市场营销复习要点

市场营销复习要点

市场营销复习要点市场营销复习要点一．市场营销不可能创造需求，但可能唤起、激发需求，成为欲望，进而变成企业市场营销的可计算或衡量的需求。二．营销的核心是创造营销；营销的目的是满足需要。三．4p：产品、价格、分销、促销6p：产品、价格、分销、促销、权力、公共关系11p：产品、价格、分销、促销、权力、公共关系、调研、区隔、优先、定位、员工四．市场三要素：人口、购买力、购买动机五．营销观念：是指企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对特定市场的现状及其发展趋势的根本看法和根本态度。特点：全局性、指导性、变化性六．市场营销近视症：在市场营销管理工作中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求在变化，结果必然把自己引入困境。七．新旧营销观念区别1．出发点和重点不同：旧观念都从方便企业经营出发，相应安排市场营销活动。企业的工作重点主要放在生产产品和寻找产品上。企业多从自己的利益出发，很少考虑甚至不考虑消费者的需求和欲望。新观念指导下的一切营销活动，要求企业从方便消费者出发，以消费者的需要和利益为重点，千方百计满足消费者的需要，坚定实施“消费者需要什么，就及时安排生产什么”。2．方法与手段不同：都必须解决商品的销售问题，但旧观念由于“卖方市场”的管理知道，企业关心的是生产或寻找上商品，销售知识业务工作的一个环节，不受重视。生产企业一般重生产、轻流通，商业企业则重收购、轻销售。不重视市场调研，不研究市场发展趋势。在新观念指导下，企业为了竞争取胜，实现营销目标，坚持一切营销活动以消费者的需要和利益为中心，同时实行总体市场营销策略，在深入调查与预测的基础上，制定战略营销计划，既满足消费者的现实需要，又重视开放其潜在需要的新产品，为消费者提供多方面的优质服务。\n3．要求与结果不同：企业经营的目标都是希望通过不断扩大销售来获得理想的利润。但在旧观念的指导下，企业单纯追求商品的销售量，目光短浅，斤斤计较每一笔交易的得失，急功近利，结果事与愿违，只获得有限的利润。而新观念指导下，企业的一切营销活动都坚持以消费者的利益为中心，通过千方百计满足消费者的需要和要求来不断开拓市场、扩大销售，因而效益节节上升，企业着眼于整体市场，从全方位入手为消费者提供优质的服务，不计较一时得失，因而唤起了消费者不断增加的信任购买，企业销售形势良好，经济效益和社会效益越来越好。市场营销推销次序市场—产品产品—市场出发点从顾客的需求出发从企业已有的产品出发目的满足顾客需求，实现企业目标推销产品手段营销组合（整合营销）销售推广内部组织协调配合各自为政顾客反应需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意八．生态营销观念：如果用两个圆圈来表示，一个代表消费者的需要,一个代表企业的人力、物力、财力等方面的优势，那么只有两个圆圈重合的部分才是企业生产营销的重点，也就是说，是企业与市场需求有机结合的最佳点即可作为企业营销的目标，从而减少企业经营的盲目性。九．社会营销观念：（三个圈）只有将消费者的需要、社会利益和企业赢利三方统一起来，求得三者利益的共同实现。社会营销观念的基本要点有三个：一是节约社会资源，二是保持生态平衡，三是防止环境污染。\n十．系统营销观念基本论点：一个企业仅仅做到内部各部门、各环节之间的协调是远远不够的，也不可能形成具有全方位的巨大优势，还必须与其他生产者、供应商、批发商、零售商、银行、政府等部门密切联系，争取他们的支持、合作和指导，以利自己有效拓展市场的营销活动。十一.从4Ps增加到6Ps，即增加了权力合公共关系两大因素。企业营销活动的对象扩大了，不仅涉及企业内部人员，还包括聘请的公关专家、政府官员等一切涉及企业运用权力和公关手段的外部人员；企业营销组合的任务也扩大了，不再仅仅是适应市场环境、开发产品和市场，而且还包括突破外部环境中的种种障碍，有计划地顺利进入市场—大市场营销观念十二.研究消费者需求的意义1．有利于促进社会主义市场经济的良性发展。在市场经济条件下，消费需求和购买行为是复杂多变的。企业作为市场主体只有充分了解市场，从市场需求出发进行生产经营活动，才能在宏观上使我国产业结构更加合理，在微观上使企业的生产更加符合社会的需要，从而保证社会在生产顺利进行。针对市场消费需求进行生产能够合理有效地配置各种社会资源，达到生产与消费需求相互适应和建设集约化、节能型社会的目标。2．保证了社会主义生产目的的实现。社会主义生产的目的是尽可能的满足社会成员日益增长的物质和文化生活的需要。企业只有深入市场，研究了解市场中纷繁复杂而又时常变化的各种需要，才能保证以适销对路的产品去满足这种需要。3．有利于企业尽快适应市场。在市场经济条件下。市场已成为企业生存的空间和竞争的阵地，企业既面临着成功的机会，又经常受到失败的威胁，要成功，就必须适应不断变化的市场环境，并对变化的环境做出正确的反应，是自己的商品始终保持适销对路。这就要求企业认真研究市场消费需求，从消费者需求出发，科学决策，改善经营管理，提高决策水平。十三.消费者动机的类型1．按需要分类生理动机：维持生命、保护生命、延续生命、发展生命心理动机：理智动机、感情动机（情绪、情感）、惠顾动机2．按主要目标分类求实、求廉、求名、求新、求美、便利、模仿、偏好、储备\n十四.市场营销环境：指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存发展的各种外部条件。十五.竞争者：愿望竞争者、类别竞争者、形式竞争者、品牌竞争者从企业所处的竞争地位来分：市场领导者、挑战者、追随者、补缺者十六.SWOT分析法1．外部环境分析机会的实质是指市场上存在着未满足的需求。