市场营销策划

市场营销策划

技术资料市场营销策划第一章1市场营销策划的概念:对企业内外部环境进行准确分析，并有效运用与经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计与计划。2市场营销策划的内容;分为营销战略策划与营销战术策划。营销战略策划是企业营销活动与营销总体战略的来联系分为营销战略目标策划、营销战略重点策划、STP（市场细分、确定目标市场、市场定位）菲利普.科特勒是现代营销之父。营销战术策划是可操作性，包括营销组合策划、与营销项目策划3市场营销策划的组织形式：内部策划组织与外部策划组织，内部的优点是策划人员比较熟悉企业内部的资源状况和条件，熟悉行业与市场状况，制定的策划方案可操作性强。缺点是方案的创意与理念设计受企业文化、管理体制、企业领导人个性与理念的影响，往往缺乏开拓创新精神。外部的优点是显性投入高但是隐性投入少，起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战略指导性强，策划制定的逻辑性和系统性较强。缺点是对行业、企业市场市场以及企业营销的实际运作缺乏深入了解，设计方案有时缺乏可操作性，还有投入也高。4市场营销策划的基本程序一、.明确策划目标（了解委托方的策划动机、明确策划重点、策划主题明确化---挖掘主题、过滤主题、选择主题、确定主题）二、.调查与分析（企业营销的外部环境分析——宏观环境、行业环境、经营环境。宏观是政治、经济、社会文化、技术与生态。行业是新的进入者与进入壁垒、替代者、供应者、购买者、业内竞争者。经营是对企业的直接影响包括供应链、竞争者、消费者、供应者与债权人）(企业营销的内部环境分析——企业资源[优势与劣势]企业任务、企业目标、企业总体战略、企业知识共享\n技术资料市场营销策划第一章1市场营销策划的概念:对企业内外部环境进行准确分析，并有效运用与经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计与计划。2市场营销策划的内容;分为营销战略策划与营销战术策划。营销战略策划是企业营销活动与营销总体战略的来联系分为营销战略目标策划、营销战略重点策划、STP（市场细分、确定目标市场、市场定位）菲利普.科特勒是现代营销之父。营销战术策划是可操作性，包括营销组合策划、与营销项目策划3市场营销策划的组织形式：内部策划组织与外部策划组织，内部的优点是策划人员比较熟悉企业内部的资源状况和条件，熟悉行业与市场状况，制定的策划方案可操作性强。缺点是方案的创意与理念设计受企业文化、管理体制、企业领导人个性与理念的影响，往往缺乏开拓创新精神。外部的优点是显性投入高但是隐性投入少，起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战略指导性强，策划制定的逻辑性和系统性较强。缺点是对行业、企业市场市场以及企业营销的实际运作缺乏深入了解，设计方案有时缺乏可操作性，还有投入也高。4市场营销策划的基本程序一、.明确策划目标（了解委托方的策划动机、明确策划重点、策划主题明确化---挖掘主题、过滤主题、选择主题、确定主题）二、.调查与分析（企业营销的外部环境分析——宏观环境、行业环境、经营环境。宏观是政治、经济、社会文化、技术与生态。行业是新的进入者与进入壁垒、替代者、供应者、购买者、业内竞争者。经营是对企业的直接影响包括供应链、竞争者、消费者、供应者与债权人）(企业营销的内部环境分析——企业资源[优势与劣势]企业任务、企业目标、企业总体战略、企业知识共享\n技术资料组织结构、企业权利机构、营销部门在企业的地位、企业文化各战略业务部门的竞争战略等。SWOT分析（优势、劣势、机会与威胁）三、方案制定（方案设计、费用匡算、方案沟通、策划书提交）。