- 2022-08-22 发布 |
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文档介绍
《管理经济学》全集
《管理经济学》合集绪论第一节管理经济学的性质与范围管理经济学是将经济学原理和方法(微观经济学)应用于企业经营决策的一门应用性经济学科。一、问题的引出：企业的决策问题[案例]企业面临的基本决策：当一家企业决定要生产某种新产品之前，面临的基本决策问题如下：1、生产出来的产品有没有市场需求?需求取决于哪些因素?2、如何生产？3、生产多少？4、价格定多少？运用经济学原理和方法来思考上述问题就是管理经济学。二、什么是经济学19世纪伟大的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔:“经济学是一门研究人类一般生活事务的学问。”现代经济学最重要的两大分支是宏观经济学与微观经济学。微观经济学的研究对象是单个经济主体和单个市场的经济活动。宏观经济学着眼于国民经济的总量分析，宏观经济学研究总需求、总产量、总就业量；、国民收入、物价水平和经济增长率等经济总量。(一)经济学研究的基本假设1、完全理性（经济人）最有代表性的，是斯密在《国富论》中提出的后人称之为“经济人”(economicman)的理性人：“106\n每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利为多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐．仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益．他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大：”2、完全竞争3、完全信息（二）微观经济的基本框架1．市场供求原理2．家庭经济行为3、企业经济行为·4、市场竞争三、从微观经济学到管理经济学1．它们两者之间的目的是不同的，管理经济学是为企业管理者服务的，其目的是为了解决企业的决策问题而提供经济分析手段。微观经济学是为了揭示微观经济主体的行为，理解价格机制如何实现经济资源的优化配置。2．管理经济学和微观经济学各自的着重点不一样，管理经济学的着重点在于企业理论，微观经济学的着重点在于最后引申出整个经济的一般均衡构架，逐出资源的帕累托最优配置等福利经济学的结论。因而管理经济学是为企业服务的，微观经济学是为宏观经济学提供理论基础的，既可以为企业服务，也可以为其他经济行为人服务，同时也可以为政府服务。四、管理经济学的地位与功能106\n1、管理经济学是企业管理人才(如MBA)培养中的一门基础性课程。2、帮助决策管理经济学的首要目标就是学会运用经济学原理和方法来思考企业的决策。1、理解经济问题；2、运用经济原理进行企业决策。3、提高素质孙子兵法<虚实篇>:兵无常势，水无常形第二节边际分析法一、边际分析法的定性描述“边际决策规则边际收益大于边际成本可行边际收益小于边际成本不可行边际收益等于边际成本最优106\n[案例]假定有一种汽车型号，因在技术上有许多缺陷，导致发生事故的风险大大增加。尽管这种汽车已不再生产，但已经在使用的汽车预期在下一年度仍会造成10人死亡。为了把问题简化，我们假定由于技术上的缺陷十分严重，所有汽车一年后就都不能再使用。如果制造商对汽车的全部或部分缺陷进行返修，死亡人数可望减少。显然，缺陷返修得越多，死亡人数也就越少，见表。边际成本之所以上升,是因为有的缺陷容易修复,而另一些缺陷则要困难的多。问：返修计划如何制定？二、边际分析法的数学原理（一）边际值边际值表示自变量每变化一个单位，引起因变量变化的多少。1、边际收入：MR每增加一个单位产量（销量），所引起的总收入的变化量MR=ΔTR/ΔQ106\n2、边际成本：MC每增加一个单位产量（销量），所引起的总成本的变化量MC=ΔTC/ΔQ3、边际利润：Mπ每增加一个单位产量（销量），所引起的总利润的变化量Mπ=ΔTπ/ΔQ=MR-MC4、边际产量：MP每增加一个单位的投入要素（如劳动力，或资本），所引起的总产量的变化量MP=ΔTP/ΔL（二）边际分析及利润最大化原则数学证明：TR=R-C求导：TR´=R´-C´MR=MC1、MR〉MC，可行2、MR《MC，不可行3、MR=MC，最优三、总量、平均量与边际量106\n106\n平均函数上任何一点的值，等于总函数上相应点与原点连接线的斜率。边际函数上任一点的值等于总函数上相应点切线的斜率。如果边际函数大于平均函数；平均函数就呈上升趋势：如果边际函数小于平均函数，平均函数就呈下降趋势。这意味着两个函数的交点一定发生在平均函数的最高或最低点。总函数最大（或最小）时，边际函数的值为零。106\n第二节企业的性质、目标与利润一、企业的性质1、交易费用的内涵旅美英国经济学家科斯指出，交易成本是运用价格机制的成本，至少包括：(1)获取准确的市场信息的成本：(2)交易谈判与监督履约的成本．威廉姆森将：狭义的交易成本是履行契约所支付的成本。广义的交易成本则包括获取信息、谈判和履行契约的全部成本张五常：只要发生交易就会产生交易费用。所谓交易费用是指一切不直接发生在物质生产过程中的成本耗费。2、企业的性质：节约交易费用二、企业的目标(一)利润目标传统经济学假定，企业的目标是追求利润最大化。利润是企业经营绩效1、短期利润最大总收益为TR，总成本为TC，利润为丌，则丌＝TR—TC，为求利润最大，一阶导数为0，二阶导数小于02．长期利润最大maxEV=∑лt/（1+ⅰ）t(二)非利润目标106\n1．销售额最大化在所有权与经营权分离的情况下，销售额对经理人员的地位、声望和收入的影响大于利润。2．满意化3．创造顾客三、经济利润、会计利润与正常利润1、经济利润与会计利润经济利润=总收益—总经济成本（机会成本）会计利润=总收益–会计成本2、机会成本经济成本是企业使用的所有资源总的机会成本。使用他人资源的机会成本，等于付给资源所有者的价钱。企业使用自有资源的机会成本，等于这些资源如果在市场上出租或出售，所有者能够得到的最大回报。3、正常利润106\n使用所有者自己资源的机会成本称为正常利润，正常利润是隐性地、使用所有者提供的资源(比如金融资本和服务)而带来的机会成本的另一种说法。正常利润是企业使用所有者资源的机会成本；正常利润加上显性成本就得到生产的总经济成本。如果经济利润是零，企业就赚得正常利润或正常回报率。如果经济利润为正(为负)，企业就过获得超过(低于)正常的回报率-假设一个企业收益$5000000，显性成本$3000000，业主为企业提供了l000000资本。如果所有者在最好的可能投资中，他的l000000能够挣得10％的回报(以相同的风险)，正常利润是$100000。经济利润是1900000(=5000000-$3000000-S100000)。假定还是这个企业只得到310000，那么企业就只能赚到正常利润，经济利润是零。在本课程中，当我们使用这一名词时，我们指经济利润。[案例]下海值得吗？在“下海”的浪潮中，某服装公司处长小工与夫人用自己的20万元资金办了一个服装厂。一年结束时，会计拿来了收支报表。当小王正看报表时，他的一个经济学家朋友小李来了。小李看完报表后说，我的算法和你的会计不同。小李也列出了一份收支报表。这两份报表如下：106\n第二章需求、供给与价格谚语:一只鹦鹉学会叫供给与需求,就可以称得上经济学家谁决定价格?经济学家以外的普通人看到的主要是价格而不是与人力无关的供求力量。他们往往认为是房东提高了公寓的租金；是石油公司或加油站所有者提高了油价。普通人往往非常义愤地说，这些人或公司选择涨价。经济学家回答说，确实如此。但是，一定有某种因素使这些个人和公司相信，较高的价格在昨天不是一件好事，而在今天却不一样。经济学家指出，在某个不同的时间，同样是这些与人力无关的因素会使同一些房东和石油公司降价。因此，经济学家将价格视为其潜在原因的表征，并将注意力集中到价格变动背后的需求和供给能力上。第一节需求与需求函数一、需要与需求需要是无限的，无限的需要产生于无限的欲望需求是指在某一时期内的某一市场上消费者所愿意并且有能力购买的该商品的数量。二、需求的影响因素1．商品的价格2．消费者的收入水平3、消费者的嗜好与偏好。4．相关商品的价格替代品:一种物品价格上升引起另一种物品需求增加的两种物品。大米和面粉、咖啡和茶叶、电视和电影等。互补品：一种物品价格上升引起另一种物品需求减少的两种物品。录音机和磁带，网球与网球拍。5．人口数量6．对价格的预期7．广告费用106\n8．某种商品的市场饱和程度三、需求函数需求函数反映市场需求与其影响因素之间的关系用函数形式表示出来。这就是如下式所示的需求函数：Qd=f(P，I，J，Pr，N，A，Pb，M，…)式中:Qd对某种商品的市场需求；P——该商品的价格；I——消费者收入水平；J——消费者偏好；Pr——相关商品的价格；N——人口数量；A——广告费用；Pb——该商品的预期价格；M—该商品的市场饱和程度；省略号则表示还有一些未列入的其他影响因素。四、需求基本规律（需求量与价格的关系）函数形式：Qd=f(P)。106\n需求的基本规律：在影响商品需求的其他因素不变的条件下，一种商品的需求量与其价格之间存在反方向变动的关系，价格越高(或价格提高)，需求量就越少(或需求量减少)；价格越低(或价格降低)，需求量就越大(或需求量增加)。需求规律额的理论解释：替代效应和收入效应共同作用的结果。替代效应。例如，假设丝绸的价格下降，而棉布的价格没有变化，那么，消费者会在一定程度上减少棉布的购买量，转而增加丝绸的购买量。也就是说，丝绸价格下降促使人们用丝绸来替代棉布，从而引起丝绸需求量的增加。收入效应。在丝绸价格下降，而其他商品的价格都不变的情况下，同等数量的货币收入在不减少其他商品消费量的同时，可以购买更多的丝绸。这就是说，虽然消费者的货币收人数量(名义收入)没有变，但实际收入即实际购买力却增加了五、个人需求、市场需求和企业需求市场需求：等于所有的个人需求之和106\n第二节供给与供给函数一、生产与供给供给总是指在一定时期内该商品市场上生产者所愿意提供并有能力提供的该商品的数量。二、供给的影响因素1．商品的价格2．劳动力的价格’3．资本的价格4．生产技术水平5．相关商品的价格所谓相关商品主要是指使用相同资源的商品。例如，土地可以用来种棉花，也可种小麦，棉花和小麦在同样都要使用土地这一要素的意义上是相关商品。那么，当棉花价格提高而小麦价格不变时，生产者将会增加棉花的种植面积，相应地减少小麦的种植面积。这就是说，棉花价格的提高会使小麦的供给量减少。6．供给者对商品价格的预期7．政府的税收政策三、供给函数供给函数反映供给量与影响因素之间的关系：Qs=g(P，W，r，T，Pr，Pb，X，……)106\n式中：Qs——商品供给量；P——该商品的价格；W—劳动力价格；r——资本价格；T——该商品的生产技术水平；Pr——相关商品的价格；Pb——该商品的预期价格；X——政府税收。式中的省略号则表示其他未予明确讨论的影响因素。四、与行业供给曲线把其他因素作为给定的参数，考察价格变动对商品供给量的影响的供给函数，表达式：QS=g(P)供给基本规律内容：在影响供给量的其他因素给定不变的条件下，在一种商品的供给量与其价格之间存在正向变动的关系，价格越高(或提高)，供给量越多(或增加)；价格越低(或降低)，供给量越少(或减少)。供给基本规律理论解释。一般而言，对一个企业来说，当其产品在市场上可以按比原先更高的价格出售时，它就会增加该产品的产量拿到市场上去销售，以此获取更多的利润;反之，当产品价格降低时，企业则会减少其产量，此时也会使利润增加或亏损减少。由此我们就得到单个企业的供给曲线，行业的供给曲线：把单个企业的供给曲线按水平方向加总。106\n106\n第三节市场均衡一、市场均衡与市场机制将供给曲线和需求曲线画在同一个平面上，可清楚地分析供给与需求相互作用的结果。此时的横坐标既表示需求量，也表示供给量。106\n所谓市场均衡是指，在影响需求和供给的其他因素都给定不变的条件下，市场上的商品价格达到这样一种水平，即使得消费者愿意购买的数量等于生产者愿意供给的数量。在这种状态下，买者与卖者都不再希望改变当时的价格与买卖的数量。市场处于均衡状态时的价格称为均衡价格，与均衡价格相对应的成交数量称为均衡交易量(或均衡产量、均衡销量)。用函数形式将市场均衡状态表示如下：Qs=Qd因此，当需求曲线和供给曲线都已给定，由此就可以求解均衡状态下的市场均衡价格和相应的均衡交易量。二、均衡的变动（一）需求曲线的变动1、需求曲线的移动2、需求的决定因素106\n（3）总结（二）供给曲线的移动1、供给曲线的移动106\n2、供给的决定因素3、小结106\n（三）供求变动对均衡的影响供大于求，均衡价格下降；供小于求，均衡价格上升。1、需求变动例：某一年夏季天气特别热，这如何影响冰激凌市场106\n2、供给变动例：在另一个夏天，地震摧毁几家冰激凌工厂，这如何影响冰激凌市场106\n3、供给和需求都变动例：以上两个事件同行时发生（1）价格上升，数量增加（2）价格上升，数量减少106\n三、应用1、最高限价的规定解决方法：1、排队；2、票证，3、增加供给2、最低限价的规定106\n3、向买者征税106\n4、向卖者征税106\n第四节案例与例题例1王大蒜的故事中国北方人爱吃葱蒜。在“文革”期间，由于取缔农民自留地，街上很难买到这些东西。地处长城外的北京延庆县山区，由于“天高皇帝远”，政府管不着，山村农民王老汉就将屋前屋后空地全部种上大蒜，第二年到街上卖了个好价钱。同村人看到王老汉种大蒜发了，第二年都在屋前屋后种上大蒜。王老汉直嘀咕：“大家都种大蒜，价钱还能好得了?”于是，当大家在种大蒜时，他独自改种大葱。到第三年，由于满街都是大蒜，价钱很低，但大葱只有王老汉这一家种，又卖了个好价钱。106\n看到王老汉又发了，同村人就想：看来，种大蒜不行，还得种大葱。于是，第三年全村人都改种大葱。王老汉又嘀咕上了：“大家都种大葱，价钱也好不了。”于是，当大家都种大葱时，他又独自改回种大蒜。到第四年，王老汉第三次发了。这是一个真实的故事。但村民们总不致于永远跟在王老汉后面来回转。王老汉并未学过市场供求原理，但他的经济行为符合蛛网模型。由于他是种大蒜发家的，又会算计，因而村民们都叫他“王大蒜”。例2某产品市场由消赞者A、B及生产者I、J构成。AB的需求分别为Da＝200－2PDb＝150—PI、J的供给分别为Si=-100+2PSj＝一150+3Pp为产品价格。(1)求市场均衡价格。(2)求消费者A、B的需求量。(3)求I、J的供给量。(答案：p=75;Da=50,Db=75;Si=50,Sj=75)p例3．票贩子屡禁不止的原因——限制价格看过病的人都知道，在协和、同仁这些名牌医院挂专家门诊号有多难?价钱倒不贵，在协和正教授级专家门诊号不过14元，但数量有限，你半夜去也不一定能挂上号。要看专家门诊也不难，花l00元左右就可以从票贩子手中买到票。尽管公安部门一直加大打击力度，但票贩子仍屡禁不止。其原因实际不是公安部门打击不力，而是这种限制价格的作法违背了市场经济规律。例4农产品保护价许多国家出于保护农业和扩大农产品出口的需要都对农产品实施价格保护或出口价格补贴。在我国实行的是“保护价敞开收购”，这一政策有什么利弊。106\n例5假定已知需求和供给方程为：QD=14–2P和QS=2+4P请确定均衡价格和均衡交易量第三章需求弹性分析问题：1、某公司试图用提高商品价格的方法来增加收入，会达到目的吗？2、葡萄丰收对消费者来说，是一个好消息，但对葡萄种植者来说，是不是也是一个好消息，丰收会增加他们的收入吗？第一节需求的价格弹性一、弹性的定义需求弹性衡量一种商品的需求对于其影响因素变化作出反应的敏感程度。即需求弹性是需求的一种影响因素(自变量)的值每变动百分之一所引起的需求量变化的百分比。Ep=需求数量变化的百分比/某自变量变化的百分比=△Q/△X•X/Q式中:E——需求弹性；Q——需求数量，△Q是需求数量的变化量；X一任意一个自变量，△X是这个自变量的变化量。二、需求价格弹性定义EP=需求数量变化的百分比/价格变化的百分比=△Q/△P•P/△Q106\n例：某物品的价格从2元上升到2.2元，销量从10个下降为8个，价格弹性为2。需求的价格弹性总是负值。通常用绝对值来比较弹性的大小。1、点价格弹性:EP=dQ/dP·P/Q2、弧价格弹性EP=(Q2–Q1)/(P2–P1)х(P2+P1)/(Q2+Q1)三、分类1、完全无弹性：弹性等于1106\n丧葬费，骨灰盒2、需求缺乏弹性：弹性小于1106\n日常用品，柴米油盐3、单位弹性：弹性等于1特殊商品106\n4、富有弹性：弹性大于1奢侈品，替代品丰富5、完全富有弹性：弹性无穷大106\n在完全竞争市场有此情形小结：当弹性的绝对值大于1时，需求是富于弹性的，或者说弹性是充足的，需求量变化的百分比要比价格变化的百分比来得大。当弹性的绝对值小于1时，需求是缺乏弹性的，或者说弹性是不足的，需求量变化的百势比小于价格变化的百分比。弹性的绝对值恰好等于1，单位弹性，需求量变化的百分比正好等于价格变化的百分比。106\n106\n四、线性需求曲线与价格弹性线性需求曲线的一般方程式可以写为：P=a-bQEp=(-1/b)P/Q|Ep|=HC/FH·OG/OH=HC/OH又因三角形CFH与三角形CAO是相似的，有|Ep|=HC/OH=CF/FA线性需求曲线上的任何一点将需求曲线分割为两段，而该点的价格弹性就等于该点与横轴之间的线段与该点与纵轴之间线段的长度之比。106\n五、收益、边际收益与价格弹性1、收益与价格弹性的数理分析[例]某企业通过市场调查和统计分析得到了如下的需求函数表.价格越低，需求量越大，但销售收入不一定越高；到了一定点之后，销售收入反而减少，这个点就是价格弹性等于—1的点。总收益函数为：R=P·Q总收益变动与价格变动的关系：dR/dP=Q+PdQ/dP=Q(1+Ep)dR/dP=Q(1-∣Ep∣)总收益变动与产量变动的关系:对Q求导MR=QdP/dQ+1=P(1-1/∣Ep∣)2、定性描述106\n3、边际收益、收益与价格弹性106\n六、需求价格弹性的影响因素1．可替代性商品的替代品越多，其价格弹性就越充足。2．商品必须的程度必需品的弹性不足，非必需品格弹性就比较充足。3．商品消费占消费总支出的份额比例越大，弹性越大4．商品的市场饱和度饱和度越大，弹性越小。5．观察时期的长短一般而言，时间越长，弹性越大七、需求价格弹性在管理决策中的应用1.