《市场营销策划》

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《市场营销策划》网络课程教学讲义义乌工商职业技术学院60\n第一章市场营销策划的一般原理1、教学目的：通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素，掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容。初步具备营销策划个案分析的能力。2、教学重点：市场营销策划的基本特点和主要内容3、教学难点：市场营销策划的特点4、教学时数：4学时5、教学内容：一、策划与营销策划1、策划策划一词，在我们的生活中使用频率很高，例如，策划一次春游，策划一台晚会，策划职业，策划人生等等。“计划，打算”——《辞海》“筹划、谋划”——〈现代汉语词典〉“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”——《哈佛企业管理丛书》＊概念：（1）“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。”（2）“指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。”＊策划含义的四层意思：60\n（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。（2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。＊策划三要素：（结合案例）有明确的主题目标——奥运赢利有崭新的创意——经营奥运有实现的可能——奥运背后的价值（体育产业的存在）＊策划与计划区别与联系：联系：策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成，计划是策划的最终结果。计划是策划中的具体实施细则，任何策划都必须通过计划来实施。区别：策划的中心是为特定活动的特定目标实现进行策略谋划，是包括分析情况、发现问题、确定目标、策略运用、构思设计和优化方案，最后形成具体工作计划以及反馈控制等一整套活动过程。计划只是策划的最终结果，是在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的某项活动提供可具体操作的指导性方案。策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动；计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，一般不具备创新的性质。2、市场营销策划概念：（1）“企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。”60\n（2）“围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”（浙大版《营销策划》）三要素：目标，创意，可操作性一、营销策划的基本特点1、创新思维的学科营销策划：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，企业资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。创新体现在：求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。创新包括：（1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识（2）市场创新——寻找新市场（3）产品创新——不断开发出新的产品（4）服务创新（5）组织创新2、系统工程——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。【举例】“碧桂园神话”居住由温饱——小康——理想型转变，碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一向高品位的创新性实践”。60\n“给您一个五星级的家“——碧桂园的定位3、可操作的时实践科学——行动方案三、课程内容根据本课程的特点和教学目的，结合学生实际，营销策划内容为：1、CIS策划2、营销策划调研3、市场营销战略策划：包括目标市场选择、市场细分、市场定位策划4、市场营销战术策划：包括产品策划、价格策划、渠道策划、开业促销策划、广告策划。复习思考题：1、什么是策划？策划与计划的区别有哪些？2、什么是市场营销策划？其基本特征有哪些？3、为什么说市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术？实训：上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认识。60\n第二章市场营销策划的基本流程1、教学目的：通过本章的学习，让学生掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则，掌握市场营销策划的流程与方法，掌握市场营销策划书的内容与格式。是创新性原则，掌握市场营销策划的流程与方法，掌握市场营销策划书的内容与格式2、教学重点：市场营销策划的步骤与方3、教学难点：如何进行市场营销策划的创新，营销策划书的撰写。4、教学时数：6学时5、教学内容：一、营销策划的原则1、战略性原则营销策划要从战略的高度对企业营销目标、手段进行事先的规划和设计，是企业较长时间内的营销指南。2、信息性原则市场调研是基础。市场调研的信息必须真实、及时、完整、系统、适度。信息包括：（1）宏观环境信息：◆政治法律环境◆经济环境——经济制度、经济发展阶段、人均收入、消费状态、储蓄、信贷◆文化环境——目标市场的教育水平、价值观念，宗教信仰，审美观、消费习俗。例：比利时地毯商范德维格到中东推销地毯受阻，后来，在地毯里设计指南针，而使指南针始终朝向麦加圣地，一下子就打开了地毯的销路。60\n◆科学技术环境◆自然环境（2）竞争环境信息（3）企业内部信息：◆企业营销环境企业组织层次资料，企业对外策略◆经营实力——企业经营能力，财务能力3、系统性原则——系统性表现为策划需要各部门合作——策划需要系统分析诸因素的影响4、时机性原则（把握商机）5、权变性原则（把握临时变化）6、可操作性原则7、创新性原则（阅读教材P35“深圳君安金行开业策划”，理解营销策划的创新性原则）创新包括观念创新、市场创新、产品创新、服务创新、组织创新8、效益性原则一、营销策划的步骤1、了解现状（开展营销调研）——了解市场形势，产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境。2、分析情况——营销环境分析，机会与风险分析，优势与弱点分析，调研结果总结SWOT分析：问题目标战略特殊行动和时限（1）机会分析60\n成功的可能性37246158潜大小在大的小吸引机会分析矩阵力（2）威胁分析威胁出现的可能性大小35162487影大响小程度威胁分析矩阵（3）综合评价机会水平冒险业务困难业务理想业务成熟业务威高低胁高低水平综合评价矩阵（4）SWOT分析60\nSWOT分析矩阵图组织内部外部环境优势S劣势W机会OSO战略WO战略威胁TST战略WT战略优势机会战略（SO战略）——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。劣势机会战略（WO战略）——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。优势威胁战略（ST战略）——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。