市场营销个案分析

市场营销个案分析

青岛海底世界的市场细分、目标市场选择与市场定位（一）基本概况青岛海底世界的前身是青岛水族馆。青岛水族馆作为全国最老的海洋游乐景点，品牌知名度很高，但是，由于设施老化、没有改建，景点的吸引力逐渐减少。为了拓展旅游资源，青岛水族馆和山东鲁信投资集团有限公司共同投资修建了现代大型海洋生态旅游项目—青岛海底世界。它位于青岛莱阳路2号，毗邻青岛著名风景区鲁迅公园和第一海水浴场，总建筑面积7000平方米，水体4000吨，总投资达2.2亿元。2002年开工，2003年6月竣工，2003年8月开业。青岛海底世界主要由潮间带、海底隧道和地下四层观光建筑三大部分构成，展示部分完全在地下。其中，地下四层观光建筑包括船舱通道、海洋剧场、圆柱展缸、热带雨林区、生物精品区、科普教育区。潮间带长35米；海底隧道长86.2米，宽2.5米，隧道拱形玻璃的弧度采用180度的常规角度、254度大角度、360度圆柱水体及窗式玻璃等多种形式相结合的造型结构，行走在隧道中，便如同置身于海底，大大小小的鱼儿在身边游弋，还能看到人鲨共舞的场面；地下四层有高达7.6米，亚洲目前最大的亚克力单体圆柱展示水缸，展示一些珍贵的珊瑚礁生物。青岛海底世界集海洋观光旅游与科普教育于一体，是国家4A级旅游风景区。目前已推出“人鲨共舞”表演、“美人鱼表演”、“海底芭蕾”表演等众多特色表演项目，独创了“海底探险”、“海底婚礼”等时尚旅游体验项目。整个青岛海底世界被礁石环绕，形成山中有海的美景。独特的地理位置、现代化的展示手段它整合了青岛水族馆、标本馆、淡水鱼馆等原有旅游资源，与依山傍海的自然美景相融合，形成山中有海的奇景，使其成为全国独具特色的海洋生态大观园。青岛海底世界集海底观光旅游和海洋科普教育为一体，填补了山东省海底世界项目的空白，并创下多项全国第一，形成了青岛黄金海岸线上一道独特的亮丽风景线，是全国独具特色的海洋生态大观园。（二）市场细分◆基于地理因素的划分，主要包括：（1）青岛本地人游客占大部分；（2）从外地游客的角度看，河北、河南、江苏、山西、安徽是主要客源地。但是，总体来讲，以山东省内游客为主。省外的游客主要靠旅行社推介和朋友介绍。◆基于年龄、社会角色划分的游客市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六大群体中：（1）8-12岁的小学生；（2）初高中生、大学生；（3）刚参加工作的年轻人和已婚但还没有孩子的年轻夫妇；（4）30-39岁的没有孩子的白领和有可观收入的小学生父母；（5）40-49岁高收入的工薪阶层；（6）50-70岁退休老人◆基于心理驱动因素划分的目标市场包括以下四个部分：（1）1-16岁群体，该群体追求视觉\n新鲜、欢乐；（2）17-25岁群体，该群体追求知识的获得、视野的拓展；（3）26-35岁群体，该群体追求身心放松、娱乐；（4）36-70岁群体，该群体追求休闲、与家人朋友欢聚出玩的美好时刻。◆基于习惯和行为模式划分的目标市场包含：（1）1-16岁群体，主要由幼儿、儿童、中小学生组成，该群体一般由学校组织或者在大人带领下参观；（2）17-25岁群体，主要由大学生、刚参加工作的年轻人和新婚但没有孩子的年轻夫妇组成，该群体通常将游览海底世界作为一种获得不同体验和知识的娱乐方式；（3）26-35岁群体，主要由年幼孩子（1-6岁）的父母、没有孩子的白领组成，前者参观海底世界一方面为了释放压力、获得轻松愉悦，另外也为了带领孩子参观，满足孩子渴求新鲜、感官刺激的愿望；后者的目的一方面礼请朋友或客户，另一方面出于单位福利活动；（4）36-50岁群体，主要包括收入可观的14-22岁学生的父母，该群体来此的目的主要是带领孩子体验海底世界，让孩子们获得科普知识，同时也是一个和家人或朋友团聚、促进交流的时刻。另外出于单位福利活动；（5）51-70岁群体，主要由退休老人、依旧收入可观的老年人组成，该群体一般在子女的陪伴下参观，为了享受欢聚和娱乐。