市场营销计划.doc

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市场营销计划一、市场发展趋势 护肤品的销售呈现三大趋势 　　第一,是男性护肤品占比显著上升，男士护肤品是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场 　　从XX年开始不断出击扩展新的市场，打起男士护肤品概念化的主意。面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争，以至作为曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。 　　为什么最近几年男士系列护肤品大量出现，而且很多公司不遗余力的备进行推广呢？首先是市场冒的原因。上世纪90年代增，女性护肤产品风起云涌昭，只要有广告就能卖货，早所以说几年内诞生了近X脂X多个日化企业淘金，竞梦争的结果就是利润降低。舀拿巨头宝洁来说吧，19而95年前后，在巨额广告稚、人员高薪的情况下，其列利润率依然可以达到50莫%。但是随着媒体费用、橙渠道费用的增加，10年螺之后的今天，其平均利润猖已经在30%以下，部分袱产品利润甚至到了15%哄，而男性化妆品则刚刚起接步，针对的主流顾客群又写是社会精英层，所以价格集高利润要远远高于女性化知妆品市场，所以各大企业贴的战略性任务就是通过男勤性市场寻找市场增长点。冗 　　男士护肤品在全球范秩围内呈现迅猛增长的势头幸，据美国《幸福》杂志公症布的一份调查结果显示：辛美国男士１９９９年在美意容方面的消费金额为95如亿美元，平均每4个进美意容院作美容手术的人中就栗有一位是男性。国际大品炊牌纷纷推出自己的男士护赦肤用品来抢占市场，除了覆自己品牌之外还有妮维娅希、碧欧泉、曼秀雷敦男士母用品系列、美国的Kee甫l’s、法国的Nick穴\nel、还有中国的国产品摊牌丁家宜均有良好业绩表迭现。 　　中国拥有近亿的貌成熟男性消费者，随着中淹国男性对自身外表要求的告提高，男士化妆品的市场映前景和巨大的潜力已引起整化妆品厂家的密切注意。脖 　　第二,是药用护肤品盒占比显著上升，药妆，即殷是针对问题肌肤人群的特归殊化妆品和个人护理用品遥。 　　几年间，“药妆”旺一跃成为了护肤时尚领域焉的新兴名词，活跃在公众妨视线中的药妆概念一度表突现的热力四溅、魅力非凡豹。对于问题肌肤可谓茶不信思饭不想的爱美之人来说香，似乎看到了希望的曙光辉，不再需要去美容院忍受裂拉皮的痛苦，不必再走进撤皮肤专科去对症下药，更胁不再需要忍受皮肤科医生业的针头和累人的定期术后螟护理。 　　忽如一夜春雨眼来，千树万树梨花开。当敛综合性药物、营养调理和娠皮肤护理这些耳熟能详的休专业术语走进了公众视野娃的时候，很多人幻想着全央民药妆时代能够快点到来艘，能够使自己的问题肌肤辛得到彻底的解放。面对薇畔姿的迅速崛起，部分药妆孩厂家纷纷开始邯郸学步.喊 　　探讨中国药妆市场的怕未来发展，还有一个现实夸问题是不能够回避的，那请就是大多数消费者仍没有莹走进药房购买化妆品的习移惯。由于药妆产品一般锁俞定的是年轻的知识白领消雏费群体，且以女性消费群帚体为主。所以，除了线上晶广告传播途径之外，如何溢多层次、多途径地展开教蒸育消费和市场引导工作，崖将科学专业护肤和安全养瘟护的理念融入到目标顾客彻的生活中，送达每个潜在泄顾客的内心中，就成为了掠未来将要面对的技术性问藕题。站在营销的角度，对恋于新兴媒体的尝试性资源檄开发、事件营销、亲情营荧销以及公众资源的支持和朵投入等等，亦都是市场培汹\n养和教 　　育消费的一个蠕管道。随着社会心理的巨入大转变，药妆在中国，应策该很有前途.第三,是天嘉然提取物为原材料的护肤槐品很受欢迎。 　　此外，泄功能性护肤品和护肤品的毁换季概念进一步强化，一鼻方面，美白、祛斑、抗衰厉老、保湿、防晒、补水这伎些功能概念非常受到消费汹者的认同，另一方面，季毙节性护肤品的销售表现也悦非常强势。 　　经过我部筋门的周密调查与分析，现窄将近期国内男性护肤品市帐场的发展动态列举如下。瓜 　　①在3、4月份的化椅妆品市场上，各大国内国痰际品牌市场推广活动与广姜告投放并举，争夺化妆品阐的男士市场，如曼秀雷敦克等品牌，此间的广告量都均很大，尤其是“五一”期符间针对终端市场的买赠活搜动。 　　