劣势威胁战略（WT战略）——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。【案例】销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图60\n组织内部外部环境优势S①研发能力强；②拥有C产品专利劣势W①管理经验欠缺；②人际关系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新产品研发瓶颈；⑤产品质量不佳；⑥资金有限，周转不灵；⑦产品品种单一；⑧财务混乱机会O①高端市场需求不减②中端市场初显潜力SO战略①保持C产品优势；②加大中端市场研发投入WO战略①聘请经营管理人员和顾问；②寻找中端产品代理商；③取消大风险研发项目；④加强品质管理；⑤争取新的资金；⑥财务改革。威胁T①经济下滑，需求降低；②竞争激烈，价格战频频；③产品更新换代快ST战略①加快中端产品研发速度；②对高端产品实行差异化；③宣传企业形象，提升品牌知名度。WT战略①争取高端产品的海外市场。3、制定目标——企业整体目标，营销目标4、制定营销战略——目标市场战略、营销组合战略、营销预算5、制定行动方案——产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略6、预测效益7、设计控制和应急措施8、撰写市场营销策划书三、营销策划的构成要素1、营销环境的分析与评价2、企业的机会与优势分析60\n3、营销战略及行动方案4、营销成本估算5、行动方案控制四、策划书的设计与撰写封面前言目录概要提示正文------包括营销策划目的、市场现状分析、市场机会与问题分析、确定具体行销方案预算进度表人员分配及场地结束语附录复习思考题：1、市场营销策划包括哪些步骤？2、市场营销策划书的内容主要有哪些?作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。60\n第三章CIS策划1、教学目的：通过本章学习，让学生掌握CIS策划的程序和内容，掌握企业形象策划的开发设计与应用。能够运用企业形象策划的方法进行策划团队CIS设计。重点：CIS系统（MI、BI、VI）的内容及其策划教学重点：CIS系统（MI、BI、VI）的内容及其策划2、教学难点：MI、BI策划的开发设计3、教学重点：CIS系统（MI、BI、VI）的内容及其策划4、教学时数：6学时5、教学内容：一、CIS策划的内容CIS的内涵CIS(CorporateIdentitySystem)是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。企业识别的直接目标和最终目标：企业识别的直接目标是塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；CIS的最终目标是通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。CIS系统：它包括MIS（MindIdentitySystem）理念识别系统，BIS(BehaviorIdentitySystem)行为识别系统，VIS(VisualIdentitySystem)视觉识别系统。1、理念识别系统——（MI）“心”（企业识别系统的核心），对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。（1）理念识别系统的内容：①企业使命60\n企业使命即企业存在的意义，是企业由于社会责任、义务所承担或企业自身发展所规定的任务。包括经济使命和社会使命。②企业的基本理念　　　　企业的基本理念主要有：企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。其中价值面是核心的内容，而行为准则、道德规范是企业基本价值观的外在表现。　　　　A、企业基本价值观　　价值观是基本理念的基础和核心，它规定着全体员工的共同一致的方向和行为准则，它指导着公司整体的活动和形象。公司的基本价值观是企业的宗旨，员工的共同信念和信仰。B、行为准则和道德规范　　行为准则和道德规范是企业价值的表现，它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为公司实现宗旨和目标服务的。（诚信，胡庆余堂的“戒欺”）　　　　③企业的事业领域　　事业领域是公司的业务范围、项目、公司只有确定了自己的业务范围之后，才能表明自己存在的价值观。一个业务范围不明确的公司，其形象、营销都往往受到巨大的损失。　　④企业的经营哲学　　企业经营哲学是企业理念的重要组成部分，是企业依据什么样的饿思想来经营的基本政策和价值观。（2）企业理念的表现形式①标语、口号②广告③企业歌曲．60\n（3）企业理念的策划①定位和设计A、目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向。B、团结创新型——用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神。目标是内部公众C、质量、技术型D、市场营销型——强调市场的拓展与争创一流业绩。目标是外部公众。E、优质服务型——目标是外部公众，强调顾客就是上帝。企业理念定位须考虑：●企业领导者的个性特征●时代特点和社会特征●企业的个性●企业的行业特色●符合国情等问题②企业理念的实施实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标记的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。通过反复（朗读、播放）阐释（演讲、征文，发表感想等）环境化（匾额、壁画、条幅、海报）仪式及游戏、榜样示范2、行为识别策划——BI（手）企业理念的动态传递系统（1）行为识别的含义与内容对内：干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发展、礼仪规范对外：市场调查、产品推广、公共关系、公益活动三层次：①企业中的个体行为60\n：包括员工的饿修养、专业技能、态度和动机等。②整个企业行为：包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织发展和变革机制③企业对外的公共关系，流通政策、公益活动等（2）行为识别的传播与推广①内部的传播与交流。主要方式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、员工手册、海报、内部沟通②外部的推广与途径。主要方式有：策划新闻事件广告活动社区交往大型活动策划注意点：我国企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。3、视觉识别系统——VI（脸）  VI全称VisualIdentity,即企业VI视觉设计，是企业VI形象设计的重要组成部分。随着社会的现代化、工业化、自动化的发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。   60\n企业可以通过VI设计实现这一目的。对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。   世界上一些著名的跨国企业如荷兰壳牌、美国通用、可口可乐、日本佳能、住友银行等，无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。近20年来，国内一些企业也逐渐引进了形象识别系统，最早的太阳神、健力宝，到后来的康佳、创维，也都在实践中取得了成功。在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也成为企业腾飞的助跑器。（1）视觉识别的基本要素①企业与品牌名称②企业与品牌标志。标志是核心要素。