市场营销文献综述

市场营销文献综述

市场营销专业毕业论文文献资料目录及综述表学生姓名翁贺学号1013090125专业市场营销文献综述完成时间2012年8月文献综述题目辽阳一分利化妆品的营销现状及对策分析的文献综述引用文献情况：中文20篇英文2篇其它语种0篇其中期刊16种专著6互联网3站文献时间跨度2006年～2011年文献资料目录[1]周军.女性化妆品消费心理及策略探析[J].中国集体经济.2009(03)[2]唐胜辉.我国化妆品市场水平营销探析[J].经营管理者.2009(02)[3]刘杰.销售美丽:化妆品的营销策略[J].企业改革与管理.2007(05)[4]胡洪亮.基于女性消费者心理的化妆品营销组合策略研究[J].中国商贸.2010(28)[5]白丽群.基于产品生命周期理论的大学生群体化妆品营销策略研究[J].现代商业.2011(08)[6]姚尧.不确定时期的营销创新[J].中国工商报.2009(12)[7]田杰星.新媒体时代的化妆品营销[J].中国化妆品(行业).2010(06)[8]游艳芬.口碑营销在女性化妆品营销中的运用[J].商场现代化.2010(19)[9]陈曦.金融危机下看全球化妆品市场[J].日用化学品科学.2009（07）[10]吴水龙,刘长琳,卢泰宏.品牌体验对品牌忠诚的影响：品牌社区的中介作用[J].商业经济与管理.2009（07）[11]田卫宾.试析雅芳化妆品营销模式问题及对策[J].职业时空.2008(11)[12]李忠华.走出功效型化妆品的漩涡[J].医学美学美容(财智).2008(01)[13]杜云生.《如何永远赢得顾客》[M].南方日报出版社.2010年[14]刘寻寻.全球化妆品及个人护理品市场发展趋势[J].日用化学品科学.2009（06）[15]薛飞.绿色化妆品时代的来临[J].日用化学品科学.2009（02）[16]杨志刚.中外化妆品行业经营管理比较研究[J].中国化妆品(行业).2007（06）[17]苗莉.《企业战略管理》[M].清华大学出版社，北京交通大学出版社.2010年[18]迈克尔·波特,陈小悦.《竞争战略》[M].华夏出版社.2008年[19]叶正纲.《定位革命》[M].清华大学出版社.2006年5月\n[20]贾昌荣.《营销就是为消费者造梦:消费者价值回归时代的营销之道》[M].中国社会科学出版社.2007年7月[21]AmeDulsrudandEivindJacobsen.In—storeMarketingasaModeofDiscipline[J].JournalofConsumerPolicy.2009（9）[22][美]PhilipKotler.《Marketingmanagement》[M].清华大学出版社.2007年[23]中国市场营销网：http://www.ecm.com.cn[24]中国知网：http://www.cnki.net[25]http://www.js315.gov.cn/jsxn/readnews.辽阳一分利化妆品的营销现状及对策分析的文献综述摘要：辽阳的化妆品行业正处在发展阶段，各路商家纷纷抢占市场，竞争十分激烈。随着生活水平的提高，人们对于化妆品的需求更加高标准、多样化甚至更加挑剔，在面对消费者多变的需求和巨大的市场竞争两大压力下，辽阳一分利化妆品商行的短板日益暴露出来，市场份额有所下降。作为当地知名的一分利化妆品商行要想持续健康的发展下去，必须及时对企业的营销情况加以全面、系统、细致的分析，妥善解决营销中存在的问题，弥补不足，此时的营销分析就显得非常重要。本文通过对辽阳一分利化妆品的分析，了解其营销现状，并通过与高端和低端竞争对手的分析，找出其可能在营销中存在的问题：主要可能存在的问题有化妆品品牌众多，无核心品牌的竞争优势；产品的质量遭致怀疑，口碑相传发生扭曲；同类别的产品会出现位置相隔的现象；供需的不平衡导致客源的流失；员工的工作状态影响消费者的购买情绪；促销形式单一，促销品存在老化现象。