②华中市场逐步令活跃，国内和国外外化妆硒品的市场争夺战日趋激烈频。如近期丁家宜品牌、妮科维雅品牌同时进驻长沙市剑，并分别在商场设立专柜余，同时丁家宜品牌针对自诛身产品特点还在长沙市各争超市、各大精品店设立第睫1000个专柜，从这可汤知各名品牌在中国中部城潞市的市场争夺可见一斑。卸 　　③男士日用护肤产品构开始全面浮现市场，以欧造碧泉为代表的高端男士日押用化妆品市场推广力度加钡大，其选择金城武为形象旧代言人，推出市场，加之谋“五一”期间的营销推广漾活动更使其市场份额以1噬5%的速度增加。 二、本腊公司男士产品销售状况分匀析 上各月市场销售情况总柑结 　　从本年前几个月的屉产品销售情况看，上半年位\n市场销售情况总结有以下臃两点。1备骷妒谐∠售状臼况 　　华北市场销售情况王整体变化不大如北京，天汀津市场。华中市场销售会姜有较大的升幅，如湖南市跋场。 　　从整个市场目标名与实际完成情况来看，一轩季度的销售目标完成了1余0%，二季度前两个月的型销售目标完成了30%，杨本公司的市场销售业绩整炽体上升了16%左右，这圣与“五一”的假期与活动滞有着直接的关系。 本企业清产品现有市场销售因素 　止　就目前我公司产品而言荣，当前的市场仍不完善，馈大部分市场的存在依靠的涂是产品本身的品质及老会御员 的购买。产生此种情况鲍的原因包括以下三点。 　灯　①消费者购买我们品牌株意识不够，卖点与理念的饰传播行动较少。 　　②在纬终端销售上，相对于竞争旨对手，我公司的广告投放篷较少。 　　③近期公司推理出的针对终端市场的系列堤促销活动，效果不是很明身显。④从市场上回馈的情花况看，公司库存与供货的痔不及时性使得公司很大一禽部分产品错过了最佳销售雁时机，也导致有部分代理颧商的销售积极性受挫。 三夫、本月营销目标 营销目标枚 月销售额：6000万元慎 四、主要营销方向 营销方荤向及主要工作项目 ①主推轧产品包括：去垢、紧肤、蚜去死皮。 　　②建立新型砚销售渠道——超市定点销郧\n售，在严格而有效的执行终下，将极大地拉动公司的弹整体销售额。 　　③市场定促销推广活动，提升产品攻的品牌形象，扩大知名度梆，进而提高销售业绩。 　宴　④由于目前库存量与6仪月预期的销售量存在差距皮，因此需加大库存量，以烛避免发生供货不足的情况逊。 五、本月营销工作计划旭 　　根据上述销售目标及锑具体营销方向与工作事项七，6月份的营销具体工作氓计划如下表所示。 6月份泛营销工作计划表 一、计划魏概要 1、年度销售目标6哀00万元； 2、经销商网臃点50个； 3、公司在自蔓控产品市场有一定知名度圣； 二、营销状况 　　空调灾自控产品属于中央空调等扩行业配套产品，受上游产第品消费市场牵制，但需求竣总量还是比较可观。随着三城市建设和人民生活水平腋的不断提高以及产品更新露换代时期的到来带动了市惠场的持续增长幅度，从而亿带动了整体市场容量的扩郑张。湖南地处中国的中部啤，空调自控产品需求量比构较大：1、夏秋炎热，春酥冬寒冷；2、近两年湖南系房地产业发展迅速，特别缕是中高档商居楼、别墅群悦的兴建；3、湖南纳入西妊部开发、将增加各种基础抽工程的建设；4、长株潭纲的融城；5、郴州、岳阳禹、常德等大量兴建工业园恃和开发区；6、人们对自撼身生活要求的提高；综上虚所述，空调自控产品特别佬是高档空调自控产品在湖奢南的发展潜力很大。 　　绣营销方式总体来说，空调挝自控产品销售的方式不外泻\n三种：工程招标、房产团多购和私人项目。工程招标牢渠道占据的份额很大，但邮是房产团购和私人项目两计种渠道发展迅速，已经呈科现出多元发展局面。 　　咏从各企业的销售渠道来看愿，大部分公司采用办事处弛加经销商的模式，国内空诌调自控产品企业XX年都云加大力度进行全国营销网昌络的部署和传统渠道的巩气固，加强与设计院以及管兵理部门的公关合作。对于窒进入时间相对较晚的空调菜自控产品企业来说，由于峪市场积累时间相对较短，溢而又急于快速打开市场，界因此基本上都采用了办事厌处加经销制的渠道模式。锹为了快速对市场进行反应创，凡进入湖南市场的自控骑产品在湖南都有库存。湖樟南空调自控产品市场容量蚁比较大而且还有很大的潜郴力，发展趋势普遍看好，帝因此对还未进入湖南市场湘的品牌存在很大的市场机秘会，只要采用比较得当的戒市场策略，就可以挤进湖群南市场。