企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。标志设计中应注意以下几点：●简洁鲜明，富有感染力●应把握一个“美”字●保持稳定性的同时，具有时代精神①标准字、标准色——指企业60\n①在各种场合进行宣传内容都要使用统一的字体。（2）视觉识别系统的应用要素①办公事务用品②产品包装系列③广告媒体与传播系列④服饰系列⑤交通工具系列⑥环境空间与标识系列⑦其他用品系列二、CIS的导入MI---BI---VIBI---MI---VIVI---MI---BIVI---BI---MI（一）导入CIS的时机企业出现下列现象，可通过导入CI解脱困境企业名称老化，易被误认、误解企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧与其他企业合并后，需重塑企业形象企业名称与商品形象不符在同行竞争中，本企业处于不利地位企业知名度低企业形象不好，员工士气低落企业形象因营销活动中某中事故受损，产生跗面效应旧的企业形象有碍于进军新市场缺少能代表企业形象的标志60\n缺少某中特定的商品形象，成为其他商品的障碍人才吸引力差企业形象赶不上国际化的潮流（二）CIS导入的程序1、计划的提出和确定　　　①提出CIS计划。提出CIS计划的可能是企业最高负责人、企业内部负责人、企业内部顾问、外界专业的提出。　　　②制定CIS企划案。CIS的企划案包括：标题、提案的目标、导入CI的理由和背景、CIS的计划方针、具体施行细则、导入计划、CIS计划的推动组织协办者、实施费用。　　　③成立CIS执行委员会。明确CIS委员会的组成和职责、权限，并与企业共同执行CIS计划。　　2、企业调查与分析　　　　企业CIS的导入之前一定要进行祥细的企业调研。主要内容有企业实态、企业形象调查、内部调查、外部调查、社会环境调查。在调查之前要制定调查流程，即确定选题、确定对象、设计问卷、确定调查方法、人员、日期、确定调查费用。　　3、确定企业理念系统　　　　根据上述企业调查的结论来确定企业理念，包括企业价值、企业事业领域、企业经营战略等。　　4、规范行为识别BI，设计视觉识别VI　　　　根据新的理念、精神来矫正企业内部、外部各项活动。并在理念的基础上进行企业视觉识别的设计。　　5、CIS的发表　　60\n　　①发表的时机　　CIS的发表时间对公司有重大的影响。有的在CIS确定之后发表，有的在CIS实施过程中发表，有的在成功时发表。这些都可以根据公司的具体情况来定。　　　　②发表的对象　　CIS的发表包括对公司内部发表和对公司外部发表。内外发表顺序有先内后外，先外后内，或同时发表，各有效果，视企业具体情况而定。6、CIS效果测定　　怎样检查CIS的效果呢？　①检查是否完成了CIS计划　②目的销量、利益公司是否增长　复习思考题：1、理念识别策划的定位模式和应用形式有哪些？2、行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些？3、视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些？实训：全班四人一组，形成创业策划团队，进行团队CIS形象策划。要求设计团队目标、口号、团队标志、团队行为规范等。（2课时）60\n第四章市场营销策划的调查研究1、教学目的：通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能力，学会撰写调研报告。2、教学重点：市场营销调研技术3、教学难点：问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写4、教学时数：14学时，其中实训12学时5、教学内容：一、拟定调研方案（一）确定调研目的和内容1、根据目的选定调研专题——营销策划要解决什么问题，需要哪些信息？注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化根据调研目的，可分为：探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研2、确定调研内容宏观环境调研市场需求调查消费者行为调查市场竞争调查价格调查分销调查60\n促销调查选址调查（二）确定调研对象与方法1、对象——依据资料性质、来源不同而不同2、调研方法（1）询问法（直接调查法）有事实询问、意见询问、阐述询问可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。（2）观察法（现场直接观察）（3）试验法——适用于因果关系调查（4）问卷法——常用的调查方法二、设计调研技术（一）问卷设计技术1、问卷结构：开场白、问题、被调查者情况、问卷编号2、问卷设计步骤（1）确定所要收集的资料，提出问题（2）确定提问的方式（3）确定每个问题的措辞（4）确定问题的顺序（5）总体上设计问卷的结构（6）送审与修改（7）试查（8）定稿、复制3、问卷中常用的提问方式（1）是否法60\n这种学习方式是否帮助您解决了……（2）选择式您最喜欢的教学方式是……您是否上网？如果是，请回答下一题（条件型）5点量表法很满意，满意，一般，不太满意，很不满意（3）排序式——根据喜欢程度，进行排序（4）填空式（开放题）◆问卷设计的注意点：（1）设计以调查目的和内容为基础（2）措辞尽量准确（3）考虑数据分析是否易于操作（4）卷首应对问卷做说明（5）问题数量合理化、逻辑化、规范化（二）抽样调查技术1、确定抽样对象2、选择样本大小3、确定抽样方法（见教材P44）（三）调查方法1、专家调查法——将征询的问题分别寄给选顶的专家，请他们分别填写后寄回，然后将意见分别归纳形成文字，再寄给专家，再寄回。2、社会调查法——通过座谈、访问、或信件等直接向有关人员进行调查，加以分析和综合进行预测的方法。3、时间序列预测法4、因果关系分析法三、组织调研实施（实训）60\n（一）收集资料与开展调研活动（二）分析结果与撰写调研报告◆投资损益分析-----以店铺开发为例（一）月营业额估算1、流动人潮每天营业额：人潮/天*入店率10%=入店人潮/天入店人潮/天*入店购买率80%=实际购买人潮/天实际购买人潮/天*客单价？元=预估营业额/天2、固定人潮每天营业额：第一商圈住户*入店购买率45%*客单价？元=预估营业额/天第二三商圈住户*入店购买率10%*客单价？元=预估营业额/天（流动人潮每天营业额+固定人潮每天营业额）*30=月营业额（二）成本、获利、风险分析1、经营费用项目（1）固定费用（指与销售额的变动没有直接关系的费用支出）人员工资房租折旧费水电费（2）变动费用的比例（指随着销售额的变动而变动的费用支出）运费：2%包装、杂费：0.2%商品损耗：0.3%营业税:6%总计8.5%60\n月营业额*8.52、投资收益预算（1）销售毛利=营业额*毛利率（2）预计每月税前损益=销售毛利—变动费用—固定费用（3）预计每日税前损益=每月税前损益/303、投资风险评估（1）损益平衡点分析：损益平衡点销售额=固定费用毛利率—变动费用率（2）经营安全率=1—损益平衡点销售额*100%预期销售额安全率在30%以上为优秀店20%~30%为优良店10%~20%为一般店10%以下为不良店4、启动资金启动资金=半年租金+装修费用◆选址分析主要调查了解：道路交通状况固定人群消费流动人群分析商圈的竞争状况分析◆市场状况分析报告内容要求60\n1、市场现状分析2、宏观环境分析3、消费者需求分析4、竞争者的分析5、运用SWOT分析，作出调研结论6、选址分析7、经营损益分析复习思考题：1、市场调研方案主要包括哪些内容？2、如何撰写调研报告？实训：根据各组所选定的策划项目，进行项目可行性调研。内容包括项目宏观环境调研、市场需求调查、消费者行为调查、竞争者调查，选址调查，完成项目可行性分析报告；调查方法包括二手资料调查，实地调查。