四、方案实施（模拟布局阶段、分工实施阶段）五、方案评估与修正（项目考评、阶段考核、最终考评、反馈改进）5市场营销的方法：1.人文法、（集思广益法、调查法、经验法）2.系统法（逻辑法、预测法、抓主法、取向法、类比法）3.创意方法（顿悟法、权变法、扩张法）第二章1确定营销策划的主题：1.发现策划主题、2、精选策划主题3、确定策划主题（确定主题要注意：主题不明确要进一步确认、对于主题本身有误解、主题指示有误、主题本身很复杂）4.成功主题的标志（具有的特点;主题引人入胜、主题要进行艺术加工、主题哟具有冲击力、主题要独特新颖、主题要明快透彻）2.企业营销外部环境分析一、宏观环境分析（经济、政治法律、人口、社会文化、自然。科学技术）二、行业环境分析（可从市场规模、竞争的范围、市场的增长率和所处的生命周期。竞争者数量与规模、进入与撤出的难易度、生产过程与新产品导入，技术变化的速度、同行竞争的产品服务的性质与差异性、规模经济状况、行业的学习与经验的曲线、对企业资本要求、行业整体盈利水平）三、经营环境分析（供应链分析、业内竞争者优劣势分析、顾客分析、供应商分析债权人分析、人力市场分析。3、企业营销的内部分析1、企业发展战略（企业战略、经营单位战略、职能部门战略）2、企业任务（好的企业任务的特征：粗细相宜、易于沟通、激励作用、以顾客为导向、符合实际）3业内部资源（人力资源、财务资源、信息资源、供应资源）4.企业业务组合、（业务组合分析工具——波士顿咨询集团法『市场增长率－相对市场份额』通用电器公司法『多因素投资组合举行法』-5企业的业务关系6.产品与服务7以前的业绩8成功关键要素4SWOT分析方法1.含义是对企业内外环境的分析确定企业可行性方案的一个逻辑或框架2意义：1通过SWOT的分析让企业认识到自己的优劣势，扬长避短2SWOT让企业了解外部环境发机会与威胁，趋利避害3对与处于劣势的有威胁的业务要果断放弃，以免影响整体发展4有机会又有优势的业务要着力发展3SWOT的分析步骤1收集信息（宏观环境信息的收集、中观环境的收集、微观环境的收集）2信息整理分析3.确定企业集团业务所处的市场位置4拟定营销战略3企业SWOT的综合分析1扩张战略（外部环境的机会多威胁小的第一象限处于竞争优势2防卫战略（外部环境的机会多与威胁，处于第二象限处于不具备竞争能力）3退出战略（市场环境威胁多与机会，对于第三象限处于竞争劣势）4.分散战略（挖宝环境差，威胁多于机会，处于第四象限，有竞争优势）第三章1创意在营销策划中的地位与作用：地位是创意是一营销策划的灵魂，就是人们意象与客体结合，产生与创造性思维，，认为事物是变化运动的发展的要把握的，创意来于积累。作用是;1创意直接影响公众对企业的形象2、创意可以影响公众的态度3.创意是引导公众舆论的依据（成功企业的创意1企业形象独树一帜2企业影响活动引人入胜3.借媒介力量名扬四海2创意产生的途径（明确策划目标、企业分析与判断、整理资料、产生创意）3撰写策划书的创意技巧一多层次借用法，就是问问题（问是否有其他途径？，是否应用？是否有类似？是否可以模仿？是否可以修正？是否可以扩大或缩小或取代或重新组织或改变设计方式或逆转或组合1移植法（原理性移植、方法性移植、功用性移植、结构性移植）2组合法（算术组合法、定向组合）相关组合。二、联想类比法（因果联想、相近联想、拟人联想、结构联想）三超级无序联想四关键词法五卡片记录法知识共享\n技术资料六、问题重新定义法（1围绕策划主题，提出各类问题2分析问题的范畴3多问几个为什么）4.策划书的结构：封面、前言、目录、摘要、正文（环境分析、SWOT分析、策划目标、营销战略与具体行动方案、策划方案的各种费用预算、行动方案控制）结束语、。