市场营销期末复习

市场营销期末复习

一、单选1、市场营销观念的主导思想：重点（中心）口号与态度旧式商业观念生产观念产品“以生产为中心”“我生产什么，就卖什么”产品观念酒香不怕巷子深产品“以生产为中心”“只要产品好，不愁没销路”推销观念产品“以生产为中心”“我卖什么，你就买什么”现代市场营销观念市场营销观念顾客“以需定产”“顾客是上帝”“用户第一”社会市场营销观念顾客、社会利润“以需定产”“满足需求，增进社会公共利益”客户观念顾客的特殊需求满足每一个顾客的特殊需求2、顾客总价值：顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本3、构成现实市场的条件：市场=人口+购买力+购买欲望10\n4、产业市场的需求情况（需求弹性）：产业市场的需求具有派生性；产业市场的需求缺乏弹性，即受价格变动的影响小，特别是在短期内；产业市场的需求波动性较大。5、市场定位及策略：基本认识：定位是使企业的产品形象和品牌在预期消费群中占有利益；定位是针对竞争者提出的；定位是一种观念和思想；定位是在竞争前沿确定下来的；定位是与消费者沟通的结果。定位要解决的基本问题：①细分定率（消费者需求差异、产品个性差异、企业实力差异）②选择切入点③要考虑放弃④建立自身的优势策略：①抢占或填补市场空位策略②与竞争者并存和对峙的市场定位策略③取代竞争者的市场定位策略6、产品的含义（深度、宽度、长度）深度：每条产品线上的产品项目数宽度：一个企业拥有多少条不同的产品线长度：一个企业的产品组合中项目的总数计算方法见课本P987、品牌策略①同一品牌策略（所有均使用同一种品牌）②个别品牌策略（按品种、用途和质量分别采用不同名）③品牌招展策略（利用成功的品牌推出新产品或改良的产品）④更换品牌策略（更换原品牌名称）⑤中间商品牌策略（利用中间商信誉来销售）⑥借用品牌策略⑦无品牌策略10\n8、加成定价法成本加成定价是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）÷（1—税金率）例：某产品的产量为5万件，所耗固定成本15万元，变动成本10万元，总成本为25万元，预期利润率为总成本的20%，产品的税率为5%，则该产品的售价应是？单位产品售价=5×（1+20%）÷（1—5%）≈6.3（元）9、分销渠道策略分销渠道是指产品从生产向消费者或用户转移中经过的通道，这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。制造生产者——————————————用户消费①零售商1.批发商②二次加工代理中间商（代理权）商人中间商①专门商店（所有权）2.零售商②百货公司（最终用户）③超级市场④购物中心10、营业推广针对消费者的促销工具：样品、优惠券、以旧换新、减价、免费试用、保证、示范、竞赛等针对中间商的促销工具：10\n购买折扣、免费商品、商品津贴、合作广告、广告和展示津贴、经销商销售竞赛等11、定价策略①取脂定价：高→低精华→一般优点：短期内收回成本，取得最大利润缺点：由于刚开始定价偏高，不利于市场的开发和扩大②渗透定价优点：有利于迅速打开销路，占领市场，树立和提高企业信誉缺点：不利于垫付资本的及时回收③满意定价（温和定价、君子定价）：中等价格④反向定价优点：有利于建立和提高企业的信誉缺点：带有一定的主观性⑤需求习惯定价优点：从价格上尊重了消费者的习惯，给消费者价格合理的感受缺点：有时候不能适应新的变化情况⑥随行就市定价优点：有利于企业从价格中及时把握好市场行情缺点：只适用于小商品经营的企业12、促销（不同生命周期的促销侧重点）10\n①导入期：不论采取高促销或低促销策略，主要应宣传新产品的性能、用途、特点，吸引顾客购买，以求打开局面，在短时间内迅速进入和占领市场。②成长期：加强广告宣传，并从注重产品介绍转向注重产品宣传，扩大品牌知名度，加强销售服务。③成熟期：宣传产品的新用途，介绍变型产品的性能和特色，以开拓新市场；提示老顾客重复购买。一、多选1、微观环境因素供应商、营销中介单位、顾客、竞争者2、目标市场营销全过程包括？目标市场战略由三部分组成：市场细分、目标市场选择、市场定位3、不同生命周期采取的策略有哪些？导入期：利用现有产品提携，利用特殊手段诱使消费者试用，利用特殊手段诱使中间商经销，利用其他促销手段，采取高品质高价格策略成长期：改进产品性能，提高产品质量；扩展购买新产品的市场；加强商标地位，注册商标；广告宣传重点改变；巩固销售渠道的地位，加强与他们的联系成熟期：①产品策略：产品再推出：a.品质改良，提高耐用性和可靠性b.性能改良，增加适用性和方便性c.形态改良，提高产品的外形美观②市场改革：寻找尚未试用本产品的新市场或市场中的新部分；增加产品的新用途，创造新的消费方式③市场组合改革④转移生产产地：10\n把处于成熟期的产品→生产成本低、市场潜力大的地方。