需求价格弹性对企业销售收入的影响需求价格弹性弹性〉1弹性=1弹性《1降价的影响增加销售收入销售收入不变减少销售收入涨价的影响减少销售收入销售收入不变增加销售收入企业价格策略适当降价适当涨价106\n针对不同情况涨价或降价第二节需求的收入弹性一、需求收入弹性的定义需求的收入弹性反映需求对于收入水平变化的敏感程度，它用商品需求量的相对变化与消费者收入的相对变化的比率来度量。EI=需求量变动百分比/收入变动百分比=∆Q/∆I•I/Q106\n二、分类1、需求的收入弹性EI大于0的。收入水平上升，需求也将增加，为正常品。2、EI大于1的商品称为奢侈品。这类商品需求增长的百分比将大于收入增长的百分比；3、EI小于等于1的商品则称为必需品。必需品的需求增长百分比小于收入增长的百分比。水果、汽油、煤气、牛肉、化妆品、旅游、首饰、食油、自来水等都是正常品但汽油、煤气、食油、自来水和牛肉是必需品，而水果、化妆品、旅游和首饰则是奢侈品。4、收入弹性EI小于0，是低档品。随着收人的提高，这些商品的消费反而减。三、收入弹性与企业决策1、进入战略。增长率高的行业，其市场前景相对较好，企业盈利的可能性就较大。例如，1981年，美国通用电气公司(GE)的新总裁约翰·韦尔奇上任时，这家世界著名的跨国公司在全球已有300多家公司，近千家生产厂，约30万员工，分布在十几个不同的行业。但GE所经营的产业大部分都是“GNP产业”106\n，即这些产业的增长比较缓慢，只能与国民生产总值GNP的增长相当，如发电及输变电设备制造业、电机电器业、机车制造等，且这些行业在全球范围的竟争非常激烈。韦尔奇上任之后，对公司的产业结构作了大幅度的调整，将属于“CNP产业”的许多工厂关闭、转让或出售，把积蓄的资源投向增长率较高的、预计能够持续发展的航空航天、医疗器械、金融、信息等新的产业。结果，短短几年就使GE的净收益增长率超过了GNP增长率的3倍，使它在美国500家大公司的排名由第10位上升到1987年的第8位。2、需求预测例1979年，政府决定把猪肉的价格提高30％。在传统体制下，长达20多年价格没有大的变化。这是改革开放之初的一个重大步骤。政府有关部门为了不使城市居民因此造成生活水平的下降，给每个在职职工增发副食品补贴5元。这一涨价与补贴对需求将产生怎样的影响?，武汉大学的几位学者曾用武汉市的季度数据估计了猪肉的需求函数，结果如下：Q=0.3313P-0.8176Y-0.9635当时的人均收入可假定为每月35元，按每个职工负担一个家庭成员计算，副食品每人每月为2．5元，每季人均消费猪肉约为4．3千克。需求的价格弹性Ep=-0．8176，需求的收入弹性Ey=0．9635。根据需求的价格弹性，价格上升1％，猪肉需求将下降0．8％左右，因此当价格上升30％时，需求将下降24％左右。原来每季人均消费为4．3千克，现将下降24％，即减少1．035千克猪肉的消费；根据需求的收入弹性，收入上升1％时，猪肉的支出会增加0．96％，现在收入因补贴而上升了2．5／35=7%，那么猪肉的支出将增加6．8％左右。原来每季消费4．3千克，现应增加0．29千克猪肉的消费。可知实际上每人每季会减少0．75千克猪肉的消费，平均每月减少0．25千克左右。事实是，当时由于猪肉售价较大幅度的提高而补贴显得不足，造成了猪肉消费的下降；而由于猪肉收购价的提高，又刺激了农民养猪的积极性，猪肉供应剧增，结果造成供过于求。不少地区只好一面降价出售猪肉，一面又压低猪肉收购价甚至干脆不收购。结果国家财政受到了损失，农民养猪积极性受到了打击，一度造成生猪存栏数的下降。106\n第三节需求的交叉价格弹性一、交叉价格弹性的定义相关商品的价格变动将对A商品的需求产生影响，而需求的交叉价格弹性则用来衡量A商品的需求对于其他商品价格变动的敏感程度。需求的交叉价格弹性的定义式为：EAB=A物品需求量变动的百分比/B一种物品价格变动的百分比=∆QA/∆PB•PB/QA交叉价格弹性度量了如果商品B的价格变化百分之一，商品A的需求将变化百分之几。二、分类1、交叉价格弹性大于零：替代关系如不同品牌的冰箱、空调、彩电之间，公路货运与铁路货运之间，猪肉与鸡蛋之间等等2．交叉价格弹性小于零：互补关系如皮鞋与西裤，组合音响与CD唱片，电器设备与电力等等。3．交叉价格弹性为零：互相独立A商品对B商品的需求交叉弹性A商品B商品交叉弹性人造黄油黄油0.81黄油人造黄油0.67天然气汽油0.20牛肉猪肉0.28猪肉牛肉0.14三、交叉价格弹性与产品差异106\n1、企业生产同类产品，但拥有几个不同的品牌使得价格决策。2、对于某些商品，互补品的存在以及互补品的价格水平可能对其市场前景产生重大影响。3、在企业与企业之间的竞争中，如果生产同类产品的竞争对手实行折扣销售或有奖销售，将对自己产品的销售产生什么样的影响。第四节其他弹性一、广告弹性需求的广告弹性=需求量变动的百分比/广告支出变动的百分比广告弹性系数越大，销售量对广告预算变化的反应就越敏感。二、供给弹性1、定义一种物品供给量对其价格变动反映程度的衡量，用供给量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。供给价格弹性=供给量变动的百分比/价格变动的百分比2、分类106\n3、供给价格弹性的变动106\n第三节应用一、农产品的丰收能是农民的坏消息吗？二、为什么石油输出国组织不能保持石油的高价格？106\n二、禁毒增加还是减少了与毒品相关的犯罪106\n第三节案例与例题1、什么商品可以薄利多销？2、设需求曲线的方程为Q=10-2P，求其点弹性为多少？怎样调整价格，可以使总收益增加？(答案:E=2P/Q)3、需求弹性大，降价策略才有效.“出血大拍卖!”景气不佳的今天，街头巷尾越来越多的小贩手写一个一个招牌，下面堆放着百货杂物，就地做起生意来，试图以薄利多销的传统原则；打败不景气。不过，几乎所有的小贩卖的东西都大同小异，不是衣服就是皮包、小饰品类，而同样低廉的牙膏、肥皂等日用商品，反而少见。分析:服装:：女性永远觉得自己的衣服“就少那么一件”，但是局限于预算，平日多以旧衣服凑合。等到百货公司大减价时。这些妇女便大群前往去捡便宜货。原本准备整季都不买衣服的妇女，看见8折的标签，便忍不住会出手买下一件；若是商家打出6折，就会买3件；若挂着“4折大跳楼”，她可能会一口气买下6件。因此，诸如时尚服装等需求弹性大的产品，一旦遇上滞销，厂商经常会选择降价策略以刺激消费。服装、香烟、香水、钻石等奢侈品，都是需求弹性偏高的物品，价格可以在消费行为上扮演关键角色。相反，小商贩不会摆地摊叫卖肥皂，牙膏，因为这类日用品的需求弹性较小。消费者不会因为牙膏便宜就每天多刷几次牙，肥皂便宜就多洗几次手。因此在需求量方面，无论价格多么便宜，都无法打动他们。为刺激景气，一些大型电脑专卖店推出了“买液晶显示器送电脑”的广告，乍一看颇不合理。实际上，这正是店家运用需求弹性之差异所拟订出来的行销策略。在众多电脑产品中，液晶显示器为需求弹性较大的产品，如果降低价格的话，很可能会吸引到许多使用传统显示器的消费者前来购买。电脑主机则是必要的基本配备，除非使用者出相更多的系统安装需要，否则电脑主机均有固定的使用年限，较难因为价格遽降而造成需求突增，也就是属于需求弹性较低的产品。4、涨价减收和减价增收106\n改革伊始，我国香烟的价格曾大幅度涨价。某市商业局估计,提价30％后,可以新增收入500万元。各部门闻讯,纷纷前来商议,要求"利益均沾",虽经数月讨价还价,但未能达成一致意见。正在会议议而不决之际,下面来报:由于香烟大幅度涨价,"烟民"决心戒烟,香烟销售量大减,造成数万箱香烟积压,不巧又正遇雨季,仅香烟霉变损失就达500万元,商业局长决定会议继续召开,主题不是"利益均沾",而是"有难同当"。 又有一例，某电表厂因国民经济调整，产品销售发生严重困难，库存大量上升，工厂领导反复研究，决定忍痛将各种产品平均降价19％，估计将会减收100万元。但年底结算，销售收入反而增加50万元,利润也比去年同期增加25％，连下年的订货都已饱满。降价不仅使这个工厂渡过难关,而且开拓了市场,成为建厂以来的销售形势最好的时期。 5、斯密公司是一家爱情小说的出版商。为了确定该产品的需求，公司雇佣了一位经济学家。经过几个月的艰苦工作，经济学家告诉公司老板。这种爱情小说的需求方程估计为：Q=12000—5000P+5I+500Pr,这里，P是斯密小说的价格；I是人均收入；Pr是一家竞争对手出版的书的价格。根据这些信息，公司经理想要：1．确定如果涨价，会对总收入有何影响。2．了解在居民收入上升期间，小说的销售量将会如何变化。3．评估如果竞争对手提高其产品的价格，会给自己带来什么影响。假定P,I和Pr初始值分别为5元、10000元和6元。(1需求量为40000本，价格弹性-0．625，小说涨价会使总收入增加。2．收入弹性为：1.25>1，这种小说属于奢侈品，因而随着收入的增加，销售量的增加会更快。3、交叉弹性0.075,需求量增加)第四章生产分析生产理论涉及企业用资源(投入)生产产品(产出)的全过程。在这个过程中，企业面临着两个基本的生产决策；1．如何组织劳动、资本等生产要素的投入，最有效地把既定的产量生产出来?2．如果企业需要扩大生产能力，应该怎样进行规划? 通过本章的理论研究，我们可以对这两个问题作出解答，加深对企业生产决策的理解，并为更深入的分析打下基础。106\n第一节生产与生产函数一、生产与生产要素生产，指企业把其可以支配的资源转变为物质产品或服务的过程。这一过程不单纯指生产资源物质形态的改变，它包含了与提供物质产品和服务有关的一切活动。企业的产出，可以是服装、面包等最终产品；也可以是再用于生产的中间产品，如布料、面粉等。企业的产品还可以是各种无形的服务。生产要素：企业进行生产，需要有一定数量可供支配的资源作为投入，如土地、厂房、设备和原材料、管理者和技术工人等。这些企业投入生产过程用以生产物质产品或劳务的资源称为生产要素或投入要素。经济学中为方便起见，一般把生产要素分为三类：①劳动，包括企业家才能；②土地、矿藏、森林、水等自然资源；(3)资本，已经生产出来再用于生产过程的资本品。二、生产函数所谓生产函数(productionfunction)，就是指在特定的技术条件下，各种生产要素一定投入量的组合与所生产的最大产量之间的函数关系式，其一般形式为：Q=f(L,K,…T)简化形式：假定企业只生产一种产品，仅使用劳动与资本两种生产要素，分别用L和K表示，则方程可以简化为Q=f(L,K) 三、短期生产和长期生产 短期生产(shortrun)，指的是期间至少有一种生产要素的投入量固定不变的时期，这种固定不可变动的生产要素称为固定要素或固定投入(fixedinputs)；长期生产(Longrun)，则指生产期间所有生产要素的投入量都可以变动的时期，这些可以变动的生产要素称为可变要素或可变投入(variableinputs)。在短期，因为固定要素(厂房、设备等)无法变动或变动成本无限大，企业只能通过增加可变要素(工人、原料等)的投入来扩大产量。而在长期，由于所有要素都能变动，企业就可以扩建厂房、增添设备、扩大生产能力以更经济有效地增加产量。 106\n第二节一种可变要素的生产过程 一、总产量、平均产量和边际产量106\n(一)总产量与边际产量的关系:边际产量上任一点的值等于总产量上相应点切线的斜率。总产量最大（或最小）时，边际产量的值为零(二)总产量与平均产量的关系:平均产量上任何一点的值，等于总产量上相应点与原点连接线的斜率(三)平均产量与边际产量的关系:如果边际产量大于平均产量；平均产量就呈上升趋势：如果边际产量小于平均产量，平均产量就呈下降趋势。这意味着两个产量的交点一定发生在平均产量的最高或最低点。二、边际收益递减规律1、边际收益递减规律的内容当两种（或两种以上)生产要素相结合生产一种产品时，若一种要素可以变动，其余要素固定不变，随着可变要素的增加，可变要素的边际产量一般增加两个阶段。（1）可变要素的边际产量可能出现递增现象。（2）可变要素边际产量递减阶段。当可变要素增加到一定限度以后，再继续增加可变要素，反而会引起总产量减少，即边际产量成为负数，这种现象称为可变要素的边际产量递减规律，亦称生产要素报酬递减规律（theLawofDiminishingReturns)。106\n2、案例总经理办公室的秘书不断增加，到一定程度后,新投入的秘书的边际产量是不断减少的，在投入第二名秘书时，每天可多制作10000字的文件,但继续用第三名、第四名秘书时,每天可多制作的文件字数就分别减到5000字和2000字,完全可以预料,若继续增加秘书的投入,可多制作的文件字数还要进一步减少,甚至要为负,人越多越不出活。在一块土地上，只一味地增加劳动力的投入，产量增加的数量就越来越少，最后甚至还会随着劳动力投入增加，总产量反而减少，这在我国农业生产中，是有深刻教训的。这说明人们的生产活动最终会受到某一种或若干种资源的约束。3、理论分析可变要素投入量达到一定的数量以前，固定要素的数量相对于变动要素而言，显得较多，以至固定要素的效率不能很好的发挥，而随着变动要素投入的不断增加，使固定要素的利用效率不断提高，而可变要素也会因有效的分工，适当的协作，劳动效率也会增加，从而变动要素的边际产量会随着投入的增加而增加。但到一定的界限以后，固定要素已经被充分的利用，若还要继续增加变动要素的投入，在技术上没有必要数量的固定要素与变动要素相配合，变动要素的效率就必然下降，边际产量也就下降。 4、注意事项生产要素边际产量递减规律，是以生产技术给定不变为前提的。技术进步一般会使报酬递减的现象延后出现；但不会使报酬递减规律失效。其次，生产要素报酬递减，是以除一种要素以外的其他要素固定不变为前提，来考察一种可变要素发生变化时其边际产量的变化情况；若使用的要素同时发生同比例变化，由此引起的产量变动情况，属于规模报酬(ReturnstoScale)的问题。第三，生产要素报酬递减是在可变的生产要素使用量超过一定数量以后才出现。在此之前，当固定要素相对过多，即可变要素相对不足时，增加可变要素将出现报酬递增的现象。也可能出现这样一种情况，即继续增加可变要素时，在一定范围内要素的边际产量处于恒定不变状态，超过这个范围再继续追加可变要素时才进入报酬递减阶段，三、厂商的理性行为——生产要素的合理组合106\n第一阶段:平均产量持续增加,企业应持续增加生产。第二阶段：平均产量递减，总产量增加。企业的最优生产应在这一阶段。第三阶段：平均产量递减，总产量递减。四、单一可变要素的最优利用1、决策原理投入最后一个单位要素时的总成本的增加量等于它所带来的收益增加量。2、数学表达MRP＝MEMRP：边际产量收益，是指增加一单位要素投入所获得的产品销售收益增加量。它等于生产要素的边际产量MP乘以相应的边际收益MR。即MRP=(MP)X(MR)ME:边际支出，增加一个单位的投入要素所带来的总成本的增加量。如果投入的是劳动力，则有MRP＝w（劳动力的价格）3、规范表述；当生产要素的边际产量收益等于它的边际要素支出时，企业利润最大。106\n4、例题：已知某企业的生产函数为：Q=21L+9L2一L3(a)求该企业的平均产出函数和边际产出函数；(b)如果企业现在使用3个劳动力，试问是否合理?合理的劳动使用量应在什么范围内?(c)如果该企业产品的市场价格为3元，劳动力的市场价格为63元，该企业的最优劳动投入量是多少?(答案：2：合理区间4.5-7，3：L=6)106\n第三节两种可变要素的生产过程一、等产量线假设生产某种产品(如棉布)的生产产量是Q＝K1/2L1/2，则产量Q＝6可以采用的生产方法可列举如表。产量为6个单位时可供选择的方法KLKL1441/466721/249361312182218123136941/27284.51/4144106\n等产量线特点(1)距离原点越远的等产量线所代表的产量越多。(2)一个等产量线图上的两条等产量线不能相交。(3)要素相互之间可以替代。其替代量的关系用边际技术替代率表示。边际技术替代率可定义为，过该点对等产量线所作切线的斜率的负数值，即MRTSLK=-dK/dL等产量线上任一点的边际技术替代率，又等于这两种要素的边际产量的比率，即MRTSLK=-dK/dL=(劳动的边际产量)/（资本的边际产量）（4）边际技术替代率是负数，且绝对值也是递减的。106\n二、等成本线所谓等成本线是这样一条直线，在这条直线上的任一点表示，当资本与劳动的价格PK与PL为已知时，花费某一固定量总成本所能买进的资本与劳动量的组合。等成本方程式C＝KPK+LPL可改写为:K=C/PK-LPL/PK等成本曲线具有如下性质：(1)离原点较远的等成本曲线总是代表较高的成本水乎；(2)同一等成本曲线图上的任意两条等成本曲线不能相交；(3)等成本曲线向右下方倾斜，其斜率是负的。要增加某—种要素的投入量而保持总成本不变，就必须相应地减少另一种要素的投入量；(4)在要素价格给定的条件下，等成本曲线是一条直线，其斜率是一个常数。106\n三、两个投入要素的最优利用1、在产量一定的条件下，如何使成本最低的问题来说。MPL/W=MPK/r2、给定成本，求产量最大。106\n最优投入要素必须满足：MPL/MPK=W/r或MPL/W=MPK/r3、利润最大化MPL/ω=MPK/r五、投入要素价格的变化106\n劳力价格的降低促使企业用相对便宜的投入要素来替代资本。第四节长期生产一、规模收益（一）定性描述规模收益：当所有生产要素的投入量按同一比例增加时，产出将如何变化。。（1）假如使用的生产要素都增加一倍，产量也增加一倍，称为规模收益不变(constantreturnstoscale)。（2）假如使用的两种要素都增加一倍，产量的增加大于一倍，称为规模收益递增(increasingreturnsscale)。（3）假如使用的两种要素都增加一倍，产量的增加小于一倍，称为规模收益递减(Diminishreturnstoscale)。106\n（二）规模收益的数学表达：设生产函数：Q=f(X1,X2,X3,…,Xm)并设生产出特定产量Q*所需要素是X1,X2,X3,…,Xm，则Q*=f(X1*,X2*,X3*,…,Xm*)假设使每种要素都乘以任一正数的产量hQ*=f(λX1,λX2，λX3,…,λXm)若h=λ，规模收益不变若h>λ，规模收益递增若h<λ，规模收益递减（三）柯布--道格拉斯生产函数的规模收益分析柯布--道格拉斯生产函数是被使用得最广泛的齐次生产函数，它的形式是：Q=AKαLβ当K，L两种投入同时增加t倍时，有f（tK，tL）=A（tK）а（tL）β=t(α+β)AKαLβ=t(α+β)Q当α+β〉1，规模收益递增当α+β《1，规模收益递减当α+β=1，规模收益不变例：判断生产函数Q=10K+8L—0.2KL的规模收益类型（递减）二、规模经济（一）规模经济的内涵规模经济性就是企业在生产规模扩大时其长期平均成本变化的性质。规模经济：随着企业规模的扩大，生产的平均成本逐步下降的趋势。规模不经济：企业规模的扩大而生产的平均成本上升。