统计学之量表设计

统计学之量表设计

第3章量表设计本章学习目标理解态度测量和量表的概念；了解量表的特征；掌握量表的类型；学习各种量表的设计和应用。\n态度测量技术在现代市场营销观念下，营销人员必须设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是非常有效的，但一般无法用来准确的测量人们的态度。因此，营销人员在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人们态度的特定的方法和技术。\n一、态度和态度测量在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：认知成分：对某事物的了解和认识；例如，海尔冰箱是一级能耗的。情感成分：对某事物的偏好；例如：我喜欢海尔冰箱。行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。第一节测量的量表\n态度量表态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。\n一、量表的含义它是一系列结构化符号和数字，这些符号和数字可以按照一定的规则分配给适用于该量表的人员或他们的行动和态度。态度测量的含义是市场调研与预测人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）的行为和过程。第一节量表的含义和分类\n（一）类别量表(类别)类别量表是将调查对象按不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定其类别。例1：下列哪个选项最好地描述了你所在的行业？A教育工作者B建筑工人C制造业工人D律师E医生F其他例2：“请问您知道×××牌洗发水吗？”①知道②不知道二、量表的类型注：类别设计注意事项\n（二）顺序量表(类别+顺序)顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。例2：吕老师所教授的统计学对您没有用有点用有一定帮助非常有用极其有用12345可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的\n（三）等距量表（类别+顺序+差距）量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，可比大小，加减，计算百分比。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。例1：使用华氏温度，可对温度进行排序，并且连续数据如20°，21°，22°之间的热量差是一样的。无绝对零点温度计心理态度衡量常用等距量表\n（四）等比量表（类别+顺序+差距+零点）概念：比率数据,它是在定距尺度的基础上还存在可以作为比较的共同起点或基数.它除了具有定类、定序、定距三种计量数据的全部特性外,还具有一个特性,那就是可以计算两个测度值之间的比值.因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。可计算加减乘除\n尺度意义与特性比較P.164尺度种类意义尺度特性分类量表（名义尺度）将字母、符号或数字指派到物件上如同一个标记不能排序、不能衡量距离、沒有原点可言順序量表（顺序尺度）变量属性可依逻辑來排序或根据其重要性来选择可以排序、但不能衡量距离、沒有原点可言定距量表（区间尺度）不只可以根据重要性来衡量物体，且可以用同样间隔尺度来区别其排列順序可以排序，及用区间了解距离之差異，但沒有绝对的原点定比量表（比率尺度）衡量绝对的观念而非相对的观点，其代表事变量真实的数量可以排序，可了解距离的差异，且有绝对原点\n请分析下列量表分别属于哪种类型？类别量表顺序量表等距量表等比量表栏目名称栏目编号按喜好程度排序按喜好程度打分上月内收视时间（小时）1~711~17A177951520B222571740C38827170D433061635E511071750F655351530G79954140H866151520I944561635J10101152122\n量表的形式间接量表直接量表评比量表语义差别量表配对比较量表固定总数瑟斯顿流量表李克特量表第二节量表的形式\n调查人员直接向受访者询问有关态度的问题，并由受访者自由选择答案。1、评比量表---它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。量表的两端是极端答案，在两个极端之间划分出若干阶段，阶段可多可少（3-7）图示评价量表一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。一、直接量表\n三种图示评价量表量表A0102030405060708090100不喜欢一般喜欢\n三种列举评价量表量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）起始位置●○泸州老窖●黄金酒○茅台○五粮液1非常差□□□□2差□□□□3一般□□□□4好□□□□5非常好□□□□\n量表B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出）起点●非常低低一般高非常高○康佳□5□4□3□2□1○长虹□5□4□3□2□1●海尔□5□4□3□2□1○sony□5□4□3□2□1○联想□5□4□3□2□1整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。\n量表C．您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？喜之郎水晶之恋果冻特别差一般特别好□□□\n一、直接量表2、语意差异法---就是一种常用的测量事物形象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。首先要确定和要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。