市场营销学教案 市场营销经典案例 营销作业.

市场营销学教案 市场营销经典案例 营销作业.

教案（2007-2008学年第一学期）适用年级、专业07工管课程名称市场营销学授课班级1、2班任课教师陈俊宁技术职称负责人\n授课内容第一讲学习市场营销——思维方式的转变（了解）学时2授课地点授课时间教学目标通过与现实生活密切相关的一些内容的讨论和分析，来激起同学们学习市场营销的兴趣重点培养学生的营销兴趣使学生学会用营销理论分析现实生活现象难点学会用营销理论分析现实生活现象教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业组织学生来讨论和评价广告麦肯公司招聘广告以游戏的方式让学生理解沟通的重要性备注对于非市场营销专业的学生，如何激发学生的学习动机并发起和维持他们的学习？如何指导学生兴趣和努力方向？我觉得这是我首先在第一次课要完成的最重要的职能——管理学习。在教学中，将学生的需要、动机和兴趣置于核心地位，充分发挥学生的主动性和积极性，鼓励学生积极主动开展讨论，在讨论中加强相互了解和沟通，从而不断提高学习水平。\n备课笔记教学内容方法、手段、时间（课堂导入）一、精彩杂志广告欣赏——麦肯公司招聘广告★目的在于激起同学们学习市场营销的兴趣★组织学生来讨论和评价广告★广告主要内容介绍：本平面广告分为四篇：妖篇：麦肯不要人，专要人妖！魔篇：麦肯不要人，专要色魔！鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！★[评析]该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？广告抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；《怪》篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。二、学好市场营销将来可以从事的工作l营销业务l市场调查l广告策划l市场推广l品牌管理……三、营销思维方式的转变——市场经济社会正确看待金钱从一个数学计算讲起……四、怎样学好市场营销l（20分钟）1.将学员分组，大致每组4～6人。2.每组2分钟讨论时间，然后，每个小组派一位代表讲解他们的讨论结果。3、点评（学生议论，教师归纳、总结）（5分钟）（30分钟）（35分钟）\n学习与市场营销有关的各种知识（飞机型知识结构）l在实践中学习l学习做人（营销做的就是人脉，结合成功人士的案例）l多多沟通（师生沟通、同学之间沟通）★撕纸游戏活动目的：为了说明我们平时的沟通过程中，经常使用单向的沟通方式，结果听者总是见仁见智，个人按照自己的理解来执行，通常都会出现很大的差异。但使用了双向沟通之后，又会怎样呢，差异依然存在，虽然有改善，但增加了沟通过程的复杂性。所以什么方法是最好的？这要依据实际情况而定。作为沟通的最佳方式要根据不同的场合及环境而定。游戏围绕着对技能的学习和使用而展开，它帮助参与者思考、反应、操作，更重要的是会有很多启迪，通过一个完整的游戏过程，让他们在非正式的、非紧迫的情景下学会技巧与思考。1、形式：20人左右最为合适2、材料：准备总人数两倍的A4纸（废纸亦可）\n授课内容第二讲营销学习参考资料及相关概念介绍（了解）学时2授课地点授课时间教学目标使学生了解本课程的相关要求及介绍营销概念：本课程的要求和课程安排介绍营销学习参考资料介绍市场营销学习目标和学习方法了解市场营销学的产生和发展熟悉市场和市场构成掌握市场营销及核心概念重点熟悉市场和市场构成掌握市场营销及核心概念难点掌握市场营销及核心概念教学媒体采用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。课堂作业本学期能看三本市场营销的书籍经常去网络上了解最新的营销信息备注我觉得对于市场营销课程的学习，课外资料的介绍，是非常重要的，这样有助于扩大学生学习的视野，更好地融会贯通所学的知识，同时培养学生自主学习的意识。\n备课笔记教学内容方法、手段、时间（点名：认识每个学生）一、向学生讲解课程安排•课堂教学•专家讲座•观看教学录像•教学实践二、教学要求（平时成绩(30分)，考试成绩70分）•考勤要求（10分）——旷课一次-2•课堂表现（10分）•作业要求（10分）三、学习参考资料介绍l一般参考资料•书籍、报刊、杂志：•书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉•报刊:《中国经营报》《21CN中国经济报道》《中国商报》《市场报》《今日商报》《广东商报》《市场经济导报》•杂志：《现代营销》《商业经济与管理》《中国商人》《市场嘹望》《销售与市场》《市场导刊》《价格与市场》《市场经济研究》《企业销售》《中国市场》《新营销》l三大杂志：《商业周刊》《财富》《福布斯》l参考网页：中华营销网、现代营销网、国际市场总监网、世界经理人、中国营销传播网、网络营销资源网、营销与市场、中国营销网、营销市场、销售与市场等等。四、市场营销学习目标与方法（5分钟）（5分钟）（5分钟）（35分钟）\nl学习市场营销，你希望达到的目标是什么？l我的期望：1、掌握市场营销的基础理论；2、能用市场营销知识分析现实生活中的营销现象和活动；3、对自己的帮助。人际沟通、应聘等。送给学生的营销格言：•世界会向那些有目标和远见的人让路。——冯两努•销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。——乔伊·吉拉德（导入新课）在大学阶段，学习知识并不是最重要的，学习的能力最重要。但不学知识，你又何以增强能力。“飞机型”知识结构。学什么？处处留心皆学问！血型与性格。留意身边的广告语：用广告语对答；（新课讲授）一、市场营销内涵及相关概念介绍（掌握）（一）市场的概念1、本意：指商品交换的场所。2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。