规模经济不变：企业规模扩大的时候，其平均成本既不降低也不上升，106\n规模经济性与长期平均成本变化：当LAC曲线下降时，规模的扩张就存在规模经济；当LAC曲线上升时，规模的扩张就存在规模不经济；当LAC曲线保持水平趋势时，就是规模经济不变的。在许多情况下，我们使用U形的长期平均成本曲线，那就意味着；在企业规模扩大的前半阶段存在规模经济，而在其后半阶段则存在规模不经济。（二）规模经济的原因。1．劳动的专业化分工。2．资本设备的专业化分工。企业生产规模的扩大，使企业有能力使用专业化的设备。3．几何尺度的因素。管道流量增加100%，制造管道的材料成本仅增加50%。4．生产要素的不可分割性如彩色电视机生产流水线、汽车生产流水线等等不可分割成若干段。5．财务方面的因素6．其他因素：如服务设施的共享。[例]马克西—西尔伯斯通曲线。英国经济学家马克西和西尔伯斯通两人对汽车工业的规模经济性进行了研究，并在1959年出版的《汽车工业》一书中发表了他们的成果。他们所估计的汽车工厂生产线的长期平均成本曲线即被称为马克西—西尔伯斯通曲线，如图就是这条著名的曲线。更具体地，根据马克西和西尔伯斯通的分析，一种车型的长期平均成本与它的生产批量之间存在如下关系：当年产量由1千辆增加到5万辆时，单位成本将下降40％；当年产量由5万辆增加到10万辆时，单位成本将下降15％；当年产量由10万辆增加到20万辆时，单位成本将下降10％；当年产量由20万辆增加到40万辆时，单位成本将下降5％；当年产量超过40万辆时，单位成本下降的幅度急剧降低，而当年产量达到100万辆之后，再扩大规模就不存在规模经济了。106\n二、范围经济范围经济：多产品企业的联合产出超过单一企业的产出之和。例：航空公司既运送旅客也发送货物，汽车公司生产小汽车、卡车与摩托车，高校兼顾教育与科研等等。这些例子中的企业通常在联合生产多种产品时拥有技术和成本的优势，包括资源和信息的共享、联合市场计划、可提高效率降低成本的统一经营管理等。还有一种联合生产的情况则是有些企业在生产主要产品的过程中也会产生一些副产品，而对之加以利用于企业是有利的。冶炼厂是这种情况的典型，它们在电解主要金属产品时将得到大量的阳极泥，从中可以提炼出多种贵重金属(如黄金、白银等)，这些贵金属是其利润的重要组成部分。第五节生产函数和技术进步技术是知识在生产中的应用。从广义说，它不仅包括技术本身的发明、创造、模仿和扩散等硬技术知识，也包括组织、管理、经营等方面的软技术知识。技术进步就是技术知识及其在生产中的应用有了进展。本节将探讨如何通过对生产函数的分析来解释技术进步、划分技术进步的类型。106\n一、技术进步导致生产函数的改变1、技术进步的定义。广义的技术进步是指能够使一定数量的投入组合产出更多产品的所有因素共同作用的的过程。2、技术进步的体现：知识的创新；技术装备的改进；生产工艺的变革；劳动者素质的改善；管理决策水平的提高（包括管理手段、管理机制的完善）3、技术进步导致生产函数的改变。由于新知识的应用，技术进步应当表现为用较少的投入，能够生产出与以前同样多的产品来。所以，技术进步导致生产函数的改变。这种改变可以用等产量曲线的位移来说明。二、技术进步的类型技术进步可以分为三种类型：劳动节约型、资本节约型和中立型。1．劳动节约型技术进步。劳动节约型技术进步是指这样一种技术进步，它能使资本的边际产量比劳动的边际产量增加更快，因此，人们就会相对多用资本而少用劳力，从而导致劳动力的节约大于资本的节约。2．资本节约型技术进步=106\n资本节约型技术进步是指这样一种技术进步，它能导致劳动的边际产量比资本的边际产量增加更快，因此，为了提高经济效益，人们就会相对多用劳动而少用资本，从而导致资本的节约大于劳动的节约。3．中立型技术进步。中立型技术进步是指这样一种技术进步，它引起的劳动的边际产量的增长率与资本的边际产量的增长率相等，因而人们节约劳动和节约资本的比例相等。三、技术进步的衡量假定某企业的期初生产函数为:Q=AKаLβΔQ=MPK·ΔK+MPL·ΔL+ΔQ´上式两边除以ΔQ/Q=(MPK·ΔK)/Q+(MPL·ΔL)/Q+ΔQ´/Q简化ΔQ/Q=а·ΔK/K+β·ΔL/L+ΔQ´/Q最后得出GQ=аGK+βGL+GA例:假定某企业期初的生产函数为：Q＝5K0.4L0.6.在这期间，该企业资本投人增加了10%．劳动力投人增加了15%，到期末总产量增加了20％：(1)在此期间该企业囚技术进步引起的产量增长率是多少?(7%)(2)在此期间，技术进步在全部产量增长中所起的作用是多大?(35%)第六节生产函数的经验估计(略)106\n第七节应用1、某钢铁厂的生产函数为Q=5LK，其中Q为该厂的产量，L为该厂每期使用的劳动数量，K为该厂每期使用的资本数量。如果每单位资本和劳动力的价格分别为2元和1元，那么每期生产20单位的产品，该如何组织生产？(答案:K=21/2,L=2X21/2)2、某出租汽车公司现有小轿车100辆，大轿车15辆，如再增加一辆小轿车，估计每月可增加营业收入10000元；如再增加一辆大轿车，每月可增加营业收入30000元。假定每增加一辆小轿车每月增加开支1250元(包括利息支出、折旧、维修费、司机费用和燃料费用等)，每增加一辆大轿车每月增加开支2500元。该公司这两种车的比例是否最优?如果不是最优，应如何调整?（答案：增加大车，减少小车）3、内地工程师年薪不到香港同行五分之一根据Nasdaq上市公司环球资源(GlobalSources)旗下“电子工程专辑”杂志所进行的调查发现，香港、新加坡、台湾、南韩等地的公司，支付工程师的薪资较优厚：香港工程师平均年收入为39，583美元，新加坡工程师平均年收入超过30，000美元，台湾工程师的平均年收入则为22，692美元，而南韩工程师的薪资属中层幅度，平均年收入为20，516美元。 除了上述四个地方外，亚洲其它地区工程师的薪水，就显得相当“可怜”。中国、菲律宾、印度及马来西亚等地的工程师薪资，分别为7，033美元、7，432美元、8，095美元及13，843美元，除了马来西亚的薪资与上述四地差距较近外，其它地区的薪资所得都相当低，比起工程师平均薪资最高的香港，甚至只有五分之一不到。“电子工程专辑“在今年6月以四种语言(英文、简体中文、繁体中文及韩文)进行的调查收集了来自10个亚洲国家及地区，超过3，000名工程师接受了调查。受访者平均年龄超过30岁，拥有约6年半的相关工作经验，超过一半的受访者均至少有一个电子及电机工程学士学位。45％的受访者主要从事与设计有关的工作，另外13％则从事研究及发展的工作。工钱领的比人多，不代表工作时间比人长。根据调查，各地工程师的薪资所得与工时长短未必成正比，亚洲地区工时最长的工程师首推南韩，平均每周工作时间长达55小时，其次是台湾及中国大陆的工程师，每周平均的工作时间分别为51及45小时。106\n4、丝绸之乡变为高科技中心位于上海以西60英里的苏州市一度曾以丝绸和水道纵横闻名于世，而今它成为全球经济中一个高科技的前哨阵地；这应部分归功于城西一座工业大厦里生产的鼠标器。在那里里，瑞土罗技公司生产了全球1／3以上的电脑鼠标器。由于全球工业向较廉价原料供应地转移，目前出现了一种比以往大得多的趋势，正推动中国跻身于世界高科技中心之列，而电脑鼠标器是最能体现这种趋势的迹象之一。不久，电脑上的几乎每一个零部件——从电脑芯片到电子元件的塑料外壳—都将能够在苏州至上海的公路沿线买到。香港瑞士信贷第一波土顿银行驻当地的高级经济学家陶东(音)预测：“10年后；中国将成为世界上最大的信息技术硬件生产国。这将会使中国在数字化的全球经济中占有至关重要的地位，而在过去10年中，台湾一直在发挥着这样的作用。当然，全球以这种或那种名字命名的“硅谷比比皆是。但中国的数字技术行业仍有希望在竞争中名列前茅，这是因为中国受过高等教育的工程技术人员不断增加，而且国内市场潜力很大，就更不用提它绰绰有余的劳动力资源了。大部分投资来自台湾。由于台湾的劳动力成本不断提高，并有发生地震的危险，另外还由于它急于想在不断扩大的大陆市场占有一席之地，因此许多制造商跨过海峡来到了大陆。在过去两年中；台湾公司投入大陆项目的资金大约为100亿美元，其中大部分投入了高科技的合资企业．台北市电脑商业同业公会最近的一次民意测验的结果表明，台湾90％的高科技公司已经或计划在大陆投资。在上海开半导体厂的温斯顿·王(音)出身于台湾最有影响的商业世家；他说：“这是不可避免的。”他认为随着大陆加入世贸组织，它的巨大市场将令人无法忽视。与此同时，中国的大学每年培养出14．5万名计算机工程师，他们的工资——有博士学位的年薪1．3万美元——只相当于台湾同等学历人才的1／4。在长江三角洲地区，一名非熟练工每小时的工资为1美，元，而在台湾要6美元。中国个人电脑去年的总销量为650万台，预计，在不久的将来，销售量将会每年增加1／3以上。中国已成为世界第二大移动电话的消费国，仅随美国之后。它的经济年增长率达到7％，而此时一些较发达的国家或地区的经济，如台湾，正步履维艰。使中国成为信息技术硬件的主要生产国已成为中国领导人首要考虑的问题。中国正以信贷补贴和减免税收等鼓励措施来吸引外资。上海至苏州一线的科技工业园区的代表前往世界各地，向外商介绍他们的工业园区。在北京的鼓励下，他们甚至访问了台湾。106\n5、假定某印染厂进行来料加工,其产量随工人人数的变化而变化。两者之间的关系可用下列方程表示。Q=98L一3L2，这里Q，指每天的产量，L指每天雇佣的工人人数。又假定成品布不论生产多少，都能按每米20元的价格出售，工人每天的工资均为40元，而且工人是该厂唯一的可变投入要素(其他要素投入量的变化略而不计)。问该厂为谋求利润最大，每天应雇用多少工人?(答案：雇佣工人16)6、在上面印刷车间的例子中，假定印刷品的价格为每单位0．30元，工人的日工资率为2．4元；(1)假定工人是该车间唯一的可变投入要素，该车间应雇用多少工人?(2)假定伴随工人人数的增加，也带来用料(纸张)的增加，假定每单位印刷品的用料支出为o．10元。该车间应雇用多少工人?（答案：1、雇佣8人；2、雇佣7人）第五章成本函数分析 I·M·克拉克：“如果一班学生能在经济学课程中真正理解成本以及成本的所有的各个方面，那么，这门课程便算取得了真正的成功。”斯蒂格利茨：“虽然理性的选择涉及到对成本和效益的仔细权衡，经济学家却总是用更多的时间来研究成本而非效益，这在很大程度上是因为个人和厂商往往把每种可能供选择的效益看得比较清楚，而往往在成本的估算上犯错误。” 第一节企业成本从不同的角度出发，对成本有不同的界定，也就有着不同的内含。一、会计成本与机会成本1、会计成本106\n会计人员是把与企业已发生的一切经济活动有关的实际支付、费用等计入成本，以客观公正地反映企业的财务状况和经营成果，这种财务会计意义上的成本称为会计成本(accountingcosts)。*向后看,回顾企业的财务状况。1、机会成本机会成本：当一资源投入某一用途以后就必然失去了作其它用途的可能性，其它诸用途中的最佳获益，就是资源投入该用途的机会成本.。例如，假设有一名企业家，同时有A、B、C三家公司聘请他出任总经理，月薪分别为15000元、12000元和10000元，但他只能选择其中的一家就职。显然，为使机会成本最低，他应该选择A公司，“付出”12000元的机会成本。而无论他选择B公司还是C公司，他的机会成本都是15000元。*朝前看关注企业前景例：某企业花费十万元购入—辆货车，预计使用寿命为十年，以直线折旧法进行折旧(每年折旧一万元)。到第十年底，这辆货车的会计账面价值减为零。假设此时发现该货车仍可继续使用一年，或者可以五千元的价格转让给另一企业。在会计人员看来，既然货车的账面价值为零，因而这额外一年的使用成本就是零。但是，对经济学家来说，如果继续使用，就放弃了转让获利的机会，因而货车这一年的使用成本等于转让费五千元。为得出更有意义的结论，我们进一步假定如果企业留用这辆高龄货车，可以从使用中获益三千元。在这种情况下，企业应该如何决定该辆货车的去或留呢?二、显性成本与隐性成本显性成本指企业为取得生产所需的各种生产要素而发生的实际支出，包括工资、水电费、材料费用、中间产品费用和资产的租金等。由于显性成本涉及到企业对与之有经济往来的企业或个人的直接支付，因而它包含在会计成本之中。(使用它人要素而发生的实际支出)隐性成本，指的是企业在生产活动中使用的自有要素的价值，这种价值由机会成本来衡量。(使用自有要素而放弃的最好收益)（自有要素包括时间、货币、资本等）假设A企业和B是生产同样产品并在各方面都相同的制造企业，只有一点不同：A企业的所有者租用了生产厂房；B企业继承了厂房，因此不存在租金。哪个企业的生产成本更高?三、边际成本、增量成本与沉没成本边际成本：产量变化一个单位而引起的总成本的变化。106\n增量成本指一项经营管理决策所引起的总成本的增加量。例如，某企业决定增设一条VCD生产线以扩大产量，由此需引进设备、增雇工人、增加购买原材料等，所有这些经济活动都会增加企业的总成本，其增加量就是增量成本。沉没成本：已经投入并无法收回的成本。表现为过去已经支付费用或根据过去的决策将来必须支付的费用，通常是显性成本，但不成为后来决策及分析的组成部分。例：已经租用了卫星频道，但比赛又取消了，常常表现为过去的一个错误决策。[例)某企业原生产产品A1000件，单位变动成本1元，总固定成本为500元(单位固定成本为0．5元)，单位全部成本为1．5元，单位价格为2元。现有人只愿以1．3元价格再订购400件，如企业生产能力有富余，该企业是否应接受这笔订货?四、个体成本与社会成本1、个体成本：从单个主体角度考虑的成本2、社会成本：从全社会角度考虑的成本。不仅包含单个个体的成本还应考虑全社会为此付出的代价，社会的外在成本，以及全社会从中的得益。五、会计利润、正常利润和经济利润成本有不同的含义利润也就有不同的含义1、会计利润：企业的经营收益减去会计成本。传统观念所说的企业利润是指会计利润，没有考虑隐性成本、自有资源的投入但往往考虑了沉没成本，会计对折旧的考虑2、正常利润：企业所有自有资源的投入必须得到的最低报酬3、经济利润：只有当企业收益减去所有经济成本后还有剩余，超出正常利润部分。经济利润=企业收益——经济成本经济成本：按照机会成本计算的成本。106\n六、成本小结项目财务分析经济分析成本性质会计成本机会成本外显成本外显成本+隐含成本私人成本私人成本+社会成本利润总收益–财务成本总收益–经济成本第二节短期成本函数成本函数描述产量与成本之间的关系。一、短期成本函数1、总成本总固定成本TFC(TotalFixedCost)：固定投入的成本，不随产量变化的常数b总变动成本TVC(TotalVariableCost)随着产量变动而变动的成本。总成本TC(TotalCost)是生产中的所有投入的成本总和。总固定成本和总变动成本之和。TC=b+f(Q)2、平均成本106\n平均固定成本AFC(AverageFixedCost)是总固定成本对产量求平均。AFC=TFC/Q平均变动成本AVC（AverageVariableCost)是总变动成本对产量求平均。AVC=TVC/Q平均成本AC(AverageCost)是总成本对产量求平均。AC=TC/Q3、边际成本MC(MarginalCost)是每增加一个单位产量所增加的总成本。MC=ΔTC/ΔQ或dTC/dQ二、各种短期成本变动特征1、总成本函数106\n2、平均成本函数3、边际成本函数106\n1、小结三、短期成本曲线之间的关系1、总成本曲线、可变成本曲线与边际成本曲线的关系切线的斜率2、总成本曲线与平均成本曲线之间的关系原点连线的斜率。3、边际成本曲线与平均成本曲线的关系。相交在平均成本曲线的最低点106\n四、成本函数与生产函数的关系1、平均变动成本最低---平均产量最高2、边际成本最低---边际产量最高第三节长期成本函数一、长期生产的经济性106\n二、扩展线与长期总成本长期总成本函数。LTC：指企业在长期中在各种产量水平上通过改变生产规模所能达到的最低总成本。由企业的生产扩大路线和投入要素的价格决定。*规模经济性决定长期成本曲线形状三、长期平均成本函数与边际成本函数1、长期平均成本：各个产量水平上的最低平均成本。由长期总成本除以产量就可以得到长期平均成本。LAC=LTC/Q。通常LAC是U形的.2、长期边际成本：为增加一个单位产量所引起的长期总成本的增加.LMC=dLTC/dQLMC与LAC之间的关系类似于SMC与SAC之间的关系。106\n四、长期成本与短期成本的关系1、长期总成本与短期总成本2、长期平均成本与短期平均成本*长期平均成本线是由许多短期平均成本曲线上的点或弧构成的外包线。106\n五、企业长期规模的调整最低有效规模最低有效规模，是指在存在规模经济的情况下，一个工厂应该达到的最低生产规模，这一规模能够把绝大部分规模经济的利益都加以利用。从长期平均成本曲线的形状来看，如果这一曲线在开始阶段下降得很快，而到一定的产量水平之后即趋于水平，那么这一由快速下降转向水平的转折点就是最低有效规模。钢铁厂的最低有效规模大致在年产1000万吨左右。有些专家曾认为，单台火力发电设备的最佳规模为60万千瓦，而目前世界上已有许多发电能力达到100万千瓦和120万千瓦的发电机组。最低有效生产规模能否达到，并不仅仅是一个技术因素，更重要的往往还取决于市场的容量；在整个市场的容量足够大的情况下，更取决于市场中的竞争。现举例说明怎样根据生产函数来推导短期和长期成本函数，以及得出相应的短期和长期成本曲线的。[例]某企业的技术部门已经估计出该企业的生产函数为：Q=4(KL)1/2，这里，Q为每月的产量(单位；千件)，K为每月的资本投入量(单位：千台时)，L为每月雇用的人工数(单位：千工时)。假定工人每千工时的工资为8000元，资本每千台时的费用为2000元。·(1)求出它的短期总成本函数、短期平均成本函数和短期边际成本函数(假定在短期内，K是固定的，等于10)。(2)求出它的长期总成本函数、长期平均成本函数和长期边际成本函数106\n（答案：1STC=50Q2+20000,SAC=50Q+20000/Q,SMC=100Q,2、LTC=2000Q,LAC=2000,LMC=2000）（提示：生产扩大路线方程与以上条件联合）第五节学习曲线一、学习曲线（一）内涵学习曲线：反映生产成本的变化与累积产量的关系（二）原因1．工人对设备和生产技术有一个学习与熟悉的过程，生产实践越多，他们的经验就越丰富，技术就越熟练，完成一定生产任务所需的时间也就越短。例如，一名新工人第一次装配自行车也许要花费10个小时，而到他第一百次装配的时候，可能就只要3个小时了。2．企业的产品设计、生产工艺、生产组织会在长期的生产过程中得到完善，走向成熟，这将使产品的成本降低。3．