（6课时）60\n第五章市场定位策划1、教学目的：通过本章的学习，让学生掌握目标市场策划的策略与方法，掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。2、教学重点：市场定位策划3、教学难点：市场定位策划4、教学时数：6学时5、教学内容：一、市场细分1、概念——从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。奥普浴霸：电器工业用家用卫浴、厨房电器移动通讯业务：商务（全球通）年轻人（动感地带）工薪族（神州行）2、市场细分的基础需求的差异性、需求的相似性组成一个可以生成的市场细分板快的标准：（1）细分板快应该足够大（2）细分板快的每一个成员都具有对产品要求方面的高度类同性，并区别与市场的其余部分。60\n（3）标准与购买形势有关（4）力所能及，能达到3、市场细分的目标（1）通过对趋势和购买者行为的分析和理解来帮助确定营销方向。（2）帮助确定现实的可实现的营销和销售目标。（3）通过迫使管理者更深层次地考虑各种选择看来帮助改进决策。4、市场细分的标准地理细分：国家、地区、州、县、城市人口细分：（社会经济标准）——年龄、性别、教育、职业（动感地带、江中健为胃消食片细分成人和儿童市场）消费心理细分：生活方式、个性特征（本田摩托：追赶潮流和独立个性的年轻人）行为细分：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。如牙膏分为：防蛀、洁齿、口味外观、经济实惠等5、市场细分的作用（1）凸显需求差异，创造市场机会（2）用最少的经营费用取得最大的经济效益二、目标市场选择策划目标市场：营销者对辩识出来的细分市场，采用某种标准选择出打算为之提供产品的某个或某些细分市场。（一）目标市场选择战略1、产品与市场集中战略（集中性营销策略）——只选择一个子市场作为目标市场。60\n优势：集中、有效劣势：单一、被动2、产品专业化战略（无差异）——把整个市场不加区分地作为目标市场。适用于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品）优势：降低成本、提高效益劣势：产品单一、不能满足多样化需求，缺乏弹性。出现替代品或趋于饱和，企业经营危险。3、市场专业化战略产品多样化、系列化——服务于专门的顾客。优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系，深入细致地了解目标市场的需求。劣势：该顾客群的购买力下降，企业经营会出现危险。60\n4、选择专业化战略（差异性营销）适用于大企业或实力较强的中小企业。优势：有效分散危险劣势：分散企业资源，增加营销成本和难度。5、完全市场战略：（二）目标市场切入方式与方法新产业：技术优势挺进市场。“格力——领跑者”借助企业原有的声誉切入填补空白，大胆全面切入非新产业：收购现成的产品或企业以内部发展的方式切入与其他企业合作（三）目标市场营销战略1、无差异性营销——对所有顾客提供一种产品。2、差异化营销——不同产品，不同市场。宝洁洗发水60\n3、集中化营销——选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，只开发一种营销组合。三、市场定位策划（一）概念——市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为。定位并不是对产品采取什么行动，而是针对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾客心目中留下独特而鲜明的印象。如飘柔——柔顺，潘婷——营养，海飞丝——去屑，七喜——非可乐饮料。差异化：不一定是产品的实际功能利益，而是要能够凸显与竞争品牌的区别或不同。（农夫山泉有点甜）（产品定位、品牌定位、市场定位可替换使用）（二）市场定位的作用（1）定位制造差异。营销者的目的不是填补所有的缺口，而是要在目标市场上显示其有明显优势的市场定位，如海尔突出其服务优势，农夫山泉突出其水源优势。定位中的差别：质量——你的产品质量是否比别人更为优越美观——你的产品是否更能满足消费者的审美需求方便——你的产品是否更方便，容易操作舒适——接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适、愉悦的享受价格——产品的价格是否更为优惠？服务——是否提供了超越竞争对手的完善的服务利益——使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处（2）定位是制定各种营销战略的关键环节，决定营销组合策略。、（3）定位创造竞争优势60\n例：香港金融业以定位取胜汇丰银行——分行最多，实力最强、香港最大恒生银行——充满人情味，服务最佳渣打银行——历史悠久，安全可靠中国银行——有强大后盾的中资银行（民族牌）廖创兴银行——助你创业、兴家的银行（三）市场定位方式1、树立领导者地位，加强和巩固这一地位2、创新式定位，填补空隙（寻找差异）3、重新定位4、避强定位和对抗性定位●定位图法，比较直观，可操作浓⊙E⊙A⊙D苦甜⊙B⊙C⊙F淡啤酒定位图（1）确定关键因素（影响购买决策的因素，剔除无法区分品牌差异的因素和无法使竞争品牌形成的因素（2）确定竞争品牌在定位图上的位置（3）根据差异性来确定定位（4）寻找市场机会60\n定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说是潜在市场（5）跟踪品牌认知，检测有效性象征⊙A公司定位个人家庭⊙B消费者定位实用（四）定位依据1、属性和特色定位——将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。（找出目标市场最重要的特性）2、用途或使用场合定位3、利益定位（1）功能性利益定位（2）情感利益定位（3）自我表现利益定位4、价格和质量定位5、使用者定位6、竞争或竞争者定位（五）市场定位步骤营销者在确定具体采取何种定位战略时：第一步应考虑以下三个关键问题：（1）谁是可60\n能的竞争者？他们在市场上占有何种定位？他们实力有多强大？（2）目标顾客的偏好是什么？他们如何看待竞争对手的提供物？（3）我们在目标顾客心目中已经形了什么样的定位？第二步：明确以下主要问题：（1）我们想要拥有什么样的定位？（2）如果我们定位于这个位置，竞争对手会产生何种反应？会有什么举动？（3）我们是否拥有足够的营销资源来长期维持这一定位？第三步：设计定位策略（1）研究竞争产品或品牌所提供的利益，以及目标市场上的消费者对他们有何看法。（2）对比竞争者所提供的产品，分析营销者的产品所能提供的利益。（3）确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度。（4）明确哪些利益对消费者来说是最重要的。（5）调整营销者的产品或品牌所提供的利益或价值，使之能契合目标消费者的需要。（6）开展营销沟通活动，塑造营销者所期望的并能为目标市场认知和理解的定位及形象。复习思考题：1、市场定位策划在企业营销策划中的重要性是什么?2、市场定位策划的步骤、策略与方法主要有哪些？实训：1、对手机市场进行细分和定位2、60\n各组在市场调研的基础上，进行创业项目的市场细分、目标市场选择、市场定位讨论与方案设计，做好市场定位策划部分文案。（4课时）第六章产品策划60\n1、教学内容：通过本章的学习，让学生掌握产品策划的基本理论，掌握产品形象策划、新产品上市策划与品牌策划的方法，能够进行策划实训项目的产品方案设计。2、教学重点：产品组合策划、新产品上市策划、品牌策划3、教学难点：产品概念、品牌策划4、教学时数：10学时，其中实训6学时5、教学内容：一、产品组合策划（一）产品组合目的让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡。（二）波士顿矩阵对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标--销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。　　60\n通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）　　　对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。1、波士顿矩阵的基本原理与基本步骤　　（1）基本原理。本方法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持"问号"、"明星"、"现金牛"产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。　（2）基本步骤①核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为：60\n本企业某种产品绝对市场占有率==该产品本企业销售量/该产品市场销售总量　本企业某种产品相对市场占有率==该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率　②绘制四象限图++--0高低以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出其相应位置（圆心）。“明星”★产生现金+++消耗现金---“问号”？产生现金+消耗现金---“现金牛”￥产生现金+++消耗现金--“瘦狗”X产生现金+消耗现金--定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。　60\n2、各象限产品的定义及战略对策　　波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。明星产品(stars)它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。　现金牛产品(cashcow)，又称厚利产品它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其是明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。　问号产品(questionmarks)它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”60\n；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。　瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。★在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了"瘦狗"阶段才考虑如何撤退，而应在"现金牛"阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。 二、品牌策划1、品牌设计要点（1）概念——品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之于竞争对手的产品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括：品牌名称：品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、999、TCL、等品牌标识：可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体）60\n品牌角色：海尔兄弟、米老鼠商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策略。（2）品牌的命名效用命名：以产品的主要性能和效用命名，如美加净、青春宝、精工手表人物命名：方太厨具、张小泉剪刀产地命名：西湖龙井、北京烤鸭吉利命名：乐口福、金利来制法命名：北京二锅头、千层饼，六必居酱菜形象命名：春兰空调、野马自行车、凤凰、恒源祥企业命名：松下电器、长虹彩电（3）品牌设计要点特色、个性鲜明要与营销组合相适应（产品、市场、顾客）对产品具有提示作用奔驰汽车、大众汽车简短、易读、易记公司产品组合中品牌要相互协调和对应60\n2、品牌的重要性消费者对于品牌的认识:产品可信，是最好的，比其他产品更适合他们，是用心设计的工厂制造产品,消费者购买品牌产品是可以被模仿的，品牌是唯一的，在一个成熟的市场内，品牌是区分产品的最重要因素。（在产品大小、速度及价位等功能因素类似情况下，通过感官、理性及情感因素的混合表达完全不同的个性）三、产品形象策划（PIS）（一）PIS的概念PIS（Productidentitysystem）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。　　由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。（二）PIS涵盖的内容PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖：　　1．产品文化内涵定位　　2．产品卖点定位60\n　　3．包装色彩定位　　4．包装主体元素制定及设计　　5．印刷工艺制定及成本测算　　6．终端系列展示及设计　　7．包装形式分类制定　　8．产品视觉风貌制定　　9．广告及媒体的传播视觉设计等10.试销期产品跟踪测试及年度评估PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。（三）PIS设计服务的项目以一个服装特许加盟连锁点的推广为例，它的PIS服务项目就包含：　　1．产品外观系列包装　　2．专卖店手册设计　　3．招商手册设计　　4．终端POP设计　　5．产品DM设计　　6．产品系列标签设计　　7．员工服饰设计　　8．相关店内陈列品制作说明及规范　　9．铬牌制作规范　　10．形象宣传海报（或灯箱）设计　　11．媒体广告设计等60\n四、新产品推广策划1、上市时机的选择季节性产品最好应季上市，利用节假日推出，老产品库存下降到一定程度后再推出如果竞争对手也推出类似新产品，可以选择A、抢先进入，以获得先入为主的优势，B、同时进入，可以分担广告费用和风险，C、延后进入，节省费用，减少风险。2、上市地点的选择（网络推广，如中国新产品信息网）3、目标顾客的选择新产品的目标顾客应具备以下条件：A、产品的早期使用者B、产品的大量使用C、对产品有好评并在社会上有一定影响力的消费者。D、用最少的促销费用可以争取到的消费者。4、营销策略的选择●制订新产品上市期、成长期、成熟期推广方案，每个阶段的重点措施。上市期重点工作：价格体系的制订和新产品的上柜。如果是高档且并不追求高市场覆盖率的产品，就采取高价撇脂战略；如果是中低档产品且追求高市场覆盖率，就采用低价渗透战略。促销要针对渠道、终端、人员、消费者各个环节进行促销，提高渠道进货的积极性、终端与人员推广积极性、消费者重复购买的兴趣。产品陈列要突出整齐，视觉冲击力强。成长期的重点工作：出现消费者重复购买后，制定出新产品成长期的推广方案，方案主要内容是做好产品的理货，保持先进先出和产品的新鲜度。60\n考核重点：产品的铺面率、生动化和新产品的增长率，市场活动的推广及终端热销氛围的启动。促销重点：针对销售人员和消费者，使业务人员更加努力推广，使新产品迈向更高的销量目标。同时，培训消费者的忠诚度。成熟期的重点工作是：采用综合的营销手段，使产品尽快走向成熟，　考核重点是：产品的个性化陈列，终端品牌的个性化塑造。加大投入力度　舍弃滚动式的保守发展模式，实行超前投入模式。新产品在前期市场投放后，如果市场反映效果不错，就要加大对新产品的投入力度，从而推动产品尽快走向成熟，降低产品的费用率。