附录5撰写策划的原则与技巧:原则是（逻辑性原则、可操作原则、创意新颖原则）技巧是（合理使用理论依据、适当举例说明。充分利用数字说明问题、运用图表帮助理解、合理设计版面、注意细节，消灭差距）第四章1产品推广策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划的主题思路：推广策略思路（主动进攻、『实力强的企业』模仿跟进、『中小企业』、拾遗补缺、『尚未给竞争者占领或竞争者弱和潜在市场』创造需求{开发出人们以前不主动，想象不到的潜在需求。途径是1注入情感，使产品具有人情味、2赋予方便，把握未来、3奉献绿色，紧跟时代潮流、4挑战规则，获取新生、5拓展用途，创造生存空间}。品牌创造思路：制定品牌策略、品牌定位、品牌传播策划(品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟)产品包装策划的主体思路：1一产品要素相结合的包装策划（系列包装、等级包装。配套包装）1.与促销要素相结合的包装策划（适度包装.方便包装、差别包装、复用包装、遗赠包装、绿色包装、更新包装）3.与地点要素相结合的包装策划4.与价格要素相结合的策划。.产品服务策划的主题思路：1产品服务的无形性（提供有效证据、增加有形要素、营造现场氛围、利用人员形象）2.产品服务的不可分离性3.产品服务的质量差别4产品服务的易消逝性2.产品策划推广策划、产品品牌策划。产品包装策划、产品服务策划具体做法：产品推广策划推广策划的步骤是1.市场背景分析－针对市场分析，分析特点，购买动机，预测未来的情形，对竞争企业分析，了解产品价格，渠道。促销2.企业背景分析－了解企业具体的情况和特点分析面临的机会和威胁。3.产品开发目标－根据市场竞争和企业的特点制定开发产品的目标，确定市场定位，选择目标市场4.营销操作流程－，针对产品的情况制定价格、分销、销等营销项目。产品品牌策划的的具体做法：1.产品的市场容量、定位、属性及前景分析2销售渠道、方式调查分析3.广告媒体的研究和调查4.消费者研究、目标受众界定5.竞争者研究分析6.整合营销传播策划、广告创意和制作7.媒体广告发布8方案实施效果评估9重大危机事件的公关策划10主要技术和市场发展趋势，以及品牌建设和品牌规划等。产品包装策划的具体做法：1.调查分析－（了解产品用途、使用性能、产品的主要销售市场素有哪一类、分析消费对象、综合分析的基础上进行策划—）2选择包装材料3确定包装的结构、形状、尺寸。4.核算包装成本进行包装试验。产品服务策划的具体方法：1.服务项目策划2.服务收费策划3.服务人员策划。知识共享\n技术资料2.渠道管理的具体方法：一、经销商政策管理1.分销权与专营权的政策2.返利政策3.年终奖励制度4.促销政策5.客户服务政策6客户辅助培训政策。二、1渠道终端管理.渠道渠道终端覆盖面（密集终端、选择性终端、独家终端）2布置渠道终端3.促进市场生动化。三客户管理1.利益管理2.支援和辅助经销商3.建立良好的客情关系4.风险控制四、渠道网络的评价和改进（考虑的问题是企业内部销售管理组织是否有效、企业是否有健全的客户管理制度、企业是否建立了客户铺货制度，企业是否有良好的客情关系5.企业是否采取有计划，持续促销活动五、调整渠道网络1.增减中间商2增加或淘汰市场渠道（介绍期、成长期。成熟期、衰退期）3.创立全新的渠道方式3.供应链管理下物流网络的建设：方法1.快速反应策略（分为条码化：第一阶段，对试验商品进行条码化。第二阶段，在第一阶段的基础上增加和内部业务处理有关政策。第三阶段，是一贸易合作伙伴合作，采用高级的QR（反应策略），对客户需要进行反应。2.有效客户反应策略3.电子订货系统4.建立企业间网络式供应链系统。战略1传统物流的缺陷（库存大、反应慢、处理需求单一）特点：1共享信息增加2对物流网络规划能力的增强、3作业流程快速重组能力极大提高了物流的敏捷性4.