（二）市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。人口+购买力+购买欲望1、消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。2、购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。建议在课堂上课外组织学生讨论，或者在课外与学生交流，来了解学生对市场营销学习的期望。（5分钟）（5分钟）（5分钟）（25分钟）\n3、购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。（掌握）★马斯洛需求层次理论：马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。（结合轿车、服装、手机等进行分析）（三）市场的分类：1、根据市场范围划分2、根据市场客体划分3、根据市场状况划分4、根据市场竟争程度划分5、根据商品类型划分6、根据商品流通环节划分（重点理解）•消费者市场、产业市场、中间商市场授课内容第三讲市场营销4P组合及课堂实训\n学时2授课地点授课时间周三教学目标掌握市场营销4P组合通过课堂实训培养学生创意性思维培训制定策划方案能力培养学生分析评价能力培养学生沟通能力重点市场营销4P和4C组合根据实际情况制定策划方案难点根据实际情况制定策划方案教学媒体采用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。课堂作业课堂实训在现实生活中策划无处不在，请运用所学的理论知识做出策划备注对于市场营销理念，首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility\n）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。从4P到4C到4R再到4V（统称“4X”），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。备课笔记教学内容方法、手段、时间\n一、市场营销（掌握）（一）市场营销的含义“市场营销”一词译自英文“Marketing”。1、市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运等；2、市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。3、定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。包括市场调查和预测，选择目标市场、产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。（二）菲利蒲·科特勒对市场营销的定义：个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（三）美国市场营销学会（AMA—AmericanMarketingAssociation）对市场营销的定义市场营销：对想法、商品和服务进行设计、定价、促销和分销的一切活动，其目的是实现交换来满足个人或组织的目标。二、市场营销相关概念（理解）(1)目标市场与细分：目标市场:公司可以判断出能为它们创造出最大机会的服务对象。市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的不同需要，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。(2)营销者与预期顾客营销者：具体从事销售的人员预期顾客：有购买欲望和购买能力的人营销者从被称为预期顾客的群体处寻求响应（态度、购买、选票（货币投票））。(3)关系和网络关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。通过关系营销建立起一个营销网络，而这种营销网是公司的独特资产。(4)营销渠道营销人员的三种营销渠道l传播渠道例如：报纸、杂志、广播、电视、信件l分销渠道（10分钟）在此处可向学生简单介绍菲利普·科特勒（PhilipKotler）（30分钟）\n例如：分销商、批发商、零售商和代理人l服务渠道例如：仓库、运输公司、银行或保险公司（5）体验通过协调多种类型的服务和商品，公司能够创造、表演和营销体验。现实案例：香港迪斯尼打造全球最大“探险世界”蒂托成功太空旅游（掌握）★马斯洛需求层次理论：马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。（结合轿车、服装、手机等进行分析）三、市场营销4P组合(掌握)nMarketingmix(鲍顿,1953)n麦肯锡(1960)：nProductnPricenPromotionnPlace4P4C罗伯特·劳特伯恩n4c:n顾客（customer)n顾客的成本（customercost)n便利（convenience)n传播（communication)n4P：n产品（product)n价格（price)n地点（place)n促销（promotion)☆Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。☆Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（20分钟）（给学生展示现实中企业市场策划书，使学生加深对4P组合的理解，增强对4P学习的兴趣）\n（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。☆Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。☆Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。