\n4、语义差异量表语义差异量表又叫语义分化量表，要求受访者在两个极端之间进行选择。\n语言的因素类型评价性(evaluation)力量性(potency)活動性(activity)好的-壞的硬的-軟的主動的-被動的正向的-負向的强壯的-軟弱的快速的-緩慢的乐观的-悲觀的重的-輕的热-冷完成的-未完成的严肃的-寬大的兴奋的-平靜的合時宜的-不合時宜的固執的-服從的\n你认为A商场是可靠的---------------------不可靠时髦---------------------过时方便---------------------不方便态度友好---------------------不友好昂贵---------------------便宜选择多---------------------选择少你对A商的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价A商场，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。\n带有否定含义的形容同有时放在量表左边，有时放在右边。习惯上，在语表差别量表的形容同时中，大约一半是将肯定的同放在左边，另一半将否定的词放在左边。这样可以减少反应误差。项目的排列顺序是随机的。语意差别量表的主要优点是可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。从图中可以清楚，直观地看到消费者对各商场的不同印象。\n\nA商场与B商场的评价比较\n评比量表和语义差别量表可能会产生三种误差：仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。1.调整叙述性形容词的强度。2.增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。3.使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大。晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。\n一、直接量表3、配对比较量表--受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。\n配对比较量表实例下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。量表A十对牙膏品牌配对比较①华夏□白珊瑚□②华夏□双面针□③华夏□洁齿灵□④华夏□靓妹□⑤白珊瑚□双面针□⑥白珊瑚□洁齿灵□⑦白珊瑚□靓妹□⑧双面针□洁齿灵□⑨双面针□靓妹□⑩洁齿灵□靓妹□\n访问结束之后，将受测者的回答整理成偏好矩阵如下华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵华夏/0010靓妹1/010白珊瑚11/11双面针000/0洁齿灵1101/合计32041表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。配对比较量表结果的统计计算\n假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到下表的次数矩阵。华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵华夏/20301520靓妹80/504065白珊瑚7050/6045双面针856040/75洁齿灵80355525/\n品牌偏好比例矩阵华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵华夏0.500.200.300.150.20靓妹0.800.500.500.400.65白珊瑚0.700.500.500.600.45双面针0.850.600.400.500.75洁齿灵0.800.350.550.250.50合计3.65/2.15/2.25/1.90/2.55注：在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5\n配对比较量表的优缺点优点：对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。缺点：比较次数可能太多。因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几何级数。\n一、直接量表4、固定总数量表---是在确定了被测人可以用以分配的总数的基础上，由被测人将总数分配到各测量项目上的一种量表，据此来判断、评价其价值取向或行为倾向。①它首先明确无误地告诉被测人,可以用来分配的总数是多少,一般为10或100。②量表中的测量项目一般不超过10项。③所有项目上的分配数之和必须等于事先规定的总数。④根据被测人在各个项目上的分配数情况来判断其价值取向和行为倾向，在某个项目上分数越高，倾向越强。例如，在选购电视机时，下列因素的重要程度如何？（请打分，总分为100分）质量（）价格（）品牌（）售后服务（）安装（）\n下面是浴皂的8种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确反映你对每种属性的相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给它分配0分。如果一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一个的两倍。所有的分数总和是100。记录表属性温和泡沫收缩价格香味包装保湿清洁能力组18235397513组22491705360组3417791992015总和100100100\n二、间接量表1、瑟斯顿量表--在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题的态度测量，如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。