《市场营销实战教程》

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------精品文档!值得拥有！------《市场营销实战教程》市场竞争与企业营销的经典教程第七－实战案例章节。第7章寻求优势企业竞争策略分析在现代企业的市场营销活动中，竞争策略更多的是指不同企业之间在相同的目标市场上、根据自身所具备的条件状况而采取的策略。一般说来，任何企业在市场上都会面临下列六种竞争地位态势中的一种：（1）支配性竞争地位。指企业控制着其他竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。（超强型竞争地位。指企业可以单独采取行动而不至危及自身的长期市场地位。（3）有利型竞争地位。指企业拥有实现特定策略的力量，并有较多改善其市场地位的机。）稳定型竞争地位。企业经营状况较为满意，可以保证正常运行。（5）弱小型竞争地位。指企业经营状况不佳，尚存有改善机会。（危机型竞争地位，指企业经营状况极差，已经不具有生存机会。从分类角度来看，企业在目标市场上会具有四种不同的表现方式，它们可以起到领导、挑战、追随或拾遗补缺的作用。如果用市场占有率来表示，其情形大致如下：市场领导者市场挑战者市场追随者拾遗补缺者40%30%20%10%图市场竞争地位在美国汽车行业的市场竞争中，它们各自所处的地位各不相同，因而决定了它们不同的竞争对手定位策略和市场营销目标。通用汽车公司处于一种市场领导者地位，它所采取的多是防御性策略，以保护自己所支配着的那部分市场份额；福特公司处于一种市场挑战者的位置，它所制订的从来都是进攻性策略，以便从领导者的弱点中赢得市场占有率；克莱斯勒公司明显处在追随者的市场地位，它只能采取侧翼作战的总体策略，以便在运动中赢得市场；美国汽车公司是汽车行业的拾遗补缺者，是市场竞争中的游击队，这决定了它的竞争策略为游击策略，通过不断的寻找市场空隙来补人或跟进，在细分小市场上开展营销活动。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------这就是说，不同的企业竞争地位，必然会导致不同的策略，因为它们会在市场营销活动中面临不同的挑战。第一节市场领导者与防御性竞争策略所谓市场领导者，是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业，它通的常在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销强度等方面均对其他企业产生领导作用，其他企业也都承认其在本市场上或本领域内的统治地位。但是，对于市场领导者的地位，竞争对手会有不同的策略，或者向其发起挑战，或者紧随而行，或者避而远之。当今世界在不同行业中都有自己的市场领导者，较为著名的有汽车业中的通用汽车公司、电脑业中的M、复印机行业中的施乐公司、软饮料行业中的可口可乐公司、快餐业中的麦当劳，等等。对于市场领导者地位的企业来说，保持其在市场的支配地位也有不同的营销策略可供选择。一、扩大整个市场需求通常，在整个市场规模扩大时，居于支配地位的企业往往能从中取得最大收益。这时，市场领导者就应当努力为自己的产品寻找新用户、新用途和扩大消费者使用量。新使用者。任何一种产品都会有各自吸引顾客的潜力，这有三种情况：一是有些顾客根本不知道这种产品，二是有些顾客可能会因为价格原因而不想购买，三是有些顾客可能会因为产品缺乏某些特点而对产品不感兴趣。实际上，生产企业可以从这三类潜在顾客中寻求新的使用者。美国的简森公司曾经生产过一种婴儿用的洗发精，并且一度成为婴儿洗发精产品中的名牌产品。但是，随着美国人口变动趋势中出生率的降低，该公司对未来的销售状况表示出了极大担忧，为此，公司组织了一批营销人员进行了一项调查，结果发现，在某些家庭中，大人有时也会使用婴儿洗发精，这表明婴儿洗发精本身尚有可待开发的新的作用者。简森管理部门立即决定针对成年人发动一场广告攻势，以便在成年人中找到原来婴儿洗发精的市场。没用多长时间，简森牌的婴儿洗发精竟然又成了整个洗发精市场的名牌产品。新用途。扩大市场还可通过发现并推广产品的新用途来达到。一般说来，每项新用途的开发，都会使产品开始一个新的生命周期，从而为企业节省相应的营销成本。在现代社会中，企业的任务主要是留心注意顾客对本企业产品的使用情况。这一点无论对于生产者市场还是消费者市场上的企业均适用。有关研究资料表明：大部分新生产者市场上的产品原来是由客户构想提出的，而并不是由生产企业研究与开发实验室研制的。这说明市场营销的研究对企业的发展和利润具有很大的贡献水平。阿尔姆一海默尔公司（）是一家生产食用发酵粉的生产企业，但其产品销售额在漫长的一百多年中一直呈下降趋势。尽管产品本身的用途广泛，但却没有任何一种用途得到过广告宣传。后来，该公司的营销人员发现有的消费者把它作为冰箱除臭剂使用，由此公司主管便开了窍，实施了大规模的广告和公共宣传攻势，重点强调这种产品的独特用途，成功地使美国2以上的家庭把装有食用酵母粉的敞口盒子放在冰箱里。几年过去之后，该公司又发现消费者还用酵母粉来消除厨房里的油烟，于是便大力开发并宣传其作用，结果收效奇佳。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------扩大使用量。这是一种劝说消费者增加产品消费总量的的市场开发战略。法国的米切林轮胎公司，过去一直在设法鼓励法国的车主们每年行驶更多的里程，从而增加更换轮胎的次数。为此，它们设想出了一种用三星系统来评价法国餐馆的主意，对外宣称法国的许多最佳餐馆都位于法国的南部地区，由此引导着许多巴黎市民驱车前往法国墒部度过周末。对于这种周末旅行，米切林公司还配之以附加措施，出版了配有周末度假旅游地图和沿途风景点的图片说明和旅游指南，进一步吸引游客开车前往法国南部度假。通过这一活动的开展，增加了汽车市场上对于汽车轮胎的消费量，从而也就增加了米切林公司的市场容量。二、保护市场占有率居于支配地位的企业在扩大其市场规模时，还必须保存自己现有业务，使其免受竞争对手攻击。作为市场领导者的企业，要保护其固有的市场，最为基本的方式是不断创新。这要求企业：第一，不能满足现状，并尽可能在新产品构思、顾客服务、分销效率和削减成本等方面成为本行业中的领先者。第二，企业应不断提高自身的竞争能力和提供给顾客的价值。第三，处于领导进地位的企业必须使用军事上的进攻原则。第四，在企业营销过程中应当采取积极主动的策略，掌握节奏，利用竞争对手弱点。从上述竞争策略上出发，身为市场领导者的企业，即使不发动主动攻击，也必须能够保护其所拥有的市场战线，而不可全面暴露其侧翼。为此，企业必须采取如下策略：第一，不断降低产品成本，使其价格与顾客心目中的品牌价值相一致。第二，必须不断堵塞漏洞，使竞争对手难以乘虚而入。为保护企业现有的市场占有率，市场领导者通常需要采用多种防御措施（见图）：(3)以攻为守(6)撤退防御(4)反击防御------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------图：防御战略框图阵地防御在企业市场营销活动中，阵地防御是那些已经占有市场领导者地位的大型公司所采取的保护现有产品市场的策略。但是如果只是单纯地防守现有阵地或产品，就会陷入一种市场营销近视之中。当年的福特汽车公司格守T型车不变的保守策略曾一度使其濒于破产的边缘。在现代社会中，即使如可口可乐、拜尔·阿斯匹林这样的世界性名牌产品，也很难将其传统业务当作企业发展的主要利润来源。以可口可乐公司为例，尽管其可乐产量已经占到了世界软饮料市场的一半，却也在积极开发酒类市场，并且还收购了几家果汁饮料公司，甚至还把资金分散到经营海水淡化设备和塑料生产中去。显然，处于市场领导者地位的企业，并不能高枕无忧地守成不变。在这方面，日本公司就时刻以危机营销观念来处理阵地防御中所可能出现的种种问题。面对来自亚洲和其他第三世界国家的挑战，以及欧美国家的报复性攻击，许多日本公司常常感到自己的阵地不稳，认为自己的竞争优势正在慢慢消失，如果不加大投资，就会在后面的竞争中落败。侧翼防御市场领导者不仅应当守卫自己的现有产品市场，还必须建立一些周边市场阵地，以作为保护空虚战线的防御阵地，必要时可作为反击基地。在美国，位于芝加哥的洁威商店（l）所采取的防守态势也许可以说明侧翼防御的真谛。该公司历来坚信自己的超级市场可以在零售市场上保持优势。但是它却并没有沿用静观待变的旧套，而是不断地加强其食品零售品种组合，以坚守其侧翼，对抗新的挑战。面对日益兴盛的“快餐热”，洁威便推出了品种丰富的速食和冷冻食品；面对仓储业态经营廉价食品的挑战，洁威便增加自己的营业范围；面对当地居民的多层次需要，洁威便设法使其所性的各超级市场生产新鲜烘烤食品和风味独特的少数民族食品。另外，洁威食品公司还在内部的机构设置方面不断加以调整，以适应市场竞争形势的变化。借鉴阿尔迪（）的盒形折扣商店销售网的做法，设立洁威公司T营业部。在新英格兰地区，考虑到独立商店竞争地位的迅速崛起，及时将自己的明星业务经营部转为经营特约代销业务。而为了击退综合商店的挑战，它同时又采用了近邻经营和完全兼并的方式，把由它所属的许多超级市场与奥斯科杂货店合为一体。但是，美国的通用汽车公司和福特汽车公司则在侧翼防御防御方面犯了不少错误，在年代，它们各自都曾轻率地分别设计了维佳和平驼两种小型汽车，目的是打算击退日本和欧洲同行所发动的小汽车攻击战。但是，它们却并没能改变人们认为美国小汽车质量不过关的形象，因而原定目标并没有达到。显然，对于处在市场领导者地位的企业来说，任何一种潜在威胁都必须提起注意、认真估价。以攻为守企业必须在竞争对手抢占自己的目标市场之前，先发制人，做到防患于未然。但有时这种以攻为守的重心是起到一种心理作用，而在实际上并不发动进攻，只是发出相应的市场信号，迫使竞争对手取消攻击，或吓退竞争对手。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------年代末，随着新的生物科技的发展，许多行业的厂商都出现了成本降低的趋势。在农业、化工、食品加工、石油冶炼、医药与矿产等行业中，很多处于市场领导者地位的企业，如塞杜斯公司、基因技术公司以及基内克斯公司等，纷纷以攻为守，建立起了它们各自在生物科技方面方面的领导地位，用以保护其现有的和未来市场不受到冲击。但是也有的企业听任其他企业向自己发起攻击，因为他们认为以攻为守并不划算。这类企业显然必须是那些拥有强大的市场资产，如品牌忠诚度高、技术领先的大企业，它们可以经受得住多轮的打击，最后使竞争发起者耗尽实力而被迫退出市场。这方面最为典型的案例，是亨式公司听任汉特斯公司在番茄酱市场上的进攻，而自己却乌龟不出头，最终，后者为此付出了惨重的代价。反击防御如果一个市场领导者虽然采取了侧翼防御、先发制人的攻击战略，但是仍然受到了攻击，它就必须同对的实行反击。年初，世界上最大的快餐连锁店麦当劳，正面临着食品成本及燃料成本上升的威胁（由于燃料成本上升，一般人多不愿意开车到外面去用餐），从而造成了销售量的停滞不前。另一方面，来自其他外国风味的快餐连锁店的竞争，如意大利脆饼店等，也夺走了麦当劳的不少生意。这时麦当劳便不失时机地推出了牛肉杂碎三明治作为反击防御的武器，这是自年以来麦当劳首次推出新产品。自此而始，麦当劳又相继推出了麦香鱼、麦克鸡块等产品，通过这种花样的不断翻新，麦当劳吸引了不少的晚上在外用餐的家庭消费者。年时，单是麦克鸡块的销售量就已占到麦当劳总销售量的％，比以往净增％。这是一个典型的利用产品策略来进行反击防御的案例。年代，柯达公司在美国胶卷市场的领导者地位受到了富士的攻击，柯达公司这时所采取的正是反击防御策略，以保护其支柱业务的市场份额。在促销方面，柯达公司大幅度地降低产品售价，并大伏广告，甚至鼓励消费者直呼其名——“我坚持用柯达”。在技术方面，柯达增加了冲洗方面的支援性服务。通过引进高级电脑辅助诊断设备，来提供更为完善的服务。反击的最终成果是，到年时，柯达的市场占有率增加到了％左右，比年的％还要多，这也使得富士胶卷的销售量受到了严重的打击。面对竞争对手降低价格、闪电战般的促销、产品革新或渗透目标市场，领导者可选择迎击对方的正面进攻、迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻。有时，市场占有率损失过快，领导者必须加以打击，但对方攻势太猛，可考虑后发制人。机动防御这种防御策略要求市场领导者不但要防守现有的市场份额，还要把其目标市场扩展到可作为未来防御和进攻中心的新领域或目标市场上去。亚伯实验室为防御它在美国抗生素市场中的占有率，便成功地推出了一系列代替硬脂酸盐抗生素新品种，这对于当时的成药市场可以说是一网打尽，因为，它不仅打入了特殊使用者市场，而且也打入了小儿科市场。卡西欧为了保护其在小型计算器方面的领先地位，采取的是另一种机动防御策略，即强调新产品的快速更新，缩短产品的寿命周期。由于卡西欧将产品设计开发与营销功能加以有机结合，因而可以很好地适应消费者求的变化。正是由于这种将企业功能加以组合的策略能够迅速淘汰过时的产品，因而卡西欧把它的竞争对手推上了极端的劣势地位。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------显而易见，实施机动防御策略的关键在于，在竞争对手尚未站稳脚跟之前，即给以迅速痛击。但是对于市场领导者来说，与其用普通的品牌多元化来发展新市场，还不如在以下两方面进行革新，一是进行市场扩张，二是进行市场多元经营。（1）市场扩张。这要求企业把注意力从现有产品转移到更为基本的需要上去并从事与这个需求相关的技术研究与开发。但这种扩张策略应有限度，否则会违背营销中的目标原则与大量集中原则。开拓农机公司就是通过强调市场扩张策略而领先于自己的竞争对手，在这些竞争对手中，甚至包括一些国际知名度很高的公司，如迪尔公司、克拉克机具公司、国际收割公司以及日本的小松机具公司等。实际上，开拓衣机公司的市场扩张策略，是在原有的市场业务中，增加了与原有业务具有一定相关性的事业领域，即开发建筑用机具、引擎和材料搬运机具。由于这些业务领域的相关性程度很高，因而开拓农机公司以相同的经销商网络，也节省下了不少的额外开支。在此基础上，公司还致力于满足顾客需求，通过广泛的经销商网络提供高质量、高可靠度的产品，从而在好长一段时期内它都保持着市场领导者地位。（2）市场多元经营。这要求企业将资金分散到彼此不相关的行业进行经营，从而产生策略上的回旋余地。许多大型国际化公司经营，大都采取这种经营与防御策略，是跨国公司的基本营销方式。菲利普·莫里斯公司本身是一家国际知名的烟草公司，在全球性的反对吸烟运动和政府对在公共场合下吸烟的限制越来越严厉的情况焉，它所进行的并非是单纯的阵地防御，甚至也不是致力于去寻找香烟的替代品，而是迅速转入到啤酒、酒类、软饮料以及速冻食品这种新行业，以求获取长远的发展机会。日本丰田汽车公司本以汽车制造商的身份闻名于世，但近年来鉴于汽车工业的前景不妙，则采取了市场多元化经营策略，在集中力量争取保有现有优势的情况下，另辟新径从事所谓的“第二产业”。年，已在日本出售丰田牌装配式房屋，插手建筑业。年，销售丰田式办公楼房3幢。除此之外，丰田汽车公司还把探索世纪的新产业作为长期课题，有迹象表明，丰田有意向电子通讯行业伸展触角。撤退防御当领导者的兵力过于分散、面临众多竞争对手对市场的蚕食时，需要企业从市场进行有计划的撤退。但这种策略决不等于放弃现有市场，而是放弃其薄弱领域，增强其较强的领域。防御性撤退实质上是一种巩固和加强市场竞争力、在关键性市场上集中优势力量的行动。年，杜邦公司曾推出过一种叫做柯凡的合成革，其耐靡性极强，据说用柯凡合成革制成的皮鞋一辈子也穿不坏。后来，时髦商品开始受到欢迎，真皮皮鞋的价格也不太贵，皮革代用品乙烯的价格又很便宜，加之，杜邦公司所推出的式样不太适合消费者的味口，公司对市场及竞争者的理解也存在失误，所以，杜邦公司不得不于年将柯凡革撤离市场。尽管这在当时造成了近1亿美元的损失，但却使公司在其他明星业务的市场赢得了机会。年，宝龄公司开发出了普林哥洋芋片，并利用其在石油业中的技术，制造出同样大小且不易破碎的洋芋片。年，普林哥曾以万美元的促销费用向美国市场挺进，在地方性市场上的占有率一度达到了％。但是，当消费者对这种包装的新奇感消失之后，对其风味也产生了抵触心理，结果是普林哥的销售量直线下降。到年时，普林哥的市场占有率只有3％，迫使宝龄公司不得不削减广告与研究预算，并关闭两个工厂中的一个，以免受“鸡肋”业务的拖累。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------撤退防御尽管是将威胁转为机会的一种必要手段，但在实际的营销过程中，为慎重起见，有经验的市场领导者企业为保全自己，往往步步为营、事事完善，使之无懈可击，不使竞争对手有机可乘。所以，作为领导者必须不断创新，在新产品构思、顾客服务、分销效率和降低成本等方面，走在本行业的前列。三、扩大市场占有率处于市场领导者地位的企业应当把扩大市场占有率作为自己的营销目标，这不但可以创造更多的利润金额，而且还可以提高利润率。但在这一过程中，企业必须考虑下面三个因素：激发反托拉斯行为的可能性美国电话及电报公司一直垄断着利润丰厚的长途电话市场，年代初，I公司——一家小型电话公司，以其微波技术及较低的固定成本开始对美国电话及电报公司的长途电话费提出挑战。年，I开始在若干个商业繁华的城市之间以微波技术建立电话网，再接到地区性的美国电话及电报公司的电线上。但是，美国电话及电报公司为扩大其市场占有率，保证自己的垄断地位，则采取了下属对策，即不准I公司使用美国电话及电报公司的地区性电话网络，从而给I公司造成了巨大损失。年，联邦法庭关定美国电话及电报公司赔偿I公司亿美元，以补偿其在—年间的损失。这一案例是美国有史以来有关反托拉斯法案中赔偿额最大的法律诉讼。显然，如果在市场上占居支配地位的企业进一步提高其市场占有率，就会产生其他相关企业的“诉讼行为”风险，从而对企业的总体营销计划不利。经济成本状况一般说来，企业的赢利水平是市场占有率的二次函数，当市场占有率增加到一定水平时，企业赢利水平曲线会出现拐点现象，即随着市场占有率的提高，企业的单位赢利能力反而下降。这时，企业如果继续提高市场占有率，就会使企业的赢利受到损失。埃克森公司曾经企图用十年的时间，通过包围策略占有最大的市场份额，垄断所有的办公室自动化业务，并击败M公司。为此，埃克森公司买下了各式各样的公司，试图提供各种产品，以包围办公室自动化的各类竞争对手。它为提高市场占有率所收购的公司主要有：旦百利系统公司（高解像力的电脑印表机制造商）、德飞通讯公司（电脑及电话通讯系统）、英德通讯公司（数据交换网络）、凯莱克斯公司（电脑屏幕显像器）、视觉咨讯系统公司（半导体与激光）、周边音效公司（电脑声音反应系统）、X公司（电子打字机）、公司（传真机）、雷姆技术公司（电脑终端机）、明星系统公司（声音磁碟记忆系统）、维德克公司（文字处理机）、卓尼克斯公司（高级工作站）以及奇洛公司（微处理机）等。在其将各种独立的企业加以合并之后，其市场占有率确实有了迅速提高，但却遇到了产品的相容性问题。再加上在埃克森公司的企业集团中，缺乏一种对产品创新的策略，以及高级主管人员的频繁更迭等因素的影响，这使得埃克林集团在甑7亿美元的销售额中损失了5亿美元。很明显，埃克森公司在保有其市场领导者地位的策略制订中，出现了错误。这里的基本原因在于，在一定市场占有率水平上，市场扩张行为的成本会超过其可能带来的价值，从而带来规模不经济现象。注意检查企业的市场营销组合策略------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------在市场营销组合的多种影响因素中，有些对于提高企业的市场占有率十分有效，但却往往并不能也同时提高企业的利润水平。美国学者运用（管理策略对利润的影响）资料所作的分析结果表明，市场占有率提高较大的公司，一般会在三个领域中超过其竞争对手，这三个领域分别是：新产品活力、相对产品质量和市场营销费用。但是，只有在如下两种条件下，较高的市场占有率才会产生较高的利润：其一，单位成本随市场占有率提高而下降，这时，企业会在成本上享有规模经济优势。福特公司在本世纪年代销售汽车时，即是采取这种策略而德州仪器公司在年代销售晶体管之所以会取得成功，也应归功于这种策略；其二，企业提供优质产品并提高其价格的幅度应大于所增加的成本，提高产品质量不仅不会让企业增加太多的成本，相反，还会由于减少了废料、加强了售后服务等而节省企业成本，甚至，在产品适应消费者需要的情况下，企业还可以获取超出成本很多的利润。M公司、卡特匹勒公司以及米切林公司所采取的正是这种既可赢利又可提高市场占有率的策略。年代，德州仪器公司以其新颖的晶体管技术，大幅度地降低了个人用计算器的成本。厂商的生产成本一旦压低之后，就可以把握降价机会，从而以量制价，既赢得市场也赢得利润。德州仪器公司在降低成本方面所采取的经验曲线策略，使它能够在—年初，一直保持个人计算器市场的领导地位。美国米切林公司在汽车轮胎的生产制造方面所采取的是一种质量策略。多年来，轮胎业一直以斜纹轮胎为主，很少有技术上的突破，多数厂商把大量的资源用于争夺占有率方面。年，米切林公司开始改弦易辙，从出口商转为制造商，企图以幅射层轮胎打入轮胎市场。当时许多美国主要轮胎制造商尚徜徉于原始设备市场，第销售一个轮胎的利润极其微薄。而米切林公司在打入原始设备市场之后，则努力树立起高品质的形象。这使得它在当时美国亿美元的轮胎市场中抢走了近4的占有率，其产品价格在质量的带动下也高出成本许多，从而公司获利甚巨。四、名家风范：保护市场领导地位的竞争艺术在当今世界上，占有市场领导者地位的名牌企业，如宝洁、卡特匹勒、M、麦当劳以及赫茨等公司，大都表现出了对抗挑战者竞争的名家风范，从而能够在竞争中保持本公司的市场占有率。实际上，它们成功的秘密并不在于当竞争来临时所表现出的正确策略，而在于它们在日常营销实践妥善地处理营销事务，不暴露任何可以让挑战者发起进攻的弱点。对此，我们可以从宝洁公司和卡特匹勒公司两则案例中，找到其各自成功的秘诀。1、宝洁：精明的营销者宝洁公司无疑是美国小包装消费品行业的领头羊。在其8种主要的产品市场上，它所销售的品牌均名列前茅：免洗尿布（邦宝洁s）、洗衣粉（汰渍）、卫生纸（彻尔明n）、纸巾（邦迪）、纺织品软化剂（丹尼y）、牙膏（克蕾丝t）、洗发精（海飞丝＆s）以及漱口液（斯口波）＝等等。为保持其既得的市场领导者地位，宝洁公司一直在市场竞争中遵循如下的营销原则：（1）了解顾客，宝洁公司通过连续不断地市场营销研究和搜集信息，来研究自己的顾客——最终消费者和和有关行业的情况，设有专门的免费投诉电话，顾客随时可打电话直接就有关产品问题向宝洁提出批评意见。（2）------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------注意开展长期预测。对每一个市场机会，均投入一定力量进行分析，力争研制出最佳产品推向市场，运用各种促销手段来保证其成功。最为典型的事例是，宝洁公司的普林斯牌油炸土豆片虽屡遭挫折，但并没有简单地放弃，而是加大研究力量，使之在各方面尽善尽美。（3）重视产品革新。宝洁公司对于产品锐意革新并按利润情况进行市场细分，不是简单地用大量广告推出相同品牌的产品，而是在研究消费者需要的基础上推出新品牌。宝洁公司曾耗用十年时间，研制出第一种有效防治龋齿的克蕾丝牙膏，又历经数年研究并推出第一种有效去掉头皮屑的海飞丝洗发精，每当新产品推向市场时，它都要先经消费者的试用认可。（4）贯彻质量策略。宝洁公司历来注重产品的质量，产品既经推出便对产品的质量长期负责，并在产品上市期间进行不懈地改进。（5）占领产品的两翼阵地。宝洁公司一直坚持生产不同型号和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好，从而消除了其他竞争对手打入产品两翼阵地的可能性。（6）多品牌策略。宝洁公司首创在同类产品中同时营销几个品牌的策略艺术。这在该公司所生产的洗衣粉营销策略中表现得尤其充分，单是在洗衣粉一种产品上，宝洁公司就设有个品牌，而每一种品牌也都在消费者心目中的定位有所差别。这种多品牌策略的实质，就是要设计满足各种为顾客所需要的品牌，以此与某些竞争对手的品牌相竞争。在营销的组织机构设置上，每个品牌经理独立经营自己的品牌，并为获得公司的资源而进行竞争。（7）品牌扩张策略。宝洁公司还常常运用自己的名牌来推出新产品。比如，原有的象牙牌已经从肥皂发展到了液体肥皂和洗衣粉。显然，这种用名牌推出新产品的策略，可以节约大量的广告支出，从而使新产品能够迅速获得消费者的认可和信誉。（8）注意广告促销手段。作为美国小包装消费品的最大广告客户，宝洁公司在年时的广告费用即已超过亿美元，为使产品更快地被消费者所认识，宝洁从不吝惜耗费巨大的促销开支，所以，多年来，宝洁公司一直在消费者心目中保持着很高的知名度。（9）培养销售人员。宝洁公司有自己的第一流的市场营销人员，他们把宝洁的利益看作是第一位的利益，全身心地投入到公司的营销业务中去，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。（）卓有成效的促销。宝洁公司设有专门的促销部门，以协助各位品牌经理进行有成效的促销活动，实现特定的目标。促销部门的任务是：研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在不同的条件下的有效性提出专家意见。同时，该公司还注意尽可能少用促销方式，而多用广告手段来培养消费者的长期偏好。（）强硬竞争。宝洁公司的信条是使用大棒逼迫入侵者就范。为此，它们多是通过促销活动来打垮新出现的竞争性品牌，阻止新的竞争对手在市场上站稳脚跟，有时，宝洁公司不惜花费巨资来实现这一目标，因而它往往被商界同行看作是典型的凶暴型的竞争者。（）强调生产效率。宝洁公司一直以国际知名的营销公司而享誉世界，但实际上它同时也是声名卓著的生产厂商。多年来，该公司一直在花费巨资来发展和改进自己的生产经营，以便使其产品的成本能够在全行业中处于最低水平。（）品牌管理系统。营销理论中的品牌管理系统，最早就是由宝洁公司所创立起来的，其内容是：每一个品牌都设有一名主管来全面负责。尽管后来这种策略为其他的竞争对手所竞相仿效，但却总不及宝洁公司运用起来那么得心应手。正是靠着这种品牌管理系统，宝洁公司多年来受益匪浅。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------上述案例分析，已经不难使我们发现，宝洁公司之所以能够长期保持市场领寻者地位，显然并不在于它在某一个环节上高人一筹，而是因为它卓有成效地把市场领导的所有要素有机而协调地组合在一起了。2、卡特匹勒：处处设防的堡垒型公司卡特匹勒公司显然是另一种绝对不同于宝洁公司的市场领导者。从甏J迹ㄌ仄ダ展颈阒髟鬃琶拦ㄖ璞感幸档氖场。由该公司所生产的拖拉机、挖土机、装卸机，无一例外地被喷涂上黄颜色出现在建筑工地上。其重型建筑设备的销售量目前在全世界已占到了％。虽然卡特匹勒公司的产品售价较高，并且因此而正在受到一批强大竞争对手的挑战，如约翰·瑞迪公司、马希福格森公司、凯斯公司和小松制造所等等，但它却令人惊奇地保信往了自己的市场领导者地位。有人将其成功的秘诀归结为下面的7条原则：（1）优异的产品质量。卡特匹勒公司所生产的优质设备以其可靠性而闻名于世，客户在购买重型工业设备时，可靠性往往是考虑的首选关键因素，而卡特匹勒公司正是使用超过规定尺寸标准的加厚钢材来设计其产品的，这使得客户对其质量的优异性极为放心。（2）广泛有效的经销系统。在重型设备行业中，卡特匹勒公司拥有着最多的独立建筑设备经销商。即使保守些说，该公司也会有0家经销商遍布世界各地，并经销该公司的所有产品。一般说来，凡是卡特匹勒公司的经销商，在销售该公司的设备时都能够做到全力以赴，因为，优惠待遇使他们可以不必再去销售其他产品。相反，竞争对手的销售商则往往缺乏品种齐全的产品，而只能销售一些补充的、无竞争力的产品。在渠道建设中，卡特匹勒公司可以在提出申请的经销商中间选择最佳者，然后投入大量的资金进行训练和激励，据说，卡特匹勒公司的一个新经销商的特许权，要收取高达0万美元的特许费。（3）优质服务。卡特匹勒公司已经在世界各地建立起了本行业中首屈一指的零件和服务系统。该公司曾宣称，无论世界任何地方有卡特匹勒设备出现故障，该公司都可在几个小时内提供替换的备用件和服务。显然，其竞争对手如果不进行大量投资，便势必难以达到这种服务水准，而如果果真想建立服务系统，又会在短期内难以收回投资，而无力与卡特匹勒在其他方面相抗衡。（4）优异的零售管理。卡特匹勒公司有％的销售量和超过％的利润均来自于替换备用件的销售。对此，卡特匹勒公司是通过建立优秀的零售管理系统来实现的。这使得它可以在该业务中维持高额利润。（5）额外价格。在建筑设备行业中，卡特匹勒公司的产品往往能够以比竞争对手的同类设备高出—％的额外价格来销售产品，但却都能得到客户的认可，主要原因就在于客户认为他们会从中得到额外的价值。（6）品种齐全策略。卡特匹勒公司所生产的建筑设备在品种上极为齐全，客户只须进行一次采购活动，即可得到所需的全套设备。这是卡特匹勒公司竞争力的另一条秘诀。（7）优惠融资。卡特匹勒公司向购买其设备的顾客提供优厚的信贷条件。对于建筑设备的高投资性采购来说，这一点显得至关重要。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------尽管卡特匹勒公司在过去的年代里保拄了其市场领导者地位，但近来却正在面临着前所未有的挑战，这种挑战不只是来自于市场的萧条，也来自于竞争对手。在所有的竞争对手之中，对卡特匹勒公司构成最大威胁的是日本的最大建筑机械公司——小松制作所。该制作所在内部提出了一个口号，叫作“包围长特匹勒”。如此狂言，正是基于对卡特匹勒公司的市场漏洞所作的调查研究。为此，小松制作所不断扩大产品线，改进产品质量，并将设备降价了5％。对于竞争对手的这种做法，卡特匹勒公司的回击显得有些苍白无力，它只是告诉客户说：小松制作所的低价，只能说明其产品质量不如我们的产品。但是，这种解释并没有能够让所有的客户感到满意。身为市场领导者，卡特匹勒公司，同样需要重新评估和重新设计自己在未来的竞争策略。第二节市场挑战者与攻击性竞争策略所谓市场挑战者是指那些积极地攻击本行业企业，并由此来提高自身市场占有率的企业。比如，高露洁、福特、百事可乐等公司即属此列。所以，当企业在市场竞争中处于本行业中尚有领先者的前列地位，并有可能扩大市场占有率时，即为处在挑战者地位。当企业处于市场挑战者地位时，它既可向市场领导者和其他竞争对手攻击，以夺取更大的市场占有率，也可以维持原状，避免引起争端。一般说来，在那些固定成本高、储存成本高和禄级需求停滞的行业中，镜争最为激烈。身为市场挑战者的企业，可以从许多攻击策略中做出选择，如正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻等。在属于市场挑战者的情况下，企业在选择竞争策略时，需要做好两方面的工作：一、明确策略目标和竞争对手对于市场挑战者企业来说，在大多数情况下，可供其进攻的竞争对手有三种类型：1、攻击市场领导者虽然这一策略的风险较大，但是其潜在的收益也相当可观，尤其是当那些身处市场领导者地位“名不副实”且目标市场的经营效果欠佳时，采取此种策略尤为见效。这时需要挑战者企业认真了解周围的市场需求变动情况，如果发现有重要地区的目标市场尚未得到开发或服务不周时，可选择为主要攻击目标。现代营销战中著名的“啤酒战”案例，最早酝酿于年菲力普·莫里斯公司对米勒酿酒公司的收购。在经过了一系列的市场调查和研究之后，米勒公司确定了向当时的市场领导者安霍伊泽公司发起强有力的进攻。其具体步骤是：年，对米勒豪华型生活牌啤酒重新作出市场定位，赋予其更多的适合于硬汉饮用酒的产品形象，以同当时居销售量第一位的百威牌啤酒进行竞争，并于同年推出7盎司的小瓶装啤酒；年又推出洛温布营牌超级优质啤酒，同百威牌号的米切罗勃啤酒相竞争；年推出米勒一赖特牌啤酒低热量啤酒，这要比其他牌号的淡啤酒投入市场早上两年。这样，到年时，米勒—赖特牌啤酒的市场占有率已经达到了7％，是仅次于百威啤酒的第二位主要啤酒品牌。在米勒向百威啤酒展进攻并获得成功的过程中，决定性的因素是确定了以那些想喝低度啤酒的消费者为开发重点的策略。这种策略的实质是在整个细分市场内实行产品创新，并超越领导者。2、攻击规模相同但经营不善、资金不足的企业在发起这种性质的攻击之前，挑战者企业必须详细检查消费者需求的满足程度和自身的产品创新能力，如果发现同行业中有某家企业的资源有限，方可大胆进行正面进攻。日本佳能公司------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------（n）在初进西欧市场时所采用的正是这种市场营销策略。当时，德国莱卡公司是西欧乃至世界照像机行业的头号霸主。为能够进入市场容量相当可观的西欧市场，佳能公司先是在瑞士日内瓦登记注册并取得了法人资格，然后，以日内瓦为根据地，在西欧各国相继建立了一系列的分销点，从而把触角逐渐地伸向莱卡公司的周围，以此达到逼近竞争对手的目的。在这一过程中，佳能公司同时加紧研制新产品。当配有电脑的单镜头反光照像机和配有电子装置的其他型号照像机之后，佳能公司马上在批量地投放到西欧市场，配以广告、促销等营销组合向莱卡公司发起进攻。一方面，莱卡公司毫无准备，只能仓促应战，另一方面莱卡公司组织反击的实力不足，从而经过不长的时间便败下阵来。而佳能公司则乘胜追击，在进入西欧市场之后，又一举进入非洲和中东市场。3、攻击当地的区域性小型、经营不善、资金不足的企业在这种策略下，企业并不需要与其他企业争夺顾客，但可以考虑吞并同行业的小型企业，蚕食小块市场。美国啤酒行业的发展，其实并不是靠争夺对方的顾客，而是靠吞并小啤酒公司、蚕食小块市场来完成的。从历史上看，美国的啤酒业经历了三次大的合并时期。第一次是在—年间；第二次则发生于二战爆发之后，年尚有5家啤酒企业，但到年时，硕果仅存的只有家了；第三次合并实际上是米勒酿酒公司与安霍伊泽公司两大啤酒业巨头持续竞争的结果，在—年间，啤酒企业从家减少到了家。有关的行业专家预言，这种竞争的结果，也许到下个世纪时会只剩下五家或更少。在第三个合并时期，美国啤酒行业形成了两个等级，第一等级是由安霍泽公司和米勒公司组成，他们控制着全美市场。第二个等级是由其余的公司所组成的，而它们也只能通过收购和扩张策略来作为生存手段。通常，作为市场挑战者在选择对手和选择目标时，两方面的问题会经常相互影响。如果进攻的企业目标为市场领导者，其目的可能就是要争夺市场占有率；如果进攻的企业攻击目标是一个小型区域性企业，其目的可能就是要将该企业赶出现有市场。但无论进攻目标如何，都必须遵循这样一种原则：“每项军事行动必须是什对一个明确无误的、有决定意义的和可达到的目标。”二、选择正确的进攻策略当挑战者的竞争对手和目标已经确定时，就应当在“数量优势原则”的前提下采取行动。这时，大致上有五种进攻策略可供市场挑战者进行选择（如图）：------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------图：市场挑战者的进攻策略正面进攻。在企业的市场营销活动中，正面进攻指的是要与对手在产品、广告、价格等方面进行的直接较量。挑战者企业要使完全的正面进攻奏效，必须在多方面具有优势，并超过对方。一般说来，正面进攻需要具备雄厚的资源基础，否则很难成功。约翰逊父子公司在运用其新品牌阿格瑞打入洗发精市场时的案例，大致上可以说明正面进攻所需的物质条件。年，该公司决定先行进攻高露洁和其他公司，为此，它挖走了高露洁公司最有经验的营销主管。然后，动用万美元的促销费用，闪电般地向市场投放了万瓶新推出的阿格瑞牌固发液，而这笔促销费用实际上相当于固发液全行业促销费用的总和。第一年收效颇丰，它从吉列公司的托尼（）、布瑞克（k）和克莱若l）等品牌中夺取了％的市场占有率，第二年，也就是年它又向洗发精市场发起了进攻，公司动用万美元的市场营销费用，结果只赢得了该市场6％的占有率。可见，正面进攻所需要的条件极为苛刻，所以在更多的时候，市场挑战者更乐意使用另一种进攻策略，一种略加变化的正面进攻策略，即针对竞争对手实行削价。它有两种形式：第一种形式是：挑战者企业所提供的产品在其他条件方面与市场领导者的产品不相上下，而只是在价格上予以打击。海伦·柯蒂斯公司（e）就特别善于运用这种风险很大的策略来说服市场上的顾客。使他们相信其产品的质量与竞争者的高价产品质量完全相同。而柯蒂斯公司对其做法也直言不讳，但言他们是在模仿领先的高价品牌来制定预算的，而自己只是通过发动声势浩大的比较性广告攻势来促销其产品。最为典型的广告词是：“我们的价格比对方低一半多，但我信的质量却毫不逊色。”年，柯蒂斯公司的5种梳惠牌（e）洗发精在市场上的占有率仅为l％，而自从实行了新的策略后，到年时，即己超过了宝洁公司的海飞丝牌和娇生公司的婴儿洗发精，销售量居市场首位，而到年时更是占走了％的市场占有率。第二种形式是：挑战者企业在研究开发中大量投资，以便降低生产成本，然后在低价格上进攻对手。在现代市场营销战中，微型电子表制造商卡西欧向星辰表和精工表所发起的正面进攻也许算得上最为著名。星辰表和精工表曾利用其电子技术和具有侵略性的行销技术，而使手表业掀起了一场革命。但是卡西欧并不甘示弱，而是利用其在电脑和消费性电子产品方面的技术，制造并行销精确而具有多功能的电子石英表，并把价格压低到美元一支。卡西欧所采取的正面进攻，迫使星辰表和精工表不得不步步退却。到年时，卡西欧单靠廉价表的经营，就占有日本手表市场的％，并且垄断了当时全日本数字式显示器的生产。前面我们曾举过美国德州仪器公司的案例，它在竞争策略上也是主要使用价格武器，从而大获全胜。其策略的基点是，通过大量投资进行研究开发，从而保证经验曲线的迅速下降。侧翼进攻。在------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------年代，当日本的公司进入美国的电视机市场时，其早期的进入策略几乎千篇一律地运用了侧翼进攻策略，它们竭力避开免与美国公司的正面冲突，在型号上专注于小电视机的生产。最早进入美国市场的日本家用电器生产商索尼公司，就是以生产直流电、售价仅为0美元的8英寸的微型电视机而打入美国市场的。在营销策略上日本电视机的生产公司同样采取侧翼进攻策略。索尼等日本公司主要通过美国的几家大型连锁商店进行独家代理销售，这在短时期内不会在分销渠道上不会与美国的同行业竞争对手发生直接冲突。正是由于日本产品型号小、价格低，美国的电视机制造商根本没有加以理会，从而造成了后来日本家用电器产品大举进入美国市场的契机。可见，侧翼进攻策略就是集中力量填补竞争对手在现有市场上无法覆盖的缺口。这种策略适用于企业资源比对手少的挑战者，即如果挑战者很用强力击败对手，可以考虑采用声东击西的欺骗性战术制胜。这有三种策略可供企业选择：（1）地理性侧翼进攻。地理性侧翼进攻是指向竞争对手在全国或全世界经营不善的地区进行主动攻击。爱荷华牛肉加工公司在肉类包装业方面，采取的就是创新性的后勤保障策略，在地理上对快速包装公司进行侧翼进攻。爱荷华牛肉包装公司在芝加哥西部饲养牛群的平原上建造了一个打包厂，在这里进行牛肉切割工作。把牛肉切成中块后即运往全美各超级市场，而把精细切割的工作交由各超级市场去完成。该公司采取这种策略，使它节省了大量的运费及劳务成本。在数年之内，爱荷华牛肉公司夺得了市场领导地位，这使快速包装公司望尘莫及。（2）细分市场侧翼进攻。这是指发现市场领导者尚未服务的市场需要，通过对细分市场需求的满足来实现侧翼进攻的策略。德国和日本的汽车生产厂商同时发现，美国客户大都偏爱大型、豪华、耗油多的汽车，但他们却并没有在这方面与美国汽车制造商进行竞争，而是另外发现了一个尚未被服务的细分市场，即对节油的小型汽车的需要。于是，德日两国的汽车制造商便开始采取积极行动，去填补这块市场的空缺。结果，美国人对节油的小汽车的爱好不断增长，最终发展成了一个具有更大容量的市场。前面曾说到的米勒酿酒公司，也可以说是通过发现低度啤酒这一细分市场，来实现其占有市场的目标的，它是把所发现的市场上尚未被服务的缺口加以扩大，从而使低度啤酒行业成为一个大市场。仅仅是经过了5年，低度啤酒便使米勒公司从啤酒业的第7位一跃而成为第2名。（3）细分市场转移。这种转移必须能够造成当前行业的产品无品种供应的缺口，然后对这种缺品迅速填补，最终使其发展成为强大的细分市场。年代，法国的罗杰公司在打入美国化妆品市场时，所采用的就是细分市场转移策略。在传统上，高级化妆品一直是以推销员的方式来进行促销的，但罗杰公司却悄悄地从这种人员推销的细分市场上转移了出去，然后，转而使用直接邮寄的销售方式，在实行这种销售方式的转变过程中，罗杰公司特别强调两个方面的特色，一是注意维持良好的人际关系，比如，在所订购的物品内赠送礼品，或者在顾客生日时寄送生日卡等。二是注意保持产品的与众不同，比如，它用花或其他植物来制造自然化妆品，从而吸引了那些讲求高品质和高格调的顾客。通过富有人情味的促销策略和产品差异化策略，罗杰公司实现了自己的细分市场转移，然后通过迅速的填补而使该细分市场迅速发展，从而使自己很快就成了当时法国化妆品行业中的佼佼者，产品收益从年的6亿法郎迅速跃升到年的亿法郎。由此我们可以发现，侧翼进攻的实质，不是要在两个或更多的企业之间争夺同一市场，而是要在整个市场更广泛地满足不同的需求。这也是现代市场营销中的重要哲学理念。包围进攻。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------这是指挑战者企业向市场提供竞争对手所能供应的一切，甚至比对方还要多，从而使自己提供的产品无法被拒绝的策略。在挑战者企业拥有比对方更加丰富的资源、并确认能够完全包围对方、迅速击跨对方抵抗的意志时，这种包围进攻才能见效。