企业的协作者(如原料供应厂家)和企业合作的时间越长，他们对企业的了解越全面，其提供的协作就可能越及时、有效，从而降低企业的平均生产成本。三、学习率学习率：累积产量增加一倍时相应工时的变化率称率，飞机制造业的学习率一般在77％至80％之间；106\n化工行业中成本的下降与累积的产量和资本设备的改良紧密相关，而与规模经济的相关程度反而较低。这项研究表明，企业规模每增长1倍，平均成本下降11％；而累积产量增长1倍，平均成本则下降27，。四、应用1、新产品成本的预测2、改善经营管理方面：对工人、设备、等要素的需求量的预测3、确定价格在估算成本、确定产品价格、制定规划时，会计人员往往依赖历史数据而看不到学习曲线的作用，这往往会丧失极好的机会。第五节成本理论的应用一、盈亏平衡点分析盈亏平衡点分析：用来研究成本、收入、利润和产量相互之间关系的一种重要分析方法。假定产品的售价P不变，则产量为Q单位时的总收益为R=P·Q；再假定平均可变成本是一个常数，那么总成本函数可写为C=FC+AVC·Q。企业盈亏平衡时，R=C时，由R=C可得P·Q=FC+AVC·QQ=FC/(P-AVC)=固定成本/（产品价格–平均变动成本）为损益平衡点。盈亏平衡点分析的意义：1、确定盈亏平衡的产量2、如果产量超过Q’，企业就可以盈利；如果产量低于Q’，企业就必然亏损。3、在损益平衡分析中，可变成本被简单地假定为VC=AVC·Q，即AVC被视为一个不变的常数。这一简化的假定在一定范围内是合理的。106\n二、经营杠杆分析1、经营杠杆率：指企业固定成本与可变成本的比率，反映企业生产经营中使用固定要素替代可变要素的程度。经营杠杆率高，表明企业的杠杆作用大。第六节案例和例题1、某律师受雇于一家公司任法律顾问，年薪80000元。他打算放弃目前的工作去开办一个律师事务所。他估计，为开业，租用办公室每年需要花费10000元，租用办公设备每年需要15000元，雇佣一名秘书每年需要花费20000元，支付电费、电话费等每年需要5000元，而开业后事务所的每年收入将为120000元。假定该律师对继续从事目前的法律顾问职业与开办律师事务所在职业偏好上并无差异，试问：(1)该律师开办律师事务所的显性成本每年是多少?(2)该律师开办律师事务所的会计成本、隐性成本和经济成本每年各是多少?(3)该律师是否应该开办律师事务所?2、大陆公司的总变动成本函数为：TVC=50Q-10Q2+Q3(Q为产量)。问：(1)边际成本最低时的产量是多少?(2)平均变动成本最低时的产量是多少?(3)在题(2)的产量上，平均变动成本和边际成本各为多少?3、永安公司的销售经理估计该公司产品的需求价格弹性为1.8，广告费支出和销售额之间的关系如下表所示。广告费（元）销售额2000000．6106\n3000004000005000000．91．11．2(1)如果该公司目前的广告费为300000元，问此时多增加1元广告费的边际收入是多少?(2)300000元是否为该公司的最优广告费支出?(3)如果300000元不是最优的支出，那么，该公司应增加还是减少广告费为好?第六章完全竞争市场中的企业行为第一节市场结构一、市场的含义传统意义的市场：指货物买卖的场所。现代意义的市场：包括一切以公开价格进行的交易活动，可以是有形的，也可以是无形的。二、市场结构划分的依据划分市场结构的依据：影响竞争态势与竞争特性的主要因素。主要包括四个：1、市场中买者与买者的个数，2、商品的同质性3、市场进入或退出的条件4、信息的完全性三、市场结构的分类（一）完全竞争1.大量的买主和卖主2.同质产品（标准化产品）3.自由进入和退出（没有行业壁垒）106\n4.企业之间没有共谋5.对全部市场信息完全了解6、没有交易成本（二）垄断竞争1、众多的买主和卖主2、差别产品3、自由进入与退出行业4、企业之间没有共谋5、信息不完全（三）寡头1、少数企业2、产品可以是有差别的，也可以是标准化的3、企业之间存在着明显的相互影响4、进入困难（四）垄断1.一个企业2.完全差别的产品(与其它产品的交叉价格弹性很小）3.很高的进入壁垒,诸如绝对的成本优势,消费者的偏好,规模经济性,大规模的资本投资或进入行业的法律壁垒等。4、不完全信息106\n第二节完全竞争市场企业的价格与产量决策一、完全竞争市场企业的特点1、完全竞争企业的需求曲线2、完全竞争企业的收益曲线106\n二、完全竞争条件下企业的短期决策(一)企业短期利润最大化的决策*决策规则：MR=MC*AC最低点是企业生产效率最高点*MR=MC点是利润最大点（二）短期中企业的盈利状况106\n1、价格高于平均成本曲线的最低点：超额利润2、价格等于平均成本曲线的最低点：正常利润106\n1、价格小于平均成本曲线的最低点：亏损最小4、亏损与关厂决策106\n规则：价格高于平均变动成本，经理就应该决定生产，反之，则应做出关厂决定三、短期供给曲线四、案例研究例1生意冷清的餐馆和淡季的小型高尔夫球场你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，发现里面几乎没人?你会问为什么这种餐馆还要开门呢?看来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成本。106\n在作出是否经营的决策时，餐馆老板必须记住固定与可变成本的区分。餐馆的许多成本—租金、厨房设备、桌子、盘子、餐具等等——都是固定的。在午餐时停止营业并不能减少这些成本。当老板决定是否提供午餐时，只有可变成本——增加的食物价格和额外的侍者工资——是相关的。只有在午餐时从顾客得到的收人少到不能弥补餐馆的可变成本，老板才在午餐时间关门，即使顾客寥寥无几，照常营业也不至于赔钱。夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须决定什么时候开门和什么时候关门。固定成本—购买土地和建球场的成本—又是无关的。只要在一年的这些时间，收人大于可变成本，小型高尔夫球场就要经营。例2覆水难收与沉没成本在你的生活中或许有时有人会对你说“覆水难收”，或者“过去的事让它过去吧!”这些谚语含有理性决策的深刻真理。经济学家说，当成本已经发生而且无法收回时，这种成本是沉没成本。一旦成本沉没了，它就不再是机会成本了。因为对沉没成本无所作为，当你作出包括经营战略在内的各种社会生活决策时可以不考虑沉没成本。我们对企业停止营业决策的分析，是沉没成本无关性的一个例子。我们假设，企业不能通过暂时停产来收回它的固定成本。因此，在短期中企业的固定成本是沉没成本，而且，企业在决定生产多少时可以放心地不考虑这些成本。企业的短期供给曲线是在平均可变成本曲线以上的边际成本曲线的那一部分，而且，固定成本的大小对供给决策无关紧要。沉没成本的无关性解释了实现企业是如何决策的。例如，在80年代初，许多最大的航空公司有大量亏损。美洲航空公司1992年报告的亏损为4．75亿美元，三角航空公司亏损5．65亿美元，而美国航空公司亏损6．01亿美元。但是，尽管有亏损，这些航空公司继续出售机票并运送乘客。乍一看，这种决策似乎让人惊讶：如果航空公司飞机飞行要亏损，．为什么航空公司的老板不干脆停止他们的经营呢?为了理解这种行为，我们必须认识到，航空公司的许多成本在短期中是沉没成本。如果一个航空公司买了一架飞机而且不能转卖，那么，飞机的成本就沉没了。飞行的机会成本只包括燃料的成本和机务人员的工资。只要飞行的总收益大于这些可变成本，航空公司就应该继续经营。而且，事实上它们也是这样做的。沉没成本的无关性对个人决策也是重要的。例如，设想你对看一场新放映的电影的评价是10美元。你用7美元买了一张票，但在进电影之前，你丢了票。你应该再买一张吗?或者你应该马上回家并拒绝花14美元看电影?回答是你应该再买一张票。看电影的利益(10美元)仍然大于成本。(第二张票的7美元)。你为丢了的那张票付的7美元是沉没成；覆水难收，不要为此而懊恼。106\n第三节完全竞争市场企业的长期决策决策规则：P=MC（短期与长期）=AC（短期与长期）106\n第四节对完全竞争的评价一、消费者剩余和生产者剩余1、消费者剩余需求曲线表示任何个人为增加购买1个单位产品所愿意支付的最高价格消费者剩余就是指消费者购买某种商品所愿付出的超过其实际支付的部分。消费者总体来看，消费者剩余应等于所有单个消费者的剩余之和，因此应等于需求曲线与市场价格水平线之间的面积，即图中三角形PEF的面积。（2）生产者剩余生产者剩余从生产者角度进行的衡量，它是指生产者从其商品销售中所得的超过其所付出的部分。从图中看就是供给曲线与市场价格水平线之间的面积，即三角形GEP的面积。106\n对单个产品来说，生产者剩余就是销售价格超过其边际成本的部分；而对整个市场来说，生产者剩余就是总的销售收入超过所投入的所有可变成本的部分。就生产者作为一个总体来看，生产者剩余应等于所有单个生产者的剩余之和。在图中，二、对完全竞争的评价1、企业的产量水平最适当106\n均衡产量特征：最后一个买者赋予最后生产的一个产品的价值，刚好等于生产这一单位产品的机会成本。完全竞争会使产品的产量合适。如果最后一个单位产品的价值小于它的生产成本，就可以通过把资源从生产这一最后单位转移到生产其他产品或服务上去来增加社会福利,反之,如果有潜在的顾客，他对产品价值的评价大于边际成本，但因生产不足而买不到该产品，通过增加产量就能改善资源的配置。2、资源在各种用途之间的分配是高效率的。长期经济利润为零3、企业长期生产总是在成本最低处4、市场剩余最大第七章不完全竞争条件下的价格与产量决策第一节垄断市场一、垄断市场的特征106\n一个企业控制价格没有替代品,即需求的交叉弹性为零不能进出二、垄断企业的需求曲线与收益曲线1、需求曲线：企业面对的需求曲线就是市场的需求曲线2、与完全竞争不一样三、短期决策假设：需求曲线、平均成本曲线、边际成本曲线、边际收入曲线已知*决策规则：MR=MC106\n四、长期决策*企业改变生产规模，降低成本*决策规则：LMC=MR五、垄断与完全竞争的比较1、价格与产量的决定：垄断价格大于竞争价格，垄断产量小于竞争产量106\n2、效率比较：垄断造成社会福利损失106\n3、导致寻租(Rentseeking)行为。寻租：创造垄断的活动例如：寻求政府的保护或干预，来阻止其他企业参与竞争，以维护其独占地位；企业采取种种手段，获取政府的“特殊照顾”，通过减免税收或财政补贴的办法，使既定的经济利益在企业间重新分配，让自己享有其他企业的“输血”，从而获得一种经济租。寻租活动的连锁性：假设一个城市，政府通过发放经营执照的方式，人为地限制出租汽车的数量，可能会使出租车的数量过少，出租车车主就会赚取超额利润，亦即经济租。这会诱使人们想办法从政府官员那里得到营业执照。如果执照的发放在很大程度上取决于主管官员的个人意志，人们就会争相贿赂讨好他们，从而产生第一个层次的寻租活动。由于官员们在第一个层次的寻租活动中享有特殊的利益，这又会吸引人力物力为争夺主管官员的肥缺而发生第二个层次的寻租活动。要抑制这些活动，可以用征收执照费的形式，将出租车主的超额利润转化成政府的财政收入，那么，为了争取这笔收入的分配，各利益集团又有可能展开第三个层次的寻租活动。寻租活动就如同“看不见的脚”踩了“看不见的手”。克鲁格在《寻租社会的政治经济学》一文中，曾经对印度和土耳其两国的寻租浪费做过估计。她发现，1964年印度由此形成的租金约占当年国民收入的7．3％，而在土耳其，1968年寻租活动造成的浪费则占当年国民收入的15％!如此惊人的资源浪费，甚至远远超过了寻租者得到的好处。[案例]垄断导致电信收费高：我国市民月收入的1／10掏给电信 最新调查显示，我国城市居民月收入的1／10左右用在通讯上，这一比例高于许多发达国家。 据报道，目前深圳市个人手机话费月均支出高达323.5元，比年初的调查结果增加了9.12元。而深圳市统计信息局上半年公布，在岗职工月均收入为3240元。如果加上市话费，深圳市民电话费的总支出超过人均月收入的1／10。而在其他城市进行的类似调查的结果也大致相当。 专家介绍，美国中下阶层的通讯消费只相当于其收入的1／100，仅为中国平均水平的1／10106\n；香港电讯的电话包月费约为100港币／月，和那里的人均月收入相比，也微不足道；在澳大利亚，市内电话每次0.15澳元，只要不断线，只要通话人有耐心，打一天还是0.15澳元。 我国消费者要求降低过高的电话费的呼声很高。在今年3月进行的电信资费结构性调整中，虽然长途电话费降价，但市话费实际上升了。有关统计显示，今年3月份全国市内电话通话费上涨6.4％，电话月租费上涨3％；4月份市内电话通话费上涨4.9％，电话月租费上涨3.4％。六、垄断的优点1、规模经济：如自然垄断2、范围经济3、推动创新七、如何形成垄断1．显著的规模经济性2．专利权一家企业可能因拥有某种商品或其生产技术的专利权而成为该商品市场的垄断者。专利受到法律的保护，从而使其他企业不能进入该市场。专利法的实施是对发明和创新的保护，是为了促进新产品与新技术的发展。我国的专利法规定，发明者拥有制造某种商品或使用某种特殊工艺的独占权可达15年(美国是17年)。3．对资源的控制最典型的例子是第二次世界大战之前的美国制铝公司，该公司从19世纪末到20世纪40年代，一直控制着全部铝矾土矿产资源，从而成为美国制铝行业的垄断者。4．政府赋予的特许权106\n例题：已知一垄断厂商的成本函数为TC=5Q2+20Q+10产品的需求函数为Q=140-P试求该厂商利润最大化的产量、价格及利润。(答案:Q=10,P=)第二节垄断竞争条件下企业的决策一、垄断竞争的特点企业数量较多。企业决策不相互影响。进出比较容易。长期看，经济利润趋于零产品有差异。形成一定程度的垄断，需求曲线向下倾斜例如牙膏行业:有中华牙膏,两面针牙膏,高露洁牙膏,洁诺牙膏,美加净牙膏其他行业,香皂,洗发水,化妆品,服装,文具,餐馆,小百货店二、短期决策106\n决策规则：MR=MC*企业有经济利润三、长期决策企业自由进出，导致行业类企业数量增加企业规模扩大供给增加，产品价格下降，导致本企业的需求曲线向下移动。106\n决策规则：P=AC（短期和长期）MR=MC（短期和长期）[案例]牛蛙悲声*牛蛙是从古巴引进的一种个头大，生长快，肉质鲜嫩的菜用蛙，受到消费者的普遍欢迎。我国南方某地从1985年起有几户试养，到1992年发展到800多户，蛙池面积500多亩。50多岁的李某，在1986年得到养牛蛙能赚大钱的信息，辞职回家办起了牛蛙养殖场，到1992年获利7o多万元，率先养蛙致富。40多岁的张某1990年弃渔养蛙，仅1992年出售种蛙和蝌蚪收入达28万元。106\n1993年当地一新闻机构发布误传信息，某集市牛蛙每公斤52元，附近某城市日销牛蛙700公斤，每公斤价格均在48—70元，外贸出口价每公斤260—280元。牛蛙分割出口，价高得惊人，一只8两重的牛蛙，蛙皮10一15美元，内脏2美元，蛙腿每公斤50——69美元。一时当地各级领导大讲牛蛙，厂矿企业职工停薪留职养牛蛙，乡镇干部带头，农民争先恐后，养蛙户增至6471户，蛙池面积6021亩。按每亩投入2000元，共计投入1200万元。可年产商品蛙1500吨，但市场可销量不到50%，总收入也就300万元。由于养蛙热使得饲料价格猛涨，而牛蛙销售价格剧跌，每公斤跌到16—20元，不到成本的一半。血本无归，欲哭无泪，找谁算帐去呢?三、产品差异化竞争产品差异化竞争就是在自己的产品上：引进新的、与竞争对手不同的、能更加迎合顾客需要的特征，以吸引更多的消费者。其内容包括：提高产品质量、改进产品性能和结构、增加产品用途和为顾客提供更加周到的服务等。实行产品差异化能够减轻替代品(其他企业生产的类似产品)对自己的威胁。因为如果自己的产品有特色，顾客对它已有好感，甚至已表现出忠诚．其他产品要替代它，就要改变顾客头脑中已经形成的看法，这是不太容易的。这样，就可以加强自己在市场上的竞争地位，有利于对产品制定较高的价格，以获得较多的利润。在产品差异化竞争中，较小的企业还可以把产品设计为只为市场上某一特定顾客群的特定需要服务，而不是面向整个市场，以求至少在这一细分市场上取得自己的优势，从而在整个市场上，为自己找到并占领适当的位置。五、广告竞争和广告决策一、广告及其争论1、广告的批评者商业广告操纵了人们的嗜好商业广告抑制竞争2、广告的拥护者广告提供信息：价格、新产品、质量广告加剧竞争：106\n二、广告决策1、广告的边际效益递减规律：边际收益递减规律对广告支出也是适用的。例如，用1000元在拥有读者10000人的地方报纸上登广告，广告每影响一人的平均花费为o．1元。但如用50000元就可在拥有读者500万人的全国性报纸上登广告，广告每影响一人的平均花费就可以降到o．01元。所以，随着广告规模的增加，广告的边际收益就会递增。但当广告费继续增加超过一定点后，广告的边际收益又会递减(虽然需求量仍然在增加，但增加越来越慢)。原因是市场越来越接近饱和，容易接受广告宣传的顾客早已购买了这种产品，剩下的是那些不太愿意购买这种产品的人，广告对这些人就较难起作用了。2、广告最优决策由于广告的边际效益会递减，所以做广告并不总是划算的。那么，支出多少广告费才是最优的?或者说，能为企业提供最大利润的广告费应是多少?企业利润丌=PQ(P，A)一C(Q)一A对A求导,简化得:P(∂Q/∂A)=1+MC(∂Q/∂A)或P(∆Q/∆A)=1+MC(∆Q/∆A)即MRA=MCA正确的决策是不断增加广告支出直至从1美元增加的广告的边际收益MRA恰好等于广告的全部边际成本。这个全部边际成本是直接花在广告上的这1美元与广告带来的增加的销售所引起的边际生产成本之和。106\n这个原则常常被经营者忽略掉，他们常常只是通过将期望收入(即加总的销售)与广告成本的比较来判断广告预算。但增加的销售意味着增加的生产成本，这也是应该考虑进去的。·广告的简单法则MR=MC意味着下述定价的简单法则：MC=MR=P（1+1／Ep）(P—MC)=-P／Ep=∂A/∂Q即A／PQ=—(EA／Ep)为了使利润最大化，厂商的广告对销售比率应该等于负的需求的广告弹性和价格弹性的比率。有了关于这两个弹性的信息(比如说通过市场研究)。例假设一厂商产生销售收益每年1000000美元,只用10000美元(收益的1％)做广告。厂商知道它需求的广告弹性为0.2，因而将它的广告预算从10000美元加倍到20000美元会增加20％销售,厂商也知道对它产品的需求的价格弹性为-4。在知道有一个-4的需求的价格弹性，它在边际成本上的加价不会小的前提下，厂商应该增加它的广告预算吗?（答案：该厂商的广告对销售的比率应该是—(0．2／-4)=5％，所以该厂商应该将它的广告预算从10000美元增加到50000美元）。这个法则具有很直观的意义。它说明当需求对广告非常敏感（EA很大)，或者需求缺乏价格弹性(EP很小)时厂商应该大做广告。虽然这是显然的，但为什么需求的价格弹性小时厂商要做更多的广告?