信息跟踪能力提高使供应链物化过程更加透明，也为实时控制物流提供了条件5.物流网络的无缝链接6.灵活多样的网络服务提高了用户的满意度，物流管理框架：1全局性战略（第一层次）、2结构性战略（渠道设计和网络分析）－第二层3.功能性战略4基础性战略第七章一广告策划、公关策划、营业推广策划的程序：广告策划的程序－一.起草广告委托书（1产品和市场的背景资料―――对产品的描述、品牌过去的广告宣传历史、对竞争环境描述、市场分析、消费者和客户的行为和态度）2广告策划人的营销战略（企业的营销目标、营销战略、其他宣传要素组合）3.广告宣传的主旨和原则.二、广告设计（1广告创意设计―――确定目标，确定内容、创意产生的过程是收集资料与分析资料、酝酿创意。产生创意、开发创意。2广告创意制作（1根据创意要求：愿望性、独占性、可信性2广告创意的表达――形式有生活片段、生活方式、引人入胜的幻想、气氛和想象、音乐、个性和特征、技术和特色、科学证据、证词。语调、用词。版式）3广告创意正式制作三、广告传播渠道选择1广告媒体选择（广告媒体选择1实用性标准2效能标准3质量标准）2选择传播形式（规格选择、时间选择、媒体地理位置选择、在不同媒体间的资金预算分配、）四评价广告效果1.对于广告传播的效果评价2对广告销售效果的评价。广告策划书格式1.前言2市场分析（背景，同类情况、同类竞争状况）3产品分析（特点、优劣势）4.销售分析（地域分析、竞争对手销售分析、优劣势比较）5企业目标6、企业市场战略7阻碍分析8.广告战略9.公关战略10.媒体战略11.广告预算及分配12广告统一设计13广告效果预测。公关策划的程序：1公关调查（一般性公共关系调查内容、特殊性公共关系调查内容）2.公共关系策划设计（确定目标、设计策划方案）3公共关系信息传播、（初始阶段，发展阶段、风险阶段、低谷危机阶段）4公共关系策划效果分析5.公共关系策划文案营业推广策划的程序：一确定营业推广目标（1企业在不同时期的营业推广目标2.企业针对不同对象的营业推广目标）二选择营业推广工具(要考虑的因素是1.营业推广的目标2.产品生命周期3.产品的种类4.企业竞争地位5.企业在销售渠道中扮演的成员角色6.竞争者的促销行为7.营业推广费用的预算)三是制定营业推广方案（需要1确定营业推广的范围2确定营业推广诱因量的大小、3.确定传媒媒体4.、确定参与条件5.确定营业推广的活动时间6.做出营业推广费用预算：最低销量=非促销期间的正常销售额×正常边际利润促销期间的边际利润7确定其他条款8.形成营业推广企划案知识共享\n技术资料。四营业推广组织实施与评估（1实施前的准备工作——商品的准备、促销人员的准备、零售网点的准备、资料积累和收集、有关活动规则的确定、奖券产品或赠品的准备、管理工作和辅助支援工作、活动日程安排、必要的应急计划。2.实施前检验和预试3营业推广绩效评估——活动前后销售量的变化、直接观察消费者对促销活动的反应、对消费者进行抽样检查）五、营业推广策划文案二、广告策划、公关策划和营业推广策划的编写策划书略第八章一从零售企业商圈分析、企业选址、经营定位等方面明确零售企业的总体策划思路：零售企业的商圈分析先要考虑1.商圈的构成与顾客的来源（是核心商圈或次等商圈还是边缘商圈）2.分析商圈时应考虑的因素是（地理的因素、商品因素、商店的经营特征、商店的经营种类、竞争商店的位置、顾客的流动性、交通的地理状况、商店的促销手段）3零售商圈的调查。零售企业的选址先要考虑1.零售企业选址的基本原则——选址先要以便利为首要原则。其次要靠近居民区的地方开办零售店。2零售企业选址时考虑的因素(要考虑零售店商圈内的人口状况、零售店的竞争对手和交通状况。零售企业的经营定位要考虑时1.