精工表公司进攻手表市场时所采用的策略，可以说明现代企业应当如何进运用包围进攻策略。在很多年份，精工表都在其各个主要市场上取得较大的销售量，并以其种类繁多、款式更新快的特点而使其竞争对手感到无所适从。在美国，该公司供应着大约0个品种，但是，其市场营销目的却是要在全世界制造并销售大约种手表。其竞争策略的主要特点是：通过流行款式、特性、使用者偏好以及一切可以激励消费者的手段，来达到所计划好的营销目标。但是，包围进攻并不总是能够见效。汉特公司包围进攻失败的案例便证明了这一点。辏禾毓酒笸荚擞蒙恋缯降姆绞嚼垂セ骱嗍降霓呀吹钠放疲以便自己从中扩大市场占有率。因为，汉特公司地当时蕃茄酱市场上的占有率为％，其向亨氏公司发动包围进攻的目的，无非是想争夺亨氏公司％的市场占有率。为此，汉特公司同时发动了许多相关联的营销攻势，比如：在产品策略方面，推出两种新风味的番前酱意大利馅饼和山核桃，用以干扰消费者对亨氏产品的传统偏好，而自己则可从中取而代之；在促销策略方面，汉特公司将自己的产品价格降至亨氏产品的％，向零售商提供大量销货折扣，将广告预算提高到亨氏公司的两倍。显然，作出这种市场营销计划，必然意味着汉特公司在激烈的市场竞争中要冒着大量减少利润的风险，这只有通过吸引更多的消费者才可弥补这种损失。遗憾的是，汉特公司的策略并没有成功，亨氏品牌继续受到消费者的青睐。结果，开始时尚有一些亨氏产品的消费者转到汉特公司产品，但一段时间过后，他们又纷纷转回到亨氏产品。到年代，亨氏公司的市场占有率反而上升到了％。上面的案例表明，市场细分机会对于选择间接进攻的基础是至关重要的，如果不存在空间的小型市场，或者用细分市场扩张的战术无法创造小型市场时，那么进攻者心目中的侧翼进攻就会逐步演变为市场上完全正面的进攻。迂回进攻。这是一种间接的进攻策略，是指绕过竞争对手向较为容易进入的市场发动进攻，从而扩大自己的资源基地。这有三种方法可供采用：多元化经营无关产品。年代以前，高露洁公司一直处于宝洁公司的阴影之下，在强力洗衣粉方面，宝洁公司的汰渍几乎以簂的优势压倒高露洁公司的菲波（b）。在餐具洗涤剂方面，宝洁公司的市场占有率大约是高露洁公司的2倍。在肥皂方面，高露洁同样是难望宝洁之项背。年，大卫·福斯特就任高露洁公司总经理，当年的销售额达亿美元，但却并未引起人们的重视。但当年高露洁公司的销售额已达亿美元时，显然只有向宝洁公司发起攻击才能使其得到市场的支持。不过，在高露洁公司进行了战前的调查之后，发现在零售商这一层次上宝洁公司仍然具有l的优势，而且其研究人员也是高露洁公司的3倍。鉴于这种情况，高露洁公司所采取的策略是，加强高露洁公司在海外的领先地位，在国内则进行多元化经营，重点是向宝洁公司尚未占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。为此，高露洁公司相继收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司。从统计数字上可以看出，年时高露洁公司的实力仅及宝洁公司的一半，居于明显的下风，但到------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------时，其实力则增长为宝洁公司的4，从而已经具有了与宝洁进行全面抗衡的实力。将现有产品打入新地区市场来开展多元化经营。美国的莫拿克酒公司是一个销售额仅为万美元的小型厂商，它曾于年独家获得中国大陆青岛啤酒在美国的分销仅。该公司意识到自己并没有足够的资本来进行全国性的促销和分销，因此，它所选择的正是地区性的迂回策略，即跳过惯有的啤酒分销渠道。该公司针对全美0家中国餐馆进行销售，但却没过多长时间，人们便发现莫拿克酒公司的销售量直线上升，又经过数年，莫拿克的销售量在美国成为进口啤酒的佼佼者。蛙跳式跃入新技术领域以替代现有产品。美国的拉链市场一度曾一度为达龙公司所获占。当日本的K公司打算进入美国市场时，发现它要想争取更高的市场占有率，不可避免地会受到达龙公司的顽强抵抗。因此，K公司便跨入了另一个新技术领域，转而向高级时髦的拉链寻求发展，并直接把产品销售给流行服装设计公司，以期绕过达龙公司并最终对其实行迂回包围。在确定了这种策略之后，K公司便跳跃了达龙公司长期以来所把持的分销系统——批发商网络。几年之后，K公司在美国的市场占有率高达％，从而也使得达龙公司也连连亏损。后来，K公司将这套迂回进攻策略也运用到欧洲市场上，并通过其家地区性的制造商，以及在个国家的0个销售办事处，进行全球性的产销。年，K公司的销售额高达美元，占世界市场的—％。在上面几种迂回进攻策略中，第三种方法可能是现代高技术产业常用的迂回策略，即挑战者既不模仿竞争对手的产品，也不发动代价高昂的正面进攻，而是潜心研究开发新技术，当其感到自己占有一定优势时才发动进攻，从而将竞争转移到自己占有优势的领域。游击式进攻。这是一种特别适合于资金短缺的小企业发起挑战的策略，其要旨是向竞争对手不同的地区发动小规模的、断断续续的攻击，目的在于加以干扰，使对手疲于奔命，最终巩固永久性市场份额。游击式进攻的具体方法包括：——有选择的降价。年秋，布兹公司推出了用以治疗关节炎的路芬牌新药。在其进入市场时所采取的是渗透价格策略，即对每次购买0粒装路芬牌新药的顾客，均给予比竞争对手低％的折扣，并赠送5美元回扣。这种做法在当时美国的成药市场上尚属前所未闻之举。按照当时美国政府的医疗保健计划政府只对那些采购最便宜药品的药剂师才给予补偿，因此，路芬牌的低价策略竞争中便占居了极大优势。加之，由于购买关节炎药品的消费者多为收入固定或休老年人，所以，布兹公司的低价格策略不仅使双购销双方均能受益，而且也引了很多对价格敏感度很高的消费者。——强烈爆发式的促销行动。佛来姆公司与奎卡斯公司在英国各占有3的电动剪草机市场，它们在—年间爆发了激烈的促销战，各自通过互揭对方的短处来试图扩大自己的市场占有率。年，可口可乐公司在攻击美国酒类市场时，也曾对自己的泰勒酒进行过重新定位，所采用的方法是请专家在品尝各种酒之后再作比较，并宣称泰勒酒的味道要比其他的加州酒更好、更醇。——必要的法律行动。敏斯楚公司是一家制造风浪版的瑞士厂商。在其于------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------年进入前西德市场时，曾与美国的原始制造部威瑟福公司在专利权方面发生冲突，最后在走上法庭判决之后，遭败诉。自此，该公司无法继续生产威瑟福公司的专利风浪板，前西德也禁止该公司将风浪板与帆布分开销售。上述几个案例表明，无论游击式进攻的具体方法如何，关键必须是在小块地区集中攻击。对于市场挑战者来说，如果准备获取竞争上的优势，可以考虑采用以下几种进攻策略：（1）价格折扣策略。即以较低的价格向顾客提供与市场领导者相类似的产品。日本的富士公司在向照像纸行业领先的柯达公司发动攻击时就曾运用过这种策略。就质量而言，富士相纸完全可以与柯达相纸媲美，但价格却低％，相反，柯达公司则一直维持不变，结果使富士获得了较高的市场占有率。但是，价格折扣策略的有效性需要建立在以下三个基点之上：一是挑战者必须说服顾客，使其相信自己的产品与服务水平和市场领导者企业相当；二是让顾客充分感受到两者之间的价格差异，从而有可能摆脱原来的供应商；三是必须迷惑竟领导者企业，使其无视挑战者的进攻而拒绝降价。（2）廉价产品策略。即以极低的价格向市场供应质量普通或质量不高的产品。年，当萨文公司向施乐公司发起进攻时，推出了日本尼康公司产的小型廉价复印机，通过这种廉价产品策略，萨文公司当年在美国市场上投放的复印机，比施乐和M两家公司的总和还要多。不过，廉价产品策略一般只有在某个细分市内对价格感兴趣的顾客达到相当多的人数时，才可能见效。（3）地位标志产品策略。即挑战者推出比市场领导者品质更好的产品，并以较高的价格向市场提供，以求使之表明购买此种产品顾客的身份和地位。美国市场上出售的梅塞德斯牌汽车，在质量上要比所有的美国汽车好，因而价格远远高过卡迪拉克牌汽车，但却稳稳地占有了那些讲究地位与身份的顾客市场。（4）产品繁殖策略。即挑战者通过推出大量不同式样的产品，给顾客更多的选择来追逐市场领导者企业。比如汉特公司，就是为了在蕃茄酱市场上赶上亨氏的领导地位，才创造了几种风味独特、规格不同的瓶装蕃茄酱；而亨氏公司却只有一种风味的蕃茄酱，瓶子的规格也不多。（5）产品革新策略。即挑战者通过不断推出革新产品来吸引顾客，从而逐渐占居市场。宝丽莱公司在照像机行业、施乐公司在复印机行业的成功之道，就在于它们在各自的行业领域内连续不断地推出新产品。而米勒公司之所以能够从美国啤酒业的第七位，一跃而攀至第二把银交椅，也应归功于它创新性地推出了赖特牌淡啤酒，并为那些淡啤酒饮用者提供一种“小瓶装”啤酒。一般说来，当挑战者运用产品革新策略来实现其竞争目标时，不管这种挑战是否能够最终取得成功，最大的受益者是广大的消费者。（6）改善服务策略。即挑战者运用多种方法向顾客提供新的或更好的服务，来达到扩张市场空间的目标。M公司在其确定自己的竞争策略是，完全是由于它们发现顾客对于软件的兴趣要远远高于硬件。当阿维兹公司向赫茨公司发起进攻时，曾经提出了一个在营销界颇为著名的宣言：“我们只是第二，但我们将努力赶上”。这一宣言的基础是，阿维茨公司已经意识到，从综合竞争实力上看，它并不是赫茨公司的对手，但它们在提供周到的服务方面却有可能比赫茨公司做得更好。（7------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------）分销革新策略。即挑战者通过发现或开发新的分销渠道来增加市场占有水平。作为国际知名度颇高的传销公司，雅芳公司之所以能够最终发展成为一家大型的化妆品公司，其成功之道则别具特色，它的产品销售完全是自己的传销网络来实现的，而不是在传统的商店里与其他化妆品公司相抗争。美国的天美公司在销售其廉价的天美时手表时，也不是通过珠宝商店而是通过大众化的商品销售渠道。（8）降低生产成本策略。即挑战者通过谋求提高采购效率的方式来降低劳动成本，通过使用现代化的生产设备等手段来使自己的生产成本比竞争对手更低。运用这种较低的成本，企业便可作出更具进攻性的定价，争夺市场占有率。日本东芝公司曾经推出过一种计算机化的X射线扫描仪，由于省去了一些并非顾客所必需的功能，因而降低了实际的销售价格，这使得东芝公司的产品要比美国通用公司的同类产品便宜约％。显然，美国的制造商们往往过分注意同一产品的各种高级功能，而忽视销售价格与成本从而市场占有率之间的密切关系。（9）密集广告策略。即挑战者通过增加广告和促销费用来达到攻击市场领导者的目的。任何一个企业的营销策略都是多重的，汉特公司在番前酱市场上与亨氏公司相对抗时，表面上看似乎是两家企业在品牌上的直接较量，但这一较量的具体过程还需要有其他各中相关的竞争策略加以支持。在实施竞争策略的过程中，汉特公司每年的广告费用为万美元，而亨氏公司在这方面的开支则只有万美元。米勒啤酒公司在攀上行业第二把交椅的过程中也是如此，其广告开支超过了百威公司。不过，这只有在挑战者的产品或广告信息表明其具有某些竞争优势时才可使用，否则，大量的促销开支就很难保证取得上佳的效果。通过上面的案例分析，我们不难看出，对于身处挑战者地位的企业来说，如果只靠单一的竞争策略，那么就很难保证其成功；从总体上说，挑战的成败在更多的情况下取决于企业是琐能够不断地随着时间、环境与对手状况来确定改善自己地位的总体策略。第三节市场追随者的竞争策略所谓市场追随者，是指愿意维持原状，通常害怕得不偿失而在营销中使用模仿战略的企业。此类企业并不进行产品革新，而只是模仿或改进革新者所推出的新产品。一般情况下，追随者主要是谋求用某种特殊的能力来参与市场竞争，有些竞争者甚至可以通过这类策略而获得比本行业的领导者企业还要高的投资报酬率。通常，市场追随者企业是挑战者的主要攻击目标，所以追随者必须保持低廉的制造成本和优秀的产品质量与服务水平。当有新的市场开放时，追随者必须迅速出击，而不能被动或单纯模仿。总体上看，追随者所选择的应是一条不致招来报复的发展道路。在这种意义上，处于追随者地位的企业必须发挥其船小好掉头的优势，保持低廉的制造成本和优秀的产品质量与服务。市场追随者的竞争策略大体有三类：紧随市场新趋势。即尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域模仿市场领先者，但却不应去采取激进手段阻挡领先的发展。美国的巴多斯公司以出售电子计算机系列产品为主要业务，在其设计中型电子计算机时，该公司曾采用过明显的紧随市场领导者M公司的做法，它尽可能地模仿M公司的设计，但售价却压得极低。这样，每当政府招标时，巴多斯公司总能以最低的价格中标。距离跟随市场领先者。即与领先者企业的产品保持一定的差异性，但在主要市场、产品革新、一般价格水平和分销等方面全力追随领先者企业的做法。佳能公司年代在复印机市场所采用的就是这种竞争策略。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------选择地追随领先者。只在某些方面紧随领先者，并且只模仿市场领先者行之有效的策略。但采取这种竞争策略的企业，必须经常进行产品小革新，以避免与领先者发生直接竞争。此外，还有一种现代社会乃至国际上均较流行的追随方法，即假冒产品。生产这种产品的企业，为求得高额利润，主要制造世界名牌产品的仿制品。在前几年，许多在远东市场上此外，还有一种现代社会乃至国际上均较流行的追随方法，即假冒产品。生产这种产品的企业，为求得高额利润，主要制造世界名牌产品的仿制品。在前几年，许多在远东市场上销售的苹果个人电脑，并非真正为苹果公司所生产。香港生产劳力士手表，售价仅为美元，但在外观上它却与售价为美元一只的真劳力士手表简直是莫辨真伪、难分高下。第四节市场拾遗补缺者的竞争策略所谓拾遗补缺者企业是指主要运行于小生境市场的小型企业。它们在市场上选择某些专业化的难以吸引大企业的某部分市场来经营，专营大企业可能忽略或不屑经营的业务，为此类市场提供有效的服务。在本质上，这类企业属于一种“填空档”企业，其有效的竞争策略是“人无我有，人有我转”的游击战略。在业务方面，填空档企业的产品为市场上所短缺的产品，抢占夹缝，做独门生意。拾遗补缺者常常要某些最终用途、垂直层次、顾客规模、特殊顾客、地理区域、产品或产品线、产品特点、加工方法、质量与价格水平、服务或分销渠道等方面成为专家。一般采用多重小生境市场而不是单一的小生境市场，以便减少经营风险。在现实经济生活中，许多盈利颇丰的小型和中型企业，往往把自己的经营成功最结为拾遗补缺策略的灵活运用。瑞典有一家小企业在填空档方面，表现出了典型的拾遗补缺特征。年，瑞典西部出现了童帽销售中硬帽多而软帽少的现象。适逢九月，天气骤冷，软帽有边可以保护耳朵，一时便成了急需商品，严重断档。这家公司预先断定当有此变，将早已准备好的万顶软帽及时投放市场，很快便被抢购一空。相反、一些专门生产此种帽子的大型企业却尚在加班加点的生产之中。显然，拾遗补缺性企业的竞争策略是要选择那些小生境市场，而不要去直接与大企业较劲。对于拾遗补缺性企业来说，选择小生境市场时，要特别注意观察下述情况：市场是否有相当的规模和购买力而足以盈利；市场是否有发展潜力；竞争对手是否对此类市场果真没有兴趣；企业是否具备有效地为该市场进行服务时所必需的能力和资源；企业所建立起来的信誉是否足以抵御大竞争对手的冲击。在明确上述市场状况的基础上，抬遗补缺性企业应特别注意在市场、顾客、产品或营销组合系列方面的专业化。可以考虑在以下几个方面进行专门业务：专门为某一类型的最终用户服务；专门从事生产与分销循环周期的某些垂直层次的业务；集中力量分别向小、中、大规模顾客销售；专门向一个或若干个大客户销售产品；只向某个地点销售产品；只生产某种产品或有某种特点的产品；只生产顾客订购的特制产品；只在市场的底部或项部经营；只提供一种或几种其他公司所没有的服务；.只为一种销售渠道服务；等等。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------一般说来，追求小生境市场要承担很大风险，因为小生境市场本身可能会迅速桔竭或遭受打击。这是许多市场拾遗补缺企业大多采取多重小生境市场而舍弃单一小生境市场的原因。企业在两个或多个小生境市场上发展壮大自己的力量，可以增加其生存的机会。甚至某些大型企业也经常考虑运用多重小生境市场的策略，而不愿为整个的大市场服务。在现实经济生活中，我们经常会看到小型企业往往有许多机会为顾客服务并获取利润，但它们却并不愿意高开小生境市场，它们十分满足于作为市场拾遗补进的身份和地位。总体而言，企业对市场竞争策略的选择，主要是由企业自身所处的地位决定的。而这种地位在多数情况下是由企业自身的性质、规模、经营方式资金状况等所决定的。因此，企业在进行竞争策略选择时必须从企业的综合竞争实力和外部环境等实际情况出发。●在现代社会中，企业在市场营销中的产品竞争力，直接决定于企业对于产品生命周期的理解与判断，以及在此基础上所进行的营销策略选择。第8章产品生命周期与新产品开发能力产品竞争力的重要性并不只是对于企业本身，在更为宏观的意义上，它对于一国经济的发展能力与增长方式也有着重要作用。为寻求一种对于振兴美国经济的有益启示，美国副总统戈尔曾于年9月参观了美国第四大个人电脑生产企业虹志公司。当人们还在纷纷对戈尔的这种做法表示不解时，美国的一家报纸则深刻地剖析了戈尔就任副总统的心态。原来，戈尔之所以在众多美国企业中唯独看中了虹志公司，原因只足在于虹志公司能够在竞争日益激烈的世界个人电脑市场中一枝独秀，通过不断地向市场投放各种低价格、高质量的电脑产品，高效率地占领了美国的国内市场以至国际市场当戈尔向虹志公司总裁兼首席行政执行官萨菲·库勒泽伊询问其中的诀窃时，后者是这样来加以解释的：“本公司产品的寿命只有9个月。为能够向市场源源不断地投放各种物美价廉的产品，我们便采取了种仲措施，并对生产各种产品的生产线进行了相应的改进。正是这样，虹志公司的产品才能不断地进入市场，才能以各种开发出的新产品在市场中独领风骚。”由此可见，产品竞争力策略是企业各种决策的基础，是企业市场营销组合的核心。只有当企业确定了产品竞争力决策之后，其市场营销部门才有可能根据产品的性能和其他各项具体指标，来制定相应的产品决策、定价策略、渠道策略和促销策略。因此，在现代经济条件下，每一个企业都必须致力于产品竞争力策略，注意产品的生命周期、注意新产品的不断开发，注意产品质量的提高和组合结构的优化，以便更好地满足市场和消费者需要，进而提高企业的市场竞争力。第一节产品生命周期：市场营销策略的阶段性------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------日本的卡西欧公司在取得了小型计算器市场上的领先地位之后，为长期保持这种市场优势和产品竞争力，便采取了一系列的竞争性产品策略，其中最为典型的是成功地使用了产品决策中的机动防御策略，即强调新产品的快速更新，以求缩短产品的生命周期。由于卡西欧将产品设计及开发与行销功能加以结合，因而便可以很好地适应消费者需求的变化。靠着这种把企业营销功能加以组合的策略，卡西欧便取得了一种产品竞争优势，它可以迅速地淘汰过时的产品，从而使其他竞争对手处于相对被动的地位。日本卡西欧的营销业绩，表明了一个非常基本的营销规律，即：任何产品都拥有各自不同的生命周期，因而企业必须不断地调整市场营销策略。这不只是因为企业的营销环境处于不断的变动之中，也不只是因为企业的竞争对手在不断地改变着竞争策略，而是因为产品本身在市场上所发挥的作用正在不断地经历着新的阶段。一、产品生命周期：来自营销实践的概念在现代社会中，企业在市场营销中的产品竞争力，直接决定于企业对于产品生命周期的理解与判断，以及在此基础上所进行的营销策略选择。实际上，产品的生命周期现象，源于两种更为宏观一些的周期现象：需求周期与技术周期。1、需求—技术周期现代市场营销观念的起点，决不是产品本身，而是产品的需求。产品在这里只是企业在满足市场需求过程中所使用的诸多手段中的一种而已。然而，需求的变化是有自己的生命周期的，比如，随着现代经济的发展和贸易规模的扩大，“提高计算效率”的需求便与日俱增，如果需要用一种需求生命周期来描述，那么，它可以被划分为四个阶段，即：出现期、加速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰落期。单就“计算效率”而言，迄今为止，远未进入成熟和衰落降段。这也正是现代有关计算技术的产品日新月异的原因所在。不过，不同方面的求，其各自的生命周期长短是不同的，比如，“小型专用运输的需要”在某发达国家已经进入成熟或衰退阶段，而在许多发展中国家则仍处在成长阶段，或刚进入增长期。任何需求的满足都需要借助技术来实现。对于“计算效率”来说历史上就经历了如下的技术进程：手算、算盘、计算尺、加法机、小型计算脾电子计算机。每一种新技术的出现，部曾经从不同的方面满足了当时人的计算需要，而每一种技术又各有一个需求—技术生命周期。在某一个需要一技生命周期内，部可以通过提供一系列的产品形式去满足某时期某种特定的需求以“计算效率”的需求为例，袖珍计算器在几十年前曾风行一时，是提高计算效率的新技术。最初，这种产品的形式就是在一个很大的塑料盒上配一个小型屏幕和数字键，功能只有加减乘除四项；在这种产品形式延续了几年之后，接踵而来的便是体积更小的袖珍计算器它可以进行更多的数学运算；现在的产品形式已经包括更多的产品系列和式样，许多计算器在外型上并不比业务卡片大多少。对于企业来说，区分需求与技术生命周期的意义在于，如果企业仅仅是注意自己的品牌生命周期，那么就往往会在市场竞争中面临巨大的威胁。目前排在通用汽车公司之后、位居美国汽车制造业第二位的福特汽车公司，在年以前却一直是美国汽车业的龙头老大。把福特公司从金交椅上拉下来的不是别人，正是福特公司自己，是其公司的主要领导人对品牌生命周期的忽视。福特汽车公司最早生产的是T型车，是引起“福特革命”的经典型品牌，它在—年间曾为福特公司占有近％的市场占有率作出了巨大贡献。但是，老福特对于T型车的前景过于托大，没有研究当时的需求一技术生命周期变化情况，因而，当年代以后的消费者需求转向多样化新型车之后，福特汽车的市场便被通用汽车公司抢走了一大块。尽管此后福特公司曾励精图治，但由于企业制度与营销策略方面的其他原因，而没有能够再回复到历史的最高水平。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------企业了解需求一技术生命周期的重要性，还可以通过这样一个实例来加以说明：曾经有一家生产简易计算尺的厂商，把所有其他生产简易计算尺的厂商以及生产更为复杂计算尺的厂商都看作了自己的竞争对手，并为此采取了相应的市场营销对策，但他却并没有能够成功。因为，他忽视了技术的发展，他真正应当关注的倒是新技术的发展方向，袖珍计算器必然要取代计算尺，这是导致计算器生产企业决策失误的关键。世界上的电子管技术的命运同样也可以说明这一问题。电子管技术的应运而生是为了满足“放大微弱电子信号”的需要，多年来，这种产品形式已经过多次改进，但是，固态技术的出现却使电子管寿终正寝了。历史上最大的电子管公司，如通用电器公司和美国无线电公司都没有转入这项技术，因而其市场占有率的下降也就是可能理解的了；而德州仪器公司、发尔查德公司和川西董公司之所以能够在无线电仪器方面后来居上，原因也恰恰在于它们适应了技术的发展趋势。实际上，企业如何选择需求—技术的投资方向以及决定何时转向新的需求—技术，完全属于企业的策略业务领域，它要求企业必须进行市场定位后的环境分析。在企业所面临的技术环境日新月异和企业投资方向的有限性的共同约束下，企业就只能选择那些能够赢利的需求一技术作为市场营销活动的产品形式。自从年以来，吉利公司在英国一直采用需求—技术的渐次推进策略。年，推出了喷气式“乐佳”除臭剂。年，“乐佳”被评定为最有效的除臭剂，吉利公司也因此崎获得％的市场占有率。年，吉利又推出不分衣物质料的“乐佳”，市场占有率因此而上升到％。年又推出不含酒精成分的涂擦式“乐佳”，使市场占有率继续上升到％。如此看来，企业只有在那些能够赢利的需求—技术上加大投资力度，才会拥有较大的市场占有率，并成为市场的开拓性领导者。2、产品的生命周期现象与阶段性从业务内容上考察，企业市场营销人员的工作重心，就是在产品生命周期的不同阶段上选择不同的市场营销策略。这里所说的产品生命周期，就是根据产品的销售历史数据变化来确定的、与营销策略和利润潜量有关的产品营销效率状况。在不同的生命周期阶段上，企业所面临的机会与问题是不同的，从而确定生命周期的阶段性，会有助于制定不同的市场营销组合，从而提高企业的产品竞争力。产品生命周期概念，包含四个基本观念：（1）产品的生命是有限的；（产品在销售过程中会出现某种阶段性，在不同的阶段上，产品的销售量是不同的；（3）在产品生命周期的不同阶段中，产品的利润能力有升有降；（在产品生命周期的不同阶段中，完成产品的销售需要运用不同的营销、融资、生产、采购和人事策略。尽管在营销学理论上人们对于产品生命周期的论述很多，但它们却有一个共同点，就是均认为任何商品的销售轨迹都会表现出一种曲线的型态（见图）。并且按该曲线的特点可以被划分为四个阶段，即：引人期、成长期、成熟期和衰退期。图：产品的销售与利润生命周期------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------下面我们来考察一下在产品生命周期的不同阶段上，产品销售与利润变动的基本特征：（1）引人期：产品是一种以前所没有过有新产品，由于刚刚投放市场，因而销售额的增长极为缓慢。加之，这时期的产品引人费用很高，因而经营上往往会表现出财务上的负利润状态。（2）成长期：由于促销作用，产品会迅速被市场所接受，销售额剧增，利润提高速度很快。（3）成熟期：产品已为众多潜在购买者所接受，致使销售额增长趋缓，同时，由于竞争对手增多，营销费用比以前增加，利润稳定或下降。（4）销售额呈严重下降趋势，利润逐步减少。对于企业的营销实践来说，从把握产品的生命周期方面去增强产品竞争力，关键是确定周期各阶段的开始与结束时间，通常这需要根据销售额增长率的变化来进行研判。国外已有的研究资料表明，产品生命周期可用来分析产品种类、产品品类和厂牌情况。一般说来，产品种类的生命周期最长，但产品品类在反映产品生命周期时要比产品种类更为真实，品牌的产品生命周期最短。产品生命周期现象是人们从营销活动中观察到的，但如果从理论角度加以探讨的话，产品生命周期的机理在于：任何企业在推出一种新产品时，都必须吸引消费者的注意和兴趣，采取多种手段去刺激他们进行尝试和购买，这显然需要经历一段时间。在产品的引人期内，往往只有少数人乐意购买这种产品；如果产品确实满足了消费者的需要，那么，便会吸引更多的顾客购买；这样，竞争对手也会同时产生，从而使产品的知名度得以提高，价格会因为竞争的激烈程度而不断下降；随着产品日益为人们所认可，也就会有更多的消费者购买使用；最后，当潜在新顾客接近开发完毕时，产品销售的增长率便开始降低，销售额也只能稳定在重复再购率上；当新的产品种类、产品品类和品牌出现时，就会分散顾客对现有产品的兴趣，从而牵引着产品的销售额逐步下降。当然，产品生命周期概念的作用并不只是在于解释销售的变动规律，而是要根据产品所处的不同周期阶段情况，来制定有效的营销战略。二、因时制宜：产品生命周期不同阶段上的市场营销策略早在年代初期，吉列公司曾经发明了一种电动剃须刀，但其销售与利润状况并不是太好，因为它明显地处于一种曲型的产品生命周期的引人阶段。直到年圣诞节，新就任公司总经理的约瑟夫·斯潘（）开始采取了一系列的新营销管理政策，从而推动着这种新产品进入了成长期，并很快又进入了成熟期。所以，在—年间，吉列公司并未再行推出其他新产品。在成长期，吉列所采取的主要策略是低价和高质量，以保证公司的信誉。而在成熟阶段，吉列公司采取了规模经济策略，注意不断革新产品的制造工艺，以便在产品制造过程中进一步节约成本，稳定产品质量，改进产品包装，以便尽可能地获得更高的利润。这样，在年，吉列公司的年销售额达到了2亿美元，使吉列真正走入了名牌企业的行列。显而易见，提高企业产品竞争力的重要原则之一，就是在产品的不同阶段上采取不同的营销策略。“因时制宜”，尤其显现代企业在市场竞争中进行机动防御的战术手段。1、引人阶段上的市场营销策略------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------当一种新产品开始投放市场时，销售额往往较少，而分销与促销费用却相当高，故其利润较低甚至发生亏损。比如，国际营销界中比较典型的实例是速溶咖啡、冻桔子汁、咖啡奶粉等名牌产品，它们大都是在徘徊了多年之后才进入迅速成长阶段的。吉列公司的电动剃须刀也是如此。所以，在产品的引入阶段，企业必须在价格、销、分销和产品质量等方面进行权衡，而其中最为重要的考虑因素有两个，即价格与促销。在作出这种权衡的基础上，在产品引人阶段的企业市场营销策略可以有四种（见图）：促销价高低高快速撇脂策略低格图：引人期的市场营销策略（1）快速撇脂策略以高价和高促销费用来推出新产品的策略。这里，高价是为了尽可能地在单位销售额中获得高额的毛利，即较高的毛利率；而高额的促销费用，则是为了提高产品的顾客信任程度，从而加速产品的市场渗透率。从上面的实例是我们可以看出，快速撇脂策略多用在下列情况之下：一是潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认知，二是了解该产品的顾客急于购买，三是企业面临着潜在竞争，只有通过促销行为才会使消费者对产品的品牌产生偏好。（2）缓慢撇脂策略以高价格和低促销费用来推动产品进入市场的策略。高价销售的目的在于提高单位商品的毛利率，低促销费用则是为了减少营销中有成本因素。当产品投放市场时符合下列情况时，可以考虑采用缓慢撇脂策略：一是市场规模有限，二是市场上已有众多消费者了解产品，三是顾客能够并且愿意按高价格购买产品，四是不存在激烈的市场竞争。（3）快速渗透策略在美日之间的营销大战之中，本田公司为迅速打入美国的摩托车市场，采取了低价与高促销费用双管齐下的策略。它所推出的新产品是当时质量最好的轻便摩托。在本田进攻型的新产品定价策略中，每辆摩托车的零售价格低于0美元，而当时较大的美国车型售价则高达美元以上。为达到迅速占领美国摩托车市场的目的本田公司一方面组建自己的销售子公司——美国本田摩托公司，并在此基础上组建了拥有5家经销商的销售网，另一方面则导演了一场大型广告战，通过《时代》、《生活》、《了望》以及其他一些宣传媒介，极力宣扬本田摩托正在成为社会的新宠，是现代家庭的必需产品。集中体现这样一种观念的口号是：------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------“绅士、淑女骑本田”。单在年一年之内，本田就耗费了0万美元的广告费。除了全国性的广告之外，本田还通过区域性广告来进行促销活动，当年的耗资为万美元。本田还十分重视售后服务：为保证充分的服务，它不断扩大其零售商的推销力量，并为其提供最大限度的维修担保、服务支持和最迅速的备件供应。靠着这种快速渗爱策略，本田公司在年获得了非凡的业绩，其当年在美国市场的销售额迅速从年时的万美元扩大到了万美元。可见，本田的快速撇脂策略，即用低价格和高促销费用来推出新产品的策略，其优点是可以用最快的速度渗透目标市场，并达到最高的市场占有水平。不过，只有在下列条件下，企业才可作用快速渗透策略：①市场规模很大；②市场上的顾客不了解新推出的产品；③大部分顾客对价格十分敏感；④有强大的潜在竞争对手存在；⑤随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成本已经下降。（4）缓慢渗透策略。缓慢渗透策略的核心在于用低价和低水平的促销来推出新产品。低价通常可以刺激市场尽快接受企业的新产品，而低水平的促销费用则可以使企业实现更多的纯利润。当企业认为市场需求的弹性很大，而促销的价格弹性很小时，则可利用缓慢渗透策略，比如：①市场庞大；②市场上的顾客已经非常了解该产品；③顾客对于价格相当敏感；④存在着明显的潜在竞争对手。总体上看，当企业在向市场推出一种新产品时，必须从制定严密的产品生命周期营销总计划开始，必须非常谨慎地进行策略选择。即使企业的初步策略着重于利润，也必须在短期效益与长远效益之间作出平衡。在产品的引人期内，企业对新产品的市场定位最为重要，它必须了解相关的各种细分市场状况，对自己有可能建立市场领导者地位的细分市场、难以进入其间的细分市场以及可以开发的细分市场，进行仔细研判，做到心中有数。在企业确定了可能进入的细分市场之后，应当先行综合研究每个细分市场的利润潜量，再决定市场发展策略。就多数国际名牌企业的新产品引入期策略来说，大都是立基于保持长久的竞争优势，比如坎贝尔公司、柯达公司、可口可乐公司、豪马公司（k）、施乐公司等，就是如此做法。相反，一些曾经新产品的开发者，由于在引人期的策略不是着重于长期发展，因而很快便被后来的竞争对手所超越了，典型的实例如最早开发出袖珍计算器的波玛（）公司、园珠笔的发明者雷诺公司以及最早开发出便式计算机的奥斯波内（e）公司等。2、成长阶段的企业市场营销战略新产品在成长阶段的特征是销售额增长速度极快，从而吸引了众多的消费者。而新的竞争者受大规模生产和盈利机会的吸引，也开始进入这种市场，从而使企业的竞争对手日益增多，分销网点也日益增加。由于需求增长速度较快以及竞争才的涌入，企业在保持销售额不断上升的同时，还需要有一定的促销费用，但促销的销售费用率会明显比引入期低。所以，企业在产品成长期的市场营销策略，应当是尽可能长久地保持市场占有率的增长。这方面的市场发展策略有：（1）改进产品质量，赋予产品以新有性能，相应地改进产品的花色与款式；（2）增加产品的新式样，适时推出一些相关的侧翼产品加以支持；（3）开辟并进入新的细分市场；（4）增加并进入新的分销渠道；（5）改变广告的内容，从提高产品的知名度转变为说服消费者购买其产品；（6------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------）在适当时候降低产品价格，以吸引更低层次的、对价格变化较为敏感的顾客。在成长阶段，企业通常所面临的最大问题是如何在高市场占有率与高额的当期利润之间找到一个最佳的关节点。这显然与企业的营销目标确定有关。如果企业的营销目标是获取该产品的市场领导者地位，那么，企业就必须在改进产品、促销和分销方面增加开支；如果企业的目标是在下一个阶段获得更高的利润，那么，企业就应当放弃最高的当期利润。3、成熟阶段的企业市场营销策略当企业发现产品的销售增长速度在达到了某一顶点之后出现了下降趋势时，就表明该产品已经进入了成熟期。这一阶段通常要比前两个阶段更长一些，因而也最能体现出企业在市场营销方面的产品竞争力状况。成熟阶段也可以区分为三个时期：（1）增长成熟期：销售额增长速度开始下降，虽然仍然有一定的滞后顾客进入市场，但企业却已无法开辟新的分销渠道。（2）稳定成熟期：市场饱和，销售基本持平，产品销售的增加只能依赖于人口增长和需求更新。（3）衰退成熟期：产品的绝对销售水平开始下降，消费者已经开始转向其他产品和替代产品。这一时期的典型特征是，行业内的生产能力过剩。激烈的市场竞争，迫使企业只能作两种选择，要么是增加广告开支、加大用于经销商和消费者的促销费用，要么是增加改进产品和开发侧翼品种的研究开发预算。处在产品成熟期的企业，往往容易忽视新产品成功率低以及老产品仍有一定的潜力存在的现实，放弃成熟产品转而把精力放到开发另一代的新产品上。这其实是一种误解。有许多行业现在被认为正处于成熟期，如汽车、摩托车、电视机、手表、照相机等，但日本公司在这种成熟产品的营销方面却仍然获利匪浅，其秘诀就是不断地增加一些小改进，向顾客提供新的产品使用价值。因此，企业在成熟阶段提高产品竞争力，不能简单地进行被动防御或放弃正在老化的产品，而必须以攻为守，系统地考虑市场、产品并注意改进市场营销组合。（1）改进市场。这种策略的基石在于一个简单和等式：销售量=品牌使用者数量×每个使用者的使用量。所以，销售量的增加有两个途径，一是增加产品的使用者，二是增加每个使用者的使用数量。在第一条途径上，企业有三种方式可供选择：转变未使用者。美国联邦捷运公司在国内邮递市场上的服务人口日趋上升，年时的服务对象占总人口的％，年这一比例上升到了％。到年时，联邦捷运为美国％的人口和所有5个主要市场提供服务。其扩大市场占有率的法宝之一就是不断地转变未使用者。年，该公司开展了一场广告战，旨在鼓励客户把联邦捷运的服务当成日常商业事务的一部分，了解联邦捷运在商事活动中的重要性，以此来提高顾客对联邦捷运的使用者人数。进入新的细分市场。强生公司曾经成功地将婴儿洗发精推销给成年人使用。这说明，企业可以通过设法进入那些虽然使用这种产品，但不使用本企业品牌的新的细分市场。争夺竞争对手的顾客。新加坡航空公司曾一度由于资源有限而面临着来自国际竞争对手的强劲攻势。究其原因，在于新航属成员，因而必须与竞争对手订同样的票价方可在某些航线上飞行。查明原因后，新航便退出了------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------，致力于用优异的服务、通过产品差异化策略来与竞争对手争夺乘客，从而提高市场占有率。新航对任何舱位等级的旅客，一律给予最完善的服务，对普通舱的旅客也率先提供多样的餐点选择及免费饮料等。第二条途径是增加每个使用者的使用量，方式有三：提高产品的使用频率。比如，有一家软饮料公司的营销人员曾设想，可以通过加大宣传的力度而使消费者不只是在吃早餐时喝其所生产的桔子汁，而且在其他时间也饮用桔子汁。这一计划付诸实施后，使这家本来就占有市场领导地位的企业增加了不小的销售额。增加每次的使用量。宝洁公司在推出一种名牌洗发精时，曾通过媒介宣传使用其产品法分两次，比只使用一次效果要好得多。结果，在其他促销手段的配合下，扩大了其产品的销量。增加新的用途。（2）改进产品。日本企业在改进产品方面提供了许多成功案例。复印机的发明者并非是日本人，但复印机的许多改进却是出自日本公司之手。佳能公司几十年来所推出的一系列产品可以说明在产品成熟阶段增强产品竞争力的进程。年代，佳能开发出了一种带有绝缘层的复印机滚筒，使它可以用更为敏感的感光材料来完成复印工作，这使得佳能完全摆脱了施乐公司的模式，也为成熟阶段的复印机市场开拓了销路。年代初，佳能又推出了一种所谓液体干燥系统，它使用普通纸和输出干燥复印件的液化冲洗剂。此后不久，佳能公司又推出了一种新型的袖珍式复印机—0，整体使用一个微处理器控制，并有一个一体化的干式冲洗器和纤维光学系统，从而取代了笨重的常规透视系统。佳能对这种产品的订价极低，并通过广告大肆宣传，结果在这种产品推出不到半年的时间内，销量就增长了几乎5倍。但佳能却并没有停止不断改进产品的步伐，不久他们又成功地推出了X系列，这种复印机的复印速度可高达5张/分钟，而且比市场上销售的其他大型复印机耗能都少。佳能公司对其成熟产品的几次成功改进，侧重点并不完全相同，所以才会延长复印机成熟阶段的持续时间，并给企业带来高额的销售量和市场占有率。具体来说，佳能公司改进产品的策略，表明了产品改进的三个方向：提高质量的策略，目的是提高产品的使用性能。但它的适用条件是：产品质量确实可以提高；顾客相信产品质量已经得到改进和提高；顾客确实需要这种改进的产品。改进特性的策略，目的是使产品增加新的特性，如大小、重量、材料、附加等，以便扩大产品的多方面适用性，提高其使用安全性。改进款式的策略，目的是要提高产品的美学要求，比如汽车制造商不断推出新式车型，就属于款式竞争，而不是质量或特性竞争。消费品经营中的包装改进，也属此列。（3）改进市场营销组合。在产品的成熟阶段，市场营销中的非产品因素对于提高市场销量也有着重要作用，其中较为重要的因素有：价格、分销、广告、促销、人员推销和服务等。对于处在成熟阶段的产品来说，上述各种营销组合工具所产生的影响并不同相同，国外有人早在二十多年前就曾对此进行过排序研究，认为各种营销工具在成熟阶段的作用大小依次为：价格、广告、销售促进，产品质量和服务。不过，在成熟阶段的不同时期，这种排序会发生变化，比如在成熟阶段的后期，销售促进在产品销售方面的影响作用会大于广告的作用，因为这时消费者在购买习惯和偏好方面已经达到了一种均衡状态，要想打破这种均衡状态，经济上的说服力（销售促进优惠）远比心理上的说服力------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------（广告）来得更大。也正是基于这种情况，国外许多小包装消费品企业将其一半以上的促销预算用于开展销售促进活动方面。改进市场营销组合并非是一种完美无缺的产品成熟期营销策略，它在这方面一个最为严重的问题是，这种营销组合极易为其竞争对手所模仿采用，在降价与服务方面尤其如此。如果考虑到这一因素，那么，市场营销组合的改进往往并不能取得企业所预期的营销业绩。4、衰退阶段的企业市场营销策略年，强生公司以损失万美元的代价，无奈地宣布退出美国的纸尿布市场。致使强生公司遭受重大打击的来源，是几家老竞争对手。原来，在年时，以名牌产品帕波斯纸尿布而占有市场领导地位的宝龄公司推出了“乐肤爽”纸尿布，其特点是只有弧形曲线以及弹性的腿绷带。而金贝贝公司于同期推出的“好奇”纸尿布也具有同样的特性。消费者的观点是，这两个新产品的性能要比强生的产品更为优越。这使得强生公司的产品进入了衰退期，其年的市场占有率只有％左右，而强生公司又无力推出竞争性的新产品来满足消费者的这种需求，最后不得不含泪退出市场。可见，任何一种产品品种和品牌，哪怕是名牌产品，都会遭遇到产品衰退期的影响，使产品销售量下降。当然，这种下降的原因不只是我们上面所看到的激烈竞争，还包括技术进步、顾客偏好的改变等等。衰退的后果是使企业的生产力过剩、价格剧烈下降，从而造成企业利润损失。