幼教市场营销初探

幼教市场营销初探

幼教市场营销初探关键词教育营销　　知识营销　　服务营销　　绿色营销　　会议营销“以教育教研带动市场”的营销口号，提供师资培训是主要的“教育服务”形势。这说明：一、幼教市场营销是教育营销１、教育“终端”：提供新的教学理念、教学方法，推动教材销售；提供的方法是师资培训会；２、教育“代理”：提供幼教市场运作理念、方法，提高代理商的销售能力；目前洪恩幼教关于幼儿园英语、阅读师资培训方面已经形成了相对统一的理念、方法和内容，但是教研深度仍待挖掘：理想化状态下应该至少具备《洪恩幼儿英语师资培训教程》、《洪恩幼儿阅读师资培训教程》，就幼儿阅读、英语的教学理念、方法、目标、内容等作更详细、更深入论述，提供大量实践性强的可操作性素材、经典案例，对国家性课程标准、指导纲要等政策性内容作为附录提供。该教学方法应该有系列辅助性产品、理论性书籍、相关文章论文进行“系统支持”，至少做到：（1）关于相关教学理念、方法具备专业性、理论性书籍进行佐证；（2）就相关教学理念方法能够形成视频性讲座；（3）就相关教学实践探讨能够形成一批发表于网络或者幼教媒体的文章，文章来源应足够广泛；对于幼儿园其他方面的技术需求如：教学管理、经营管理等等，目前仍然是空白，仍然是提供更高、更深层次“教育”服务的发展方向。对于代理商提供“教育”，目前缺乏系统性、缺乏统一性、缺乏标准性，根据市场人员个人的经验层次、理解角度的不同，对代理商、代理商的业务员的沟通和培训目前没有统一的标准，对洪恩幼教营销策略的理解程度不同，造成对代理的“教育程度”不同。虽然代理商情况不同，具体情况具体对待，但是对于洪恩幼教的基本理念和营销思路应该统一，对于市场人员拜访代理商、进行业务员培训的内容、形式应该适当统一，形成一定的工作流程和过程考核标准。二、幼教市场营销是知识营销１、市场开拓的中心思想是创造新的需求和消费方式，以引导和改变消费者的消费行为和消费习惯。这就要求企业在推销产品的同时，向社会传播与产品有关的知识、技能，使用户在消费产品时，从企业那里学到更多的东西。２、营销关系分为三个层次：一是财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式拉拢顾客；二是社交层次，即与顾客建立友谊或各种社交关系；三是结构层次，即本企业产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合，从而建立起稳固的营销关系。只要建立起了结构层次上的营销关系，客户就成了企业长期、忠实的消费者。３、无论是对终端幼儿园还是对中间代理商，通过知识营销可以引导和改变两者的消费行为和消费习惯，逐步建立“结构层次上的营销关系”才能有效确保品牌“忠诚度和美誉度”；6\n无论是对终端幼儿园来说还是对中间代理商来说，形成“结构层次上的营销关系”是洪恩幼教营销的追求。有效进行知识营销，要求洪恩幼教团队的专业化、知识化，无论是教学人员、还是市场人员、销售内勤工作人员都要在幼儿教育理论知识、方法知识、产品知识，市场营销、管理等方面的知识都要不断丰富和提高，部门要形成学习气氛、带动代理商往知识化、学习化方面发展，要不断地通过勤探讨、勤沟通、勤请教、勤总结、勤读书、勤培训等多种形式努力提高团队的整体知识水平。要明白这样一个道理：“读书，营销兵道之源。学兵，万人敌；学剑，十人敌。”既要注重读书学习，更要注重实践，在实践中不断总结、学习，不断进步，一定要学会向别人学习。有三种习惯必须培养：理性、谦虚和好学。一、幼教市场营销是服务营销１、要赢得市场，必须跳出以自我为中心的狭小天地，奉行服务让顾客满意的新理念，以此作为组织一切工作的出发点。