天津农学院经济管理系

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天津农学院经济管理系市场营销学市场营销教研室2006年9月\n消费者市场及消费者行为消费者市场的特点消费者的动机和行为影响消费者行为的基本因素购买者决策过程的阶段\n消费者市场的基本概念消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭消费者的需要可分为生理需要和社会需要生理需要是人类最原始最基本的物质需要社会需要是指生产和生活、社交活动所形成需要\n消费者市场的特点需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性购买者的分散性\n消费者动机的形成客观刺激某种需要行为动机消费者行为产生的过程人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。动机引起行为，维持行为，并引导行为去满足某种需要。行为决定于动机，动机来源于需要。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机，即“优势动机”，才能导致行为。\n现代流行的激励理论西格蒙德.弗洛伊德理论该理论指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。弗氏理论在西方营销学方面的主要代表人物是迪曲特。\n现代流行的激励理论亚伯拉罕.马斯洛理论该理论的基本点是：第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要的是什么，要看已满足的是什么；以满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。第二，人的需要是从低级到高级是有层次的，只有低一级需要得到满足时，高一级需要才会起主导作用，形成支配人行为的动机。\n亚伯拉罕.马斯洛需求层次理论亚伯拉罕.马斯洛理论该理论的主要内容是：根据需要强度的顺序把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。但这种结构不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同或无高层次的需要。\n亚伯拉罕.马斯洛需求层次理论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要\n对马斯洛的需求层次理论的评价分歧：人的需求具有不同的属性，生理的、本能的需要可能差别不大，社会性需要往往有很大的差别。相同点：消费者不同层次的需要在购买力即定的条件下，先买什么，后实现什么，总要按照一定轻重缓急次序。\n消费者动机的类型消费者购买动机分为生理性动机和心理性动机。一般来说，生理性动机比较明显与稳定，具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲等。心理动机一般可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种。\n心理性动机的三种类型情感动机包括情绪动机与情感动机两种。情绪动机是由人的喜怒哀乐等情绪引起的动机。情绪可以促使消费者行为积极或消极，由情绪引起的购买动机具有冲动性。理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机，它具有客观性、周密性和可控性的特点。是在理智驱使下的购买。比较注重商品质量，讲求实效，对价格和售后服务更加关心。惠顾动机是基于感情和理智的经验，对特定商店、商品品牌产生特殊信任和偏好，促使消费者重复购买的一种动机。\n常见的具体购买动机求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求美心理动机\n消费者购买行为类型根据消费者行为的复杂程度，可将消费者行分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。如图消费购买行为复杂程度高低产品差异程度大多变型复杂型小习惯型和谐型\n消费者购买行为类型根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：习惯型、理智型、冲动型、经济型、想象型、不定型。如图购买行为不定型习惯型经济型冲动型理智型想象型\n消费者购买行为模式主要由四个方面构成：何时购买何处购买如何购买由谁购买\n影响消费者行为的心理因素影响消费者行为的经济因素影响消费者行为的社会文化因素影响消费者行为的基本因素\n影响消费者行为的心理因素知觉指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。知觉\n学习消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。应用比较普遍的是“刺激——反映（S——R）”模式影响消费者行为的心理因素\n影响消费者行为的心理因素信念和态度信念是指人们对事物所持的认识。消费者对商品的信念可以建立在不同的基础上如“吸烟有害健康”建立在“科学”的基础上“汽车越小越省油”，可能建立在“见解”之上某种偏好，很可能由于“信任”而来可能基于偏见、讹传\n态度不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向影响消费者态度的因素一般有三个：消费者与商品或劳务的直接接触；受其他消费者（如亲友或团体中的其他成员）的直接或间接的影响；家庭教养和社会经历。影响消费者行为的心理因素\n影响消费者行为的经济因素影响消费者购买行为最重要的经济因素：商品价格价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素消费者收入收入是决定消费者购买行为的根本因素商品效用遵循的是最大“边际效用”原则\n影响消费者行为的社会文化因素社会阶层文化和亚文化相关群体家庭年龄和生命周期\n影响消费者行为的社会文化因素社会阶层所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。不同社会阶层的人们经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同。在不同的社会制度下，社会阶层的划分有着不同的标准在我国，社会阶层目前仍然存在，它一般反映劳动者内部由于职业、收入、财产、教育程度等不同形成的差别。\n文化和亚文化文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。影响消费者行为的社会文化因素\n每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有四种：民族群体宗教群体种族群体地理区域群体影响消费者行为的社会文化因素\n影响消费者行为的社会文化因素相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。相关群体可以分为三类：对个人影响最大的群体影响较次一级的群体个人并不直接参加，但影响也很显著的群体相关群体\n影响消费者行为的社会文化因素家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。按照家庭权威中心的不同，家庭分为四类：丈夫决定型妻子决定型共同决定型各自做主型家庭\n影响消费者行为的社会文化因素家庭家庭生命周期理论把家庭划分为九个时期：单身期新婚期“满巢”Ⅰ期、“满巢”Ⅱ期、“满巢”Ⅲ期“空巢”Ⅰ期、“空巢”Ⅱ期鳏寡就业期鳏寡退休期\n购买者决策过程一般分为五个阶段：购买者决策过程的阶段引起需要搜集信息评估比较购买决定购后感受他人态度意外因素\n购买者决策过程的阶段引起需要引起需要是购买者行为的起点。这种需要，可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受外界的某种刺激引起的，或者是由内外两方面因素共同作用的结果。营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。\n购买者决策过程的阶段收集信息消费者获取信息的来源一般有以下四个：个人来源商业来源公众来源经验来源\n购买者决策过程的阶段评估比较消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意：产品性能重视程度不同或评估标准品牌信念差距效用函数问题将实际产品同自己理想中的产品相比较\n购买者决策过程的阶段评估比较消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意：实际的重新定位心理的重新定位竞争性反定位通过广告宣传改变消费者对产品各种性能的重视程度改变消费者心目中的理想产品的标准\n购买者决策过程的阶段购买决定购买决策通常有三种情况：符合要求和购买能力，立即购买不完全满意，延期购买不满意，决定不买\n购买者决策过程的阶段购后感受购后感受是指消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成的感受。这种感受，一般表现为：满意基本满意不满意