对于不同性质与规模的企业来说，当销售量和利润出现下降时，一些企业会从市场上撤出，一些企业可能会减少产品生产量，还有一些企业会放弃较小的细分市场和利润较低的商业渠道而“丢卒保车”，但更多的企业则是采取削减促销预算、降低产品价格的方法。在产品的衰退阶段，企业的营销人员最容易陷入的误区是继续保有该产品，认为：如果经济好转或者对产品进行改进以及对市场营销策略加以修改，产品的销售量就会出现转机；如果衰退期的产品有助于其他产品的销售，也可加以保留；如果衰退期的产品尚可以支付实际开支的成本，也可作保留的打算。实际上，这种营销误区往往会使企业付出高昂的代价。在多数情况下，企业不仅会无法收回间接费用和利润，甚至还要付出某些连财务会计上都难以说清的隐藏成本。比如：衰退期的产品会占用管理人员的大量时间；此类产品需要企业不断地调整价格和库存量；产品的生产准备时间较长，而畅销期却非常短促；产品所耗费的广告宣传与促销费用过大；衰退期的产品会影响到企业的形象，从而波及其他产品形象；产品占用资金需要付出过高的机会成本，使企业丧失其他赢利机会；等等。这些成本都是显而易见的，但最大的成本费用还不止于此，而是在于它会影响到企业的未来发展。由于企业没有能够在适当的时候淘汰衰退的产品，从而会阻碍企业积极探索新的替代产品，导致不平衡的产品组合，既降低企业的现有利润率，也削弱企业未来的立足之本。因此，着重于增强产品竞争力的企业部需要制定专门的用于应付产品衰退阶段的市场营销策略。主要包括：（1）建立产品衰退识别机制。国外的经验是，这种机制的建立是通过设立一个能发现衰退产品的制度来完成的。其步骤是：在企业内部设立一个由市场营销、生产和财务部门组成的产品审核委员会；在委员会内建立能够发现衰退产品的制度；搜集企业各种产品的相关资料，以求其能够表明各自在市场规模、市场占有率、价格、成本和利润等方面的发展趋势；------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------根据各种数据筛选出前途难测的产品，标准是销售量下降的时间长短、市场占有率的发展趋势、毛利率和投资报酬率变动状况；向企业高层领导报告那些前途难测产品的情况，提出相应的市场营销策略设计以及产品销售量与利润的变化走势；由产品审核委员会对这些信息资料进行检查，并提出相应的改进性市场营销策略。（2）决定市场营销策略。液体肥皂无疑处于一种明显的产品衰退期，因而大批企业开始从此行业中退出，但宝洁公司却反其道而行之，它最终坚守住了这个阵地，并获取了相当可观的利润。原因何在？因为，正是基于众多企业从肥皂业退出的现实，宝洁公司判断这会留下不小的剩余市场，而这足够公司从中取得赢利的。显然，即使在退出衰退产品行业时，仍有一个营销策略问题。一般说来，当产品处于衰退期时，该行业的企业可以有五种策略可供选择：增加企业投资以取得竞争优势或者加强竞争力量，比如宝洁公司在液体肥皂行业中的策略；保持企业的投资水平，一直到该行业的前景明朗时为止；有选择地降低企业投资水平，放弃前景不佳的顾客群，同时加强对有持久顾客需求的细分小市场的投资；加速从衰退产品中获取利润的步伐，从中迅速撤资；尽可能地在有利情况下处理资产，以便尽快放弃衰退期产品经营业务。宝洁公司曾经推出一种“文卓”牌护手润肤膏，其外包装是倒立式瓶子，润肤膏则从瓶底流出，宝洁对此的解释是“不太油腻”。开始阶段，产品的销售状况极为令宝洁公司的营销人员满意，但后来却出现了销售滑坡。顾客报怨说油膏会沾在瓶底，所谓的“不太油腻”必然是因为其效果不佳。针对这种情况，宝洁公司采取了两种挽救措施：一是将装“文卓”牌护手润肤膏的瓶子改为正立式，二是重新改进润肤膏的配方，提高使用效果。最后的结果是，该项产品的销售额开始回升了。这说明，衰退阶段的营销策略正确与否，决定于产品所在行业的相对吸引力和企业在该行业中的竞争实力。因此，如果企业发现所处的行业已经失去吸引力，虽然自己仍有一定竞争优势存在，也应考虑有选择地撤退；相反，如果企业发现自己所处的行业仍有吸引力，而自己又有一定的竞争优势，那么，企业就应当考虑保持甚至提高其投资水平。大约也正是由于这种原因，宝洁公司时常不承认产品生命周期这一概念，他们以自己的产品销售状况为例说，象牙牌、佳美牌和其他许多“富孀”品牌的产品，时至今日依旧保有着巨大的销售量。每当产品出现衰退迹象时，企业就往往必须在收缩与放弃之间进行选择。放弃时的策略较为易于实行，但收缩策略则需要考虑更多的因素。在总体上，收缩要求既要尽量提高销售额，又要从一种产品或一项业务中逐渐减少成本。但在具体执行时，则应循序渐进，首先减少研究和开发成本以及企业对生产设备方面的投资；然后撤消某些服务项目；再其后，减少广告开支，直至最后完全从衰退行业中退出。但这里也有一个策略问题，就是企业在不断减少开支的同时，不可完全向顾客和竞争对手以及企业员工公开，以免当他们得知企业正在逐渐退出市场业务时会引发连带效应：顾客了解企业的收缩情况时，会转向竞争对手的产品，从而使本己处于衰退之中的产品销售额陡然下降；竞争对手了解企业的收缩策略时，也会将此信息大肆张扬，以削弱企业产品的竞争力；企业内部员工了解收缩情况后，往往会另寻出路，使企业丧失转向的机会。（3）放弃的决策。杰弗里·马丁公司（y）曾经从普莱克斯公司（x）收买了几个处于衰退阶段的品牌，其中包括可替可拉（）、班顿和（n）当斯·皮尔斯（’s------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------s），但却使这些本已衰退的品牌起死回生了。还有，两位美国明尼苏达的商人收买了爱波美娜牙膏的品牌，他们却使用布瑞斯托·米尔斯公司的配方进行生产，尽管并未这种产品进行过专门的促销活动，但却在投产后的前七个月内就销售了万美元。这一实例说明，即使企业已经决定放弃某项产品，但它仍然有可能有“废物利用”的新决策，如果产品有强大的分销能力且声誉口碑不错的话，还可以考虑将其出售给其他的小型企业、正象上面所提到的杰弗里·马丁公司所做过的那样。即使企业找不到相关的买主，企业也需要作出迅速还是缓慢撤离衰退厂牌的决策，同时，为了保持企业的良好社会形象，还要保留一些老化产品的零件和服务项目，以便处理相关的善后事宜。按照产品生命周期四个阶段的特点、营销目标和营销策略来调整企业的产品竞争力配置状况，是表明现代企业竞争力的一个非常重要的内容。因此，企业制定市场营销策略时必须具有相应的判断与决策依据。对此，我们可以列表说明（见表）。第二节新产品开发中的营销策略早在年代初期，日本的许多公司就已经超前性地进入了“创造市场”的后工业化时代的营销观念。这是针对年代的“消费者需要什么，我们就生产什么”的传统市场观念而提出的营销观念。这其实是在竞争日益激烈的现代社会取得竞争优势的最优途径。为适应现代市场营销的需要，索尼公司所提出了创新产品观念，即“我所生产的产品均属消费者所真正需要的产品”。这显然是宏观市场营销策略的典型表现，在这种观念的支配下，索尼公司积极运用最新科技成果，依靠大力开发新产品、引导市场消费新潮流，从而不断地扩大着自己在国际市场中的竞争实力。面对日本人的攻势，欧美各国的竞争对手茫然不知所措，在经历了痛苦的思索之后，国际上的所有名牌企业无不真正开始重视新产品的研究与开发，并将其视为企业市场营销工作的重点内容之一。营销部门的一个重要责任是帮助企业识别新的市场需求和表特点销售销售量低销售量剧增销售量很大销售量衰退成本顾全大局客人均计成本高顾客人均计成本一般顾客人均计成本低顾客人均成本低利润亏本利润增长利润高利润下降顾客创新者早期使用者中间派一族落伍者竞争对手很少增多数量稳中有降下降营销目标策略------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------产品策略提高基本产品增加产品特性,提供服务与保修品牌与型号多样化逐步减少衰退产品价格策略采用成本加成定价法制定能够渗透市场的价格采用竞争性定价方法,以期与竞争对手相抗衡降价分销策略选择性分销密集分销更为密集地分销有选择地减少无利润分销与出口广告策略在早期使用者与经销商中建立知名度在大众化市场上建立知名度激发购买兴趣强调品牌之间差异化和利益降低到维持绝对忠诚者的水平促销策略加强促销,引诱消费者多加试用减少促销,满足主要产品使用者的需要加强促销,鼓励转换品牌降低到最低水平市场机会，并相应地提出合适的和有效的产品方案。当企业的主要产品即将步入衰退期时，新产品开发对于企业的生存与发展就具有了更为重要的意义。因为，企业的营销业绩是通过销售额和利润来体现的，企业必须考虑并寻找替代型产品和替代型业务。另外，企业进行新产品开发的动力，也不只是在于企业内部，在许多情况下还会来自于外部，来自于消费者对新产品的需要，来自于竞争对手运用新产品策略而向企业施加的争夺顾客压力。美国的亚布汉姆市场研究所曾根据新产品对于企业和市场的新颖性，区分出了六种新产品类型（见图），主要包括：新问世产品：开创全新市场的产品；新产品线：使企业首次进入某现的市场的新产品；现有产品线外新增产品；改良产品：补充企业现有产品线的新产品；重新定位产品：以新市场或细分市场为目标市场的现有产品；成本降低产品：功能相同但成本已经降低的产品。在西方国家，在所有新产品中，只有％属于真正创新的产品或新问世的产品。在日本，这种情况尤为多见。比如，在索尼公司每年投放于市场的种产品中，大约只有0种为全新产品。对企业的新颖性低------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------低高图：新产品的基本类型一、新产品：难度与机遇并存如果翻开几年前甚或十几年前乃至几十年前的国际企业名录，我们可能会很轻易地找到一些在新产品开发方面栽过跟头的大型知名企业。当年，德州仪器公司在从家用计算机业务中撤离时，此前已经损失了约6亿美元；美国无线电公司在它的传统经营项目电视游戏机上倒运，损失了诿元；福特汽车公司则在它所生产的“伊德斯尔”牌汽车上遭殃，损失了5亿美元；再看闻名于世的杜邦公司，也在它所发明的“柯凡”牌合成革方面，损失了1亿美元；甚至法国的协和式飞机永远也别想收回它的投资。甚至许多以富有营销经验而闻名于世的企业在推出新产品时也曾出现过重大失误，尤其是在小包装消费品的开发方面有不少品牌已成为过眼云烟：坎贝尔公司的红壶汤、贝斯特公司的诺尔汤、高露洁公司的克特牙膏、汉特斯公司的芬芳善前酱、斯克特公司的斯克特婴儿尿布、利弗公司的维母牌片剂洗洁精、通用食品公司的波斯特水果干麦片、林格特公司的加百灵啤酒、布瑞斯托—米尔斯公司的可溶止痛药以及美能公司的美能除臭剂，等等，等等，不一而足。美国曾有一项关于新产品开发失败状况的研究，结果表明：消费品的失败率为％，工业品为％，服务为％。如此之多的新产品在走向市场时招致失败，其原因多种多样：或者是由于企业没有进行市场调研工作，或者是把市场调研的结论置之一旁；或者是对市场规模估计过高，或者是实际产品并没有达到设计的要求；或者是产品在市场上并没有得到正确地定位，或者是广告效果欠佳，抑或定价过高；有时候则是因为新产品开发的费用超出预算费用太多而夭折，或者是竞争对手的反击比预计更为猛烈。新产品开发难度的不断加大，可能是现代社会的一大特点。原因在于：（1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思。相关的科学研究成果表明：随着时间的推移，人类在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术越来越少。（2）市场正处于不断的分裂之中。这种状况完全导源于激烈的市场竞争，这使得各类公司不得不将新产品的目标瞄准较小的细分市场，而并不是着眼于整个市场，这就意味着每一种产品只能获取较低的销售额和利润。（3------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------）社会与政府正在与新产品开发相关联的限制力度。新产品开发当然要以满足公众利益为原则，但如今的公众利益已经有了质的变化，已经不只是个人的消费需求，而是还要包括消费安全、生态平衡等一系列的群体需要。为保证公众的社会性利益，政府不得不出面对新产品的开发严加限制，这使得医药行业的创新速度减慢，也使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计、广告决策工作难以展开。（4）新产品开发所需支付的成本代价越来越高。在新产品的设计阶段，企业要想找出最佳的构思，通常需要形成许多的构思以便从中进行筛选，而这必然加大研究开发费用、生产费用和市场营销费用。（5）资本短缺现象日益严重。许多拥有较好构思的企业无法筹集到深入研究这些构思所需的资金，而使得潜在的新产品难以最终走向市场，所以，国际上近年来在产业领域中的风险投资正在缩减，而金融证券领域中的风险投资在加大。（6）市场对新产品开发的时间要求日益缩短。在当今社会，信息的传播速度极快，许多企业往往几乎同时得到同样的新产品构思，而最终的成功者则多属于行动迅速的企业。所以，企业要想在开发新产品方面增加成功率，就必须压缩产品开发时间，这也正是计算机行业中众多制造商加速推出新机型的原因所在。日本公司在这方面显得得心应手，这可从日本企业所提出的口号中看出来：“比竞争对手更便宜、更优质、更快捷”。（7）成功产品的生命周期正在缩短。当一种新产品成功之后，竞争对手便蜂涌而至，加以模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。最为典型的是，当今许多计算机商家所推出的机型大多属于“M兼容型”，从而使M公司的任何一种新产品的推出，都会有竞争对手从中抢一杯羹。开发新产品方面的上述种种困难，决定了现代企业必须通过自己的营销努力来创造机遇，其方向有两个：其一，企业必须建立一个能够有效处理新产品开发过程中所出现的各种事务的组织，其二，该组织对于新产品开发过程中各个阶段所出现情况，必须能够运用最佳的方式进行有效率的解决。二、如何组织好新产品的开发工作年代初期，古尔德公司在准备加大技术开发力度来推出一项新产品时，曾经给自己规定了如下的标准：（1）该产品必须能够在5年之内进入市场；（2）该产品必须至少拥有万美元的市场销售潜量和每年％的增长率；（3）至少可获得％的销售毛利率和％的投资利润率；（4）该产品必须能够取得技术上和市场上的领导地位。可见，任何成功的新产品开发活动，都必须进行有效的计划、组织与安排。然而，在新产品开发过程中，企业最先遇到的难题是如何确定新产品开发的预算。美国布亚汉姆咨询公司在对0家消费品与工业品公司进行通信调查以及向0位新产品经理进行了面谈之后，得出一个可以表明现代企业在新产品开发方面的重要趋势，即：许多企业已经学会了预先筛选和更为有效地进行规划的方法，它们已经不再是采用以往撒胡椒面的方方法，而是把资金用于最佳的产品构思方面。显而易见，企业营销环境的变化，使得现代企业在新产品开发过程中必须建立有效的组织结构。综合国外成功企业的经验，企业在进行新产品开发工作时可在下面几种方式中加以选择：1、产品经理。以往，国外许多企业在新产品开发时，曾采取指定产品经理来承担新产品构思的任务的方式，后来，发现这种制度存在着不少的缺陷，主要是：产品经理往往为管理产品线而劳心费力，在管理过程中由于要考虑品牌改良和品牌扩展而根本无暇顾及新产品，此其一；另外，产品经理在多数情况下也确实缺乏鉴定和开发新产品所必需的专业技术与相关知识。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------2、新产品经理。通用食品公司和强生公司都设有直接隶属于产品组经理的新产品经理。这既可以使企业有专人负责新产品方面的工作，又可以让新产品经理集中精力考虑其产品市场中的产品改进和产品线扩展工作。3、新产品委员会。这是国外企业中最为普遍的做法，其任务是负责审核和批准新产品的提案。4、新产品部。国外的大型公司通常都要设立新产品部，其主要职责是设计和筛选新产品构思、协助新产品研究和开发部门的工作、从事新产品的市场试销以及推进新产品的全面上市。5、新产品开拓组。这是公司、道氏化学公司、西屋公司、通用面粉公司等大型企业的做法。它们通常是把企业中最为重要的新产品开发工作，直接指派给专门设立的新产品开拓组，后者主要是由各业务部门的人员共同组成，其任务是负责把某一特定的产品或业务推向市场。这种新产品开拓组成员均为企业内的精英分子，在预算确定、时间期限和基本目标之后，他们原有的工作便可暂时搁置一旁而全身心地投入到新产品开发中去。从实际效果来看，成立新产品开拓组的组织方式，最能够提高新产品的成功率，在推向市场后的产品竞争力最强。在成立新产品开拓组负责新产品开发工作之后，公司每年都要推出0个以上的新产品，而这些新产品在正式上市的前三年中，在美国市场上获得了0多万元的销售额，在世界市场上的销售额则高达0万美元。国际营销界有人把公司的这种做法称作“内部神经战”。以公司为典型代表的现代企业，在新产品开发方面的成功经验表明：任何卓有成效的产品开发，都需要设计、生产和营销各部门进行自始至终的密切配合，必须从市场营销观念进行产品构思。大多数创新成功的企业无一例外地都是始终如一地保证了新产品开发所需的物力、财力供给，企业拥有明确的、与企业策略规划过程相衔接的新产品策略，以及为管理好新产品开发过程而建立有正式、完善的组织机构。三、新产品开发过程及其不同阶段上的策略任何新产品的开发过程都要经历八个阶段，即：构思产生、构思筛选、概念形成与测试、营销策略制定、商业分析、产品研制、市场试销与正式上市。企业要想在新产品的未来推出后具有强大的市场竞争力，就必须在各个阶段上制定综合配套的策略。1、构思产生。企业的新产品构思，有多种来源渠道。产品构思可以通过对顾客需要进行调查研究来获得。日本川畸有一家集生产、经营于一体和日用品生产企业，它为能够开发、生产出符合消费者需求的新产品，该公司特意举办了一次别开生面的“向太太们习构想”的活动，此举吸引了5万多名妇女踊跃参加，公司则对构思优良者给予一定奖励。然后，公司通过对这些构思进行筛选、论证，从而相继开发出了一系列适合家庭主妇消费需求的产品，正是由于该公司采用了向消费者买构思的方式，因而才一直在同行业中处于领先地位。新产品构思可以通过追踪企业的竞争对手及其产品来得到启悟。国外有相关资料表明，------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------％的新产品开发构想是通过时竞争对手的产品加以分析研究而萌发的。但是，对于这种构思形成方式而言，企业需要从分销商、供应商和销售商那里得到竞争对手的市场动态，然后通过对竞争对手产品加以改进而产生自己的新产品。当然，新产品的构思还可以来源于发明家、专利代理人、大学和商业性试验室、广告代理商、市场研究公司等。比如，日本丰田公司在进入美国市场之前，就是通过委托一家美国市场咨询公司来向竞争对手大众汽车公司的产品进行调查，并从中发现对手产品的缺点而得到构思创意的。后来，丰田公司以此为契机而抢占了大众在美国汽车市场上的占有率。2、构思筛选。施乐公司曾经看中了切斯特·卡尔森公司（）的复印机，认为这是一种新奇的和有发展前途的产品，而国际商用机器公司与柯达公司却表现出对此不屑一顾的姿态；美国无线电公司曾预计到无线电产品的创新机会，但与它同时代的胜利者唱机公司却无动于衷；曾被列为本世纪对人类影响最大的杰出人物之一、有汽车大王美誉的亨利·福特虽然最早认识到汽车的发展前景，但却只有通用汽车公司最先意识到要把预期的前景变为现实，就必须根据汽车的价格与性能对汽车市场进行细分，并为每类市场提供一种型号的汽车。如此等等，无不说明构思的筛选对于新产品的未来市场竞争力的重要作用。显然，构思的筛选中需要避免的一大误区是误舍，即企业放弃了一个实际上本来很好的构思。这种错误的直接后果是对构思的筛选过程过于保守。年，洛克希德公司开始着手进行1星式客机的设计开发工作。年，便已经把设计好的第一架飞机交到东方航空公司。后来的实际情况表明，在大型喷气式飞机市场中，这种新式客机的性能远不如波音飞机和麦克唐纳·道格拉斯公司，因而无法获得足够的订单，到年末，洛克希德公司单是在三星客机设计方面就损失了亿美元，因此不得不停止1的设计开发工作。年初，洛克希德公司正式宣布退出商用飞机市场。显然，新产品的构思筛选中还必须避免落入另一大误区，这就是误取，即企业由于采纳了某个不良的构思并使之进入了研制阶段甚至上市。包括洛克希德公司在开发设计1垦式客机时的失误在内，因误取而产生的产品失败有三种情况：第一种是绝对的产品失败，这会损失企业的开发资金，甚至产品的销售额远远不能抵补生产的变动成本。第二种是部分产品失败，这时虽然会损失一定资金，但产品的销售额可以抵补全部变动成本和部分的固定成本。第三种是相对产品失败，这时，企业所开发的新产品有一定的利润出现，但这一利润却低于企业的正常，利润或目标利润。对新产品构思加以筛选的目的，自然是为了尽早发现并放弃不良的构思。在产品开发的每一个后序阶段，产品的开发费用都会迅速增加，而在这一阶段上，企业的惯常思维定式是：我们已经投入了太多的开发资金，现在应当是推出产品以补偿竞争投资的时候了。其实，这正是筛选构思的关键时刻，决不能让良市追求劣币。正确的做法是任何已经意炽到的不良构思，都不能保留到产品开发的后期阶段。3、新产品的概念形成与测试------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------对新产品的构思进行测试，其目的就是要对企业所准备开发的新产品进行吸引力的判断。所以，这会涉及到产品构思、产品概念和产品形象的区分：产品构思是指企业可以考虑向市场提供的一种可能的产品设想；产品概念则是指企业站在消费者的立场上对新产品进行详尽的描述；产品形象则是指消费者对某一实际或潜在产品的特定印象。显然，这几种不同量级的概念是企业产品竞争力不断从设想转化为现实过程中的必要阶段。在新产品构思选定之后，企业就应当对对其进行定位分析，以便了解其实际的竞争情况，从而为自己找到提高新产品市场占有率的方法提供条件。对新产品进行测试时，一般需要把产品概念与同一特定的目标消费者结合起来进行，要求消费者回答企业新产品的可信度、需求程度、满意度、感知价值、购买意图、购买频率等，由此判断新产品对消费者的吸引力状况。4、营销策略的制定企业在开发新产品时，需要由新产品经理具体拟定将产品推向市场的营销策略报告书，以期在随后的开发各阶段上得到有效的组织与控制。下面所列出的是美国的一家饮料公司的新产品开发营销策略报告书：本公司计划开发一种即食早餐饮料。目标市场为有孩子的家庭。经调查，此类家庭希望能够有一种新颖、方便、有营养且价格不贵的早餐。本公司的品牌定位在较高价格与较高质量的市场上。本公司最初的目标是每年销售万箱或占领％的市场。第一年亏损额不超过O万美元，第二年的目标是销售万箱或占领％的市场，计划获利0万美元。最终筛选确定的上市产品为巧克力型，每包装6盒，每盒零售价为美分，每盒为一箱，给分销商的批发价格为美元/箱。在产品上市的前两个月内，分销商可从每4箱的购买中得到1箱免费的待遇，以作为广告的附加津贴。促销方式拟采取多样化，兔费上门赠送样品、在报纸上刊登减价美分的优惠券。促销总费用预算为0万美元，0万美元的广告费用预算，主要用于全国性和地方性的广告方面，两类广告费用各占一半。其中，广告预算的3用作电视广告，用作报纸广告。广告的内容将集中于强调新产品具有营养、食用方便两个方面。广告所体现的新产品概念将围绕着一个小男孩展开，小男孩在饮用了即食早餐后，身体长得很结实。为监测市场反应和购买率，本公司在第一年将花费万美元用作市场调研，以获得商店的检查跟踪数据和消费者典型调查的信息。本公司将致力于最终获得％的市场占有率，并实现％的税后投资报酬率。为达到这一目标，本公司将自始生产主质量的产品，并通过技术研究而不断地提高产品质量。价格最初定在可大量获利的水平上，然后逐步降价，以便扩大市场和适应竞争的的需要。促销总预算每年增加大约％，最初的广告费用与销售促进费用各占促销总预算的％和％，最终发展为各占2。在第一年过后，营销调研预算将每年削减6万美元。由此可见，企业在制定新产品的营销策略时，应当包括三大类的基本内容：第一，确定目标市场的规模、结构，对产品开发行为与计划进行产品定位，明确在产品投放市场的初期阶段的销售额、市场占有率和利润目标。第二，确产品投放市场后第一年时的预定价格、分销策略和营销预算。第三，确定未来的期销售额、利润目标和营销组合策略。5、商业分析一种新产品或许对消费者有极大的吸引力，但这并不直接等同于产品的商业吸引力。判断产品的商业吸引力，需要企业考察销售额、成本、利润计划与企业目标状况的相符程度。只有在这些指标与企业的目标相一致时，新产品才可以从概念形成阶段进入研制阶段。年，当世界上第一次发生石油危机时，汽车制造业就已经受到了高耗油车型将失去市场竞争力的警告。对于这种营销宏观环境的剧变，美国通用汽车公司、福特汽车公司以及------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------日本丰田汽车公司等，纷纷改弦易辙，着手设计、开发节油型汽车。但美国的克莱斯勒公司则明显没有注意对这种新产品进行商业分析，仍然致力于传统型的汽车生产。结果，当甑氖澜绲诙问臀；俣壤戳僦时，众多大型汽车公司之中，只有克莱斯勒公司没有挺住，整个公司面临破产的边缘，公司总裁不得不引咎辞职。这也为后来接替总裁职务的雅可卡成为一代风云人物创造了机遇。可见，商业分析在新产品开发过程中的重要地位，在于它是决定新产品开发成败的关键所在。纵观国际上的成功企业，无不是及时把握稍纵即逝的市场发展机遇。开发新产品所需要的并不只是勇气和魄力，还需要能够在商业分析的基础上作出正确决策的能力。6、产品研制索尼公司的创始人井深曾说过：发明是伟大的，然而把发明变成产品却是更重要的事情；如果技术上的发明需要一分努力的话，应用研究就需要十分努力，而把它投入批量生产更是需要一百分的努力。显而易见，新产品在研制阶段往往会经历很长的时间。通用食品公司的麦氏事业部曾经发现，消费者对一种“雄浑的、增加活力的、味道浓重的”咖啡有着强烈的需要，为此，该公司的技术人员在公司试验室研制了四个多月，将各种咖啡和口味混合，配制出了符合要求的口味。但是，在经过商业分析之后，发现这种新产品的成本太高而不能投产。所以，公司只得降低该混合咖啡的成本以符合目标生产成本，但这却又损害了口味，结果新的咖啡品种在市场上销路不佳。产品研制阶段的后期任务是对样品进行功能试验和消费者试验。前一种试验相对较为简单，可以在试验室或实地条件下进行。后一种试验则要复杂一些，其方式多种多样。比如可以让消费者到实验室试用产品，也可让其把样品带回家中试用。美国的杜邦公司在开发出新的合成地毯之后，曾给几户家庭提供免费地毯，条件是要求这些户主汇报他们究竟是否喜欢这种合成地毯。7、市场试销早在年，号称“钟表王国”的瑞士便已经研制出了世界上第一只石英电子手表。但是，发明这种手表的公司在决策层出现了问题，认为这种产品的未来发展前景不会看好，因而并没有把这种新产品及时投放市场进行试销。这就使得这家瑞士钟表生产企业无法更深一步地通过市场对产品进行实际检验，也无从得到市场和消费者对该产品的实际需求状况。相反，日本的西铁城公司则对此表示了极大的关注和兴趣，在进行了从技术到市场的多方面研究之后，西铁城认为电子手表大有可为，于是，当机立断，充分利用其电子技术迅速研制出电子手表，并迅速抖其产品投入市场试销，结果深受广大消费者的欢迎。由此造就了西铁城独领世界电子手表市场新潮流达年之久。可见，新产品的研制只有在经过了市场的实际检验之后，才能被确定是否具有市场发展前景。市场试销的目的在于了解消费者和经销商对经营、使用和再次购买实际产品的反应情况，以及了解产品的市场规模状况。市场试销并不是所有产品和任何企业都必须经过的阶段，这一阶段往往与产品的性质有关。露华浓公司在推出其化妆品时，就不采用市场试销的方式。该公司的新产品开发主管曾经说过：在我们的领域内——主要是一些不采用大规模分销的高级化妆品——市场试销对我们来说并无必要。当我们开发了一种新产品后，比如说一种改进型的液体化妆品，我们就知道它会有销路，因为我们熟悉这个领域。而且，我们有------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------名示范表演者在百货商店年开展促销活动。尽管如此，大多数企业的新产品开发还是必须经历市场试销这一阶段，因为，这可以得到有关购买者、经销商、营销规划效果、市场潜量和其他内容的有价值的信息。不过，这里所存在的问题是，企业应当在多少个地点进行市场试销，以及用何种方法来开展市场试销。市场试销当然也会发生费用。这种费用一方面会受制于投资成本和风险，另一方面则要受时间压力和研究成本的影响。一般凡属投资与风险高的新产品开发，最为需要进行市场试销，以避免造成过大的失误。市场试销在新产品推向市场之前显然是必要的，但消费品的试销与产业用品的试销方法会有很大区别。（1）消费品市场试销。从国外成功企业所使用的市场拭销方法来看，主要需要考虑的因素有四个：试用、首次重复购买、接受和购买频率。最为理想的状态当然是四个要素都处于最高水平。按照拭销成本的大小，消费品的试销方法有四种：——销售额波动研究。以略低的价格向最早免费试用本企业产品的消费者再次提供该产品或竞争对手的产品，并重复多次。这可以发现消费者对企业新产品的重购率，不过，却难以表明在不存在销售促进时的消费者试用率。——模拟商店。请一定数量的消费者对本企业拟推出产品和现有市场上的同类商品广告先行了解，然后给消费者一定数额的购物款，要求他们到指定商店购买此类产品，企业则从中观察新产品的吸引力以及面对其他同类产品时的产品竞争力。这种方法对于衡量广告的有效性和产品的试用率，极为有效。——控制性试销，企业先行选定一组商店，支付一定的费用，要求商店根据企业的计划对新产品进行销售，试销期间企业可有选择地进行少量广告宣传，由此观察新产品的销售情况。这种方法有助企业了解消费者对新产品的印象，节省销售与分销费用，但其最大的弱点是会把试销产品暴露给竞争对手。——实验市场。企业先行选定少数有代表性的实验地区，说服该地区的零售商推销本企业的试销产品，企业则在该地区大力推出广告并开展促销活动，由此观察新产品的吸引力和市场竞争力。在建立这种实验市场时，企业必须解决如下几个问题：实验地区的数量、实验地区的选择、实验时期的长短、需要搜集的信息以及企业的后续行动。企业对新产品进行试销的意义在于：它可以获得比较可信的未来销售量估计；可以提前测试企业的营销计划；可以发现企业在新产品研制阶段所漏掉的产品缺陷；可以发现企业在分销方面出现的问题及其原因；以及，可以透彻地了解不同细分市场上的消费者行为。总体来看，试销的主要价值决不在于预测销售额，而在于发现有关新产品的、未曾料及的问题与机会。我们在第一章述说市场营销对于提高现代企业竞争力的作用时，曾经论及可口可乐公司的营销失误就在于公司没有做好市场营销研究工作。但是，如果详细推敲其中的关节点，我们会发现，核心问题还是出在新型可乐的市场试销方面。为反击百事可乐在软饮料市场上对可口可乐的进攻，可口可乐公司在进行了大规模的市场调研和口味测试后，决定通过改变传统可乐配方来恢复其原来的市场占有率。为此，可口可乐公司着手拟定了该公司有史以来最为庞大的新产品研究方案。前后用了两年多的时间，花费了0------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------多万美元，终于确定了新可乐配方。然后又进行了差不多多万次的口味试验，在不加标识的商品测验中，新旧可乐之间的选择方面，有％的消费者选择新味可乐；可口可乐与百事可乐之间则有％的消费者选择新味的可口可乐。由此，可口可乐公司的领导层片面认为新味可乐是一个成功的产品，在市场试销结果表明仍有％的消费者依然喜欢老牌可乐的情况下，全面将新可乐推向市场。这种并没有经过太长时间市场试销的行为使得可口可乐公司的市场占有率急剧下降。显然，新味可口可乐并不能取代老牌可乐的市场地位。这也说明，如果不经过市场试销阶段或者忽视市场试销，那么，新产品的上市将面临着极大的失败风险。（2）产业用品市场试销。生产要素品的新产品开发一般不采用试销的办法，因为此类产品试销样品费用过于昂贵。产业用品生产商在了解市场对其新产品的反应时最常用的方法是进行测试，即：由企业根据需要选择一些潜在的用户，让它们在限定时期内使用新产品。由此企业可以了解产业用品用户在培训与服务方面的要求以及新产品在安全和服务方面存在的问题。另一种较为常用的测试方法是在商业展览会上介绍新产品，由此可使企业了解购买者对新产品的兴趣情况，以及他们对不同产品特色和购买条件的反应。但这种方法的缺点是会把企业新产品完全暴露绘竞争对手，因而生产企业必须迅速将产品推向市场。计算机行业使用这种方法尤其合适。8、正式上市W公司曾经几近破产，但后来却一跃而成为世界汽车制造业中的佼佼者，其成功之道就在于它在新产品开发过程中有着自己的独到之处。除了注意产品质量与特色之外，W公司在新产品的正式上市方面特别重视对上市时机的选择，注意在新产品上市时确定恰当的地理策略，跟踪研究预期的目标市场状况，以及制定全面的产品上市场营销组合策略。年，W公司看准了一个由奔驰公司所开发井由其所一直把持着的赛车市场。为此，在经过了精心的研制试销准备之后，它推出了一系列强调高质量、具有跑车形象的汽车，这使得奔驰和其他汽车公司望尘莫及。年，W公司又成功地推出了系列，把目标市场定位在喜爱跑车运动的消费者身上，新产品的上市地点则选在各类汽车大奖赛的举办城市，上市时机则是重大比赛的前后。这种产品上市策略使得W公司几乎每推出一种新产品都可以保证成功。年，W公司推出的系列，又使它成为了一个每发必中的新产品上市成功者，并由此获利甚丰。年，W在经历了两次石油危机、经济萧条和世界汽车业不景气的考验之后，其销售额仍然达到了亿美元，利润则高达亿美元，增长率一直维持在％左右。由此可见，新产品的正式上市必须在四个方面做好工作，即：（1）上市时机选择。这有三种策略选择：先期进入。这可以获得先入为主的市场效应，掌握包括主要分销商、顾客以及产品形象等方面的领导地位。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------平行进入。即与竞争对手同时进入市场，其优点是可以与竞争对手分享市场主动地位，并分担产品上市所需的促销费用。后期进入。有意推迟进入市场，待竞争对手全面进入后再行入市，以收后发制人之效。其后发优势在于：让竞争对手支付市场开拓方面的代价；在暗处窥测竞争对手产品的缺陷以便发起攻击；了解市场真正的规模。（2）上市地点选择。即使国外的大型跨国公司，都很少有信心、资本和能力将新产品椎向所有的全国性分销渠道，就不用说直接将新产品推向国际市场上了。通常的做法是逐步地进行有计划的市场扩展。而那些小企业更是选择一些有吸引力的城市采取快速进入市场的策略。大企业则是先行把新产品推向整个地区，然后再扩展到另一地区。日本的丰田公司和本田公司在进入美国市场的早期阶段，其新产品的投放地区，均选择为加利福尼亚州。在他们熟悉了美国市场的情况和消费者需要以及与美国经销商打交道的方法之后，便迅速出击在整个美国市场上扩展其极富特色和针对性的新型汽车。在新产品市场扩展的营销过程中，企业必须对不同市场的吸引力进行评价，主要标准是市场潜量、企业形象、分销成本、地区的幅射力和竞争渗透力。（3）预期目标市场选择。上面我们曾经分析了w公司在推出跑车型汽车时的营销策略，它在产品上市时是把爱好赛车运动的消费作为自己新产品的目标市场，并且专门为此而设计分销路线和促销活动，由此增加了新产品上市成功的法码。一般说来，新产品的预期目标市场应当具有以下几个特征：他们会成为新产品的早期采用者；他们会成为大量购买用户；他们会抢先对企业的新产品进行信任性评价；占有这类目标市场的费用并不太高。对于这样几种潜在消费者群，企业可以按自己的目标加以选择，一切以尽快获得高销售额为目标，以激励销售人员和吸引潜在消费者。（4）制定全面的市场营销策略。年，宝丽莱公司以第一年0万美元的广告预算，推出了其新型的“光谱”即刻成像照相机。作为吸引顾客的广告战的一部分，宝丽莱公司在个市场上同时发起了广告攻势，方式是充分利用饱和印刷广告和饱和电视广告，以便在个市场上吸引“光谱”相机％以上的目标观众注意力。可见，企业在新产品上市时应当为开拓市场而制定全面的市场营销计划，做出周密的营销组合各要素的预算分配，直至列出各项活动的先后顺序。总之，企业对新产品的开发是一项综合性很强、规划要求严格的系统工程，企业必须注意这一过程的各个步骤和各项决策的核心内容（见图）。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------否否是计划否否否否否否否放弃●现代市场营销理论把产品看作是一个整体的概念，它包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。正确把握产品的这种整体概念，对于现代企业向市场提供适销对路的产品并取得预期收益至关重要。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------第9章产品策略与企业吸引力年8月，M以其高价的个人电脑席卷了美国亿美元的个人电脑市场，企图从苹果公司手中夺得市场的盟主地位。M公司之所以看中了个人电脑市场，完全是基于它对当时计算机市场的调研和预测的结果：个人电脑将会很快发展成为行政领导的工作站，而信息处理也将会在办公桌上进行。为此，M公司制定并有步骤地实施了其进攻苹果电脑的产品策略。M所推出的新产品，使用英特尔公司所生产的位微处理器，这比起用苹果公司用8位微处理器所制造的电脑来，功能要强大得多。正是这一产品优势，使得M公司的产品在办公室市场中占尽风光。通过完善的产品策略，M公司为许多小规模的电脑公司造成了不小的竞争压力，最后不得不退出电脑行业，而M公司更是在年全面取代了苹果电脑，一跃而成为世界个人电脑行业中的霸主。在当时美国亿美元的个人电脑市场中占去了％的份额。显而易见，M公司之所以能够成为世界电脑业的龙头老大，其成功之道就在于它对自己的有形产品巧妙地提供了附加内容。这样，当它的竞争对手们正在纷纷忙于向顾客兜售电脑硬件的特色时，而M公司则已经意识到了顾客对高效的软件、及时的维修、售后保证等更有兴趣。第一节产品整体概念与产品组合策略在当今的世界计算机行业中，有人说M公司不是在生产和出售电脑硬件，而是在提供整个操作系统。这显然是在说，产品策略的基础在于有一个明确而正确的产品整体概念。一、产品整体概念现代市场营销理论把产品看作是一个整体的概念，它包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。正确把握产品的这种整体概念，对于现代企业向市场提供适销对路的产品并取得预期收益至关重要。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正可以买到的东西，是产品整体概念中的基本部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的实物和服务的形象，在市场上它往往要表现为产品质量、特色、式样、厂牌和包装等。延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部延伸服务和利益，包括提供信贷、送货、保证、安装、售后服务等。克雷公司之所以能够在面对电脑业激烈的市场竞争时，仍然能够立于不败之地，原因就在于它增加了特别定制电脑的业务，以满足顾客在特殊规格方面的要求。这种做法使得克雷公司取得了顾客的信任，从而销售量大增。年，在麦当劳的早餐菜单中新增了三种脱脂奶油饼干三明治和鸡蛋香肠松糕。这是麦当劳公司在充分调查了顾客口味的基础上推出的产品，这一方面满足了消费者口味多样化的要求，也使麦当劳公司增加了与竞争对手竞争时的新型特色产品。年，麦当劳又推出了盒装凉拌色拉，这种麦克金黄鸡的延伸产品使许多驾车路过的顾客也可以买去当作午餐食用。这种色拉现已占麦当劳销售总额的7------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------％。可见，整体概念是现代企业所必须具备的基本观念，确立这种观念对于企业开展市场营销工作具有策略性的指导意义，它会帮助企业在产品设计、开发、销售、服务等方面，努力做到以消费者基本利益为核心；指导企业通过三层次的最佳组合来确立企业产品的市场地位；启发企业通过产品差异化策略来构建企业的特色，以便在市场竞争中取得胜利。在国际上，运用产品整体概念来制定产品竞争策略的成功企业并不在少数。前几年，美国的各大医院门前曾一度挤满了扫描仪制造商的推销员。这些扫描仪每台价格从万美元到几百万美元不等，它同时还需要有特殊设计的附属设备、培训精良的操作人员和其他许多方面的相关内容服务。这时，该市场的领先者通用电气医疗系统公司经过全面的市场调研，意识到自己要想在市场竞争中保持已经取得的占有率水平，就不能只是简单地出售价格昂贵的扫描仪，还的必须主动提供下列服务：安装、操作人员培训、小时维修服务、保证、特殊融资安排等等。于是，公司决定不仅要向各大医院提供延伸产品，而且要进一步做到为每一个购买者提供各自所需的延伸产品。在具体实施这一策略的过程中，由通用电气医疗服务中心来负责定制各种延伸产品，满足不同购买者所列出的不同要求。二、产品等级、产品分类及其相关营销策略1、产品等级与相关营销策略在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都从事多种产品的生产或销售，而每一种产品实际上都与其他某些产品相关联，这种关联关系即为产品等级。通常，这种产品等级可以划分为7个层次：（1）需求门类：构成产品总类的核心需要。（2）产品门类：满足所某种核心需要的所有产品产品种类。