四、课堂实训在现实生活中策划无处不在，请运用所学的理论知识做出以下策划。1.如果你是班长，怎样抓好一个班级建设，请草拟一份计划书；2.请为我班策划一次周末联欢活动，草拟策划书；3.计划在3.15消费者权益日策划一次街头宣传活动，请你作一份策划书；4.如果你想承包一家校园超市，你怎样经营策划；5.请你为校园“十大歌手大赛”进行策划；6.请你为高职学院学生会体育部将要进行的足球比赛作一份计划书；7.最近某班频繁发生违纪现象，请对此请制定一个整顿纪律的工作方案；8.假如你所在寝室同学之间关系不和，寝室卫生较差，你作为新任寝室长将如何改变这种局面；9.如果你所在的班级厌学，学习气氛不浓，请你制定一份激励全班同学努力学习的方案；10、学生会举行校内大规模校园文化活动，需要你去拉赞助，请制定一份工作方案。（30分钟）【成果与检测】1.对于通过竞争制定计划的学生，为1分，计划制定较好者为2分。2.分析评价方态度积极，观点正确，为1分，表现突出反驳有力的为2分。3.其他参与发言的，一般记1分，较好的一般记2分。如果计划好，评价也好的总分记3分。\n【制定策划方案的重点】l注重创意思维；l注重方案运筹，形成基本合理的可行方案。4.课程结束后上交书面资料（即计划提纲）。\n授课内容第四讲企业战略规划和营销战略管理过程全面认识市场营销（了解）学时2授课地点授课时间教学目标了解企业市场营销观念种类熟悉各种营销观念的背景条件掌握各种营销观观念的内涵重点各种营销观念的内容难点各种观念的背景与主要观点推销观念的局限教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业备注本节内容比较枯燥，所以要结合现实案例进行分析。\n备课笔记教学内容方法、手段、时间（讲解上次课堂作业）一、全面认识市场营销（一）从三个层面来认识市场营销l作为技巧存在的市场营销l作为策略存在的市场营销l作为观念存在的市场营销（二）从观念角度理解的市场营销1、什么是经营观念l企业经营观念的演变：l生产观念l产品观念l推销观念l市场营销观念l社会市场营销观念市场营销理论是什么?可以从两个角度去认识它，一个角度是把它作为一种哲学，企业家或经营者的哲学，是他们对其所从事的市场经营活动思考与分析的方法。正如菲利普.科特勒所言，今天能够在市场上取得胜利的那些公司都“把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。”(菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言)。市场营销就是一种比较容易使企业经营取得成功的经营思路(或经营哲学)。所以在很多情况下，具有市场营销观念的经营者往往能使面临“山穷水尽”的企业变得“柳暗花明”；另一个角度，应当看到，市场营销理论的真正创造者是企业的经营者，市场营销理论是在总结了大量企业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的。每一次失败，都会使企业经营者的思路发生新的转变；而成功的思路通过反复的市场检验最终会被大家认可和接受，成为具有普遍意义的经营思想。二、市场营销观念发展阶段营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念：（一）生产观念：（出现在19世纪末20世纪初）1、生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。2、生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。（20分钟）（20分钟）（40分钟）\n案例3-1：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。3、从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。（二）产品观念（Productconcept）企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症（三）推销观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束）1、市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。2、推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。案例3-2：一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。（四）市场营销观念：（出现在20世纪50至60年代）1、产生的背景：案例仅供参考案例仅供参考\n（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。2、市场营销观念可以概括为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。案例3-3：50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。案例3-4珀杜鸡场的盈利能力珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。1995年，弗兰克.珀杜把公司移交给了他的儿子吉姆，他的广告队伍也是借此把他推向全国。珀杜公司有这样一句广告词：“向学生解释清楚推销观念和营销观念的区别与联系在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。案例仅供参考案例仅供参考[案例思考]珀杜鸡场的营销观念是什么？分析：珀杜鸡场的营销观念是市场营销观念。\n在经历了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂养知识知道的比鸡多”。另外，吉姆.