市场营销资料整理

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第一章国际营销概论（一）国际市场的含义1、市场的概念1）市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。2）市场是潜在买主和现实买主的总和。3）市场是商品供求关系的总和。4）市场是一个系统。2、目标市场的概念：是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。3、国际市场形成的条件1）大量的剩余劳动力2）大量的剩余产品3）便利的交通网络4、国际市场含义：1）国际产品交换的场所2）国际商品购买者的总和3）国际商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和4）是一个有机的统一体产品含义：产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物产品的三种内涵：实物商品服务创意顾客满意含义：一个人通过对一个产品的可感知的效果）（体验价值）与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。【体验价值由顾客效益或称顾客让渡价值决定，而期望价值由顾客的认知确定】市场营销含义：个人和群体通过创造产品和服务价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程.国际市场营销含义：在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。国际营销的基本因素(5):确定全球顾客的需求满足全球顾客的需求超越竞争者协调营销活动确认全球环境限制因素企业的国际营销观念发展：国内市场延伸观念→国际有限差异化观念→国际本土化观念→全球标准化观念→全球本土化观念→全球混合化观念国际贸易与国际市场营销共同点：1.经营目的相同2.都以商品与劳务作为交换对象3.面临着相同的国际环境营销组合中【4P】：产品价格渠道促销【4C】：顾客成本方便沟通\n第二章国际市场的进入方式国际市场进入方法选择的决策标准：1、市场数量；2、营销控制；3、边际营销成本；4、可获利性；5、投资要求；6、管理和人员要求；7、国际营销的经验；8、市场反馈的要求；9、进入方式的弹性；10、国外环境的挑战；11、风险。【一】出口进入：国际市场营销最常用的起步方式:间接出口：是指企业通过中间商或其他国内代理机构来经营商品出口业务。这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的企业。渠道主要包括：¡专业国际贸易公司和专业出口代理商¡合作出口¡外国企业驻本国的采购处直接出口：企业不通过国内的中间商，把产品直接卖给国外顾客或国外中间商的出口方式。【直接出口才是国际经营的起点；要求企业独立地完成出口任务。】渠道主要包括：¡国外的经销商；¡国外的代理商；¡国外直营组织：外销业务人员、驻外办事处、国外销售子公司。出口进入方式的消极的影响：│优势：1、非生产性成本支出较大│1、适用面广2、较低的控制程度│2、介入程度低，风险较小3、信息反馈的准确性和速度│、【二】契约进入：1、许可证：又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。评价：低投入低风险；绕过各种政治法律障碍；保护商标或专利的一种防御措施；获利有限；生产质量难以保证；可能造就强大的竞争者。2、★★特许经营：特许方提供产品、系统和管理服务，被特许方提供市场知识、资金和管理人员。【授权可以是：允许销售特许方的产品；授权使用其名称、生产和营销技术；一般的业务手段；上述因素的组合】特许经营按内容划分：商标型特许经营和经营模式特许经营。按授予特许权的方式来划分，可以将特许经营分成五类：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营和分配特许经营。特许方提供产品、系统和管理服务；被特许方(franchisee)提供市场知识、资金和管理人员。特许经营【优点】：l标准化运作的规模经济性：(降低经营费用,提高企业管理水平；广告优势；集中进货，降低成本，保证货源)l国际承认的信誉：(使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计)特许经营【弱点】：对特许人：a,不容易控制和管理b,公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响对受许人：a,特许人出现决策错误时b,受许人会受到牵连；缺乏自主权3、合同制造：企业与国外制造商签约生产产品（或提供服务），由企业自身负责营销【优点】：起步快，风险小；绕过进口关税而能将价格将到与本地对手竞争的水平【缺点】：可能培养潜在的竞争对手；对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润\n三、投资进入最高程度的参与与风险，分两种方式：n合资（特点：分担风险、成本和管理；共同受益、各取所需；可能同床异梦）n独资(兼并，海外分部)（特点：比从零投资快速；对营销全程最大的控制；有利于长期的全球目标与战略；利润独享；面临多种风险）第三章国际营销的经济环境（一）营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境包括（宏观环境与微观环境）：•宏观环境：经济、文化、政治、法律；•微观环境：营销渠道、竞争者、顾客、公众；企业的微观环境：是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。