衰退期：①继续经营策略（自然淘汰策略）②集中策略③放弃策略4、营业推广参考单选105、分销渠道①长渠道和短渠道划分根据：商品在流通过程中所经中转环节的多少同种产品，由于市场地理位置的远近不同，远处的需要长渠道，近处的可用短渠道；同种产品，在市场远近相似的情况下，中间商规模大小的不同也会影响渠道长短，如通过大型零售店销售渠道颗相对较短，通过小型零售店销售渠道可能较长②宽渠道和窄渠道划分根据：商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少6、导入期的产品特点生产批量小，制造成本高，营销费用高，销售数量少，产品价格偏高7、差异性营销的优缺点优点：面向广阔市场，满足不同顾客需要，扩大销售量，增强竞争力；企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场一个品种，可以做到“东方不亮西方亮”10\n缺点：由于批量小、多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相对增加，降低了经济效益。9、顾客让渡价值包括参考单选2三、案例分析（1）、1、品牌策略参考单选72、目标市场营销策略及优缺点①无差异营销优点：品种单一，适合大批量生产，发挥规模经济的优势；可以降低生产、存货和运输成本；缩减广告、推销、市场调研和市场细分的费用，进而以低成本在市场上赢得竞争优势缺点：应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，特别是在产品生命周期进入成熟阶段后，显得竞争手段过于单一，因而风险较大②差异性营销（人无我有、人有我新、人新我齐）参考多选7③集中性营销优点：特别适合于资源有限的小企业，或刚刚进入某个新领域的企业，使企业得以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的服务，节省营销费用，提高产品和企业知名度缺点：对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。（2）1、营销观念：参考单选12、市场营销定位：参考单选510\n一、小综合目标市场营销环境分析：（1）、宏观环境分析1、政治和法律环境：首先表现为一个国家的政治体制、政府政策；其次表现为国家的各项与企业活动相关的立法。2、人口环境①人口规模和增长率②人口的地理分布：人口密度不同，不同地区市场需求量存在差异；不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异；城乡居民的消费偏好也有很大差异③人口构成：人口构成包括自然构成和社会构成。自然构成包括性别比例、年龄结构等；社会构成包括民族构成、教育程度、职业构成等。3、经济环境：①人均国内生产总值②个人收入③个人可支配收入④储蓄⑤消费者的支出结构4、自然环境：①土地超载和耕地锐减②森林赤字③淡水资源紧缺④不可再生的有限资源的短缺⑤污染严重5、技术环境①新技术和发明的范围不断扩大a.信息技术b.生物技术c.新型材料d.空间技术②理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短③研究和开发费用急剧增加6、文化环境10\n市场营销环境中的文化因素主要包括：价值观念、宗教信仰、道德准则、审美观念及风俗习惯等（二）微观环境分析1、供应商①作为竞争对手的供应商a.寻找和开发其他备选的供应来源b.通过积极地寻找替代品供应商而减弱他们与企业讨价还价的能力c.向供应商表面企业有能力实现后向一体化d.选择一些规模相对较小的供应商②作为合作伙伴的供应商a.与供应商签订长期合同而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原料b.说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生产过程，也就是更接近于终端用户时c.分担供应商的风险2、营销中介单位中间商：帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客的转移实体分配公司：包括将专门存储和保管商品的仓储公司和负责把货物从一地运往另一地的运输公司市场营销服务机构：协助企业选择目标市场，并帮助推广产品金融机构（银行、信贷公司、保险公司等）：负责为企业和顾客之间的交易融通资金并对企业的营销活动施加影响3、顾客（最重要的微观环境因素）顾客分析：①收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究②明确企业需要在哪些方面深化对顾客的了解③10\n决定由谁以及如何来分析、利用收集到的信息4、竞争者竞争者分析：①产品研究与开发②产品制造过程③采购④市场⑤销售渠道⑥服务⑦财务管理⑧个性和文化10