（3）产品种类：产品门类中有某种相同功能的一组产品。（产品线：某一产品种类中密切相关的一组产品，它们或以相似的方式作用，或面对相同的顾客群；或通过相同的销售渠道出售，或有相一致的价格变动幅度。（5）产品类型：某一产品线内属于若干可能的产品形式中的一种的那些产品品目。（6）品牌：与产品线中一个或几个产品品目相联系的名称，其作用在于区别各种产品品目的来源或特色。（7）产品品目：某一品牌或产品线内的独特单位，可通过产品的尺寸、价格、外型或其他属性加以区分。与产品等级相关联的还有两个术语，即产品系列和产品组合，产品系列是指一组式样不同但其功能可以互相配合使用的相关产品品目。比如，日本尼康公司所销售的基本型照相机，都附有各种规格的镜头、滤色镜以及其他配件，所有这些产品品目就构成了一个产品系列。产品组合是指某一特定企业生产或销售的全部产品线和产品品目。按照产品等级的划分来进行产品管理、可以提高企业的市场营销效率，从而在竞争激烈的市场上能够收到增强企业竞争力之效。在美国空中运输业中执掌牛耳的联邦运输公司，曾于年推出了信件快递业务，在这战略行动中，它所使用的策略就是在对其产品实施等级划分的基础上进行产品线的延伸，其目的在于保护其整个空运市场的领导地位。原来，早在年时、美国邮政服务法规就已经开始允许私人企业从事紧急邮政处理业务，为保持其原有的邮政市场份额，联邦运输公司不得不作出应战姿态，将原有的产品线加以延伸，推出信件快递服务，该公司以渗透性价格，引进新的服务项目，保持其低成本的领导者地位。相反，空邦快捷公司、可力快递公司以及爱墨力运输公司等竞争对手，由于无力对自己的产品进行相同的等级划分，而在竞争中逐渐落在下风。2、产品分类及其相关营销策略（1）非耐用品、耐用品和服务。这是根据产品的耐用程度或可触知性而进行的分类：------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------①非耐用品。通常只能使用一次或少数几次的有形产品，如啤酒、牙膏、肥皂等。此类产品消费速度较快、消费者购买频率高，其相应的市场营销策略是：通过众多的商业网点出售，便利消费者随时随地购买；销售毛利率应当较低；大力开展广告活动，吸引消费者形成购买偏好。②耐用品。在正常情况下可用多次的有形产品，如冰箱、机床、服装等。经营耐用品一般需要运用人员推销和服务，毛利率相对应当定在高位上，企业对购买者应提供多方面的保证条件。③服务。提供出售的活动、利益或满足等，如理发、修理等，其特点是产品无形、不可分、易变和易于消失。因而在营销策略上，服务需要更多的质量控制、企业的信用和产品的适用性。（2）消费品分类。根据消费者的购物习惯对消费用品进行分类，可以将消费品分为日用品、选购品特殊品和非渴求品几类。企业在制定营销策略时，必须充分考虑此类产品的特征。（3）工业用品公类。根据产品进入生产过程的方式和相对贵重程度，产业用品可分为三类，即：材料和部件、资本项目、供应品和服务。产品特征是影响企业营销策略的主要因素，企业在竞争中必须加以重视。三、产品组合决策企业的产品组合，是指企业售销给其购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。在世界著名的传销企业雅芳公司内部，其产品组合包含有三条主要的产品线：化妆品、珠宝首饰和家常用品。在每条产品线之下，又由若干条次产品线组成：如的化妆品可细分为口红、胭脂、水粉等。而每条产品线和次产品线又均有许多单独的产品品目，雅芳公司的产品组合共有霾菲目。在国外，一般能够称得上是大型超级市场的企业，其所经营的产品品目大部在0个以上，而美国的凯一马特商店的常备产品品目有5万个之多。通用电器公司所生产的产品品目更是在万个以上。企业的产品组合通常要有一定的广度、长度、深度和粘度。表—1：宝洁公司的产品组合状况洗涤剂牙膏香皂纸尿布咖啡象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961伏尔高洁拂1933克蕾丝1955佳美1927露肤1975速溶伏尔高1963汰渍1946登硅尔1985拉瓦1928高度速溶欢乐1949柯克斯1930片状伏尔高1977快乐1950爵士1952无咖啡因伏1984奥克雪多1952保洁净1963尔高德希1954小瀑布1955杜斯1956------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------象牙水1957圭尾1966黎明1977时代1972勇敢者3号1976独立1979从表—1中我们可以看出：宝洁公司产品组合的广度是指其所拥有的产品线数目，这一广度为5条产品线。事实上，宝洁公司还有许多另外的产品线，比如护发用品、保健用品、个人卫生用品、饮料、食品等。宝洁公司的产品组合长度是指其产品组合中的产品品目总数，为个，其产品线的平均长度为十4个。也就是说，宝洁公司平均每条产品线由4个厂牌组成。宝洁公司的产品组合深度是指其产品线中的每一个产品所含的品种数，比如，其“克蕾丝”牙膏有3种规格和2种配方，故其“克蕾丝”牙膏的深度为6。产品组合的粘度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相互关联程度。宝洁公司的所有产品都是通过相同的分销渠道进行销售的，在这方面，其产品线具有很大的粘性。但是宝洁向消费者所提供的产品在用途上并不一致，因而，在这方面，其产品线又是缺乏粘性的。产品组合的广度、长度、深度和粘度，在企业的市场营销战略制定上具有重要意义。其一，企业增加产品组合的广度，即增加产品线、扩大经营范围、甚至跨行业经营或实行多角化经营，便可以充分发挥企业的专长，从而使企业，尤其是那些大型企业的资源、技术得到充分施展和利用，提高经济效益，而且，多角化经营还可以转移企业的营销风险；其二，企业增加产品组合的长度和深度，即增加产品品目、增加产品的花色式样规格等，可以迎合广大消费者的不同需要和个人偏好，从而吸引更多的顾客，增强企业的产品吸引力；其三，企业增加产品的粘度，即让企业的各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面加大关联程度，可以提高企业在某些地区和行业的知名度，塑造良好的产品形象和企业形象。第二节产品线决策虽然M公司是大型计算机制造商中的出类拨萃者，但它在与其竞争对手（主要是那些专门生产与M公司产品相兼容计算机的中小型企业）的竞争中，却节节失利。而其中最为主要的竞争对手则是由对手米亚达公司所推出的既便宜、速度又快的计算机，后者在竞争中占尽了优势。为此，M公司从调整产品人手进行了一场防御战。年，M公司推出了一系列新型电脑，用以削弱米亚达的优势。在效率方面，M公司的电脑系列比米亚达的功能更好，加上改善后所配置的冷却系统，使米亚达不论在成本或速度方面均不及M公司的新产品。由于M公司的新系统为其原有产品线的延伸产品，从而具有在功能方面可以随时升级的优点，这使得顾客没有必须采购其他新式电脑。这正是针对米亚达业务所采取的策略，因为米亚达的主要业务是针对M公司所无法兼顾的市场。因此，当M公司通过对产品线决策的调整而补足了原有的缺点之后，米亚达的市场就几乎尽归M公司所有了。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------由此可见，产品线决策既是企业用来坚守市场的战术武器，也是企业用来进行反击的战斗武器。一般说来，做好产品线决策需要从以下几个方面进行：一、产品线分析企业要想了解自己的产品竞争力有多大，就必须了解自己的产品线状况，而这又必须知道两个方面的重要信息：一是产品线上的每一个产品品目的销售额和利润信息，二是在同一市场内企业的产品线与竞争对手的产品线之间的对比状况。M公司之所以最终化解了米亚达的攻势，并不只是M公司的经济实力的比后者大出许多，而是M公司在这两个方面的工作做得出色，从而，在产品线分析方面做到了“知己知彼”。二、产品线长度产品线的长度一般受制于企业的目标。凡是追求较高市场占有率或增长率的企业，就必须拥有较长的产品线，而那些追求高额利润率的企业则只需在产品品目中精心挑选而后组成较短的产品线就可以了。企业可以用两种方法来有系统地增加其产品线的长度，一是产品线延伸，二是产品线填补。1、产品线延伸决策。任何企业的产品线都只不过是该行业全部产品范围的某一部分而已。W公司的汽车在汽车行业中的市场定位是中高档范围，但是如果它要超出其现有的产品线范围来增加其产品线长度，那么，它便是在进行产品线延伸，但这也有向下延伸与向上延伸或者同时向两个方向延伸的区别。（1）向下延伸。国际上有相当多的已经占有市场领导者地位的大型公司，甚至是跨国公司，在其最初都是定位于市场的高端，然后再行逐渐地将其产品线向下延伸。多年来，卡特匹勒公司一直生产5种型号的、0马力以上的拖拉机，而约翰·迪瑞公司则主要生产3种型号的低马力拖拉机。年代初期，这两家公司都开始侵入对方的细分小市场：卡特匹勒公司与日本的供应商相合作，生产了一的种轻型拖拉机；而迪瑞公司则在设计一种大型拖拉机。显然，迪瑞公司是在进行产品的向上延伸，而卡特匹勒公司则在向下延伸，以打进正在发展而过去一直被其所忽视了的细分小市场。M公司过去一直在计算机市场上经营主机业务，而把微型机种让位给了其他公司，如计数设备公司和通用数据公司等。但是，随着形势的发展，大批量的数据处理在发展速度上已经放慢，因而，M公司不得不进行市场转移，将企业的主导方向放到从事微机的生产方面，以此作为自己进一步发展的途径，由于M公司对电脑网络和数据分析处理系统的兴趣不断增长，因而个人电脑开始逐步成为其主要作战市场。结果是，M公司在微机的生产中进一步向下延伸，并在经过了多个轮次的激烈竞争之后，终于拼杀到了微机行业龙头老大的位子。在遇有下列情况时，企业应当向下延伸其产品线：当企业在市场的高端受到竞争对手的攻击时，可以通过向市场低端的进攻作为反击策略；当企业发现产品在市场高端的发展速度趋缓时，可以向市场低端转移阵地；企业可以先行进入市场高端以建立起质量形象，然后再向市场低端进行延伸扩展；当企业为防止竞争对手乘虚而入，需要填补市场空缺时，也可以考虑增加某一市场低端的产品。但是，采取向下延伸策略时，企业往往会面临一些风险。为吸引购买经济型汽车的顾客，福特汽车公司于年生产了“猎鹰”------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------牌小型汽车。但是，许多福特汽车的购买者却已经购买了标准型号的福特牌汽车。因而，这种经济型汽车的销售量并不景气。显然，福特公司新的下游产品品目引发了与其上游产品品目自相残杀，从而将福特公司推入了十分尴尬窘迫的境地。（2）向上延伸。定位于市场低端的企业也可以在适当的时候打入市场高端，因为，市场高端往往拥有着比较高的利润和市场增长率。早期的日本公司在扩大产品线时，大多采用的是向上延伸的方式，即从低档品到中档品再到高档品，比如，在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业中，都是沿用了这一方式。整个年代，率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品线从低于C延伸到的摩托车。雅马哈也是紧随本田之后，陆续推出了0、0、C的摩托车，还推出了一种三缸、四冲程、轴驱动摩托，从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争。川畸也将其产品线加以延伸，推出了一系列的摩托车型，包括它的—1型，以后又更新为的摩托车。年代中期，日本公司在小型、简单的复印机市场上已经站稳了脚跟，这时便迅速向市场推出了一系列的中速复印机，目前更是已经在大型复印机市场上正向施乐公司把持着的市场领导者地位发起冲击。向上延伸的产品线决策也存在着很大的风险，因为，处在市场高端的竞争对手不仅会稳守自己的阵地，而且可能会反过来进入市场的低端，以此进行反击，结果有可能是使向上延伸的企业丧失掉原有的基本阵地。另外，顾客也很难相信新进入市场的企业在产品线延伸后能够生产出优质的产品。加之，企业的分销商也往往会由于缺乏能力和适当的培训而难以高效率地为市场高端服务。大概也正是由于这种原因，日本的企业在进入美国市场的过程中，并不是另建一套分销网络，而是有选择地作用当地分销商。（3）双向延伸。定位于市场中端的企业也可以根据市场竞争情况和企业发展的需要而向市场的上端和下端两个方向延伸其产品线。德州仪器公司在便携式计算器市场上所采取的策略即是这方面的成功典范。该公司在进入便携式计算器市场之前，该市场主要由玻玛公司低价低质的计算器和休利特·帕卡德公司高价高质的计算机所支配。在这种情况下，德州仪器公司所采取的策略是以中等价格和中等质量向市场中端推出了第一批计算机。然后，它才逐渐向市场的高端和低端增加计算机品种。在向下延伸方面，德州仪器公司所推出的计算机在质量上完全可以赢得用户的信任，但其价格却与玻玛公司的产品相同或者更低一些，最终结果可想而知，德州仪器公司击败了玻玛公司。在向上延伸方面，德州仪器公司设计了高质量的、但售价却低于休利特·帕卡德公司产品的计算机，由此夺去了其在市场高端的大竞争市场份额。正是靠了这种双向延伸策略，德州仪器公司赢得了便携式计算器市场早期的市场领导地位。2、产品线填补决策企业的产品线当然也可以拉长，其方法是在现有的产品线范围内增加一些产品品目。当企业准备达到下述目标时，可以考虑采取产品线填补决策：试图在短期内增加企业利润；为经销商增加销售机会；企业尚有剩余生产能力待充分利用；企业试图成为产品线齐全的市场领先者；为防止竞争对手侵入而填补市场空缺；等等。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------在运用产品线填被决策时，企业所需要考虑的不只是满足企业内部的需求，还必须保证所开发的产品品目能够同时满足市需求。否则，就会造企业产品线方面的填补过度，从而引发新旧产品品目之间的自相残杀。在这方面的著名案例是由福特汽车公司所提供的。当年，在福特汽车公司研制其著名的“埃德塞尔”牌汽车时，就只是考虑满足公司内部定位的需要，而不是从满足市场需要着眼，从而造成了5亿美元的损失。仔细探源，福特公司仅仅是注意到，福特牌汽车拥有者有时愿意出高价来换购通用汽车公司所生产的“欧兹莫比尔”牌或“别克”牌汽车，也不愿换购福特汽车公司所生产的“墨丘利”牌和“林肯”牌汽车。于是，福特公司决定开发一种可抬高顾客身价的新型汽车来填补其产品线，这样，“埃德塞尔”牌汽车便应运而生了。但是它却并没有成功。原因在于，这种新型汽车并没有能够迎合市场需求，在同时期已经有了太多类似的汽车可供同类购买者进行选购，加之，许多购买者已经开始转向购买另一种更为新潮的小型汽车了。三、产品线现代化决策在现代高科技产品日新月异的营销环境背景下，产品的现代化是一种不可改变的大趋势，也是企业的产品线需要进行现代化改造的基本原因。有时，企业的产品线已经够长的了，但是其产品线仍然不能停步不前，否则，就会使企业败给具有新型产品线的竞争对手。但是，产品线的现代化也有两种方式可供现代企业选择，或者是采取一步到位式现代化，或者是采取渐进式现代化。后一种方式的明显优点是可以使企业在全面改进产品线之前，洞悉消费者和经销机构对新型产品线的偏好程度，而且还可以节省企业的流动资金。但是，渐进式现代化决策的一个最大缺陷是，它会让竞争对手发现企业的产品线变化，从而加紧设计他们自己的产品线，以用来对付企业的未来产品线。日本企业在高科技市场的渗透方面，是以不断的产品线现代化和产品改进为主要特征的。在半导体行业中，日本企业的发展进程是与其产品改进同步进行的，或者说，产品改进是日本企业竞争力的代名词。日本企业在打入美国的K存储芯片市场之后，仍对美国的超级技术穷追不舍，他们广泛开展研究开发活动，努力缩小差距，尤其强调开发高质量产品的重要性，然后，在此基础上在原有产品线的生命周期到来之前迅速实现产品线的现代化，保证使自己在产品竞争力方面立于不败之地。曾经有一份日本贸易委员会的报告声称：年时，由产品线的现代化所带来的高质量是影响日本半导体元器件销售量的关键因素，它比价格、交货期和技术支持等，要重要得多。可见，不管怎样，企业的产品线现代化决策都是企业用来保护自己、打击对手所不可缺少的营销策略。一方面，企业策划推出改进型产品，可以诱导顾客转移到高价格的产品品目上去，另一方面，则可以通过选择产品改进的最佳时机，来保证企业现有产品线的销售、建立企业在市场竞争中的后发优势。四、产品线特色化决策产品线的特色化，是通过在企业产品线中选择一个或少数几个产品品目加以精心设计和改造来完成的。它可以经由三种方式来实现：1、把企业产品线低端的促销型品种变成有特色的产品。美国的西尔斯公司通过宣传手段宣称将出售一种价格极为低廉的缝纫机，其目标是借此吸引顾客。劳斯莱斯公司也曾用过这种种它曾经致力于宣传出售一种售价仅为9万美元的经济型汽车，这与售价为万元的高端型汽车形成极为鲜明的对比，这同样吸引了大批顾客进入其商品展览室。顾客登门之后，便意味着劳斯莱斯公司的推销人员一显身手的机会到了，他们千方百计总能对顾客施加影响，鼓动他们转向高端产品品目。2、把处于高端的某一产品品目变成特色化产品，以提高企业产品线的身价。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------斯滕森公司曾经推出过一种男帽，售价高达0美元。实际上，这种高价帽并无人前来问津，但它却有“画龙点睛”之妙，提高了该公司整条产品线的地位。3、当企业的产品线一端销售情况良好而另一端问题丛生时，努力推进呆滞产品的需求。霍尔韦尔公司曾经由于需求不足而造成了产品大量积压，当时，该公司所生产的中型计算机的销路远不如它的大型计算机的销路好。为此，霍尔韦尔公司暂时将其畅销品放置一旁，全力针对其呆滞产品展开了促销活动，公司由此转亏为盈，也同时增强了其整条产品线的市场竞争力。五、产品线削减决策当企业出现下列两种情况时，往往需要对产品线实施削减：一种情况是产品线上存在着蚕食企业利润的滞销产品。美国无线电公司在对其销售额和成本进行了市场分析之后，曾将其彩电从个品种削减为个品种；而道氏化学公司更是一度将其产品从7种削减为种，它所保留下来的则是那些销售量高、对利润贡献最大且有长期发展潜力的产品。另一种情况是企业无力让所有产品品目达到所期望的数量，从而不得不对产品线上的每个产品品目进行利润率分析，削减那些利润率低或亏损的产品品目。一般说来，当市场需求紧缩时，企业需要有甘当“缩头乌龟”的勇气，适时削减产品线；而当需求看涨时，又必须有敢做“出头鸟”的魄力，及时加长其产品线。第三节“区别对待”的魅力：个别产品决策按照国外的市场营销理论，一种产品之所以会有不同于其他产品的区别存在，基础就是于它们各有自己的需求价值。正是在这种意义上，不同的产品需要作出不同的开发策略和市场营销策略，即对不同的产品在策略上实行“区别对待”，注重个别产品决策。就“区别对待”的总原则来看，任何一个产品上的营销策略都要包括产品、定价、分销和促销等几个方面的决策，但是，单就产品层次而言，个别产品决策包括产品属性决策、品牌决策、包装决策和标签决策。一、给产品定性：产品属性决策在—年代，劳力士手表在竞争激烈的手表市场中，以控制生产量、维护高质量的形象和对销售出口的严密监督，获得了市场领导者地位。虽然手表市场所要求的标准误差与低成本的石英表要求相同，均为＋月，但是，劳力士则凭着其上述独特做法，仍使其销售量不断上升，到年时，其销售额已经高达5亿美元。另一方面，劳力士的产品一直遵循差异化的策略，这也使它在年代遭到来自日本、香港、台湾等地既便宜又准确的电子手表的竞争冲击时，仍然能够屹立不动，相反，其他的同行大都惨遭“滑铁卢”。显而易见，企业的产品竞争力与企业产品的有形属性有关，如产品的质量、特色和款式等。因此，企业要提高其产品销售量、利润和市场竞争力，就必须在产品生命周期过程中不断对产品的有形属性加以改进。但是，根据企业在不同阶段的营销目标差异，企业可以做出不同的产品属性决策，既可以提高也可以降低产品质量，既可以增加也可以减少产品特色，甚至产品的式样也可加以改变。1、产品质量麦泰格公司曾经以超出对手奇异公司------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------％的价格，在美国洗衣机市场上领先群雄，如果单从一般的经济学常识上来理解，这简直是令人不可思议的。究其原因，人们发现，麦泰格公司的产品品质可靠性、耐用性等方面，均在消费者心目中树立有良好的形象和声誉，这使得它的经营业绩并不因美国经济的衰退而受到影响。有时，当市场发生总体不景气时，麦泰格却能够保持一枝独秀，在市场竞争的激烈搏杀中稳坐龙头老大的金交椅。可见，产品质量不是只会涉及消费者权益的问题，还是影响企业产品竞争力的问题。质量有两个层次的含义，当它出现在工程技术上时，它是指技术要求，即产品按照设计履行功能的能力；而当它面对消费者的评价时，它是指产品的性能水平，按照后一种含义，我们就可以说，卡迪拉克车的质量高于桑塔纳汽车，或者说，梅塞德斯牌汽车比切伏特牌汽车跑得更快、操作更方便、使用时间更长，等等。而那些对于产品质量极为重视的消费者，则会因为质量原因而购买价格虽高而质量更高的产品。这也是麦泰格洗衣机在市场竞争中所悟出来的成功之道。勃朗公司是前西德的一家电子产品制造企业，而兹尼思公司是瑞士的一家钟表制造企业。这两家公司均以创新性的产品设计而使其产品差差化，从而吸引和保持了大量顾客，进面奠定了市场基础。正是由于两家公司所拥有的较高产品设计水平，因而获得了纽约现代艺术馆永久陈列的殊荣，而这更是巩固了它们在质量方面的产品形象。显然，企业的产品质量在开发设计阶段就可以先行定位。汉尼肯公司曾经在美国进口啤酒市场上拥有％的占有率，其基础是它所建立起来的独特的全国性分销系统。大约有％的美国酒类零售店都出售汉尼肯啤酒，这使得消费者几乎可以“唾手可得”。靠着这种健全和分销渠道，使汉尼肯公司可以快速进行产品周转，进而可以向消费者提供更为新鲜的啤酒，进一步加强了汉尼肯公司的质量形象。这说明，企业的产品质量还可以通过营销组合的一些其他要素来加以确立。除了分销之外，价格也是一个重要工具，因为，消费者往往认为高价是产品优质的标志。宝洁公司和M公司的产品，无疑均在消费者的心目中享有高质量的信任地位，这是因为它们通过自己对产品质量一丝不苟的工作作风，增强了消费者对于其产品的感知。意大利的服装一向被认定做工精细、款式新颖；克莱斯勒则很难销售其墨西哥分公司所生产的汽车；日本货已不再被人们全部视为劣等品；这些均是消费者的感知在起作用。企业在制定产品属性决策时，不仅必须对此高度重视，而且还必须根据自己心目中的目标细分市场来选定某一质量水平，并了解竞争对手的质量水平情况。2、产品特色贝利公司所生产的原始爱尔兰奶油具有独特的风格，这使得众多竞争对手难以进行模仿。贝利公司以创新者的姿态出现、以独特的风格来建立市场优势，从而也就使它能够在高价位上保持市场领导者地位，而其大多数竞争对手，则只能以折扣价格在同类市场上进行销售。这其间的产品竞争力状况不言自明。任何产品都可以被赋予各式各样的特色而加以出售。没有特色的产品从来都只是一种“裸体”型产品，它不会给企业带来任何的附加价值。相反，如果企业能够在原有产品的基础上添加一些“特点”，那么其产品档次就有可能迅速提高，甚至成为某一细分市场上的领先者。年，英国制造的四轮驱动汽车“兰诺瓦”在非洲、亚洲、拉丁美洲及中东的职业越野汽车市场上，销售量远远超过其他竞争对手，并且历经年经久不衰。在------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------年代，虽然竞争对手纷纷在舒适程度或设计方面，或多或少地超过了“诺瓦兰”汽车，但“诺瓦兰”汽车的生产商却拥有自己的特色，这就是可以长期在恶劣气候下行驶而不出故障，具有极强的耐久性，显然，“诺瓦兰”汽车瞄准了那些需要长途跋涉于丛林、沙漠、高山的顾客，对于这种细分市场上的顾客而言，“诺瓦兰”汽车所拥有的耐久性特色，比起其他牌子汽车所具有那些“令人舒适的电子零件”更为重要。特色是一种有用的竞争工具，它会使企业的产品区别于竞争对手的产品。现代企业的竞争力，在很多情况下要来自于创新，并尽可能地将这种创新的特色增加到其产品中去。日本的佳能公司曾通过增加自动对焦、内装闪光灯等新的特色，改进了它原有的照相机，从而在国际上占去了很大一块销售市场。以引为先导，日本企业在其他行业中也是不断地改进其产品，比如在汽车、电脑、手表、录像机等的生产方面，大都如此。3、产品设计美国通用汽车公司的卡迪拉克牌汽车分部，曾经聘请意大利的宾尼法瑞那汽车设计公司重新设计了卡迪拉克牌汽车。原因在于，通用公司的决策层感到卡迪拉克牌汽车与欧洲设计的梅塞德斯牌、嘉卡牌以及赛博牌汽车相比较，显得有些落伍。另据英国设计协会的报道，该协会的设计项目不仅帮助英国企业增加了一倍以上的销售额，而且还降低了一半的产品生产成本，从而使那些曾经濒临破产的企业从困境之中走了出来，并且在与日本、德国的竞争对手展开竞争时并不显得处在下风。产品设计是增加企业产品特色的另一种方法，从而也是现代企业营销武器库中最具威力的竞争武器之一。赫尔曼·米勒公司（r）设计的现代家具、奥利维特公司（i）设计的办公设备、班和奥鲁佛森公司（）设计的立体音响装置，以及达特桑公司和马自达公司所设计的赛车等，均是通过加强产品设计来使其产品增色不少的成功典范。良好的产品设计策略，就是要把产品的吸引力与实用性有机地结合在一起，而不是把设计与式样混为一谈。后者在很大程度上只是产品的外观，而并不能增加产品的功效。二、给产品起个好名字：品牌决策在香烟市场上，“万宝路”无疑是一个叫得最响的牌子。在最近英国名牌顾问公司所作的调查中，“万宝路”被排在可口可乐、家乐士、麦当劳和柯达之后，为当今世界的第五大名牌。但是，在年代，它在美国却是一个陈旧得几乎寿终正寝的品牌。4年，菲利普·莫里斯公司的决策层在对当时的香烟市场状况与发展趋势进行了填密的分析之后，决定从重建品牌入手，给万宝路注入新的生命。最初的策略是以产品变化为主，因为该公司看准了过滤嘴香烟是未来的发展趋势，而且较具现代化形象。虽然当时尚有％的吸烟者选择没有过滤嘴的香烟，但为了迎合年轻男件，同时也为了消除一般认为过滤嘴香烟口味过于温和的成见，因而特别加重了烟草的口味，并且将过滤嘴部分用深棕色纸加以包裹，象征其具有浓烈的口味。最后并发展出一套强化品牌个性的全新广告策略，以符合年轻男性的偏好。在甏里。万宝路的销售业绩直线上升，每年都会有％的销售额增长。到年，万宝路已经成为全美国的领导品牌，并且不断地进军到其他国外市场。除了少数几个国家因文化、政治及立法因素所限，全世界几乎一百多个国家都可以看到“欢迎来到万宝路的世界⋯⋯享受真正的香烟口味”的广告牌。万宝路的复兴史充分表明了品牌决策在企业营销中的作用：制定品牌可以使企业的产品增加大量的价值。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------产品的品牌是指产品的名称、文字、标记、符号、图案，或者由以上各种要素相互组合而成的识别系统。其作用在于识别一企业产品区别于其竞争对手产品的特征所在。品牌决策是现代企业营销决策中最具挑战性的决策之一，其难度在于它往往会涉及到社会、经济、政治、科技、资源、文化等多方面因素变化。一般情况下，企业的品牌决策过程中需要经过下面几个步骤（见图—1、品牌命名决策一种产品是否需要加上品牌名称，完全是与企业的总体营销策略相联系的。品牌的产生纯粹足商品经济不断发展的产物。在西方国家，已经很少有不使用品牌的产品：盐被包装在醒目的包装物内，柑桔上也贴有产地名称，汽车的零配件如轮胎、过滤器等无不标有汽车生产商各自的品牌名称。不过，在国外，目前在流行一种“无品牌”营销策略，这种策略主要为那些仓储式商场所采用。年，以芝加哥为基地的大型超级市场连锁商店“吉威食品商店”曾向市场推出了一条包含个产品品目的“未注册”生产线。其未注册产品主要是那些无品牌、包装简易、不太昂贵的普通商品，而这些商品也只是由超级市场来销售，如通心面、纸巾等。这些由超级市场提供的产品，其质量极为普通或较低，但销售价格却要比在全国范围内大做广告的品牌产品低—％。正是基于这些产品质量较低、标签和包装费用较低以及几乎无广告宣传，因而可以节省出大量的成本用于降低产品价格。这些产品的生产商，其市场定位是工薪阶层和低收入消费者，据有关资料估计，凡是到过此类商店购买过这种无品牌商品的顾客，其％以上表示还会再次前来购货，显示了较高的重购率。在发达国家，食品、日常用品甚至医药用品等行业正在出现未注册产品，它们对售价较高和较为疲软的品牌产品构成了严重危胁。面对来自未注册产品的竞争，有品牌企业正在使用多种方式与之展开角逐。宝洁公司推出了“旗帜”牌纸类产品，其质量低于公司的高质量产品线，但却高于市场上那些未注册产品的质量，而售价却并不比未注册产品高。即使如此，未注册产品的市场占有率仍然在稳定地上升，年时，这种产品的市场占有率尚为1％，而到年时，这一比率已经提升到了1％。显然，企业建立品诺需要付出一定的代价，这就是要为此支付包装费、标签费和法律保护费等，尤其是当企业煞费苦心建立起来的品牌并不为顾客所接受时，企业还必须面对另一重的品牌创建风险。既然存在着如此多方位的风险与费用，为何国外企业还要运用品牌策略呢？这只有运用成本一收益规律来加以解释。因为品牌可以为企业带来一些明显的好处。品牌的第一个好处是，它会使企业较为容易地处理产品销售渠道问题和发现产品营销中的问题所在。第二，品牌的使用可以使企业获得法律的保护，从而使企业苦心经营起来的特色产品不为其他竞争对手所仿制。第三，品牌的存在可以为企业笼络住一大批忠诚于企业的顾客，从而有助于企业开展市场营销活动，比如可以让企业建立起进行市场细分的标准。最后，在品牌成长为一种名牌之后，便可以使企业建立起良好的形象，从而有助于扩大企业的知名度，为企业进一步拓展市场奠定基础。其实，品牌的受益者并不只是生产企业本身，还包括企业产品的分销商和消费者。分销商大部把品牌名称作为一种手段，从而便于其进行产品经营活动、识别供货商、把握一定的质量标准和增强购买者的偏好；而消费者通过对企业品牌的识别，则可以发现不同产品的质量差别，从而提高其购货效率。2、品牌所有权决策------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------在美国内战结束之后，胜家缝纫机公司便利用加盟店来建立起自己的国际性经销系统。本世纪年代，这种品牌特许权的使用已经扩展到了各个行业，其中尤以美国为最。在美国，大规模的品牌特许权授与的情形有：会计与税务咨询服务，如布拉克公司；汽车维修系统，如麦达思；传输系统，如O；庭院保养服务，如庭院博士公司；就业辅导机构，如凯利公司；快餐业，如三一冰淇淋、唐先生甜甜圈、肯德基炸鸡、麦当劳以及百胜客意大利脆饼店；不动产经纪商，如世纪公司；组合家具，如原始家具公司等。在许多国家，石油公司的加油站也都以授与品牌特许权的方式加以经营。艾维斯公司则以品牌特许权授与的方式来经营其全球的汽车租赁业务。希尔顿国际饭店也在美国以外的地区，以品牌特许权授与的方式来经营其连锁旅馆业。法国的一家食品公司索迪玛向全世界大约多个国家授与约伯来、酸乳酪的品牌特许权。由此可见，当企业决定对一种产品使用品牌时，它在品牌所有权方面可以有多种选择：产品可以以企业所独有的品牌进入市场，也可以由一个经特许的其他企业的品牌而推入市场，或者，生产企业也可以将产品卖给中间商，而由后者加上私人品牌，此即为中间商品牌、分销商品牌或经销商品牌。M公司生产的所有产品，实际上都是用它自己的品牌命名而哈特·夏夫纳和马克斯公司（x）所销售的大量成衣则完全使用特许品牌，如“克雷斯琴·迫尔”、“皮尔·卡丹”和“约翰尼·卡森”等品牌；休利特·帕卡德公司所生产的产品则是既用自己的名称，也用分销商的名称。在当今的美国市场上，生产企业的品牌渐趋支配地位。不过，在国际上，大型零售商和批发商也在不断开发自己的品牌，如英国的马狮公司、美国的凯硖毓竞臀尔—马特公司等。但最为著名的零售商品牌还要属使用私人标签的西尔斯轮胎，它甚至已经可以与生产商品牌固特异、固特里奇以及费尔斯通轮胎一样齐名。西尔斯公司还创造出了好几项为自己所独有的品牌名称，如顽强牌电池、工匠牌工具、肯摩尔牌家用电器等，它们甚至已经获得了多数用户的偏爱。在发达国家，越来越多的百货商店、服务站、服装店、杂货店和家用电器销售商正在采用着私人标签。中间商之所以越来越倾向于使用自己的品牌，并且为实现这一目标煞费苦心而乐此不彼，其原因无非是希望藉此而获得产品的质量保证，从而在市场竞争中占据消费者的心理偏好空间。西尔斯公司为推广自己的品牌而在年开支了亿美元的广告费。支撑中间商品牌发展的另一根支柱，是低进货成本因素。中间商通常可以找到已经生产能力过剩的生产商，而这些生产商会在利润的诱惑之下以较低的生产成本制造出以中间商品牌来命名的产品，这样，在不花费广告和实体分配支出的情况下仍能保证企业产品的销路，生产商显然会十分满意。近十年来，西方国家盛行着发生于生产商与中间商之间的“品牌战”，总的趋势是生产商品牌的地位正在下降。有一些营销评论家预言，除了最强有力的生产商品牌以外，也许用不了太长的时间，中间商品牌将会最终击败所有的生产商品牌。3、亲族品牌决策对于那些采用自己独有品牌的生产企业来说，作出品牌名称决策还会面临着多种选择。其策略有：（1------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------）个别品牌名称。国外采用这种策略比较成功的企业如宝洁公司和吉尼斯科公司等，前者的个别品牌多达十几个，如汰渍、博德、德希、快乐、收获、奥克雪多等，而后者也拥有佳蒙、淑女、强生、墨菲以及封面女郎等众多的个别品牌。在肥皂行业内，宝洁公司最为喜欢使用的个别品牌名称，其惯常的做法是，在新产品推入市场的前六周内，使用公司名称对新产品开展电视促销活动，之后便不再强调公司名称，它要求公司的每一产品都有自己的品牌名称。在这方面，高露洁公司的做法与其大相径庭，后者从来都是大量使用“高露洁新族”这一专用词汇，以强调其所推出的各类产品之间的亲族关系。可见，即使在同一行业内，竞争对手之间所采用的品牌名称策略也不会完全一致。（2）通用亲族品牌名称。闻名世界的亨氏公司和通用电气公司所使用的策略正是这种品牌策略。对企业所有产品均使用通用型亲族牌名的好处是，由于不需要进行牌名的调研，也不必为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告费，因而，新推出的产品可以只负担较少的费用。此外，如果企业拥有良好的声誉，那么还可以迅速增加新产品的销售量。基于这种品牌策略的优势，坎贝尔汤姆公司在介绍其新的汤料产品时，就是直接使用“坎贝尔”这一牌名。不过，在使用这种策略方面也有例外情况出现，比如，欧洲的菲利浦公司也是使用通用型的牌名，其所有产品均为“菲利浦”牌子，但效果却并不十分明显。原因在于，该公司的产品在质量上存在着极大的差异而大多数消费者所期望的只是一种平均质量，结果，通用型品牌名称便损害了菲利浦公司那些优质产品的销售量。这一实例也说明，采用个别品牌名称的好处相对要多一些，即使非要使用通用型牌名，也必须尽量避免在其疲软产品上标企业自己的名称。（3）个别亲族品牌名称。美国的西尔斯公司是典型的使用这种亲族品牌策略的代表。西尔斯的家用电器类产品的品牌名称为“肯摩尔”，女性服装的牌名为“凯莉布鲁克”，主要家用设备的牌名则为“荷马特”。显然，如果企业所生产的产品差异极大，那么通用型的亲族品牌名称就断断不可使用。斯威芙公司对其产品所使用的就是分开了的新族品牌名称，它的火腿产品所使用的品牌名称为“普利姆”牌，而肥料产品所使用的则是“肥高洛”牌。米德·约翰森公司在开发一种能够增加体重的新型保健食品时，便另行创造了一个全新的亲族品牌名称“营养素”，以避免与它的减肥产品亲族品牌“麦克瑞克尔”相混淆。当企业所生产的同类产品之间存在着一定质量差异时，也往往需要使用不同的亲族品牌名称：美国的大西洋和太平洋茶叶公司在销售其一级品、二级品和三级品时，所使用的品牌就分别为安·蓓姬、苏塔娜和爱奥娜。（4）商标名称与个别产品名称相结合。这种策略用在食品行业的情况最多，凯洛格公司就有凯洛格—克利比牌的大米和凯洛格—布朗牌的葡萄干。这种牌名策略的优点是：企业的商标名称可使新产品正统化，而个别品牌名称又可以使用新产品个性化。这方面比较典型的实例还有：魁克麦片公司生产一种被称作“魁克卡邦·克伦茨”的麦片，这种品牌名称显然既分享了魁克公司在麦粉早餐领域内的良好声誉，又由于使用卡邦·克伦茨的牌名而使此项新产品具有了某种个性。从上述各种亲族品牌策略的实例中，我们可以看出，品牌名称并不是某种可以随意决定的东西，而是产品整体概念中得到强化的部分。任何一种品牌名称的确定，都应当具备以下几个特点，即：——能够使人联想到产品所可能带来的好处。如旅游行业中的品牌名称“避暑胜地”、“工匠”牌电子手表等。——能够联想到产品的功能及颜色等品质。如“新奇士”橙（s），象征太阳下照得已经熟透的水果。——------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------应当易读、易认、易记。一般情况下，凡是简短的品牌名称效果都比较好，如国际知名的品牌汰渍、克蕾丝、普夫斯等。——应当体现出产品的与众不同。如野马牌跑车、柯达相机、艾克森石油等。4、品牌延伸决策这是一种利用已经取得成功的牌名来推出改进型产品或新产品的品牌策略。上面我们所提到的魁克麦片公司，也曾采用过种策略。当它在推出卡邦·克伦茨牌的干麦粉早餐而大获成功之后，又利用这一品牌名称和动画片人物推出了一毓产品，如冰淇淋棒、T恤衫和其他产品。阿默尔公司则利用它的黛尔牌名称来推销其他各种新产品，正是由于黛尔的名牌效应，在延伸策略之下，其他新产品的推出才变得十分容易。甚至，象本田这样国际知名的摩托车制造公司，也曾利用本田之名而推出过一种新型的动力割草机。品牌延伸策略是一把利剑。它的优势是显而易见，因为，企业可以利用其所拥有的名牌来使新产品迅速走向市场，从而在收到立竿见影之功效的同时，也节省了企业的新产品广告费用。但是，品牌延伸策略也包含着某种风险存在，如果新产品由于质量、服务或其他方面的原因而不能令顾客满意时，就会伤害原有名牌产品的形象。在国际营销界经常被提到的一个品牌失误案例是别克牌女用裤袜和生活救星牌口香糖。由于企业过分滥用其已经拥有的名牌，从而使这种名牌丧失了原来在消费者心目中的特殊定位。这在营销理论中被称作“产品线延伸陷阶”。5、多品牌决策宝洁公司曾经推出过一种快乐牌洗涤剂，以此来作为本公司已经销售成功的汰渍牌洗涤剂的竞争产品。当然，这种策略一度使汰渍牌洗涤剂的销售量有所下降，但是快乐牌洗涤剂的销售量却远远超出了汰渍牌洗涤剂所损失的销售量，两种牌号的产品总销售量比起原先的一种牌号来，市场占有率大幅度提高。正是发现了多品牌策略的优势，所以，宝洁公司在市场营销活动中极为重视多品牌策略，它目前正在生产着8种品牌的洗涤剂。宝洁公司在品牌策略方面的成功经验，也放可以说明这种策略的优势所在。第一，采用多品牌策略可以使企业在零售环节上占有更大的市场空间，从而增加零售企业对自己品牌的依赖性；第二，多品牌策略可以将对企业原有品牌不忠诚的消费者圈回到本企业的产品，笼络那些喜新厌旧型的消费者；第三，多品牌策略可以给企业内部组织机构以不断的创新刺激，由此会提高企业内部各部门的运作效率。第四，多品牌策略可以有利于对企业的各个品牌进行个别定位，从而可以获得不同的细分市场。多品牌策略同样也有风险存在，它要经常考虑这样一个问题，即：由于每一个品牌只能获得一个较小的市场份额，因而企业必须把自己的资源消耗在若干个品牌上面，从而有可能分散企业在品牌管理方面的精力。在这种意义上，多品牌策略只能适用于那些大型企业，尤其是那些跨国公司，只有它们才有能力和经济实力建立起比较严密的品牌筛选系统和程序，在必要的时候剔除那些已经出现疲软趋势的品牌。单从品牌策略的角度来考虑，任何企业都应当力争这样一种境界出现，即：企业的品牌策略必须能够避免自相竞争，必须以吞掉竞争对手的品牌为直接目标。6、品牌再定位决策七喜牌饮料是当今软料市场上一种，其主要购买者为老年人，他们对饮的要求是刺激性小并兼有一定的柠檬味。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------年代，七喜公司为在日益激烈的软饮料市场上取得一席之地，进行了广泛的市场调查，结果发现，虽然大部分软饮料的消费者确实偏爱可乐，但消费者并非铁板一块，对某种品牌始络忠诚如一，有时他们也想试试其他口味，另外，尚有许多消费者确实并不太想喝可乐饮料。于是，在年，七喜公司开始把自己的柠檬饮料推向了市场，并公开向公众宣称自己的柠檬饮料纯属非可乐饮料。通过这种产品的品牌再定位策略，七喜产品成了当时软饮料两巨头可口可乐公司和百事可乐公司两大可乐产品的替换品，这种非可乐饮料的销量在上市的头一年就上升了％，从而获得了非可乐饮料市场的领导地位。显然，七喜公司所生产的非可乐饮料具有既新颖又提神的特色，其目的就是地某些细分市场上取代可乐饮料。七喜公司为消费者开创了一个新视野，由此，消费者的观念中开始把软饮料看作是由可乐饮料和非可乐饮料两种产品所共同组成的，而七喜公司则是非可乐饮料市场的领导者。品牌的重新定位，需要企业的管理部门作出两个方面的权衡，即费用与收益之间的对比状况。一是企业将某种品牌转移到另一细分市场上时所需要支付的费用状况，包括品质改变费、包装费、广告费等等。一般说来，重新定位离品牌的原有位置越远，所需的费用就会越高；企业改进品牌形象的必要性越大，所需的投资也就越多。二是企业用新品牌定位于新细分市场时的收益状况。一般收益的大小要取决于细分市场的人数、细分市场上的消费者平均购买率、同一细分市场上的竞争对手数量与实力等等。三、货卖一张皮：企业的包装决策对于不同性质的产品来说，包装的作用大小不一，对于价格较低的五金商品来说，包装的作用并不起眼。