要求开发新产品来满足威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素2．内部环境分析：优势、劣势影响要素：供货商议价能力、买方议价能力、替代品和企业竞争十七.营销调研的重要性1．有利于实现对质量的不懈追求：质量和顾客满意已成为现代营销关键的竞争武器。获得质量回报的关键是开展营销调研，它有助于组织确定哪些类型和形式的质量对目标市场是重要的，有时也可以促使公司放弃一些他们自己所偏爱的想法。2．有利于留住现有顾客：顾客满意和顾客忠诚之间存在一种必然的联系。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收入和市场份额。企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而降低成本。稳定的顾客更容易服务，相应要求员工投入的时间较少。不断提高的顾客保留率也给员工带来满足感和成就感，可以提高员工的保留率。员工在企业工作的时间越长，生产效率越高。3．有利于企业了解市场：市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。企业在推出一项新产品或新服务之前，有必要分析该产品和服务的购买市场，进行有针对性的市场营销活动，从而获得最大的经济效益。十八.市场调研的方法访问法：访问面谈法、电话调查法、信函调查法观察法：直接观察法、行为记录法、实际痕迹观察法实验法\n十九.市场预测的方法：就是对未来市场需求及发展趋势进行的分析、测算和预见工作，它是企业营销活动能否取得成功的关键。1．定性预测方法a．销售人员估计法：T=a+4m+b/6，适合近期，易受个人情绪和利益的影响。T——推定平局值a——最乐观的估计值m——最可靠的估计值b——最悲观的估计值b．德尔菲法：专家预测法，具有真实性、系统性、科学性，长期确定预测目标、选择专家、设计寄送征询表、征询反馈意见、统计整理征询结果2．定量预测方法a．时间序列法：同一个经济指标在不同时间产生，并按时间顺序排列的一组数据。简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法b．相关分析法：分析研究各种变量之间的相关关系，找出其规律，运用数学模型预测事物未来的一种方法。领先指标法、一元线性回归分析法二十.为什么能对市场细分1．消费者需求的差异性是市场细分的客观基础。由于消费者所处的地理、社会环境不同，自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量、款式、品牌等需求上的差异。2．消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。消费需求的差异性是绝对的，没有两个消费者在需求方面完全相同，但我们可以通过挖掘消费者需求的相似性，忽略细微的差异性，求大同，把需求大致相同的消费者划分一类，成为一个相对独立且稳定的细分市场。二十一.市场细分的原则1．\n可衡量性：细分的市场必须是可以被识别和衡量的。每个细分市场不仅可以用具体特征来描述和识别。而且也可以对其市场容量进行测算。要做到细分市场可衡量，细分标准的选择必须合理准确，尽可能回避难以准确定义和度量的要素。2．差异性：不同细分市场的消费者对同一营销变量的反应具有明显的差异性。有效市场细分的结果是：不同的细分市场之间具有明显的区别性，即异质性；同一细分市场内部具有相对稳定性，即同质性。3．可进入性：指企业有能力进入细分市场，包括企业的产品能够到达该市场，企业的营销活动可对该市场产生影响并导致购买。要做到细分市场可进入性，要求企业必须具有进入细分市场的资源和能力。4．可获利性：细分市场应该可使企业有利可图。企业作为一个以盈利为目的的经济组织，能否在市场获利是判断营销活动的重要标准。企业所选定的细分市场的规模要大到足以使企业获利，如果细分市场规模过小，市场容量有限，而经营成本又高，获利很少甚至亏损，这样的市场细分显然是没有价值的。二十二.目标市场战略1．无差异性营销战略：指企业把整体市场看作一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销策略来吸引尽可能多的购买者。优点：该策略对所有消费者的需求强调的是共性，忽略其差异性，希望用单一的产品满足最大限度的消费者，最大程度的降低产品的平均生产成本。同时，用统一的营销策略可以减少企业的各项成本和费用，企业成本优势大，价格有竞争力。缺点：消费者的需求越来越呈现多样化和个性化，以单一的产品和统一的营销策略不能满足所有消费者的需求，如果企业坚持，只会使企业竞争力降低，遭受沉重的打击。对于需求广泛、市场同质性高、能够大规模生产、大量销售的产品适用，如生产面粉和糖的企业。2．差异性营销战略：把整体市场按照需求的差异性划分为若干个不同的细分市场，并针对不同的细分市场的特点制定相应的营销策略。优点：a.有针对性地满足各细分市场的差异化需求，更好的满足消费者的不同需求，增加企业销量。b.企业资源分散在多个细分市场可以分散企业经营风险。缺点：a.增加企业成本，由于产品品种、渠道和宣传在各细分市场呈多样化，增加了企业调研、研发、渠道和促销等各项成本。b.企业资源分散在多个市场，难以立即形成竞争优势。c.容易出现各细分市场之间相互争夺内部的客户资源情况。\n3．集中性市场战略：指企业将整体市场划分为若干个细分市场后，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业资源于一个或少数细分市场，实行专门的生产和销售，力图在较少的子市场上占有较大的市场份额。适合资源有限、能力较弱的中小企业，或者是大型企业初次进入不熟悉市场。优点：聚焦显优，集中资源于较少的目标市场，可以提高市场占有率，提高企业知名度，更好地了解该区域市场消费者的需求特点，更好地开发和提供相应的产品和服务满足消费者。