瑟斯顿量表通过应答者在若干（一般9—15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。瑟斯顿量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构作相对来说比较麻烦。一个测量态度的瑟斯顿量表，其构作的基本步骤如下：\n瑟斯顿量表制作步骤（一）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条左右，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。（二）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入若干组（7-11）。第一组代表最不利的态度，依次递推，…，中间组代表中立的态度，…，最后一组代表最有利的态度。（三）计算每条语句被归在这若干组中次数分布。（四）删除那些次数分配过于分散的语句。（五）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。（六）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的瑟斯顿量表。\n典型的瑟斯顿量表量表A电视商业广告态度测量的瑟斯顿量表1.所有的电视商业广告都应该由法律禁止。2.看电视广告完全是浪费时间。3.大部分电视商业广告是非常差的。4.电视商业广告枯燥乏味。5.电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶。7.我有时喜欢看电视商业广告。8.大多数电视商业广告是挺有趣的。9.只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣。\n瑟斯顿量表的结构瑟斯顿量表通常在设计时，将有关态度语句划分为十一类，其实并不一定非要划分成十一类不可，多些少些都可以，但最好划分成奇数个类别，以中点作为中间立场。分类后在每个类别中至少选择一条代表语句，也可以选择多于一条语句，这样组成的瑟斯顿量表就不止包含与类别数相同的语句，可能多达二十几条态度语句。\n瑟斯顿量表的测量瑟斯顿量表构作比较麻烦但使用操作很简单，只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。每条语句根据其类别都有一个分值，量表中的语句排列可以是随意的，但每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见，如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散，则判定此人对要测量的问题没有一个明确一致的态度，或者量表的构作可能存在问题。\n瑟斯顿量表测量瑟斯顿量表根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过分值平均数的计算求得受测者的态度分数。例如某人同意第八个意见，他们态度分数就是8，如果同意七、八、九三条意见，他们态度分数为（7+8+9）/3=8。在上例中，分数越高，说明受测都对某一问题持有的态度越有利；分数越低，说明持有的态度越不利。瑟斯顿量表是顺序量表，可以用两个受测者的态度分数比较他们对某一问题所持态度的相对有利和不利的情况，但不能测量其态度的差异大小。\n瑟斯顿量表的缺点瑟斯顿量表在市场营销研究中使用得不是太多，主要原因是一、瑟斯顿量表的构作非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于多个主题的瑟斯顿量表制作就更加困难。二、另外，不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数。例如一个人同意第5个意见，得5分，另一个人同意第3、4、8条意见，也得5分。三、瑟斯顿量表无法获得受测者对各条语句同意或不同意程度的信息，这也是其缺点之一。\n二、间接量表2、李克特量--表形式上与瑟斯顿量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自已的看法瑟斯顿量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛。在实地调查时，研究者通常给受测者一个“回答范围”卡，请他从中挑选一个答案。需要指出的是，目前在商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。\n李克特量表构作的基本步骤：（一)收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句。（二有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。（三）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：a．非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意e.非常不同意（四）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。（五）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（六）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。\n下表是用于那些已经在一个过滤型问卷中承认自己有脚臭问题，但还没有试用过Johnson牌除臭鞋垫的人们进行调查时使用的李克特量表。（出示卡片A）现在我想了解您对Johnson除臭鞋垫的印象，您说您已很熟悉，但还未使用过。当我读出它的每一个特点时，请您用卡片上的陈述：完全同意、同意、无所谓、不同意或完全不同意，说出您的态度。