另外，还要鼓励与支持客户与办事处投入人员、车辆、广告、促销等。复习思考题：1、怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键？2、品牌策划的关键是什么？3、产品形象策划的核心是什么？实训：各组根据项目具体情况，进行产品策划，包括产品组合设计、产品形象策划、新产品上市策划、品牌策划。各组进行方案讨论并形成文案。（4课时）第七章价格策划1、教学目的：60\n通过本章的学习，让学生掌握价格策划的基本原则、程序与方法，理解主动调价与被动调价策划的方法，学会进行价格方案设计。2、教学重点：新产品定价策划，价格变动策划3、教学难点：价格主动调整与被动调整的原因与技巧4、教学时数：4学时5、教学内容：一、价格策划概述1、概念价格策划——企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费者的需要和动态的市场开发活动的谋划。2、定价目标策划（1）维持企业生存为目标的价格策划。两种情况：一是从企业长远利益出发，在竞争中避免价格战和其他风险。另一种是竞争激烈下，产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，企业常用低价竞销方式维持生存。（2）利润定价目标的价格策划。一是以获取最大利润为目标，并不一定是高价。综合考虑各种因素，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格。二是以获取合理利润为目标，兼顾企业目标和社会目标。（3）保持扩大市场占有率为目标。一般采用低价策略。（4）抑制和应付市场竞争为目标的策划。把竞争者价格和领导者价格作为基础，一般采用：实力较弱的企业以低于竞争者的价格定价；追随领导者价格定价；实力雄厚的企业以高于竞争者的价格定价。（微软系统软件）二、新产品定价的策划60\n1、新产品的定价方法企业定价方法一般要考虑三个因素：企业产品的成本、市场需求情况、竞争情况。（1）成本导向定价法。以产品的总成本为中心，制定对企业最有利的价格。（生产要素供应者——生产要素价格——成本导向定价法）（2）竞争导向定价法。以竞争对手的价格为基础，确定同类商品的价格。（竞争产品定价法——竞争导向定价法）（3）需求导向定价法。根据市场需求的大小和消费者的反映不同，分别确定商品的价格。（顾客——顾客需求心理——需求导向定价法）2、定价策略策划（1）撇脂定价策划目的：新产品上市之初就赚取利润，迅速收回投资，增强企业的高级品形象定位，，确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。（2）渗透定价策划目的：渗透新市场，提高市场营销量与市场占有率。产品价格弹性大，低价可以扩大市场，先发制人，在成熟的市场价格策划中经常采用，可以阻止实力不足的竞争者进入市场。可能出现的问题：●定价过低，市场占有率扩展缓慢时，收回成本速度也慢。●容易使消费者怀疑商品的质量保证。60\n（3）中间定价策略——随大流，获得比较稳定的市场，消费者、中间商、企业都满意，又称“满意法”。（4）仿制新产品的定价（教材P140）三、价格变动策划1、产品不同生命周期的价格策划成长期（畅销期）——一般不降价，但当出现强有力的对手时，为了争取市场占有率的提高，可以适当降价。饱和期（成熟期）——适当降价。滞销期（衰退期）——果断地降价销售。但如果竞争者已经退出市场或商品有保存价值，可维持原价甚至提高价格。2、折扣价格策划数量折扣（5元3斤与2元1斤）现金折扣（信贷消费、赊销相对）季节折扣（反季购买）业务折扣（企业给批发商或零售商的额外折扣，促使他们执行推销、储存、服务等业务）心理折扣（定价高，宣传大减价，商家的促销手段）3、调价策划原因：市场供求环境发生变化60\n企业主动调价和被动调价竞争者价格进行变动企业及时多价格变动作出反映（1）主动调价A、降价：生产能力过剩；市场份额下降；争取在市场上居于支配地位。（1992年长虹彩电降价，市场份额跃居第一）B、涨价：成本膨胀；供不应求；竞争者涨价。注意点：●消费者对变价的反应：追涨等跌心理。（企业与消费者沟通的重要性）●竞争者对变价的反应：降价，提价，非价格手段竞争，保持价格不变的同时，改进质量、样式、包装，研制新品以攻击对方。（2）被动调价A、一般市场者的对策：分析问题，采取应对措施——调整价格（降价）；反其道而行之；维持原价。B、市场领导者的对策：价格不变；降价、涨价；运用非价格手段。复习思考题：1、制定价格可选择哪些基本方法与策略？2、新产品定价策划有哪两种方式？60\n3、怎样理解变动价格策划实训：各组根据项目实际，进行价格方案的设计与讨论，完成价格策划文案。（2课时）第八章渠道策划1、教学目的：通过本章学习，要求学生掌握渠道策划的理论及策略，掌握渠道管理的要点，了解我国当前渠道变化的特点及趋势，了解直复营销的特点，学会渠道模式策划。2、教学重点：渠道结构策划与管理3、教学难点：渠道策划的影响因素分析4、教学时数：4学时5、教学内容：一、销售渠道策划渠道策划：生产者合理选择、设计和管理销售渠道消费者（一）渠道结构策划1、渠道长度（见教材P152页图10-6销售模式）2、渠道宽度●密集型分销●选择型分销●独家型分销3、现代销售渠道的系统结构（1）销售渠道的纵向联合——垂直销售系统60\n●公司式（厂商合作，合资参股）康佳通过与成都的经销商共同组建合资企业而使产品在成都站稳脚跟。●管理式。一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。名牌生产商获得经销商的大力支持。●合作式（2）销售渠道的横向联合（3）多渠道销售系统（案例中的不同模式前四种）（4）网络销售系统（二）如何选择销售渠道企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说，市场营销人员要考虑以下问题：分销的是何种产品，面对的是何种市场，顾客购买有何特点，以及企业的资源、战略，中间商的状况。　1.产品因素　（1）产品的重量、体积。较轻、较小的产品，可用较长、较宽渠道；笨重及大件的产品，多用较短渠道。　（2）产品的物理化学性质。易损易腐产品，应尽量避免多转手、反复搬运，故多用较短渠道。　（3）产品单价高低，一般而言，价格昂贵的产品，多用较短、较窄的渠道分销；较便宜的一些产品，销售渠道则较长、较宽。　（4）产品的标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品，渠道可长可宽；非标准化的专用性产品，渠道较短较窄。　（5）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高，一般多用较短渠道。　（6）是否时尚产品，新产品上市，多用较短渠道，以减少中间层次或环节；款式不易变化的产品，可用较长渠道。　（7）是否新产品。新产品上市，多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；二是短渠道也有利于企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。　（8）是否耐用品，耐用品多用较短渠道，非耐用品多用较长渠道。　　2.市场因素60\n　　（1）市场区域的范围大小。市场区域宽广，宜用较宽、较长渠道；地理范围较小的市场，可用较短、较窄的渠道。　　（2）顾客的集中程度。顾客较为集中，可用较短、较窄渠道；顾客分期，多用较窄渠道与之适应。　　（3）竞争状况。通常，企业使用与竞争者品牌相同或类似的渠道。竞争特别激烈时，则应寻求有独到之处的销售渠道。例如，竞争者普遍使用较短、较窄渠道分销产品时，企业一反常规使用较长、较窄渠道。　　3.购买行为因素　　（1）顾客每次的购买量。购买量较小，一般需要较长、较宽的渠道与之适应，故消费者市场多用此类渠道。