但是对于很多商品来说，比如化妆品等，包装的作用可以说具有画龙点睛之妙。在消费品的市场营销中，大约有％的产品需要配有相应的包装，而且包装费用已占到产品价格的7％左右。“货卖一张皮”在发达国家企业的市场营销中体现得尤为充分。据美国的一项调查，有—％的消费者是受产品包装的影响而产生购买欲望并付诸实际购买行为的。正是出于包装对产品销售的重要作用，许多企业才极为重视制定包装决策。在我们的日常生活中我们可以发现许多极为吸引人的包装，象可口可乐的瓶子、雷格丝女用裤袜的盒子等。在当今世界上，包装已经成为强有力的营销手段。设计良好的包装往往能够在为消费者创造出方便价值的同时，也为企业创造出促销价值。在这种意义上，包装是一种具有附加价值的营销工具。包装在企业市场营销中的重要性，似乎可以从许多方面找到。1、推进自助的包装。超级市场、折扣商店的自助式销售，无疑已经越来成为市场经济发达国家的一种主流营销工具，这样，包装就必须执行行许多推销任务：它必须能够吸引顾客的购买注意力，必须能够说明产品的特色，必须给消费者以购买产品的信心，总之，就是要能够形成一个有利的整体形象。2、体现消费者层次的包装。消费者的富裕程度正在发生国际性的提高，这就意味着消费者愿意而且能够为良好的包装支付它所带来的便利、美观、可靠性和声望。3、提升企业和产品形象的包装。设计良好的包装有助于消费者迅即辨别出企业的品牌，比如，当人们在购买胶卷时，他会立即从熟悉的黄颜色包装中认出这是柯达胶卷，他也可以从绿争的包装中识别出这是富士牌胶卷。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------4、带来创新机会的包装。享受创新包装的最大受益者并不只是消费者，还包括产品的生产企业，它会为生产者带来可观的利润。美国的切斯布拉夫旁氏公司（猵）曾经推出过一种十分新颖的“爱指甲”牌（a）指甲上光笔，从而使它的指甲油总销售量提高％。克拉夫特公司则已经试验成功了一种无菌袋，这种用金属箔和塑料制成的容器极有可能成为罐头的换代包装。目前，国外正在流行一种牙膏气压式配量器，其市场占有率已经超过了％，因为，众多的消费者感到，这种装置比较方便，也避免了挤牙膏时会把手弄脏。在英国，酒类零售市场上的包装更是多样化：斯塔威的塑料包装、圣詹姆士兰格的玻璃瓶色包装、杰土特瑞尼及布鲁克斯公司拉松尼牌的罐装等等，都是靠着创新性的包装而获得市场地位的。决定企业包装决策有效性的主要因素是：企业必须建立正确的包装概念，即确定包装物料和决定包装的特定作用。对于企业来说，决定包装的作用时，可以是为其优质产品提供保护，可以是推出一种新的使用方式，也可以是提示产品或企业的某种质量，等等。通用食品公司曾开发出了一种新颖的狗食品，其形状类似小肉馅饼。该企业的管理部门为了最大限度地使人们感觉到这些小馅饼所具有的独特性和对狗食用的可口性，便设计了一种用透明薄膜制造的浅盒包装。企业的包装决策还包括对包装物的大小、形状、色彩、文字说明和品牌标记等所作的设计，这些要素都必须能够与企业的定价、广告以及其他市场营销要素进行密切配合。而且，在包装设计完成之后，通常还必须进行必要的试验，比如：为保证包装能够在正常情况下经得起碰撞，需要进行工程技术测试；为保证包装的字迹清晰与色彩协调，需要进行视觉测试；为保证经销商能够发现包装的吸引力并便于其从事经营活动，需要进行经销商测试；为保证能够赢得有利的消费者反应，需要进行消费者测试；等等。不过，包装的作用正在受到来自社会各方面因素的限制，社会对环境污染、对生态平衡的日益关注，要求现代企业必须在考虑包装决策时也兼顾到社会利益，既要为眼前的顾客服务，为企业的目标服务，也要为长远的消费者服务，为企业所赖以生存与发展的社会环境服务。这才是一种适应现代社会性市场营销观念的包装决策理念。●重视企业的产品定价策略的意义在于：可以对竞争对手价格变动作出及时有效的反应，从而增强企业产品在市场竞争中的市场扩张力。第章定价策略与企业扩张力随着现代市场经济的发展，产品定价在市场营销业务活动中的作用越来越大，并正在受到企业决策部门的重视。美国的市场营销学家乔恩·尤德尔（l）曾于年和年进行了两次调查，结果表明定价策略在市场营销组合中的地位正在得到不断的提升。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------年，尤德尔首次就市场营销要素在具体营销业务活动中的作用，而在美国企业界进行了广泛的调查。他发现，在企业市场营销业务经理所认定的能够对中场营销业务活动产生重大影响的诸多因素中，产品定价仅位居第六，在市场营销组合的s中位居第三，仅仅高于其中的分销渠道。时隔年之后，尤德尔就相同的问题在美国企业界进行了第二次调查。但结果却极其耐人寻味，产品定价策略在市场营销策略组合中的排位竟然不可思议地上升到了第一位。显然，定价策略已经成为现代市场营销战的主要策略手段，是衡量现代企业市场竞争力的重要标志。从世界性电脑营销战的进程来看，定价策略确实也起到了战略武器的作用。在M公司一步一步地走向计算机行业的市场领先者宝座的过程中，有针对性定价策略居功至伟。由于该公司在产品的生产过程中是从很多组件制造工厂（即卫械工厂）中获取原料供应，并以高度自动化的机器来加以装配，从而可以使它降低生产成本，为其实施低位的定价策略奠定了基础。年，在M公司向苹果公司发起的第二次进攻中，它所使用的主要武器就是价格武器，即全面降价％。正是这种强劲的低价策略，逼得其他竞争对手不得不以更低的价格才能赢得经销商的兴趣以及吸引住顾客。由此可见，产品的定价策略是市场营销组合中唯一能够创造收益的因素，而其他因素只是在影响着成本的变动。重视企业的产品定价策略的意义在于：可以为企业产品的首次定价找到一个产品竞争力与企业收益的均衡点；可以根据市场竞争状况、产品的生命周期变化以及企业营销目标的调整，来适应正在变化着的环境并尽可能地抓住更多的营销机会；可以对竞争对手价格变动作出及时有效的反应，从而增强企业产品的在市场竞争中的市场扩张力。第一节定阶：竞争力与企业目标的均衡点产品的第一次定价，是任何企业都必须正视的问题。当企业开发或者引进了一种新产品时，当企业将其常规产品推介给新的分销渠道时，当企业进入一个新的地区性市场时，甚至当企业与用户签定远期供货合同时，如何定价、如何在产品的竞争力与企业的利润目标之间确定一个比较合适的均衡点，便成了一个极具策略色彩的市场营销行为。在现代企业的营销战中，日本企业不仅善于通过各种情报搜集手段来观察、研究不同细分市场状况，从而及时推出适应消费者需要的新产品，而且还为达到进入市场无所不用其极，广泛使用令竞争对手防不胜防的定价策略。丰田公司在汽车市场上的巨大成功，在很大程度上也要归功于独特的低位的定价策略。丰田的看板式汽车装配系统，要求它的所有供应商在装配线上的任何一个环节上，都必须能够提供适当数量的备件和原料。在这种系统中，供应商必须负担存货成本，这使得丰田自身的存货成本可以大幅度地降低。在装配过程中，丰田要求各个零部件供应商以规定好的次序、时间、地点进行交货，从而最大限度地节省中间所可能出现的不必要损失。这种看板系统最终使丰田公司确立了自己在世界汽车制造业中的成本优势，而这种优势也正是其可以采取低位定价策略的立基所在。可见，企业的定价策略主要决定于企业的资源和目标状况。但在实际定价过程中，影响企业定价政策的因素却有很多，一般情况下，企业定价策略的决定与选择，需要经过六个步骤，即：确定定价目标、测定需求、估计成本、分析竞争对手、选择定价方法以及确定最终价格。一、确定定价目标------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------在市场上，产品的定价目标并不是单一的，而是具有多元化色彩的营销目标形式。最为常见的定价目标有以下四种：一是即期利润最大化，即在短期内获取巨额利润；二是维持营业，即为在未来市场中站稳脚跟而在目前阶段上只是维持企业的基本生存，并逐渐寻找企业的市场发展机遇；三是扩大市场份额，即尽量在现有市场上扩大占有率；四是树立产品的差异化形象，即在市场上塑产品的高质量形象和品牌形象，并进一步提高声誉、扩大影响。但是，定价目标必须与企业所选择定的定价策略相一致。定价策略在很大程度上主要是由先前对市场定位的选择来决定的，奔驰牌汽车的顾客细分市场为对豪华汽车的需求者，显然其产品的定价策略为高价策略，而丰田汽车则主要是面对大众化市场的汽车需求，因而只能使用低价策略。如果进行更深一步的区分，企业的具体定价目标有六种，即：维持生存、当期最高利润、当前最高收入、销售额最大增长量、最大市场占有率以及最优产品质量。1、维持生存克莱斯勒公司和国际收割机公司，在它们处于困境时，为了维持生存，都曾使用过大幅度折扣的定价策略，只求在暂时收回可变成本和一些固定成本，以便等待时机东山再起，后来，它们的生存目标果真实现了。显然，当企业遇到生产能力过剩、竞争激烈以及市场疲软等因素的影响和困扰时，企业的所有营销策略目标都应当定位在维持生存。为了保持企业的经营和库存的周转，在定价策略上只能降低价格。当然，这种低位的定价策略只能是一种短期目标，是等待复兴机会时的生存目标。从长远上看，企业必须随时准备出击，在市场上提高其价格，否则它就会从市场上消失。2、当期最高利润企业追求当期利润最高时，其条件要求较为严格，只有在下述几种情况出现时，才可考虑使用：第一，企业对市场需求量和自己的成本状况了解很细，但在实际营销过程中却难以进行精确预测；第二，企业只强调当前的财务经营状况，但对长期经营绩效的考虑放在次要位置上；第三，在短时期内，企业的其他市场营销组合因素已经确定，竞争对手和法律对价格的限制并不存在。3、当期最高销售收入当企业对于成本变动状况难以预知时，往往需要根据以当期的最高销售额为定价目标，因为，从长远来看，这有可能为企业带来最高利润和市场占有率的增长。4、销售额最大增长量德州仪器公司是现代企业中最早实行市场渗透定价政策的公司之一。当它在兴建每一个大型工厂时，都是把价格降到最低限度，以求赢得最大的产品销售量。这一低价目标多是通过降低成本的手段来实现的。它在降低成本方面所采取的经验曲线策略，使它能够在年到年初一直保持着世界个人计算机市场的的领导地位。显然，在面对下列情况时，企业可以考虑采取低价策略以赢得最大销售量：其一，市场对价格极为敏感，低价可以刺激市场占有率进一步扩大；其二，随着生产经验的积累，生产成本和分销成本可以不断降低；其三，低价可以抑制目前或将来来自竞争对手的进攻。5、最大市场占有率------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------杜邦公司最当今世界上最为典型的市场撇脂定价政策偏好者。历史上，当杜邦公司推出每一项新产品时，如玻璃纸、尼龙、聚氯乙烯等，它都要精打细算出新产品对现有代用品的相对利益，从而估算出最高定价。杜邦公司的观点是，它所制定的价格就是要使那些细分市场上的消费者感觉得到他们采用这种新产品是物有所值，基于这种观点，每当销售额出现下降迹象时，杜邦公司都会主动地降低产品价格，以期吸引那些对价格敏感的更低层次上的顾客。正是运用这种“铁公鸡”式的方法，杜邦公司从其各个细分市场上撇取了最大限度的销售收入。宝丽莱公司尽管算不上是世界上的照机机行业的魁首，但它却通过市场撇脂的定价方法、在自身的能力范围内实现了自己占有最大市场的目标。在定价策略方面，它往往先是推出一种新型的、较为昂贵的产品，然后再行逐渐地推出结构较为简单、价格相对较低的产品，从而吸引新的细分市场上的顾客。不难看出，当下述情况出现时，企业采取市场撇指的定价政策往往能够奏效：（1）顾客较多，能够形成当前的高需求；（2）小批量生产也可从产品销售中得到好处；（3）高价政策在开始阶段不致引起竞争对手的注意；（高价有助于在公众中树立起优质产品的形象。6、最优质产品质量卡特匹特公司从来都以追求产品质量最优为企业的最高目标，为此，它不仅在生产过程中注意产品的质量，并以提供优异的服务来向客户表明其可以信赖的产品形象，而且还通过高位的定价策略来提起客户对产品的重视。尽管产品的高质量与优服务会加大企业的开发和研究费用，但高价策略却可以保证对其进行补偿。二、测定需求当企业确定了定价目标之后，并不意味着马上就可以做出正确的定价策略，还必须对产品的需求状况进行测定。在正常情况下，需求与价格成反比，价格越高需求越低，反之亦然。但对于名牌产品来说，或者对于某些可以表明身份的产品来说，却完全相反，价格越低反而需求越少。因为，在一些消费者的心目中，只有价格高的商品，才是高档品。在测定需求时，通常需要把下面几个因素考虑在内：一是确定影响需求对产品价格敏感程度的因素，如产品的独特性、替代品的知度度、与替代品质量间的可比性、在顾客消费支出的比重、质量一价格比、可存储性等等。二是确定需求的变动方向，即定价方式的不同是否会引起竞争对手的连锁反应。三是确定需求的价格弹性。三、估计成本当日本公司准备打入外国市场时，其目标是在每一个市场占据最大的市场份额。但由于它们所成对的竞争对手大多是欧美的强手，因此，日本公司在—年代特别强调定价决策在市场竞争中的作用。这时期，大多数日本企业向国外出口的产品有三类，即低成本产品、创新产品和优质产品，这也是大多数日本公司的主要产品策略。东芝公司曾经推出过一种计算机化的X射线扫描仪，由于省去了一些并非为顾客所必需的功能，因而在销售价格上比美国通用电气公司的同类产品便宜了大约％。可见，估计成本是企业制定定价策略的一个重要基础。在定价过程中，需求与成本所起的作用是不同的，前者主要是对企业的产品形成一个价格上限，后者则主要是形成企业产品价格的下限。除非企业有特定的短期竞争性目标，一般情况下，任何企业所制定的产品价格都必须能够收回其生产、分销和促销成本，并从中获得一定的利润。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------从总体上看，企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。不管企业的生产与营销状况如何，企业都必须支付租金。能源、利息、工资等各类开支，这种固定成本是不以生产的水平而变动的。随企业的生产水平而变动的成本主要是原材料、包装库存等等。前面我们曾提到过美国的德州仪器公司曾经利用其所发明的经验曲线定价法而获得了极高的市场占有率。这种定价方法的核心是，在新产品推入市场后，随着生产经验的不断积累，企业的生产流程、加工技术、采购成本等都会逐渐降低，而随着产量的增加，企业的平均成本便会降低，从而为企业降价提供条件。当德州仪器公司的营销人员在述说其运用经验曲线来进行竞争性定价方法的要旨时，举了这样一则假设的例子：在德州仪器公司的袖珍计算器行业中，还有两个竞争对手存在，它们分别是A公司和公司。德州仪器公司在过去的产品已经达到了万台，平均成本为8美元。由于袖珍计算器为德州仪器公司所首先发明并投入市场，因而它的生产成本也最低。其竞争对手A公司和B公司的平均生产成本则分别为9美元和美元。这时，如果三家公司都在市场上以美元的单价进行销售，德州仪器公司的单位利润为2美元，A公司的单位利润为1美元，而B公司的单位利润为0。尽管德州公司可以获得较高的利润率，但是，市场份额却被三家公司所分占。但德州仪器公司并没有为此而沾沾自喜，而是把产品的单价降到了9美元。这样，A公司就被会因无利而退出市场，而B公司如果硬是赖在该市场上，将会由于长期亏损而被拖垮。这时，德州仪器公司的机会便来了，它可以顺利地接管A公司和公司所留下来的市场业务，从而扩大了市场占有率。另外，低价策略由于还会把那些对价格变动较为敏感的顾客也吸引到了市场上来，因而其销售量会进一步增加，产量的增加会增加企业的生产经验、减少固定成本的分摊，从而企业的平均成本进一步降低，即使仍以9美元的单价出售产品，企业的赢利也会迅速增加。在实战中，德州仪器公司正是反复使用了这种攻击性定价策略，从而其市场占有率不断上升，并将其他竞争对手赶出了该行业。不过，按经验曲线进行定价的方法，仍然存在着一定的风险。因为，这种定价方法往往会给人以产品质量正在下降的感觉，尤其是当竞争对手运用广告策略或其他宣传手段来制造这种舆论氛围时，更是如此。通常，这种策略的适用情况是：竞争对手的实力不太强大，不会形成持久战的竞争态势；新产品在一定时期内不会出现，从而不会有创新的替代品与企业争夺市场。四、分析竞争对手东芝公司的主要医疗设备产品系列是扫描仪和超声波仪器。年代，它只是生产简单的医疗器械，年代则已经扩展到了生产医用电子仪器，到年代，其医疗设备业务更是涉及到所有的医疗工程所需物品。美国营销学专家，菲利普·科特勒在分析东芝公司的成功之路时，曾将之归结为根据竞争对手情况所作的低位定价。年4月，当东芝公司准备再度进入美国医疗用品市场时，它展出了一种扫描仪，价格较其对手通用电气公司的同类产品低了％，由此不难看出竞争双方的竞争实力高下以及这场竞争的最终结局------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------竞争性定价方法，通常需要企业了解竞争对手的每种产品的价格和质量状况。这一目的可以通过派出相关人员对竞争对手的产品进行采物比较来达到，也可以直接购买竞争对手的产品，以了解其性能、质量方面的优缺点，还可以向顾客征询其对各个竞争者产品的价格与质量的意见。在对竞争对手产品和价格状况有了详细的了解之后，企业就可以用以作为自己的定价出发点，或高或低或相同，通过有目标的定价策略来实现自己产品的竞争性定位。五、选择定价方法通过考察一个企业的定价方法，大体上可以了解该企业产品的扩张力大小。1、加成定价法这是在现有成本基础上加上一个标准的利润的定价方法。这种方法明显不合逻辑，因为它忽视了目前的市场需求与竞争状况。这种方法之所以仍然在一定范围内仍然可以存在，原因在于：（1）企业对于市场需求状况并不十分了解，而对于自己产品的成本状况则知之颇深。这样，如果企业把产品价格与成本联系起来考虑，则可以简化定价工作，避免了对价格作经常性的调整；（2）企业所处的行业之中，均采用成本加成定价法，价格竞争在本行业中并不明显；（3）公众认为成本加成定价对于购买者与企业比较公平。2、目标利润定价法这是根据成本来进行定价的另一种方法，其优点是可以帮助企业制定出能够实现预定投资报酬率的价格。通用汽车公司所使用的定价方法，就是目标定价法，它在给汽车定价时规定要达到—％的投资利润。而在一些公共部门的企业中，其产品由于被要求去实现较高的投资报酬率，也多使用这种定价方法。3、感知价值定价法杜邦公司曾经开发出一种用于生产地毯的合成纤维产品，它确定价格的思路是，在保证地毯商获得大致相同利润情况下的纤维价格，该公司发现，如果它以4美元的价格向地毯商们出售其合成纤维时，后者的利润水平并不会改变。所以它对合成纤维的定价为4美元。但在实际营销过程中，杜邦公司的定价还要低上一些，价格降低的幅度完全以杜邦公司的市场占有率渗透计划为依据。卡特匹勒公司在对其建筑机械设备定价时，也是采用的感知价值定价法，尽管其产品的定价比起竞争对手的同类产品来要高上一些，但经销商和用户却对此表现出心甘情愿的姿态，因为他们相信卡特匹勒公司的产品质量。感知价值定价法显然是一种比较符合现代产品定位观念的定价方法，它通过营销组合中的非价格因素在顾客心目中的地位而建立起产品的感知价值。这种方法的关键是必须能够计算出市场对企业产品价值的感知程度。这只有通过大量深入而细致的市场调查才能完成。4、现行费率定价法这种定价方法要求以竞争对手的价格为基础，而不必过分关注于企业自身的成本和产品的市场需求状况。通常，那些处于市场追随者地位的小企业应当多使用这种定价方法。当市场领导者的价格出现变动，企业则相应地进行同样的价格调整，从而保持自己在现有市场上的竞争力。5、密封投标定价法这也属于一种竞争导向的定价方法，企业的定价是以对竞争对手的定价所进行的预测为基础的，而不是根据企业自己的成本或市场需求的变动关系来定价。这种方法显然是企业投标于工程项目时所使用的一种特殊的定价方法。六、确定最终价格各种方法都可以给产品一个价格，但是如何选择与确定产品的最终价格，却还必须考虑一些其他方面的因素，而不只是定价方法本身。1、心理定价当佛莱奇曼公司（）将5加仑/瓶的杜松子酒价格从5美元提高到5------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------美元后，这种酒的销售量并没有下降，反而上升了。人们还发现，对于象香水、高档汽车这样的自我意识敏感的产品来说，使用形象定价法尤为见效。显然，定价行为不能只考虑经济因素，还必须考虑那些会影响价格的心理因素。这种定价法有很多派生形式，如吉数定价、九字尾数定价等。2、营销组合定价最终价格是实现企业目标的价格，所以企业必须考虑与竞争对手相关联的品牌质量与广告对价格的影响。（1）如果产品的品牌知名度较高，可以选定高价策略；（2）普通品牌的产品在无广告支持的情况下，只能选取低价格策略；（3）市场领导者和成本较低的产品，在产品生命周期的衰退阶段，价格的高低应当与广告促销费成正比。3、定价政策企业应当设有专门的产品定价部门，其职责是审查即将出台的定价方案，保证定价方案与企业定价政策的一致性。4、价格影响价格确定之后，企业还必须把定价行为看作是一种社会行为，综合考虑其他各方面对企业产品预定价格的反应，比如，企业经销商与分销商对价格的看法、企业内部销售人员对价格的看法、竞争对手对企业定价的反应、供应商对企业定价所作的反应、政府对企业产品价格的反应，如此等等。第二节价格调整策略：如何对付环境的变化对于日本的索尼公司来说，低位的定价策略是其成功进入某一市场的第一次攻击性战略，但是当其产品得到消费者认可后，它便开始对价格进行新的调整，即提价。多年来，索尼电视机的定价一直低于美国产品，但到年代早期时，它感觉自己已经拥有了相当的市场竞争实力，因而便把产品的定价向美国产品靠近。这样，到年代末期，索尼尼在美国市场上已是最高的定价了。马自达公司曾以涝5牡图墼诿拦谐∩贤瞥鲈煨陀琶赖—7型运动车，爱到消费者的普遍青睐，争相购买，这种低价位起始的定价政策，当然主要是为了引起社会公众对产品的注意，吸引上期购买力，但它所反映的却是一种面向促销的定价方式，是服从于企业竞争目标的短期策略手段。但在一段时间过后，这种定价策略便必须加调整，转向面向利润的价格调整策略。由此可见，任何试图在竞争中占有优势的企业，都不能企望于通过制定单一价格而一劳永逸，而是必须根据企业内部与外部环境的变化，进行不断的价格调整，建立一种有利于开展市场营销活动的价格结构，这种结构必须包括企业的各种产品和品种，并能够反映地理需求和成本、细分市场的需求强度、购买时机以及其他因素的变化。因此，在这种意义上理解，企业的价格调整策略应当包括下面几个方面的定价决策：地理定价、价格折扣和折让、促销定价、差别定价和产品组合定价。一、地理定价年，日本开始依靠自己生产的存储器挤进美国的计算机市场。随后，日本企业又把重点转移到了K的随机存储器上，而此时的美国厂商尚不能满足这一类芯片日益增长的需要。以日本电气、日立和松下为代表的日本公司迅速抓住了这一时机，向市场大量供应它们的芯片。就在美国同行全力以赴，为开发更为复杂的、可以指甲大小的硅片上容纳更多的存储单元的芯片时，日本公司却集中生产相对简单的芯片。它们把四块美国早期生产的K------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------芯片到一块芯片上，按照与早期K芯片同样的价格出售这一产品，从而扩大了市场占有率，并使其美国竞争对手吃亏不小。尽管后来日本公司由于产品定价过低，而受到非法倾销的指责，但此时日本企业已经从中获取的巨利已经足以使它们应付相关的法律诉讼费了。在这一事件的调查过程中，人们发现，日本生产的K芯片在定价方式上采取的是明显的地理定价策略，即在国外市场上的定价大大低于其在国内市场上的定价，换句话说，日本芯片的国内售价要比其在美国市场上的售价高出％。情况甚至还远不止于此，随着销售量的增加，它们还在试图进一步降低产品价格，仅在年的一年之内，K芯片在美国市场上的售价就从美元降到了仅值2美的水平。不管日本公司的这种定价方式是否道德或者是否合法，但它所采取的地理定价方式却使它一度抢占了竞争对手不小的市场份额。显见地理定价是一种适应现代营销战规律的营销策略。按地理定价方式进行产品定价，要求企业必须为其产品向分布在国内与国外、国内市场不同地区以及同一地区的不同层次的消费者实行不同的价格。一般情况下，地理定价的要旨是对远地的市场收取较高的价格，因为其间存在着一定的运输费用。从这一角度上看，日本公司向美国市场进攻时所采取的地理定价，显然是一种反向的地理定价，实质上是一种产品倾销策略。就现代企业的营销实战状况来看，地理定价策略可以通过五种具体方法加以实现。1、B起运点定价这是一种由顾客支付从产品生产地到目的地运费的定价方法。公正而言，这种方法由于是按费用的形成来源来确定费用承担的主体，因而是一种合理的定价方法。但是，在市场营销战中，这种方法往往不易于实现企业的市场扩张目标。因为，在生产成本大体相同的情况下，企业在远地销售自己的产品时价格会比当地竞争对手产品的价格高，从而使企业不具备竞争中的价格优势。2、统一运送定价企业采用这种定价方法时，并不需要区分市场的地理位置，价格在所有销售地区的价格均为统一的价格。从定价行为上看，这种定价方法是把产品的运费价格看作是一种平均的运费成本。这种定价的方法的优点是便于管理，从而可以让企业在面对大市场进行广告宣传时，保持完全的价格一致。3、地带定价这种定价介于B起运点定价与统一运送定价之间，企业划定两个或若干个地带，在同一的地带内要求顾客支付相同的价格，但较远的地带价格相对高一些。4、基点定价采用这种定价法时，企业需要把某个地点作为定价的基点，向所有的顾客收取的从该地到顾客所在地的运费，而并不考虑产品实际运送地点。这种定价方法的一大特点是容易抑制竞争，从而不利于消费者。因为，如果所有的企业都使用这种定价方法，而且均以现一个地点作为定价基点，那么，所有顾客的交货价格就会完全相同，这也就消除了价格竞争，这往往会引发企业间的价格同盟。5、消化运费定价这是一种市场渗透性的定价方法，其特征是由推销产品的企业自行负担和消化全部或部分的实际运用，以便迅速达成交易。当企业认为迅速成交可以降低其平均成本，而且这种降低的部分又足以补偿额外运费成本时，可以考虑采用这种定价方法。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------二、价格折扣与折让在市场营销战中，大多数企业都往往需要对产品的基本价格进行，以便吸引和刺激顾客的消费反应。比如企业可能会考虑使用批量购买优惠、淡季购买降价等方式来作为一种产品的促销手段，这实际上属于价格折扣与折让与范围。它一般有下面几种形式：1、现金折扣这是针对那些迅速付款的顾客而实行的降价。美国的西尔斯公司为提高其商品销售量和资金周转速度，经常使用一种诸如“，信用净期”的现金折扣方式，其大意是说，西尔斯公司向消费者提供天的消费贷款，顾客可以在此期间付清货款，如果顾客能够在天之内付款，西尔斯公司可以给顾客打2％的折扣。这种折扣方式已经在发达国家的许多产业领域中成为商业惯例，其目的是加快企业的资金辕转速度，降低企业的应收帐款成本和坏帐损失。2、数量折扣这是针对那些大批量购货的顾客而实行的降价。在凯-马特市场内，我们经常可以发现这种折扣方式，比如“购货0个单位以下的商品单价为美元，购货超过0个单位时的商品单为9美元”。这种折扣的对象是所有顾客，但企业在使用此种折扣方式时却必须注意：数量折扣的总和不能超过企业由于批量销售而节省下来的成本总和。3、功能折扣这是企业针对分销商或经销商、代销商等所采取的折扣方式，当企业的分销渠道成员代替企业执行某些职能时，如销售、储存、记帐等，企业则可以考虑向它们提供功能折扣，或称交易折扣。至于这种折扣的数量，则完全取决于不同分销渠道成员所提供的服务项目。4、季节折扣这是企业针对淡季购买商品或服务的顾客所进行的降价。企业实行季节折扣的目的在于保证自己在全年内部能够保持均衡生产。瑞典的一家滑雪器材公司，在每年的春季和夏季都向购买其产品的零售商提供季节折扣，以鼓励他们提前定货。旅馆、航空公司等行业内的企业，无一不是在其销售淡季向顾客提供季节折扣。5、折让这是企业对其目录价格进行降价的一种方式。企业通常可以在下列几种折让形式中进行选择：以旧换新——这是保证顾客在购买新货时交回旧货并给以降价的折让，这在汽车、电脑等行业中极为普遍，甚至在其他耐用消费品行业中也在开始流行，比如电冰箱的以旧换新等。在本质上，折让是一种促销手段，它是为了回报那些曾经参与企业的广告及支持企业销售计划的经销商而向他们提供的降价。三、促销定价作为一种市场营销战的战斗武器，企业有时为了击退竞争对手的攻击，或者为了向市场领导者发起攻击，往往需要用到促销定价，即暂时把产品的价格定位于低于目录价格的水平上，甚至低于实际成本。促销定价的主要形式有：1、牺牲品定价------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------这是超级市场和百货公司最为常用的方法，其目的在于通过降低公众所了解的品牌产品的价格，来招待顾客。但生产企业却应避免使用这种价格方式，以免牺牲产品品牌在公众中的形象，以及引发其他以正常价格销售其产品的零售商的报怨。2、特别事件定价这是零售企业较为常用的促销定价方式，比如在重大节日期间对特定产品的价格进行削减：儿童节降低儿童用品的价格、啤酒节降低啤酒节的价格、服装节降低服装价格等等。3、现金回扣这是生产企业所常用的定价方式。做法是在某个特定时期向顾客提供现金回扣，以刺激消费者购买本企业的产品。回扣的经济作用在于，它可以使企业在不必降低产品目录价格的同时实现清仓目标。丰田汽车公司在进入美国市场之初，曾对其产品的主要分销商西尔斯公司给予了大量的回扣，结果，充分调动了分销商推销丰田汽车的积极性。但现金回扣只适用于初期阶段，反复为之则易失效。因为，这种定价方式的对象只是有购买意向的顾客，而并不能刺激需求增长。在消费品的市场营销中，使用现金回扣的积弊极多，它只会在短期内刺激销售量增长，但由于此类需求多为固定需求，因而现金回扣在增加需求方面只不过是寅吃卯粮。4、低息贷款这是一种不必对企业的产品实行定价便同样可以扩大产品销售量量的方法。在西方国家，汽车制造商每隔一段时间便会宣布给予顾客以一定比例的低息短期借款，甚至采用无息贷款以招待顾客。在国外，汽车属于由顾客自己花钱购置的大件商品，低息贷款具有很大的吸引力。5、心理折扣这是利用顾客对价格变动较为敏感的心理进行价格调整的方法，即先行标出一个高价，然后向顾客宣称以低价销售，从而吸引顾客购买。但是，在国外，如果以此作为与竞争对手抢占目标市场的竞争手段，则被视为一种违法行为，属于不正当竞争之列，相反，如果对正常价格打折扣，才被视为合法的促销价格形式。然而，无论促销定价的形式如何，作为一种营销战术，其难度是显而易见的。因为，如果竞争对手发现某种促销定价战术极为有效，它们便会竞相效尤，从而使企业的促销行为失效，并造成促销成本的大量增加。如果企业把这些促销成本所耗费的资金用于能够产生长远影响的营销手段方面，还可以使企业增强未来的市场竞争力，比如提高产品质量和服务质量、通过广告改善产品形象等等。所以，促销定价是一种存在机会成本过大风险的价格调整方式，企业在市场竞争中应当慎用。四、差别定价在企业的市场营销活动中，经常会发现自己所面对的顾客与地点是不同的，而自己向市场所提供的产品之间也存在很大差别，所以，企业只有经常性地调整基本价格，才能做到有的放矢，适应不同的市场情势。这种定价方式即为差别定价，其核心是企业要用两种或多种价格来销售一项产品或服务，这些价格实际上所反映的并不是产品中的成本差异，而是营销要素的不同。这种差别定价有下面几种形式。1、顾客细分定价------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------即对同一种产品或服务以不同的价格售给不同的顾客群。如体育比赛的门票有学生票和非学生票之分，博物馆对学生和老年人的收费较低等。但这种定价方式对于竞争激烈的行业并无太大作用，所以较为少见。2、产品形式定价美国有一家名叫史密斯·科罗纳·马先特的公司（M），它曾把公司最为昂贵的普罗克特·西莱克斯（猄x）蒸汽/干式电熨斗的售价定为5美元，比其稍次的电熨斗价格高出了5美元，而其间的差别只不过是多了一个可用来显示使用状态的指示灯而已，这一额外装置的成本实际上不到1美元。可见，不同型的产品可以定价不同，而且可以与成本变动并无比例关系。这是企业通过定价方式来增加利润来源的一个重要方式。艾皇公司（n）生产有一种8盎司的瓶装矿泉水，其定价为美分，后来，该公司又将这种矿泉水改为1盎司瓶装，并另加了一个增水喷射器，定价便提升到了5美元。通过这种形象定价，艾皇公司用同样重量的矿泉水，增价了倍。3、形象定价法国的一家专门生产香水的公司，曾对一种香水装入简装的瓶子，并加以命名，使顾客对之产生了一种特定的产品形象，售价为0法郎，在市场上极为畅销。然后，该公司又对这种香水进行了新的包装，使用了一种带有艺术感的花式瓶子包装，并改变了香水的品牌名称，从而使之具有了新的产品形象，结果，标价为0法郎，照样赢得了众多女士的喜爱。4、地点定价这种方法多出现在电影院、戏院、运动场的售票情形，不同的座位在顾客的心目中有着不同的感觉。所以这是一种较为特殊的定价方式。5、时间定价这种定价方式多用于公共设施的收费方面。电话公司在白天与夜间的收费标准是不同的。上述种种差别定价方式，各自需要具备不同的条件，企业在选择时应当加慎重考虑。其一，差别定价所面对的市场必须可以细分，各细分小市场必须存在着不同的需求强度；其二，该细分市场内支付低价的顾客无法将产品转手倒卖给需要支付更高价格的细分市场；其三，企业的竞争对手不能在高价细分市场上把此类产品用低价出售；其四，企业对市场进行细分和管理时的成本不能超过从价格差别中所获得的额外收入；其五，差别定价行为必须不会招致消费者的不满的敌对情绪；其六，价格差别的形式必须合法。五、产品组合定价在现代市场营销活动中，产品往往并不只是单一的和独立的产品，而是产品组合中的一个部分，所以，这时需要企业对定价方式进行调整，以便与企业的产品组合策略相一致。但是，由于产品组合中不同产品的需求、成本乃至竞争程度并不相同，因而，制定一套能够使整个产品组合赢利最多的价格，并不容易。从发达国家的营销实践来看，产品组合定价有六种情况，即：产品线定价、特色性定价、关联产品定价、两分法定价、副产品定价和产品束定价。1、产品线定价年，日本本田公司推出了种不同的C摩托车型，市场售价从4美元到9美元不等；6种不同的C车型，市场售价为7美元到美元不等；2种不同的C车型，售价从美元到美元不等；3种C车型，市场售价从美元到------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------美元不等。而同期与本田公司相竞争的哈利·戴维森公司则只推出了3种C车型，市场售价从5美元到9美元；2种C车型，市场售价0美元到美元；6种C车型，售价美元到美元。年代后期，本田公司还推出了了另一种产品本上的新产品的“金翅”牌摩托车，从而挤人了重型摩托车市场。这种产品线定价方式适应了消费者的多种需求层次，从而最能够大面积地占有竞争性的细分市场。日本松下电气公司在年代一直向市场提供从6磅的简易型到3磅的复合型5种不同型号的彩色立体声摄像机，尤其是后一种类型的摄像机，包括自动聚焦、画面明暗控制、双速移离目标镜头等多种功能。日本松下公司的做法是，在其产品线范围内每推出一种新型号的摄像机，便必须增添新的特色功能，使之能以更高的价格售出。在其所生产的各种摄像机中，其营销管理人员在考虑定价措施时，通常都要考虑顾客对不同摄像机型号所具有的特点评估，考虑与竞争对手的同类产品存在一定的差异。他们认为，如果两种型号的摄像机之间在价格上差别不大，那么，顾客就会愿意去买更为先进的型号，如果能够做到使两种型号产品之间的成本差别小于价格差别，那么便可以增加公司的利润。2、特色性定价这种定价方式要求企业在提供主要产品时，必须同时附带提供任选品或某种特色与之拾配。通用汽车公司最为常用的定价策略就是特色性定价。该公司曾为一种简便型汽车定价为美元，通过广告宣传把许多顾客吸引到通用公司的汽车展厅，但同时却在展厅内布置了大量的定价在1万美元以上的、各具特点的汽车作为备选汽车，结果，消费者发现这种简便型的汽车固然价格便易，但却省掉了许多舒适、方便的装置，他们转而将购买目标投向了其他价格更高的备选汽车上了，显见，特色性定价方式中最为重要的就是必须同时有其他特色性产品的支持。3、关联产品定价号称占有了全世界男士胡子的吉列公司，在定价策略方面的成功之处，就在于它所使用的是关联产品定价方式。该公司知道，其所生产的产品为必须与主体产品共同使用的产品，因而它对刀架与刀片的定价是同时加以确定，对刀架的定价以低为主，而对刀片价格定价较高。同样，柯达公司的照机机定价较低，因为该公司的营销人员知道，他们是在靠出售胶卷赚钱。不过，关联产品定价过高时也会产生某种风险，卡特匹勒公司即属此列。该公司的策略就是以高价销售零件和服务，在后期市场上获取高额利润。为此，卡特匹勒公司将其设备利润率定为％，而其零售利润却竟然高达0％。所以，正是这种零件的有利可图，许多假冒伪劣产品纷纷而出。这使得卡特匹勒公司损失了大量的零售销售额。为控制这种局面，该公司曾试图警告设备使用者如果不使用该公司的零件，那么设备的正常运行便难以得到保证，但收效甚微。4、两分法定价多用在服务性企业的定价行为方面。即在固定费用之上另行加上使用费用。5、副产品定价在肉类加工、石油和其他化学产品制造等行业中，最常出现副产品，其定价应以补偿副产品的处理成本为原则，定价过低则会发生损失，定从过高则会丧失市场。6、产品束定价------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------把一组产品组合在一起销售时，可以实行降价策略。如足球门票销售中的套票价格等。第三节价格竞争策略：以对手为参照日本企业在市场营销战中对于定价策略的理解，较之美国企业有着极大的不同，它们往往并不看重成本和利润，而是采取一种市场占有率定价策略，其实质是用低价挤人市场，在获得一定市场份额后再行考虑建立长期的市场统治地位。日本的小松公司在其农田、建筑和矿山设备产品方面的定价，比世界上最大的建筑机械制造商卡特匹勒公司的产品还要低上许多；本田公司进入美国市场时的第一辆摩托车，仅售价0美元，只相当于当时美国造摩托车售价的5。可见，当企业在确定了价格策略与价格结构之后，还存在着一个如何应付竞争对手的不断挑战的问题，因而，企业往往还要根据竞争对手的状况而进行相机降价或涨价的决策。一、降低原价在年代后期，国际上开始流行“攻击性定价”的方法，其目标是提高产品的销售量。这种定价方法的典型表现是对产品价格实行不断的降价。造成这种现象的直接原因是，随着生产力的发展，在发达国家普遍出现了生产能力的相对过剩，在面对必须扩大市场业务的现实需要时，如果采用增加推销力量、改进产品或其他促销手段，很难在短期内奏效，因而许多公司开始放弃了传统的“追随领导者定价”的做法。正是这种定价方式的全面流行，在国际上引发了业轮又一轮的市场营销战，诸如电脑战、啤酒战、可乐战以及汉堡包战等等，在国际市场的上空乌云密布战事连绵。这种营销战大多是在那些固定成本高、差益额高、生产能力过剩的行业中，最先由市场追随者所发难的，它们在本行业中觊觎领先者王座已久，每当认为时机成熟之时，便率先降价，而为防御对手的进攻，领导者则利用自己的经济实力力求保住自己的市场占有率，从而使价格大战愈演愈烈。在当今美国市场上，已有好几个产业领域，如汽车、家用电器、照相机、手表、钢铁等，已经把市场占有率拱手让给了日本的同行，原因在于，在这些产业领域中，美国的公司没有能够抵挡得住日本企业锐利的降价进攻。基于这种考虑，美国的一些公司正在试图进行反击，增你智、通用汽车公司和其他美国公司已经采用了更具进攻性的定价方法，比如，通用汽车公司在西海岸将其所推出的超小型汽车降价了大约％，而那里也正是日本公司与其展开竞争最为惨烈的地区。在种种价格战中，不管战况的演变和最终结果如何，最大的受益者当然是消费者。而在竞争中最终能够获得胜利的企业，则只有那些深悟营销战争规律的大公司。在每次的降低成本以期主宰市场的竞争中，大企业都会主动降价。为了获得市场占有率，发起进攻的企业在开始阶段都是先行把成本降至低于竞争对手的成本，从而赢得主动。但同时不可忽视的是，攻击性的低价策略也是一把双刃剑，使用这种策略需要正确面对三种风险：一是低质量误区——消费者经常会把价格低的产品看作是质量低劣。二是短效应误区——降低原价可以在短期内换来市场占有率的增长，但是却换不来市场占有率的稳定，当出现另一个价格更低的同类竞争对手时，企业的市场占有率就会发生流失。三是浅钱袋误区——售价高的竞争对手往往可以拥有雄厚的现金储备，从而当他们同样也使用降价策略时，就会比先行发起降价进攻的企业来更具持久的耐力。二、提高原价------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------近年来，面对日益激烈的价格战，国际上许多大型公司开始变得越来越为理性，降价策略已经不再那么流行和时髦了。甚至，还出现了相反的迹象，有些公司正在试验一种涨价策略。这些公司当然知道这种做法会遭到顾客、经销商和本企业销售人员的反对，但是如果能够探寻到一种成功的涨价策略，那么企业钡会从中得到丰厚的利润。这也正是涨价策略的吸引力所在。举例来说，某企业的边际利润为销售额的3％，如果这时可以找到一种策略使价格提高1％而并不会影响到销售量的话，那么，就同时意味着企业的利润增加了％。就国际营销界的实践来看，导致企业采取涨价策略的原因有两类：一是世界性的成本膨胀。