２、无论是对终端幼儿园的“教育服务”还是对代理商的“业务服务”，服务的核心理念是“以人为本”、“细节决定成败”。３、服务竞争力的内容：方便性（人性化）、专业性、服务态度（服务理念的深入理解、执行的有效性、平等沟通）、响应度（是否切实满足需要）、成本（服务成本的分摊）、升级（服务的系统性、规划性、延续性、提高性）服务竞争力战略是幼教行业决胜的关键一、提升服务竞争力是幼教行业成功转型的关键（一）幼教行业为什么要导入服务经济1、竞争对手跟进和模仿的速度加快，导致在产品方面很难保证对对手的压倒性优势。2、由于大家已经习惯了在产品方面单方面的挖掘所谓（夸张）的卖点，最后导致标准和市场的混乱。（二）以“服务”为核心的企业战略会给幼教企业带来什么1、在导入服务经济以后企业的角色和定位有可能发生转变，形成新的企业定位优势。2、在导入服务经济后，企业将有效提升自己的品牌。3、企业将有可能提升企业内部的管理竞争力。（三）设计具体服务项目和内容的原则1、框架清楚2、资源匹配3、全民动员、全员创新二、以“差异化”铸造幼教企业服务竞争力（一）树立正确的服务观，准确完整地把握服务。（二）按照服务自身的规律进行管理（三）服务竞争力一定要牢牢树立顾客价值导向，以顾客满意服务为中心，创造顾客满意服务。三、创新顾客价值提升幼教企业服务竞争力6\n（一）理解幼教行业的顾客价值（二）创造完整顾客价值一、如何确保服务策略的有效执行（一）在服务过程中，员工的主动性和创新精神是至关重要的。（二）建立一个明确负责任的专业团队（三）导入关键绩效考核标准（过程考核标准）（四）导入初期的内部营销一、幼教市场营销是绿色营销１、绿色营销强调“社会责任”、“可持续发展”；２、设计幼教市场营销的考核尺度应该是“有利于教育”“有利于孩子”；二、幼教市场营销是会议营销１、师资培训会是典型的会议营销模式；２、会议营销强调“流程”，过程的细节创造完美；３、会议营销是直销团队经常运用的手段，团队配合不容忽视，业务员团队的培训、管理和运作不能和“培训会”脱节；基于对幼教市场营销的以上认识，这样设计和构建洪恩幼教事业部一、从“团队组织”上来说，幼教部应该是一个“学习型”组织“学习型组织”的构建通过以下途径实现：１、明确部门的“学习型”概念，要求所有员工理解“成功的企业必定是学习型的企业，成功的人才必定是学习型的人才，学习是企业保持可持续发展的动力”，首先从观念上要认可学习的重要性、认可“出门有益、开卷有益、交流有益、开口有益、归纳有益”；２、培训是实现学习的最快捷、最有效的方式，部门制定内部培训计划，使培训制度化、考核化，部门实行“强制”培训制度，培训内容为：企业制度、产品知识、教育知识、营销知识、管理知识等等，培训的方法为互相培训、经验分享和请专业人士培训相结合的方式。３、强调“读书”制度，强调“报告”制度，要求人人“开卷”，月月“开卷”，人人“归纳”，月月归纳；４、强调例会制度：周一部门工作总结、计划例会，定期市场交流会、定期教学交流会，每月一次“民主生活会”；二、从“岗位设置”上来说，应该以“服务”为核心设计部门组织结构，“教育服务”和“代理商服务”是幼教部两大核心工作；三、从“管理”的角度来说，“以人为本”的理念要求“扁平化”、“柔化”管理，追求员工的积极性、主动性和创造性；努力提高营销管理对市场反应的适应性、快捷性、灵敏性。四、从“工作方法”的角度来说，强调“过程管理”，强调细节，绩效考核与“过程管理”相结合；五、从“营销策略”的角度来说，强调“精确营销”，强调“根据地”概念，市场“精耕”；6\n根据如上认识，结合２００５年度和２００６上半年部门情况，做出如下工作调整、安排一、目标调整：将公司目标与部门目标结合起来，将部门整体目标与部门员工个体职业发展目标结合起来。