反之，顾客一次购买批量较大，如生产者市场、社会集团市场，则可用较短也较窄的渠道。　　（2）购买频率。顾客经常要买的产品，应用较宽的渠道；购买频率较低的产品，可用较窄的渠道。　　（3）季节性。消费有明显的季节性的产品，宜用较长渠道分销，由较多层次的中间商分担储存任务。反之，可考虑较短渠道。　　（4）选择性。顾客需求的选择性较强的产品，多用较窄的渠道分销。　　（5）品牌敏感性。顾客对品牌子较为敏感，产品多用较窄的渠道。　　4.企业自身因素　　（1）财力。财力薄弱的企业，多用较长渠道；财力雄厚的企业，可以根据需要使用较短渠道。　　（2）销售渠道的管理能力。管理能力较低的企业，多用较长渠道。有能力控制销售渠道的企业，可选择较短渠道。　　（3）分销及市场经验。初入市场的企业，缺乏分销经验，多用较长渠道。　　5.中间商因素　　（1）合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用的中间商较多，渠道可长可短，可宽可窄，否则，只能使用较短、较窄渠道。　（2）费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较高，企业只能选择较短、较窄的渠道。　（3）服务。中间商能提供较多的高质量服务，企业可选择较长、较宽的渠道。倘若中间商无法提供所需的服务，企业只有使用较短、较窄的渠道。60\n　　此外，市场营销人员还要考虑经济形势、有关法规对渠道选择的影响。经济形势看好，销售渠道的选择余地就较大。同时，渠道选择还要考虑到有关政策、法律的约束。（三）渠道系统的管理1、激励渠道成员2、评估渠道成员3、调整销售渠道二、直复营销策划（一）直复营销特点产品厂家消费者与传统营销的比较：传统营销：信息单向，有店铺直复营销：信息双向，无店铺与直销的比较：直复营销（directmarketing）产品通过广告、邮购目录、电话、电视、信函到达消费者（记帐卡付款）直销：以个人方式向顾客推销商品。（雅芳、安利）（二）直复营销的方式策划1、电话营销2、网络营销3、邮购目录60\n4、直接邮寄5、电视直复营销6、电子购物7、其他媒体营销复习思考题：1、怎样理解设计销售渠道是分销策划的重中之重？2、现代销售渠道系统结构策划的特点与类型有哪些？3、直复营销方式策划有哪几种？作业：1、物流系统的设计策划主要表现在哪些方面？2、企业应如何进行渠道策划？3、比较两种产品的渠道策略，如冰箱和牙膏。实训：各组完成小组策划项目的渠道设计部分方案的讨论与文案的写作。（2课时）第九章促销策划60\n1、教学目的：通过本章的学习，要求学生掌握促销策划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告策划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。2、教学重点：促销策划与广告策划的流程策划的策略与技巧3、教学难点：促销主题的设计，广告创意战略4、教学时数：10学时，其中实训6学时5、教学内容促销策划是在对广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种促销进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。包括：整体促销策划和单一促销策划。整体促销策划：对企业整个促销工作的谋划和设计。即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。单一促销策划：对企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式，对单项促销活动进行策划。一、促销组合策划的程序和内容1、确定目标市场，选择目标传播对象——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。目标对象不同，信息内容、形式、传播媒体等都不同。2、确定促销沟通目标消费者购买心理的三个阶段：认知、情感、行为。四个步骤：注意---兴趣----欲望—行动，在不同阶段，促销沟通的具体目标是不同的。在知晓阶段，告知、教育是主要目的，在犹豫阶段，促成购买是最重要的。传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段60\n3、确定促销沟通的信息（1）说什么——信息内容（诉求点、主题、创意）（2）如何说——信息结构（表达次序）（3）怎样说——信息形式（表现形式）图片设计、广告语、情节设计等（4）谁来说——信息源（专家、百姓）（企业形象代言人）选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任，如洗衣粉——家庭主妇，“神州行——都说行，我看行”4、选择信息传播媒体人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。非人员沟通：面广、速度快，单向性。5、决定促销组合（1）根据产品生命周期的不同阶段选择不同的促销手段导入期成长期成熟期衰退期促销目标打开知名度培育品牌忠诚保持品牌忠诚不亏损促销手段公关广告SP推动分销大量广告SP广告激励分销少量广告促销侧重点说明介绍示范诱导说服劝说诱导提醒优惠折扣新老产品对比6、促销预算量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法预算应该具体详细，所有指出项目都应一一列清。【举例】60\n项目总量要求作用费用预算发放DM广告份投递50000门店发放使顾客了解促销商品及价格元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送销售的商品20000元悬挂特价POP10000张店内悬挂介绍卖场特价销售的商品20000元放置广告牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂突出活动主题13800元悬挂红灯笼9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元悬挂国旗184面店门口布置突出活动主题3640元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息920元合计元7、制作促销策划书策划书的结构封面前言目录摘要正文市场状况分析市场竞争状况分析企业产品分析目标消费者分析促销目标和主题促销组合与方案实施附录60\n二、促销活动主题的设计主题——诉求点，USP1、促销活动主题设计的方法（1）理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息。（2）情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等。（3）道义诉求：告诉听观众什么是正确的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。2、促销主题设计的角度（1）以产品为主题的促销活动——围绕产品展开，产品广告。（2）以季节特点为主题的促销活动——与季节性消费联系在一起，夏季空调，电扇，冬季保暖用品等，换季促销，服饰的季节促销很明显。（3）结合特定节假日的促销活动3、促销主题设计的要求(1)促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点。（2）促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。【举例】奥运主题广告语一起奥运，一起联想——联想为同一个梦想加油！