在成本上升而生产率并没有发生相应提高的情势下，利润率必然下降，从而引起企业的反复提价。至于提价的幅度，当然要高于成本的增长，这是因为其间会有企业对通货膨胀预期以及对政府价格管制预期的推动，这种提高原价的方法即为提前定价法。二是普遍性的需求过旺。在企业处于一种新产品的垄断地位时，当它无法供应顾客所需要的全部产品时，也会进行提价，或者对顾客实行变相的配额。以涨价为总趋势的价格调整方法有下面几种（1）延缓报价。企业在产品生产出来之后或者到交货时，才确定产品的最终价格。生产周期长的产业领域通常乐于采用这种定价方式，如工程建筑、重型设备制造等行业的定价均是如此作法。（2）价格自动调整。在施工时间较长的工程建筑、设计等领域中，常要用到这种定价方法，其做法是，企业先行要求客户按当前价格付款，然后在工程结束时再支付一个费用差额，这种差额通常是由于通货膨胀因素所造成的。在实行这种定价方法时，企业往往需要提前签订工程合同，其中必须设立有专门的价格自动调整条款，规定根据某个物价指数来计算价格提高的幅度。（3）分类报价。在对含有售后服务内容的产品定价时，往往需要用到这种定价方法。企业把产品的价格与送货服务、安装服务以及维修服务分解为不同的项目，对不同的环节制定不同的价格。如M公司在出售其计算机时有一个确定的价格，而在为客户提供培训服务时，还有一个作为个别定价的服务项目。在餐馆饮食行业中，多数情况下并不是以每桌为单位进行定价，而是以每道菜为定价单，即按用菜项目定价。（4）减少拆扣。但是，不管涨价有多少种形式，其成功与否却决定于提价的策略，这是企业在寻找竞争力与利润之间关节点时遇到的最大难题。美国吉普逊公司（）在销售其建筑纸板时曾遇到过这类难题。当时，该公司已经感觉到在六个朋之后，市场需求将会趋于饱和，从而会把该公司抛入销售不足的境地。这时吉普逊公司必须在两种决策之间作出选择：或者是马上进行大幅度涨价，等到六个月之后再行大幅削价；或者是先进行涨幅度涨价，再于六个月之后进行小步幅的降价。结果该公司选择了前者，因为，该公司发现，其产品的经销商所关心的是货源确否充足，而对于价格并不是有多么关心，甚至对于提高价格后他们所可能获得的利润也没有太多的考虑。实际上，在企业开展市场营销过程中，尚有许多方法可以不必提价而同样可以弥补高额成本或者满足大量的需求。已经为众多的营销实践所证明确实行之有效的方法如：（1）压缩产品份量而价格保持不变。美国的赫尔希食品公司曾经保持美分一根棒糖的价格不变，但是却缩小了棒糖的份量，结果销量并未出现大的波动，而该公司的利润却有很大的上升。（2------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------）使用便宜的材料或配件。在美国，许多棒糖的生产企业是用人造巧克力来代替真正的天然巧克力的，这种做法避免了可可提价对棒糖价格的影响。同时，在汽车制造业内，许多公司正在探索用塑料来代替金属的可行方法。（3）改变产品特点以降低成本。西尔斯公司在推出自己的家用电器时，曾经简化了相当一部分的设计，从而使它可以与折扣商店销售的商品进行价格竞争，（4）减少服务项目。比如取消安装、免费送货以及产品保修等服务内容，从而产品成本降低，（5）使用便宜的包装材料，改用大包装等，以降低包装的相对成本。（6）缩小产品的尺寸、规格和型号。（7）创造新的品牌或使用未注册商品。美国的吉威食品商店曾首先使用这种方法，它向那些对价格变动极为敏感的顾客推出了0多种未注册的食品，而价格却比那些使用品牌的同类商品低—％。当今流行世界的货仓式销售所运用的也正是这种策略。对于上述策略的选择，效果通常并不十分明显。魁克麦片公司曾成功地推出了其麦片产品，并将其命名为“魁克麦片天然食品”。该产品包含好几种配料，如杏仁、葡萄干等，所以每当遇有通货膨胀时，此类配料价格便上涨。显然，魁克公司只有好几种选择，要么提价，要么减少杏仁和葡萄干的份量以必低成本，或者，使用更为便宜的代用品。但是，它要想不降低产品质量，便只能提高价格，而提价的最终结果是销售额下降。最终魁克公司所采取的对策还是寻求降低产品成本的方法。三、顾客对价格变动的反应在市场营销活动中，企业的价格变动通常会影响到许多方面，如购买者。竞争对手、分销商和供货商等，甚至有时还会引起政府的关注。价格变动当然只有两种形式，降价和提价。对于降价，顾客通常会有以下几种看法：产品可能将要为其他新产品所代替；产品是一种滞销品；该产品的生产企业竞争力状况不佳，行将转产，其零部件不会再有供应；价格还会持续下降，最好再等一段时间购买；产品质量有了下降；等等。所以，企业在采取降价策略之前必须对此有充分的了解，以免“赔了夫人又折兵”，付出成本却造成市场占有率下降。提价的一般情形是阻碍销售额上升，但却也会向顾客提供某种积极的信息，比如，让顾客感到：这是一种热门货，不可坐失良机；某种产品的品质与性能极好，远远高出同类产品等。顾客的收入、文化等水平的不同，会把他们划分为不同的层次，而在不同的层次之下，其对价格变动的反应也会有所不同。一般的情形是，对于费用高的产品和购买频率高的产品，相应的价格敏感程度也最高；而在其他产品的购买上则对价格关注较少，往往关心的是使用、维修等方面的总成本状况。所以，企业要想增进产品销售的竞争力，就应当按顾客对不同产品的价格反应方式制定或销策略。四、竞争对手对价格变动的反应企业的市场营销活动，大多是在竞争性的环境中展开的，所以现代企业在进行价格调整时就不能只是考虑顾客对价格变动的反应，还必须认真对待竞争对手对价格变动的反应。当企业在估计竞争对手对本企业价格变动的反应型式时，可分为两种情况。1------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------、面对一个竞争对手：一方面，竞争对手可能会以正常的方式对价格变动作出反应，因而其反应是可以预测的；另一方面，竞争对手可能会把每一次的调价均视为挑战，从而会根据当时的自我利益作出反应。在后一种情况下，企业就必须研究竞争对手当时的自我利益所在、当前财务状况、近期销售量、生产能力、顾客忠诚度以及企业目标。如果竞争对手的目标是向自己争夺市场占有率，它必然会跟在自己后面进行价格调整；如果竞争对手的目标是希望获得最大利润，它便可能会在其他策略方面有所反应，如增加广告预算、提高产品质量等。显然，企业面对一个竞争对手时，了解对手的反应方式应从探测对手的内心世界开始。2、面对多个竞争对手：一方面，如果所有竞争对手有类似的反应，那么，企业只需分析一个典型的对手即可；另一方面竞争对手在规模、市场占有率或定价政策等方面存在较大差别，那么它们的反应方式也会不同，这时就需要进行逐个分析。五、企业对其他竞争对手价格调整的反应策略在产品高度同质的市场上，企业只能随竞争对手降价，除此之外别无选择。在非同质市场上，企业对于竞争对手的价格调整可以作出多种反应方式。一般情况下，在企业对竞争对手的调价行为作出反应之前，必须考虑下列问题：（1）竞争对手实施调价的目的何在？是为了向自己夺取市场，还是要利用其过剩的生产能力来降低其成本？（2）竞争对手的调价行为属于长期性的还是暂时性的？（3）如果本企业不对竞争对手的调价行为作出反应，是否会对本企业的市场占有率和利润产生影响，其他同行是否会作出反应？（4）如果本企业对竞争对手的调价行为作出某种反应，是否会对竞争对手和其他同行企业产生某种连锁反应？富士公司在攻击柯达公司时，毕克公司在攻击吉列公司时，大都是用价格作为战术武器的。在当今世界的计算机行业中，M公司的产品正在受到来自日本和韩国公司的挑战，后者的产品在很多地方可与前者相媲美，而且产品的价格相对较低，因而M公司的市场占有度正在受到威胁。因此，对于领导者来说，可在下面几种应战对策中进行选择：1、维持原价。作为市场领导者，企业之所以考虑采用维持原价的方式，原因在于：第一，如果降价，损失部分利润是必然的；第二，维持原价会使市场占有率受到损失，但不会太多；第三，维持原价可以为企业赢得时间组织反击。但这种做法有时也会失效，因为随着竞争对手销售呈的增加，会引发市场营销信心方面此消彼长的变化，因而相对市场占有率会发生变化。2、提局相对感知质量。作为市场领导者，企业在维持原价的同时，还必须提高产品的价值，比如，可以改善产品、服务和沟通方法，可以强调产品的相对质量高于对手的低价产品，等等。在某种程度上，维持原价、投资于改进产品质量，要比降价以及降低企业的毛利水平，更有营销战略意义。3、降价。当企业遇有下面几种情况时，最好实行降价策略：第一，企业的生产成本正在随着产量的增长而降低；第二，市场对价格变动较为敏感，不降价就会使企业丧失大量的市场占有率；第三，一旦企业失掉市场占有率，便难以东山再起。降价行为通常会伴有利润的下降，但从长远的角度上看，在这时企业却不能同时降低产品的质量、减少服务和营销沟通，以免造成太多的市场营销后遗症。4、提价并同时提高产品质量。美国的休布里因公司曾经生产有一种“斯莫诺夫”牌伏特加酒，其在美国的伏特加酒市场上的占有率为------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------％，但它同时还在受到另一种“沃尔夫施米德”牌伏特加酒的攻击。当后者以每瓶降价1美元实施攻击时，休布里因公司并没有跟着对手转，而是将其产品的售价提高了1美元，并将由此增加的收入用于广告支出。与此同时，休布里因公司还另行推出了一种“瑞斯卡”牌的新产品与对手的“沃尔夫施米德”牌酒进行竞争，进而，又推出比对手产品更为便宜的产品“鲍波夫”牌伏特加酒。在这种策略实施之后不久，对手便大败而归。显然，当市场领导者遇到攻击时，可以通过提高价格，并同时推出一些新品牌的产品来夹击对手，从而为自己的新品牌树立全新的形象。5、推出廉价产品进行反击，对于处在市场领导者地位的企业来说，最佳的反应是，在经营的产品之中增加廉价品种，或者另行创立一种廉价品牌。尤其是当企业所处的细分市场对于价格变动极为敏感时，这种策略特别重要。当然，这时企业还需要同时考虑产品生命周期所处的阶段、在产品组合中的重要性、竞争对手的目的和资源状况、市场对价格和价值的敏感性、成本与产量的作用关系，以及企业自身是否存在着其他可供选择的机会，等等。总而言之，当企业遇有市场价格发生变动的情形时，就必须对可供选择的方案进行广泛的分析研究。即使如此，企业往往也会落在竞争对手的后面，因为对手在发起进攻之前，已经作了大量的准备，而企业却必须在短期内对竞争对手的价格调整行为作出适当反应，这里存在着一个明显的决策时滞。企业要想缩短这种时滞，唯一的办法是先行预测竞争对手的可能调价方式，并同时做好应付意外情况的准备工作。●在当今大多数生产企业并不是直接向消费者出售其产品，而是需要经由多种不同的营销中介机构的经济制度下，寻找适当的分销渠道，已成为决定企业产品营销效果和效率的重要因素，分销渠道策略是现代企业所不可忽视的营销决策之一。第章分销策略与企业渗透力M公司在确定了以个人电脑市场作为自己的进攻目标时候，它就已经意识到分销要远比技术更重要。因为它在调查中发现，在家用电脑市场上，M公司竞争对手高达0家之多，而且一般用户比较喜欢购买信誉卓著、能够提供良好售后服务的产品。所以，M公司广泛地向外宣布了自己产品的电脑规模，这使得各软件公司可以按此规格来设计软件程序，并且特别允许微软公司（M公司的基本操作系统供应商）将软件程序授权给其他公司使用。这种作法的结果是，一般软件公司均在设计与M相兼容的软件程序，这不但使得M个人电脑销售更加旺盛，而且也使得M软件成为个人电脑的标准。软件制造商也感觉到M个人电脑具有极大的销售潜力，因而大多致于发展和销售与M电脑相兼容的硬件及外围设备。正是靠着这种分销策略，M公司迫使国际电脑行业不得不公认其作为行业“标准”的领导者地位。日本企业的分销方式具有一定的折衷性和战略性，人们对它们的评论是“只要能够有效地占领市场，不管采用何种方法都是上好的方法”。日本公司倾向于有重点地发展特定的分销渠道和经销商。比如，在钟表业，精工公司与竞争对手的作法全然不同，它并不是自己投资筹建全国范围的销售网络，而是与家区域性经销商签定经营合同，由此来形成强大的全国性市场营销网。通过这一战略，精工在石英表细分市场上获得了牢固的立足之地，并以此作为扩大其市场覆盖面的基地。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------由此可见，在当今大多数生产企业并不是直接向消费者出售其产品、而是需要经由各种不同的营销中介机构的经济制度下，寻找适当的分销渠道，已成为决定企业产品营销效果和效率的重要因素，分销渠道策略是现代企业所不可忽视的营销决策之一。渠道对于企业的重要性在于，不同的分销决策还会影响到企业其他方面的决策：定价决策取决于企业是否利用大型综合商场作为自己的经销或代销机构；促销方面的推销与广告决策取决于经销商所需要的训练和激励程度；等等。第一节分销渠道与分销决策类型在营销学理论中，分销渠道往往被看作是与提供产品或服务的过程相关的在整套相互依存的机构，这些机构有时也被叫做营销中介机构，或分销机构。一、分销渠道的本质对于生产企业来说，将某些营销功能让位于中间机构，便意味着企业是在某种程度上放弃对产品销售权的控制，但是这种授权行为却有其经济必要性，这会给企业带来某些十分重要的营销利益，从而可以增强企业在营销战中的竞争力。在现实经济生活中，许多生产企业缺乏进行直接营销的财力。这是它们必须选择分销渠道、利用中间机构的主要原因。通用汽车公司在销售其汽车时，动用了约有1万家以上的经销商商店。通用公司的财力不可谓不大，但却仍然很难把所有的经销商都买过来，也不能另行建立完全力自己所拥有的销售机构。企业直接营销也会把其他生产互补产品的企业变成自己的中间商。企业建立自己的营销渠道会面临过高的机会成本。尽管如此，仍有很多企业更乐于使用自己的分销系统，起码是部分的属于自己的分销机构。麦当劳公司是国际上最大的连锁快餐店，它的分销渠就是它散布在全世界各地的连锁分店，其中约有4以上为麦当劳所拥有。这种做法利弊互见。优点是可以预期企业经营的总体绩效状况，缺点是会造不必要的内耗式竞争，即渠道冲突。一般说来，在生产社会化程度越来越高的市场经济体制下，运用中间商可以使企业在进入目标市场方面提高效率，利用营销中间机构可以使企业获得自己本不具有的业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提高总体利润水平。分销渠道的功能是把产品从生产企业转到消费者手中，并在这一过程中解决产品的生产与消费在时间、地点、所有权等方面的矛盾。分销活动的流程包括：提供信息、帮助促销、协调供求、筹集资金、风险分担、实物流转、结算、媒介所有权转移等等。二、分销渠道设计决策通常，生产企业在设计分销渠道时，需要在理想渠道和可得渠道之间作出抉择。对于新组建的企业来说，在其初期阶段只能以当地或某一区域内的有限市场作为目标市场，由于资本的有限性，这种新企业必须使用中间商。在这一过程中，受当地市场和区域市场的限制，中间商的数量同样也是有限的，比如代理商、批发商、零售商、汽车运输公司和仓库等，都处于一种有限选择范围。因此，当新企业从中选择自己的分销渠道时，难度并不太大。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------但是，随着企业新市场业务的扩展，市场会逐步扩大，因而必须重新进行分销渠道设计，这就构成了渠道设计决策的基本内容。在可口可乐走向市场的过程中，可口可乐公司对分销渠道的设计决策是不同的：在农村地区，它与杂货零售商合作销售其产品；在市区，它与那些餐馆、食品商店、超级市场等进行合作。可见，企业的分销渠道从来都是一种系统，是与企业所处的当地市场机会、条件的发展而变化的。所以，当企业设计分销渠道系统时，必须分析消费者需要、明确渠道目标、确定主要渠道的选择方案并对其进行适当的评估。1、分析消费者需要在本田公司的摩托车成功地进入美国市场的过程中，从分析消费者需要入手选择分销商的做法，起了至关重要的作用。传统上，摩托车的经销商大部设在市郊，而本田却将经销商的地点选在城市中心。它曾一度在纽约市的麦边逊大街设立过经销商场，这里距中心火车站和市内公共汽车站仅有三个街区。之所以作此种选择，因为本田公司在分析了消费者的需要之后，认为消费者所需要的是购买方便、供货及时。在设计分销渠道的过程中，本田公司并特别注意向经销商提供另一种服务，即开发新市场、吸引新顾客，为那些开始并不打算购买而只想祖车的顾客提供租车服务。结果，在年时，全美的家摩托车经销商中，属于本田公司的经销商占到了％，而其竞争对手哈利·戴维森公司的经销商仅占％。由此看来，生产企业设计分销渠道的第一步，是必须了解其所确定的目标市场中消费者的需要状况，包括：买什么、何处买、为何买、何时买、如何买等问题。本田公司在分销渠道设计方面的成功经验表明，作为有效率的企业分销商，它必须能够为消费者提供四种服务：空间条件便利、产品品种众多、等候时间短以及批量购买选择自由等。2、明确渠道目标及其影响因素苹果电脑公司在当今日益激烈的计算机市场竞争中，是少数几个可以与M公司分庭抗礼的计算机公司之一。它之所以能够在“前有猛虎，后有群狼”的市场竞争态势之下保有自己的一块领地，一个成功秘诀就在于它在分销渠的设计方面具有独到之处。该公司一直与家独立零售商建立有密切的合作关系，并在逐步扩大这种关系网，在此基础上，由各种经销商向用户提供免费软件热线、杂志、月报等，向用户介绍苹果电脑的应用。除了与苹果电脑的经销商开展合作广告活动之外，它还根据经销商的经销数量的多少，给予其购买额3％的广告补贴。这种针对经销商的市场营销活动，对于明确分销渠道目标极有作用，也打破了M公司建立电脑市场领导者地位时所惯常使用的做法，即所有的电脑销售均需先行通严格的专业培训建立直接推销队伍。苹果电脑公司在建立分销渠过程中的做法，说明了一个营销规律，即：在市场竞争较为激烈的情况下，企业必须在明确渠道目标的前提之下来选择营销中介机构。一般说来，每个企业都需要根据来自产品、中间商、竞争对手、企业政策、环境变动以及消费者需求等方面的影响因素明确其渠道目标。（1）产品特性。企业要想在市场营销业务活动中，增强自己的产品分销力，必须了解本企业的产品特性，并据此作出渠道设计决策：易腐产品如蔬菜，必须由企业进行直接营销，以消除由于浪费时间和多次搬运所造成的损失；体积较大的产品如建筑材料，应当注意减少装卸次数、缩短运输距离；非标准化产品如特制机械，应由本企业的销售部门直接销售，因为中间商缺乏其间所必须的知识；需要安装和维修服务的产品如建筑设备，通常要由本企业或本企业授权专卖的经销商进行销售和维修；单位价值高的产品如精密仪器，必须由企业的销售人员直接销售而不可通过中间商。（2------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------）中间商特性。企业的渠道设计通常所遵循的原则是：充分发挥不同型式的中间商的优点，尽量避免其在完成企业产品销售任务过程中的缺点。典型的事实是，营销中间机构在处理促销、洽谈、储存、联系和信用等方面的能力并不完全一致。（3）竞争特性。企业可以选择就近与对手的产品进行竞争，这时它可以与对手选择同样的渠道，比如大多数食品加工企业都乐意把自己的产品品牌与对手的品牌排列在一起。但是在其他产业领域，企业应当尽量避免利用已经为对手所使用的渠道，比如国际知名度最高的雅芳直销公司，仅仅是出于不屑于同竞争对手争夺零售商店内的狭小空间的原因，并不选用任何零售渠道，而是采取建立直销网络挨门逐户推销的方式。（4）企业特性。企业的特性对于企业选择渠道选择影响颇大，其间的原因在于渠道选定之后存在着极大的改换难度，或者改换成本太大。这时企业必须了解：企业规模。这决定着企业所可能面对的市场规模，以及它对经销商的吸引力大小。企业财力。这决定着企业所面对的各类营销职能的分配方式，或由自己承担，或授权给选定的中间商。企业产品组合。产品组合广度越大，企业与顾客直接交易的能力越大，从而可以考虑直接营销；产品组合深度越深，则越是应当利用独家或精选的经销机构；产品组合的一致性越高，企业的分销渠道选择也就应当越富于同质性。企业营销策略。当企业制定了迅速向顾客交货的营销策略之后，就必须要求中间商、物流机构制定有相同的策略手段保证。（5）环境特性。分销渠道的选择经常也会受到环境变化因素的干扰：当经济面临不景气时，企业所选定的渠道必须能够保证以最为经济的方式将企业的产品推人市场，这时的企业分销决策即为缩短渠道策略；法律也会影响到企业对渠道的选择，世界各国的反垄断法，无不要求禁止使用那些可能会减少竞争的分销方式。3、确定渠道选择方案在市场营销业务活动过程中，当企业已经明确了目标市场并进行了恰当的市场定位之后，便应着手确定其主要渠道选择方案。通常这种方案要由三类因素构成，即商业中间商类型、中间商数目以及各分销渠道参与者的资格与责任。在不同的商业中间商选择中，业务专长和营销经验应当是最为基本的条件，企业可以自己的目标和产品特性而选择代理商、经销商或分销商等等。但无论这些中间商的类型如何，企业还是必须注意开发新的渠道，以备不时之虞。当年，美国的天美公司（）曾试图说服许多珠宝店来销售其廉价的“天美时”（x）手表，但却均吃了闭门羹，无可奈何之下，天美公司只好另寻出路，该公司想到不妨到大型综合商场一试，结果，取得了意想不到的成功，销售量迅速增长，使公司获利甚丰。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------在确定中间商的数目方面，企业会面临三种策略可供选择：一是密集分销。日用品和一般原料的生产企业大都采取这种分销策略，以尽可能地在更多的商店内销售其产品，并创造最大限度的展露度和便利性。二是独家分销。这种分销策略只是给予少数经销商在固定区域内销售本企业产品的权利，它通常还要与独家经销相配合使用，要求经销商不可经营与本企业产品相竞争的产品线。独家分销主要适用于汽车、大型家电等产品，其优点是有助于企业在促销、价格、信息和各种服务方面对中间商政策加强控制，从而使本企业的产品形象深入消费者心目之中，并获得较高的利润水平。三是精选分销。这是一种处于上面两种分销方式之间的分销策略，企业不是只利用一个中间商，也不是争取所有中间商，而是根据企业的实际需要从众多中间商中加以精心选择，其优点是可以便于企业与选定的中间商之间形成良好的营销关系，并实现既定的市场覆盖范围目标。在确定分销渠道方案时，不仅企业应有对渠道成员进行选择的资格条件，而且还应当使各渠道参与者确知自己的责任。为此，生产企业需要建立一种“交易关系组合”，其中需要确定的关系包括价格政策、销售条件、区域权利和各方责任等。按照价格政策的要求，生产企业必须定出目录价格和折扣明细表，不仅使中间商感到有据可依，而且还确信它们所得到的折扣是公平合理的；销售条件中生产企业应当向中间商保证产品质量和价格的公平性，中间商也应有及时付款的承诺；区域权利是指分销商有权知道生产企业向其他分销商进行授权的情况；各方责任是生产企业分销渠道方案中必须得以体现的重要内容，尤其是当企业采取特许经销和独家代理渠道时，更需谨慎从事。在麦当劳公司的渠道方案之中，明确规定，一方面，公司应当向为其所特许的经销商提供建筑物、促销支持、档案保管系统、训练和一般管理与技术帮助等，另一方面，特许经销商也必须执行麦当劳公司所制定的有关物质设备的标准、促销配合计划、信息情报以及食品用料等方面的统一规定。4、评估渠道方案当企业确定了几种可供选择的分销渠方案之后，还必须按照企业的长期目标来对各种方案进行评估，以便从中选出最佳渠道方案。这种评估过程所使用的标准有三类，即经济标准、控制标准和适应标准。经济标准所解决的是不同分销方案的成本收益比较，控制标准所处理的是中间商的分销行为与企业营销目标的一致性问题，适应标准要求企业在确定中间商时应能在合同中体现出责任与权利的对等性和灵活性。三、分销渠道管理决策年代初期，佩珀公司从年前的一家制造浓缩软饮料的小公司，一跃而成为全美非可乐饮料的第一名。在美国整个饮料市场上的占有率方面，它排在可口可乐与百事可乐公司之后，位居第三。年，该公司的营业收入已超过5亿美元，并创下该公司连续年赢利的纪录。佩珀公司的成功因素除了产品质量与广告之外，最主要的则是它对分销渠道的管理决策。佩珀公司先把浓缩汁卖给装瓶公司，由后者稀释后装瓶，再把其产品推销给零售商。在佩珀公司的分销渠道中，特别重视瓶装企业的作用，在营销过程中给了装瓶公司极大的优惠。而装瓶公司则为此大力与零售商保持联系，精心制作本地的促销广告，要求零售商将佩珀公司的产品摆放在显眼的货架位置，有时，这些装瓶公司还会运用折扣、优待、免费样品等手段来促销佩珀公司的产品。可见，企业制定适当的渠道管理决策，对中间商进行合理的选择、激励和评估，对于提高企业产品的竞争力具有重要作用。1、选择渠道成员，建立分销商队伍在企业为自己的产品选择合格的分销商时，经常会遇到某些困难。在宝丽莱公司创建之初，磨破嘴皮也没有能说服摄影器材商店经营其新型照机机，从而被迫转由大型综合商店来销售其产品，一些小型的食品生产企业也往往很难找到合格的配销商和经销商。相反，福特汽车公司、卡特匹勒公司则可以很容易地招募到自己的经销商。显然，企业的名气与实力是影响渠选择的一个重要因素。日本的艾普森公司是世界上制造电脑打印机的大厂商。为了扩大公司的产品线，增加经营各种形式的计算机，当时的公司总经理杰克·------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------威伦对公司现有的经销商极不满意，也不相信他们具有向零售商店推销其新型产品的能力。为此，他雇用了一家招募公司为其秘密招募了一批符合要求的分销申请者。然后，与原有的分销商解除了分销关系。可见，企业在建立自己的分销队伍过程中，必须从企业自身的实际需要出发，从企业的营销目标转换着眼。一般说来，企业必须从中间商的从业年限、经验与专长、利润纪录、偿付能力、协作性和声誉等方面对其进行评估。如果企业所选择的中间商是销售代理商，那么，企业就必须评估其经营的的其他产品的种类和性质，以及销售人员的规模与素质；如果企业选择的中间商为要求独家分销的百货公司，那么，企业就必须评估其店址位置、发展潜力和顾客类型等等。2、激励渠道成员，提高分销效率从前面佩珀公司给予装瓶公司的优惠政策来看，企业对于中间也必须不断地给予激励，以便使他们能够出色地完成推销本企业产品的任务。实际上，当企业吸引他们加入分销渠道而给以某种资格时，其实便已经含有了激励的成分在内。但对于一个以不断提高企业产品竞争力为目标的企业来说，仅此是远远不够的，还必须对分销商进行训练、监督和鼓励。也就是说，企业不只是在通过中间商销售自己的产品，而且也是在向分销商推销自己的产品和观念，中间商本身就是一个独立的市场。从国际营销界已有的实践来看，生产企业在处理其与分销商之间的关系方面，主要的做法有三类，即合作、合伙和分销规划。（1）合作。企业与分销商之间的合作方式有积极与消极之分，积极的激励因素如给以较高的利润、交易中给予优惠、奖金等额外酬劳，以及给以合作广告补助、展览津贴等；消极的制裁如威胁减少利润、推迟交货、中止分销合作关系等。这种“胡罗卜加大棒”式的激励方式只不过是一种临时性的交易协议，并不具备真正的分销关系意义。（2）经验较为丰富的企业如可口可乐公司、麦当劳公司、卡特匹勒公司等，大都是设法同分销商建立长期的合伙关系，它们在市场覆盖率、产品可供量、市场开发、吸引客户、技术指导、产品维修和市场信息等方面，均与分销商取得协商并力求达成共识。（3）分销规划被称为现代市场营销活动中最先进的分销策略，它实质上是要求企业建立一套有计划的、实行专业化管理的、垂直的市场营销系统，以便把企业与它的分销商二者的需要结合起来。在卡特匹勒公司的市场营销部门中，就设立有一个被称作分销商关系规划处的机构，其任务是了解分销商的需要并制定营销计划，以便帮助每一个分销商尽可能地以最佳的方式进行经营，该处与公司的分销商共同规划营销目标、存货水平、销售区域、营销计划、销售人员培训、广告与促销计划等。卡特匹勒公司之所以在众多的部门中设立如此一个独的部门，其目的无非是要把分销商从消费者获利的观念，转变到自认为是卡特匹勒公司复杂的垂直营销系统的一个有机部分的观念上来，让他们感觉到不是在从客户那里获取利润，而是在依靠卡特匹勒公司获利。企业将自己的分销商转变为工作的伙伴有多种方法，但其中最为核心的问题是企业必须有正确的态度。——杜邦公司在自己的管理组织体系内建立有一个分销指导委员会，定期讨论有关分销方面的问题和趋势；——以生产液压动力产品为主的派克·------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------汉尼芬公司，每年发出一次邮寄调查表，要求其分销商对该公司的主要方面的绩效进行评估，该公司还通过业务通讯和录像带向其分销商通报有关新产品和用途的情况。该公司设专人收集和分析分销发货单的影印本，并建议分销商如何改进其销售工作。——生产电气开关和电子键盘乐器的切利电器产品公司，设有专门与分销商联系工作的分销经理，主要负责制定正式的分销商营销计划。该公司还专门指定两名内部销售人员负责与每个分销商进行电话联系，以便建立起迅速反应系统。3、评估并修改渠道结构发达国家那些成功的公司，大都对分销商的工作成绩进行定期评估，其标准是销售定额完成情况、平均存货水平、交货及时程度、与公司促销计划的合作协调程度以及向顾客提供相关服务的状况等。这种评估的目的有两个，一是对分销商的工作进行诊断，以便及时发现问题并加以解决，二是对分销商的工作给以明确的激励。当企业市场营销活动面对的环境发生变化之后，比如消费者购买方式变化、市场扩大、产品进人生命周期的成熟阶段、新的竞争对手出现、创新分销策略可供采用等，企业就必须对自己原有的分销渠道进行修改。修改渠道可分三个层次进行：（1）增加或剔除个别中间商。这时，企业需要考虑剔除个别中间商后会对企业的利润产生何种影响。（2）增加或剔除某些市场市场渠道。国际收割机公司在全世界建有自己的分销网络，这是使它一度成为该行业市场领导者的资本所在。但是，后来该公司注意到，在一段时期它的经销商中有5％左右年销售量只不过为三四辆卡车，这些经销商每年的销售额甚至还不如公司付给他们的服务费金额大。这时，该公司经过反复权衡考虑，并没有将其剔除出分销渠道，因为，公司发现，如果剔除这些经销商会对其整个分销系统形成很大影响：其一，由于间接行政费用会被分摊到少量的卡车上，生产卡车的单位成本将会提高；其二，由于公司的一些员工和设备被闲置起来，而造成公司其他费用上升；其三，由于竞争对手正在虎视眈眈地觊觎着卡车市场，剔除这些经销商后，生意将会为竞争对手所接收，成为对手向自己发起进攻的基地；其四，可能会造成其他经销商的不安全感，影响总体分销效率和产品分销力的提高。（3）更改整个渠道策略。同其他所有的汽车制造商一样，福特汽车公司也拥有自己独立的分销网络。但这种网络的形成却经历了好几次大的更改。早期，福特汽车公司是利用自行车零售商来推销自己的四轮车和最初的A型车的，并利用旅行推销员来推销衣机设备。当其T型车投产成功之后，福特公司便开始着手建立自己的分销机构，从这方面来看，它的网点比通用汽车公司还要多。正是这种决策造成了福特公司整个营销组合策略的改变，目前该公司正在力图通过消费者来扩大需求，而不是靠经销商或代理商。四、动态渠道策略随着国际上新的批发机构和零售机构的不断出现以及业态生命周期的交替运转，企业的分销渠道系统也在发生着潜移默化。1、垂直分销系统在当今的美国，垂直分销渠道已经成为消费品市场上的主要分销模式，其市场覆盖面约占到了％。这种渠道系统明显不同于传统的分销渠道。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------传统的分销渠道基本上是由独立生产商、批发商和零售商组成的，各方均为独立的经营实体，各自追求自我利润最大化目标，而对于渠道系统的利润水平高低则完全事不关己。垂直分销渠道系统的组成要素虽然还是生产商、批发商和零售商，但其间的各类要素已经属于一个统一的系统，一个渠道成员可以完全拥整个渠道系统，也可以用专卖特许权的形式授予给其他成员，甚至还可以运用自己的权力来迫使其他成员就此进行合作。整个分销渠道的支配权可以由生产商掌握，也可以由批发商或零售商控制。垂直分销渠道的优势在于，它可以控制渠道系统内部的市场营销行为，消除由于独立的渠道成员追求各自独立的利益目标所引起的冲突。这种垂直分销系统在现代经济学上则被称为纵向一体化。分类而言，垂直分销渠道系统有三种主要型式：（1）集团式。这是在单一的所有权下，把生产和分销这两个连续阶段结合在一起的分销模式，这种分销模式正在受到许多跨国公司的青睐，因为这有助于它们对分销渠道进行高度控制。当然，这种垂直的合并，既可以通过正向合并也可的以通过反向合并来完成。目前，美国的雪文·威廉斯公司（n）拥有和正在经营着的零售商店共有多家，而西尔斯公司的％的货源则主要来自于该公司拥有股东权益的生产企业，假日旅馆正在逐步发展成为包括地毯厂、家具制造厂以及其产品物流在内的网络系统。在这种意义上，这类公司与其他公司的关系是一种垂直联合的关系，它们已经不再是单纯的零售商、生产商或旅馆。（2）支配式。这是指不通过共同的所有权而以某一方的规模和权力来协调生产和分销的连续阶段的一种分销模式。一般说来，那些拥有名牌产品优势的生产企业，最有能力获得中间商的贸易合作与支持。由此我们可以解释，为何柯达、吉列、宝洁等公司的产品可以在商店中占有最佳的销售位置，并在促销和价格方面赢得众多零售商的合作。（3）契约式。这是指由独立的生产企业与分销企业以契约的形式把各自的营销业务活动结合起来的分销模式。这种契约式垂直分销渠道系统又有三种类型，即批发商组织的自愿连锁店、零售合作社和特许专卖机构。、水平分销系统如果说和平与发展是当今世界的两在趋势的话，那么，水平分销系统的发展便是这两种趋势在现代市场营销活动中的具体体现。当市场上的两家或多家相互无关的企业同时遇有资金、技术或营销资源等方面的困难时，它们便可以考虑采取这种合作方式开拓新出现的营销机会，这其实是一种共生营销行为。美国的皮尔斯布里公司（y）曾与克拉夫特食品公司签订过一项协议，规定由前者制造冷冻生面团产品，并负责相应的广告宣传业务，而由后者应用其专门技术组织销售，分销给各大商店。这显然是一种就营销职能在两个公司之间所进行的水平营销合作。悸蹇斯竞秃Ｑ翘兀℉）法律服务公司原本是两家独立的互不相干的企业，但是，后来两家公司却发生了联姻，组成了一家合营公司。实际情形是：海亚特公司的法律事务所设在------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------布洛克公司的纳税服务事务所内，并因此而向对方支付使用其办公室、秘书帮助和办公用品的费用。这种做法的一大好处是，海亚特公司由于进入布洛克公司设在全国的事务所网络而加速了其市场渗透过程，同时，布洛克公司也可从出租其具有强烈季节性的设备而得到好处。纽约的可口可乐装瓶公司也曾和约瑟夫·E·西格林父子公司组成了一个合资企业，它所利用的是后者的标签，以生产和营销调酒用的软饮料产品。总之，从国际大趋势上看，共生营销协议近年来发展速度极快，代表了一种国际集团化发展的思路。3、多渠道分销系统企业选择分销渠道的传统做法是，只向单一市场或细分小市场销售企业的产品，而且在这一过程中起用的单一性的渠道。但是，面对国际上日益激烈的竞争环境，许多企业正在试图建立两条或多条分销渠道，以便到达一个或多个顾客细分市场。通用电气公司在对其产品进行分销时，不只是在使用独立零售商，诸如百货公司、折扣商店、商品目录商店等，而且还在直接向建筑承包商销售大型的家用电器。这种做法实际上更象是在与零售商进行竞争。M公司在将其所研制出的个人电脑投放到市场上时，为追求投放的速度，曾采用过多渠道分销的方式。当时它所动用的商店多达家。除了自设M产品中心之外，它还与西尔斯、大陆计算机公司以及其他各种计算机商店、办公用品经销商、加工转卖商等签订有分销合同。对于投向大学内的计算机，更是大打折扣，这也一度引发了众多零售商的抱怨。由此可见，采用多渠道分销的企业，同时面对着机会和风险：每当它增加一种新渠道时，其产品的销售额也会同量增加，但是却也同时产生了可能会疏远原有渠道的风险。当原有渠道以“不平等竞争”为口实而向企业发难时，企业的精力也会因此而分散。多渠道分销系统，有时在外观上表现为一种商品零售集团，因为，在这种渠道系统内部，所有权非常之集中，通常它是通过综合了好几种不同的零售类型才最终网络成型的。第二节分销过程：批发、零售与实物配送从生产企业的角度上看，在建立并管理分销渠道的过程中，应当根据企业目标来确定营销中间商的使用方式。实际上，市场营销活动从来都是一种互动的过程，在产品的分销过程中，对于生产企业来说，存在着如何使用中间商的决策问题，同样，对于中间商来说，也存在着如何确定自己的市场营销策略问题。一、分销中的批发商作为分销渠道中的成员之一，批发商的职能在于它可以提供下面的儿种服务：销售与促销、购买并编配商品、分装、仓储、运输、融资、承担风险、市场信息、管理服务与咨询。1、批发商的类型年，全美国的批发机构共有万家，年总销售额达1亿美元。作为一种行业，国际上的批发业在近年来得到了迅猛发展。但无论发展状况如何，批发商的类型不外乎四个大类，即商业批发商、经纪商和代理商、生产企业或零售企业的分部、其他批发商。（1）商业批发商------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------商业批发商是独立所有的批发商，他们先是买下其所经销商品的所有权，然后再行出售。在发达国家，不同行业对批发商的叫法并不一致，如中间批发商、分销商、工厂供应商等。此类批发商在批发业中的数量最多，年的比例为％。批发业务则占到了％。但国外的商业批发商还可细分为完全服务批发商和有限服务批发商两种。完全服务批发商。其所提供的服务有：持有存货、专职销售人员、提供信贷、送货、协助管理等。他们又分为批发商人和工业分销商。前者主要是向零售商销售，并提供广泛的服务，或综合经营几条产品线，或经营一条产品线；后者则主要是面向生产商进行销售，有的经营一条普通产品线或专门产品线，有的则经营着广泛的商品范围。美国现有工业分销商约为0个。有限服务批发商。包括现购自运批发商、卡车批发商、承销批发商、托销售中间商、生产者合作社、邮购批发商等。（2）经纪人和代理商经纪人和代理商不同于商业批发商之处有二：一是对商品没有所有权，二是只执行少数几个职能。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，只向雇用方收取佣金而并不持有存货或参与融资、承担风险。代理商也有多种。按协议规定所代表的买方或卖方来区分有：生产商代表。他们代表两个或若干个互补的产品线的生产商，分别与每个生产商签定正式书面合同，确定与代理业务相关的定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等，他们的优势是了解每个生产商的产品线，并可以利用其广泛的关系销售生产商的产品。生产商代表常被用在服装、家具、电气等产品线上。大多数生产商代表均为小型企业，销售人数较少。销售代理商。按照合同规定来对生产商的所有产品进行授权销售的代理商。销售代理商一般所起的作用类似于生产企业的销售部门，它很少会受到地区限制，在纺织、工业机械设备、化工、金属等行业中，销售代理商极多。采购代理商。与委托企业订有长期合同、负责代理收货、验货、储运并将货物交到委托方的代理商。代办行。指拥有产品并参加生意谈判的代理商。他们一般不被长期雇用，国外多用于这种代理商进行农产品销售。（3）分店或销售办事处由买方或卖方自行经营批发业务，而并不通过独立的批发商。这有两种类型：销售分店或销售办事处。生产企业设立此种销售分店或办事处的目的，在于改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店与销售办事处的区别在于，前者往往要自己持有存货，多用在木材和自动设备零件等行业，而后者则不持有存货，用在纺织杂货业中居多。采购办事处。其作用与经纪人或代理商相似，但却附属于买方。（4）其他批发商主要出现在其他专业性强的经济部门之中，如农产品收集商、石油散货商和中转油库、拍卖公司等。2、批发商的营销决策与其他任何企业一样，批发商也需要在目标市场、产品编配和定价、促销、配销地点等方面作出决策。（1）目标市场决策。批发商最需要明确其目标市场，在这方面可以根据规模标准、顾客种类、服务需求等来选择一个目标顾客群。在组织上，批发商可以考虑建立有自动再定货系统、管理培训和咨询系统，也可以考虑成立自愿连锁店。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------（2）产品编配和服务决策。批发商向其顾客所提供的产品，就是它的产品编配，所以它必须经销完整的产品线，保持充足的库存，以便能够迅速交货。但是，这也需要以不影响其利润为前提，并应当力争在其问寻找一个最佳的均衡点。至于批发商应当为顾客提供哪些服务项目，可视顾客所重视的特殊服务组合状况面定。（3）定价决策。批发商的传统定价方法是成本加成定价，但是，这种定价方法在国外已经受到了严重的挑战。在美国一般消费品的全部经营费用在毛利中可占到％然而利润率却只有3％。在杂货批发业中，其平均利润率时常低于2％。所以即使发达国家的批发商，也正在探索采用新的定价方法的可能性。目前的流行性做法是，为争取新客户，批发商应当可以考虑削减产品线的利润，也可以要求供应商给予特别减价的优惠供应。（4）促销决策。国外营销界所一直不解的是，批发商竟然大都不重视促销工作，即使批发商利用商业广告、销售促进、宣传推广和人员销售等促销方法，也往往是偶一为之。人员销售的运用情况更是少见。因此，对于批发商来说，其促销策略方面应当采用某些零售商所常采用的树立企业形象的技术，在制定整体促销策略的同时，还应当更好地利用供应商的促销材料和促销计划。（5）销售地点决策。