珀杜强调：“我们一直努力工作，以确信您如今买的珀杜鸡与您过去从我父亲那里买到的鸡一样，肉质鲜嫩，美味可口，或者有过之而无不及。”（五）社会市场营销观念（20世纪70年代后期）1、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。2、社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。案例3-5汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。（六）生态学营销观念（出现在20世纪70年代）1、产生背景：二十世纪70年代以后，市场营销观念已在资本主义各发达国家中被普遍接受。但是在实践中，有的企业片面强调满足消费者的需要，往往去追求企业并不擅长生产的产品，其结果是并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。因此，出现了生态学市场营销观念。2、主要观点：生态学观念认为企业同生物的有机体一样，与所处的营销环境有着密切的相互依存关系，企业只有使其经营行为与其所处的环境保持协调平衡，才能求得生存和发展。市场营销的重点是：加强市场研究，在市场变化中不断发现和利用新的市场机会，充分利用和发挥自身的擅长，扬长避短，生产那些既是消费者需要，又是自己擅长的产品。体现了产需结合和讲求效益的经营思想。三、从策略的角度理解市场营销◇营销管理◇战略与战术案例仅供参考[案例思考]汉堡包快餐行业为什么受到批评？分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。左面内容可以选讲了解生态营销等观念的产生背景熟悉生态营销等营销观念的主要观点掌握观念变迁的背景与逻辑（10分钟）\n授课内容第五讲消费者行为（掌握）学时2授课地点授课时间教学目标了解不同的消费行为模式掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策重点购买行为模式理论影响消费者行为的主要因素消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策难点消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策教学媒体采用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。课堂作业课堂小讨论备注本节课引导学生结合自己生活中现实消费案例，采用互动式教学，效果会更好。备课笔记\n教学内容方法、手段、时间一、消费者市场特点：（了解）1、特点（1）消费者市场规模庞大，范围广阔。（2）交易对象种类繁多，市场需求复杂多变。（3）交易次数频繁，但每次交易数量零星。（4）消费者市场购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传。（搀杂情感型和冲动型购买）2、消费品分类（按消费者对产品的熟悉程度和消费者在购买时投入精力的大小划分）（1）便利品（日用品）：（2）选购品：（3）特殊品：（4）非渴求物品：新上市产品、人寿保险、百科全书二、影响消费者购买行为的因素（理解）（一）文化因素1、文化2、亚文化：“风水”问题3、社会阶层（二）社会因素1、参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体（成员群体）：首要群体：一般是非正式群体，家庭成员、亲朋好友、同事次要群体：正式群体，职业组织、宗教组织间接参照群体（非成员群体）：向往群体：影视明星、体育明星；厌恶群体：小流氓、黑人、民工、爆发户企业应设法影响有关参照群体的意见领导者。——名人广告2、家庭在不同的家庭中，夫妻参与购买的程度不同。在同一家庭中，夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。◇丈夫支配型：汽车、电视、保险◇妻子支配型：洗衣机、儿童服装、家具、厨房用具◇共同支配型：度假、住宅、子女就学（三）个人因素：（1）年龄：产品不同，对广告的态度不同（10分钟）（50分钟）（结合生活中案例进行具体分析，增强生动性）广告欣赏\n（2）职业：蓝领和白领的消费结构不同（3）性别：产品不同（文化产品），购物行为不同（逛商店）（4）家庭生命周期阶段：（5）经济状况：收入（储蓄与资产、对消费的态度）（6）生活方式：AIO尺度◇活动：工作、休假、购物、体育、交友◇兴趣：对服装、食品、娱乐的兴趣◇意见：对社会、政治、经济、文化教育和环保（7）个性：经济型、理智型、想象型、多变型、冲动型、从众型（8）知觉、注意、态度：如本田摩托（9）自我评价（四）、心理因素1、动机：弗洛伊德的动机理论：马斯洛需要层次理论：生理、安全、社交、尊重和自我实现麦古尼的心理学动机理论：2、感觉：选择性注意选择性曲解选择性记忆3、学习：4、信念和态度：对事物长久的看法和评价。（五）品牌带给消费者行为的影响三、消费者购买决策过程（掌握）1、参与购买的角色：◇发起者、◇影响者、◇决策者、◇购买者、◇使用者。2、购买决策过程（1）引起需要：内部需要和外部需要（2）收集信息：个人来源（朋友邻居、熟人）商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）公共来源（大众媒体、消费者评测机构）（15分钟）（15分钟）\n经验来源（产品的操作、检查与使用）（3）评价行为：（4）购买决策：（5）购后行为：非常满意；如果对产品满意，可能会重购；不满意的消费者会设法降低不平衡感（退货、投诉、说坏话）。\n授课内容第六讲情景模拟：销售现场模拟学时2授课地点授课时间教学目标培养协调关系和与他人沟通的能力学会分析消费者心理，研究消费者行为根据顾客需求进行产品推销重点运用消费者行为理论分析现实顾客心理难点学会如何达成销售教学媒体课堂作业销售情景模拟备注本次课，给出一定的案例或要解决的问题，由学生扮演其中的角色（可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。