缺点：经营风险集中，较少的目标市场和专门的市场，使企业在应对消费者需求的变化和行业的竞争方面的能力较弱。二十三.市场定位：定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在消费者心目中占有一个独特的位置的行动。是企业为使产品和企业形象在顾客心中留下深刻、独特的印象而进行的活动。定位的实质是通过有效差异化，使企业和品牌与竞争对手区别开来，迎合顾客的需求心理来实现定位目标。一种差异化是实质性差异化，通过产品的功能特点差异或产品设计和制造差异体现起来。另一种差异是心理差异化，通过企业的传播和沟通是消费者心理产生差异二十四.市场地位策略1．针锋相对定位：又称竞争性定位，指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或重合的市场位置定位。采用这种策企业必须在产品、价格、分销、促销方面与竞争对手旗鼓相当。2．填补空隙定位：也称补强定位，指企业尽力避免与实力较强的竞争者直接发生竞争，而将自己的市场定位未被竞争者占领或忽略的市场。这种定位策略市场风险小，成功率高，多为中小企业采用。3．重新定位：随着企业面临的营销环境的不断发展变化，企业原有的市场定位可能会与目标市场之间的需求有较大的差距时，需要进行重新定位。企业进行重新定位可以帮助企业摆脱困境，找到新的增长点，保持和提供企业竞争力。二十五.产品整体概念1．核心利益：指顾客真正所购买的基本服务或利益。它是产品最基本、最主要的部分，是产品的最基本层次，是顾客购买产品追求的利益。\n2．基础产品：指产品的基本形式。它是核心产品的物理载体，产品提供给消费者的利益必须借助一定的载体才能实现，这个载体的品质水准、款式和包装等决定了产品满足顾客需求的程度。3．期望产品：指顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。期望产品往往是顾客对产品的最基本的期望。4．附加产品：指产品包含的附加服务和利益，主要包括安装、送货、信贷、售后服务等。随着技术发展、竞争的加剧，大多数企业提供的同类产品一般都能够满足顾客的基本期望，所以企业要想脱颖而出，吸引顾客的注意力和激发顾客的购买欲望，就要通过提供附加产品使企业获得竞争优势。当然附加产品需要企业付出更高的成本，一般由消费者承担，所以附加产品的多少和质量，取决于顾客承担因附加产品所增加成本的意愿程度。5．潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。消费品分类：方便品、选购品、特殊品、非渴求品产品整体概念对企业的营销管理有重要的意义。将产品进行分层，有利于企业更深刻、更全面地认识产品本质，有利于企业在多个层次上展开竞争，有效地在产品上进行差异化。二十六.新产品的开发1．新产品失败的主要原因：a.外部环境的不确定性（主要原因）。b.激烈的市场竞争。c.较高的资金投入。d.产品的生命周期缩短。还有一些主观原因：忽略了关键的市场调研、执行差、准备工作不足，组织控制不当。2．顾客采用新产品的过程：知晓、兴趣、评价、试用、采用。3．新产品开发过程a.创意产生：创意一方面应该围绕顾客的需求和欲望来进行设想，另一方面应该有特色。创意的来源主要来自顾客。b.\n创意筛选：必须避免犯两种错误。一是误舍，指企业错过了某一有缺点但能改正的好创意。二是误用，指企业容许一个错误的创意投入开发和商品化阶段。要想避免犯这两种错误，使真正好的创意能脱颖而出，企业必须明确筛选的原则，坚持效益性和可行性准则，把最优的创意筛选出来，这是企业新产品开发成功的基础。c.概念的形成和测试：为了便于消费者理解和注意，要把产品创意转化成产品概念，概念是用简洁、清晰的消费者术语即文字、图像、模型等表达的详细构思。企业应该通过对产品概念进行测试，征求消费者意见，对产品概念进行修正，选择最受目标市场欢迎的产品概念。d.初拟营销战略计划：一是描述目标市场的规模、结构，消费者购买行为，产品定位、销售量、市场份额、利润等。二是描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。三是描述长期销售量、目标利润及不同时间额营销战略组合。e.商业分析：新产品的营销战略明确之后，就要从财务上进一步分析判断产品是否符合企业财务目标。为此，企业要估计总销售量、成本和利润。f.新产品开发：如果产品通过了商业分析，能够达到企业的财务目标，新产品就要进入研究开发部，把它发展成实体产品。这一阶段，企业需要大量的资金和时间投入，面临风险也较大。g.市场测试：要先了解新产品能否获得消费者的认可、市场前景如何。市场测试是对新产品的全面检验，可为新产品全面上市提供系统的决策依据，也为新产品的进一步改进和营销策略的完善提供启示。h.商业性投放：意味着企业要投入大量资金，企业必须做好新产品何时推出、推向何地、向谁推出、用什么方法导入的决策。二十七.产品各生命周期的特征及策略1．引入期特点：顾客对产品不太了解，销售量小；产品的生产制造和管理方面经验少，制造成本高，分销和促销费用高，企业常处于微利甚至亏损状态；市场上同类产品的生产者较少，竞争不激烈。策略：a.快速撇脂策略：以高价和高促销水平的方式推出产品。高价是为了在每单位产品中获得更多的利润，大力促销是为了引起顾客注意，加快新产品扩大市场。适用于潜在市场的大部分人还没有了解该产品，知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款，公司面临着潜在竞争并想建立品牌偏好。高技术产品和时尚型产品采用。\nb.缓慢撇脂策略：以高价和低促销方式推出产品。单位产品获得高利润，低促销降低费用、提高利润率。适用于：市场规模有限，大多数的顾客已知晓这种产品，购买者愿意出高价，潜在竞争并不迫在眉睫。