1、企业2、供应商3、营销中介人4、顾客5、竞争者（按产品替代的程度）：品牌竞争者形式竞争者需求竞争者广义竞争者6、公众：金融公众媒体公众政府公众（二）世界经济世界贸易：主要工具有关税、配额、外汇管制、非关税壁垒（三）国别市场的经济环境区域经济一体化：欧盟北美自由贸易区亚太地区其典型模式：自由贸易区关税同盟区域经济集团化对世界经济发展的影响：•第一，区域经济集团化有助于生产要素的自由流通•第二，由于集团内部废除区域内关税和非关税壁垒，大大促进了区内国际贸易•第三，使经济集团和组织之间的经济竞争更加激烈、更加尖锐•第四，区域经济集团化有利于世界经济向多极化发展区域经济一体化对国际市场营销的影响：•机会：成员国企业的国际营销提供了宽松的环境•挑战：取消了内部壁垒，但提升了外部壁垒•对策：通过直接投资、并购等方式进入（四）市场规模l人口l收入基尼系数在0、2以下，表示高度平均；0、2-0、3相对平均；0、3-0、4比较合理；0、4-0、6差距偏大；0、6以上为高度不平均。边际消费倾向MPC＝消费支出增量/收入支出增量（五）经济特性自然条件：自然资源地形气候条件经济发展阶段：基础设施：交通运输通讯设施商业基础设施城市化程度其它经济特性：1．通货膨胀2．东道国政府的态度3．外来投资第四章国际营销的文化环境文化：\n是一个复合的整体，是人类种群特征的信念、规则、习俗、信仰、宗教和人工制品的的总和。文化的构成要素：1.语言（最难把握、最重要的文化因素）2.教育（影响：a教育是市场细分的标准之一。b教育水平对招募培训员工有较大的影响。c教育水平对营销调研有一定的影响。d教育水平对促销活动也有一定的影响。）3.宗教（影响：a人们对财富的态度。b宗教节日是消费品的销售旺季。c宗教上的禁忌制约着人们的消费选择。d不同宗教中妇女的经济地位不同。e宗教组织是不可忽视的消费力量）4.家庭5.美观念6.态度与价值观念7.社会结构8.习俗和礼仪个人主义/集体主义指数（Individualism/collectiveindex,IDV）：有利于自我利益的行为取向。【IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受；IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体】权力距离指数（Powerdistanceindex,PDI）：反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度。【PDI高的国家往往等级森严，一般对他人心存疑虑，认同上下级差距和特权；PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉。】不确定性回避指数（Uncertaintyavoidanceindex,UAI）：反映社会成员对风险的容忍程度。【UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张；UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低】企业社会责任（CSR）：企业在创造利润，对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工，消费者，社区和环境的责任。国际营销学家菲利普·凯特奥拉对国别文化分析的六个方面：–（1）确定当地文化的各种有关动机。–（2）确定行为模式的特征。–（3）确定有哪些广义的文化价值观念与本产品有关。–（4）确定决策形式的特征。–（5）确定适应于当地文化的促销方法。–（6）确定消费者认为适宜的产品销售机构。“自我参照准则”(Self-referencecriterion，简称SRC)，即无意识地参照自己的文化价值观．克服“SRC’的四个步骤：1)依照本国文化特性、习惯和规范明确商业问题或目标。2)依照外国文化特性、习惯和规范明确商业问题或目标，不作价值判断。3)分离出问题中的“SRC”影响，并对它进行自我审查，了解其如何使问题复杂化。4)在没有“SRC”影响下重新明确问题，并确定最佳商业目标。★第六章国际市场细分、目标市场确定和产品定位(一)营销战略的构成（STP）战略：1、市场细分；S2、目标市场选择；T3、市场定位；P细分市场：或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体。市场细分：把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程。