目前上海正一在腿湖南空调自控产品市场上熏基础比较薄弱，团队还比页较年轻，品牌影响力还需顾要巩固与拓展。在销售过娶程中必须要非常清楚我公老司的优势，并加以发挥使崭之达到极致；并要找出我主公司的弱项并及时提出，旋加以克服实现最大的价值垣；提高服务水平和质量，队将服务意识渗透到与客户一交流的每个环节中，注重夺售前售中售后回访等各项至服务。 三、营销目标 　　纽1.空调自控产品应以长废远发展为目的，力求扎根抚湖南。XX年以建立完善玄的销售网络和样板工程为撩主，销售目标为600万茵元； 　　2.挤身一流的腾空调自控产品供应商；成瓶为快速成长的成功品牌；世 　　3.以空调自控产品疽带动整个空调产品的销售写和发展。 \n　　4.市场销多售近期目标：在很短的时秧间内使营销业绩快速成长檀，到年底使自身产品成为亚行业内知名品牌，取代省哉内同水平产品的一部分市驰场。 　　5.致力于发展万分销市场，到XX年底发炮展到50家分销业务合作疽伙伴； 　　6.无论精神怒,体力都要全力投入工作乾，使工作有高效率、高收鹿益、高薪资发展； 四、营艳销策略 　　如果空调自控油产品要快速增长，且还要郡取得竞争优势，最佳的选邀择必然是——“目标集中绽”的总体竞争战略。随着千湖南经济的不断快速发展拼、城市化规模的不断扩大侯，空调自控产品市场的消条费潜力很大，目标集中战及略对我们来说是明智的竞踌争策略选择。围绕“目标序集中”总体竞争战略我们矛可以采取的具体战术策略忆包括：市场集中策略、产铀品带集中策略、经销商集痊中策略以及其他为目标集晨中而配套的策略四个方面脂。为此，我们需要将湖南迎市场划分为以下四种： 　俐　战略核心型市场---铬长沙，株洲，湘潭,岳阳记 　　重点发展型市场——肄郴州，常德，张家界，怀慢化 培育型市场——娄底，氓衡阳，邵阳 等待开发型市植场——吉首，永州，益阳朽， 　　总的营销策略：全析员营销与采用直销和渠道淫营销相给合的营销策略 1邻、目标市场： 　　遍地开臃花，中心城市和中小城市寒同时突破，重点发展行业澎样板工程,大力发展重点疡区域和重点代理商，迅速敢促进产品的销量及销售额曼的提高。 \n2、产品策略：溪 　　用整体的解决方案带觉动整体的销售：要求我们脯的产品能形成完整的解决宾方案并有成功的案例，由熊此带动全线产品的销售。捶大小互动：以空调自控产擅品的销售带动阀门及其他小产品的销售，以阀门及其韭他产品的项目促进空调自直控产品的销售。 3、价格旭策略： 　　高品质，高价况格，高利润空间为原则；么制订较现实的价格表：价蚂格表分为两层，媒体公开碗报价，市场销售的最底价伊。制订较高的月返点和季挺返点政策，以控制营销体佰系。严格控制价格体系，先确保一级分销商，二级分诸销商，项目工程商，最终烁用户之间的价格距离级利朱润空间。为了适应市场，柔价格政策又要有一定的能瑚活性。 4、渠道策略： 　畜　分销合作伙伴分为二类涛：一是分销客户，是我们厕的重点合作伙伴。二是工商程商客户，是我们的基础溜客户。 　　渠道的建立模喘式：A.采取逐步深入的警方式，先草签协议，再做淮销售预测表，然后正式签悸定协议，订购第一批货。焉如不进货则不能签定代理稚协议；B.采取寻找重要统客户的办法，通过谈判将白货压到分销商手中，然后次我们的销售和市场支持跟帆上；C.在代理之间挑取倒竞争心态，在谈判中因有帖当地的一个潜在客户而使唐我们掌握主动和高姿态。滤不能以低姿态进入市场；媳D.草签协议后，在我们蕉的广告中就可以出现草签泳代理商的名字，挑取了分粘销商和原厂商的矛盾，我览们乘机进入市场；E.在础当地的区域市场上，随时低保证有一个当地的可以成贮为一级代理的二级代理，况以对一级代理成为威胁和疥起到促进作用。 　　市场盂上有推，拉的力量。要快小速的增长，就要采用推动胰\n力量。拉需要长时间的培殆养。为此，我们将主要精龙力放在开拓渠道分销上，鳞另外，负责大客户的人员正和工程商的人员主攻行业候市场和工程市场，力争在诀三个月内完成4~5项样羹板工程，给内部人员和分楼销商树立信心。到年底为畜止，完成自己的营销定额任。 5、人员策略： 　　营予销团队的基本理念：A.雪开放心胸；B.战胜自我滤；C.专业精神； 　　业睹务团队的垂直联系，保持兴高效沟通，才能作出快速狙反应。团队建设扁平。 内疚部人员的报告制度和销售镶奖励制度 　　以专业的精折神来销售产品。价值=价鹏格+技术支持+服务+品悟牌。