一些技术垄断性产品（专用设备）和部分高档消费品（进口名酒）等采用。c.快速渗透策略：以低价和高促销水平方式推出新产品。低价和高促销可使企业以最快速度进行市场渗透，占有较高的市场份额。适用于市场规模大，顾客对产品不太了解，购买者对价格的敏感性强，潜在的竞争很激烈，随着企业销路迅速打开，生产规模扩大，产品的单位成本下降。日用消费品饮料采用。d.缓慢渗透策略：以低价和低促销水平推出新产品。适用于市场规模大，该产品知名度较高，购买者对价格敏感，有一些潜在竞争。部分低价日用消耗品如纸巾采用。2．成长期特点：销售迅速增长，早期的采用者喜欢这种产品，其他消费者追随首先采用者。大规模生产和利润吸引新的竞争者进入市场，市场竞争开始加剧。策略：要对产品进行改进，提高产品质量，增加产品特色和式样，以满足顾客开始出现多样化和特性化需要。进入新的细分市场，为此开辟新的分销网点，方便顾客购买。产品的广告重心从建立产品的知名度转移到建立产品偏好上。随着企业经验的积累、产品的成本下降，可适当地降价，以吸引对价格敏感的购买者。3．成熟期特点：销售增长率达到某一高位后将放慢增长步伐，利润开始下滑。生产成本逐步降到最低，销售费用不断增加。生产同类产品的企业很多，竞争更加激烈，生产能力过剩。策略：a.市场改进。企业努力扩大产品的销售量，一方面是使用者的数量增加，途径有：转变非使用人，进入新的细分市场，争取竞争对手的顾客。另一方面是让当前品牌使用者增加其使用率来提高产品使用数量。企业努力发现产品的新用途。b.产品改进。通过改进产品的特性以刺激销售，包括对产品进行质量改进、特点改进、式样改进等。\nc.营销组合的改进。通过改进营销组合的其他要素以刺激销售，包括对价格、分销、促销等方面改进，试图延长产品生命周期。4．衰退期特点：产品销量从缓慢下降变为迅速下降，价格降到较低水平，企业从产品获得利润很低甚至为零。许多企业无利可图退出市场，留下的公司被迫降低产品服务水平，收缩市场，减少促销预算。策略：a.领导策略。增加公司的投资，使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位，这是一个高度风险的战略。b.维持策略。在未解决行业的不确定因素前，保持原有投资水平。c.收缩策略。有选择的降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。d.收获策略。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取巨利，以便快速回收现金。e.撤离策略。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃。二十八.品牌与商标的区别品牌是市场概念，是产品和服务在市场通行的牌子，是品牌拥有者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺，品牌无需注册。商标是法律概念，一般要注册，品牌的一部分或全部一经注册就成为商标，商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。企业为了防止品牌被假冒或仿制，一般会把品牌进行注册，取得法律的保护。二十九.波士顿矩阵法1.明星产品市场占有率高，市场成长率高，是由问题业务继续投资发展起来，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。2.现金牛产品市场占有率高，市场成长率低，是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。3.问题产品市场占有率低，市场成长率高，往往是一个公司的新业务。\n4.狗类产品市场占有率低，市场成长率低，微利甚至亏损。存在原因多是感情上的因素，最终通常采取放弃的策略。三十.产品组合的调整1．扩大产品组合策略：一是纵向扩充，在原有的产品线内增加新的产品项目。二是横向扩充，在原有产品线的基础上增加一个或几个产品线，扩大经营范围。可以使企业充分利用设备和原料的利用率，减少经营风险，满足消费者的各种各样的需求。2．缩减产品组合策略：当市场不景气或原料、能源供应紧张，企业出现大量滞销产品或出现亏损项目时，企业就需要缩减产品组合，通过削减生产线内的某些产品项目，集中力量发展获利较多的产品线或产品项目。可提高企业生产效率和产品质量，降低成本，使企业获得稳固的利润。3．更新产品线策略：企业通过对现有产品线的销售量、利润、市场地位和前景的分析，对现有产品的市场定位进行调整，或者对老化过时的生产线进行现代化改造。a.产品线延伸：向下延伸（增加低档产品）、向上延伸（增加高档产品）、双向延伸（定位中端的公司……）b.产品线现代化三十一.企业定价依据（定价的影响因素、其他因素）1．企业的定价目标：a．利润目标：获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的目标和动力。利润最大化目标（追求长期的、全部产品的综合利润的最大化）。适度利润目标（在补偿社会平均成本的基础上，适当的加上一定量的利润）b．市场占有率目标：指企业的某种产品在某个市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重c．稳定价格目标：通过本企业产品的定价来左右整个市场价值，避免不必要的价格波动。d．生存目标：价格折扣来保持企业活力。\n一个企业选择什么样的定价目标，应当服从和服务于实现企业经营总目标的需要，并根据企业外部环境和内部条件的变化，适时调整定价目标。2．产品成本：a．固定成本及单位固定成本：指企业在在一定生产技术组织条件下，不会随产量的变动而发生变动的那部分成本费用。单位固定成本即是单位产品所分摊的固定成本。b．