理由是小的需求弹性意味着在边际成本上大的加价，从而从销售的各额外单位取得的边际利润是很高的。在这种情况下，如果广告能帮助多销出几个单位，这笔支出是值得的。例:广告：从超市到设计师品牌裤子1、超市。一个典型的超市的需求的价格弹性大约是—10。为了确定广告对销售比率，我们也需要知道需求的广告弹性。取决于该超市在国内哪个地方，以及它是在城区、郊区，还是农村地区，该数值差异大。但0．1～0．3是合理的范围。将这些数字代入，我们发现一个典型的超市的经理应该有一个约为销售额的1％～3％的广告预算,一那也确实是许多超市在广告上所投入的。便利店具有较低的需求的价格弹性(在—5左右)，但它们的广告对销106\n售比率通常少于超市的(并且常常为零)。为什么?这是因为便利店大多为住在附近的、可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车到超市的顾客服务的。这些顾客早就知道这个便利店并即使该店做广告也不大会改变他们的购买习惯。因此EA很小，做广告是不值得的。2、牛仔裤：EA=0.3∽1,EP=(-4)∽(-3)3、成药、香水、软饮料、刮胡刀片等广告费用10%--20%，工业品（钻探机、通讯卫星）广告支出很小；同质产品（小麦、花生油、原油）没有广告支出[例题]永安公司的销售经理估计该公司产品的需求价格弹性为1.8，广告费支出和销售额之间的关系如下表所示。广告费（元）销售额2000003000004000005000000．60．91．11．2(1)如果该公司目前的广告费为300000元，问此时多增加1元广告费的边际收入是多少?(2)300000元是否为该公司的最优广告费支出?(3)如果300000元不是最优的支出，那么，该公司应增加还是减少广告费为好?106\n六、对垄断竞争的评价优点：没有垄断利润，分配是公正的。弊病：(1)在垄断性竞争条件下，产品的价格大于边际成本，这说明从社会资源合理分配的角度看，企业生产不足。(2)在垄断性竞争条件下，产品的价格不是定在平均成本的最低点上，这说明它的生产能力没有得到充分利用，它没有在企业生产效率最高之点生产。其原因是因为产品之间有差别，需求曲线向右下方倾斜。在这种情况下，企业为了获得最大利润，宁可压缩产量。因为压缩产量带来价格的提高超过了因压缩产量而带来的成本的上升。但对于这第二个弊病，经济学家有不同的看法。有人认为这未必算是一种弊病。因为如果要求把所有的企业的生产能力都充分利用起来(都在成本最低处生产)，就必然要关掉一批企业。这样，就会很难照顾众多消费者多样化的爱好。所以，他们认为，如果不是单纯地从成本角度看问题，而是从消费者福利的角度看问题，在垄断性竞争条件下，企业的生产效率较低，并不能算是一种弊病。例题：A公司是芝加哥的一家宠物殡仪馆，专为宠物提供全部葬礼服务。在芝加哥，宠物的葬礼服务属于垄断性竞争行业。A公司的经理估计该企业的需求方程为P=309.75--Q，并且长期总成本方程为TC=400Q一20Q2+Q3，这里，Q为每月葬礼数。问该企业的长期均衡价格和产量是多少?它将获得多少经济利润?(答案:P=300.25,Q=9.50)第五节寡头垄断寡头垄断(Oligopoly)直译的意思是卖者很少。在现代经济体系中，寡头垄断是一种常见的市场结构形式。美国的谷类食品、汽车和钢铁行业都符合这一条件。不过，寡头垄断不仅是全国性的，而且地方上也有。例如，尽管有成千家加油站分布全国，一般的消费者考虑的只是附近的几家。远处的其他卖者即使价格较低、服务较好，但他们仍主要是在附近加油。因此，每个单个消费者面临的汽油市场可以看作是寡头垄断型的。一、寡头垄断的特点1、买者与卖者的数量.企业数量少,因而企业决策相互影响.(见图)153\n2、产品的差异寡头垄断销售的产品可以是同质的、也可以是有差异的。如果产品是同质的，这种市场就称为纯寡头垄断。在美国，钢和铜的市场就属于这一类。如果产品不是同质的，就称为有差异的寡头垄断。汽车和电视行业就是有差异寡头垄断的例子。3、进入的条件.较大的进出障碍寡头的特征使寡头的经济行为具有很大的不确定性,迄今尚无描述寡头行为的统一模型二、价格刚性：曲折的需求曲线模型1、内容寡头垄断的早期学者注意到，在有些市场里价格在很长一段时期里保持不变。例如，1901年钢轨的价格定为每吨28美元，15年内一直未变。从1922—1933年，价格——直保持在43美元未变。对曲折的需求曲线的批评(1)虽然它可以解释寡头垄断企业为什么不愿变动价格，但它未能解释原来的价格是怎样确定的。因而这个模型至少是不完全的。(2)经验研究表明，企业的行为与模型预测的不符。经济学家乔治·斯蒂格勒(Ge。rserS“153\ngler)研究了七家寡头垄断企业的定价。他发现在这些行业里，竞争者无论涨价或降价，企业都是一样会跟进的。当这个模型首次提出来时，曾经被大家欢呼为寡头垄断的一般理论。2、适应范围:今天，人们只是把它看作几种对寡头垄断行为描述中的一种。在主要企业的规模大致相同、产品同质和卖者还不能肯定竞争对手会如何反应的市场里，曲折的需求曲线模型可用来了解企业如何定价。如果这些条件不具备，这一方法用处不大。三、相互依赖：古诺模型古诺模型(Cournotmodel)是法国数理经济学家于1838年提出来的。尽管它的基本模型相当简单，但它对于理解卖者数量很少的行业是很有用的。古尔诺双头垄断假定有一种产品，它的需求方程为P=950—QT，这里QT,为市场上所有供给者的总产量。假定边际和平均成本均为常数，等于50美元。这里假定成本为常数并不影响分析，只是为了简化计算和更好地了解模型。1、假定在市场里只有—家垄断企业。这家企业就会按边际收入等于边际成本的规则确定产量。根据已经给定的需求方程，相应的边际收入方程为：MR=950—2QT，利润最大化产量就是下列方程的解：950—2QT=50QT=450，P=5002、假定这个市场为完全竞争市场。在这种情况下，价格就会降到与成本相等。因此，P=MC决定最优产量，即可通过解下列方程求得：950一QT=50QT=900，P=50美元。正如经济理论所预期的那样，垄断企业与完全竞争市场上的企业相比，价格定得高，产量定得低。3、假定市场上有两个卖者——双头垄断古尔诺模型假定：①市场上只有两个企业，彼此之间不存在任何正式或非正式的勾结；②两个企业生产同质产品，并以追求利润最大化为目标；③每个企业相信其他企业会继续生产它上一期生产过的产量，据此来确定自己的能使利润最大的产量在双头垄断情况下，需求方程P=950—QTQT=q2+ql由于企业1相信企业2不会改变它的产量，企业1在确定其利润最大化产量时就像是垄断企业一样，企业1的边际收入方程为：MR1=950一q2—2ql同样，企业2的边际收入方程为MR2=950一2q2—ql153\n在这两种情况下，使边际收入等于边际成本就可以求得利润最大化产量，即：企业1950一q2—2ql=50企业2950一2q2—ql=50解每个方程，求产量得：企业1Q1=450—O．5q2企业2Q2=450—0．5ql上式表示每个企业的产量是经理们根据对其他企业产量的预期来确定的。例如，如果预期企业2的产量为200单位，企业1的利润最大化产量是350单位。同样，如果企业1的预期产量为200单位，那么企业2将生产350单位。四、正式的勾结：卡特尔1、卡特尔价格与产量的确定卡特尔：如果寡头垄断行业中的各家企业通过明确的、通常是正式的协议来协调其各自的产量、价格或其他诸如销售地区分配等事项，它们就形成一个所谓的卡特尔。在西方某些国家，卡特尔是法律所允许的，因而也是较普遍的，但在美国，早在1890年就已通过谢尔曼法对公开的或秘密的共谋行为加以限制。因此，在美国不存在公开的卡特尔，企业要进行暗中串通也要冒受到法律制裁的风险。卡特尔价格与产量的确定：如果成员企业能够结成牢固的联盟，卡特尔可以像一个垄断者那样来追求其作为整体的总利润的最大化。假定各家成员企业生产相同的产品，但成本状况并不完全相同，此时卡特尔需对市场需求曲线及卡特尔作为—个整体的边际成本曲线作出估算，然后确定一个统一的“垄断价格”和相应的总产量，并将总产量在各成员企业之间进行分配。实例分析：为简化起见，仅分析卡特尔只有两家成员企业的情况，这对我们的结论并无实质性的影响。边际成本：假定两家企业的成本曲线分别如图(a)与(b)所示。那么，卡特尔作为整体的边际成本曲线可通过将这两家企业的边际成本曲线按水平方向加总得到，即如图所示：153\n总产量及价格的确定：MC=MR产量的分配：等边际成本原理利润最大化决策：MR=MC产品分配：等边际成本原则2、卡特尔的不稳定（1）欺骗的好处3、卡特尔成功的条件（1）卡特尔组织必须在其成员对价格和产量达成一致的基础上形成，并要求成员共同遵守协定（2）卡特尔的存在取决于其市场垄断势力的大小。垄断势力越大，需求越缺乏弹性，则控制市场越有效五、价格领导定义：一般地，价格领导是指一家企业先变动价格，然后行业中的其他企业就跟着定价。行业中价格领导做法常常首先发生在价格大波动，或人们动辄以扼杀对方为目的来定价的时期。由于实行了价格领导，价格不再频繁变化，而且其变动方式也有利于维护行业中的价格纪律。这里讨论两种价格领导形式：支配企业价格领导和气压表式价格领导。1、支配企业价格领导假定一个行业由——153\n家大企业和几家小企业组成。大企业，或由于具有规模经济性，或由于管理水平高，成本较低，因而在行业中成为最大的卖者。不管什么原因，假定该企业现在行业中能决定价格。小企业如果不跟着定价，就会陷入一场自遭灭亡的价格战。但是，由于由支B己企业定的价格一般要高于在激烈竞争中形成的价格，小企业让支配企业领导定价反而能获得更多利润。从行业领袖的角度看，严格遵循的价格领导模式可省去执行行业价格纪律所需的费用。还有，如果大企业在市场竞争中有过分行为，可根据反托拉斯法令对它的非法垄断进行起诉。今天，支配企业价格领导已经不像以前那样常见。诸如美国钢铁公司和国际商业机器公司曾一度是市场上公认的定价者。但随着时间的推移，市场的扩大、技术的进步、新的美国生产商和外国竞争者的出现削弱了它们的支配地位。今天，尽管它们还是领袖，但其相对重要性已经减小。2、气压表式价格领导即使市场上没有支配企业，也能产生价格领导。有时候，价格变化只是对市场条件的明确的、众所周知的变化的反应，这时就会出现气压表式价格领导。例如，假定与工会的工资协议提高了行业的劳力成本或燃料成本。不论那一种情况都会使成本提高。行业中一家企业会首先宣布，因成本提高需要涨价。由于价格提高反映的是整个行业的成本变化，其他企业就很可能跟着涨价。同样，如果所有企业的销售都不景气，一家卖者可能宣布降价以刺激产品的需求。如果人们都知道这种降价是对市场条件变化作出的反应，不是要以牺牲竞争者为代价来增加市场份额，它就不会导致价格战。恰恰相反，其他企业会有序地跟随第—家企业的价格变动，而不构成对别人的威胁。在气压表式价格领导的情况下，不一定同一企业始终充当价格领袖。关键是，作为一个领袖应当有解释市场条件的能力，他提出的价格变动其他企业愿意跟随。因此，把这一行为模式定义为价格领导可能会引起误解。确切地说，它是一种公认的、合法的为需要进行价格变动提供信号的一种方法。六、寡头垄断：资源配置的效率寡头的复杂性：由于寡头垄断行业中企业个数较少，使得企业之间存在非常强的相互依存性，也就是说，任何一家企业的决策会得到什么结果，取决于其竞争对手的反应。这种竞争结果的不确定性造成了对寡头垄断均衡分析的困难。事实上，从各种竞争模式可以看到，对于寡头垄断行业中企业的均衡点及整个行业的均衡都没有一个统一的结论。进一步，虽然从理论上可以判断，——个追求利润最大化的企业应使其产量的决定遵循MR=MC的准则，这一准则应当也适用于寡头垄断企业，但在某种情况下，例如价格领导模式中，个别企业甚至竞争双方有时却不得不放弃这——准则。由此也可看到，寡头垄断市场的竞争在某种意义上是最为复杂、最为激烈的竞争。但即便如此，我们仍可对寡头垄断市场的资源配置效率作出一个大致的判断。一般而言，当寡头垄断行业达到某种相对均衡的状态时，对各家企业都会有以下几个结果：1．P>LAC的最低点，即企业的生产规模并非最优规模；2．P>LAC，即各家企业均获取一定的超额利润，兀>0；3．P>LMC，与完全竞争相比，寡头垄断者索取更高的价格，提供较少的产量。事实上，与完全竞争的市场结构相比，其他三种市场结构在效率上均有所降低。相对而言，垄断竞争比较接近于完全竞争，寡头垄断则比较接近于完全垄断，在资源配置的效率上，垄断竞争处于较高的状态，而寡头垄断则处于相对较低的状态。153\n第四节博弈论与竞争策略博弈论简介:博弈论(GameTheory)也叫做对策论或竞赛论，实际上是一种方法论，或者说是数学的一个分支。博弈论在近数十年中获得了长足的发展，且应用的领域十分广泛。博弈论在20世纪50年代由冯·诺依曼和摩根斯顿引入经济学，目前已经成为经济分析的主要工具之一，对产业组织理论、委托代理理论、信息经济学等经济理论的发展作出了非常重要的贡献。1994年的诺贝尔经济学奖颁发给了约翰·纳什等三位在博弈论研究中作出重大贡献的经济学家，1996年的诺贝尔经济学奖又授予在博弈论的应用方面有着重大成就的经济学家，可见博弈论在现代经济学中的重要地位。运用博弈论来分析寡头垄断市场中企业的一些竞争策略，包括企业的定价策略、产品选择的策略、阻止进入的策略等等，将对寡头垄断市场竞争的本质获得更深刻的理解，而这种理解是企业制定有效的竞争策略的基础。一、简单博弈（一）案犯的困境与价格竞争寡头垄断市场中企业个数很少，每一竞争者都明确地知道谁是竞争对手，从而导致寡头垄断者之间较强的相互依存性。每一家企业在作出其产量、价格、广告等决策时都可能有几种策略可供选择，而每一种策略的结果如何又都取决于其竞争对手的反应。因此，在寡头垄断市场中，这些竞争对手就像一些对局者(下棋或打扑克)，他们都从自身的利益出发，试图以最有效的策略来战胜对手，而竞争的最终结局取决于每个对局者所采取的策略。1、案犯的困境。例：两个犯罪嫌疑人A和B因作案被逮捕，检察官将他们分别关在两处进行审讯。检察官对A说，“我们实行的是‘坦白从宽，抗拒从严’的政策，如果你们两个人都不坦白，你们都将被起诉判刑2年；如果你坦白了而他不坦白，那么你将只被判1年，他将被判8年；如果他坦白了而你不坦白，那么你判8年他判1年；如果你们两个都坦白，你们都将被从轻宣判。”当然，检察官对B说的话也是完全一样的。但实际上，如果两个人都坦白，却会因涉及更多的罪案而都被判刑5年。现在，对A和B来说，他们面临怎样的选择呢?博弈论采用所谓的得（收）益矩阵来描述这种对局，它列出对局者可能采取的各种策略，并估计出与每种策略的组合相对应的结果。表案犯B坦白不坦白坦白案犯A不坦白-5，-5-1，-8-8，-1-2，-2在本例中，两个对局者A和B都可选择坦白或不坦白两种策略，他们所有选择的不同组合可能得到四种结局。我们可将这四153\n种结局依次表示为(坦白，坦白)，(坦白，不坦白)，(不坦白，坦白)和(不坦白，不坦白)，括号中前后两种策略分别为对局者A和B所选择的策略。矩阵中的数字表明在不同结局下他们各自的得益，前一数字是对局者A的得益，后一数字则是对局者B的得益。在本例中，案犯得到的是惩罚，因而他们的得益是负的。如果他们都听从检察官的劝告而坦白的话，他们将都被判入狱5年；如果他们都选择不坦白的策略，他们都将只被判2年。入狱2年当然比入狱5年要好得多，但问题是，即使他们曾经订立攻守同盟，在背靠背地被审讯的情况下，同伙人还是可信任的吗?此时他们都将面临同伙人背叛的风险，也就是面临被判8年的风险。特别是，如果检察官说：“他已经坦白了你还不坦白吗?”这两个案犯谁还能守口如瓶呢?在这样一个对局中，最可能出现的是什么结局呢?显然是两人都坦白，即(坦白，坦白)的结局。我们可以通过比较他们各自的策略来证实这一点。2、价格竞争[例]假设一个市场中仅有A、B两家企业，每家企业可采取的定价策略都是10元或15元，我们可用下面的得益矩阵来说明每种策略组合的结果。现在矩阵中每一对数字，前一数字表示企业A可获得的利润，后一数字表示企业B能获得的利润，单位为万元。如果两家企业都采取低价竞争的策略，它们的利润状况都将远远不如都采取高价策略的结局。但如果企业A和B能够充分了解这一矩阵所示的各种结果，并能采取一种相互合作的态度，那么，他们都采取定价15元的策略就都能获得更高的利润。这种两难境况与案犯的困境是一样的。合作能够产生更高利润，但只要任何一方(例如企业A)采取不合作的态度(定价10元)，它就可能获得对它更有利的结果，而另一方(企业B)则会受损(即此时A可盈利180万元，而B则仅获利30万元)。表企业B10元15元10元企业A15元100，80180，3050，170150，120上述对局有—个最容易出现的结局，即(10元，10元)，此时企业A获得利润100万元，企业B获得利润80万元。在案犯的困境这个例子中，两个案犯的上策都是坦白，因此最容易出现的结局也就是两人都被判5年。二、性别之战与公共标准之争1、性别之战[例]。一对恋人准备在周末晚上一起出去，男的喜欢听音乐会，但女的比较喜欢看电影。当然，两个人都不愿意分开活动。不同的选择给他们带来的满足由上表表示。表女音乐会电影音乐会男电影2，10，00，02，1从上述得益矩阵中可以看到，分开将使他们两人得不到任何满足，只要在一起，不管是看电影还是听音乐会，两人都会得到一153\n定的满足。但音乐会将使男的得到更大满足，看电影则使女的得到更大满足。在这样一个对局中，男的和女的最优策略依赖于对方的选择，一旦对方选定了某一项活动，另—个人选择同样的活动就是最好的策略。因此，如果男的已经买好了音乐会的门票，女的当然就不再反对；反之，如果女的已经买好了电影票，男的也就会与她一起去看电影。那么，在这个对局中是否存在均衡状态呢?容易看到，两人都去看电影即(电影，电影)是一种均衡状态。也就是说，在这种状态下，双方都不想再改变他们的策略。显然，完全类似地，(音乐会，音乐会)也是—种均衡状态。在市场竞争中，同样存在与性别之战类似的情况。2、公共标准的争夺。[例]20世纪90年代初，日本企业在高清晰度电视(HDTV)的发展方面居于领先地位。高清晰度电视技术将极大地改善电视图像的质量，并将成为未来的互动式电视传播方式的基础。但高清晰度电视的发展面临一个重大的战略问题，即如何确定世界范围的技术标准?日本企业已经有了它们的标准，这种标准被称为MUSE，而欧洲企业也在开发它们自己的技术标准。假定这两类企业的技术标准的策略选择将使它们得到如表所示的得益矩阵。上述得益矩阵可见，对日本企业来说，如果日本企业和欧洲企业都采用日本标准，它们获得最大得益；同样地，对欧洲企业来说，它们的最大得益也要求双方都采用欧洲标准。由此可见，协调对双方都非常重要，如果它们各自采用自己的标准，它们的得益都将远远低于采用同—种标准的情况。