（三）目标市场选择青岛海底世界作为一个新品牌，有许多问题需要解决：(1)品牌知名度和认知度为零，要在短期内提高品牌知名度和认知度；(2)没有突出的品牌个性，需塑造个性品牌；(3)市场没有开拓，要在短时间内迅速打开局面。当时又正值“非典”肆虐时期，全国各地禁止人员跨省、跨市流动，究竟何时能开业，还没有定数，直到7月份，国家放开山东禁令，旅游市场开始慢慢激活。青岛海底世界决定于7月16日到8月11日先试营业，经过一个缓冲和实验期后，8月12日正式营业。得到这个消息后，五洲广告海底世界品牌小组成员紧急行动，制定全盘推广计划。 广告运动目标：为新景点确立鲜明的定位，塑造品牌形象，促进品牌认知，最终推动销售。主要目标设定如下：目标1：提高品牌知名度，山东省内达到80％，青岛市内达到95％； 目标2：提高品牌认知度，建立清晰的品牌个性 目标3：完成年度销售目标（60万人次）。 根据对海底世界潜在游客的分析，该公司初步明确了消费群体。他们是城市、农村中高收入家庭6～70岁，喜欢外出旅游休闲，对新鲜事务有强烈好奇心的人。其中的重度消费人群是：6～15岁少年儿童，20～35岁中青年人群。因为，少年儿童对新事物好奇，而且，一旦去，就会有家人陪同；中青年人群思维活跃，社会交际广，喜欢新生事物，喜欢旅游观光。还有就是大型企事业单位、中小学校、部队。大型企事业单位的特点是经常有客人拜访，需要观赏青岛的特色景点；学校和部队会有团体参观活动。经该公司分析有关数据和整合，发现游客主要集中在少年儿童和中青年人这两大群体上，\n确立以消费者需求为导向，明确了三大重要的目标市场，分别是：（1）1-16岁群体，他们追求视觉新鲜、欢乐；（2）17-25岁群体，他们追求知识的获得、视野的拓展；（3）26-35岁群体，他们追求身心放松、娱乐。（四）市场定位截止到2003年6月，全国已经建成的海底世界已经有9处。它们分别是大连海底世界、南京海底世界、上海大洋海底世界、北京太平洋海底世界、北京富国海底世界、秦皇岛新澳海底世界、海南亚龙湾海底世界、长沙海底世界、厦门海底世界。所以，对于许多国内游客来讲，青岛海底世界并不是一个新鲜的旅游景点。但是，青岛海底世界与这9家并不形成直接的竞争格局。因为，通过调查分析，很少有游客会因为一个景点而到城市去旅游，而是先选择旅游城市，然后再选择自己喜欢的旅游景点。既然是这样，青岛海底世界的主要竞争对手是青岛市内各景点。但是，竞争格局也不明显，因为青岛没有第二家海底世界。综合而言，青岛海底世界的竞争环境比较宽松。青岛是一个著名的旅游城市，每年都有来自全国各地的数以亿计的游客前来观光，市场潜力是比较大的。通过对其他9家海底世界和国内一些著名旅游景点的广告分析发现，大部分广告都在让景点说话，也就是渲染自然的可观赏度和新奇性。海底世界的广告如何才能脱颖而出，真正引起消费者的情感共鸣呢？该公司确定了一下几方面市场定位：★不要让景点自己硬邦邦地诉说，要赋予人情味。人们在看了海底世界的广告之后，不会有生硬的感觉，而是有一个好朋友在诉说的感觉。 ★要以感性诉求为主，以情感牵引情感。理性的说教让人感觉不可亲，文案和画面要生动形象，富有感染力。 ★要突出青岛海底世界独特之处。青岛是美丽的，海底世界是神奇的，广告要突出海底世界的奇妙。 根据以上原则，继而发展了品牌口号：蔚蓝青岛，魅力海底世界，让人们在美妙的情境中加深对青岛海底世界的认知。在创意表现上，运用感性的语言、人性化的场景树立“魅力”形象。《神秘的诱惑篇》，以海洋和海洋生物的巧妙形状组成的一个妙龄少女身体的轮廓，远处一个小海豚顺着美女的衣带快乐地向前游，展现海底世界的奇妙，让人们产生丰富联想。《哥们，到海底世界去！》篇则是以一群可爱的小企鹅为视觉引导，领头的一只导游小企鹅举着带有海底世界标志的引导旗，带领企鹅大军向海底世界进发，从另一个侧面形象地展示海底世界生物群种的丰富和趣味。《隆重开业篇》，以一个美丽少女的面部侧面轮廓为海岸线，中间布满了各种海洋生物前来欢迎，展示了海底世界的热情和诱惑。