并针对以上主要问题提出相应的营销对策与建议，如准确定位，占领中青年女性市场；重视产品质量，培养顾客忠诚度；合理的摆放陈列设计方便消费者的购买；合理的渠道设计，正确的订货方式；加强内部管理，巩固企业文化；整合促销手段，诚信于消费者。通过对辽阳一分利化妆品的现状分析及对策研究力争可以使企业长足发展，扩大其知名度、美誉度和影响力。关键词：化妆品行业、市场竞争、营销策略一、引言辽阳一分利化妆品商行\n要想获得更大的成功，就必须突破自身的桎梏，整合企业资源，从市场的全局入手，分阶段对企业的目标进行分解，将产品开发和市场营销有机结合起来，通过有效的目标管理达成目标的实现，以独特的概念和完善的营销支持不断进行创新。必须从理论的角度出发，与实践相结合，在此基础上积极吸收国内外先进营销理论，结合成功企业营销实践经验，从企业经营实际出发，尝试对化妆品行业营销中可能存在的问题以及今后发展等方面提出相关理论的贡献者的观点以及切实可行的方法，并将其进行归纳，进而提出一些适合辽阳一分利化妆品商行发展的营销策略，希望能够为辽阳一分利化妆品的发展提供相应的参考价值。本文对文献的综述基本上按照文献的逻辑顺序展开。第一部分是摘要与引言的简述；第二部分是在论文撰写过程中所应用的主要理论；第三部分是有关学者对化妆品行业营销策略研究的简结；最后，在以上理论的基础上结合本人的理解，将相关理论应用到实际中，并提出一些问题，进行总结。二、论文撰写过程中所应用的主要理论（一）“五力”模型分析理论是哈佛商学院的迈克尔·波特教授于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。特定产业的竞争性质由以下五种力量决定:企业间的竞争力、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议价能力及购买者议价能力。一个行业的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。不同行业特征下，“五种力量”起着不同的作用和享有不同的权重，五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。辽阳一分利化妆品商行只有正确运用这一理论，才能真正识别企业来自各方力量的竞争者，及时发现竞争劣势，找出差距，及时改进，才能占据竞争优势。五力竞争模型如图所示。\n（二）“4S、4P”营销理论“4S”理论是由云南财经大学吴健安提出，强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。即满意(satisfaction)强调企业以顾客需求为导向，站在顾客立场上考虑和解决问题，以顾客满意为中心，以有情服务赢得无情的竞争。服务(service)指随时以笑脸相迎客人，因为微笑是诚意最好的象征。速度(speed)能迅速地接待、办理不让顾客久等。诚意(sincerity)指以具体化的微笑与效率服务顾客。“4P”理论是由美国营销专家麦卡锡于20世纪50年代提出的，指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。每个企业都有和企业经营优势相适应的营销组合，相对应的不同的营销策略将在竞争中给企业带来不同的经营和竞争特色。营销策略制定得是否恰当和富有远见，将对辽阳一分利化妆品商行是否能在竞争中取得优势至关重要。辽阳一分利化妆品商行正是需要运用4S理论来有效地服务消费者，确保顾客满意，提高顾客的忠诚度。运用4P理论来合理地制定营销策略，凸显竞争优势。（三）木桶原理：是由美国管理学家彼得提出的。说的是由多块木板构成的木桶，其价值在于其盛水量的多少，但决定木桶盛水量多少的关键因素不是其最长的板块\n，而是其最短的板块。就是说任何一个组织，可能面临的一个共同问题，即构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣势部分往往决定整个组织的水平。