\n备课笔记教学内容方法、手段、时间通过学生对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深学生对消费者需求，消费者行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求，创造机会的技能。同时，使学生充分接触消费者市场，提升学生的综合素质。一、讲解要求去宿舍推销雅信达英语学习卡每两人为一组，一方作为卖方（5人），一方作购买，模拟现实推销的形式。利用市场营销的知识，重在结合专业知识，争取在最短的时间把产品推销出去。二、小组讨论三、销售模拟四、总结（15分钟）（20分钟）（40分钟）（10分钟）\n授课内容学时教学目标重点难点教学媒体第七讲市场营销宏观环境分析（了解）课堂作业2授课地点授课时间备注了解市场营销环境的特征熟悉市场营销环境的类型了解宏观环境的内容熟悉宏观环境对企业市场营销活动的影响掌握企业应对环境变化的基本思维\n市场营销宏观环境分析人口、经济环境的内容间接环境因素及其变化对企业营销活动的影响及应对采用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。备课笔记教学内容方法、手段、时间\n一、市场营销环境的特征（了解）（一）市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。（二）市场营销环境类型：1、直接营销环境（微观环境）2、间接营销环境（宏观环境）。（三）市场营销环境的特征1、客观性2、关联性与相对离性3、变化性与相对稳定性4、环境的不可控性与企业的能动性案例3-1：“力波”啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。二、市场营销宏观环境（20分钟）案例仅供参考点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。（35分钟）\n（一）人口环境。1、总人口。2、人口的地理分布。3、年龄结构。4、人口性别。5、家庭。6、地区间人口的流动性。7、其它因素。（二）经济环境。1、经济发展阶段。2、区发展状况。3、业结构。4、货币流通状况。5、收入因素。6、消费结构。（三）自然环境。1、自然资源的拥有及其开发利用。2、环境污染与生态平衡。（四）科技环境。（五）政治法律环境。1、国家经济体制。2、政治形势。3、执政党和政府的路线、方针、政策。4、政治团体和公众团体。（六）社会文化环境。1、民族习俗。2、教育水平与语言文字。3、教信仰与价值观念。4、亚文化群。案例3-2王麻子剪刀：老字号申请破产在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”对于营销环境的分析，为增强课堂的生动性，可引用现实生活中同学们比较关心的例子。案例仅供参考点评：只有不断变革、创新，才能保证企业永葆青春。适者生存、物竞天择，让固步自封、不思变革的企业被淘汰出局，正是人间正道——不管固步自封者拥有多少年的历史，拥有多么辉煌的过去！\n，在生意最好的80年代末9，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。从市场营销间接环境的角度，分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因。授课内容第八讲企业微观市场营销环境分析和SWOT分析（掌握）学时2授课地点授课时间\n教学目标掌握微观营销环境的内容和作用用SWOT分析法分析企业环境重点微观营销环境的构成极其对企业营销的影响、作用用SWOT分析法分析企业环境难点微观营销环境的构成极其对企业营销的影响、作用用SWOT分析法分析企业环境教学媒体采用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。课堂作业学会用SWOT分析法分析企业环境用SWOT分析法分析顺德职院内外环境、优势劣势及采取的相应策略备注企业微观环境分析是企业营销的一个非常重要的方面，本讲要加强学生的动手能力，通过课堂和课外练习，使学生掌握环境分析方法——SWOT分析法，并灵活运用。备课笔记教学内容方法、手段、时间\n一、微观营销环境构成（了解）微观营销环境一般由六大要素构成：即企业内部因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。（一）企业内部因素。市场营销必须注意企业内部环境力量的协调与配合：生产、采购、研发、财务、最高管理层（二）供应商向企业供应为生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。1、资源供应商的可靠性2、资源供应的价格及其变动趋势3、供应资源的质量水平（三）市场营销渠道企业是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构。包括：商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。（四）目标顾客：是企业产品购买者的总称。1、消费者市场。2、生产者市场。3、市场社会集团。4、中间商市场。5、国际市场。（五）竞争者1、欲望竞争者。2、一般竞争者。3、品形式竞争者。4、品牌竞争者。（六）公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或其在的影响力的群体。1、金融公众。2、媒介公众。3、政府公众。4、市民行动公众。5、地方公众。6、般公众。7、企业内部公众。案例4-1（10分钟）案例仅供参考\n光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。