表高清晰度电视技术标准的争夺欧洲企业日本标准欧洲标准日本企业日本标准欧洲标准100，5030，200，060，90在这—对局中，我们也可以找到两个均衡点，即(日本标准，日本标准)，或者(欧洲标准，欧洲标准)。也就是说，—旦—方选定了某种标准，另—方的最好策略就是采用与对方同样的技术标准。但问题是，双方对于采用何种技术标准的意见是完全对立的。或许我们会期望，两个均衡中总有—个会成为最终的结局，但实际情况是，日本与欧洲至今并未达成有关HDTV技术标准的协议，他们仍在各自发展自己的标准。美国的态度使这—一问题进—步复杂化。美国联邦通讯委员会决定，美国的HDTV信号必须与美国现存的电视机相兼容。因此，美国企业也在发展它们自己的技术标准，而这—标准既不同于日本的技术标准，也不同于欧洲的技术标准。世界上最终能否实行一个统——的高清晰度电视技术标准，还是像电视机和录像机那样同时存在几十个制式被不同的国家采用，我们将拭目以待。二、重复博弈与序列博弈（一）重复博弈1、无限次重复博弈条件及问题：在前面所分析的对局都是一次性的，都不再重复，因而可以说都是静态的。但在现实中，企业之间的竞争一般都将持续一个较长的时期。在对局可以多次重复的情况下，竞争的结局是否会有所改变呢?对博弈的参与者来说，此时是否存在一种最好的策略呢?153\n我们就企业的价格竞争这一对局来作分析。假定企业A和企业B都可以采用两种价格策略：高价或低价。对局的结构如例那样，类似于案犯的困境。在重复博弈的情况下，容易想象，企业在选择策略的时候不仅需要考虑当前的对局，而且还需考虑当前选择的策略对于以后的对局将产生怎样的影响。在案犯的困境中，虽然对两个案犯来说，他们在一生中需要作出许多次选择的可能性并不大，但他们毕竟不仅要考虑这一次坦白的后果，而且还需考虑这一次坦白的话，下一次被逮捕时对方是否会进行报复?策略：“以牙还牙”或“针锋相对”证明：美国密执安大学教授罗伯特·艾克赛罗曾邀请博弈论专家就案犯的困境问题提交计算机程序，以竞赛方式来决定哪种策略将是最好的策略。有14位来自经济学、心理学、政治学、社会学和数学领域的博弈论专家提交了程序。艾克赛罗让这些程序及一个随机程序进行循环赛，共重复了5次，总共进行了12万次对局。结果令人吃惊，获胜的程序就是最简单的程序：“以牙还牙”。这一程序以合作的策略开始，以后每一次的选择都只是模仿对方上一次的选择。其后，艾克赛罗公布了第一次竞赛的结果，并再次征集新的程序。这一次他收到了62个程序，许多程序设计复杂而精巧，还有的程序是对“以牙还牙”策略的改进。但第二次竞赛的结果与第一次一样，获胜的仍然是最简单的原则：“以牙还牙”。价格竞争中的策略选择：在第一次对局中，企业应选择高价策略。然后，如果对方在第一次选择低价竞争，你就在第二次也削价竞争；如果对方在第一次选择高价，你也就维持高价策略。只要对方在某一次降价竞争，你就马上选择降价作为报复；反之，如果对方保持“合作”的态度，你也就一直合作下去。真谓“善有善报，恶有恶报”，而且“无论善恶，立即得报”。可以说，这种策略既是毫不留情的，又是毫不记恨的。值得指出的是，从理论上说，这一策略的获胜有一个十分重要的条件，即博弈是无限次重复的。也就是说，对局者都预期这一博弈将永远持续下去而不会停止。如果对局的次数是有限的话，上述结论将不再有效。案例:麦叔叔向肯上校叫板麦当劳与肯德基都是世界快餐界的巨头，也是一对冤家。在中国，麦当劳开了250多家店，肯德基则有310多家，原本两家各自看护自己的地盘，倒也相安无事。可是自去年起，双方在中国市场也打了个不亦乐乎。1998年7月，麦当劳开始在深圳、南京等南方六个城市相继推出麦辣鸡翅，矛头直指肯德基的香辣鸡翅，价格不多不少也是7元一对，肯德基这下可恼了，迅速作出反应，先是在电视台轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告，接着又在几大城市主要报纸上连续打出广告。广告词写得颇为艺术含蓄：“我独家神秘配方，整整60年的烹鸡经验，羊能克隆，肯德基岂能随便克隆。”在深圳，肯德基在报纸上打出促销广告，凡持报纸上的折扣券，可以按6．5折的特优价格买到一对香辣鸡翅，价格仅为4．5元。双方这么一打，价格倒是降了不少，爱吃鸡翅的顾客得了实惠。麦当劳占了便宜更是大张旗鼓地进军，到了1999年5月，麦当劳在北京等十三个城市又推出了麦辣鸡翅，并同时在国内的八个城市推出了“麦辣鸡腿汉堡”，吸引了很多喜欢尝鲜的顾客前去品尝。而这一时期的肯德基也决不会袖丰旁观，在各种媒体上大做广告·；试图强调自己的烹鸡专家地位，最为惹眼的就是那条“东施效颦”广告：“世界上能有第二个西施妈?西施的美，倾国倾城，因为她天生丽质。就好像肯德基的香脆鸡腿汉堡,那美味,全凭我上校在烹鸡专业的天分，加上六十多年功力,独有的神秘配方和工艺设备·”…153\n认准肯德基烹鸡专家，你就是美食行家!”广告中还配着东施效颦和肯德基上校抬头挺胸的漫画，可见肯德基的用心良苦。从广告投放上，也可看出麦当劳与肯德基的激烈争斗。根据广东一家公司监测，由于麦当劳推出了“麦辣鸡翅”，以至中国内地刮起了一阵“辣鸡翅”旋风。肯德基在今年7--8月期间在京、沪、穗三地的投放明显增多，今年7--8月，肯德基在京、沪、穗的投放总额为574万元，比1998年7-8月增长45％，而在北京，其增长速度为去年的3倍多；：；；鸡翅大战目前仍没结束。挟巨额资本抢占市场份额·，肯德基北方区总经理唐惠良近日称，在北京，肯德基将会以一个月一家新店的速度扩张，到2000年底，在北京的门店将达到50家左右。而在同时，麦当劳第二批史诺比玩具登陆中国，开心乐园套餐随之降价35％左右。肯德基则推出了国际上校16款卡通玩具，身着中国、英国、日本、西部牛仔等国家地区服装的上校憨态可掬地站到了肯德基的柜台中，肯德基的儿童套餐在全国开始统一降价，最大幅度降低了37％。据肯德基的有关人士透露，此次降价只是为了回馈消费者，至于降价到何时结束，还要根据消费者的回应、竞争对手的状况来定。（二）序列博弈序列博弈：对局者选择策略有时间先后的顺序，某些对局者可能率先采取行动。序列博弈则是另一种动态博弈。先行者优势：在序列博弈中，先行者可能占据一定的有利地位。在某些市场中，特别在涉及市场进入的竞争时，先行者优势对于企业的经营却具有关键意义。市场进入中的先行者优势：表市场进入的博弈企业B进入不进入企业A进入不进入—20，—2050，00，500，0当企业面对这样一种博弈的时候，先行者优势就是企业成功的关键。一家企业一旦进入市场，第二家企业就只能选择不进入的策略，除非它抱有“拼个鱼死网破”这种非理性的经营观念。先进入市场，就成为这个市场上的垄断者，并可获取50万元的年利润；如果有第二家企业进入，那么两家都要亏损20万元。例:沃尔马的成功之道。在大型连锁折扣店中，沃尔马一个相当著名的、经营成功的公司。沃尔马创立于1969年，到1976年它已拥有153家分店，1986年发展到1009家，而到1993年又进一步发展到1800家分店；其经营的利润1986年达4．5亿美元，1993年则已超过15亿美元。沃尔马的成功固然有各方面的因素，但关键在于其采取了成功的市场进入的策略。沃尔马的创业者山姆·华尔顿在这方面有着独到的见解。大多数的经营者都认为，大型折扣店依靠较低的价格、较低的装修与库存成本经营，要赚钱就必须要有足够大的市场容量，因此，这类商店无法在一个10万人口以下的城镇上经营并获得利润。但山姆·153\n华尔顿并不相信这种说法，他从美国西南部的小镇上开始他的实践，到1970年就开出了30家“小镇上的折扣店”，并获得了巨大的成功。一个10万人口以下的小镇所具有的市场容量并不太大，但却足够容纳一个大型折扣店，并能让它获得一定的利润。到20世纪70年代中期，当其他连锁店的经营者认识到这一点时，沃尔马已经大量占领了这样的市场。特别是，对这样的小镇来说，开出一家连锁折扣店可以盈利，因为这家折扣店可以成为小镇市场上的垄断者；但如果开出两家来，市场容量就不够大，这两家折扣店就必然要亏损。因此，对小镇市场来说，连锁折扣店的竞争就面临一种市场进入的博弈。三、威胁与承诺（一）阻止市场进入的威胁在更一般的情况中，一个市场中不一定只能容纳一家企业。此时的市场进入的博弈具有略微不同的特性。假定在一个市场中，已经有企业在经营，它是这个市场中的垄断者。现在有另一家企业作为潜在的竞争者，将试图进入这个市场。对垄断者来说，如果它想要保持其垄断地位，就会设法阻止潜在竞争者的进入。在这个博弈中，潜在竞争者有两种策略可以选择，即进入或不进入；垄断者也有两种策略，或者与进入者打一场商战，或者就默许它的进入。这个博弈的得益矩阵如表所示。表垄断者商战默许进入潜在进入者不进入-200，600900，11000，30000，3000策略的选择是有着确定的顺序的。首先要由潜在进入者作出进入市场或不进入市场的选择，然后再由垄断者来决定是默许它的进入还是与进入者进行—场商战。假定潜在进入者进入市场需要花费进入成本200万元。对进入者来说，如果选择进入市场的策略，那么，当垄断者默许的时候，它可以与垄断者分享市场，从而获取900万元的净利润；但如果垄断者选择商战的策略，垄断者利用其已在市场中的优势仍可获得600万元的利润，而进入者不仅无法获利，因投入了进入成本200万元，反而要亏损，因为这是它无法收回的沉没成本。垄断者如何才能阻止市场进入?1、—种可能的策略是，垄断者对潜在进入者进行威胁。垄断者可以通过某种信息渠道向潜在进入者传递信息：“如果你进入市场，我将采取商战的策略。”但在面对如表的得益矩阵的情况下，垄断者的威胁是不可信的。事实上，如果垄断者是理性的，潜在进入者也相信这一点的话，一旦进入发生，垄断者并不会选择商战的策略，而只会默许它的进入。因此，垄断者的这种声明并不能达到它阻止进入的目的，进入者仍然会进入市场。这种威胁被称为空头威胁，2、承诺与可信性153\n所谓承诺，是指对局者所采取的某种行动，这种行动使其威胁成为一种令人可信的威胁。那么，一种威胁在什么条件下会变得令人可呢?一般是，只有当对局者在不实行这种威胁会遭受更大损失的时候。与承诺行动相比，空头威胁无法有效阻止市场进入的主要原因是，它是不需要任何成本的。发表声明是容易的，仅仅宣称将要作什么或者标榜自己是说一不二的人也都缺乏实质性的涵义。因此，只有当对局者采取了某种行动，而且这种行动需要较高的成本，才会使威胁变得可信。我们仍用阻止市场进入的例子来分析承诺的效果。垄断者的商战与垄断者的生产成本有关。商战的形式通常就是低价竞争，那么，如果垄断者实行低价竞争的商战策略，将需要垄断者具有足够的生产能力来应付市场上大幅度扩大的需求。事实上，如果垄断者仅仅依靠短期的加班加点来提高产量，其生产成本会相当高，使得其低价竞争的策略很难长期维持。因此，垄断者阻止进人的一种重要承诺就是通过投资来形成一部分剩余的生产能力。这部分生产能力在没有其他企业进入市场的时候是多余的，但在进入发生时则成为其低价竞争的有力武器。当然，生产能力的扩大需要额外的投入，我们假定垄断者需要投资800万元来实行这个承诺。这一投资将改变博弈的得益矩阵，新的得益矩阵如表所示。表实行承诺后的阻止市场进入博弈垄断者商战默许进入潜在进入者不进入-200，600900，3000，22000，2200承诺能够阻止市场进入的关键在于它是可信的。扩大投资需要花费较大的代价，但在某些情况下，只要承诺是可信的，其代价也可能相当小。例：IBM公司曾经作出过这样的承诺，即对一些刚刚推向市场的新型电脑宣布二三年以后的很低的价格。分析：消费者知道二三年后的低价，许多人就会推迟购买，这将降低IBM的销量。但实际上，IBM公司这样做是为了阻止其他计算机公司模仿它的产品。由于存在大量的仿造者，它们往往紧跟在IBM公司之后推出它们的仿造品，价格比IBM计算机还低10％到30％。那么，当IBM公司作出如此承诺之后，对那些仿造者来说，仿造IBM的产品就变得无利可图，因为等它们仿造出这种产品并推向市场的时候，IBM将很快或已经降低了售价，消费者就不会购买它们的产品。由于计算机技术发展的速度是如此之快，对IBM来说，作出这一承诺并不需要花费太大的成本，因为这种价格降低的趋势是必然的。可信的承诺确定能够阻止市场的进入，但作出承诺的企业也确实因此而对自己的行为施加了较严格的限制。这种通过限制自己的行为来获得竞争优势的做法被称为企业的“策略性行动”。托马斯·斯科林给出了较明确的解释：“—种策略性行动就是某人通过影响其他人对自己的行为的预期，来促使其他人选择对自己有利的策略，是某人通过限制自己的行为来限制其对局者的选择。”153\n四、几种相关的策略（一）“保证最低价格”的策略背景：在美国等国家中，当你到某些商店购买家电商品的时候，你会发现该商店的服务特别有吸引力，因为该商店推行所谓“保证最低价格”条款。该条款一般规定，顾客在本商店购买这种商品—个月内，如果在其他任何商店以更低的价格出售同样的商品，本店将退还差价，并补偿差额的10％。例如，如果你在该商店花5000元购买了一架尼康相机，—周后你在另—家商店发现那里只卖4500元，那么你就可以向该商庙交涉，并获得550元的退款。对消费者来说，保证最低价格条款使你至少在一个月内不会因为商品降价而后悔你的购买，但这种条款无疑是企业之间竞争的一种手段。分析：假定推行保证最低价格条款的商店为商店A，它的竞争者为商店B。当商店A把尼康相机的价格定为5000元并推行保证最低价格条款的时候，商店B应如何定价最为有利呢?如果商店B的定价高于5000元，显然对其竞争不利，因为除非顾客不了解情况，否则他们都将到商店A去购买尼康相机；如果商店B的定价低于5000元，它能否因此而争取到更多的顾客呢?不能，因为商店A已经有了保证最低价格的条款。这样，对商店B来说，它的最优的定价策略就是与商店A制定同样的价格。反之，对商店A来说，如果它预期商店B将与其制定同样的价格的话，它应按照多高的利润水平来定价呢?考虑市场中只有这两家商店的简单情况，此时商店A可以将尼康相机的价格定在“卡特尔”的利润最大化水平上，即5000元将是—个垄断价格。尽管两家商店没有达成任何协议，但商店A可以设想这两家商店构成一个假想中的“卡特尔”，并按垄断定价的法则来制定价格。效果：在这种情况下，保证最低价格的条款实际上是商店之间形成默契的有效手段。保证最低价格条款是，一种承诺，由于法律的限制，商店在向消费者公布了这一条款之后是不能不实行的，因此它是绝对可信的。这一承诺隐含着商店A向商店B发出的不要降价竞争的威胁，并使这种威胁产生其预期的效果。（二）研究与开发(R&D)策略[例]一次性尿布的市场竞争。背景：在美国的一次性尿布市场中，有两家企业占据了大多数的市场份额，宝洁公司(P&G)约50-60％，另一家企业金伯利—克拉克公司约占30％。这是一个巨大的市场，每年的销售额可达约40亿美元，但其他公司仍很难进入这个市场。在这个市场中，竞争的主要方面在于一次性尿布的生产成本，而成本的降低主要依靠不断地进行研究与开发。一次性尿布的生产使用一种特殊的化学材料，这种材料具有超强的吸湿能力。一次性尿布的生产过程需要若干道工序，其速度可达每分钟约3000片，其成本则为每片仅6～8美分。因此，对这种产品来说，其制造过程的微小的技术改善或成本的微小的降低就可能造成有力的竞争优势。宝洁公司和金伯利—克拉克公司为保持其垄断势力而必须要为降低成本而努力，为此它们不得不花费大量的资金在研究与开发活动之中。表研究与开发活动的博弈（单位：万美元）153\n金伯利—克拉克公司R&D无R&DR&D宝洁公司无R&D2000，10004000，-1000-1000，30003000，2000分析：这是又一个“案犯的困境”。但在这样一个博弈中，即使是无限次的对局，也很难达成相互合作的结果。关键是，通过研究与开发活动来取得成本方面的优势往往需要较长的周期，这并不是一朝一夕之功，如果其中的一家公司不在RD方面投入资金，等到发现自己被对方欺骗，再重新开始其研究与开发活动来实施“以牙还牙”的策略就太晚了。实际上，大量的研究与开发的投入也成为这个市场进入壁垒的主要来源之一。对一个进入者来说，如果想要在这个市场中夺得较大的市场份额，就必须在一开始就开展研究与开发活动，并在进入市场之后继续不断地投入。与宝洁公司及金伯利—克拉克公司相比，新进入的公司无论在生产的经验、技术水平、品牌的知名度等方面均处于不利境地，因此，这个市场的进入壁垒是非常高的。博奕论总结：能够理解博弈论的本质，并将它应用到企业的竞争实践中去。第五节案例1、欧佩克不再风光欧佩克(OPEC，石油输出国组织)是世界石油寡头的卡特尔。它们勾结起来限制产量、确定石油价格，曾经在70年代大获成功，使世界石油价格大幅上升。但在80年代之后，世界石油价格一直下跌，欧佩克难现当年的风采。在像石油这样只有几家特大型企业的寡头市场上，各个寡头联合起来确定价格对各方都是有利的，但是为什么这种勾结却难以持久，我们可以举个例子来说明这一点。．我们先分析最简单的情况：只有两个寡头的双头市场。假设石油市场只有两个寡头A和B，它们的产量在效率最高时可各生产3000万桶，共6000万桶。这时生产成本为每桶6美元元，市场价格也为6美元，没有利润。如果它们勾结起来，把产量限定为各产2000万桶，共4000万桶，这时每桶的生产成本为8美元，市场价格为9美元，各得2000万美元利润。如果一方违约生产3000万桶，另一方守约生产2000万桶，共5000万桶，市场价格为7．5美元。违约一方获利4500万美元(3000万x1．5美元)，守约一方亏损1000万美元[2000万x(—0．5美元))。当双方签约勾结之后，各方都有两种选择：守约和违约。他们作出决策是要使自己的利益最大化(即采用对自己有利的优势战略)。A决策的思路如下：如果B守约，我也守约，则获利2000万美圆，如果我不守约，则获利4500万美元，两相比较，当B守约时，A不守约更有利。如果B不守约，我守约要亏损1000万美元；但如果我也不守约，别无亏损；两相比较，当B不守约时，A不守约更有利。换句话说，无论B是否守约，A不守约是优势战略。B也按照同样的思路推理，得出不守约有利的结论。最后的结果是双方都违约，达到了和完全竞争下收支相抵没有利润的结果。153\n这是一种一次性博弈。由于各方对违约行为不能做出有力的惩罚，所以都会违约就成为必然。这就是有利于双方的勾结难以实现的原因。如果是多次博弈，而且，各方可以采用“一报还一报”的策略(即你这次违约，我下次违约，你这次守约，我下次也守约)进行报复性惩罚，那么，双方的合作还是可以的。但如果寡头市场上的寡头不是两家，而是多家，而且难以实现有力的惩罚，勾结就仍然难以实现并持久。欧佩克就是这种情况。欧佩克在1960年成立时包括科威特等5个国家，1973年又有卡塔尔等8个国家加入。它们控制了世界石油储量的四分之三，它们曾经使石油价格从1972年的每桶2．64美元上升到1974年的11．17美元，1981年又上升到35．10羌元，但1986年原油价格又回落到12．52夹元，以后价格时有波动，但大体上是下跌。这种价格的下跌正是欧佩克失败的标志。欧佩克失败的原因首先首先在于其内部成员的违约行为。要维持石油高价，必需限产。欧佩克在确定目标价格的同时也规定了各成员国的产量。但正如我们分析双头市场时指出的，各方的优势战略都是违约，即在价格高时都希望其他参与者遵守限产协议，而自己想打破限产。如果每个参与者都这样想，而且对违约者缺乏有力的惩罚，结果就是大家都打破了限产，使供给增加，从而价格下跌。欧佩克70年代维持石油高价的关建是通过限产减少供给，即人为制造物以稀为贵的局面。80年代之后，不仅欧佩克成员打破限产增加了石油供给，而且非欧佩克成员(如英国)的石油产量也增加了。加之在70年代石油危机之后，各国开发各种节油技术，减少对石油能源的依赖，即对石油的需求减少。供给增加而需求减少，石油的高价当然难以维持。在这种供大于求的情况下，各个寡头都想把自己的产品卖出去，违约降价又成为必然，从而使寡头勾结破产。其实在供大于求的格局之下，任何寡头之间的勾结都难以成功。前几年北京几家大商场想勾结起来抬高洗衣机价格，终于以一家一家的违约而失败。VCD行业、彩电行业等都有过勾结定价的企图，也都未见成功。什么企业联合定价、行业自律价在供大于求价格必然下降这一市场规律面前都已经或即将败下阵来。2、调查显示:网络和电视同步投放的广告效果更佳日经BP社 2002-04-1610:01:43 【日经BP社报道】美国当地时间4月11日，网络出版业界团体OnlinePublishersAssociation（OPA）发表了有关网络广告和电视广告的综合效果的调查结果。调查显示，在网络和电视上同步投放的广告比单用一种方式的广告留给人留下更为深刻的印象。用户对网络和电视同步播放的广告认知度为32%，而对只在电视中播放的广告的认知度为23%。 该项调查是美国MillwardBrownIntelliQuest公司应OPA的委托于2002年2月实施的。在调查中使用了美国GSD&M公司为美国空军制作的广告。网络广告在美国ESPN.com的WWW站点播出，电视广告则由美国广播公司（ABC）在播放“WhoWantstobeaMillionaire”的节目时插播。 网络广告方面，在浏览该对象WWW站点的用户中，有38%的用户回答注意到该广告，超过了浏览其它站点的回答者（21%）。回答记住该广告内容的用户方面，浏览该WWW站点的占65%，为浏览其它站点的30%的2153\n倍以上。另外，既浏览了网络广告、又收看了电视广告的用户，有78%记住了广告内容。 “在广告的媒体组合中尚未将网络广告考虑在内的电视广告商，很可能无法在提高宣传的整体效果上获得成功”（OPA执行董事MichaelZimbalist）。第八章竞争中的价格策略在实践中，企业面临的竞争环境很复杂，涉及的定价问题也要复杂得多。例如，企业的竞争可能面对几个市场，如国内市场和国际市场，在不同的市场上具有不同的竞争特征；企业决策是面对未来的，但企业对未来的投入要素的价格、其商品的需求、竞争者的反应等情况很难作出精确的预测，因此很难得出精确的边际收益和边际成本；现代大企业往往有许多个生产部门，各个生产部门之间有着紧密的联系，企业内的中间产品转移应有一个合理的价格，等等。即使是追求利润最大化，在不同的情况下也可能有不同的做法。第一节差别定价策略一、差别定价的涵义涵义:差别定价也叫作价格歧视，它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格，这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场，或者是不同的消费数量等。例如，在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格；同一商品的外销价格不同于国内市场的售价；工业用电和生活用电的价格不同；电影院对学生实行优惠票价，对成人实行标准票价，等等。企业实行差别定价，其目的是为了在一定条件下获得更高的利润。分类:一般地，差别定价可有三种类型，分别为一级差别定价、二级差别定价和三级差别定价。二、一级差别定价定性描述：所谓一级差别定价是指，企业对它所销售的每—单位产品都索取最高的可能价格。这是一种理想的情况。图形描述：图—级差别定价153\n在图中，D为市场需求曲线，如果不实行差别定价，企业将按价格P销售其所有产品。我们在讨论消费者剩余的时候曾指出，从另一个角度看，需求曲线反映了不同消费者的保留价格，那么，在实行—级差别定价的时候，企业也就是按每个消费者的保留价格向他们销售产品，因此，企业将使得消费者没有任何剩余。如图所示，企业的第一件产品按P1出售，第二件产品按价格P2销售，……最后那件产品按价格P销售。显然，这是一种极端的情况，此时企业的利润达到极大，因为它剥夺了所有的消费者剩余。定价实行条件：企业必须非常清楚地了解市场需求曲线，了解每一个消费者的保留价格，不然的话，企业就无法按保留价格去剥夺消费者剩余。实践案例：比较近似的情况是艺术品的拍卖市场，在这一市场中，当所有对所拍卖的艺术品有兴趣的消费者都在场的时候，通过消费者之间的相互竞价，每一件艺术品就都可能按其最高的价格出售。当然，每一件艺术品通常都是独一无二的，因此与完全同样的商品实行一级差别定价仍是有所不同的。当企业对顾客相当了解的时候，还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价。这种现象较多地发生在医生、律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上，此时他们中的每一个就是一家“企业”，凭着他们对顾客的了解，或者通过讨价还价，他们能够较准确地估计出顾客愿意支付多少费用，从而就可能按顾客的保留价格来定价。三、二级差别定价定性描述：当企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的时候，企业实行的就是二级差别定价。现实案例：二级差别定价的典型例子是电力公司实行的分段定价。如图所示，当消费者的耗电数量在Q1以下时，他需按价格P1支付电费；当消费者耗电数量达到Q2时，其超过Ql部分的电费可按价格P2付费；当消费者耗电数量达到Q3时，价格可进一步降低，其超过的部分可按价格P3付费。153\n电力供给行业是较为典型的自然垄断行业，因此图中的平均成本曲线和边际成本曲线都是向下倾斜的。在一定意义上，二级差别定价可以视为对自然垄断行业进行规制的一种措施。因为，如果由企业按利润最大化原则定价，企业将把价格定为P*，其供给量将为Q*。显然，这将是一个较高的价格，更重要的是，此时企业的生产能力将不能得到充分利用。在实行二级差别定价之后，消费者的电力消费将大大增加，企业的产量可达到Q3，将不再有剩余的生产能力。对于自然垄断行业来说，生产能力的充分利用也就意味着其生产成本的大幅度降低，这对资源的有效配置无疑是有利的。另一方面，从图中也可看到，对垄断企业来说，通过二级差别定价将可获得一定的超额利润。实际上，如果实行平均成本定价，企业的产量也将达到Q3，但此时所有的电力供给均按价格P3销售，垄断企业将只能获得正常利润。其他例子：一般来说，对那些消费数量较易测定的商品，如电力、煤气、自来水、电话等行业，采用二级差别定价是较为可行的，企业将由此提高利润水平。四、三级差别定价1、定性描述：当企业把市场划分成两个或多个不同的子市场，并将同一种商品在不同的子市场上按不同价格销售的时候，我们说企业实行的是三级差别定价。2、三级差别定价的过程：企业实行差别定价的目的就是获得最大利润，当企业把整个市场划分为不同的子市场之后，为实行差别定价，企业需要解决如下问题：(1)企业的总产量应是多少?(2)企业如何在各个子市场之间分配其销售量?(3)最关键的是，各个子市场的价格如何确定?以两个子市场的情况为例进行分析。（1）图形分析：153\n（2）数学分析：假定企业把市场划分为两个子市场A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB。由此可得两个子市场的边际收益曲线MRa和MRb。把两个子市场的需求曲线水平相加可以得到整个市场的需求曲线D，即D=Da+Db整个市场的边际收益曲线MR，MR=MRa+MRb总产量:企业生产的是同一种产品，因此其生产过程是唯一的，其生产成本也与市场的分割无关。这样，企业的总产量就由利润最大化的准则MR=MC来决定。产量的分配:应使得两个子市场上的边际收益相等，MRa=MRb同时，两个子市场上的边际收益都等于企业的边际成本，即MRa=MRb=MC(例)假设企业分别在A、B两个不同的子市场上销售同一种产品(单位为件)，两个子市场的需求曲线分别为：A市场：PA=60-0．5QAB市场：PB=110-3QB,企业生产该产品的成本函数为：C=lOOO+9Q+0．1Q2试分别计算企业实行差别定价和统一定价时的企业利润。(差别定价:PA=40,QA=40,PB=65,QB=15,π=777.5)(统一定价:P=43.57,Q=55,π=599)3、差别定价成功的条件（1）市场可分割。即子市场之间是被相互隔离的。比如，成年人不能持学生票进电影院看电影；外国人不准使用内宾门票进人风景点旅游观光；已经出口的商品不准再返回国内销售，等等。如果子市场之间不能被分割，那么商品就很容易被转卖，企业按不同的价格销售同样的商品，只不过是为其他人创造倒买倒卖的条件。正因为如此，大量的差别定价都是在服务类行业中实行的，因为服务类的商品通常在购买的同时也就消费掉了。例如，电的购买与消费就是如此；医生对穷人收取的医疗费可以比对富人收取的要低得多，但穷人并不能将医生的药方转卖给富人。相对而言，物质产品的市场分割就要困难得多。（2）不同的消费者或不同的子市场具有不同的需求价格弹性。只有在这一条件下，企业才可能通过实行差别定价获得更高的利润，如果这一条件无法满足，差别定价也就没有什么意义。五、时期间差别定价153\n定义：时期间差别定价是指企业按时间的不同来对市场进行划分，在一段时间内按一个价格销售，在另一段时间内则按另一个价格销售。再具体地，还可按这里的“时期”概念的不同区别两种时期间差别定价，一种是按产品进入市场的时期的长短来区分市场，另一种是按需求的波动来划分不同的市场。（一）第一种时期间差别定价1、定义：这种时期间差别定价主要涉及新产品进入市场之后的定价策略问题。许多新产品在刚刚进入市场的时候定价相当高，但在进入市场一段时间之后就以较大的幅度降价销售。这种定价方法也叫作“撇油定价法”，例1，当“电子宠物”从日本流人中国市场时，掀起一股消费热潮，消费者争相购买，而此时的价格也是相当惊人的，每个“电子宠物”可以卖到一百多元。但曾几何时，这些“电子宠物”降价到二三十元，放在柜台里却也无人问津。例2，国外的出版社经常先推出畅销书的精装版本，过个一年半载再推出它的平装版本，当然，前者的售价要比后者高出许多。例3时装的销售是更典型的例子，在正当时令的季节，时装的价格令一般的工薪族望而却步，而时令一过，大甩卖的广告到处都是。2、原理分析：图形分析：D1是前一类消费者的需求曲线，第一类消费者是弹性相对不足的，因此可以向他们索取高价；D2是后一类消费者的需求曲线。；而第二类消费者是属于弹性相对充足的，因此应该以较低的价格采吸引更多的顾客。按照这种差别定价的方法，企业无疑可以销售更多数量的商品，而且可以在新产品刚刚推向市场的时候，从那些特别偏好这种商品的消费者那里剥夺更多的消费者剩余。这也就是所谓“撇油’’的真正含义。3、撇油定价法适用于范围：153\n(1)不同的消费者有着不同的需求价格弹性，企业有足够的时间来“驾驭”需求曲线，对弹性不足的消费者尽可能索取高价。(2)产品从设计到投产需要较长的时间，使得该产品在高价销售时，竞争对手和替代品来不及进入市场，企业可以在这段时间中获得可观的超额利润。例1，1945年，美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术，并在圣诞节前投入市场，尽管当时的生产成本仅为每支0.5美元，但其批发价达到每支10元，零售价更高达每支30元，等到对手进入市场，雷诺公司已经赚取了大量利润。(3)产品具有一定的高质量或时髦的特性，使得一部分消费者愿意为此付出高价购买的代价。．(4)企业对这种产品未来的需求曲线和生产成本没有足够的估计，如果初期价格定得过低，可能会有较大风险，而最初的高价则可为降价留有余地，如果初期的销售不尽如人意，那么降价销售是比较容易的。4、低价渗透法含义：在新产品推向市场的时候，除了撇油定价法之外，还有许多产品是采用低价进入市场的方法，即低价渗透法目的在于占据较大的市场份额，经常被用于竞争比较激烈的日用小商品，如肥皂、牙膏、洗发水等。从原理上来讲，这两种方法并无不同，它们都是一种差别定价法，都将市场进行某种划分，只是划分的结果有所不同。低价渗透法一般适用于下列情况：(1)商品的需求价格弹性较充足，因而能够用较低的价格来吸引许多新的消费者。(2)存在一定的规模经济，需要大批量生产才能降低生产成本。(3)商品的消费存在较强的“商标忠实性”，消费者用惯了某种品牌的商品就不大愿意改用其他品牌的商品，因此需要用低价来消除对原有晶牌的商标忠实性。一旦把消费者吸引过来，消费者就可能形成对自己品牌的商标忠实性。当企业通过初期的低价渗透法达到其市场占有目标之后，就可能逐步将价格提高到正常水平。因此，低价渗透法是一种为实现企业的长期目标(长期利润、长期销售量等)而深思熟虑地牺牲短期利润的经营策略。（二）第二种时期间差别定价含义：这种差别定价也叫作高峰差别定价。许多商品的消费具有大起大落的特点，从消费需求数量的变化来看，通常形成一种波浪形态。例如，电力的消费在炎热的夏季往往形成耗电高峰；而在每一天里，往往是白天形成高峰，深夜则是耗电的低谷。又如，在每个周末，特别在每年的节假日如五一劳动节、国庆节等，上海周围的一些旅游胜地如苏州、无锡、杭州、南京等常常是游人如织，以致当地的餐馆都人满为患。而电影院的上座率一般白天较低，晚上较高。一般地，在消费的高峰时间，需求是较为缺乏弹性的，而在消费的低谷，需求的价格弹性则往往是充足的，因此，在高峰时间应定较高的价格，而在低谷时间则定较低的价格。例如，对电力的消费来说，为了减弱其波动性，特别是减弱一天中间的波动性，企业可以考虑对高峰时间制定相对较高的电价，而在低谷时间给以低价优惠。但这样定价的效果要看电力消费的对象是否对电价有弹性。对一般居民来说，通常并不会因为深夜的电价较低而半夜起来用电水壶烧水，因此这一策略只是对大量耗电的生产性企业比较有效。153\n六、应用1、优惠卷第二节成本加成定价一、成本加成定价（一）含义：成本加成定价是在实践中广泛使用的一种定价方法。成本加成定价的基本方法是在估计的单位成本(单位可变成本与单位不变成本之和)基础上，根据目标利润率来制定产品的销售价格。（二）定价过程一般包括以下步骤：1．计算标准产量，一般为产品设计生产能力的2／3到4／5；2．计算劳动、原材料和其他可变投入的成本，得到单位产品的可变成本AVC；3．估计固定成本，计算出单位产品的固定成本AFC；4．计算平均成本AC=AVC+AFC·，确定目标利润率并记为r，则产品价格应为：P=AC+AC·r=AC(1+r)（三）适用范围：1、平均成本比较稳定，成本估计会比较容易。2、从市场竞争的角度采考虑，成本加成的定价方法比较适用于垄断竞争的市场结构。3、与寡头垄断市场中的激烈竞争特性是不相适应的，即不适应于寡头垄断市场中。153\n二、成本加成定价法与利润最大化，1、原理分析成本加成定价法运用得当；有可能使企业接近利润最大化目标的。重要的是如何确定成本加成的百分比(目标成本利润率)。分析：由前面可知：MR=P(1—1/│EP│)企业利润最大化时，MR=MC，代入上式，得MC=P(1—1/│EP│)或P=MC(1+1/(│EP│-1)这就是在理论上，在定价时确定最优加成的公式。假如用的成本是边际成本(不是平均成本)，那么，最优加成比率=1/(│EP│-1)根据这个最优加成比率来定价，就能实现利润的最大化。2、实践数据：第三节多产品定价法153\n问题提出：如果企业生产多种产品，怎样根据利润最大化原则确定各种产品的最优价格和产量?如果各种产品之间，无论在需求或生产方面，都没有联系，事情就比较简单，只要找出每种产品的MR＝MC之点，就可以分别确定每种产品的最优价格和产量。这样，通过每种产品的利润最大化，可实现整个企业总利润最大。但如果企业生产的各种产品，在需求之间或生产之间存在着相互联系、相互制约的关系，情况就要复杂得多。一、产品之间在需求上互相联系(一)含义。产品之间在需求上互相联系：是指一种产品的需求会受另一种产品的需求的影响。可以互相替代的产品和互相补充的产品，就属于这种情况。例如，一家汽车制造商生产和销售微型车、中型车、豪华车和赛车等多种汽车，这些汽车在一定程度上可以互相替代。如果微型车降价，销售量增加了，就有可能使中型车的销量减少。所以在为某一种产品定价时，就要考虑它对其他产品可能产生的影响。（二）分析：假定企业生产两种产品A和B。那么，它的利润应为：л=RA(QA，QB)+RB(QA，QB)一CA(QA)一Cs(Qb)式中，Ra、Rb分别代表产品A、B的销售收入，QaQb。分别代表产品A、B的销售量；CA、Cb分别代表产品A、B的总成本。根据利润最大化原理，当因增销一个单位A而增加的总销售收入等于因增销一个单位A而增加的成本时，产品A的销售量是最优的。这一最优化条件可用代数式表示:MTRa=dRa/dQa+dRb/dQa=MCa同理，产品B最优产量的条件为MTRb=dRb/dQb+dRa/dQb=MCb式中，MTRA和MTRb分别代表产品A和B的边际总销售收入。1、如果产品是互相替代的，一种产品销量的增加会使另一种产品的销售量减少，这时，“交叉边际收入”为负值。(如果需求之间没有联系，这个值为零，每种产品就可按利润最大化原则独自决策。)交叉边际收入为负值将导致方程中的MTR的减少(如果用图表示，将使MTR曲线向左下方移动)，从而，与需求间无联系的情况相比，企业在最优决策时将会选择较少的销售量和较高的价格；(由于MTR曲线向左下方移动，新的MR与MC的交点，将处在较小的销售量上。)’2、如果产品之间是互补的(增加一种产品的销售量也会导致另一种产品的销售量增加)，情况则恰好相反。此时，“交叉边际收入”为正值，与需求间无联系的情况相比，企业在决策时将倾向于选择较高的销售量和较低的价格。153\n[例]假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：Pa=280—2Qa，和Pb=180一Qb一2Qa。(这里，A的销售量的变化会导致B的销售量按相反方向变化，但B的销售量的变化不会影响A的销售量。)如何定价，才能使企业利润最大？（答案：为了使企业利润最大，应把产品A和B的销售量分别定在30和40，价格分别定在220和80。如果企业经理不考虑A、B之间的需求联系，单独根据产品A的利润最大(不是企业总利润最大)来决策，产品A的销售收入为280QA-一2Q2A,因而其边际收入为280—4Q，使之等于MC(80)，可求得QA=50，PA=180。可见，单独谋求产品A利润最大，就会把产量定得过高、，但如果谋求整个企业总利润最大，就应当把产品A的产量压低(从50减少到30,PB=60,QB=20,利润为5400,而差别定价的总利润为5800.二、按固定比例生产的联合产品的定价问题：企业生产的多种产品可以在消费过程中相互联系，也可在生产过程中相互联系。单一的生产过程中能生产出多种产品，这些产品就称为联合产品。联合产品可以按固定比例生产，也可以按变动比例生产。前者如屠宰场宰杀生猪，同时得到猪肉、猪皮、猪内脏等，其比例一般是不变的。后者如炼油厂提炼原油，可以同时得到汽油、柴油、沥青等：其比例是可以变动的。这种按固定比例生产的联合产品的价格和产量如何决策呢。思路：如果两种产品总是按固定的比例生产，可以把它们看成是一组产品，而不是多种产品。企业的成本曲线代表产品组的成本，而不是单个产品的成本。但是每个产品有各自的需求曲线和对应的边际收益曲线，参见图图中，假定A、B为按固定比例生产的两种联合产品，A、153\nB的需求曲线分别为DA、DB，相应的边际收益曲线为MRA和MRb，产品组的边际成本曲线为MC。把MRA和MRB相加可以得到产品组的边际收益曲线MRT，如果Q1是MRB等于零时的产量，那么MRT曲线在产量大于Q1时，与MRA曲线重合。这是因为当产品组产量大于Q1时，产品B超过Q1部分的产量，企业是不会出售的，这时实际上MRB等于零。在图(a)上找到MC与MRT的交点E，可以确定最优产量Q*。对应于Q*，在DA、DB曲线上可以分别确定产品A和产品B的最优价格PA和PB。如果MC和MR，，相交于Q1右边的一点E，(见图(b))，产品组的最优产量为Q*，Q产品的销售量仍为Q’，但B产品的销售量为Q，，Q’一Q、部分的产品B，由于MRB小于零，企业不会出售。例：某屠宰场出售猪肉和猪皮，假定这两种产品是以固定比例生产的联合产品，猪肉—猪皮产品组的边际成本为8。两种产品的需求曲线为：P1＝60—20P2＝20一Q问：两种产品价格各应定多少?销量应为多少?（答案：Pl＝36，P2＝8，Q1=12Q2=10）（注意,别忘了检验一下这一产量水平上两种产品的边际收益是否都是正值。把Q＝12代入两个边际收益方程，得到：MRl＝12>0MR2＝一4<0由于MR2为负值，这种产品的产量应根据MR2=0来确定。）第四节案例与习题1、如果你想在纽约吃一份牛排，最好的选择是去属于棕榈树管理公司所有的棕榈树餐馆，他在10座城市拥有1l家餐馆，并且所有餐馆的菜单都是相同的。11家餐馆一份牛排在1993年的价格如下所示：．纽约(两家)27.00芝加哥22.00东汉普顿26.00休斯顿23.00费城24.00达拉斯23.00华盛顿24.00拉斯维加斯25.00迈阿密24.50洛杉矶26.00(a)据棕榈树管理公司的合伙人布鲁斯·波兹所说，“在芝加哥人们对价格很敏感，我们那里的经理知道应使自己的定价具有竞争力。”假设餐馆食品的市场在所有的城市都是垄断竞争的，那么对棕榈树餐馆牛排的需求曲线在芝加哥和在纽约是一样的吗?如果不是，有何区别?(b)波兹先生认为“我们在纽约的劳动力成本是最高的，分摊到每位消费者身上的劳动力成本大约是8美元。这几乎是我们在其他一些城市成本的两倍。效用当然也是高的。每月清扫两个餐馆的垃圾要花费我们7000美元。”棕榈树餐馆的边际成本曲线在纽约和在芝加哥一样吗?如果不一样，有何区别?(c)为什么纽约的价格高于芝加哥?(d)如果纽约的边际成本比芝加哥高20％，而且纽约的需求价格弹性为3而芝加哥的为4，那么你预期纽约和芝加哥牛排价格差距的百分比是多少?‘153\n答案：(a)不同。根据波兹先生的陈述，芝加哥的需求曲线比纽约的更富有弹性。在芝加哥，价格提高1％所减少的需求量大于纽约需求的减少量。(b)不同。芝加哥的边际成本曲线低于纽约。(C)0.742、杂货店通常使用加成定价法。典型的对各种产品的加成如下：产品加成(百分比)产品加成(百分比)咖啡5冻肉30软饮料5新鲜水果45早餐壳类食品10新鲜蔬菜45汤类10调味品50冰淇淋20专卖药品50从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐壳类食品这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。一般说来，商店很可能舍对那些消费者受价格影响不大(也就是说价格弹性低)的商品制定较高的加成。他们认为高加成是很安全的。另一方面，对那些消费者对价格敏感(也就是说价格弹性高)的商品，商店意识到他们必须将加成压低，因为把加成提高是十分愚蠢的作法，会使消费者跑到别处去。这并不意味着杂货店或其他公司总是会找到明智的定价政策。但它确实说明了加成定价法需要理性的事实。3、黄山风景名胜区的差别定价新华网合肥３月１３日电，中国四大佛教名山之一的九华山索道、缆车票价格开始上涨。著名风景区黄山门票也将大幅度提价。 据了解，九华山现有的天台索道和百岁宫地面缆车价格上涨方案已经过物价部门批准。上涨后的天台索道票价为：快速通道上行５０元，下行３６元。普通票旺季（３月１日至１１月３０日）上行４０元，下行３５元；淡季（１２月１日至次年２月底）上行３５元，下行３０元。百岁宫地面缆车票价为：快速通道上行４６元，下行３４元。普通票旺季（３月１日至１１月３０日）上行３８元，下行３２元；淡季（１２月１日至次年２月底）上行３５元，下行２８元。 九华山风景管理委员会负责人介绍说，残疾人、在校师生、现役军人和７０岁以上的老人凭证件享受优惠政策不变。 同时，作为世界自然与文化遗产的黄山风景区门票价格听证会日前召开，听证会同意黄山门票由现在的淡季每张６０元、旺季每张８０元上涨为１３０至１５０元。黄山市政府将于近期公布新的门票价格。 位于安徽省南部的黄山以奇松、怪石、云海、温泉闻名于世。这里的负责人说，黄山旅游的旺季、淡季与九华山略有不同。每年３月中旬至１１月中旬黄山实行旺季门票价，其余时间则实行淡季门票价。4、美国商家巧用价格杠杆在美国常常看到这样的现象：同一家公司提供的完全相同的服务，价格可以相差数倍。例如，从洛杉矶到赌城拉斯韦加斯旅游，若周末或节假日去，交通费和旅馆费是工作日的两倍，尽管同一家旅行社用同一辆汽车载客，安排游客住同一家饭店同一档次的房间。153\n影响美国商品和服务价格的因素多如牛毛，除了具有普遍意义的旺季和淡季因素之外，还有许多在其他国家并不视为因素的因素；美国的商家在绞尽脑汁巧用这些因素吸引消费者。有人说，从价格的角度来看，整个美国是一台超级计算机，各商家的脑袋就是一台与该超级计算机相连的个人电脑，任何复杂的因素在美国都可以用价格升降的方式加以量化。此话似不无道理，请看下面的几个例子。以洛杉矶至纽约为例，最便宜的经济舱来回机票仅需250美元左右，而最贵的经济舱来回机票却要1500美元以上。为何有如此天壤之别.走访了几家旅行社之后，谜底便揭开了。首先是买票或订票的时间因素。旅游旺季，周末、节假日的机票贵，淡季、工作日(周—至周四)的机票可以享受到不同的优惠，所以便宜。临时买票上飞机，属于特别服务，价格最贵，有可能高出最低价的5倍左右。同样是订票，提前三周、两周、—个月、两个月，旅客享受到的价格优惠都不—样，订票时间越早，享受到的优惠越多。其次是飞机起飞和降落的时段因素。上午8时至晚上10时起飞和降落的杌票贵，剩下的时段，特别是在午夜至凌晨5时起飞或降落的机票便宜。理由是后半夜起降的飞机给顾客造成诸多不便。此外，直达目的地的机票贵，多次起降才到达的机票便宜，途中须转机的机票最便宜，因为多次起降和途中转机不但耽误顾客宝贵的时间，而且每—次起降和转机都会给顾客带来不适和疲劳。第三是航空公司和飞机本身的因素。大航空公司的票价贵，小航空公司的票价便宜，因为前者的服务一般比后者更周到.大型飞机的票价贵，中小型飞机的票价便宜，因为坐大飞机比坐小飞机舒服些。第四是机场远近因素。美国的大城市差不多都有多个机场，例如，洛杉矶有10个机场。在离市中心近、交通方便的国际机场起飞和降落的机票贵，在离市中心远、交通不便的小机场起飞和降落的机票便宜。业内人土认为，由上述因素引导出来的不同价格，能够最大限度地缓解航空业的供需矛盾，尽可能兼顾旅客、旅行社和航空公司等方方面面的应得利益。影响汽车保险费的因素首先是汽车本身。高档新车的保险费高，名牌、古董车的保险费尤其高，因为其本身价值高；低档旧车的保险费低，因为其本身价值低。就这一点而言，美国与其他国家一样。与其他国家不一样的是，美国的保险公司在向用户提供服务和收费时，更多地考虑的是人的因素，而不是车的因素。换句话说，同一辆汽车，不同的入去投保，保险费可以相差3倍以上。为什么?保险公司的老板指出，同样的汽车，有的用户投保之后，并没有出交通事故，有的则经常出交通事故，对二者收取同样的保险费既不合理，也不利于鼓励投保人谨慎驾驶和避免交通事故。保险公司最希望投保人不出或尽量少出交通事故，因为保险公司不但要为用户保险，，也要为自身“保险”：不能赔本，要赚钱。保险公司的这种思考，反映在它对完全相同的投保对象因人而异收取不同的保险费上。影响保险费高低的人为因素主要如下：第—是驾驶纪录。上—年既没有出应承担责任的交通事故，也没有由于违章驾驶而被交通法庭罚款的驾驶者，在延长保险合同时，保险费—般下降10％一15％；反之，保险费上升，上升的幅度依事故的大小、投保人应承担责任的轻重，被罚款的多寡而定。对经常承担交通事故责任的驾驶者，以及造成人员伤亡和重大经济损失的驾驶者，保险公司往往不愿再延长其保险合同。有良好纪录的驾驶者，保险公司抢着要。例如，20世纪保险公司最近推出新的汽车保险项目：投保人必须是3年以上没有出任何交通事故，也没有因违章驾驶而被交通法庭罚款的驾驶者，20世纪保险公司保证减收仅其大约—半的保险费。被—般保险公司拒绝延长合同的驾驶者，只能向州政府特许的一家特殊的保险153\n公司申请保险，应交纳的保险费为一般保险费的3倍以上，因为他们出交通事故的概率大，不如此保险公司自身难保。第二是驾驶者的年龄因素。交通事故数-据分析表明：16至25岁的青年人，特别是未婚青年，出交通事故的概率最高；60岁以上的老年人出交通事故的概率次之；概率最低的是26至59岁的中年人，特别是40岁至55岁的中年人。专家们认为，这主要是由于中年人有强烈的家庭责任感，驾驶时特别小心谨慎的缘故。因此，在其他条件完全相同的情况下，保险公司对中年人收取的保险费最低，对老年人收取的保险费稍高一点，对未婚青年人，特别是十七八岁的小伙子收取的保险费最高。第三是家庭成员因素。在美国，成年人几乎人人开车，用—个家庭成员的名字投保的汽车：其他家庭成员不可能完全不开。因此，保险公司对家庭成员多的车主收取的保险费高，对家庭成员中有16至25岁未婚青年的车主收取的保险费尤其高。反之就低。如果—个家庭有多辆汽车在同一家保险公司投保，第—辆之后的汽车可以享受保险费优惠。因为车多，平均每辆车出行时间就少，出交通事故的概率也就相应地要低一些。第四是地区因素。交通事故数据分析还表明：在像洛杉矶这样的大都市地区，由于车辆多，交通堵塞严重，发生交通事故的概率要高一些；而在特别是在郊区和农村地区，事故发生率低得多。美国人喜欢吃比较简单的快餐，如麦当劳，汉堡王、比萨饼之类，省时、省事。可是，完全—样的快餐，中午的售价要比晚上的售价低四分之一至三分之一。例如：一人吃西式自助餐，中午价格6．99美元，晚上价格是9．99美元；同样，一份中式快餐中午售价只要5。99美元，晚上售价则要7．99美元。餐馆的老板们说，快餐店一般午餐不打算赚钱，而以低廉的价格拉回头客，赚钱主要是在晚上，特别是在晚上吃大餐的顾客身上。快餐店的这种经营作风甚至表现在小费的收取上。在美国餐馆用餐有个不成文的习俗，顾客除了付自己消费的各种费用之外，还要付相当其消费总额10％一15％的小费。在许多情况下，顾客中午付的小费往往低于10％，餐馆跑堂并不计较。中餐馆为招徕顾客，午餐甚至不收小费，有时甚至送餐上门也不另加收费，除非顾客自己愿意给。但是，顾客晚上无论在西餐馆或中餐馆用餐，都必须付15％以上的小费，否则，有可能引起不愉快。周一至周四，电影院日场票价可以优惠到3．75美元一张，晚场票价则为7．5美元。周末3天的票价又要比工作日的票价高出1／4。其实，观众花不同的钱看的都是—样的电影，因为美国的电影院—般都有10至20个放映厅同时放映不同的影片，观众买张票进电影院后，可以到任伺放映厅看你愿意看的电影，哪怕你看一整天，只要你有时间和精力。离市中心远的电影院的票价与离市中心近的电影院票价相比，前者要比后者便宜一半。其实，市郊电影院的设备和环境比市内电影院还要好一些，因为市郊电影院是后来兴建的，放映厅多，停车位多，环境幽雅，其他设备也先进些。不过，市郊电影院里放映新片的比例小，而市中心电影院放映新片的比例大。美国连锁店的同品牌、同种类、同型号的商品，其售价往往也有差异。这主要有两个方面的原因。一是美国连锁店里的同品牌、同种类、同型号的商品的标价有可能一样，但是不同地区的消费税率不一样。消费者在美国采购商品(蔬菜、瓜果等食品除外)，除了支付商品标价之外，还要支付法定的消费税。消费者采购蔬菜、瓜果等食品之所以不用支付消费税，是为了照顾低收人家庭，因为低收入者可以不买或少买其他商品，但是他们每天得消费食品。不过，如果消费者购买制成食品，甚至半成品，那就需要支付消费税。二是美国连锁店里降价促销的商品可以不一样。例如，完全一样的耐克鞋，在西洛杉矶地区的SPORTMART连锁店里正常销售，售价为94．99美元，在东洛杉矶地区的SPORTMART连锁店里降价促销，售价为44．99美元。153\n世界上没有完全相同的两片树叶；美国的同一家公司或同一家商店提供的完全相同的商品和服务，却可以导致出千差万别的售价。这在—定程度上反映出，美国各行各业的企业家，在巧用价格杠杆方面表现出更多的合理性和灵活性。第九章市场失灵与政府规制无论是市场经济还是计划经济，政府在经济领域中都具有很大的影响。从税收、补贴、限价、限额、发放经营许可证、制定市场管理条例、制定反垄断和控制污染的法律，到银根紧缩、利率调控、外汇干预、制定经济发展的长期计划或某些产业发展的特殊规划，可以说政府这只“看得见的手”是无所不在的。政府对经济的管理有时是直接的，有时则是间接的；有时作用较强，有时作用较弱。经济社会是丰富多彩的，也是非常复杂的。尽管理论分析告诉我们，完全竞争市场将达成最优的资源配置，但完全竞争市场的假设条件极其严格，而这些假设条件在现实中通常很难得到满足。事实上，市场经济中存在着垄断、不公平竞争、信息不对称、外部性和公共物品等问题，并由此产生所谓“市场失灵”的现象，此时市场机制不能正常地发挥作用，使得社会资源的配置产生扭曲。因此，政府必须采取某些措施，对可能出现的市场扭曲加以矫正，尽可能使市场能够公平、有效地运行。第一节垄断一、垄断企业的弊端垄断企业造成无谓的损失，如图三角形BCG的面积153\n二、政府的反垄断政策由于垄断企业存在弊端，世界各国政府大多要采取立法措施来反对垄断、保护竞争。美国的反垄断政策：美国制定和执行反托拉斯法已经有lOO多年的历史。早在1890年美国国会就通过《谢尔曼法》，规定“限制州际贸易”、“实行任何类型的垄断”或“企图实行垄断”都是非法的。但这个法对什么是“限制贸易”、什么是“垄断”缺乏明确的定义，全靠法院来解释。为了弥补这一缺陷，1914年又制定了《克莱顿法》。此时，政府进一步认识到，垄断问题不仅是个规模问题，非法经营也会导致竞争的削弱，所以，在《克莱顿法》中，还规定下列做法属于非法，如搭配售货、连锁董事会、相互持股等。‘同年，政府还通过了《联邦贸易委员会法》这个法进一步规定了哪些行为属于不正当竞争，同时规定设立联邦贸易委员会为执行《克莱顿法》’的权威机构.1936年美国国会通过了《罗宾逊—帕特曼法》，1950年通过《塞勒—凯弗维尔反兼并法》，这两个法律又对《克莱顿法》作了进一步的补充。美国反对垄断的具体措施：1．分解垄断企业。政府根据谢尔曼法可以对已经形成垄断或接近垄断的公司提出诉讼，要求它分解成若干个较小的公司。例如，1982年，美国电报电话公司，在政府提出诉讼之后，分出去23个独立的地方性的电话公司，这些公司后来又变成7个区域性的公司。2．防止垄断的产生。政府反对有实力的公司采取旨在消除竞争的任何经营行为。例如，一家大公司可能把价格定得低于成本，以便把小公司挤出市场。等到小公司被挤走之后，它又把价格抬高。这种做法称为掠夺性定价法。政府就反对这种做法。3．阻止能削弱竞争的兼并。政府反对这样的兼并，如果这种兼并最终会导致垄断或近似垄断的话。例如，1962年，政府通过起诉，成功地阻止了勃朗鞋有的企业即使自己不是垄断企业，仍可以通过私下串通，以提高价格和限制产量的办法，来谋求最大的垄断利润。这种做法给社会福利带来的损害与垄断是一样的，因而也是政府所反对的。三、政府对自然垄断企业的管制1、自然垄断企业的特征：规模经济性十分显著，表现为它的平均成本曲线在相关产量范围内，都是向右下方倾斜的(参见图)，即这种企业的产量规模越大，其成本越低。许多公用事业，如自来水、电力、煤气等企业就属于这一类。153\n分析：由于有这个特点，在一个市场中，几家这种企业同时并存的局面很难长久维持。因为他们通过竞争，很快会出现大企业，这家企业因产量大、成本低而把其他企业挤走，从而自然地成为一家垄断企业。这也就是这类企业被称为自然垄断企业的缘故。2、政府的管制。(1)价格管制：(2)限制新企业的进入。（1）价格管制没有管制：就会按完全垄断企业方式行事，即把价格和产量定在MR=MC之处，即Pd和Q。。这时消费者所消费的最后一个单位产品的边际效益MB等于垄断价格Pd，它大于生产这最后一个单位产品边际成本MC，所以，从社会资源配置的角度看，产量Qd不是最优，因为如再增加产量，还能再扩大社会福利效益。理论定价：为了克服垄断带来的弊病，应该让企业把价格和产量定在P=MC之处，即定为P和Q，因为在这里，边际效益等于边际成本，社会总福利效益最大。但由于自然垄断企业的平均成本曲线向右下方倾斜，它的边际成本一定低于平均成本，结果就会使P查看更多
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