市场营销期末资料

市场营销期末资料

市场营销学一、有关题目1、怎样规划投资组合战略？答：从这个“市场成长率/市场占有率”矩阵来看：1)“问号”是成长率高、市场占有率低的业务单位或业务，一般要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。2)“明星”投入大量资源，以保证他们的发展能跟上市场的扩大。3)“奶牛”都处于较好的收益状态，需保持。4)“瘦狗”不仅需要投入资源，还需要营销策略扩大市场占有率。综上所述，规划总体战略，既要看现状、又要分析前景、企业要从全局角度考虑个单位未来应扮演的角色，并依据资源有效配置的原则决定收入，形成合适的投资和业务结构。2、比较三种一般性战略的特点和适用范围。1)成本领先战略：A：特点：a致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品，改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务、和广告等领域使总成本降到最低。b：有利于一个企业在行业内保持领先的竞争地位。B：适用范围：a：行业内部竞争激烈b：行业提供的是标准化或同质化产品，很难差异化c：市场同质化d：需求的价格弹性高e：消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力。2)差异化战略A：特点：通过产品、服务、人员或形象差异形成战略特色，可以更好地建立顾客的品牌忠诚。ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\nB：适用范围：a：企业有很多途径来创造特色，尤其是顾客认为其具有价值b：市场“异质化”顾客需求多种多样c：采用类似途径“差异化”对手少d技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色。1)集中战略：A特点：企业或战略业务单位集中于某个特定的购买群体。或产品线某一部分，或某一地域市场。B：适用范围：a：市场上确实存在某些“特殊用户”且细分出来b用实力的竞争者不打算同样在这里集中c该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等相对更有吸引力d企业资源、能力有限，不能以更大的细分市场为目标。二、知识点1、产品：任何能够满足人类某种需要或欲望的东西（精神上或物质上的）。2、“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务是在交换过程中创造、传播、传递更高的顾客价值。3、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。需求：有能力能愿意购买某个具体物的欲望。4、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需的行为。交换的条件a每一方都有对方所需要的有价值的东西b每一方都能沟通信息和传递交换物c每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品d每一方都认为和对方的交换是合适的称心的。5、成本：顾客为获得某种效用的支出。6、效用：消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。7、市场营销的理念演变经历了三个阶段：传统市场观念阶段——市场营销观念阶段——社会营销观念阶段。(一)传统市场观念阶段A：生产观念：企业生产什么、市场销售什么、生产多少就销售多少。B：产品观念：“酒香不怕巷子深”“皇帝女儿不愁嫁”C：推销观念：“酒香也怕巷子深”a：现有产品是企业经营活动的中心和出发点b：短期利润c：强力推销时成功的关键d：忽视消费者需求，注重产后推销工作共同特点：a：忽视消费者需求b：企业追求的目标是短期利润措施：足够用的产品，企业应加强产后推销和大力促销；以刺激和诱导消费者大量购买本企业的产品从而扩大销售，提高市场占有率，获取更多利润，中心工作必须自生产转移到促进销售上来。ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n(一)市场营销观念确定目标市场的需求和欲望，满足目标市场的需要和服务，企业一切活动以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业利润。特征：a消费者需求是企业经营活动的出发点b发现目标市场和消费者的潜在需求，集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键c营销活动等于企业经营活动的全过程d追求长远利益和公司的长久发展。(二)社会营销观念核心观点：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。特点：a：消费者利益和社会利益并重，成为企业活动的双中心b全面完整的应用营销手段是成功的关键c重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。8、战略：用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。基本特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。9、界定企业使命：历史和文化：资源条件，核心能力和优势，所有者，管理者的意图和想法，市场环境的发展变化。10、规划成长战略(一)密集式成长（IntensiveGrowth）a市场渗透：扩大销售额b市场开发：同一产品进入不同的市场c产品开发d多角化成长(二)一体化成长（IntegrativeGrowth）前向一体化，后向一体化，水平一体化(三)多角化成长：同心多角化，水平多角化，综合多角化11、“4p”研究（probing）、划分（partitioning）、优先（priortizing）、定位（positioning）12、市场营销环境：是企业营销职能外部不可控制的因素和力量。13、企业的营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。14、宏观环境：人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化、自然资源。15、营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。16、营销活动与营销环境：a营销环境在不断变化b企业营销活动受制于营销环境c营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n17、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位形成威胁。18、市场细分：以消费需求的特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。19、市场细分战略的产生和发展：大量营销阶段——产品差异化营销阶段——目标市场营销阶段20、市场细分的作用：a有利于发现市场机会b有利于掌握目标市场的特点c有利于制定市场营销的组合策略d有利于提高企业的竞争能力。