变动成本及单位变动成本：其费用发生总额随产量的变化而变动。往往是产品的直接成本，原材料、产品包装费、产品运输成本。单位变动成本是单位产品所分摊的变动成本。3．产品需求：a．产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响，即还受商品供给与需求的相互关系的影响。在以下条件下，需求可能缺乏弹性，即需求的变动幅度小于价格的变动幅度：市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。b．需求的交叉弹性：考虑各产品线之间的相互影响。4．市场竞争状况：完全竞争、完全垄断、不完全竞争5．其他因素a．政府或行业组织干预：市场无法自我完善的弊端，所以政府制定了一系列的政策和法规，对企业的价格策略进行干预。包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度，规定价格变动的审批手续及实行价格补贴等。b．消费者心理和习惯：价格的制定和变动在消费者心理上的反映是必须考虑的因素。要持谨慎态度，仔细分析消费者心理及其变化规律。c．企业或产品的形象：有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格进行限制。三十二.定价的方法1．成本导向定价法：指以产品成本为依据来制定价格的方法a．成本加成定价法：指以产品的全部成本为基础，再加上一定比例的加成来确定产品价格的方法\n单位产品价格=单位产品生产成本+单位产品利润=单位产品总成本*（1+目标利润率）b．目标利润定价法：以预测销售量的总成本为基础，加上企业确定的目标利润。公式：P=（V*Q+F+E）/QQ——预测销售量F——固定成本P——单位商品的价格V——单位商品的变动成本E——目标利润c．变动成本定价法：产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献d．盈亏平衡分析定价法：P=(F/Q)+VP——盈亏平衡点的产品价格F——企业生产该这种产品总的固定成本Q——该产品的产销量V——该产品的单位变动成本2．需求导向定价法：指根据市场对产品的需求状况，以及产品的价格需求弹性来确定产品价格的方法。a．理解价值定价法b．需求差异定价法：以用户、地点、时间、产品、流转环节、交易条件为基础的差别定价。c．逆向定价法3．竞争导向定价法随行就市定价法、产品差别定价法、投标定价法三十三.招徕价格：指利用消费者求廉的心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客，在消费者挑选或购买廉价商品的同时，带动其他正常价格商品的销售。用于招徕的降价品应该与低劣、过时商品明显地区别开来。降价品必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。三十四.分销渠道1．长渠道和短渠道：\n零级渠道，即制造商—消费者一级渠道，制造商—零售商—消费者二级渠道，制造商—批发商（代理商）—零售商—消费者（消费品分销）三级渠道，制造商—批发商—中转商—零售商—消费者2．宽渠道和窄渠道a．宽渠道指在渠道的每一个层次中使用同种类型中间商的数目较多。适用于日用消费品，能大面积接触消费者，大量的销售产品。中间商推销企业的产品不专一，企业和中间商关系松散。b．窄渠道指在渠道的每一个层次中使用同钟类型中间商的数目较少。适用于专业性强的产品或贵重耐用消费品。容易控制分销渠道，但市场分销面受到限制。生产企业和中间商关系密切，相互促进。不足是风险较大，一旦双方关系出现变化，便会影响生产或销售。三十五.顾客分析1．建立客户档案：客户情报的搜集，客户资料卡的制作、使用，客户分类按性质分：政府机构、特殊公司、普通公司、顾客个人、商业伙伴按交易过程分：曾经、正在、即将按时间序列分：老客户、新客户、未来客户按交易数量市场地位分：主力客户、一般客户、零散客户2．客户管理分析：整理资料、销售业绩分析、划分客户等级、客户名册登记、对顾客进行路序分类、客户资料管理。依据客户的销售额，可以将客户分为A、B、C三级，方法：将顾客连续三个月的每月销售额累计后平均计算，求出客户的月平均销售额；将月平均销售额按大小排序；依据某个月平均销售额为“等级标准额”划分。3．大客户管理a．优先保证大客户的资源充足b．\n充分调动大客户中一切与销售相关的因素，包括最基层的营业员与推销员，提高大客户的销售能力。c．新产品的试销应首先早大客户之间进行d．充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态。并及时给予支援或协助e．安排企业高层主管对大客户的拜访工作f．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案g．经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通h．对大客户制定适当的奖励政策i．保证与大客户之间信息传递的及时、准确。把握市场脉搏j．组织每一年度的大客户与企业之间的座谈会三十六.促销组合：指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、搭配及运用，即企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、销售促进和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略。三十七.人员推销的特点（要求）1．推销目的的双重性：一重指激发需求与市场调研相结合，通过推销商品诱导顾客消费，并在推销的同时了解消费需求、市场信息等，提高决策水平。另一重指推销商品与提供服务相结合。