东财《市场营销学》第一章 理解市场营销与市场营销管理 课

东财《市场营销学》第一章 理解市场营销与市场营销管理 课

奥鹏远程教育中心助学服务部http://www.open.com.cn东财《市场营销学》第一章理解市场营销与市场营销管理课堂笔记u主要知识点掌握程度重点掌握市场营销概念的经典表述，市场营销的三个综合特征，重点掌握营销是一个流程。掌握市场营销管理的实质，市场营销管理的任务，重点掌握市场营销管理过程是一个流程，难点是掌握营销管理的流程图。u知识点整理（一）市场营销的概念。1、市场营销学的研究对象营销是市场营销学的研究对象。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。2、企业的营销活动过程企业的营销活动过程是指在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的产品（product）、定价（price）、地点（place）和促销（promotion）为主要内容的活动过程。3、市场营销概念市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁再交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以换取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。美国市场协会（AmericanMarketingAssociation）对营销的定义是：营销（管理）〔marketing(management)〕是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销概念还有一些通俗解释，比如“营销是营销者之间争夺顾客货币选票的过程”。4、市场营销的相关概念营销者与预期顾客。营销者（marketer）是从预期顾客（prospect）处积极主动寻求响应（态度、购买、选票和捐赠）的一方。如果双方都在积极寻求交换，那么这种情况称为相互市场营销（mutualmarketing）。注意一点:营销者并不但这买方,而要视市场状况而定需要、欲望和需求。需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。这里指欲望必须具有购买能力才构成需求，即：需求＝购买能力＋购买欲望。交易与交换。交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。交易（transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判（negotiating），并趋于达到协议，意味着，他们双方正在进行交换。一旦达到协议，就称其为发生了交易行为。（二）市场营销的特征。营销的综合性特征：全面性，即指营销是一种整体性和综合性的商业活动。系统性，即指营销是包括了一系列活动的流程；营销具有深刻的精髓，是由多环节经过整合而成的流程。导向性，在一定观念指导下的一种有目的的有序活动，即客户导向贯穿始终。（三）市场营销的流程。第一阶段是选择价值阶段，是市场营销流程的战略营销阶段。即进行细分市场，选择适当的市场目标，开发提供物的价值定位。其公式为细分（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）——STP，这是战略营销的精粹。第二阶段是选择价值阶段，是市场营销流程的战术营销阶段。即开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销的内容。第三阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。心系天下求学人3专业专注周到细致\n奥鹏远程教育中心助学服务部http://www.open.com.cn二、市场营销管理（一）市场营销管理的实质。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。（二）市场营销管理的任务几种不同的需求状况：负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶而回避购买的一种需求状况。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对应不同需求管理任务：1)在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。2)在无需求情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3)在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发有效的商品和服务来满足这些需求。4)在下降需求情况下，市场营销管理的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。5)在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。6)在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。7)在过量需求情况下，市场营销管理的任务是设法暂时或永久降低市场需求水平。8)对于有害需求，市场营销管理的任务是劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。（三）市场营销管理过程市场营销管理过程的含义。市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。1）分析市场机会市场机会就是市场上存在的未满足的需求。有时人们称它为潜在的市场，亦即客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场。分析市场机会要求市场营销人员深入调查研究了解市场营销环境，并且对消费者市场和组织市场如何做出购买决策有深刻的了解。2）研究和选择目标市场市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群的市场分类过程。市场细分的目的是为了选择合适的目标市场。目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分企业通过市场细分。选择了目标市场之后，还需进行市场定位。市场定位就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色、树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。3）制定营销战略和战术心系天下求学人3专业专注周到细致\n奥鹏远程教育中心助学服务部http://www.open.com.cn营销战略是企业期望达到的各种营销目标，它阐明了实现企业目标的活动计划。企业需要建立的目标分为战略目标和战术目标。战略目标是企业的长期性目标，战术目标是为实现战略目标而建立的。确定达到战略目标的措施的主要工具是市场营销组合。市场营销组合，是指公司为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，即4PS。产品，即企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，它包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货、买卖权（即在合同规定期内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）。价格，即顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。地点，即企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。促销，即企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括：广告、销售促进、宣传、人员推销等等。4）实施和控制营销努力营销管理需要有对营销过程进行组织和控制的制度和控制系统。企业必须设计一个实施营销方案的营销组织。现代企业中往往设置一个市场营销副总裁，由其负责领导公司的整个市场营销活动，并管理市场营销人员。在现代市场经济条件下，市场营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且还取决于市场营销最高管理层是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。心系天下求学人3专业专注周到细致