【细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合】(二)市场细分的重要性：\nn市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织——单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求n市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求（a识别具有相同需求的顾客群体b,分析其购买行为c,设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点n让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源（a,目标越明确，越有利于业绩评价b,在满足顾客需求的同时实现组织的目标）(一)国际市场细分基础（宏观）：地理位置经济因素政治法律因素文化因素市场间细分(二)国际市场细分基础（微观）：也叫“细分变量”，指被用来将整个市场分成更小细分市场的个人、集体或组织的依据。(三)消费者市场的细分基础：n地理细分：根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场地理细分的【优点】：a,在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路b,易于评估地区最畅销品牌c,易于开发针对地区偏好的区域品牌d,对竞争做出更快的反应地理细分的【缺点】：静态变量细分基础过于粗略n人口细分：根据人口统计变量——年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等——细分市场n心理细分：依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场n行为细分：根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应划分消费者群体行为细分的【基础】：利益寻求使用频率品牌忠诚n利益细分：根据顾客希望从产品中寻求的利益来细分市场利益细分的特点：a,从顾客需求而不是以其它特征来细分；b,让企业清楚主要竞争品牌；c寻找新的利益和创造提供这些利益的品牌n使用频率细分：根据购买或消费数量划分市场使用频率细分的特点：通常将顾客细分；使营销人员能专注于单身男人；便于为不同的细分市场开发出多种营销组合；n品牌忠诚度细分：根据消费者对某种品牌、商店、产品的忠诚程度进行细分品牌忠诚细分的【优点】：分析忠诚者可帮助企业获得很多信息；研究偶尔不忠者可帮助企业查明主要竞争品牌；观察背弃者可以使企业了解自己营销的弱点（六）市场细分步骤：1)选择一个市场或一类产品进行研究2)选择市场细分的基础——地理、人口、心理…3)选择市场细分的描述符——具体的细分变量4)勾画和分析细分市场5)选择目标市场6)设计、执行并维持相应的营销组合（七）有效市场细分标准：可识别/衡量；充实性/可获利性；可到达性/可行动性；反应差异（八）目标市场：指一个组织为实现双方相互满意的交换，为其设计、执行并维持某种营销组合以满足其需求的一群人或组织。无差异营销战略：视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合无差异营销战略的优缺点：优：生产和销售的规模经济、品牌形象统一。缺：产品单一无趣；面临能更好满足各细分市场需求的产品的全面竞争。集中营销战略：选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略集中营销战略的优缺点：优：集中资源；专注-专业，更好满足特定细分市场需求小公司也有一席之地；强势定位特殊声誉缺：高风险多元细分战略/差别营销战略：选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合。多元细分战略的优缺点：优：更高市场份额、更高的销售收入\n缺：生产、研发、销售成本高（九）市场定位：开发特定的营销组合，以影响潜在顾客对某一品牌、产品或组织的整体感知定位位置：相对竞争对手，某一产品、品牌或组织在顾客心目中的地位定位基础：产品属性价格/质量用途使用人产品类别竞争对手（十）选择和实施定位策略：n识别可能的竞争优势：产品差异服务差异人员差异形象差异n选择合适的竞争优势：一个足矣，多则易混n有效地向市场表明企业的市场定位：设计并执行和定位策略相称的营销组合再定位：为了增长需要、或更正定位错误，而改变消费者对某一品牌的认知（续）品牌策略(一)品牌定义：是一种名称、标志、符号或设计，或它们的组合运用，其作用是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来(二)品牌构成：品牌名称；品牌标志；商标(三)品牌事实质量价值：主要是指品牌的名称、标示和产品本身所具有的质量、品种、性能、款式、价格、现状、装潢、服务、技术含量等可见要素给消费者带来的利益。(四)品牌的潜在质量价值：主要是指品牌及其产品所蕴含的无形资产、文化积淀、品位象征、时尚因素及由此而产生的品牌联想、品牌忠诚等非可见但可感觉的因素。(五)品牌作用：对营销者而言：1、品牌可以为企业带来巨大的无形资产。2、品牌所树立的较高的知名度、美誉度有利于制定较高的价格。3、品牌加强了企业同渠道讨价还价的能力。4、品牌可以树立产品形象，通过建立强势品牌可减少营销成本。对消费者而言：1、品牌便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品。2、品牌有利于维护消费者利益。(六)品牌塑造：品牌名称设计品牌标志设计(七)品牌形象设计：重视产品品质建设，重视产品服务，塑造良好品牌和企业形象。重视企业品牌文化建设。重视品牌传播，加强与消费者的沟通。通过品牌代言人，加强与消费者的联系。(八)品牌决策1、使用统一品牌：即企业产品组合采用同一个品牌名称。优点：¨可以降低营销费用；¨大批产品采用同一品牌，可以显示企业实力，提高企业声誉；¨统一品牌下的各种产品，可以互相获得支持，利于市场推广。缺点：¨使用统一品牌，必须保证各种产品在质量、产品形象等方面都基本一致。¨使用统一品牌营销风险较大。2、使用个别品牌：企业对各产品项目，都分别使用不同品牌。优点：•可以为每种产品找到最适合的品牌•个别品牌可以起到隔离作用，品牌间的负面影响不会相互波及；缺点：需要为品牌的推广花费巨量的时间和金钱3、使用系列品牌：也可以称系列品牌、分类品牌，是指在产品组合中，对产品项目依据一定标准分类，并分别使用不同品牌。4、使用统一的个别品牌：也称为主副品牌。通常是将个别品牌与企业的名称标记联用。如：海尔★第八章国际市场产品策略\n（一）产品定义：产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合。产品设计的三个层次：（外）外延产品→扩大的产品：安装、售后服务(培训、咨询)、运送、信用、保修↑↑↑（中）实际产品→有形产品：质量、特性、式样、品牌、包装↑↑↑（内）核心利益→“欲望满足”（二）产品组合：是企业生产或经营的全部产品，即意味着企业产品线和产品品目的搭配状况和组合方式。产品组合决策的内容：·产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。·产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。·产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。·产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合决策对市场营销战略的重要意义：·增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得到充分利用,提高经济效益.·产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。·产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。开发国际产品线主要策略：a延伸本国产品线；b在国际产品线中引入其它产品；c将新产品引入东道国市场。（三）产品生命周期概念：产品从投入市场到被市场淘汰退出市场所经过的全部延续时间。它经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义：•延长产品生命周期，达到长久占领国际市场的目的。•调整产品结构，加速出口产品的更新换代。•引进发达国家的新产品，促使本国产品结构不断改善。国际产品生命周期缩短对企业跨国经营的影响：1．促使跨国公司生产走向柔性化2．导致跨国公司的组织结构更加扁平3．推动跨国公司并购和战略联盟的发展（四）产品标准化和差异化的决策标准 因素标准化时机差异化时机竞争因素 竞争力量弱强市场地位优势非优势    市场因素 消费者偏好的同质性同质异质细分子市场的潜在成长率低高消费者购买力差异不大较大消费者为差异化产品付高价的意愿低高产品所满足的市场需求共同的需求个别的需求使用状况相同不同   产品因素规模经济在制造上的重要性高低创新性产品的小规模生产效益低高产品类别工业品消费品法规与限制一致不同公司因素国际市场覆盖范围许多大市场少许小市场公司资源有限充裕\n包装的功用：容纳与保护促销产品方便储运、使用方便再回收第九章国际市场分销策略（一）分销渠道：一系列互相联系的、促进产品所有权从制造商到商业用户或消费者转移的机构，是联结生产者与消费者的纽带。分销渠道功能：1专业化与分工：提供规模经济性；帮助缺乏直接销售资源的生产商；与顾客建立好联系2克服差异：数量差异：厂商大量生产、顾客小批量购买空间差异：厂商地理位置固定、市场分散3提高交易效率（二）直接渠道：厂商直接向消费者销售的分销渠道（三）渠道设计决策1、对渠道的长度和宽度的设计渠道长度：指中间商的层次和种类数目，如：厂商-批发商-零售商-消费者渠道宽度：也叫分销密度(distributionintensity)或覆盖率，指中间商的数目2、渠道设计的影响因素：a)成本：指渠道建立之后的维持费用b)资本：指建立渠道体系资金要求c)特性：产品复杂性/专业化程度；产品价格；产品生命周期；产品易损性d)覆盖面e）控制f）连续性（四）渠道中介：零售商批发商代理商中间商的筛选：财力战略目标•信誉售后服务能力•销售业绩与当地政府关系•销售组织沟通•实物设施产品一致性/互补性•覆盖率中间商的激励：物质鼓励精神鼓励良好沟通企业支持（五）国际营销渠道的新进展：a)特许经营（二章以讲）b)平行分销和灰色贸易：也叫平行进口。指具有真实合法的制造商标的产品通过非正规渠道的进口c)网络销售d)电子商务\灰色市场问题的解决：a）加强渠道控制，依靠合同关系把企业连结起来b)单一价格策略c)为不同市场生产不同品种产品\n（六）国际渠道管理因素：影响出口的因素带来的问题弥补的办法所有权的分隔•忠诚度的降低•未来的意向不清提供有吸引力的激励和帮助计划，诚恳的讨论想法，互利的方式交往地理、经济、文化的分隔•沟通有障碍•对外商反感•运输困难明智的使用双方互访，建立良好的沟通计划法律制度的差异•贸易限制•解雇的困难全面遵守法律制度，签订强有力的分销合同第十章　国际定价策略一、影响在外国市场订价的各种因素1.