二、迈克尔·波特五因素模型（微观营销环境分析）（理解）五种竞争力来具体分析，如幻灯片所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。迈克尔·波特被誉为“现代竞争战略之父”，也是现代最伟大的商业思想家之一。他的四部著作不仅为他奠定了商界泰山北斗的地位，更是企业的高层在制定战略的指路灯。(1980年出版的《竞争战略》、1985年出版的《竞争优势》、1990年出版的《国家竞争优势》、1998年出版的《竞争论》)（一）现有竞争对手分析lo基本情况研究lo主要竞争对手研究lo竞争对手的发展动向研究案例4-2：李健熙的第一主义：三星集团董事长——世界第一的推手竞争对手分析的主要目的：→主要竞争者是谁？→他们的公司规模如何？→他们的产品目标是什么？→他们未来有何行动打算？ →为达到目标，他们都运用了哪些战略？ →现实市场中的力量对比如何？ 点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。（50分钟）★补充知识：反映企业竞争实力的指标：¨◇销售增长率¨¨◇市场占有率¨¨◇产品获利能力——销售利润率补充:什么是核心竞争力\n→在顾客心目中，彼此的差异性如何？ →自己的优势定位在哪里？（核心竞争力）（二）潜在竞争对手的研究（三）替代品生产厂家分析（四）用户研究（五）供应商研究三、企业内部环境研究（了解）四、市场营销环境分析方法——SWOT分析法（掌握）¨优势（strength）¨劣势（weakness）¨机会（opportunity）¨威胁（threats）（作课堂练习并布置SWOT分析法作业，要求学生每人做一份，下次课用多媒体演示）o核心竞争力最简单的理解就是:A：顾客观点：——这个产品没有替代B：竞争对手观点：——这种能力别人无法替代（5分钟）（25分钟）授课内容用SWOT法分析进行企业案例分析（案例分析）\n学时2授课地点授课时间教学目标演示上次课布置作业用SWOT法分析联通企业内外环境重点用SWOT法分析现实企业案例难点掌握SWOT法分析法教学媒体多媒体和板书相结合课堂作业课堂讨论问题：联通公司的外部环境分析是否全面准确？你做何补充？请用SWOT分析法分析联通公司面临的环境。分析移动和联通的优势分别是什么。在目前这种竞争局面下，你认为联通应该采取什么对策？备注让学生使用多媒体演示自己的分析成果，提高学生使用现代办公自动化系统的技能。备课笔记\n教学内容方法、手段、时间一、让学生演示上次作业二、课前要求学生认真查找与联通和移动有关的资料，做好案例分析前准备。三、课堂组织学生讨论课本53页案例，分析以下问题：1、联通公司的外部环境分析是否全面准确？你做何补充？2、请用SWOT分析法分析联通公司面临的环境。3、分析移动和联通的优势分别是什么。在目前这种竞争局面下，你认为联通应该采取什么对策？（20分钟）（20分钟）1、学员分组，大致每组4～6人。2、组2分钟讨论时间，然后，每个小组派一位代表讲解他们的讨论结果。3、点评（学生议论，教师归纳、总结）授课内容第九讲市场营销信息系统（了解）学时2授课地点5-7-303授课时间9.17\n教学目标了解市场营销信息系统的内涵与特点掌握市场营销信息系统的构成了解市场营销竞争情报系统的功能了解市场营销调研的类型及内容掌握市场营销调研的方法重点掌握将营销情报转化为竞争优势掌握市场营销调研的方法难点了解市场营销竞争情报系统的功能掌握将营销情报转化为竞争优势掌握市场营销调研的方法教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业备注“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息”备课笔记教学内容方法、手段、时间\n本讲导入：1、市场信息情报：竞争制胜法宝◇变化：谁的机遇？谁的威胁?—趋利避害者的机遇！◇竞争：谁能取胜？——善用竞争智谋者！◇趋利避害，扬长避短，抓住机遇，快速发展，我怎样比竞争对手做得更好？——SWOT分析，定标比超——2、竞争情报的核心思想！◇实证1：田忌赛马◇案例1：施乐降低身价3、竞争情报：造就多少商界英豪美国最佳竞争情报实践企业排名：n微软、英特尔、IBM、通用电器、摩托罗拉………….n失败英雄?多如牛毛n扬长避短、抓住机遇、趋利避害；一飞冲天，长盛不衰，东山再起，皆赖竞争情报…..案例2：通用电器亡羊补牢为时晚矣:公司的市值从140亿美元增加到今天的4000多亿美元一、市场营销信息系统的内涵与特点（了解）是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统(MIS)（MarketingInformationSystem）是由人员、设备和程序所构成的持续与相互作用的结构。其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用来制订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。二、营销信息系统的构成（掌握）三、市场营销竞争情报系统的功能（了解）l关于竞争对手的竞争情报活动l环境监视与预警l提供战略决策的情报支持l提供战略决策实施的竞争情报支持l定标比超l为企业的战略管理提供情报支持l反竞争情报工作收集环节：公开的信息来源1报刊杂志2行业协会和贸易组织出版物3产业/市场调查报告4政府机构档案，贸易部数据（30分钟）（5分钟）（10分钟）（20分钟）举例论证\n5政府出版物6联机数据库7国际互联网8公司产品介绍、样本、手册/财务公报9展览会10企业招聘广告非公开的信息来源11企业内部职员12经销商13行业的提供商和制造商14行业协会15行业主管部门16信用调查报告17客户群18竞争对手19反求工程20专业调查咨询机构四、将营销竞争情报转化为竞争优势（掌握）l竞争情报价值链：需求——收集——分析——提供——决策l完成全部五个环节才能将竞争情报转化为竞争优势l环节1：需求必需Vs做秀（为什么规划每每成为“鬼话”？）l环节2：收集。