目标市场定位（要考虑是收入文化、年龄、考虑舒适度、外出或旅游的消费者、喜欢闲逛的、注重新鲜卫生等）2商品定位3.商品品牌定位4.价格定位、二．掌握超级市场、购物中心、专卖店的具体策划方法：超级市场的策划方法是1.超市要具备的具备特征（自助式服务、出售商品和日用品、高度部门化、较高的营业额适度的规模、足够的停车场）2、超市的布局（1要考虑超市入口、出口设计2、超市的通道设计3.超市服务实施设计——收款台的配置与设计、存包处的设计）3.超市商品位置的配置（面包果菜品、肉食品、冷冻食品、休闲食品、饮料、奶制品、日用品）4超市促销策划（要考虑1.诱因的大小、2参加条件、3促销方案的分发载体4、促销的持续时间5、促销预算（全面分析法——促销费用=管理费用+诱因费用。总促销预算百分比）专卖店的具体的策划方法：特征是1.专而全2.新颖独特3.服务方式灵活4.规模即小又大5.突出特色。时装店有汇集多种品牌与单一品牌。投资较高利润高，发展方向是1要造就吸引人的时装新潮2是摆脱单一品牌3面向男性或年龄偏大的女性，最主要的特点是品牌系列化、品牌专卖店形象化、品牌专卖店连锁化。鞋类专卖店也又综合与专卖的，与服装店差不多，要又流行意识，店要设在繁华闹事区，与服装店相邻，设计典雅、清新，成列必要讲究，内设试鞋椅，全身或半身镜，这是衡量鞋店的标准，又一半的储存空间。过时的鞋子及时处理。食品专卖店要投资少风险小利润低，要人口密集地，不需要在商业区，我国是小而多。电器专卖店要也可以综合或专项，要有较大的店面，资金投入大，设备投资占用一定空间，要经营必须又专业知识，提供技术与指导，如果是大件的还要提供送货、安装，调试维修、售后服务。珠宝店是高利润的店，经营者要保持珠宝的品质与档次，要有专业知识，许多成功珠宝家都是珠宝鉴定师，珠宝具有体积小，价值大，可以节省殿堂面积，遭窃多，要好的营业场所，最好是市中心。购物中心策划方法是：它的形式是（社区购物中心。市区购物中心、城郊购物中心）它的具备特征是：1开发过程整体性2地点便利性3.景观一致性4.食品组合和功能多样化4、营销策略的灵活性。总体的思路是1.可行性（要从1地区、租金，土地形状、完整性，通达性等地理特点及土地法律关系2城市的宏观环境3城市的发展规划4人口交通状况5商业消费市场6对潜在竞争对手的详细复分析，重点分析经营特色与竞争战略7.消费心理研究8、项目区域环境分析）2初步确定类型和规模3.购物中心功能规划4商户引进5购物中心经营管理6购物中心持续运营第九章一、明确企业域形象的导入时机：CIS是企业长期战略的规划1企业为摆脱困境而导入CIS（面临一下情况要领导人导入CIS摆脱困境（1.企业名称老化，易被误认误解2.要求实施多元化经营后，企业的形象一贯性、统一性逐渐丧失3.与其他企业合并后要重塑企业形象4.企业名称和商品形象不符5.在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利定位6.企业知名度低7.企业形象不好，员工士气低落8.企业形象因因营销活动中的某种事故受损，产生负面效应9.旧的企业形象碍于进军新市场10.缺少能代表企业的统一性标志11.企业某种特定的商品形象成为其他商品营销的障碍12.人才吸引力差13企业发展处于劣势或遇到障碍14商品与商标形象出现分歧15.企业形象不适应国际化发展的需求16.当前的营销战略与企业形象难以配合）2企业导入CIS的好时机1.新公司成立，或者合并成企业集团2.企业创立周期或若干年纪念日3.企业看到经营内容，朝着多元化方向发展4.新产品开发与上市5.摆脱经营危机，使停滞的事业得以发展6.消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象7.企业改组或经营高峰更换，全面创新8.