21、市场细分的理论依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好。22、消费者市场细分的标准：a地理因素b人口因素c心理因素d行为因素23、市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。24、目标市场的战略类型：a无差异性市场营销战略：最大优点：成本的经济性。最大缺点：顾客的满意度低，适用范围有限b：差异性市场营销战略最大优点：有针对性的满足具有不同特征的顾客群体，提高产品的竞争能力。能够树立良好的市场形象，吸引更多的顾客。最大缺点：营销费用大幅增加、成本高c：集中性市场战略：优点：大大节省营销费用和增加盈利；专业化满足特定消费者的需求。缺点：经营者承担风险较大，适合资源薄弱的小企业。25、目标市场的选择：a市场集中化b产品专业化c市场专业化d选择专业化e市场全面化26、市场定位：以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想27、市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。28、市场定位的步骤：明确竞争优势——选择竞争优势——显示竞争优势。29、市场定位战略：a产品差异化战略b服务差异化战略c人员差异化（优秀的员工等等）d形象化差异化战略（渠道）30、产品：通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需求和欲望的有形物品和无形服务。31、产品整体概念的五个基本层次A核心产品：基本效用或利益b形式产品：品质、样式、特征、商标、包装c期望产品：对属性与条件的期望d延伸产品：售后服务与保障e潜在产品：可能的发展前景。32、产品组合的：宽度：产品组合中所拥有的的产品线数目。长度：产品深度的总和。ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目。关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。33、产品组合决策：扩大（缩减）产品组合、产品线延伸策略、34、产品生命周期：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程、受需求与技术的生命周期影响。35、品牌：用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标识，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。36、品牌的作用：a有助于促进产品销售，树立企业形象b有利于保护品牌所有者的合法利益c有利于约束企业的不良行为d有助于扩大产品组合e有利于企业实施市场细分战略。37、定价目标：A维持生存B当期利润最大化C市场占有率最大化。具备下列条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率：a市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长b生产与分销的单位成本，会随着生产经验的累积而下降c低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。D产品质量最优化。38、产品定价与影响因素的关系：ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n39、定价的程序：选择定价目标——测定需求价格弹性——估算成本——分析竞争对手——选择定价方法——确定最终价格（市场需求是定价的高限）。40、定价的方法：(一)成本导向定价法：A成本加成定价法：P=C(1+R)b目标定价法(二)需求导向定价法：a认知价值定价法b反向定价法c需求差异定价法(三)竞争导向定价法：a随行就市定价法b投标定价法41、定价的基本策略：(一)折扣定价策略a现金折扣b数量折扣c功能折扣d季节折扣(二)地区定价策略a、FOB原产地定价b统一交货定价c分区定价d基点定价e运费免收定价(三)心理定价策略a声望定价b尾数定价c招徕定价d习惯定价e中间定价f便利定价(四)差别定价策略a顾客差别定价b产品形式差别定价c产品部位差别定价d销售时间差别定价。(五)新产品定价策略：a：撇脂定价（先高后低）b、渗透定价（先低后高）价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术私密拥有专利多个竞争者掌握42、企业降价与提价降价提价产能过剩扩大销售通货配置p保证盈利竞争压力保持份额供不应求p限制需求成本优势p控制市场43、ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n(一)不同市场环境下，企业对竞争者变价的反应：在同质产品市场上、如果竞争者降价，企业必须随之降价、在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。(二)市场主导者的反应：a维持价格不变b降价c提价。44、市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的环节的所有企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、辅助商、消费者。分销渠道：指促使某种产品或服务能够顺利地经由市场交换过程，转移给消费者使用的一整套相互依存的组织，不包括辅助商和供应商。45、分销渠道的主要内容：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务。46、A直接渠道模式：生产商——顾客b矩阵渠道模式：生产商——零售商——顾客C：生产商——代理商——批发商——零售商——顾客。47、产品实体流、所有全流程、资金流程、信息流程、促销流程48、渠道层次：产品从生产者转移到消费者过程中，任何对产品拥有所有权或具有推销责任的机构。49、分销策略：a：密集分销：指制造商尽可能通过许多负责任的适当的批发商和零售商推销产品b：选择分销：指制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来……c：独家分销：指制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品。50、影响分销渠道设计的因素a：顾客特性b：产品特性c中间商特性d竞争特性e企业特性f环境特性少低高高高独家分销选择分销密集分销零级渠道使用顾客购买频率商品价值技术含量服务要求多级渠道ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n多高低低低52、窜货：经销商置合同和长期利益与不顾，进行产品跨地区降价销售。产生原因：a某些地区市场供应饱和b广告拉力过大，渠道建设没有跟上c企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域间渠道发展不平衡d企业给予渠道的优惠政策各不相同。53、窜货的整治：A签订不窜货协议b外包装差异化c控制运货单d建立科学的内部分区业务管理制度。54、促销：企业通过企业人员和非人员的方式，沟通企业和消费者直接的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。