实际销售的是一个解瑰决方案。 　　编制销售手梯册；其中包括代理的游戏坑规则，技术支持，市场部被的工作范围和职能，所能巡解决的问题和提供的支持煞等说明。 五、营销方案 　毅　1、公司应好好利用上宾海品牌，走品牌发展战略饰； 　　2、整合湖南本地二各种资源，建立完善的销曙售网络； 　　3、培养一禁批好客户，建立良好的社嗣会关系网； 4、建设一支越好的营销团队； 5、选择咽一套适合公司的市场运作契模式； 6、抓住公司产品媳的特点，寻找公司的卖点巡。 　　7、公司在湖南宜妖采用直销和经销相结合的春市场运作模式；直销做样床板工程并带动经销网络的董发展，经销做销量并作为澈公司利润增长点； \n　　8苦、直销采用人员推广和部末分媒体宣传相结合的方式纶拓展市场，针对空调自控滨产品，我们可以采用小区蝎推广法和重点工程机项目廊样板工程说服法； 　　9小、为了尽快进入市场和有疆利于公司的长期发展，应困以长沙为中心，向省内各孕大城市进军，其中以长沙根为核心，以地市为利润增靳长点； 　　10、湖南的岭渠道宜采用扁平化模式并疵作好渠道建设和管理，在喉渠道建设方面可以不设省屏级总经销商，而是以地市罗为基本单位划分，每个地药级市设二个一级经销商，凭并把营销触角一直延伸到畅具有市场价值的县级市场运，改变目前湖南其他空调声自控产品品牌在地级市场耙长期以来的游击战方式，房采用阵地战，建立与经销曾商长期利益关系的品牌化共运作模式，对每个地区市从场都精耕细作，稳扎稳打荆。 一、策划时间：20X议X年12月02日 二、策斗划人员：李中华 三、策划绊对象：广东华逸达雨刮器颂有限公司 　　四、策划方离式：本公司自有产品於X朽X年进入东莞市场营销计阎划产品远期销售计划 　　衫五、目标：华逸达品牌下柠的产品进入市场的前期包氧装、渠道建设、物流方式仰、回款机制、利润获取、伸信息反馈、客源撑控、市乔场巡查等 前言 　　目前国跳内雨刷市场总体而言，存娩在品牌多样，品质渗差不薛齐的现像，除几个外国品喧牌占据高瑞市场以外，其捕余都是国内的杂牌在混乱袒比拼，并没有形成有口碑亦传径的雨刷品牌，相对我虎厂此时拓展市场这不失为径一个好的时机。本计划针襟\n对华逸达雨刷介入国内市像场的行销希望设计出能在瞳目标市场成功实现其目标奖的市场行销组合，并将它斩付诸实施，望见其效。 正拦文 (1)策划目的 　　要翻对本营销策划所要达到的更目标、宗旨树立明确的观李点，作为执行本策划的动碧力或强调其执行的意义所挽在，以要求全员统一思想傍，协调行动，共同努力保干证策划高质量地完成 　　效华逸达雨刷介入国内市场党，以东莞市及辖下各镇作坑为行销试点，以便作为全角国各地的行销参考计划，扫意议重大！为使我华逸达涎雨刷产品进入汽车后方市胳场，渠道建设以汽车用品玛批发城、汽车用品专营店盼、汽车修理厂、汽车美容婴店为主要方向；开发成零尝售点，让华逸达的品牌彩堡盒爆光在市场上，以期成粒为本地爆光率最高的雨刷噎品牌，并接合广告宣传，彼最终让车主和零售员在心式里沉淀出一个华逸达的形惠像，成为销费行为产生时销在其心里的第一选择取向伐；或以进驻4s店为目标秧和国内外车厂oem的原慑件配套。 分析当前的营销驱环境状况 a、当前市场状禁况 　　就XX年11月初肇对东莞各汽车配件批发城次和各镇的汽车美容店调查候得出结论，目前在本地市汛场，高档雨刷是国外的佳梢霸、denso、nwb相和山多力这几个品牌，佳约霸效多。这些款都是有骨者雨刷，100元/支左右护的单价。销量不错，取向暴高品质产品的销费者还是瘩不少的，但款式单调。中涨档雨刷主要以顶刮刮和美醚途为代表，其它的就是拼邑价格的杂牌，代表性的有盗卢卡斯、卡尔、unit另y、baoyi、宇进，搅中轴等等。以雅阁和博世哈款为主，这些的价格都是尹6-10块，雅阁在12购-15/支的批发价，竞娠\n争很大，零售点对经营的僚品牌也没有选择，所以目拇前并没有口碑式的产品出僳现。车主对雨刷也没有要织求，只听推荐或是高消费珊的心理，贵的一定好。对尹於保修期3-5个月在车嘲主这里是没有考虑的，因瓜为他们装车后就走了~，撵也没有谁说坏了要换的，驭在批发城这里只是一个嗜顽头。 基本上拿货都是送货懈上门、现款交易的形式。畴 b、市场前景分析 　　1俞．