１、保持“追求幼教第一品牌”的理想不变，部门幼教市场“三步走”的营销策略不变；２、２００６年年度目标确立为：努力完成年度回款目标，确保利润率；在保证公司利润的前提下调整营销策略从出差频率、工资补助、办公条件三方面提高员工待遇；着手为员工长期、安定工作追求做准备。二、营销策略的调整：基于外部和内部的综合情况，对幼教部营销、运营策略做出调整：１、构建“理想化发展模型”，有计划、有步骤、有意识前进，步步为营，步步“主动”，“从零到一”进行突破。对外保持“洪恩幼教营销目标不变、决心不变”，强调产品更加系统化、完善化、优质化，强调服务更加细节化、深入化、人性化，强调销售政策更加优惠、承诺兑现、物流及时；对内保持“幼教部幼教品牌建设复合职能不变”，既确保既定回款目标的实现，又保证“系统目标”的实现；“理想化运营模型”的概念：（1）所谓理想化运营模型，是指理想化状态条件下洪恩幼教的发展模式，该理想化状态的实现是需要资金、技术、人才、运营经验等多方面综合条件共同具备的结果，理想化运营状态的实现需要时间，需要积累，是幼教部发展的高级目标。（2）该理想化的运营模型仍然严格限定了其纵向和横向发展目标的范围，具有实现的可能性，不盲目规划，不夸大经营；（3）该理想化模型是根据幼教部现有资源状况和现实运营状态以及长远发展目标设计的，具有一定的资源基础、经验基础，并非空中楼阁；（4）该理想化模型严格限定为幼教领域，限定为幼儿、限定为教育，不作其它领域延伸，不离开“幼儿”，不离开“教育”；（5）该理想化模型所指的运营范围仅限于幼教教学实体和幼教产品；“理想化运营模型”的描述：（1）理想化状态下的洪恩幼教是指在北京出现多家“洪恩双语幼儿园”、早教机构（或者培训机构）从事教学工作，对外招生、经营；同时在教材、教具领域拥有自己独特的、自主研发的教材、教具体系；（2）同时在全国范围内作为某种国际高品质教材、教具的独家代理销售机构；（3）双语幼儿园或者培训机构在全国范围内拥有加盟连锁运营机构；（4）理想化状态下，洪恩幼教的职能部门包括：双语幼儿园、培训学校、教材（教具）研发部门、教材（教具）销售部门（兼教育服务部门）、教学方法研究部门、加盟运营部门；双语幼儿园园长、研发部门经理、销售部门经理、加盟运营部门经理来源于现有团队；２、市场精耕，精确营销，建设市场“根据地”。6\n确立重点市场区域，重点开拓、重点巩固，提供细节服务、提供纵深服务，在确保目标的情况下，有效降低员工出差频度、合理规划出差行程、节奏，做到重点城市、非重点城市有意识区分，工作做透彻、出效果。１、优胜劣汰、敢于抛弃、良性发展。对于理念不统一、明显违反市场规则的代理商敢于抛弃，严格控制市场，确保市场按秩序良性发展；对待内部工作人员绩效考核、优胜劣汰。一、部门职能结构的重新划分：根据部门情况将部门工作划分为如下十大工作领域，按照该领域划分办法安排工作、确定岗位：１、产品：主要指现有产品的完善和改造、新产品的研发。２、教研：主要指课题的申请、专家的沟通、联系、教学方法的探讨、研究。３、服务：主要涉及三级班、三级园、等级考试、教师认证、网站建设、教学通讯、代理商培训、业务员培训等等。４、市场：主要是发货、回款、合理库存的控制、整体策略、区域策略的调整、执行、代理商拜访、电话回访、市场报告等。５、销售：关于发货、折扣、返点、促销、价格的控制，关于仓储和物流等等。６、生产：关于生产计划、成本核算、成本控制、质量监控等等。７、宣传：主要指广告、展会、宣传品设计、生产、代理商会议等等。８、财务：工资管理、营销费用、回款政策、报表制度、信用管理、报销制度等等。９、人力：招聘、培训、福利等等１０、内勤：考勤、办公室管理、例会、报告、文化等等。