提升品牌会品牌升格为企业商标9.竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显10经营理念重整。•    二．掌握企业形象策划的程序和具体内容;CIS策划的程序：提案阶段、调研阶段、开发设计阶段、实施管理阶段。•    企业形象策划的程序是：1调查分析2.策划3.设计.4.实施5写策划方案•    企业形象策划的内容是：CIS知识共享\n技术资料的形象策划的有理念识别、行为识别、视觉识别三个子系统结合，一起作用，MI是企业做高层的思想系统和战略系统，是企业的灵魂，是核心和原动力。BI是企业内外各项运动活动的行为方式，是动态的识别程序。VI是体现企业经营理念和精神文化视觉设计，是最直观的，外在的静态识别符号。理念识别（MI）策划的：1.理念识别策划的具备内容是（1.企业的使命——经济使命与社会使命2.企业精神3.企业价值观4行为准则和道德规范）2.企业理念的形象表示（1标语口号2.广告3.企业歌曲4.企业座右铭5.条例、守则）3.企业理念策划（一.企业理念定位和设计——1.抽象目标型2.和谐、诚实型3.质量技术型4.市场经营型5.优秀服务型。二企业理念的实施（方式有1.反复2.阐释3.环境化4.仪式与游戏5榜样示范）行为识别（BI）策划：1行为识别策划的基本内容是（分为对内与对外1.对内的有：员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规划。2对外的活动是：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公共关系、公益文化活动、信息沟通、竞争策略。）2企业内部行为识别（1企业内部组织传播：方式有①CIS说明书②内部教育用的幻灯片③利用公司简报或CIS消息等内部传媒来传递信息，并记录员工的意见和建议④员工手册⑤企业内部的宣传海报⑥企业内部的沟通⑦促进自我启发⑧改进服务。2.企业行为规范化：具体有①企业领导机构与组织系统的规范化②企业决策和计划系统的规范化③各项专业管理规范化④部门工作与岗位工作的规范化⑤服务与礼仪的规范化）3.企业外部行为识别。  视觉识别(VI)策划：1.视觉识别系统的基本内容：包括基本要素和应用要素。基本是识别符号，包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业与品牌标准字、企业专用印刷字、企业标准色、企业造型与象征图案、企业宣传语与口号等。应用要素是基本要素（识别符号）的传递媒体，主要有办公用用品、产品包装、服装、环境空间与标识、交通工具、广告媒体与传播等。  2.视觉识别系统的基本要素（1名称、2标志——文字标志、图形标志、组合标志3.标准字——标准字要与企业标志配合、标准字设计应能引起人联想、标准字设计应具有步骤性，可操作性4标准色——①标准色要突出表现企业理念和企业形象②.设计标准色要不同的色彩象征意义③.标准色要迎合受众者的心理④标准色要具有个性。注意与竞争者的区别5.企业造型）3视觉识别系统的应用要素：1.办公用品系列2.产品包装系列3.广告媒体与传播系列4.服装系列5.交通工具系列6.环境空间与标识系列7.其他产品系列4CI手册（1序言——①企业负责人、董事长、总经理的致词②企业经营理念、目前与未来的发展状况③引进CIS的动机和目的④CI手册使用方法和说明2基本要素1.标志、标准字、标准色2.标志、标准字、标准色的变体设计3.标志、标准字的制图法和标准色的使用方法4.标志、标准字的误用范例5.附属基本要素，包括企业造型、象征图案、专用印刷字体、版面编排方式等。3基本要素组合1基本要素的组合规定2.基本要素组合系统的变体设计3.基本要素组合误用范例知识共享