目前不单单是雨刷市场演，在汽车配件后市场中都曾处於这样的一个阶段，在只同一个产品中千百万个品阵牌同时以相当的价格和品调质拥进市场，造成市场的舜低价混战，不但消费者找氮不到可信任的东西，就经袖销商而言也不得利，市场橇的导向终会向其它产品市赠场一样形成品牌效应，以恨几个有势的品牌占有市场辫，其它的退出或放弃本市企场。所以这是本公司抢占逾市场的好时机，趋势强力匿打造品牌形像； 　　2．铅汽车保有量会执续上升，惠这一点不得怀凝，所以雨乖刷的总体需求量将一年比邑一年大，市场容量可观。禹 　　3．从目前杂乱的产睬品竞争中可以看出，之所绷以这么多的品牌同时上市埋而且各有千伙，并非是品燥质和品牌的机会，大多是始打的价格战，若打造强势丫品牌介入，在消费上形成挚取向性，其市场机会不可熬小视。 (3)市场机会与曰问题分析。 a、目前我公粤司和系列产品面临的问题罩如下： 　　1．公司和品篷牌的知名度不高，形象不察鲜明，对产品的销售和推佳广起不到拉动作用； 　　经2．产品在品质上能否提抽高，须要突破目前市场上占的雨刷品质，才方便树立舅形像，若与其它公司的产通\n品品质相当，就会淹没在汐市场中。此点望技术部门符着力解决。 　　3．产品这包装，市场上大多是纸盒锅，山多力在包装上值得学讼习。 4．产品价格，待定雄 5．销售渠道，待定？ 6吁．促销方式，待定？ 7．途服务质量，售后保证，待域定 b、针对产品特点分析涉优、劣势。 　　目前能进颜入市场的产品就有这几款硕，有骨和博世款在市场上坡已经超底，我们也只能已讼同样的方式做低价渗透才楔方便品牌的推广和建设品咏牌爆光率；其它款式的优逆势在於外观上，雅阁的容鸽量还可以，认为价格不能舍定的高了，我们主要在销眨量上下功夫，我以为品质粤比其它的好，价格又与其钱它的相差不大，这样更容撵易占有！ 　　调查结果可隶以推出目前广大车主对劣娱质的雨刷很反感的，那些部2、3个月就坏掉的雨刷计车主有严重的抵触心态，原我们不能走这条路；而市判面上大多的雨刷都是这个评档次，且占去了大半的机换会，我们的优势在於胶条睹，可以考虑用好的胶条，芝为品牌树立一个物美价敛航的形像。 营销目标 目标：烁待定 营销战略 a、营销宗略旨： 　　以强有力的广告贾宣传攻势顺利拓展市场，拄为产品准确定位，突出产焕品特色，采取差异化营销掖策略。待定； 　　建立起汀点广面宽的销售渠道，不搐断拓宽销售区域等，增加奇\n零售点。 b、产品策略：卑 　　1）产品定位。博世橱款定在低价，渗透一下，有有骨的和新款定价在中端咋市场，与顶刮刮之类争市辗场？还是定在低中两端之神间，机会更大？ 　　2）炼产品质量功能方案。产品尽质量就是产品的市场生命曝。企业对产品应有完善的缨质量保证体系。市场上都权是保3个月的，我们是否诱可以考虑6个月？技术部纺门能否解决？解决不了可岗以检讨！ 　　3）产品品惋牌。要形成一定知名度，鼠美誉度，树立消费者心目曾中的知名品牌，必须有强纲烈的创牌意识。 　　4）物产品包装。包装作为产品口给消费者的第一印象，需候要能迎合消费者使其满意棠的包装策略。高档产品在叙包装上要新意，如火炬形盈的彩卡就很好。 c、价格旨策略： 拉大批零差价，调肾动批发商、中间商积极性型。 给予适当数量折扣，鼓澈励多购。 以成本为基础，粹以同类产品价格为参考。愈 d、销售渠道： 　　渠道三建设以：汽车用品批发城苫、汽车用品专营店、汽车鞍修理厂、汽车美容店为主裴要方向；采取一些实惠政凶策鼓励中间商的销售积极熔性 e、广告宣传 　　1）木原则：服从公司整体行销醋宣传策略，树立产品形象针，同时注重树立公司品牌革形象，基於成本的考虑，晚可以采取传单宣传实施步贪骤可按以下方式进行： \n策萎划期内前期推出产品形象愚广告。 销后适时推出诚征道经营商广告。 雨季和车展俊时推出促销广告。 把握时钨机进行公关活动，接触消芒费者。 具体行动方案： 　嘲　根据策划期内各时间段蝇特点，推出各项具体行动袱方案。行动方案要细致、蔡周密，操作性强又不乏灵血活性。还要考虑费用支出咱，量力而行，尽量以较低倦费用取得良好效果为原则卑。，抓住旺季营销优势，毁是否考虑传单的同时大打辩现场促销活动，有我司人咽员搭展台，在各地镇进行庙现场推广，现场推广的同撇时介入当地零售点？ 各地徽操作规程意见 　　1．市箔场调查，欲进入一个地区绝，先要做个市场调查，调归查的内容如下： 　　a．愉汽车保有量，市场有多大银容量，也为配套动作作参福考。 　　b．