l环节3：分析洞察情报含义，知道它对我意味着什么？l环节4：提供。竞争情报的用户是谁？l环节5：将竞争情报转化为决策行动和竞争优势五、市场调研的基本类型和内容（掌握）探索型调研：为确认问题性质而进行的一种调研描述型调研：为提示与描述问题的特征与性质的一种调研，如了解谁、什么、什么时候、在哪里等因果型调研：即现象与影响因素之间呈何种对应关系，一般是较大较全面的调研预测性调研：对未来的市场需求进行估计六、问卷设计的基本原则和步骤（掌握）（一）一个好的问卷应能满足以下要求：（20分钟）\nl将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意回答的问题l有利于获得调查对象的合作以及完成整个调查l通过措词、问题次序以及外观设计l便于编码、录入与分析l能尽量减少调查成本（二）在设计问卷时，一般应遵循以下原则：l为被调查者着想－方便，易懂，易填，有趣；l紧扣主题－避免无关问题，注意质与量的平衡；l结构合理－层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；l统筹考虑－问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、录入和分析等各相关因素。（三）问卷措词的“十不”l问题不能假设一些并不明显的规则l不能有暗示调查对象以别人而不是他自已的情形来回答问题l你认为当代商场是否应该有一个大停车场？l当代商场有一个大停车场对你本人来说是否重要？l问题不能超过回应者的能力或经历l问一个少年：“你长大后要买一部什么牌子的汽车？”l问题不能要求被访者回忆一些具体的细节l你昨天喝了多少次水？每次几亳升？（给出表格）l不能让回应者猜测一些一般性反应l当你在超市买鲜鱼时，你会注意鱼的新鲜程度吗？l你最近五次在超市买鱼时，有几次你注意到了鱼的新鲜程度？l避免过分强调某些条件l紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？l为保护你的眼睛，你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？l不能用含糊的措词l当你的孩子做错了事，你会惩罚他（她）吗？l不能在一个问题中问两个问题(double-barreledquestion)l问题不能带有倾向性l你看不出这一政策的危险性吗？l你是否认为这一政策会带来危机？l避免“Loadedquestion”l你认为是否应该允许人们用枪来进行自卫？l如果人们担心自已会受袭击而带枪上街，你认为可以接受吗？一个小故事：一个小修士问牧师：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？”（展示企业已经设计出的优秀问卷给学生学习）\n“我在抽烟的时候可以祈祷吗？”授课内容第十讲校内营销调研实训学时2授课地点校内超市、餐厅等授课时间\n教学目标由学生开展实地调研，增强对市场营销调研的学习兴趣培养协调关系和与他人沟通的能力；培养有效激励，调动人的积极性的能力；培养搜集与处理信息的能力，特别是利用网上资源的能力；总结与评价的能力。重点使学生在实际调查中，来发现调研的问题难点如何有效地从调查对象那里获得自己所需要的数据和信息教学媒体课堂作业以小组为单位，设计调查问卷小组讨论决定调查方法分析调查结论写出调查报告备注本次课程是让学生通过所学的营销理论知识，结合自己的生活实际，对学校内部的企业进行营销调研。本门课程主要以调动学生积极性为核心，构建体验式、仿真性和模拟教学的综合实训体系。所以本次课程符合课程的培养目标。备课笔记教学内容方法、手段、时间\n一、案例课堂要求：（一）调查内容（1）校内及校正门口小卖店饮料品牌及种类调查（1组；）（2）校内及校外餐馆内饮料品牌及种类调查（2组；）校内还要求，设计问卷，进行学生问卷调查。（二）时间分配1、讲述要求：（14：00-14：15）；（9：00-9：15）2、分组协作：（14：15-14：30）；（9：15-9：30）3、开始调查：（14：30-15：50）；（9：30-10：50）4、回班讨论：（15：50-16：10）；（10：50-11：10）5、总结发言：（16：10-16：40）；（11：10-11：40）6、投票：（三）上课时要带的材料调查表（80份）；空白纸（用作设计问卷20张）；二、实地调研三、各小组整理和汇报调查结果四、点评并要求每小组就调查的问题写一份市场调查报告学校餐饮状况调查，并写出调查报告（现状，存在问题，改善建议）；（15分钟）1、将学员分组，大致每组4～6人；2、以小组为单位进行调查；3、小组总结发言（45分钟）（20分钟）（10分钟）授课内容第十一讲市场细分策略（掌握）\n学时2授课地点授课时间教学目标了解市场细分基本原理熟悉消费者市场细分标准掌握如何按照各种细分标准进行细分了解市场细分的程序熟悉市场细分的方法重点消费者市场细分标准如何按照各种细分标准进行细分难点消费者市场细分标准如何按照各种细分标准进行细分教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业课下认真阅读课本73页-78页案例，理解企业对市场细分策略的运用备注备课笔记\n教学内容方法、手段、时间课堂导入亚马逊书店案例目标市场策略介绍广告欣赏一、市场细分基本原理（了解）（一）市场细分的含义所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（二）市场细分的客观依据1、消费者需求和行为的差异性：消费者由于经济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，导致各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别。2、但是其中总有相当的需求是类似和可以归类的。这就是需求的可归类性市场细分就是建立在这种差异性和可归类性的基础上（三）市场细分的条件1、可衡量性。