这意味着只有各个方面都相当出色，具备各方面的紧密联系，成为一个稳定的整体才能最大限度的发挥潜力。辽阳一分利化妆品商行在营销中存在的问题就是企业的短板，将会极大地制约企业的高速发展。（四）“营销系统总成本最低原则”理论是由美国渠道问题专家巴克林于20世纪80年代提出的。通过这一理论模型来说明“尽早订货”和“延迟订货”对营销渠道设计的影响。巴克林认为分销系统面临两大相反相成的制约因素，一类因素要求通过最大限度的延后订货来实现，另一类要求渠道系统通过尽早订货来实现。直接渠道和间接渠道的选择取决于总供货成本曲线的最低点的位置对应的渠道类型。辽阳一分利化妆品商行只有正确运用这一理论，才能保证产品的及时供应，最大限度的挽留顾客，做好库存的管理工作，提升消费者的忠诚度，扩大其市场占有率。（五）STP营销战略市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。定位的准确与否直接关系到企业经营的成败。辽阳一分利化妆品商行要运用这一理论进行准确的市场定位，认准目标顾客群体，采取有针对的营销活动去赢得市场，增强核心竞争力。（六）双因素理论：这种激励理论也叫“保健——激励理论”，是美国心理学家弗雷德里克·赫兹伯格于20世纪50年代后期提出的。\n影响人们行为的因素主要有两类：保健因素和激励因素。保健因素是指那些与人们的不满情绪有关的因素，如公司的政策、管理和监督、人际关系、工作条件等。保健因素处理不好，会引发对工作不满情绪的产生；处理得好，可以预防或消除这种不满。但这类因素并不能对员工起激励作用，只能起到保持人的积极性，维持工作现状的作用。激励因素是指那些与人们的满意情绪有关的因素。处理得好，能够使人们产生满意情绪，如果处理不当，其不利效果顶多只是没有满意情绪，而不会导致不满。激励因素主要包括这些内容：工作表现机会和工作带来的愉快，工作上的成就感，由于良好的工作业绩而得到的奖励，对未来发展的期望，职务上的责任感。这种理论对企业管理的基本启示是：要调动和维持员工的积极性，首先要注意保健因素，以防止不满情绪的产生，但更重要的是要利用激励因素去激发员工的工作热情，努力工作，创造奋发向上的局面，因为只有激励因素才会增加员工的工作满意感。辽阳一分利化妆品商行正是需要运用这一理论来增强员工的工作积极性，提高工作效率，实现企业价值。三、关于化妆品行业的营销策略的研究（一）国外研究综述1、产品一市场战略产品一市场战略是由安索夫（2009）首先提出来的。产品是企业实现经营战略目标的载体，市场是企业经营目标的根本，产品竞争战略的研究必须将产品与市场结合起来综合考虑，这样的竞争战略才有实际意义。安索夫将企业的经营战略四个要素，即现有产品、未来产品、现有市场、未来市场在优势中组合，得出四种产品一市场战略:市场渗透战略、产品发展战略、市场开发战略、多角化经营战略，随着经济的发展和社会的进步，安索夫的2x2矩阵发展成了斯坦福的3X3矩阵，企业的产品一市场战略就由原来的四种类型发展成了九种类型，这种组合完整的表达了企业全方位发展战略。2、一般竞争战略产品战略重要是解决如何在特定的市场去参加竞争，改善自身的竞争地位，赢得竞争优势，所以实际上也是一种竞争战略。哈佛商学院教授迈克尔.波特（2008）在对竞争对手分析及产业结构的分析基础上提出了三种基本竞争战略:(1)成本领先战略:这种战略的指导思想是要在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均以上的利润。(2)产品差异化战略:这种战略的指导思想是企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同的特色。(3)集中战略:该战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。