市场营销概论课件

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媒介市场营销概论张宏中国传媒大学广告学院媒介市场营销概论（大纲）一、媒介市场营销导论核心概念：经济社会所提供的商品大都是由生产性组织来完成的，所以说现代的经济社会是一个组织的时代。同样，媒介产品或服务也是由媒体组织来完成的。媒介营销的巧拙决定了媒介产品能否让消费者接受。媒介营销的水平关系到媒体组织的生存和发展。在今天，市场营销的概念和战略之所以能够在市场化程度较低的媒介行业和组织受到重视，是因为市场营销的理念能够指导媒体组织进行有市场效果的营销管理活动，为媒体组织的生存和发展做出了应有的贡献。媒介市场营销1、媒介市场营销的概念2、媒体组织与环境的关系媒介营销和价值创造1、媒体组织为何要进行市场营销2、营销的目标是价值交换3、营销战略的思考路径媒介的营销组合战略1、营销战略创造价值的战略手段2、竞争与营销战略的组合3、娱乐营销的特点二、产品开发战略核心概念：若想了解真实的市场状况，就需要了解消费者的消费的实际状况，所以就需要展开营销调查，并把营销调查的结果反映到媒介产品的开发环节中去。媒介产品开发的核心追求是满足消费者的需求，被市场接受并保持长久的生命力。媒介消费市场1、一般媒介消费者与广告主2、消费者行动与营销活动3、媒介市场的营销调查媒介产品的策划和开发1、媒介产品的策划和开发过程了解和挽留消费者1、消费者类型2、挽留消费者三、价格战略核心概念：价格和质量一起构成了媒体组织的市场营销组合中最重要的要素，而且是为3/3\n媒介市场营销概论张宏中国传媒大学广告学院媒体组织创造出利润的源泉。在进行价格设定时，媒体组织一定要考虑到媒介产品在市场定位中的战略和战术，还要考虑到其它的市场营销组合的要素的影响，并且更要考虑到价格战略的合理合法性。价格设定战略的课题1、新媒介产品的价格决定课题2、扩大市场份额的价格战略3、维持市场安定的价格战略具体的价格的战略和战术1、价格战略2、媒介产品的价格战术四、营销渠道战略核心概念：任何的媒介产品都是通过发行渠道后才能到达最终消费者的手中。所以，对于媒介的流通渠道的选择也是影响媒介产品或服务的发行状况的关键因素，并且在划分消费群体和制定媒介产品或服务的品牌的时候，就必须考虑到发行渠道的影响。媒介的营销渠道的构成1、营销渠道的种类2、商流和物流营销渠道的运营与整合1、渠道的领导权2、如何选择渠道战略五、市场沟通战略核心概念：媒体组织和消费者之间进行沟通的手段有多种多样，重要的是媒体组织应该把媒介产品或服务的特性合各种手段的有效性结合起来，设计不同的宣传沟通战略，以达到和消费者进行价值交换的目的。营销沟通活动的目的1、市场沟通的目的2、市场沟通行动沟通效果分析1、使用媒介的效果分析2、使用人际传播进行沟通的效果分析3、公关活动的效果分析4、促销活动的效果分析六、品牌战略核心概念：在这激烈竞争的今天，媒体品牌的建设问题也就成为了媒介市场营销的核心问题。一些媒体组织的成功实际上是品牌建设的成功。3/3\n媒介市场营销概论张宏中国传媒大学广告学院媒介产品的品牌1、品牌的定位2、品牌的内容3、品牌识别标志与品牌的权益4、媒介品牌的名称七、整合营销传播核心概念：以整合媒体组织内外部所有资源为手段,再造媒体组织的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的媒体组织形象。整合营销传播1、整合营销传播的概念2、IMC的五个重要特征3/3