推销人员只有施展各种推销技巧做好顾客的参谋，更好的实现满足顾客需求这一目的，才有利于诱发顾客的购买欲望，促成购买，使商品推销效果达到最大化。2．信息传递的双向性：一方面推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信息，以此来达到招徕顾客、促进产品销售的目的。另一方面推销人员通过和顾客接触，能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价，通过观察和有意识的调查研究，及时反馈市场销售信息，为企业制定合理的营销策略提供依据。3．\n友谊协作的长期性：销售人员既代表着企业利益，也代表着顾客利益，满足顾客需求是保证销售达成的关键。在人员推销过程中，通过面对面有利于及时发现问题，进行解释和协调，抓住有利时间促成顾客购买行为。同时，长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，建立长期友谊协作关系，稳定产品销售。4．直接洽谈的灵活性：推销人员可以亲眼观察到顾客对推销陈述和方法的反映，因而根据不同顾客的特点，有针对性的调整自己的工作思路和方法，迎合顾客的观念，诱导顾客购买。同时，还可以及时发现、答复和解决问题，消除疑虑和不满情绪。5．商品销售的感知性：对于专业性强复杂商品，企业派出训练有素的推销员为顾客展示、操作商品，并解决其疑难问题，才能达成销售。要求推销人员必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识技能。三十八.公共关系的特点1．注重长期效应：主要目标是树立企业的良好形象，创造良好的社会关系环境。要立足长远，坚持不懈的运用各种策略强化消费者对企业的积极认识。2．注重双向沟通：对象是各种社会关系，要建立良好的内外部关系，就必须与公众之间进行真情传播与沟通。3．传播手段不是直接宣传产品信息：通过积极参与各种社会活动，宣传企业的经营宗旨，扩大企业的知名度，加深社会各界对企业的了解和信任，从而达到促进销售的目的。4．公共关系的广泛性：存在于主体的任何行为和过程中；其公众的广泛性。5．情感性：强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的机会舆论。三十九.绿色营销指的是企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染、保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。四十.诚信营销的重要性：诚信营销是企业的必由之路1．\n诚信营销离不开规则：现实生活中，诚信已变成一种规则。在WTO环境下，中国面对的是一个更加激烈，但也是更加规范和和平的竞争环境，中国企业要适应这样的大环境，就要学会规则化生存，遵守竞争规则。2．诚信营销是企业发展的核心竞争力：作为企业立足市场的通行证，诚信铸就了企业的核心竞争力。诚信作为企业信誉的基石，构成了企业宝贵的精神财富和价值资源。有了诚信，企业在无形中降低了交易成本，赢得了长久不衰的市场认同。消费者靠品牌识别商品，有诚信可以赢得顾客的高度满意和忠诚。3．诚信营销是品牌的根：企业把诚信营销作为支撑品牌和制度的一个基础来构建，一定会改变在公众中的形象，打造出一个卓越的品牌。案例分析一、王老吉红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：?为红罐王老吉品牌准确定位；?广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。?企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；?优秀的执行力，渠道控制力强；?量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。1．市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受.生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）2．市场定位战略\n（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。3．市场创意战略（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。4．宣传渠道（1）、红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。（2）、在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。（3）、在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“\n是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。二．李锦记在广东及香港等地盛行的粤菜中，新鲜鱼的烹饪方式往往以清蒸为主。谈到蒸鱼，酱油是不可或缺的调料。一个普遍的社会现象是，许多人通常乐意去酒店吃蒸鱼，却很少亲自下厨，原因是酒店厨师在蒸鱼中加入了一种特制的酱油，使鱼的味道鲜美诱人，而在家中苦于没有这种特殊的酱油，只好用市面上普通的充当，口味自然欠缺。敏感的李锦记调研人员由此捕捉到市场机会将一种专为蒸鱼特制的酱油推向市场，定能深受主妇们欢迎，而此次产品创新也定能在酱油市场上掀起一阵波澜。此时的李锦记成竹在胸。新酱油名为李锦记蒸鱼豉油，卖点是不需另外加工，口味即可类似酒店厨师为蒸鱼特制的酱油。市场推广推出蒸鱼豉油以前，李锦记已先后在市场上推出过四种酱油产品。然而，如前所述，当时的李锦记处境并不理想。