市场营销课程课件

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第一章市场营销与市场营销学1\n第一章市场营销与市场营销学教学要求与目的通过学习要求学生掌握市场营销者应该研究的市场，正确理解市场营销的含义及其相关概念。了解市场营销学的产生和发展的过程。教学重点和难点市场的含义、市场营销的含义、市场营销的相关概念。教学方法理论讲授、课堂讨论、举例说明、多媒体课时安排6课时2\n第一章市场营销与市场营销学第一节　市场与及其相关概念第二节　市场营销管理理念第三节　市场营销学本章结构提示3\n学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。4\n第一节　市场和市场营销一、市场的含义及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能5\n一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家6\n一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。7\n行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通8\n二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的相关概念市场营销与企业职能9\n菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。10\n美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.11\n市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。12\n企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的　　　生活中无处不在［1］13\n总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的　　　生活中无处不在［2］14\n二、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用15\n专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克16\n三、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新17\n专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克18\n营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。19\n营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。20\n第二节市场营销管理理念一、市场管理任务二、市场管理过程三、市场组合四、市场哲学21\n市场营销管理的任务（1）负需求—扭转需求（2）无需求—激发需求（3）潜在需求—实现需求（4）下降需求—恢复需求（5）不规则需求—调节需求（6）饱和需求——维持需求（7）过度需求——限制需求（8）有害需求——消除需求22\n管理过程明确经营战略与目标战略性市场营销决策战术性市场营销决策制定市场营销计划实施和控制市场营销活动23\n市场组合4ps24\n市场哲学（一）企业：生产观念、产品观念、推销观念（二）消费者：市场营销观念（三）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念25\n第三节　市场营销学26\n一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。27\n二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。28\n第四节研究市场营销学　　　　　　　的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法29\n一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。30\n二、市场营销学的研究方法31\n本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展32