——中国石化激情成就梦想——青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值——中国银行畅想奥运，点燃神州——可口可乐没有不可能——阿迪达斯为梦想创造可能——伊利伊利品质，奥运标准——伊利健康北京，迎接奥运——中国移动60\n同一个网络，同一个梦想——搜狐（3）促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。【案例1】百佳超市五一主题促销广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰富的超市经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。百佳将2005年5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主要促销活动进行简要介绍。“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活动，活动内容：顾客凡一次性购物满58元，即可获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。家庭梦想包括：A．旅游大奖（价值3000元）；B．家庭影院（价值1500元）；C．体育用品（价值500元）；D．电影票（价值200元）。“‘快乐儿童’绘画比赛”也是“欢乐月”推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖：分别评选出一二三等奖，一等奖是价值200元精美文具用品，二等奖是价值100元精美文具用品，三等奖是价值50元精美文具用品。“宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公司的一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149元，玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项是“买就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品48元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元送时尚百宝箱一个……“10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价19.9）……讨论：1、请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？【课堂实训】60\n清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。但是，从今年开始，我国将清明节作为法定的假日，与双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言，对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的促销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。义乌解百购物中心作为义乌最大的百货商场，该如何把握假日机会，做好节日促销？请分组为义乌解百购物中心设计清明节的促销主题。三、广告创意战略七种典型广告创意战略1、一般性战略------不宣称优越性。而诉求简单的产品或利益声称。2、先入为主战略------带有优越性陈述的一般性声称3、独特销售主张战略（USP）------基于独特的物质特征或利益的优越性声称(广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出)USP的三个要点：（1）每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告；（2）建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方面必须是独特的，别的同类产品没有宣传过；（3）建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾客。【案例1】总督牌香烟标题:总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么?只有总督牌在每支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸烟时，丰盛的烟味透过它，过滤、过滤、再过滤。男士：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸没有滤嘴烟时味道要好。女士：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……，并且不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。【案例2】M＆M巧克力糖1954年瑞夫斯在接待M＆M糖果公司总经理麦克纳马拉时，交谈了10分钟。当知道M＆M糖果是当时美国惟一用糖衣包着的巧克力糖，因此而不粘手时，创意构想就形成了。60\n电视广告中只出现两只手。旁白：哪一只手里面有M＆M巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为，M＆M巧克力糖溶化在口中而不在手中。在我国，一般把它翻译成：“只溶在口，不溶在手”，事实上并不因为它的质量如何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公司却没有。4、品牌形象战略-------基于心理差异（通常为象征性联想）的声称品牌形象战略（brandimage,BI)战略——著名广告大师大卫．奥格威（奥美广告公司创始人）在其经典著作《一个广告人的自白》(1962)中说：“每一个广告都应该对品牌形象有贡献”。【案例3】带眼罩的男人奥格威创作的哈撒韦（Hathway)衬衫带眼罩的男人形象即是其代表作．为了表现衬衫的高档品位，他设想了18个人物形象，最后采用了这个带眼罩的、气质不凡的男子形象。广告中的模特由俄国贵族乔治.朗格尔男爵担任。当广告在《纽约客》上刊登后，立即引起了轰动，使默默无闻116年的哈撒韦名噪全美。这个带眼罩的人物后来还出现在许多场合，如指挥乐团、演奏双簧管、绘画、击剑、驾驶游艇、授课、看牙医，等等，一直延续着这一形象战略。【案例4】万宝路牛仔形象众所周知，万宝路最初定位于女士烟。1954年李奥.贝纳公司为其重塑金身，创造了粗犷豪放、成熟刚健的万宝路牛仔形象。广告中突出表现强壮、有血性、埋头工作的男子汉。无论是牛仔、渔民还是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都带有纹身，让形象显得更粗犷彪悍。动机分析家马蒂诺称赞“万宝路”的广告宣传是向自己的牌子投入了“一种令人激动不已的形象。”他认为典型的男性形象和纹身表达了人们吸“万宝路”香烟的核心意义：男子汉气概、成年、强壮。5、定位战略------试图建立或占据与特定竞争对手有关的心理利基市场。6、共鸣战略------试图通过唤起潜在消费者脑海中保留的体验而赋予产品相关的意义。7、情感战略------试图通过模糊、幽默等手段引起感情参与，而不是着重强调销售。四、广告策划的流程1、前期准备60\n2、调研分析3、产品分析4、广告受众分析5、竞争分析6、广告目标确定7、确定目标市场和产品定位8、广告诉求与创意策略9、广告表现执行策略确定10、制定实施计划11、确定广告预算分配12、广告计划实施的效果评估13、广告工作总结复习思考题：1.企业进行促销组合设计时应注意哪些问题？2.促销主题设计的方法有哪些？3.什么是usp战略？4.什么是品牌形象战略？实训：分组完成策划实训项目的开业促销策划和广告策划，要求完成促销方案和广告方案的撰写。60