新产品的面市则提供了一个扭转乾坤的机会一方面，新产品增加了李锦记在零售终端的货品数量，给予消费者更多的选择；另一方面，新产品的独特品质给消费者的家居烹饪带来了便利，从而树立李锦记在酱油市场的品牌地位。为将蒸鱼豉油成功地推向市场，李锦记实施了以下推广策略1．有据可依定高价在新产品定价法中，蒸鱼鼓油选择了撇脂策略，即价格比市场平均价稍高。做出这种定价决策的原因有三一、李锦记是调味食品业的巨头，定高价与其身份相符；二、一分价钱一分货，新产品味道鲜美、方便实用，定高价有据可依；三、更重要的是，公司做过消费者调查，结果显示消费者愿意多花钱来买更好的商品。后来的事实证明，这种定价策略颇为奏效。2．方便顾客广铺货\n对于新产品来说，分销通路是一个非常关键的环节。一种很不理想的分销状况是光打雷不下雨新产品的广告和促销攻势猛烈，消费者因此而大受引诱，然而想要购买时，却发现就近的零售终端并无此货。原因可能是零售商对新产品的前景不看好而拒绝协助推广，也可能是厂商的广告和分销策略未能有效配合，但不管怎样，受损失的还是厂商自已。李锦记则充分利用已有的分稍网络，将分销工作做得很到位。在新产品推出的三个月内，货品就已在全港九成左右的超市和杂货店里出现，基本达到了将货品铺在消费者易于购得之处的标准。3．积极宣传做广告在有关烹饪的电视节目中，李锦记蒸鱼豉油由一位著名的烹饪老师介绍给广大消费者。有大家喜爱的烹饪专家推荐，蒸鱼豉油很快就引起了消费者的关注。此后，李锦记选择在一些休闲杂志和饮食杂志上刊登广告，而通常这些杂志的读者正是烹饪调味品的目标消费者家庭主妇。新产品推出后的第三个月，李锦记开始在全港各大电视台播放广告，进一步增加宣传攻势。4．有效推广搞促。为配合新产品面世，李锦记开展了一系列的促销活动，如印发新产品宣传小册和相关食谱；向目标消费者派送样品，让消费者实际感受新产品的益处；在食品博览会及商店内设专柜宣传；买一送一，随蒸鱼鼓油赠送其它烹饪配料；值得一提的是，为得到零售商的配合，让他们把新产品摆在显眼的位置，李锦记在零售商之间举行了别开生面的商品陈列比赛，效果不错。启示1．只有彻底贯彻消费者导向的营销观念，新产品概念的创新才能成功。此处，成功是指新产品能最终被消费者接受，并非指产品技术含量如何。这就说明，新产品概念的创新应来自消费者的需求。如若李锦记不去深入研究消费者的生活形态，而只在实验室里闭门造车，那么蒸鱼豉油商品化的伟大创意就很难提出，设计出的新产品就可能被消费打入冷宫。\n2．市场推广的效果取决于整合拉动的策略。若无新颖、有效的策略加以宣传和推广，即使再好的新产品也不可能为消费者所知，最终只能落得藏于深闺的下常而蒸鱼豉油推广成功的原因在于，各种营销策略能在时间、空间上有条不紊地配合，发挥整合拉动作用，从而达到全新的推广效果。三．万宝路万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标市场，它的口味也特意为女性消费者而设计：淡而柔和。它推出的口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于的目标消费者——女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，作出一个重大的决定，万宝路的命运也发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。定位激活万宝路　　　1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。2002年万宝路在美国的卷烟市场占有率为39%，遥遥领先于其它各品牌。万宝路的成功源于其正确的定位。1、寻找一个正确的定位　　　　　\n在开始的时候，万宝路是生产给女人的香烟，烟味清淡，包装文雅，烟嘴也被做成红色的，便于吸烟的女士掩盖唇膏可能留下不雅观的红印。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。然而，这一错误的市场定位让“万宝路”从问世起便始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。多年之后，公司意识到香烟的主要市场是男性烟民，于是决定生产男士香烟。但当时美国男士香烟市场竞争十分激烈，如何独树一帜赢得男性消费者的关键就在于品牌。公司派专人请利李扬?贝纳广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。重大的变化是：“万宝路广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉。”在广告中强调男子气概的万宝路，吸引了所有追求这种气概的顾客。放弃了万宝路香烟的女士定位，为其再定位于男士。男士才是真正的稳固的卷烟消费群。从此，万宝路走上了一条正确的定位之路。　　　　2、塑造一个独特的形象　　第一步，重塑产品包装。他们将包装盒改为前所未有的平开式盒盖，并将Marlboro标志尖角化，用红色作为外包装的主要色彩，使之看起来更富有男性的刚强。第二步，推出形象代言人。过去万宝路女性烟用淑女形象作为代言人，改为男士烟后，必须换用刚强男子汉作为形象代言人。菲莫公司尝试过多种粗犷的男人形象。比如农民、马车夫和潜水员，但最终集中到美国西部牛仔形象上。这个牛仔目光深邃、皮肤粗糙，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，骑在马背上，手指间总是夹着一支万宝路香烟。\n第三步，启用真正的牛仔。表演得再真实毕竟也是表演，人们更相信真实。因此，在西部牛仔形象推出的40多年时间里，李扬?贝纳广告公司从不用现成的男模特，而是去最为偏僻的牧场寻找真正的牛仔。广告中频频出现的一个牛仔形象，就是1987年在美国西部的一个大牧场里发现的，只是当时这个牛仔胖了些，留着小胡子。