传统上，国外的批发商大都在租金低、税收低的地带选址，而且在物质设施和办公室建设方面投资极少，所以才造成了其材料处理系统和订单处理系统落后于现有技术水平的现实。为了适应成本上升的批发业发展趋势，国外已有许多批发公司正在研究材料处理过程中时间和动作的关系，由此发明了仓库自动化。在这种仓库自动化系统内，订货单输入电脑，各种产品由机械设备提取，再由传送带关到运货平台，然后集中装运出去。在发达国家，大部分的批发商都已经使用了电脑来处理会计、付帐、存货控制和市场预测等业务。在分销渠道的选择过程中，生产企业可以越过批发商，也可以选择活动能力强的批发商来代替效率低的批发商。目前，一种国际性的普遍难题是，在生产企业批发商之间存在着相当大的矛盾。生产企业对于批发商的最大不满是，认为批发商很少能够积极主动地促销生产企业的产品线，而只是被动地接受订单；批发商不愿意保有太多的存货，从而经常使那些对生产企业产品有需求的消费者不能迅速得到满足；批发商很少积极向生产企业提供最新的市场信息；等等。但是，批发作为一种行业，却自认为在迎接零售连锁店、折扣商店和劳动成本上涨等方面，为生产企业做出了巨大贡献。正是他们不断地调整服务方式，从不同角度来满足供应商和目标顾客要求的做法，才给生产企业提高分销效率提供了前提条件。从国际批发业的发展动向上看，其未来发展将主要是通过兼并、合并和地理性扩张来实现。尤其是批发业的地理性扩张，要求分销商必须懂得如何在更广泛和复杂的地区内进行有效地竞争。由于电脑系统的使用正在日益普及，这会有利于批发商更好地开展这方面的业务。在美国，目前已经有％以上的批发商使用了联机订货系统。还有，批发商在扩大其地理范围时，已经越来越多地使用了物流配送公司，实物配送在批发业发展中的作用正在扩大。二、分销中的零售商零售是向最终消费者销售产品的过程。在发达国家，零售业是最为主要的产业之一。零售商店在美国全部企业中大约占到了％，数量远远超过生产企业与批发企业，是美国的第三大就业来源，目前约有万人在零售业从事工作。1、零售商的类型------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------在分销渠道的各种成员中，零售商的类型恐怕是最多的，而且具体形态千变万化，新的组织形式层出不穷。就零售商的大类而言，主要有三种，即商店零售商、非商店零售商和团体零售组织。（1）商店零售商从发达国家的零售业发展状况来看，商店零售商的主要形式有：专用品商店、百货商店、超级市场、方便商店、特级商场、折扣商店、仓储商店、产品推销店等。在某种意义上，现代的零售商店类型，与产品类型的变化有着很大的相似性，具有自己的生命周期，有人称其为零售生命周期。一般说来，新型商店大部能够满足顾客对服务水平和具体服务项目的不同偏好，这也正是许多商店零售商不断创新经营形式，以提高市场竞争力的原因所在。商店零售商通常在服务水平方面可作四种定位，即自我服务、自我挑选、有限服务和完全服务。这些不同的服务水平与不同的商品编配宽度结合起来，商店零售商便可以找到自己的定位策略：①布鲁明代尔公司型商店。这是一种以产品花色品种多、价值增值高为特色的商店，要求零售商必须特别注意商店内部的装演设计、产品质量、服务和形象。②提凡尼公司型商店。其特点是花色品种少，但价值增值高，商店形象较为独特。③金尼鞋店型商店。其特点是产品线窄，价值增值低，基本上属于专业大店，目标市场为价格敏感型顾客，在外观设计上基本相似，集中进货、销售、广告和分销，以保持低位的成本和价格。④凯—马特公司型商店。其特点是产品线宽，价值增值低，是典型的面向低收入阶层的大众化商店，仓储商店即属此列。采取这种定位策略的零售商，必须特别注意强调低价，面向社会树立起价廉物美的商店形象，以收薄利多销之效。（2）非商店零售商传统上，大多数消费品和服务是通过商店得以进入消费者手中的，但近年来，非商店零售发展速度极快，在西方一些发达国家，其在消费品零售市场上的比例已经超过了％，而随着现代科技的发展，电脑购物将会为零售业的发展开辟新的天地。非商店零售有三种形式：直复市场营销、直接销售和自动售货。直复市场营销。这是使用广告媒体来进行销售的零售方式。这种零售方式要求零售商利用广告介绍产品，由顾客自己进行电话购货。区别于一般的商业广告，直复市场营销中所作用的广告，其目的并不是要刺激顾客偏好和树立品牌形象，而主作为一种销售媒介。所以这种直复市场营销主要采用以下几种形式：——邮购目录。这种形式的零售商按顾客名单邮寄目录，或专门备有目录随时供顾客索取。这种方法通常为经营完整产品线的综合邮购商店使用。在年破产之前，西尔斯公司曾经是该行业中的巨型企业，其目录邮购营业额高达亿美元。——直接邮购。在国外，这种零售方式正日益流行，原因原因在于：它可以便零售商更为有效地选择目标顾客，实现销售的个性化，使用起来较为灵活。有证据表明，％以上的美国公众对直接邮寄的广告能作出有效反应。——电话营销。这是直复市场营销中的主体，其作用也显而易见。兰翎自行车公司曾由于使用电话营销而减少了与经销商联系所需要的个人销售费用，第一年，销售人员的出差费减少了一半，但却在一个季度内就使销售额上升了％。——------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------电视营销。这是以电视广告为或销媒介而把产品直接销售给最终消费者的方法电视直销广告的目的在于试图诱导顾客对企业产品作出即时反应，并马上作出订货决策。目前，发达国家较为流行电视直销方式，其主要原因有三个：一是多数制造商的新产品难以在短时间内找到合适的销售渠道；二是现有的销售渠道已难以介入；三是有些制造商感到中间商会影响自己的产品形象，或者是为了增加销售利润。直接销售。这一行业的佼佼者当属雅芳直销公司，它通过这种零售方式给自己营造了“家庭主妇的良友”、“女士美容顾问”等美好形象，从而使它得以采用挨门逐户上门推销的新型销售术。该公司在全世界拥有近0万个代销商，年销售额可达诿涝!５侵毕绞降南鄢杀疽布8昂，单是它所需要忖给销售人员的佣金就在成本总额中占去了—％。此外，还需要不断地支付雇用、培训、管理和激励销售人员的费用。自动售货。这纯粹是现代科持所造就的零售方式。自动售货机可以用来那些具有高度方便价值的冲动性购买商品，如香烟、软饮料、糖果、报纸、热茶等，在发达国家，甚至袜子、化妆品、点心、食品、平装书、唱片、胶卷、T恤衫、保险、鞋油等商品，均可使用自动售货机。使用这种自动售货机的机构包括工厂、办公室、大型零售商店、加油站等。自动售货在国外也是一种费用较高的分销渠道，其所售商品的价格比其他渠道所售同类商品价格高出—％。（3）团体零售组织在当代，许多西方国家的零售业中正在流行连锁经营制度。在购物中心，连锁商店或特许经营商店日益增多，从而大有取代独立商店之势。这种连锁经营制度，实际上只是当今团体零售形式中的一种。团体零售包括五种主要类型：团体连锁商店、自愿连锁商店、消费合作社、特许专营机构以及销售联合集团。团体连锁店。连锁店被认为是本世纪内零售业的最重要发展。实际上，它是由许多独立商店所组成的共同所有、共同管理的联合商店，它们销售相似产品线上的商品，实行集中采购和销售，并利用相似的建筑风格。团体连锁店的零售形式多种多样，完全决定于参与连锁的商店类型，有：连锁超级市场、连锁折扣商店、连锁杂货店、连锁百货公司等。在美国，团体连锁店的组成，其法定数量要求必须在家以上。团体连锁成功的主要原因显然是它可以使加入连锁的独立商店享有价格优势。其一，由于连锁之后规模扩大，因而可以大量进货，并由此而充分利用数量折扣和运输费用低的优势；其二，连锁店能够雇用优秀的管理人员，从而可以在销售预测、存货控制、定价和促销等方面制定科学的管理程序；其三，连锁店可以综合批发与零售两个方面的功能，从而可以减少中间环节、降低商品流转费用；其四，连锁店的统一广告可以使其各分店同时受益，而这种广告费用又可在各分店进行分摊，从而可以降低商店的促销费用；其五，连锁店允许其分店享有某种程度的自由，从而可以根据当地市场竞争状况和消费者偏好来调整自己的营销决策。自愿连锁店。这是以批发商为核心的独立零售商店集团，其主要职能是进行大量采购和共同销售业务，主要出现于杂货业、五金业、汽车配件业等。就此而言，零售合作社也应列入自愿连锁的范围之内，因为加入零售合作社的各独立商店，其目标是实现集中采购、联合促销以便降低销售费用，并从中对抗团体连锁店的价格挑战。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------消费合作社。这是由消费者所组建起来、并为其所拥有的社区零售公司。在西方国家，组织合作社已经成了社区居民进行自我保护的传统。当他们感到当地的零售商店服务欠佳、价格太高或质量低劣时，往往会自发组织起消费合作社。这是一种自愿的联合，但却并不能归人自愿连锁的行列，因为在内部管理方面，合作社采取投票方式进行决策，实行一人一票式的民主管理。合作社的商品定价有时较低，有时以正常价格销售，但却会按交易额进行利润返还。特许专卖机构。这是在特许者和特许经营者之间的契约式联合，其基础是独特的产品、服务或商标、专利、商誉等无形资产。特许者的补偿通常要包括：首期使用费、特许权使用费、设备装置租金、利润分成以及定期特许执照费等。麦当劳公司就是这样一个成功的特许专卖体系。该公司向其特许经营者收取的首期使用费为0美元，并按特许经营者的月销售额收取5％的服务费和5％的租金。该公司还要求新的特许经营者到其极具特色的“汉堡包大学”学习3周，掌握相应的管理麦当劳快餐业的必要知识。而且，特许经营者还必须在购买原料、制造和销售产品时格守统一的程序。年，在个国家中大约有0家快餐店经营麦当劳的业务，其销售额高达0亿美元，每隔个小时，麦当劳就会开出一家新的分店。销售联合集团。这是一种形式非常自由的销售公司，它以集团所有制的形式把几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，将分销过程与管理功能综合为一个统一的整体。在美国，这种类型的集团主要有：联邦百货公司、联合商店、戴顿一哈德逊公司、华尔华兹公司等。尤其是华尔华兹公司，它不仅经营着许许多多的综合商店，还经营有金尼鞋店、阿佛特瑟兹商店、荷拉广场文具店、吉兹一马特商店等。2、零售商的营销决策在零售业中，吸引顾客的传统做法是在花色品种、优质服务、消费信用等方面做文章。但是，在许多产品已经拥有全国乃至全世界的通用品牌之后，任何类型的零售商都很难再这些方面取得竞争优势。随着零售业竞争的日益激烈，零售商在服务项目上的分工差异也在逐渐缩小，因而出现了两种截然相反的营销策略，许多百货公司削减了服务项目，而许多折扣商店增在增加服务项目。显然，在分销渠道方面，发达国家的零售商也正在面临着营销决策的许多难题。零售商在设计其营销决策时必须做出许多决策，但就其内容而言，不外乎如下几个方面：决定目标市场、产品编配和服务、价格、促销、地点。（1）目标市场决策年，莱斯利·H·威克斯内（r）用美元的贷款创建了他的有限责任公司。最初的经营目标是面向年轻、新潮、中等收入的女士，在服装的花色品种、店内装修、音乐、色调、人员等方面，都特别注意协调和迎合消费者的情趣。然后，他不断地扩展自己的事业，到处开设新店。但是，十处之后，他发现自己的顾客已经不再是原来那些以“年轻”为特点的群体了，为了招徕“新一代的年轻人”他又开办了有限捷运公司。甚至他还开办或购进了好几家目标连锁店，其中较为有名的店包括兰内·布朗公司、塞克列兹公司、勒内斯公司等。如今，有限公司已经在7个不同的细分市场中经营着近0个商店，年时的销售额就已经达到了亿美元。年，沙姆·沃顿（）在美国阿肯色州的罗杰斯开办了第一个沃—马特（狹t）折扣店，它以庞大的仓库为营业地址，旨在以最低的价格向小城镇的美国人销售各种商品，从服饰到汽车零件以及小型用具，无所不有。目前沃顿在全美的近个州开办了千家以上的沃一马特折扣店。年，在西尔斯百货公司宣布破产之后，沃一马特公司开始坐上美国零售业的龙头老大的位置。沃—------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------马特的成功秘诀是：以工薪阶层为目标市场，倾听顾客意见，待员工如伙伴，严格控制各项开支。显然，零售商成功经营中最为重要的营销决策，是如何选择目标市场，许多发达国家的零售商店之所以生命周期越来越短，主要原因之一，就是它们没有明确其目标市场，只是一味地想要去满足众多的市场需求，结果“眉毛胡子一把抓”，而收效甚微。西尔斯公司之所以经营状况不断恶化，一个重要原因就是它的主要目标顾客并不明确，因而很难针对具体的顾客市场而在产品的花色品种、价格、销售地点和促销等方面，做出较为精确的营销决策。（2）产品编配和服务决策对于零售商来说，最为有助于其进行目标市场定位的因素有三个：产品编配、服务组合和商店气氛。产品编配。现代社会中的零售业竞争，在很大程度上决定于产品编配对于目标市场购物期望的符合程度。所以，零售商必须决策产品编配的宽度和深度。在这一决策过程中，为避开具有相似编配和质量的竞争对手，零售商最好采用产品差异化策略。——以竞争对手所没有的、独特的全国性品牌为特色。比如美国的萨克斯公司拥有经销著名国际设计师设计的服装的特许权。——以私人品牌商品为特色。如有限公司可以自行设计服装，而在店内出售。——以大型、独具特色的销售活动为特色。布鲁明代尔公司经常举办长期展销活动，并在店内主要突出销售外国的民族传统商品。——以新奇、不断变化的商品为特色。本尼顿公司每月都对商品进行撤换，以引起顾客的新奇感觉。——以推出最新商品为特色。夏波依麦基公司以销售世界各地的最新或最近的家用电器为主。——提供定做商品的服务。伦敦的哈罗德公司除了出售男式时装成衣之外，还为顾客定做各种衣服，衬衫、领带等。——提供高目标的编配。林内·布朗公司可以向体形肥大的成年女性提供各类衣物，而布鲁克斯通公司则为那些想自己动手制作玩具的顾客提供特殊工具和配件。服务组合。传统的食品杂货店以提供上门送货、赊欠和对话等服务为特色而赢得过市场，但现代化的超级市场已经完全取消了此类服务，它们的服务组合主要是某些主要服务项目中进行搭配（见表—1），而由此所形成的服务组合在非价格竞争中是实现差异化的主要手段。商店气氛。美国有一家名叫“香蕉共和国旅游和旅行服装公司”的商店，完全是按照零售剧院的概念进行经营的，顾客到此会感觉到是在非洲集市上、或者是在狩猎小层中进行购物。这就是一种强调特色的商店气氛。依靠现代科技手段，超级市场的经营者曾发现，通过变换音乐速度可以影响顾客在商店平均逗留的时间，并提高其购物兴趣。甚至一些精明的零售商正在试图通过在货架上张贴散发香味的标签来刺激顾客的售前服务售后服务附加服务1.承接电话订货1.送货上门1.支票付款2.接受邮购定单2.常规包装2.一般性解答3.广告3.礼品包装3.免费停车------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------4.橱窗展览4.调试4.餐厅5.内部展览5.退货5.修理6.试衣间6.换货6.内部装璜7.营业时间7.维修7.赊购8.时装展览8.安装8.休息室9.以旧换新9.镌刻9.代客照看小孩.货到付款饥饿感和干渴感，他们甚至能够综合视觉、听觉、嗅觉和触觉各种刺激因素，从而实现预期效果。（3）价格决策零售商的价格也是一个十分重要的市场定位因素，它要求零售企业必须根据目标市场、产品服务编配组合和竞争对手的有关情况来加以确定。几乎没有零售商不希望高价出售商品，并能同时扩大销售量，但是，“甘蔗难有两头甜”，零售商只能在价格与销售量之间寻找一个符合目标的均衡点。在部分零售商可分为高加成、低俏量和低加成、高销量两种类型，前者如设在好莱坞贝弗里山的罗狄欧大道上的碧间公司（s），它所出售的服装定价必须从美元起价，一双鞋子的最低价格也要0美元，大大高于大型百货公司的价格；后者如纽约市号大街的佛陀商店（o），它以出售名牌商品并给以折扣而闻名，是一家超级折扣商店，其商品定价有时比一般折扣商店和产品陈列销售店的定价还要低。（4）促销决策零售商使用的促销方法，一般不同于生产企业，促销手段必须能够支持并加强零售企业的形象定位。在美国，那些高级时装商店大都要在《时尚》、《哈泼》等流行时装杂志上刊登广告，或在报纸上刊登整版的广告；折扣商店也会在电台、电视台、报纸等广告媒体上，宣传其商品价格低廉、富有特色等。不同类型的商店一般在使用销售人员、销售促进和广告方面也会各具特色。从国外零售企业的惯常做法上看，高级商店对于培训销售人员极为重视，而折扣商店的销售人员素质较差，但它们却通过采用各种各样的销售促进方法，来弥补这方面的不足。（5）地点决策在零售业中，商界有句行话，叫做“金角、银边、草包肚子”，说的就是地点在零售业中的重要作用。如何选择地点往往决策着零售企业对于顾客吸引力的大小。所以，百货公司连锁店、石油公司和快餐专卖特许人在选择地点时特别小心谨慎。对于大型零售企业来说，一般应设立有足够的商店，以获得促销和分销方面的规模经济，商店的规模越大，其销售半径也就会越大。在具体的地点选择方面，零售企业可以在根据需要而在中心商业区、地区购物中心、社区购物中心、购物区等地开设商店。3、零售业发展趋势在零售商制定竞争策略时，必须注意自身所处行业的发展趋势。从发达市场经济国家的零售业现状来看，零售业的未来有十大趋势：（1）新的零售业态不断出现，正在威胁着现有的零售形式。（2）变革正在加速，新零售业态的生命周期正在缩短。（3）随着电子时代的到来，为非商店零售的发展提供了日益广阔的空间。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------（4）在消费者收入增长缓慢、消费支出模式相对稳定的形势下，不同类型商店之间的竞争正在加剧。（5）零售业中的产品线定位正在出现两极化的情况。（6）专业商店在零售业中的竞争优势日益明显，一次完成全部购物的概念正在改变。（7）随着营销渠道管理与计划的专业化，独立的小型商店不断受到排挤，垂直营销系统的发展速度正在加快。（8）细分市场的划分标志越来越多，零售服务的组合方式正在迅速走向多样化。（9）由于消费者越来越重视节约时间，追求便利，加之人口老龄化以及电脑、通讯技术的长足发展，顾客在家通过电话、电脑、传真机等媒介进行订货的比例迅速增加，无店铺销售正在向零售业发起新的挑战。（）零售技术在市场竞争中的作用正在迅速增大。先进的零售商正在使用电脑提高预测水平、控制仓储成本，用电子技术向供货商定货，在连锁商店之间用电子技术传递信息，甚至在店内用电子技术向顾客售货，并且，用电子检测系统、资金电子转帐装置、店内闭路电视和改进的商品处理系统等，来提高商店的营销效率。三、分销中的实物配送在产品的分销过程中，实物配送效率是衡量现代企业竞争力的一个重要标志，它所决定的是企业产品分销力的大小。与分销过程中存在着零售业和批发业一样，实物配送作为一种营销职能也在现实中体现为一种配送行业。生产企业可以利用这些配送企业来组织储存和运输货物，以便在指定的时间和地点送交到顾客手中；销售企业的实物配送能力和决策，则直接决定着它对顾客吸引力的大小。在德国人的消费习惯中，特别喜爱分瓶装的软饮料。为此，有一家软饮料生产商决定设计一种6瓶装的新包装并加以试销。由于消费者感到携带这种6瓶装的包装饮料很方便，因而销路极畅；而对于零售商来说，新包装可以更快地上架，顾客每次购买量也随之增加，所以，这种包装在零售商中间的口碑也是极好。鉴于这种情况，这家生产企业又设计生产了适合放在货架上的6瓶装包装盒，以及适合6瓶包装的木箱和码垛盘，从而提高了将包装饮料送到商店仓库的效率。随后，该企业还重新设计了专门为生产这种6瓶装新包装饮料的工厂操作程序，采购部门则四处询价采购生产这种包装所需要的新型材料。当新的包装方法推开之后，这种饮料在全德国立刻赢得了广大消费者的喜爱，该生产企业也因此而使自己的市场占有率得到了大幅度提高。上面的案例表明，实物配送乃是如何计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，其目的是要在赢利的基础上满足顾客的需要。实物配送涉及到许多方面的工作。第一项是进行销售预测，以便在此基础上规划生产存货水平。生产计划说明的是采购部门需要订购的材料。这些材料必须经过运输才能到达工厂，再进入收货区，储存在原材料仓库，经过加工成为成品；成品存货则是联结顾客定货与企业生产活动的纽带。顾客定货可以降低企业的存货水平，而生产过程的持续进行则增加存货。成品在离开了装配线之后，便需要经过包装、厂内储存、发货室处理、出货运输、销地储存、交货、服务等程序。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------上述实物配送程序显然必然会发生相应的成本。构成实物配送成本的主要因素有：运输、仓储、存货、收货或发货、包装、管理、订单处理等，它们是企业开展竞争性市场营销活动的重要工具。通过改进实物配送，可以向顾客提供优质的服务或降低成本，从而吸引更多的顾客。反之，如果企业不能及时交货，往往容易失去顾客。年夏天，柯达公司在自己尚未向零售商店配送足够的新型拍立得照相机的情况下，先行开展了全国性的广告攻势，宣传这种新型拍立得相机的优异功能，但是顾客却很难从商店中寻觅到这种相机的踪影，只好买一部宝丽莱相机仅且代用。可见，如果实物配送落后于其他营销手段，那，不仅会影响到企业自身的总体营销策略开展，而且还会使竞争对手从中获益。1、实物配送的目标从理论上说，实物配送的目标是用最低的成本、在适当的时间、将适合的产品运送到适当的地方。但是，在营销实践中，任何实物配送系统都无法做到既可提供最大限度的顾客服务，同时又能将成本降低到最低限度。因为，最大限度的顾客服务就已经意味着要保有大量的库存、增加运输费用以及使用多重仓库，从而也就只能是提高配送成本。可见，实物配送会牵涉到多方面的得失权衡，因而只能在一个总体目标的前提下进行统筹决策。在实物配送企业在进行自己的或销决策之前，它必须先行了解其所提供服务在顾客心目中的相对重要性有多大。当施乐公司（x）发现顾客在购买复印设备时，维修的服务时间被视为头等重要的大事。为此，施乐公司制定了一个提供服务的时间标准——“在收到要求修理的请求单三个小时之内，便可使美国大陆任何地方的有故障的复印机恢复工作。”并相应设立一个维修服务部，其中有0名维修技术人员和零件供应人员参与工作。当实物配送企业确定自己的服务标准时，必须参考竞争对手的服务标准，否则，便有可能被对手挤出服务领域。而当企业一旦确定了配送目标，便必须立即着手制定实物配送系统，以便用最低的成本努力实现这一目标。2、订单处理实物配送无疑是首先从顾客开始的，所以，企业的订货部门必须事先做好各项准备工作。通用电气公司在处理订单时采用的是电脑自动处理方式。当公司收到顾客订单时，首先利用电脑系统检查顾客的资信状况，并且查看这些品目是否尚有存货、这些存货的存放地点，当电脑给出发货指令后，它同时还会给顾客开出一份帐单，并更新存货记录，发出生产指令以便补充库存，还会向销售代表反馈信息，说明顾客顾客的订单正在出货。通用电气公司运用电脑处理订单的工作，全部时间只有秒。3、仓储储存的功能在于克服需求的数量和时间矛盾，协调生产和消费。在仓储决策方面，企业可以使用储存仓库和分销仓库两种类型的仓库。储存仓库可对货物作中长期的储存；分销仓库则可接收各个工厂和供应商的货物，并尽快转运出去。当今美国最大的零售商店沃—马特公司，经营着四个分销中心，其中有一个中心占地英亩，建筑面积为万平方英尺。其发货部门每天装货—卡车，每两周送一次货到零售网点。正这靠着这种方法，该公司节省下了大量的实物配送费用，并使其对产品降价成为可能，从而也成为向竞争对手发起挑战的掊利武器，靠这种武器，在其常年不断的轮番攻击之下，具有一百年悠久历史的西尔斯公司在年不得宣布破产，并将美国零售业的首把金交椅禅让给沃一马特公司。4、存货------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------存货水平是影响顾客满意程度的另一个实物配送决策。在作出这种决策之前，企业往往需要先了解增加存货与保证迅速完成订单各自所可能增加的销售额和利润，然后还应了解应当在何时订货以及订货的数量。在这一决策过程中，企业必须对处理订单与保持存货的成本进行比较，使之符合企业的利润目标。所以在发达国家，由于实物配送系统的日益现代化，因而正点生产方法也越来越流行。这种正点生产方法的实质，就是按照需求量来安排采购物料并运送进厂。5、运输运输工具的不同选择会影响到产品的定价和交货时间，而这又会影响到顾客的满意程度。在这种意义上，运输决策同样是企业市场营销策略中的重要一环。当企业在向顾客、仓库或经销商发货时，可以在铁路、公路、水运、管道和空运五种运输方式之间进行选择，这时所要考虑的因素主要是速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本。6、实物配送的组织责任在市场经济发达国家，越来越多的企业已经认识到仓储、存货与运输决策之间需要有高度的协作，为此，它们开始组建了由负责各项实物配送活动的经理所组成的常设委员会。该委员会定期开会，制定全面提高分销效率的决策。在一些特殊行业的领域，有些企业甚至专设副总经理来负责实物配送工作，其职责是，向营销副总经理或生产副总经理甚或总经理汇报企业的总体分销工作。为集中管理其实物配送活动，伯如福公司（s）专门建立了配送部。该公司极为重视向顾客提供良好的服务，所以其配送部直接向营销副总经理汇报工作，该公司在改组后的两年半时间里，每年节约费用都在0万美元以上，而且还同时提高了为各地区分公司和顾客进行服务的水平。亨氏公司也创设了一个新的协调市场营销和生产的部门，由一名分销副总经理负责领导。亨氏公司认为，这种安排会保证人们对该部门的重视，而且能够达到更高的专业水平和客观性，避免营销或生产部门产生本位主义。尽管许多国际驰名的大公司都在自己的管理机构中专设了配送部门，但这并不是一个至关重要的问题。实际上，对于现代企业最重要的是，它必须能够协调自己的实物配送同市场营销活动之间的关系，以便用较为合理的成本来使市场得到高度的满足。●市场营销活动的开展，只有通过各种营销策略的组合配合才能成功。所以，任何企业要想在市场竞争中取得成功，都必须拥有正确的促销手段组合决策。第章促销策略与企业辐射力在日益激烈的市场营销战中，为吸引那些用过或说过M电脑的顾客，M公司曾动用过万美元的广告预算来进攻电脑市场，它主要通过专业零售产品中心以及0家精选过的电脑零售商来销售其M个人电脑。同时，M公司还通过其强大的销售力及其在计算机行业中的声誉来渗透办公室用品市场。年底，M公司在万美元的个人电脑市场中，占有率为％，仅次于当时的苹果牌电脑。在促销策略的选择上，最能反映出日本企业的市场竞争信念和必胜信心，也最能体现出日本企业的应变力。为支持销售，日本企业有时在促销上不惜血本。川畸公司在推出其大型摩托车的新产品时，曾在—年间将广告预算从------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------万美元提高到0万美元，在—年间的广告费，更是开支了万美元。许多日本公司在进入市场的开始阶段，就注意以自己企业的品牌推销其产品，如索尼、丰田、日产、松下、三菱等，尽管这种作法极具风险性，但却有助于树立起企业形象，提高企业在消费者心目中的声誉。日本经济之所以能够在短时期内实现迅速腾飞，这除了日本政府的产业政策支持之外，另一条法宝就是日本的各大公司都特别注意使用促销策略，注意根据市场营销环境、自身资源和竞争实力以及竞争对手状况等，来确定不同的市场促销组合，由此增强企业的促销竞争力——企业辐射力。第一节促销组合策略现代市场营销不仅要求企业开发出优质产品，向目标市场制定出有吸引力的价格，确立使目标市场能够顺利得到企业产品的分销渠道，还要求企业与现时的或潜在的顾客进行沟通，以便使企业的产品在更大的范围和市场内得到承认。在这种意义上，在市场营销观念中，任何企业最终都必然要扮演起沟通者和促销者的角色。英国商人威尔逊·哈勒尔于年代初定居于美国，当时他便购进了当地的一家以生产清洁喷液为主的小企业，并开始批量生产“配方9”的清洁喷液。到年时，“配方9”产品已经在美国市场上占有了5％的市场份额。但是，正当哈勒尔准备全力在美国市场广为推销“配方9”时。却遇到了来自历史悠久、实力雄厚、以生产各种香皂而驰名于世的美国宝洁公司的竞争。为能够击败哈勒尔的企业，宝洁公司推出了一种名为“新奇”牌的新产品，并在市场营销活动中从品牌命名、包装、促销等多个方面屐了声势浩大的包围战。反观哈勒尔，则充分利用其小型企业灵活多变、行动迅速的优势，与宝洁公司展开了“游击战”。他一方面积极采取措施改进“配方9”产品的包装、颜色，加紧对产品的宣传，另一方面则大量派出“侦察小分队”，四处搜集竞争对手的情报和市场预测资料。当哈勒尔听说双方的竞争要地丹佛市，已经被环境与健康部门选为清洁剂产品的第一个测试市场时，便决定立即停止在该市的一切促销活动。当宝洁公司的新奇产品一时成为畅销产品时，哈勒尔便借机与宝洁进行了一场价格战。在宣传本企业产品如何能够更好地满足消费者需求的基础上，以优惠价格销售本地市场货架上的“配方9”产品。这样，等到宝洁公司派出大批市场营销人员赶到丹佛市为新奇产品开展促销活动时，市场测试负责人已经明令禁止该公司在本地市场上以高价销售“新奇”产品。宝洁公司本想以低价与“配方9”展开竞争，但由于清洁用品的消费者大都已经用较低的价格购买了“配方9”，市场容量已经变得极为有限，降价销售已经不会取得明显收效。无奈之下，宝洁公司只好将剩余的“新奇”产品从货架上全部撤下。这场价格战以哈勒尔的胜利而告终。从上面这一实例可以看出，市场营销活动的开展，只有通过各种营销策略的组合配合才能成功。所以，任何企业要想在市场竞争中取得成功，都必须拥有正确的促销手段组合决策。一、促销组合策略的构成现代企业大都支配着一个复杂的市场营销沟通系统，生产企业需要与中间商、消费者以及各种社会公众进行沟通，而中间商企业则又需要与消费者和社会公众沟通，消费者与消费者以至其他社会公众之间也要进行口头沟通，而这种不同沟通群体之间也有信息的流动与反馈出现。这是现代企业制定促销组合策略的基础所在。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------促销组合策略有四个主要工具组成：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。任何企业都需要在这种个促销工具之间做出分配预算。即使在同一个行业内，不同的企业由于规模、目标、对手状况等方面的差异存在，也会表现出极大的差别。雅芳公司将其促销资金主要用于人员推销，其广告费用支出仅占其销售总额的5％；而露华浓公司在广告费用方面的开支却很大，约占其销售额的7％；依勒特罗克斯公司在销售真空吸尘器的业务中，曾把大量资金投放于销售人员的上门推销费用方面；豪华公司则更多的是利用广告进行推销。因此，用广告、人员推销和宣传推广等各种不同的手段，均可达到和实现一定的销售水平。在各种促销工具之间，存在着一种可替代性。所以，现代发达的市场经济国家中，许多大公司已经用广告、直接邮寄和电信市场营销等取代了现场销售活动；而更多的公司正在增加同广告有关的促销费用，以期从中刺激销售额的迅速增长。正是这种不同促销工具之间的替代性，才决定了在市场营销活动中，各种市场营销功能的发挥需要有专门的市场营销部门来加以协调。现代化在其把许多复杂的事情简单化的同时，也使许多原本简单的事情复杂化了。当一种促销工具可以用来推进另一种促销工具时，设计促销组合策略便显得更为复杂了。麦当劳公司曾决定开展一次抽奖销售活动，但仅有这种决定明显是不够的，它不必须先行在报纸上刊登广告以告知公众。通用面粉公司曾开展过一次消费者广告与促销活动相结合的活动，以求推动一种新的蛋糕配方，为此它便同时开展了一场针对零售商的宣传活动，以便取得它们的支持。二、促销手段组合中的影响因素企业在设计其促销组合时应当综合考虑许多因素，主要是：1、产品市场的类型从现代企业的促销组合策略实践来看，促销工具在消费品市场与产业用品市场的作用与实际效果是大不相同的。通常，消费品企业会把大部分资金用在广告上，其次才是销售促进、人员推销，最后才会考虑使用宣传推广。产业用品企业一般会把大部分资金用于人员推销，其次才是销售促进、广告和宣传推广。但最为常见的是，人员推销较为多用于复杂的、较为昂贵的、风险较大的产品促销业务活动中，或者是用于卖方数目较少但规模却很大的市场上。（1）产业用品市场上的促销工具选择在产业用品市场，广告虽然不如销售访问那么重要，但其作用却很重要。广告在产业用品市场上的主要功能是：①促进了解。广告会促使产业用品上的客户与供应者之间增进了解，从而为其他促销工具发挥作用奠定基础。比如，如果没有广告的先导作用，生产产业用品的企业在运用人员推销时，销售代表往往要花费更多的时间来详细描述他所准备推销的企业状况和产品特点。②促进理解。对于具有新特色的产品来说，利用广告来承担某些解释性工作，会提高营销效率。③有效提醒。如果潜在顾客知道某项产品，但却没有作准备购买的打算，利用广告，往往可以提醒他们购买该产品会比销售访问经济得多。④提供线索。带有回条奖券的广告，是面向销售代表提供线索的一种有效的方法。⑤合法化。在多数情况下，销售代表可以利用企业在主要杂志上的广告附页，来宣布自身作为某项产品的生产者所具有的合法性质和产品的社会承认。⑥------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------消除疑虑。广告可以提醒顾客如何使用某项产品，并使之放心购买。国外的相关资料表明，在产业用品的市场营销过程中，广告结合人员推销可以比在没用广告时增加％的销售额，总促销成本占销售额的比例也会相应减少％。（2）消费品市场上促销工具选择在消费品市场营销过程中，广告的作用无疑居于首位，但人员推销往往也可以起到顶梁柱的作用。比如在雅芳直销公司中就是如此。人员推销的作用在于：增加存货量。有说服力的销售代表能够影响经销商增加存货，并向企业提供更多的货架空间。培植兴趣。有说服力的销售代表可以增进广告和促销方案的生动性，从而培养起经销商对新产品的兴趣。布道式推销。销售代表在促使更多的经销商签约、推销企业的品牌等方面具有重要作用。2、“推”与“拉”的策略现代企业在扩大销售企业的产品销售额中，可以有两种策略策略选择，即“推”的策略和“拉”的策略，其间的不同选择对于制定促销工具组合策略影响极大。这两种策略在促销组合形成中的区别在于（见图—“推”的策略“拉”的策略图—“推”与“拉”的策略性差异（“推”的策略需要用销售队伍和交易促进，通过分销渠道而把产品推出去。为此，生产者必须积极地把产品推销给批发商，而批发商再积极地把产品推销给零售商，最后由零售商积极地把产品推销给顾客。（“拉”的策略需要在广告和消费者促销方面支出大量的投资，以刺激消费需求的增长。这一策略如果行得通的话，那么，消费者将会直接向零售商提出购买某一特定品牌的产品，零售商则据此向批发商定货购买该品牌产品，最后由批发商向生产商采购原本由顾客指定的品牌产品。在国外，不同的企业，其对于“推”或“拉”的策略偏爱各不相同。美国的利弗兄弟公司在其商品销售过程中，就是主要依靠“推”的策略；相反，宝洁公司则主要依靠“拉”的策略。3------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------、购买者的准备阶段一般说来，促销工具在购买者不同的准备阶段上，各有不同的成本—收益效应（见图—2）。图—2：促销工具在购买准备阶段的成本—收益效应（1）广告与宣传推广在产品的顾客认知阶段往往起着重要作用，它比起销售代表的“突然造访”或销售促进所起的作用要大得多。（2）顾客对产品的理解主要受广告和人员推销的影响。（3）顾客对产品的信服，基本上受人员推销的影响，而广告和销售促进对其影响则相对较少。（4）顾客购买某种产品主要是受人员推销和强大的促销的影响。（5）产品的重购也都基本上受人员推销和销售促进的影响，并且在某种程度上广告也具有一定的提醒作用。显然，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段，成本—收益效应最大，而人员推销和销售促进，只有在较后的阶段才可以发挥出更大的效力。4、产品生命周期阶段从营销理论上分析，促销工具在产品生命周期的不同阶段上，其各自的成本—收益效应也有很大不同。在引入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本—收益效应，其次才是销售促进，其作用在于可以推动产品的试用，最后是人员推销，它可以取得扩大分销覆盖面的效应。在成长阶段，由于消费者的相互传告沟通，需求会保持增长的势头，所以，所有的促销工具都会出现成本—收益效应下降的趋势。在成熟阶段，销售促进对于产品销售的意义要比广告更大些，而广告的成本—收益效应又比人员推销更大。在衰退阶段，销售促进的成本—收益效应会继续保持较强的势头，而广告和宣传推广的成本效应会发生相应的降低。这时，企业对于人员推销可以不必过重视，因为其成本—收益效应极低。三、促销过程的管理与协调促销与沟通是从不同侧面来观察同一个过程的结果。影响目标公众的信息种类很多，因而企业的促销过程也必须加以管理和协调，否则，就会造成三种类型的矛盾：一是促销信息的推出可能会与供货时间发生矛盾；二是促销信息之间可能会缺乏一致性；三是促销成本与促销收益之间发生矛盾。在存在上述三类矛盾可能性的情况下，如果缺乏管理和协调，企业的各个职能部门就会各行其是。显然，在促销手段的选择中，现代企业应当树立一种市场营销沟通观念：（1）指定专门的市场营销沟通主管，全面负责企业的说服沟通工作；（2）制定有关各种促销工具更好地发挥作用的指导原则，以及它们各自的使用限度；（3）按不同产品、促销工具、产品生命周期阶段和观察效果，来分别跟踪所有的促销开支，并以此作为提高促销效果的依据；（4）在开展重大促销活动时，应对各种促销活动及其时间安排加以协调。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------有协调的市场促销沟通，会使购买者和社会公众清晰地了解企业的经营理念，并保持这种理念的一致性和连续性，而这种理念正是塑造企业形象的基础。当企业具有了基于整体形象的的理念之后，才有可能在产品促销过程中，乃至在市场营销业务活动过程中，向顾客提供满意的服务，正确处理各种市场营销机会，迎接日益激烈的市场竞争，并制定出总体性的市场营销策略。第二节竞争中的广告策略现代社会是一个信息大爆炸的社会，我们所处的时代则是一个信息检索越来越困难的时代。因而，各种组织、机构与公众之间的了解与沟通显得日益重要。在现代社会中，广告被企业视为直接向目标顾客和公众传递有说服务的信息的四种主要工具之一，是一种需要企业付费的沟通形式。广告在经济生活中的重要地位，可以从广告高昂的广告费用支出现实中得到说明。进入年代后，作为世界首强的美国，每年的广告费用都要超过千亿美元。在其各种广告形式中，商业广告位居第一，约有4的广告开支来自于商业广告。十多年前，宝洁公司就以广告支出占其销售额的2％而排在美国广告大户的首位，紧跟其后的则是通用汽车公司、西尔斯公司、菲利浦·莫里斯公司、凯一马特公司和通用食品公司。广告费用占销售额比重最高的为唱片业和香水业，中等的行业为肥皂业、糖果业和软性饮料业，汽车业的广告费比重最低。一、广告的形式与作用现代社会创造出了越来越多的广告形式，主要有杂志广告、报纸广告、电台广告、电视广告、户外广告、邮寄广告、物品广告、张贴广告、商品目录广告、工商名录广告、传单广告等。其用途也极为广泛：企业公关广告——用来在较长时期内树立企业形象；产品品牌广告——用来在较长时期内宣传某一特定的产品品牌；分类广告——向社会和公众传播某一项销售、服务或事件的信息；促销广告——向顾客通报企业产行特殊销售的信息；等等。作为促销组合中的一个因素，广告的性质较为独特，但我们仍然可以注意到其作用过程具有如下几个特点，即：公共展示、渗透性、放大的表现力和非人格性。——广告的第一个作用在于它可以为企业和产品树立起长期的形象。年，雅可卡接任了已经濒临倒闭的美国克莱斯勒公司的董事长职务。他首先为克莱斯勒确定的目标，就是“使克莱斯勒立足于一个健全的财务状态”。要实现这一目标，就意味着必须得到政府和公众的援助和支持。为此，从年开始，雅可卡集中力量进行了一次大规模的广告宣传活动，并确定了这次活动的宗旨——不是销售克莱斯勒的汽车产品，而是消除人们对克莱斯勒公司的误解，以便重新树立企业形象。在广告中，一面向公众解释克莱斯勒的需要，一面向国会施加财务压力。其广告标题如：“失去了克莱斯勒，美国的情况会更好吗？”；“克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面？”；“克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决吗？”；“在自救方面，克莱斯勒是否已经做好一切准备？”显然，这些广告中所言及的正是公众所想知道的。通过这些自问自答式的宣传，消除了公众的怀疑，恢复了公众对克莱斯勒公司的信心。年，尽管克莱斯勒公司有许多新产品上市，但它的广告重点仍然放在“一家美国企业的再生”这样一个对整体企业形象的宣传方面。年，当克莱斯勒公司再度推出其新产品时，广告词更有了新意：“假如你发现较好的保护，采用它；假如你发现较好的汽车，买下它！”有人说，这是克莱斯勒公关广告的巨大成功；有人说这只不过是一则富有新意的产品推销广告。但无论如何，这则广告的最大受益者无疑是克莱斯勒公司。年春，克莱斯勒公司的股票从年的美元/股增至/------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------股，同时还获得了美国政府4亿美元的自动贷款和万美元的无息贷款。