二、新项目的开展之准备工作为增加服务内容、整合资源、推出营销新举措、为员工长远发展考虑，着手准备新项目，实现从零到一的突破，迈出第一步：１、配合培训部、外语部，完成“洪恩少儿英语培训学校”的模型建设；２、开始“洪恩双语幼儿园”的模型建设。协助代理商规划、筹建师资培训中心、培训学校、双语幼儿园，是洪恩幼教新营销手段之一，是代理商服务新内容之一。三、近期工作安排１、产品方面：（１）制定出幼儿英语产品完善的研发计划：列出产品体系、整合节拍和童谣、教师用书改版、《幼儿英语教师培训教程》、设计环境布置方案；探讨教学卡片的更新问题；（２）制定《幼儿阅读教师培训教程》、《幼儿阅读游戏集》、《幼儿阅读环境布置》的开发计划，落实什么时间开始开发、开发的进度、人财物配置等等，需要立项的确定好立项报告，正式组织立项会；２、教研方面：制定专家拜访、沟通计划；制定报酬办法；策划一到两场会议或活动；安排教师节、中秋、新年拜访计划；落实课题申请情况；设计课题实施办法、起草相关文件；３、服务方面：详细落实三级班的流程、内容，要求有《培训班组织流程及注意事项》、PPT；《洪恩幼儿英语等级考试管理办法》、《洪恩幼儿教师资格认证办法》、《课题实施及管理办法》、网站建设计划、教学通讯板块设计；（１）形成《洪恩幼儿师资培训会流程》，详细规定师资培训会的前期沟通及实施、后期工作等方面，落实时间、场地条件、会场布置、岗位安排、会议流程、6\n主持人稿件、代理公司PPT、会场纪律、内容安排、产品展示、宣传品发放、登记签到、调查统计、合影等等；（１）设计“代理公司信息”模版，设计、生产“致家长的一封信”；（２）《洪恩幼儿英语等级考试管理办法》、《洪恩幼儿教师资格认证办法》、《课题实施及管理办法》的制定；（３）《三级园管理办法》的制定，标牌、证书、包括代理证、牌的设计；（４）关于网站建设进行任务安排、确定板块、开始艺术设计、数据库设计；（５）关于教学通讯，确定定位、板块、分工、计划（６）《洪恩幼教业务员培训》理念、目的、方法、内容、计划（７）市场人员配合详细落实6、7、8月份培训安排计划，做到培训城市分层次、从行程安排上尽量确保工作做透彻；教师安排上相对实现区域固定，做到劳逸结合；（８）安排好内部教师培训的计划、内容；１、生产方面：统计单品销售数据，制定生产计划。（1）5月中旬生产阅读，6月中旬生产英语；（2）阅读分两次下生产单，英语分三次下生产单，第一次将所有辅助类产品数量生产齐全，第二、第三次生产以学生用书为主；（3）具体生产数量会议确定；（4）阅读字卡盒子的设计、大范例的设计以及大范例（大书）的定价问题会上确定；２、市场人员会议（内容保密）：主要明确市场重点、非重点层次划分，制定不同区域政策、代理商等级划分，落实库存、回款、信用额度等问题、落实返点和折扣问题，落实仓储、物流问题；３、关于宣传：（１）设计宣传品，主打“中央电视台”播放概念，一通过阅读的海报体现，二通过宣传单、书签、展架的设计体现，三通过教师的宣讲体现、业务员培训手册体现，四就该事致信代理商、代理商全体工作人员；（２）6月、78月《学前教育》杂志广告重新设计，考虑在78月合刊广告上出现部分代理的广告；４、人力资源管理：长期招聘的原则；工资结构暂不做大的调整，教师到年底实现初、中、高三级结构的划分；课时费执行既定标准，对于入园指导年底根据换算系数换算；对于差旅标准暂时维持原标准，特殊情况灵活处理；对于离职人员应提前一个月提交书面离职申请，对于没有一个月前书面提出离职而突然离职的，未发放的课时费不予发放，当月实际应发工资扣发50%；关于假期制度，执行以前的管理办法；５、“双语幼儿园”模型探讨会议：具有洪恩特色的双语幼儿园的开办与管理。6