\n它们可能会使我脚热54321我很满意我正使用的产品54321我的问题还不很严重54321要把它们剪得合尺寸很麻烦54321价格太贵54321可能会使鞋子变紧54321不好意思去买它们54321广告无法让我相信产品有效54321我所试过的其它鞋垫都没用54321足部喷雾剂更好用54321足粉更好用54321本人未用过鞋垫54321不会持续超过几星期54321放在鞋里似乎很难看54321必须购买超过一双54321不得不将它们从一双鞋换到另一双鞋54321没有任何脚臭产品是完全有效的54321可能由于出汗而变湿54321不知道鞋垫穿在鞋子里的感觉54321完全同意同意无所谓不同意完全不同意\n李氏格氏1是一种总加量态度量表1、是一种累加量态度量表2由一组陈述语和五级分制量化答案组成2、由一组陈述语和是否式答案组成3五级分制1、2、3、4、5在每个项目上的回答具有等级差别3、是否式0、1分制，只有肯定与否定两种回答4以总分高低来判断或评价测量对象的态度强弱程度4、在比较总分的同时，还看在具体项目上的差别5淘汰辨别力低的陈述语的方法是计算前后各25%测量者得分的平均分差，分差愈小辨别力愈低5、计算每句陈述语的肯定回答率淘汰测量对象回答态度一致的辨别力低的陈述语6只能对测量对象按得分高低进行排序6、不仅测量可以按得分高低排序，陈述语也可以排序7总分相同的情况下，掩盖了测量对象在具体项目上的差别看不出量表的好坏7、可以通过计算一致性系数来检查和评价量表的科学性\n三、量表的选项设计量表种类的选择；平衡量表与非平衡量表；类别的奇数数目或偶数数目；强制选择与非强制选择；口头描述的性质和程度；物理形式或结构\n平衡量表和不平衡量表例：例如：“您对某超市服务态度有什么看法？”若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差、（平衡表）若答案是：非常好、很好、好、一般、不好，（不平衡量表）\n多项量表量表的评价；测量的准确性；信度效度可推论性\n测量的准确性真实得分模型XO=XT+XS+XRXO—观察到的分数和测量值；XT—属性的真实得分；XS—系统误差；XR—随机误差。\n信度信度是重复测量时量表产生一致性结果的程度。重复测试信度；复本信度；内部一致性信度。ａ系数\n效度一个量表的效度为观察值之间的差异所反应的物体之间被测特性的真实差异程度，而不是系统误差或随机误差。分为内容效度、标准效度和构建效度。\n内容效度内容效度，又称表面效度，是对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评价。研究人员用来检测量表项目是否充分覆盖了被测构想的全部范围。例，一个旨在测量商店的形象的量表如果忽略了任何主要的尺度（商品的质量、种类及其分类），将被看成不充分\n标准效度指一个量表是否像预期的那样反映与被选做标准的其他变量的关系。标准变量可以包括人口统计和心理特征、态度和行为测量值。标准效度采取两种形式：平行效度、预测效度和法则效度。\n构建效度构建效度致力于解决量表实际正在测量的是那些构思或特性的问题。当评价构建效度时，研究人员试图回答关于量表为何有用，以及根据相应的理论可以得到那些推论的理论问题。因此，构建效度要求对被测的构思的本质及其与其他构思之间的关系有个合理的理论。构建效度是要确认的效度中最负责、最困难的一种。包括收敛效度、判别效度和法则效度。\n构建效度续一收敛效度指的是量表与同一构想的其他指标确实相互关联的程度，这些指标并不都要求使用常规的量表技术来获得。判别效度指的是一个测量值与其他应该有所不同的构想之间不相互关联的程度法则效度指的是量表以在理论上可以预测的方式，与不同但相关的构思的测量值之间相互关联的程度。\n课堂练习或作业选择测量主题，开发一个Likert量表；选择测量主题，开发一个沙氏通量表；\n1、等级量表--是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。要求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号，次好的排“2”号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。下面的表6-4是等级量表的比较典型的例子。一、直接量表\n表6-4等级量表实例下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级7表示你最不喜欢的品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。\n量表A．电冰箱品牌名称品牌等级美菱上菱容声海尔西门子新飞万宝\n量表B牙膏品牌名称品牌等级华夏蓝海双面针白珊瑚洁齿灵靓妹露洁\n等级量表优点等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据。等级法也比较节省时间。\n等级量表缺点只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨对各对象偏好程度的差别，诸如只对两三个对象有明显偏好，其它都差不多的情况在实际研究中是经常发生的。在这种情况下就必须借助其他间接的评价方法。\n思考题例题1.1保健行业在不断发生变化。由于市场竞争激烈，为找到提高服务水平的方法，医院管理者有时会在病人出院后寄给他们一份满意度的调查表。下面列出了这种调查常问的问题。从这些问题中会得到哪种类型的数据？1、你出院多久了？2、你住院的大部分时间，主要是在哪种病房？______冠状动脉护理中心______特护病房______妇产科病房______内科病房_______儿科病房_________外科病房3、在选择医院时医院的地理位置最重要吗？（仅选一项）非常重要重要有些重要不是很重要根本不重要4、你第一次住院时病情有多严重？__危险____严重___一般____轻微5、为你的医生的医术打分：___医术高明____很好____好____一般______差6、在1-7的范围内为护士的护理打分：差1234567优