——广告的另一个作用在于它可以用来刺激消费者需要。菲利普·莫里斯公司的万宝路牌香烟一度日子很不好过，但它却注意到过滤嘴香烟将会成为世界香烟市场的未来发展趋势，并看好这种香烟在市场中的发展潜力。为此，该公司于年代推出了带过滤嘴的万宝路香烟。在产品即将面市时，菲利·莫里斯公司特为万宝路香烟配上崭新的硬盒包装，并辅之以粗犷的美国牛仔形象的广告宣传，由此获得了空前的成功。从此，美国香烟市场的销售结构发生了根本性变化，万宝路香烟一跃而成为在美国市场上最为畅销的香烟。二、广告设计策略麦当劳公司年在电视广告上花费了9亿美元，超过了其竞争对手金·汉堡包公司的广告旨一倍。但从电视观众的反映来看，金汉堡包公司的广告给观众的印象要比麦当劳公司更深刻。观众更喜欢金·汉堡包公司的广告，而不是麦当劳公司的广告。显然，广告的成功因素，不只是广告费用的开支大小，更重要的而是广告信息的创造性因素。国外曾有一项研究表明：在广告活动中，创造性因素的效果比广告支出的数额更为重要。只有在引起注意之后，广告节目才会有助于增加某种品牌的销售额。也就是说，创造性策略的差异性和多样化对广告的成功与否至关重要。按照企业的规模与性质，现代企业对于广告的形式的选择是不同的：小企业的广告通常可由销售部门或营销部门的某个工作人员负责与广告公司联系；大企业则大多需要设立专门的广告部门，由专职的部门经理向营销副总经理报告广告工作。这里，广告部门的工作是制定总体预算，批准广告公司的广告内容和广告活动，处理直接邮件广告、经销商展销和其他通常并不经由广告公司经营的各种广告形式。但是，不管企业的规模大小，多数企业部需要利用外界的广告公司来帮助自己开展广告活动，并从中选择和购买广告媒体。企业在制定广告方案、选择广告策略时，一般需要先行明确目标市场和购买者动机，然后，才需要作出广告方案的五项主要决策，即：n——任务：广告的目标是什么？v——预算，企业有多少资金可用于广告支出？e——信息，广告应当向公众传递何种信息？a——媒体，企业应当选择何种广告媒体？——测量方法，如何评估广告效果？1、确定广告目标广告目标的确定通常要以相关目标市场、市场定位和营销因素组合等方面的重要决策为依据，或者说，企业的市场定位与营销组合策略状况，决定了广告在企业的整个营销方案中所起的作用。以广告目的为标准，企业的广告目标可分为三类：提供信息、说服顾客、提醒公众。（1）信息性广告。此类广告在某一类产品的开发阶段有着极为突出的作用，它往往能够给新产品建立起基本需求。（2）说服性广告。此类广告在产品的成长期最为重要，------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------它可以帮助企业实现为某一产品品牌培养起选择性需求的企业目标。这种广告在商业广告中的比例最大。近年来，说服性广告正在走向比较性广告，试图通过同类产品种类中的一个或更多品牌的具体比较来建立起一种品牌优势。高露洁牙膏的广告所使用的正是这种策略比较性广告多用在快餐食品、轮胎、牙膏、汽车等产品的促销方面。上面提到的金·汉堡包公司在对麦当劳公司发起进攻的“汉堡包”大战中，曾成功地使用为其经销商制作了比较性广告，从而说服了大批顾客食用该公司的烤面包而不是麦当劳公司的油炸汉堡包。（3）提醒性广告。在产品成熟期，为使消费者不致忽视对某种产品的记忆，应当多使用这种广告。可口可乐公司曾在杂志中刊登过四色广告，其目的并不在于提供信息或说服人们，而是在于提醒人们去购买可口乐。同此类广告相关的是强化广告，其目的是使现在的购买者确信自己作出正确选择。比如汽车广告常常会描述满意的顾客如何在享受着新买汽车的某一特色。一般说来，企业对广告目标的选择并不是随机的，而应当建立在对当前市场营销状况的理解和分析基础上。在产品种类已经老化时，如果企业是市场领导者，产品使用率正在降低，那么，企业必须把广告目标确定为刺激顾客更多地使用特定品牌的产品。相反，当企业推出新产品时，如果企业并不是市场领导者，但自己的产品品牌优于当时的市场领导者，那么，企业最好把广告目标确定为让顾客相信自己的品牌优于市场领导者。2、决定广告预算决定企业的广告预算一般需要使用目标任务法，并同时考虑下述几个具体因素：（1）产品生命周期阶段。新产品往往需要花费大量广告预算，以建立知晓度和取得消费者的试用；而那些已经建立起知晓度的品牌，其所需预算在产品销售额中所占比例通常较低。（2）市场占有率和消费者基础。市场占有率高的品牌，其预算在销售额中所占百分比可以较低些，因为这种品牌的任务只是维持既定的占有率；而那些需要通过增加市场销售从竞争对手那里夺取占有率的企业，则必须付出较大的广告预算。（3）竞争与噪音。在存在众多市场竞争对手和广告开支很大的市场上，企业在保持某种品牌的竞争力，就必须支付大量的广告投资，以引起公众对本企业产品品牌的识别。（4）广告频率。当品牌信息传递到顾客那里所需要的重复次数越多时，广告预算也应相应增加。（5）产品替代性。当同一种产品种类中存在有众多品牌的产品时，需要企业做大量的广告，如香烟、软性饮料等。3、广告信息决策年，美国进行了最受欢迎的广告评选，结果米勒·赖特公司（）的啤酒广告节目位居第一。该节目采用了由著名运动轴和社会名流现身说法的方式，让他们就米勒啤酒究竟是“味道好极了”还是“不太令人满意”的问题展开辩论。这种广告形式远远胜过了其他啤酒广告节目，尽管它们的广告费要比米勒啤酒的广告费多。这就是说，决策广告能否成功的因素，不只是单纯的预算开支数量，而是正确的广告信息决策质量。一般情况下，企业的广告策划者制定出创造性广告策略时需要经过下列步骤：（1）信息产生------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------企业的任何产品信息都包括两个层次的内容：主题与号召力，这是形成产品整体观念的重要力量，它可以表明企业的产品品牌所能名向顾客提供的主要利益。因此，为使广告能够增进创造性，企业应当通过与消费者、经销商，专家和竞争对手的沟通来归纳总结出广告构思。（2）信息评估与选择效果好的广告通常都是集中表现某一中心销售主题者，如果一则广告中集中有大多的产品信息，往往会冲淡广告效果。所以，广告信息应当从满意性、独特性和可信性这三个方面来加以衡量：信息必须首先能够表达相关产品会使人感到满意或感兴趣的东西；其次还必须表现某些与众不同的独特性；最后，信息必须是可信的和可证实的。为此，多数情况下需要对广告进行先期试验，以形成对消费者判断和购买选择的正确评价。（3）信息表达广告信息的效果通常往往并不只是取决于广告的内容，还要取决于广告信息的表达方式，诸如标题、措词等方面的不同选择，都会产生出不同的广告效果。信息的不同表达方式，对于诸如洗衣粉，香烟、啤酒等相似程度较高的产品，以及那些差异性越来越小的产品，具有着重要的促销作用。广告信息可以用各种不同的风格来加以表达，主要方式有：——生活片段。表现一个或更多的人在一个正常的环境中使用某一特定品牌的产品。——生活方式。强调某一产品如何适合某种生活方式。有一则苏格兰威士忌广告，展示了一位英俊男士一手驾驶着游艇，一手握着一杯威士忌酒。——幻想。就特定品牌的用途营造出一种幻想。露华浓公司推出琼都牌香水时的一则广告中，表现了一个身着丝质薄纱衫裙的赤脚女士正在从一间古老的法国古仓中缓缓走出，穿过草地与一位白马王子翩翩而去。——气氛，为产品营造一种引人注意的气氛或形象，如美、爱、恬静等，都是较好的创意，在这种广告中，除了暗示之外再无其他只言片语。——音乐。应用背景音乐或展现一个更多的人或卡通人物唱着有关该产品的歌曲。许多可乐饮料广告用了这种形式。最为著名的音乐广告当属百事可乐公司在三十年代用一首重新填词的英国古老打猎歌所作的广告。——人物象征化。创作一个虚拟的使产品人格化的人物。如万宝路男士、摩里斯猫等。——专门技术。展示本企业在制造产品方面的专门知识和经验。如哥伦比亚咖啡广告展示的是其产品的挑选与加工过程；法国马爹利利广告则强调其在酿酒方面的悠久传统。——科学证据。提出说明某种品牌被人所喜爱或胜于其他品牌同类产品的调查结果或科学证据。高露洁公司的牙膏广告，历年来都是特别强调科学证据，以高露洁具体优越的防治至牙的特性来说服顾客。——名人作证广告。由名人来认可某种特定品牌的产品。如耐克公司以乔丹为主题所作的广告。（4）媒体决策媒体的选择是企业制作广告的最后阶段，它需要企业就下面的问题作出决策：确定理想的广告接触人数、广告频率和广告效果；选择媒体类型；选定具体的媒体载体；决定使用媒体的时间安排。（5------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------）广告效果评估广告的效果主要表现在两个方面：沟通效果和销售效果。评估沟通效果的目的在于设法确定广告是否正在产生有效的沟通，这在广告专业领域被称为广告文稿测试。广告的预试方法有三种，即直接测试、组群测拭和试验室测试。研究广告的销售效果比沟通效果更难评估，因为销售除了受广告的影响之外，还要受其他许多因素的影响，如产品特色、价格、竞争对手行为等。一般当企业衡量广告的销售效果时，可以用历史的或实验的分析方法来进行。历史研究法就是在现在的或滞后的基础上，应用高深的统计方法来研究企业过去的销售量与过去的广告开支之间的销售关系。另一种广告效果评估方法是实验设计法。杜邦公司是首创这种方法的公司之一。该公司的漆业业务部曾把其在全美的个销售区域划分为高、中、低3组市场占有率区域。杜邦公司在3的区域内开支正常的广告费用；而在另一组3的区域内所开支的广告费用为正常广告费用的5倍。最后，在剩下的3区域内开支的广告费为正常费用的4倍。到实验结束时，杜邦公司便对较高广告开支水平所创造出的超额销售量进行估算。结果，杜邦公司发现，较高的广告开支使销售量呈递减上升趋势，而在杜邦公司市场占有率较大的区域内，销售的增量却并不是很大。第三节竞争中的销售促进策略销售促进包括各种大多属于短期性的刺激工具，它们的作用目标是刺激消费者和零售商迅速或大量地购买某一特定品牌的产品。如果说广告提供了购买的理由，那么，销售促进便是提供了购买的刺激。从发达国家的促销工具发展情况来看，在年代时广告与销售促进的比例大约为4，但二十年之后，在许多小型消费品行业中，这一比例却反了过来，销售促进在一般企业的促销费用总预算中的比例为—％。销售促进开支的年均增长速度为％，而广告的年均增长速度则为6％。造成这种现象的原因很多，有内部因素也有外部因素。从内部来看：促销作为一个有效的销售工具，已经越来越为企业的高层领导所接受；更多的产品经理已经有能力应用销售促进工具；产品经理处在巨大的压力之下，他们必须不断地提高产品销售额。从外部来看：企业的品牌在不断增加；竞争对手也在不断地变换促销手段的花样；市场上有许多产品处在相似的状态；消费者越来看重交易中的优待；经销商同样要求生产商给予更多的优惠；各种费用处于上升态势，尤其是公众对广告媒体的不满和法律上的限制，开始使广告效果下降。当美国高露洁公司推出一种新产品时，它曾在6个月内就获得了％的市场占有率，渗透率则高达％，重购率为％。为造就更多的对其产品的忠诚用户，该公司采用了附优待券的包装形式。后来，采用这种方法后竟神奇地使产品重购率达到了％，该公司便立即采取了另一种促销方式，通过邮寄优待券免使自己的市场占有率因被其他竞争对手进攻而降低。这里，高露洁公司所使用的正是销售促进策略。销售促进的特点是：第一，可以引起公众注意，并通过提供信息而把消费者引向产品；第二，通过某些让步、诱导或赠送的办法，可以刺激消费者进行购买；第三，可以诱导消费者的交易行为。但是销售促进的作用通常是短期的，在建立长期的品牌方面几乎无效。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------销售促进的主要工具有三类：消费者促销、交易促销和营销促销。它们往都可以实现企业既定的促销目标，区别只在于不同的促销成本和收益对比。所以，企业在选择销售促进的不同工具时，应当综合考虑促销产品所处的市场类型、销售促进目标、竞争状况和每一促销工具的成本效益。一、消费者促销工具在国外，主要的消费者促销工具有：样品、优待券、付现金折款、特价包装、赠品、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演等。——样品。这是免费提供给消费者或供其试用的产品，它可以由企业在选一的区域内上门送货，也可以通过邮局寄发，或者在商店内提供，或者附在其他产品上赠送，赠送样品在发达国家一直被看作是最为有效的向消费者介绍新产品的促销方式，但由于其成本过大，只有那些实力雄厚的公司才会使用。美国的利弗兄弟公司在成功生产出其新颖的“浪花”牌洗涤剂后，对于自己的新产品极为信赖，因而决定向全美国5的家庭分送了价值万美元的免费样品。——优待券。这是一种允许其持有者在购买某特定产品时少付现定数额款项的证明。年，全美国各家公司向消费者分送了平均面值为美分的优待券达亿份以上，总面值超过0亿美元。回收率在6％左右，从这种优待券中消费者省了亿美元的购货用款。在美国，％以上的小商品公司都曾采用过赠送优待券的办法。而且，有3的美国消费者在其日常购物中使用优待券。不过，零售商对此表现出了不满，他们报怨说自己只能从每张优待券中获得7美分的利润。优待券的分发方式主要是附在其他产品的包装之内，也可以邮寄，或刊登在杂志和报纸的广告上，其回收率随分送的方式而有所不同。美国的调查数据称，附在包装内的优待券回收率最高，约占％，邮寄的回收率为ィ报刊优待券的回收率最低，约为2％。一般说来，优待券可以有效地刺激处于成熟期的产品销售，在新产品的早期也可起到诱导作用。国外有专家认为，优待券必须提供—％的价格折让才会起到销售促进的作用。宝洁公司在其“福佳”牌咖啡打入匹兹堡市场时，曾通过邮寄的方法向该区域内的家庭提供了一种优待券，当持有这种优待券的顾客购买一磅重的罐装咖啡时，则可获得美分的价格折让，并且还在罐内附有一张减价美分的优待券。——付现金折款。当顾客在零售商店购买特定品牌的商品之后，会得到一张指定的“购物证明”，如果把这张证明寄还给生产商，后者会用邮寄的方式退还一定比例的购物款项。在国外，这种方法多用在汽车等重要的产品销售上，小型商品由于价低而很少采用。——特价包装。以低于正常产品价格向顾客提供产品。这种产品通常要在标签或包装上标明，其主要形式有减价包装（即减价供应拆零包装，如买一送一）、组合包装（即把两件相关的产品合包在一起，如牙膏与牙刷、刮胡刀架与刀片）。国外的促销实践表明，特价包装对于刺激短期销售额有很大作用，甚至超过了优待券。——赠品。免费或只以低价向顾客提供某一品牌的商品，以刺激其产生购买特定产品的欲望。一种方式是附包装赠品，或把赠品附在包装内，或附在包装上面。魁克麦片公司曾举行过一次重大促销活动，它在“健尔·拉森”牌狗食包装内放入了总计达0万美元的金币和银币。另一种赠品是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售某种产品，最典型的是生产商向消费者提供的各种各样带有其公司名称的奖品。百威啤酒公司就备有印有“百威”名称的T恤衫、热汽球以及其他各种产品，如果消费者购买一定量的百威啤酒，便可以获得一定量的此类奖品。——------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------奖励。在消费者购买某种行定产品时，向其提供获得现金、旅行或物品的机会。百事可乐公司曾用对号的方式向消费者提供获得现金的机会，其做法是：在百事可乐饮料瓶盖下印有号码，当这一号码与电视上公开抽取的号码相一致时，此号码的瓶盖持有者即为获奖者。一家英国的烟草公司在其每一产品包装内部放有一张奖券，中奖人可获得1万美元的奖金。——光顾奖励。以现金或其他形式按比例地用来奖励某一顾客和顾客集团的光顾。西方国家的大多数航空公司都经常运用“常客计划”，为那些乘本公司航班旅行达到一定里程的乘客提供免费航空旅游。马丽亚特旅馆曾采用“忠诚住客”计划来奖励达到一定积分的住客。国外的消费合作社大都按其社员每年的光顾情况向他们支付一定的报酬，这种报酬有时被称作是利润返还。——免费试用。邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们将来会购买这种产品，国外的汽车商经常组织免费试用活动，以刺激消费者对于购车的兴趣。——产品保证，在消费者对产品质量较为敏感时，向其表示质量承诺。克莱斯勒汽车公司一直向消费者提供长达5年的汽车保用期，远远超过通用汽车公司和福特汽车公司，因此也特别吸引消费者的注意力。在这种情况下消费者往往会作出这样的推测：克莱斯勒公司的汽车质量一定不错，否则它就不敢定出这么长的质量保用期。——联合促销。两个或两个以上的品牌或企业在优待券、付现金折款和竞赛中进行合作，以扩大它们的影响力。通常是由生产企业与它的零售商共同参与某项促销活动，以便通过增加陈列和广告面积而增强特定产品的竞争力。——销售现场陈列和表演。这是指在销售现场或销售地点进行的促销活动。二、交易促销工具有资料表明，在西方国家，企业在产品销售促进过程中，用于交易促销的资金在销售促进总支出中占％，而用于消费者促销的奖金则只占％。显然，在生产商的心目中，交易促销所带来的利益要大于消费者促销。1、交易促销的作用对于生产商来说，交易促销可以从四个方面提高促销效率：第一，说服零售商和批发商来分销生产商的品牌。这时，生产商可以通过向零售商提供减价商品、折扣、退货保证或免费商品等方式，来使自己的产品进入零售商的货架。第二，说服零售商和批发商比平时分销更多的指定产品。生产商可用数量折扣的方式，使自己的产品充盈于中间商的货仓，这样，中间商必须努力进行分销才能获利。第三，促使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广企业的产品品牌。第四，通过向零售商提供促销资金、销售帮助、表扬项目、奖品和销售竞赛来提高零售商的推销积极性。在现代分销关系中，零售商的权力越来越大，从而造成了生产商在交易促销上的成本不断增大。社会购买力越来越集中于少数大型零售商手中的现实，提高中间商要求要求获得生产商财务资助的讨价还价法码，零售商往往会以对消费者促销和开展广告宣传为交换条件来获得这种资助。事实上，发达国家的许多中间商已经开始依赖于生产商的促销资金进行营销活动。辏拦脑踊醯旯彩盏叫⌒蜕唐飞6亿美元的促销资金，而这却是杂货店全部报告利润的3倍。如果生产商收回这种促销资金，那么日用杂货的价格便会大幅度上涨，在市场竞争中，如果有哪一个竞争者敢于单方面中止提供交易补贴，那么它将会面临丧失分销渠道的危险。在许多国家，甚至零售商已经成了最为主要的广告宣传者，它们所运用的也基本上来自于供货商的促销补贴资金。2、交易促销的类型------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------对于生产企业来说，可以在多种促销工具中进行选择，一切可视企业目标而定。——价格折扣。在某段指定时期内，对每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这种促销工具的优点在于，它鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品，而中间商也可以用这种促销工具所提供的购货补贴作为自己的直接利润，或者作为广告费用以及零售价减让。——提供折让。为使零售商同意以某种方式突出宣传生产商的产品而给的报偿。广告折让用以补偿为生产商产品作广告宣传的零售商；陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。——免费产品，向那些购买了某种质量特色的、使生产商的产品增加了一定风格的、或达到了一定购买数量的中间商，额外赠送特定数量的产品。这种促销工具的派生形式还有：提供促销资金、给以现金和礼品等。还有的生产商则是向零售商提供免费的、印有公司名称的专门广告品，如钢笔、年历、烟灰缸等。从国外的促销实践来看，食品零售商大多喜欢针对经销商的交易优待，而不喜欢针对消费者的交易优待。它们认为，消费者促销往往会把自己置于非常被动的地位。3、交易促销中的问题在竞争性销售促进活动的日益发展的今天，冲突往往容易在企业的销售人员与品牌经理之间形成。前者会强调零售商只有在得到更多的交易促销资金之后，才会重视本企业产品的推销工作；后者则希望把更多的企业促销资金用于针对消费者的促销活动方面，或者用于广告宣传方面。国外的促销实践无疑有许多可供借鉴的成功做法，但生产商在交易促销中仍然面临着不少的问题。（1）生产商很难对零售商的促销行为进行干预和控制。这就经常性地出现零售商并不把生产商所支付的购买补贴真正用于给予消费者的减价优待，甚至在得到商品补贴或陈列补贴之后，仍然不为生产商提供额外的货架或特别的陈列。最终结果是，生产商往往会坚持只有在确实看到零售商的实际促销证据后，才支付这些补贴。（2）许多零售商正在进行“超前购买”，在交易期间购买的商品数量多于它们实际所可能售出的数量。结果，生产企业不得不为此而安排大于原定计划的产量，并承担由此所形成的超产费用。（3）零售商正在玩一种“转移”的猫腻，在生产商提供交易优惠的地区购买超过实际所需要的商品数量，然后再把这些商品运往无交易优惠的地区销售。三、营业促销工具营业促销工具主要有集会和商品展览会。在发达国家，一般任何一个行业协会，都会组织年度集会，同时还有代表性地举办商品展览会，美国每年举办的商品展览会超过次，最多可吸引近千万的消费者。参加这种展览会的零售商一般可得到许多方面的好处，主要是：开辟新的销售渠道、维持与顾客间的接触、介绍新产品、结识新客户、向老主顾销售更多的产品、未来市场变动信息等。这种商品展览会的销售成本较低，这是最大的吸引力所在。据美国商品展览局估计，展览会促成一笔交易的成本约为0美元，而由人员推销所促成的交易则需要付出美元的开支。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------另外，各种销售竞赛、抽彩和各种博奕，也是重要的营业促销工具。这些工具为消费者、企业客户、经销商和推销人员提供了由于运气或额外努力而赢得某些东西的机会，如现金、旅行或商品。第四节竞争中的宣传推广策略派拉蒙电影公司（）在其新片《周末狂欢夜》正式公演之前，曾开展了几个月的促销活动。制片商罗伯特·斯蒂格伍德在该影片就已发行影片伴音带达六个月之久。录音带产生了大量的销售额，并使无线电收听率达到饱和状态。这样，当电影正式公演时，期待已久的影迷们在电影院票房前排起了长队。而斯蒂格伍德更是利用了名人效应，在晚间黄金时段安排了电视“特别节目”，转播了在好莱坞举行的将《周末狂欢夜》影片献给影星约翰·特拉沃尔塔的首映式。结果，该影片的推出大获成功。显然，斯蒂格伍德的成功在于他具有三个方面的能力：一是他发现了迪斯科将领导当时的音乐潮流，二是他发现了有才华的电影演员特拉沃尔塔，三是有效地利用了宣传推广来强烈刺激大批影迷对影片的兴趣。宣传推广在国外也称营销公关，在现代营销活动中极具吸引力，因为它具有：——高度的可信性。宣传推广所最为常用的形式如新闻、报道、特写等，对于广大消费者来说比广告更具有权威，令人可信。——解除戒备心。宣传推广可使许多避开销售人员和广告的潜在顾客乐于接受。——引人注目。在心理刺激规律的支配下，宣传推广具有使企业或产品更加引人注目的潜能。宣传推广的主要决策有四个方面，即：确定营销目标、选择营销公关信息和公关媒体、实施或销公关计划、评估公关效果。一、确定营销目标现代企业所经营的已经不只是产品，而是企业形象，所以，在企业开展宣传推广活动之前，应当先确定推广的营销目标。1、营销公关的作用营销公关在实现企业的下述宣传推广目标方面具有重要作用：（1）建立知晓度。通过营销公关可以使企业利用媒体来讲述一些情节，从而吸引公众对特定产品、服务、人员、企业或构思的注意力。（2）建立信用。营销公关通过新闻报道的形式事传递某些特定信息，从而能够增强企业的信用。（3）激励销售人员与经销商。营销公关可以帮助提高销售人员和经销商的工作热情。比如，当新产品上市时，提前宣传相关的发明史，会有助于销售人员与零售商经销该项产品。（4）降低促销成本。通常，营销公关的费用低于直接邮件广告和媒体广告。2、如何确定营销公关目标在宣传推广活动开始之前，企业的营销人员应当为每一项营销公关活动制定持定的目标。美国加州酿酒公司曾聘请丹尼尔·爱德曼公关公司来筹划其宣传推广活动，以便使美国消费者确信饮酒是享受美好生活的一部分，并提高该酒类产品的形象和市场占有率。为此，该公关公司给加州酿酒公司确定了下述宣传推广目标：（1）编写专栏性的关于酒的故事，并将之刊登在一流杂志上和报纸上；（2）编写有关酒对健康非常有利的故事，并将这些故事寄给医务人员；（3------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------）为青年人市场、大学市场、政府机构和不同的民族社区拟定特定的宣传推广方案。二、选择营销公关信息和公关媒体在营销公关目标确定之后，就需要公关人员拟定有趣的题材对产品进行宣传。如果相关的题材不足，则可考虑开展有新闻价值的活动，去进行新闻创造活动，以引起公众对特定产品和服务的注意。休马纳医院是一家股份有限联号医院。年，它在美国仍然是默默无闻，但到年却出现了转机。当时该医院进行了一系列的人工心脏移植术，并将该项技术在全美国加以广为报道。结果，％的美国公民都知道了这家医院。日本富士照相胶卷公司在其大规模的庆典活动期间，雇人专门驾驶软式小飞艇飞越了修复一新的自由女神像，此举显然是对其竞争对手美国的柯达公司是一个嘲弄，因为柯达公司在那里正设有一个永久性的摄影展览馆。新产品相对较为容易成为宣传推广的题材。但对于一些普通产品来说则较为困难，但也并非不可为之。若干年前，美国有一个土豆协会决定出资搞一次宣传推广活动，以便促进土豆的消费量。为此，它开展一项对全国消费者看法和使用情况的调查，结果表明，许多消费者认为食用土豆会使人发胖，还认为它并没有足够的营养，而且还缺乏维生素和矿物质。以前，这种看法是由于各种舆论人物如医生、营养师等而广为传播。实际上，土豆含有的热量比人们所想象的要少得多，而且还含有一些重要的维生素和矿物质。土豆协会决定针对消费者、医生、和营养专家、家政府经济学家以及食品出版物编辑制定不同的宣传推广方案。什对消费者的方案内容有：用电视网和妇女杂志来宣传有关土豆的题材，编写和发行《土豆爱好者食物烹饪书》，在出版物的食品专栏中发表文<章和土豆烹饪方法。食品专栏方案的内容则包括由营养专家所主持的食品出版物编辑研讨会。一家名为“吉星高照食品公司”曾生产有一种“九命猫”牌猫食。该品牌的形象主要是围绕着童话中的“摩里斯”猫而展开的。雷奥·勃内特广告公司用广告塑造了“摩里斯”，尽量使猫的主人和猫的爱好者把它看作是一只活生生的真猫。该公司聘请了一家公关公司对此加以设计，它所提出的构思是：（1）在9个主要市场开展找一找与摩里斯“长相相似”的猫的比赛；（写一本名为《摩里斯——一位密友的传记》的书；（3）制造一个由青铜铸成的称作“摩里斯”的小型塑像，作为奖品奖给在地区性猫展中荣获猫奖的主人；（4）发起一个“收养猫月”活动，由“摩里斯”作为正式的代言者；（5）分发一本名为《摩里斯指南》的小册子，用以指导人们如何照看猫。这些宣传推广的做法大大提高了该公司品牌在猫食市场上的市场占有率。三、实施营销公关计划宣传推广活动计划的实施，通常需要慎重行事。当企业决定在某种宣传媒体上刊登报道时，必须注意不可将报道的情节平淡化。宣传推广人员在自己的业务活动中，最为主要的工作之一，就是与与媒体编辑人员建立友谊关系，必须把媒体编辑看作是一种需要不断给予满足的市场，以便使他们选用宣传推广人员所提供的报道情节。当企业的宣传推广活动涉及到正在发生的特别事件时，如产品鉴定会、记者招待会、全国性竞赛等，尤为需要特别慎重，公关人员需要有一个灵活机智的大脑，当问题发生时能够迅速找到解决办法。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------四、评估公关效果由于企业的营销公关通常会与其他促销工具配套使用，故其效果的测量较难。主要的评估标准有：媒体对产品的展露度，公众对产品的注意、理解、态度的改变，营销公关对产品销售额和利润的贡献程度。在现代社会中，影响企业产品竞争力的因素很多，而且不只是经济因素，社会性因素尤其需要在市场营销中加以关注，这也正是许多大型公司在试图通过实施广告、公共关系和其他促销手段的密切配合，来制定出全新的市场营销策略规划的本意所在。一些主要的广告机构通过收购其他公关公司发现，公关活动对于增强现代企业的公众吸引力和市场竞争力具有重要作用。扬和鲁比卡姆公司收购了伯林—马斯特勒公司，沃尔特·汤普森公司则收购了希尔和诺尔顿公司。这些被收购的公关公司从广告机构那里得到了专业性的技巧，而广告公司则可以公共关系所扩大的艺术创新中汲取营养。第五节竞争中的人员推销策略年2月，“拍立得”相机制造出来之后，曾请来一名很有名气的推销员霍拉·布茨。为能成功地推出这种产品，布茨在每个大城市选了一家百货公司，给它们一个月推销“拍立得”相机的专卖权，条件是：这家百货公司必须在本市范围内大做广告，并在店内进行大张旗鼓的推销。这种办法效果很好，年月日，当“拍立得”首次在波士顿一家大百货公司上市时，人们争相购买，忙得喘不过气来的售货员，最后竟把里面没有任何零件的展品也给卖了出去。显而易见，人员推销在购买过程的某些阶段，特别是在推动购买者偏好、信心和行动阶段，是一种最为有效的工具。一、人员推销特征曾经有一个名叫吉拉德的德国汽车推销商，连续年每年所推销的新车都要比其他推销商卖出去得多，甚至可比列在第二位的推销商多卖出两倍以上。吉拉德是这样来解释其成功秘诀的：“我每个月都要向顾客发出0张以上的卡片。”他非常重视为顾客服务，尤其是售后服务。顾客每个月都能收到吉拉德发来的一封用不同大小、格式和颜色的信封装的信。他说：“有一件事许多人都没有做到，而我却做到了，那就是我坚信销货真正始于售后。”吉拉德通过定期发信的方式沟通其与顾客的联系，沟通顾客与汽车厂维修部门之间的联系。他说：“顾客要求服务时，我尽力替他们做到最佳的服务。⋯⋯必须象个医生那样，顾客的汽车出了毛病，你也为他难过。”很明显，与广告相比，人员推销有三个显著的特征：其一，个人之间的接触使得每一方都可以了解对方的需要和特点，从而便于随时作出调整。其二，有可能将推销关系发展为个人友谊，从而使销售关系具有长期性。其三，能够给予销售对象必要的反应余地。在很多情况下，推销人员可以通过人际接触而起到联系企业与顾客的纽带作用，而企业的销售代表对于顾客来说，简直就是企业的象征。另外，销售代表还可以给企业提供许多关于顾客的情报信息。二、人员推销的目标与任务在企业的人员推销活动中，销售队伍的目标必须根据企业目标市场的特点和企业所期望的市场定位来确定。所以，企业必须考虑到人员推销在市场营销组合中的独特作用。在国外的大公司中，人员推销往往被视为企业花费最大的联络与沟通工具。年，销售访问的平均费用为0美元/------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------次。所以，人员推销的方法必须有节制地使用。但是，我们不能同时承认，人员推销在某些阶段上又是最为有效的促销工具，比如在招待采购者阶段、谈判阶段以及销售成交阶段等。正是在这种意义，现代企业必须慎重考虑在何时、何地、以及如何使用销售代表，来促进市场营销工作的进行。国际商用机器公司的销售代表主要负责推销、安装和改进用户的计算机设备；美国电话与电报公司的销售代表则只是负责开发、推销和保护客户的工作。也就是说，不同的公司会有不同的人员推销目标，销售代表只能为企业完成一项或多项任务，而不是全部的任务。综合而言，人员推销的主要任务包括：——探寻。寻找和招待新的顾客。——沟通。将企业的有关产品和服务信息通报给顾客。——推销。与顾客接洽、向顾客介绍，回答顾客疑问并与之达成交易。——服务。向顾客提供咨询性意见、给予技术帮助、安排资金融通以及加快立货。——收集信息。进行市场调研和情报工作。——分配。评估顾客信誉并在产品短缺时分配稀缺产品。由于现代企业日益重视市场导向，企业的人员推销活动中必须确立明确的以市场为中心的思想和顾客导向思想。在精力工作中，销售人员必须从只是关心企业的销售额和推销活动，转到通过满足顾客需要来获得利润。三、人员推销的组织结构策略美国威金逊·斯沃德公司（）是一家英国公司设在美国的子公司。所，其在美国刮胡刀片市场上的占有率为9％，但年之后却下必为7％鉴于这种情况，其英国母公司不得不减少其在美国市场上的广告费，并将节省下来的广告费用转投于欧洲市场，结果造成了美国市场上的销售量急剧下降。加之，威金逊公司在促销工具的选择上存在着极大的弱点，它并没有自己的销售人员，而主要是利用生产商的代表来向杂货店销售，或者是利用经纪人来向食品商店销售。结果，其产品的销售不畅便必然成了一种顺理成章的事了。为改变这种局面，该公司曾于年进行了改组，董事会把筹集起来的大笔公司振兴预算交到了新上任的公司总经理诺伊曼·R·普鲁尔斯（x）的手上，后者也不负重托，针对该公司的营销漏洞采取了相应的补救方略。他先是做了一个万美元的预算，用以开展一项为期两年的广告活动，并利用其余大部分预算首次建立了一支为威金逊公司自己所拥有的销售队伍。被授权负责组建工作的是该公司的销售副总经理罗纲德·E·麦纽（），后者依靠其丰富的营销经验和推销技巧，精妙地走好了四步棋，建立了一支由个人组成的销售队伍。（1）第一步棋是识别客户。威金逊公司先在食品商店、杂货店和大型综合商场等行业中筛选出了家主要连锁店，把它们列为公司的全国性客户，由两名客户经理在亚特兰大的总部负责管理。然后，又为地区销售经理确定了几家地区性的客户，最后把较小的客户分派给销售代表。（2）第二步棋是建立地区分销部。把全美国划分为三个部分：东部、西部和中部，每个部分又大致划分为五个地区，每个地区再分为几个区域。（3）第三步棋是人员配备。威金逊公司挑选销售人员时，要求至少在高级健美用品公司有五年以上的推销经验。对于选中的应聘者，公司向他们提供退休金、劳保福利等极为丰厚的待遇。在组建推销队伍的第一年中，威金逊公司用在训练、薪酬、奖金等方面的款项高达多万美元。（4------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------）第四步棋是招聘一位负责贸易联系的副总经理。该公司最后选定的是一位以前一直在从事零售部门工作的业务人员，其思路是，公司可以借此减少脱销、不断装点门面与陈列和监测价格，并有利于支持销售人员的工作。可见，企业的人员推销策略，实质上就是一个如何组织与管理企业销售人员按照企业目标来进行工作的决策。如果企业只是把一条产品线的产品推销给顾客本来就分散在许多地方的最终使用行业，人员推销的组织结构显然就比较简单，这时它可以考虑采取按地理区域划分的推销队伍结构。如果企业试图向多种类型的顾客推销多种产品，那么，就必须建立一种按产品划分或按市场划分的推销队伍结构。1、地域型组织结构按照这种结构型式，企业的每位推销人员都将被安排在一个地区负责单独的推销任务，并在该地区内代表企业销售所有的产品。其优点是：可使推销人员的责任明确；地区责任制会加强对推销人员的刺激；差旅费用会相应减少。在地域型组织结构下，企业的推销工作应当采取分级管理的方式：若干区域由一位分区销售经理监管，几个分区再由一位地区销售经理监管，而几个较大的地区又由全国销售经理或销售副总经理监管。在选择销售地区时，企业则应当注意：所选定的这些地区必须易于管理，其销售潜力应当容易估计，并且可使外出时间减至最低限度，以及可以为本企业的推销人员提供足够的、大体相等的工作量和销售潜量。2、产品型组织结构当企业经营的产品技术较为复杂，产品集散度或产量非常大时，应按产品线来组建其推销队伍，使用产品型的推销人员组织结构。比如，柯达公司在运用人员推销其胶卷产品和推销其产业用品时，就是如此作法。胶卷产品的推销人员，其分销任务极为繁重但分销技术却相当简单，而产业用品的推销则需要由专门的懂技术的推销人员来经营这些复杂产品。所以，前者只能是赚取薪金，而后者则还必须在薪金之外再加上佣金。但是，如果企业的各条产品线均面对着同一类顾客，那么，产品型组织结构往往会带来较多的麻烦，美国医疗用品供应公司在组织结构方面设有几个不同的产品部，每个部都各自配有自己的推销人员，过了一段时间之后，该公司发现，本公司不同部门的推销人员有时会在同一天去到同一家医院去推本公司的产品，从而不仅造成了重复推销，也加大了企业的额外费用。3、市场型组织结构采用这种推销组织结构，需要企业专门为不同的市场来组建不同的推销队伍。比如，为不同的行业或者为不同的顾客大类分别组组织推销人员。M公司在纽约设立有专为金融界和经纪人客户服务的销售处，在底特律则专为通用汽车公司设立了一个销售处，而附近的迪邦又为福特汽车公司设立了另一个销售处。按市场来专设推销机构的优点在于，企业的各类销售人员会对顾客需要了解较深。有一段时间，通用电气公司曾经按产品配置销售代表，有电风扇马达、开关等推人员，但后来又不得不改为按行业设置推销人员，有空调业推销人员和汽车业推销人员之分等，原因是，该公司发现，顾客往往会认为购买电风扇马达、开关等等产品是与空调业、汽车业相关的事。------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------市场型组织结构的优点在于，它有助于降低企业销售人员的总成本。美国的一家抽水机生产商曾用同一种方式向不同的市场进行产品推销：受过高度训练的销售工程师不仅向铁路车辆骨架生产企业进行推销，也向批发企业进行推销，前一种市场推销工作需要经常性地与技术代表洽谈，后一种市场推销工作则不涉及技术洽谈事宜。对于销售工程师来说，从事后一种推销工作时，无疑是对其才智的浪费；而对于企业来说，让销售工程师直接面对批发商推销，需要付出较高的推销佣金。鉴于这种情况，后来该公司将其推销队伍一分为二，指派低薪低技术的销售人员负责对批发商的销售业务。结果，推销成本很快就降低了许多，而推销业绩并没有受到任何影响。4、复合型组织结构当企业在一个较大的区域内向多种类型的顾客市场推销多种产品时，就必须把几种推销组织结构的设计原则结合起来运用。具体而言，它可以按地区一产品、地区一市场、产品一市场等方式来对推销人员进行分工。这时，企业的每一个推销人员都必须面向产品线经理和部门经理汇报工作。施乐公司下设几个人员推销组织，由一个主要部门负责销售影印和复印机设备，而其他部门则推销打字机、印刷设备、办公室设备等产品。随着办公室设备的不断电子化，施乐公司决策把这些不同的推人员组织加以解散，并进行重新配置，以解决该公司各产品线的推销人员同时进入相同的顾客市场而引起的推销冲突。施乐公司将其新的推销组织分为四组：（1）全国性客户经理：向分散在许多不同地区的大公司推销售服务。（2）主要客户经理：在某一地区为主要客户提供销售服务。（3）客户代表：向拥有—0美元潜在销售量的客户提供销售服务。（4）市场营销代表。为其他各类散户顾客提供销售服务。在上面的四个不同层次的推销组中间，它们各自都面临着不同的推销周期，并按不同的薪酬制度得到报酬。按照这种新的组织模式，施乐公司的所有推销人员都必须学会向顾客介绍推荐施乐公司全部产品线的技巧，因而各为自己所负责的产品线争夺顾客的内耗现象也就消失了。主要参考书目美]菲力普·科特勒著，《市场营销管理》，科学技术文献出版社，年版。美]詹姆斯著，《商界竞争兵法》，科学技术文献出版社，年版。美]阿·拉依斯著，《市场销售战》，工人出版社，年版。美]托马斯·彼得斯著，《乱中求胜——美国管理革命通鉴》，科学普及出版社，年版。美]菲力普·科特勒著，《新竞争》，中国商业出版社，年版。美]约翰·B·克拉克著，《市场营销的成败得失》，上海译文出版社，年版。日]大前研一著，《策略家的智慧》，中国友谊出版公司，年版。美]李·雅可卡、威廉·诺瓦克合著，《美国买业界巨子雅可卡自传》，中国对外翻译出版公司出版，6年版。美]约翰·渥洛诺夫著，《日本管理的危机》，中国友谊出版公司，年版。[美]李·雅可卡、索尼·克莱恩费尔德合著，《有话直说》，沈阳出版社，年版。[法]菲利普·布洛克等著，《西方企业的服另革命》，旅游教育出版社，年版。[美]小罗伯特·H·沃特曼、托马斯·J·彼得斯合著，《成功之路》，中国对外翻译出版公司，年版。[美]汤姆·彼得斯、南希·奥斯汀著，《志汪成功》，中国对外翻译出版公司，年版。周文志主编，《世界市场战》，辽宁民族出版社，年版。屈云波编著，《品牌营销》，企业管理出版社，年版。谢家驹著，《卓越的管理典范——马狮百货集团经验剖析》，生活·读书·------珍贵文档!值得收藏！------\n------精品文档!值得拥有！------新知三联出版社，年版。林祥金著，《行销策略》，台湾联经出版事业公司出版，年版。胡晓伟等编著，《中外市场营销实用大全》，中国经济出版社，年版。张晓明等编著，《市场竞争指南》，经济管理出版社，年版。郭国庆编著，《市场营销管理——理论与模型》，中国人民大学出版社，年版。中国企业管理成都培训中心编，《新产品开发》，企业管理版社，年版。郭春野等编著，《市场如战场》，武汉大学出版社，年版。杨松华等编著，《港台企业成功法则》，中国经济出版社，年版。商德文主编，《中外著名企业国际投资案例分析》，经济日报出版社，年版。赵穗生等编著，《风险企业和风险企业家》，中国经济出版社，年版。徐德志编著，《日本企业经营高招》，广东旅游出版社，4年版。杨灿明著，《商业信息与营销谍战》，石油工业出版社，年版。王煌今著，《国际市场营销谋略》，石油工业出版社，年版。郭国庆等主编，《市场营销手册》，企业管理出版社，年版。陶王非等主编，《市场营销学》，经济日报出版社，年版。杨圣明主编，《国内外市场接轨的理论与买务》，中国社会科学出版社，年版。------珍贵文档!值得收藏！------