综上所述，波特在三种竞争战略的关系中认为，三者不可兼得。一个特定的企业在特定行业中只能采取三种中的一种作为自己的战略，提高自己的竞争地位。（二）国内研究综述\n刘寻寻（2009）全球化妆品及个人护理品市场进行了分析。得出2007年,西欧在化妆品和盥洗用品市场销售额中所占比例最大,其次是亚太地区、北美地区、拉丁美洲、东欧、中东和非洲,所占份额最小的是澳洲。拉丁美洲、东欧、中东、非洲和亚太地区(除日本以外)成为增长最快的地区,这几个地区将持续拉动化妆品市场,快速增长主要得益于当地的众多人口以及消费者日益增加的可支配收入及完善的零售和分销网络。2007年,金砖四国(中国、俄罗斯、巴西和印度)对全球化妆品和盥洗用品的贡献最大,平均增长率达到18%,其中巴西所占比例最大,其次是中国、俄罗斯和印度。陈曦（2009）对目前全球金融危机下的化妆品业的发展进行了论述。对全球化妆品市场进行了分析。全球信贷紧缩以及生活成本的不断上涨，给人们的生活带来了严重的危机，无论是英国还是其他国家，都呈现出整体经济不景气的局面。尽管全球经济下滑使化妆品消费市场受到影响，但国际市场反映出的情况，以及消费调查和化妆品龙头企业的市场表现，都给未来化妆品市场带来乐观的预期。薛飞(2009)研究指出化妆品的发展变革从天然化妆品开始，演变到后来的有机化妆品，现在强调环境保护的绿色化妆品的出现是一个新的发展。许多化妆品公司在开始思考如何应对这一趋势。“天然”一词已经成为众多营销战略中的重要元素，消费者在追求产品功能的同时，还要求人与自然的和谐。如果环保的化妆品与传统化妆品的价格相同，而且都一样有效的话，人们会购买环保产品。每一种化妆品最终都将被环保趋势更新。绿色化妆品将成为化妆品行业的一个重要的发展趋势。杨志刚（2007）对中外化妆品行业经营管理进行比较研究，着重分析了行业法规标准，行业市场监管，行业经营销售，行业品牌建设和行业发展趋势，并提出化妆品行业要实现健康的发展首先要树立一个可行的发展战略，要真正建立自己的企业文化加强行业自律，逐步将企业做好、做大、做强。同时要开发有中国特色的化妆品，要有一个好的卖点，更要提高产品的品质这样才能增强市场的竞争力。四、营销相关理论在本文中的应用本文对辽阳一分利化妆品目前的营销状况加以全面、系统、细致的分析，合理运用营销理论，及时、准确地发现企业存在的营销问题，通过五力模型分析有效识别竞争对手，找出自身竞争劣势以及存在的不足，结合成功企业的营销经验，及时发现自身存在的问题和急需改进和转变的策略环节，采取积极主动、切实有效的营销策略挖掘竞争优势，赢得市场竞争的主动权。\n运用4S、4P营销理论，在以消费者为中心的市场营销观念下，一方面通过提高服务水平，诚心诚意为顾客服务，让消费者满意，满足消费者“软件”方面的需求；另一方面合理制定营销组合策略，做好产品、妥善实施价格策略，制定有针对性的促销手法并积极拓展各种营销渠道，满足消费者“硬件”方面的需求，全面提升企业形象。根据自身经营特点，准确的市场定位，针对目标市场进行差异化营销；合理的订货时机，满足消费者及时需求的同时使营销总成本达到最低状态，增强顾客忠诚度，节省企业开支；适时采取激励措施，增强工作积极性，更好的为顾客服务。树立完美的企业形象，全面提高辽阳一分利化妆品的知名度、美誉度，使得其在辽阳市场上长足发展、永续经营。五、总结在完全竞争的辽阳化妆品市场上，机遇与挑战相生相伴，谁能抓住消费者的心，占领营销的至高点，辽阳一分利化妆品商行要运用什么样的营销手段与方法赢得市场与消费者的信赖，在市场上占有竞争优势，这是一个值得深思和研究的问题。目前一分利化妆品商行在营销中的不足之处明显突出，弥补不足是本企业急需解决的关键。总之，企业产品要想脱颖而出，赢得终端市场，除了运用传统的广告宣传以外，还必须要善于运用店内营销来影响消费者购买过程中的购买行为，以清晰的市场定位，强势的营销推广把一分利塑造成为独特的化妆品店，从而达到扩大企业产品销售的目的。