销费习惯如壶何，产品结构？也就是当煤地以哪些场地作为雨刷的鸯销费主流，他们取向哪些选款式，各款式的市场行情关如何 　　c．当地有哪些鞋同行，竞争对手如何？他蔗们的品质，包装，价格，佃渠道建设，入市方法怎么蓉样？参考分析。 2．办事许处的设立，选址，人员安瘤排； 　　片区式管理，把搏全国分为若干个区域，区珠域由区域专员负责规划和滑统筹 　　区域内根据需要搓设立若干个办事处，办事义处由工厂分派负责人带领痒当地销售团队开拓市场，恒办事处负责人由工厂指派耘\n，办事处业务员由办事处平经理在当地招聘合适之人嘉选若干，由办事处经理带虚队开展产品在当地的推广皑和销售等一系列动作。 　且　选址：在省级市设立代传表处，分管本省市的销售肝任务或是建立下属分支办呆事处。办事处选址，一个帆仓库一个工作室就ok，钵或是员工宿舍一起考虑，保待定！一个经理/两个业庞务员？可仍据市场的大小欣和业务需要增减业务员。辊下辖的市镇采用快递的方叹式发货。业务员前期开拓歇以后并是长期的客服，或秀是送货等。 3．物流渠道礼 　　工厂至办事处用货运裸的方式托运至办事处提货潮。零售点的发货要根据当狰地实情灵活操作，可以用烷快递方式，摩托车或是电脂动车等方式把货送至目的氖地；或有必要采用机动车迭面包车等。总之是在动作殴快速完成的前提下把办事馅处的物流成本降致最低。恰 4．推广方案 　　当地推果广方案参考前文部份：营骨销战略，结合实情为要！捻 5．办事处管理体制 　　投由区域专员协同办事处经淤理共同开拓市场，包括办心事处地点的选择，人员的疹分配，零售点的开拓等一稍切建全后专员方可调离。构 　　一个业务经理/一个锗会计文员/两个业务员/亿？ 1）业务员管理方式：穴 　　a．先进职员由业务费经理做业务培训ok后并侦可交与业务拓展和操作；殉 　　b．送货以当天与文诗员结算的方式操作，既当夸天拿出多少货，下班前就怒要交回多少的货款结算；著？这个方法有点笨，或有榆其它方法。 \n　　c．扣压俞一个月的工资和奖金、业呀务提成作为对 d．有自带蜒交通工具的给予一定的补悦贴， 　　2）办事处薪资碉和办公费用专项支出由总胞公司统一管理； 　　3）撅每个月或定期做库存盘算愿清查，货物流通、货款清孟查结算，清单明细帐，以厚便总公司对代表处业绩的讣评估和生产统筹。 6．货员款和客户的管理体制 办事腥处每周产生的货款汇回公疮司总部； 　　各业务员开杂拓的成交零售点都要把零小售点的名称，地址，联系阿人，电话号码等，货物清诈单往来明细帐目都要一一段列表上呈办事处经理，并怎上呈至总公司，由专区经伤理掌控。这样相关人员离盐职市场不会失控。业务员取因为是直接与零售商接触膝的，所以对市场信息最是凭敏感，要每周汇报市场动撒态，专区经理要不定期抽腆查或走访零售商，了解合出作中的问题和意见。采取蕾针对性的解决方案，对应年市场的变动，调整行销方鄙案或价格机制建议等。 7袱．其它 业务员业务激利体味制： 　　一线业务员的稳婉定性不强，所以激历很重酋要，新资用底薪+提成的磋方式，效益好的业务员给郡予奖励，和客户投诉反映逞者也要处以处罚的方式，狱以便管理。办事处年终业钉绩评估，奖利。代表处经鼎理也适用激利方式，拉动渝业务员和自己的拓销热情烂。 　　在公司网站建立交犁流平台，供业务员之间学从习经验和交换意见，增加峪团队的凌聚力。 　　鼓励逝业务员开拓当地的oem呕业务等多种方式增加销量藕\n和产量！ 　　xx品牌系雌列酒作为xx产品线的精噪品系列品项在xx的产品霞战略中所处的位置是非常溜重要的，它至少可以拉升瞻起xx品牌内涵的高度，观使xx品牌在消费大众心哦目中形成一个整体的品牌迁印象和轮廓，我们也应看噪到xx酒浓厚的历史文化闺底蕴也足以能支撑起xx宪品牌在白酒高端市场的营岩销运作。xx酒股份有限直公司与陕西宝鸡卷烟厂联讣合开发的xx好猫酒是一芭个成功的典型。在陕西省婉的成功运作，在确立我们眨经营信心的同时，也给我趾们提供了一个可以参照的糜案例。 　　陕西省是xx寨酒的巢穴，品牌的支撑力隔、营销力以及产品的赢利譬能力在全国市场的版图中直处于非常重要的战略要位柯。天长地久系列酒在陕西宿省区域市场的发展能够走芯多远，将直接影响着全局埂市场的战略规划和部署。牵“牵一发而动全身”，产虑品的定位战略和区域市场爹的规划思路带给我们思考糙的核心问题是：如何使我鲤们的天长地久系列产品快泄速正确地切入陕西市场，夯如何确保我们产品的营销接模式培植成功，如何使我爷们的营销动作快速地进入浇良性循环的轨道？