含义：a促销的核心是沟通信息b促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为c促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。55、促销的作用：A传递信息，强化认知b突出特点，诱导需求c指导消费，扩大销售d培育偏爱，稳定销售、56、促销组合：是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、搭配和应用。57、ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n58、影响促销组合的因素：促销目标（企业在不同时期或不同地区，经营的目标不同，促销目标也不尽相同）产品因素（产品性质、生命周期）。产品性质：一般说来，在对消费品促销时，因市场范围广而更多地采用拉引式战略，尤其以销售促进和广告形式促销为主。59、人员推销：企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。推销人员、推销对象、推销品是三要素，推销人员是主体。60、人员推销的优点：a信息传递双向性b推销目的双重性c推销过程灵活性d长期协作性。缺点：a支出较大，成本较高b对推销人员要求高。61、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传媒活动。（广告的要素：费用、媒体，信息）62、广告的分类：商品广告、企业广告、公益广告。按传播区域分为全国性广告、地域性广告。按传播媒体形式：报纸、杂志、广播等等。63、广告设计的原则：a真实性b社会性c针对性d感召性e简明性f艺术性三、继续题目（一）、何为产品整体概念，其意义是什么？答：1、概念：即包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次。2、意义：A它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础B只有通过产品的四个层次的最佳组合才能确立产品的市场地位C把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列的有形产品D产品的差异性和特殊是市场竞争的重要内容，而产品整个概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。（二）、如何理解产品生命周期及其各阶段特征？答：1、产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。2、阶段特征：A导入期：a生产成本高b促销费用大c销售数量少d竞争不激烈B市场成长阶段：a市场需求扩大，销售量迅速增加b生产和销售成本大幅下降c企业利润增加d竞争趋向激烈C市场成熟阶段：a销售量增长缓慢，处于相对稳定状态b企业利润逐步下降c竞争十分激烈D市场衰退期：a市场需求减少b同行为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈c企业利润不断降低（三）、产品包装有哪些种类？有何作用？答1、分类：A按包装的不同层次：首要包装，次要包装、装运包装B按包装在流通过程中不同作用：运输包装、销售包装。ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n2、作用：保护产品、促进销售。；（四）、企业在什么情况下可以进行战略性降价？答：1、高技术产品初期定价过高，当企业销售量扩大后，单位成本相对降低，企业的利润快速增加时，出于尽快占领市场的需求，企业愿意并有能力将部分利润让渡给消费者2、企业的专业化水平发生质变时，企业有了新产品上市，对老产品进行清仓处理，以便让位新产品3、企业自己的竞争领域已出于绝对领先地位时，为“清理门户”截杀竞争对手而降价4、企业获得了和生产产品有关的重大科技进步，或者产品的原材料得到很大的下降，导致企业成本大幅下降，在保证适度利润的原则下、企业可较大幅度降价。（五）、当竞争对手采取降价策略时，企业该怎样回应？答：1、不同市场环境下的企业反应：在同质产品市场上、如竞争者降价、企业必须随之降价2、市场主导者的反应：维持价格不变、降价、提价3、企业应变要考虑的因素：a产品在其生命周期中所处的阶段及企业产品投资组合中的重要程度b竞争者的意图和资源c市场对价格和价值的敏感性d成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。（六）、企业利用价格进行竞争时，要注意哪些问题？答：1、企业竞争策略中，最优势的当属产品差异策略和低成本策略2、质量、在价格竞争的全程上质量不可滑坡，不进则退3、关键是成本。（七）、市场营销的环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：特点：客观性、差异性、多变性、相关性。意义：企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。（八）、微观营销环境由哪些方面组成？竞争者、消费者对企业营销活动有哪些影响？答：1、构成：a营销渠道企业：供应商、中间商b顾客c竞争者d公众2、竞争者对营销活动的影响：a企业要成功必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手更好b企业营销系统被一群竞争者包围和影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，才能使其提供的产品在顾客心目中确立强有力地位，获取战略优势。3、消费者对营销活动影响：a顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿b企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心，因此，顾客是企业最重要的环境因素。（九）、宏观营销环境包括哪些因素，各有何特点？ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember\n答：1、人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别。特点：人口是构成市场的第一位因素，市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。2、经济环境：收入与支出状况，经济发展状况。特点：经济环境是影响企业市场营销形式与规模经济因素。3、自然环境：资源状况、生态环境、环境保护。4、科学技术环境：特点：不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖，互相作用，给企业营销活动带来有利和不利的影响。5、政治法律环境6、社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念等等等等特点：不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等、儿这些影响又是以间接的、潜移默化的方式进行的。ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember