夏娃经济学 简介

夏娃经济学 简介

www.booksting.com《夏娃经济学》身为公司的经理人，当有人告诉你，有一个消费族群持有半数的私有财富，掌握了七成以上的个人消费，以及半数以上的企业支出决策，而你的公司却几乎对这个族群一无所知时，你会想到什么？当研究结果告诉你这个消费族群正是长久以来遭到企业有意或无意所忽视的女性市场时，你又会怎么做？你会欣然投入为这个市场打造一个全新的策略，还是会选择在现有的产品与服务里加上些许调整和包装？《夏娃经济学》一书的作者法拉．华纳所想要呈现的，正是这个变化快速，影响力与日俱增，却仍然鲜为企业所注意和了解的女性消费市场，并以那些发觉了市场结构的改变，同时积极投入创新且达到成功的企业实例，试图为面对全球最大却乎尚未开发女性市场的所有企业，点亮一盏照耀下一波商机的明灯。《夏娃经济学》（ThePowerofthePurse:HowSmartBusinessesareAdaptingtotheWorld’sMostImportantConsumers-Women）这本书的作者是曾经担任《华尔街日报》、《纽约时报》、《高速企业》及《品牌周刊》等报刊记者和撰稿作家超过15年的法拉．华纳。华纳一向以撰写与营销、广告、媒体、消费者趋势相关之报导为主，而2000年转任《高速企业》杂志资深撰稿人后所完成的一篇以耐吉为研究对象的<耐吉的女性运动>报导，则为华纳日后完成此本《夏娃经济学》埋下动机。《夏娃经济学》的英文版是由培生教育出版公司于2006年出版，繁体中文版则是由天下杂志于同年7月出版。对本书和作者其他报道有兴趣的听众还可以用英文名搜寻法拉．华纳网站上收入的相关报道。当全球经济逐渐演变为消费者导向的经济环境时，社会结构和生活形态的转变也促使女性成为经济环境中一股成长快速而且日渐强大的消费力量，单单在美国市场就有超过一亿的女性消费者，而这群消费者所拥有的影响力小之居家用品和饮食的才买，大至车辆和住宅购买的决定权，可以说是无所不包。然而企业依然苦苦面对全球化的激烈竞争却似乎没有发觉这个实力十足的市场，身为资深行销和消费者趋势报道的专业人员华纳认为部分原因出在大多数企业仍然保有将女性消费者视为少数市场的传统观念，以至于忽略了她所代表的商机，虽然大多数的企业可能还需要一段时间才能体认到女性消费者的重要性，许多身处不同产业的企业却早已发现这个庞大的市场，积极运用种种创新的手法来服务女性消费者，并取得可观的成效。盖比尔斯这是其中一个非常成功的案例，钻石产业似乎天生就改是以女性消费者为主要对象的产业，身为全球钻石市场的知名品牌，盖比尔斯也一直采用浪漫的形象来包装象征永恒爱情的钻石首饰，但是随着爱情和婚姻观念的改变，以及女性可支配支出的增加，以往广告所遵循的法则似乎不再适用。www.booksting.com\nwww.booksting.com钻石广告一向以男人送钻石给女人以及钻石是代表忠贞和坚实的爱情这两点朔成来打动消费者，然而离婚和不婚的比例逐年增加，盖比尔斯的广告开始接受到女性消费者的意见反映，认为广告本身足以促成他们购买欲望，但是那些述出爱情和浪漫的广告却很难引起共鸣，根据研究现在的女性消费者虽然愿意为自己买珠宝，却也同时希望受到由男性所赠送的珠宝，而他们对右手届的观念也十分微妙，希望这一系列的戒指能够和传统的结婚戒指有所区隔，盖比尔斯的团队因此针对认为自己有权利和地位而不必然选择爱情和婚姻的女性消费者打造出了一个全新的产品类别，也就是2003年推出的右手戒指系列，并以左手推动摇篮右手治理世界的文案传达女性对经济独立自主和爱情婚姻中的微妙平衡。右手戒指的设计强调个人品味而非浪漫，而且大部分的造型都相当独特，又能引人注目，这个策略很快就打动女性消费者的心，短短的两年之中便打造出了一个40亿美元的市场，而且仍在持续的成长之中。听见麦当劳这三个字大家必定会立刻的想起那金色的拱门和汉堡薯条，然而称霸熟食届数十年的麦当劳却在2002年遭受到严重的营业额衰退，历年来最畅销的快乐儿童餐销售额连续第3年下降，当店的业绩也在年初开始下滑，当初为了抓住女性客户所推出的沙拉等健康产品销售量也一直不见起色，一向以扩张还为市场增加店面，以男性和儿童为行销重点地策略开始遭到麦当劳总部的重新检视，当时当任麦当劳行销长的比尔拉马对执行长要求尽快找出原因，为了深入研究销售及衰退的理由，比尔拉马求助于刚刚加入的资深行销副总裁凯伊纳皮尔，纳皮尔以在保险，代理以针对女性消费者的保健与活力产品事业部的经验一针见血的指出，麦当劳营业额的下降来自于他和女性消费者的脱钩，麦当劳以往的行销策略所诉求的是儿童和他们生为家庭主妇的妈妈，麦当劳和其他素食业者都认为只要锁定儿童消费者，推出吸引儿童重复消费的玩具和食物，带儿童到麦当劳的大人通常是妈妈就必然也会成为附加的消费者，但素食业者却忽略了女性和母亲的角色，以及随着社会和经济的转变产生了剧烈的变化。在麦当劳用餐也从80年代具有招待性质的宴客餐店演变为名副其实的素食，成为父母喂饱子女的办法，在这样的转变下麦当劳和其他素食业者所提供的食物是否能符合健康，也成为女性的关切重点。加上很多迎合健康饮食的素食店纷纷加入战场，就算小孩要求母亲仍然会因为健康的考量而减少到麦当劳用餐的频率。麦当劳对这样的变化其实早有认知，他曾经要求供应商停止在所采购的肉品中施打抗生素，也曾经设计了一道生菜沙拉产品来提供消费者更多的有益健康的选择。只是这些改变并没有确实掌握女性消费者的心理，销售量也并未随之而改善，反而在2002年出现严重下滑，当纳皮尔对交付改良生菜沙拉的计划时他开始将母亲的角色扩大到了女性消费族群，希www.booksting.com\nwww.booksting.com望能因应女性角色的变化争取更大的消费族群，纳皮尔大胆采用全为女性焦点团体，测试麦当劳新的超级豪华沙拉，但是同时努力保留麦当劳的特色并试图唤醒女性童年时期在麦当劳用餐的甜蜜记忆。这道沙拉产品在2003年推出之后立刻受到欢迎，并成为2004年全美餐厅销售量最高的沙拉，而纳皮尔并不以此为满足，麦当劳进一步开始提供店内各种餐点的营养咨询，给那些注重营养与健康的顾客，并且用赠品促销的模式推出活力快乐餐，内容包括了沙拉、瓶装矿泉水和一个免费的计步器，还附赠一本教你如何健康生活的小册子，透过女性焦点团体的研究麦当劳选择了走入这项几乎谁都会做得运动，进一步建立健康的形象。而由于这个形象本身并没有性别差异，于是也带动了男性顾客的消费，接下来麦当劳将焦点转回获利最好的快乐儿童餐，并开始设计适合儿童食用又同时符合健康概念的套餐组合，并推出更多因应女性喜好的产品，以维持和女性消费者之间的关联。在听到女性消费者在用餐环境的要求以后也更新了餐厅的设备，增加沙发和舒适的座椅，同时提供无线上网服务，终于成功地扭转劣势，保住了素食届之王的称号。进年来人类的社会结构出了经济能力的变化家庭结构也开始转变，传统所认定的男主外女主内男性负责粗重工作，而女性负责轻巧家务的观念与现实情况颇有出入。更具研究显示，女性创业公司约占美国企业的三分之一，单身的女性光是美国就有4600万人，而处于婚姻状态之中的女性也有越来越多的人不仅在工作还是家中的唯一收入来源，属于居家修缮产业的家庭仓库和经营家用清洁产品和保洁公司，png都发现了这个特征，并且加以利用以取得成功。家庭仓库成立于1979年原本只是一家普通的居家修缮卖场，到了2000年已经成为全美排名第二的零售商，他所依靠的策略是在全美广设卖场，这和许多其他试图快速成长的企业策略也一样，然而就在这个时候家庭仓库的卖场开始经历销售额持平或者下降的情况，他最强的竞争对手罗伊公司的单店销售额却在同时增加了5.6个百分点，家庭仓库的团队针对这个现象进行深入的研究终于发觉问题出在他对目标客户的定义上，由于以往的认知是会前往家庭仓库这一类修缮材料卖场的顾客大多是男性或专业消费者，因此卖场的设计就像一般的五金工具卖场，不是堆满各种的货物就是灰暗而肮脏。虽然家庭仓库也察觉到有一定百分比的女性会前往，但却没有想到光顾卖场女性客户到底有多少。在罗伊公司借由开发女性客户市场而成为家庭仓库的劲敌之后，家庭仓库开始针对消费者进行调查，结果发现约有半数的居家修缮卖场的客户居然都是女性，而他们所做的决定并不只限于油漆，家用器具窗帘这一类的挑选，也包括了是否修缮的决定，以及是否亲自动手参与工作。当研究完成之后家庭仓库开始打造一个适合女性购物却不会过于塑造女性娇柔的卖场以符合所有顾客的需要，因此上门的顾客可以在家庭仓库中看见明亮干净的购买区www.booksting.com\nwww.booksting.com域，却也依然找得到家庭仓库的名字所代表的工具卖场形象。高层的货架和堆满木材以及壁板的区域维持风格不变的工具据和为吸引女性的区域同时存在于一个屋檐下，在加上特别为有兴趣自己动手修缮的女性所办的工作坊活动，同时包容不同性别消费者的做法让家庭仓库的销售额在2004年成功的增加了12.8%，单店销售也上升了5%，在这之中女性消费者的关切几乎占了一半，也证明家庭仓库的策略产生了效果。家庭仓库是在业绩出现衰退之后才开始注意到女性消费者的需求，而保洁公司，png则是早就明白性别角色正在经历一场转变，也已经针对女性消费者设计出不同的行销策略，因此当他推出全新的产品和品牌系列宿一洁保洁将重点放在找出能够连接女性传统与现在角色的关键上，在传统的观念里家是女性的生活重心，而维持一个干净整洁的家也绝对是贤妻良母所改作的工作，但是在更多女性进入职场之后，家变成了女性所要照顾的许许多多重心中的一个，许多企业也因此设计出了比如全自动洗衣机和智慧型吸尘器等工具来协助职业妇女居家的整洁。能节省时间的产品很快就成为热门的销售明星，宿一洁是一种类似拖把的器具，特色在于它是用了更容易吸附灰尘和污垢的静电洗尘之精，不但比一般拖把易于使用而且清洁的效果更好，保洁为了打响这个品牌开始研究女性的家室一体，研究发现虽然现代妇女因为工作和家庭两头忙碌，而没有时间或不愿意打扫，但是他们也依然以拥有一个干净舒适的家为荣，对这些女性来说，如果无法负担请人打扫的费用，那么可以节省时间和效果显著的工具将会是一大福音。保洁的团队因此找到了宿一洁和他所创造的快速去污清洁产品类别的新行销方向，保洁的团队都很清楚想要在创新的产品上成功，宿一洁不只要能够帮助女性有效达到一层不染的境界，还必须帮助他们节省时间和体力，保洁的品牌经理戴克就表示效果甚至要超过消费者的预期，否则就不值得做，因此宿一洁第一个广告主角是一群打扫营房的士兵，他们强调宿一洁足以达到军营一层不染的要求，广告里没有精疲力尽打扫房间的妈妈，也没有做家事是一件苦差事的暗示，这些让宿一洁在三个月里就抢下了25%的拖把市场，保洁并没有单一产品的成功就忘记持续和女性消费者保持密切的联系，接下来推出各家清洁液的宿一洁湿拖把，小型的手持除尘掸，以及家装宿一洁纸的宿一洁吸尘器，无一不是以轻松又干净作为诉求，优秀的产品加上各种行销的搭配，宿一洁意下这个广告词成为了清扫的代名词。而他所代表的方便让男性和小孩不排斥作家事，则是更进一步的消除了传统和现在性别角色间的断层。从乔治·伊斯曼在一百多年前开创了柯达公司以来，柯达可以说是专业相机相纸的代名词，但随之时间来到2001年，柯达却必须面对一个残酷的事实，这个历史悠久的品牌所推www.booksting.com\nwww.booksting.com出的数位相机产品，早已经被索尼，奥林巴斯，佳能，尼康等品牌所超越，除此之外数位相机的畅销也严重的影响到他的传统胶卷和相片冲洗事业这个原本是柯达最主要的获利来源，当时当任柯达数位相机事业部行销主管的皮耶谢伏受命找出扭转数位相机业绩不佳的解决办法，而他所采取的策略并不是分析竞争对手并加以模仿，而是回到柯达的档案库中去寻找柯达在过去一百年来的成功原因，在丰富的档案资料里谢伏发掘妇女已经是摄影活动的主宰者，他们不仅催促家人拍照冲洗相片，还会细心的将冲洗出来的相片加以分类收藏，然而这种情形却因为锁定男性消费者的数位相机日益走红而有所改变。并不是女性消费者从此对摄影活动不再感兴趣，而是因为数位相机几乎一律以强调高科技为主，即使产业成熟价格下滑每一款新产品仍然会打着高科技魔法的招牌来吸引顾客，而这样的诉求让妇女的自主性逐渐丧失，虽然妇女真的排斥所谓的高科技。当谢伏发现这个问题时他开始领导柯达展开了一次大胆的尝试，以谢伏为首的团队开始构思和设计一系列满足女性需要和渴望的产品，但是这些产品必须同时能够满足对先进科技有所偏好的男性消费者。柯达的第一个产品是一台无需安装软体或调整电脑传输功能就可以将照片上传到电脑里的附底座相机，当时的卖点和柯达的口号是一座搞定，由于柯达认为这项解决照片传输难题的产品将是柯达在数位相机市场策略中不可缺少的一环，因此在3个月内决定把所有的相机都设计成可以连接基座的产品，而这一结论也很快的为柯达的数位产品销售量带来了成功，数位相机系列的成功却也同时伤害者柯达传统的相纸和冲洗事业，随着数位相机的流行拍照次数虽然增加了但冲洗相片的数量却大不如前。谢伏接下来向做的是要让妇女能够轻松简单的将照片列印出来做收藏，柯达在第二年推出了由相片列印功能的基座，配合已经改名的基座名称强调简单和分享以解决以往从数位相机列印照片的挫折感。柯达延伸了以相机背面的取景器来呈现相机功能强大的却又充满感性的广告概念，让广告里刚刚搬进新家的小孩在母亲离开之后利用相机拍照并利用列印基座把照片印了出来，当母亲回家发现搬家的箱子尚未开封，但冰箱上却贴满了刚刚拍的照片时她说出了这才像个家的关键语。柯达更进一步的在次年度主攻数位相机列印照片的困难，强调在家中可以使用柯达相纸和列印基座列印相片，或者是前往柯达自助式冲印机这一系列的工作都回到了柯达的原始策略，让妇女掌控摄影大权。也成功的找到传统相纸和冲洗事业的机会，柯达将女性在摄影中所扮演的回忆制作角色和使用科技消费者角色这两个看似相反的角色加以结合，成功地激发出百年老店的长期策略，也让他成为数位相机市场的领导厂商。Ezser的销售在2005年成为数位相机畅销排行榜的冠军。柯达在数位相机市场十年来的耕耘终于开花结果。www.booksting.com\nwww.booksting.com身为运动产业的领导者耐克有一天会因为无法掌握运动员的需求而错失大片江山，然而这件事却在越来越多女性参与各种运动之后发生，当许多针对特殊运动功能设计的女性服饰用品店日渐受到女性运动者喜爱时耐克却仍然只将男性产品的尺码改小，来生产女性产品，按照男性脚形所生产的鞋子和照男性身材所剪裁的缩小版女装，女性消费者无法找到适合自己的运动鞋和服装就连本书的作者华纳都曾在耐克包罗万象的大卖场里有过这样的亲身经验，当他把整个午餐时间都花在旧金山的耐克运动城niketime，却依然找不到一双适合慢跑得运动鞋时，这份挫折感引发了他对耐克和正在进行中的耐克女生计划的兴趣，也见证了耐克如何借由贴近女性消费族群而终于使他的女性用品系列转亏为盈的成功。当以耐克女生形象为感念的广告在2001年问世时，一系列富有创作力和美感的广告激起女性消费者的兴趣，但耐克的女性用品销售量仍却并未随着提高，原因在于当时的耐克并没有专为女性所设计制造的产品，在找出问题点之后耐克从2001年开始终于将焦点放在女性消费者的身上，研究适合女性消费者的时装并采用女性的脚形来制作鞋样。又为了抓住女性市场寻找杰出的女性运动员当任代言人，这个策略所引发的结果有好有坏，女性消费者虽然终于在耐克找到合适的用品和器材，但是代言人的策略却并没有引起向篮球明星乔丹等人代言男性消费者的影响力。耐克的团队进一步发现女性对运动明星的崇拜不如男性强烈，她们虽然欣赏这些人的成就但运动对于她们来说是一项更具有个人目的地事，运动是为了健身而不是观赏其他人的行为和表现，另外一点出乎耐克集团预料的结论是虽然女性在传统社会性角色的定义下多半是柔性和优雅的代表，但是女性消费者却并不认为女性化一定会和强悍与时尚感相违背。比起粉红色的耐克球鞋或运动服女性还是比较欣赏耐克所散发出来的阳刚味，耐克女生专卖店的设计也就是根据这样的需求而以木质地板配合蓝色瓷砖加上白色人偶模特塑造了一种酷却干净舒适的环境，在耐克女生计划的进展上耐克则终于掌握了女性化强悍而具有时尚感的特色。将生理机能和生物性上的差异纳入考虑，在强悍的同时设法展示女性在感性，心智和理性上的特色，并且将产品的生命周期统一为十二个月，以满足对行头和搭配上要求更高的女性消费者。这些变革终于为耐克带来成功，而耐克也发现在调整路线的过程中将品牌推向女性消费者经验往往超越了研发女性专署产品。到了2004年耐克更透过将焦点放在女性如何看待运动这个概念上成功的改变了女性健身运动的游戏规则，瑜伽，韵律舞、运动训练、慢跑和快走成为了耐克努力推动的健身活动，关键就在于他们虽然无关竞争却和活力与运动精神保持联系，耐克在2005年推出耐克摇滚明星健身课程，也发行了一本名为耐克女性的新产品新路，目前耐克仍然在持续关注女性的运动市场，并计划扩大耐克的女性专卖店到欧洲和亚www.booksting.com\nwww.booksting.com洲，放眼以上任何一家企业的成功，华纳认为都和他们面对全球影响力最大的消费族群时下苦心去了解和回应他们的需求有关，而这些公司五花八门的做法也反映出到目前仍然没有哪一种途径是接触女性消费者的唯一方法，消费力量的转移是促使本书中所描述的企业转而关注女性消费者的原因，也将成为决定其他尚未进入这块市场的企业展开策略变革的因素，盖比尔斯，麦当劳，家庭仓库，保洁，柯达和耐克都已经从女性向前迈进的脚步中领悟到持续转型的重要性，想要跟上变化就必须不断变革，这不仅是针对女性市场的策略，而是企业维持竞争业务的不二法文。在这本夏娃经济学里，华纳认为目前社会对女性角色的二分法来自于社会结构正在往一个全新的方向迈进，在这个阶段要如何有效地接触女性消费者并依应女性的需要和期望各个产业也将有不同的做法，但可以肯定地是单就美国市场而言未来十五年女性消费者所控制的支出将可以达到20兆美元，占全球消费者购买率的8成以上，从获利的角度来看以女性消费者为所求的策略必然将成为企业成功的重要关键。www.booksting.com