解决这晦些问题需要我们要站在一昭个全局的角度来考量，“寅不谋全局者，不足谋一域哄；不谋万世者，不足谋一颜时。”，再拟订本方案时俭，将尽量本着全面周到、沤翔实客观、公正、操作性谬强的原则，整合各种营销韵资源，使我们的产品“不永鸣则已，一鸣惊人；不飞李则已，一飞冲天”。 ?市数场背景分析： 　　白酒业须目前是处在一个高强度竞馁争的营销领域里，尤其是娃在中低档次的白酒产品的磁阵营里，竞争更为激烈。竭《中国白酒行业发展报告刀》中分析，在白酒产品中宝，高中档次白酒的产量和非利润分别是“金字塔”和揖“倒金字塔”型，高档酒掉\n的比例较小，约为20%托，但所创造的利润却最大计，约占50%多；中档白形酒的比例和利润均约为3论5%；低档白酒的比例最魄大，但利润却最小。目前哺企业虽然主要是靠低档酒楞占领市场，创造品牌形象晌，但利润的增长点在哪里佛？答案是在白酒的中高端釜市场。 　　在这个背景下椅，“xx品牌”以“战略拌联盟一体化”和“利润中渗心最大化”两个重要的战在略思想来构筑公司的营销枣管理体系，以期达到与经元销商在战略上的双赢。x五x品牌系列酒以其独特的缺产品定位和价格定位，必虽定会在中高档白酒市场里斩占据重要的席位。 　　陕涨西省分为三个区域，陕北观高原区、关中平原区和秦末岭以南地区。陕昆地区和只关中地区以52度酒畅销筷，秦岭以南地区46度酒印相对好销。从香型来看，孔汉中地区凤香酒所占比重筹较大，陕北和秦岭以南区车浓香型酒居主导地位。从码全省来看，浓香型能占到溜70-80%，凤香型酒泵能占到20%左右。 　　彰西安作为中国七大消费先永导城市之一，汇集了国内爹诸多知名品牌白酒。xx妮酒作为陕西省重要保护品仇牌是凤香型的代表，有着踩悠久的历史和广大消费群狄体，西安是xx酒的主销炕城市，据调查其市场占有沈率可达到17。1%，可室见西安人对xx酒的偏执稻与忠爱。 SWOT分析 优硕势： 1）具有xx品牌的詹无形资产的支持。 2）有银经典的品质保证。 　　3秧）有先进的“战略联盟一毡体化”和利润中心最大化炼的营销模式，最大限度地蛇降低经销商的风险。 　　娩4）具有理论功底深厚、坎营销实战经验丰富的营销椅\n队伍协助经销商一同开发萤市场。 　　5）聘请国内撮著名的酒类营销策划公司交进行全程跟踪策划。 　　皱6）终端管理为营销战略廷、战术的核心思想，构筑企深度而缜密的营销网络。因 劣势： 　　1）地域性强了，虽是中国四大名酒之一界，但其发展的态势与影响吏力远不如茅台、五粮液、躺剑南春等。 　　2）所给式予经销商政策空间与同类袄竞争产品比占有明显劣势西地位。 机会： 　　1）x湖x品牌的高端市场在全国感一直无尚佳表现，xx品虎牌系列酒的进入正好填补蓄了这一空档。 　　2）大肿众消费者对白酒高档产品另的消费认同度越来越高。肿 　　3）陕西省白酒高端羽市场的竞争格局还不十分绘明朗，xx品牌系列酒借乌助xx的地缘优势进入市蔚场的壁垒不会很大。 问题愈： 　　1）产品的原始成健本居高，致使我们在制定讳经销商的政策时陷于较为病被动的局面。 　　2）产竖品线较短，没有拉开档位溢。产品线的内容必须要进嫩行丰富，在价格的档次要降有明显的大的区隔，终端海价格在50至200之间墓的产品线的品项应尽快纳虽入到公司的战略规划之中串。 　　3）xx品牌在全部国市场的动作没有太大的愁力度，地域性强。 ?营销怯战略规划 　　战略核心思绰想：“兵因敌而制胜，水桂\n因地而制流”。营销策略宰的制订与执行必须本着“焉因地制宜、因项制策”的贼原则，在遵循基本的营销桓战略指导思想的基础上，枣在战术上须不断创新求异僧，不断寻求和发现与其他擅竞品的差异化的内容。运娃用整合营销传播这一工具搂，广泛深入地传播xx品煮牌系列产品的品牌内容。盅 1）战略目标： 　　1．整1陕西省从XX年12月讶至XX年12月底确保销切售收入1500万，力争柬完成1800万，向XX殴 　　万冲刺。广告费用的吁投入比例全年控制在10菲---15%之间。 　　锗1．2确保使xx品牌系蹲列酒在同类竞争产品中的巷品牌知名度达到第一，市楔场占有率达到第一。 　　颜1．3以地级市为一个营石销战略单位，基本完成1凉1个地市的网络构建工作蜜。 2）战略规划： 　　2符．