市场营销—价格决策

市场营销—价格决策

中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社\n市场营销：理论、案例与实训\n第10章价格决策\n本章学习目标：掌握影响定价的因素；分析、了解定价的根本过程；掌握定价的根本方法；掌握具体的价格策略；分析、了解价格如何变动？\n定价理论影响定价的主要因素定价方法具体的价格策略价格变动\n10.1定价理论\n需求量销售收入总收入边际收入需求价格弹性本钱总本钱边际本钱固定本钱变动本钱最高利润价格\n需求量价格OD1D2\n需求量价格OD需求曲线MR边际收入MC边际本钱ATC平均本钱\n10.2影响定价的主要因素定价的根本过程影响定价的内部因素影响定价的外部因素\n1.定价的根本过程\n选择定价目标确定需求估计本钱分析竞争者选择定价方法确定最终价格确定价格变动\n2.影响定价的内部因素营销目标本钱产品属性\n3.影响定价的外部因素市场与需求市场类型竞争对手其他\n10.3定价方法本钱加成定价法盈亏平衡定价法边际奉献定价法\n1.本钱加成定价法式中：P—单位产品的价格C—单位产品本钱R—本钱加成率\n练习1.红星电器生产智能型声控开关1000件，总固定本钱20000元，总变动本钱30000元。如果预期利润率为20%，试按本钱加成法确定这种智能声控开关的单位销售价格。练习2.美华电器行从彩电制造商处购进一批29寸高清彩电，这批彩电进货的平均本钱为2000元。如果电器行的彩电加成率为15%的话，电器行按照零售价加成确定的这批彩电的零售价格应该是多少？\n2.盈亏平衡定价法\n练习3.企业的固定本钱为50000元，单位变动本钱为每件0.8元，预计产品销量100000件。请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少？假设要保证20%的投资收益，产品售价又应该多少？\n3.边际奉献定价法例.某企业A产品年产量为1000万件，全部变动本钱600万元，固定本钱400万元，每件产品的平均变动本钱为0.6元，平均固定本钱为0.4元，可否接受1元的售价？\n练习4.企业生产B产品的生产能力可达300000件，但目前市场需求为200000件，且已趋于饱和。生产B产品的单位变动本钱为1.2元/件。企业固定本钱总额为100000元。请计算确定B产品的盈亏平衡价格；如果要保证60000元的利润，那么应定价多少？最后，如果这时有国外厂商向企业定购B产品50000件，但只愿出价1.5元/件。请问可否接受，并说明理由。\n10.4具体的价格策略新产品定价策略折扣和折让心理定价促销定价\n1.新产品定价策略撇脂定价渗透定价满意定价概念特点应用\n2.折扣和折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让\n3.心理定价炫耀定价数字定价心理暗示定价价格阵线定价\n4.促销定价\n10.5价格变动降价与提价的原因顾客对企业价格变动的反响竞争者对企业价格变动的反响企业对竞争者价格变动的反响\n1.降价与提价的原因降价的主要原因：竞争剧烈本钱优势宏观经济衰退促销需要提价的主要原因：本钱增加产品供不应求\n2.顾客对企业价格变动的反响\n3.竞争者对企业价格变动的反响\n4.企业对竞争者价格变动的反响\n竞争对手降价了吗？维持本企业的价格水平并继续注意竞争对手价格此次降价对企业的销售有足够大的影响吗？对方是否长期降价？企业除降价应对以外是否还有其他可行方案？企业降价是否会影响企业的品牌形象？企业减价至竞争对手的新价格或本企业收支平衡点，两者中较高者竞争对手降价幅度2.1%—4.0%4.1%—6.0%6.0%以上0.5%—2.0%鼓励再次购置的折价券，以减少对手降价的影响进行一种推广活动，如有奖销售以争夺局部市场增加广告费用以扩大知名度该产品利润与销量上是否到达值得在包装、广告等方面进行修改非价格的反响是否有效设计新包装与广告活动准备放弃该产品考虑新方案回到起点企业减价至竞争对手的新价格的一半是是是是是是是否否否否否否否\n本章总结\n中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社