企业的定价目标2.成本因素3.市场需求4.竞争因素5.政府对价格的调控政策6、其他国际间导致价格升降的因素二、出口定价方法（一）成本导向定价法(二)需求导向定价法（三）、竞争导向定价法三、降低价格升级的方法n1．通过降低净售价的方法来抵消关税和运费。n2．改变商品的形式。n3．到国外建厂生产。n4．缩短分销渠道。n5．取消产品的某些成本昂贵的功能特性、甚至全面降低产品质量。四、出口定价的货币选择以本国货币报价；以购买者所在国货币报价；以第三国的货币报价五、倾销和反倾销倾销是指在正常的贸易过程中，一项产品以低于其正常价值的价格出口到另一国家或地区，从而给进口国国内相关产业造成实质损害。六、国际转移定价（一）、含义：指跨国公司内部的母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。（二）、运用转移定价的动机：1、避税动机2、归避风险3、赚取利润4、对付价格控制5、增强竞争力，实现全球战略（三）、转移定价的运作手段：高税国企业向其低税国关联企业销售货物、提供劳务、转让无形资产、提供贷款的时候制定低价；低税国企业向高税国关联企业销售货物、提供劳务、转让无形资产、提供贷款的时候制定高价（高进低出）（四）、一般运作方式：\n按市场价格定价例题：子公司A以100万美元的成本生产出一批零件，以120万美元市场价格转移给子公司B，经子公司B组装，成本为10万美元，最后以160万美元的价格在国际市场销售。o子公司A应税利润120万-100万=20万o子公司A应纳税20万*50%=10万o子公司B应税利润160-（120+10）=30万o子公司B应纳税30万*40%=12万o这批产品的纳税总额：10+12=22万o这批产品的净利润总额（20+30）-22=28万按内部转移价格定价例题：根据母公司安排，子公司A以105万美元的低价先转让给与子公司C，子公司C再以140万美元转让给子公司B组装，子公司B最后以160万美元的价格在国际市场上销售。o子公司A应税利润105万-100万=5万o子公司A应纳税5万*50%=2.5万o子公司C应税利润140-105=35万o子公司C应纳税35万*20%=7万o子公司B应税利润160-（140+10）=10万o子公司B应纳税10万*40%=4万o这批产品的纳税总额：2.5+7+4=13.5万o净利润总额（5+35+10）-13.5=36.5万结果：按市场价格，这批产品的净利润为28万美元。运用转移定价，这批产品的净利润为36.5万美元。母公司少交纳8.5万美元的税。第十一章、国际市场促销组合策略（一）促销定义：营销人员对潜在消费者进行的告知、劝说、和提醒等沟通活动，意在施加某种观点或引发回应。AIDA概念：行动↑欲望↑兴趣↑注意↑（二）促销的目标与任务：1、导入期成长早期→告知：提高认知度说明产品工作原理建议新用途建立公司形象2、成长期、成熟期→劝说：改变顾客对产品性质的认知影响购买决策鼓励品牌转换劝说顾客来访3、成熟期→提醒：提醒顾客可能需要该产品提醒顾客哪里可以购买产品维持顾客认知度（三）国际市场促销组合1、促销组合：为到达目标市场和实现组织目标而将各种促销手段加以组合运用2、★促销组合元素：广告销售促进人员推销公共关系3、推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略人员推销；对中间商的销售促进↓↓↓↓↓↓制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求广告、公关；对消费者的销售促进↓↓↓↓↓↓••\n•推策略–瞄准市场中介的策略：激励渠道成员向最终用户提供产品或服务–更多依赖人员推销、销售促进•拉策略–瞄准最终用户的策略：刺激最终用户的需求，使其向分销渠道施压，要求其提供产品和服务–依赖大量的广告、销售促进1、广告：是企业按照一定的预算方式，支付一定的数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传的促销活动。国际广告的作用：a)为企业产品实现预期定位。b)为企业树立良好的形象，为开拓市场奠定基础。c)是企业开拓新市场，联系潜在顾客的有效手段。d)是企业的一种财产和资源，是企业经营成功的重要环节e)控制营销计划实施的一种手段。评价企业经济效益的一个标准。n国际广告的制约因素语言障碍竞争状况政府管制广告媒体的限制广告代理商的限制6、销售促进：又称营业推广，由一系列的短期诱导性的战术性促销方式组成。旨在刺激顾客购买和提高经销商销售效率常见的针对消费者的促销手段：免费样品、优惠券、竞赛、抽奖、优惠包装常见的针对市场中的促销手段：购买折扣、促销补贴、度假奖励、培训、商业展览n销售促进的【优缺点】优点：产生即时顾客回应容易衡量效果增加短期销量引起品牌注意缺点：难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复2、人员推销：指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售的活动过程。n人员推销的特点：双向性双重性多样性灵活性有效性n国际营销中的公共关系公共关系活动的主要形式：1．创造和利用新闻。2．开展各种社会活动。3．编写和制作各种宣传材料。4．加深公众印象的其他办法。三、影响促销组合的因素•产品性质•产品生命周期•目标市场特征•购买的决策类型•促销预算