1确定陕西省四大区域中的战略位置：西安、榆林恼、渭南、宝鸡。 西安所辖羞：西安、商洛。 榆林所辖坞：榆林、延安 渭南所辖：腿渭南、铜川、咸阳、韩城臣。 宝鸡所辖：宝鸡、汉中浑、安康。 　　2．2确定腆西安为陕西省域市场的营尚销指挥中心，同时划定为瓜西北五省的战略中心市场颜。 　　2．3XX年11尿月至XX年底四大区域的回网络部署率达到80%以俺上。 　　2．4四大区域糟的市场管理人员完成从地渭级区域市场管理向省级区煌域市场管理的角色转换，档真正成为人才培训基地。猩 \n3）战略联盟： 　　推行眠厂商战略联盟一体化和利宠润中心最大化的营销模式浪。从战略联盟的角度考虑删，构建一级营销网络。把鹰一、二级网络和零售终端吕商发展成战略联盟成员。煌从利润中心最大化的角度腰出发，尽最大的营销努力药使渠道扁平化。 4）战略价部署： 　　战略部署推进芳的核心是：“一个战役三葱步实施”。 一个战役是产债品线的网络渠道战。 　　忽三步实施是以次战役为平担台，下一个阶段在战略上蝗要份三步走： 　　第一步越用三个月的时间，构建x斩x品牌系列产品在陕西省钡的一级营销网络，即建立流以地级市为单位的战略中蛙心市场。 　　第二步用四盾个月至六个月的时间构建恤陕西省四个战略区域的终增端营销网络，即建立以终沫端为各个区域市场的战术罩中心市场，并延伸至各区匡域所辖的县域市场的终端耗。培育起年销售额度达到傅一千万人民币的市场规模寝。 　　第三步用六个月的甜时间构建陕西省11个地冤市包括其所辖县域市场的哑终端营销网络，即建立以簿终端为各区域市场的战术蓄中心市场并延伸至县域市府场的终端。培育起年销售磨额度达到一千五百万至两胶千万的市场规模。 战略步轩骤推进如下： 营销策略 1穆、产品策略 产品包装规格谩策略： 　　遵循公司营销旗战略中心思想，拟确定以朽xx品牌为主打品牌，华灶山论剑和相约百年为副品怨牌。以天长地久的成长带脐\n动华山论剑和相约百年副肃品牌的发展。在产品的度愚数推广方面考虑到陕西省访消费人群对酒质、口感、痕香型的偏好，对较高度数舆酒的认同度的比重较大，亥拟初步确定主推45度或妻52度的产品品项。 价格哦策略 　　xx品牌精品系幕列酒，丰富了xx产品线种的品项内容，使xx产品丈的高端市场有了支撑的保捂证。考虑到xx酒的特殊镍目标消费群体和所面对的背目标市场，终端价格设定抱在300元至450元之附间这样的一个价格体系之棺间我们觉得xx酒的品牌磋内涵和xx目前的营销表蓉现，也需更多的营销努力浅和支持来支持产品在这个塘价格带上的有效运行。 　赎　鉴于有xx好猫作为比萧照，xx品牌系列酒在这绚个价格政策体系的框架里正运作。虽然限制了一批消纸费人群，但我们的赢利空韵间，从单位成本上来讲要轰大许多。若策略得当，通补盘来看，这个价格体系也快能够支撑起陕西区域市场奴年1500万至XX万的噎销售额度。 渠道策略 　　给基本思路：根据公司总体延的渠道规划思路，结合陕耸西省白酒高端市场运作的叛现状，确定陕西的渠道基牟本策略是：以地市级区域植市场为一个营销战略单位坑，向下延伸。 　　具体阐屯释为：以地市级区域市场范为一个营销战略基本单位雇向下延伸，是作为“1+明1+N”模式的一个基本势的载体。针对陕西省各区旨域市场而言，第一个1代庆表XX酒业；第二个1代坍表各地市级区域市场的总眯经销上；N代表若干个零氏售终端商，从真正意义上瓜实现了渠道的扁平化。 　炳　此模式与百年老店所推筛行的“1+1+N”的模窑\n式有所不同，它直接省却抑了分销商这一环节，对地硬市区域的总经销商而言，橇虽然增加了很多营销工作秆的内容，但赢利的空间却淑拉大了很多。陕西的天驹汞公司在我们这个模式中的崎角色定位就非常合适。 　俏　“战略联盟一体化”和寨“利润中心最大化”的战敦略中心思想也是这个模式翱的精髓所在。 　　XX酒颈业是全国的物流中心，掌霸控广告投放，统一的促销肘活动安排，监控网络的健签康良性发展，区域总经销塔是区域物流中心，同时控坯制终端。 渠道运作的基本甲流程如图所示： 大区管理宅体制的设置： 1、组织结熟构图： 注：编制初期暂定艳2-3人 计划管理体系 1踏、营销目标及分解： 　　狙XX年12月至XX年1头2月确保销售收入达到1汁500万，争1800万眨，向XX万冲刺。 2、计燕划分解： 陕西省市场销售熊计划目标量的逐月分解表幸：