李扬?贝纳广告公司说服他剪掉小胡子，并减了肥。后来我们在广告中看到，他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手式，都颇具男子汉气魄。万宝路牛仔形象的好处还在于，他那粗犷豪放、自由自在、四海为家、纵横驰骋的性格反映了美国人追求的成就事业、不屈不挠的男子汉精神。这条涤尽女人脂粉味的广告，给万宝路带来了巨大的财富。菲莫公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”品牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。现在，万宝路香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”如此看来，名称响亮、形象动人、定位准确才能博得消费者喜爱。　　　　3、万宝路准确地传播定位　　　　\n万宝路推出男士烟定位和牛仔形象后，通过媒体宣传和公关活动，准确地向目标市场传播自己的定位。初期，莫里斯公司利用广播电视大打牛仔形象的广告，该广告1954年推出，至1955年间，万宝路销量就提高了三倍，1968年其市场占有率升至全美第三位。随后，他们不惜重金，把牛仔形象传播到世界上的每一个角落。1975年美国政府颁布了禁止在广播电视中播放香烟广告的法令。万宝路就改为通过报刊杂志传播自己的定位，并利用一些活动宣传自己的形象。1982年，莫里斯公司新建了一栋高26层的大楼，把一层辟为一家美国艺术馆的分馆，是永久收藏雕刻作品的场所。1989年，在纪念“人权宣言”发表200周年纪念活动中，菲莫公司捐资600万美元，利用“民权自由”为“吸烟自由”辩护。在世界市场上，它频繁资助汽车赛，举办著名歌手演唱会。但是万宝路品牌在消费者心目中的地位却一直在提高，菲莫公司的一个常用传播策略就是赞助。第一、体育赞助。万宝路一直积极赞助各项国际体育赛事，尤以F1车赛最为出名，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。万宝路赞助F1车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。第二、公益赞助。对于这类赞助活动，万宝路的决策者认为：“我们是社会的一分子，除了生产产品、提供就业机会、向政府纳税、为股东创造利润外，我们还有必要承担相应的社会义务，为社会公益事业多做贡献。”且不提万宝路在公益赞助上都做了什么，单就这番话就足以使万宝路的形象更增添一道光环，让大众为万宝路品牌多付出一些情感。因此，尽管戒烟运动愈演愈烈，烟草业税收也不断提高，但万宝路形象已深入人心，标识无处不在。　　　　　万宝路品牌的成功给我们的启示是：品牌要有一个清晰的定位，并赋予这个定位一个个性化的形象，然后准确地向市场传播这个定位与形象。就可以取得成功！四．腾讯和360一个是行业巨头，一个是市场新贵，表面上看360和qq之争是腾讯和360对产品安全的相互质疑，但本质的原因则是双方对互联网市场核心利益的争夺。从互联网企业长期立足基础看，越是大型服务商越需要诚信、健康、负责任的品牌形象。互联网是一个透明度极高的业态，良好的品牌美誉度和市场公信力是需要长期累积得来的。对腾讯来说，且不论是否真的存在扫描用户硬盘的情况，在360多次公开质疑后，其品牌形象必然受到一定的负面影响。另一方面，虽然腾讯始终强调，做出“在安装360的电脑上停止运行qq软件”这一决定是艰难、痛苦的抉择，但还是带来了一些“垄断”、“霸权”的质疑和评价。对此，我有两点看法：1.用户产品选择权必须捍卫，以用户为核心始终是互联网产业发展的重要宗旨，任何一个互联网巨头的崛起都源于对用户需求的精准把握和满足，腾讯对此事的应对方式再次提醒整个行业，竞争中不影响用户产品选择权和其他权益也是对自身产品竞争力的一种保护。2.用户隐私不容窥探，互联网产业中用户隐私权一直是一个敏感而又模糊的概念。一方面，用户有分享部分信息、满足自我展示和社交的需要，另一方面，互联网用户在网络中的部分行为和内容又具有私密性，不允许他人窥探。\n从此事件中我们也可以的到两点启示：1.改善互联网技术创新环境是当务之急，中国互联网想要立足于世界前列，一方面要建立创新技术保护与激励机制，真正提升中国互联网全产业的创新意识；另一方面要认清中国互联网产业的“垄断”内涵，积极推动巨头开放用户资源，提供协作创新平台，打造和谐规范的创新环境。2.必须加强网络安全监管力度，这次事件中的很多争端都凸显了监管的失职，这要求中国的网络安全监管能力快速提升，打造一个健全、规范的网络安全监管体系，建立一批权威的网络安全评估、咨询、监管机构，开发一套安全、可信、自主创新的网络安全审计技术，以适应日益激烈的互联网产业竞争环境。当前我们的许多企业竞争，不是“竞优”而是“摆烂”，他们缺乏社会责任意识，用泼粪、抹黑、拆台的方式搞垮竞争对手。如今QQ与360之争，再次让我们对企业家的道德深表忧虑。中国的企业家不能简单地把追求利益最大化作为最高目标，从而忽略用户的感受。他们应该树立更高的价值目标，即拥有必要的“道德血液”。譬如以“产业报国”为己任，以“造福大众”为最高目标，追求利润应当在这些前提下进行。如此，才是中国各种产业之福，也才能最大限度地增添民众的福利。今年7月，温家宝总理在广东考察时对企业家说：“企业要认真贯彻国家政策，关心社会，承担必要的社会责任。企业家不仅要懂经营、会管理，企业家的身上还应该流着道德的血液。”亡羊补牢，犹未为晚。如今的混战，亟需国家层面的措施出台，以严格的法律制度，无处不在的监管政策，让企业家们切实承担起社会责任，让其拥有真正的“道德血液”。同时，应把那些患有“道德败血症”的企业和企业家驱逐出局。唯有如此，我们的正常生活才不至于屡屡受到企业无序竞争的干扰与戕害。