2、可进入性。3、有效性。4、对营销策略反应的差异性二、消费者市场细分标准（掌握）（四）按地理变量细分市场：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。（二）.按人口变量细分市场：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。[案例8-2]：酒类市场细分女士专用酒流行起来据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年（20分钟）（5分钟）（40分钟）\n22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。（三）按心理变量细分市场：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场（四）按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体二、市场细分程序（了解）（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。（二）列举潜在顾客的基本需求。（三）了解不同潜在用户的不同要求。（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。市场细分步骤第一步了解基本情况：Ø消费者对产品或服务介入的程度有多深？Ø消费者对这种产品，服务或该行业了解有多深？他们愿意而能够讨论到何种程度？Ø这是一种新产品还是现有产品？Ø市场细分研究的目的是什么？是增加现有顾客对产品忠诚度，是吸引新的顾客，还是将客户从竞争对手那边吸引过来？Ø市场细分研究是为短期规划服务还是长期战略服务？Ø公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何？第二步：确定基础变量这是市场细分过程中最重要的一步。通常情况下，选择大约20个基础变量和行为变量。细分指标见“细分标准”。（20分钟）\n第三步：收信数据市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。一般情况下，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的入户面访。如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时间多在30-50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此，进行电话访问的难度较大。第四步：分析数据因子分析检验数据，剔除相关性很大的变量。然后采用聚类分析、CHAID分析等工具。第五步：分析其他数据，构建细分市场一旦确定了能够代表真实市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对其进一步洞察。通过比较和对照细分变量，例如：一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的？他们是如何看待调查问卷上的所列出的其他属性的？第六步：细分市场命名名字应该有意义、准确、难忘，与细分市场中的人群很好的相配。例如，在对文化娱乐市场的一项研究中，划分了六个细分市场；消极的以家庭生活为中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭为中心者；社会活动者。研究人员发现，文化活动者是订购戏剧和交响乐演出门票的最佳目标。第七步：简要描述细分市场结构¨对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容：¨细分市场的名称¨使细分市场产生差异化的重要因素¨对细分市场中群体的简要描述¨以细分市场为目标，利用营销4P（产品，价格，渠道和促销）获取的相关信息第八步：明确准备进入的细分市场评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则：◇足够大。细分市场必须足够大以保证其有利可图◇可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。◇可达到。细分市场必须是媒体可以接触到的。◇差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。◇稳定性。就其大小而言，各细分调应该是相对稳定的。◇增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。◇空白点。细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引会大大减低。\n四、定位成功的要素（了解）◇1、市场定位要准确；◇2、特色是重点而不是全部；◇3、特色具有不可替代性；◇4、营销定位的诉求要对准顾客的心智；特色为消费者接受和认可；◇5、营销定位还需要持之以恒；◇6、定位不宜令人怀疑。如某药物或某服务可令人在两星期内减掉五十磅，一般人都会难以接受。（5分钟）\n授课内容第十三讲整体产品概念及产品分类（理解）学时2授课地点授课时间教学目标掌握产品整体概念的内容与作用熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程掌握商标和商标策略的主要内容掌握包装和包装策略的主要内容重点产品的整体概念新产品开发的重要性及新产品开发的程序，包装与包装策略。难点产品的整体概念教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业备注\n备课笔记教学内容方法、手段、时间一、整体产品概念（掌握）（一）整体产品的层次1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品【案例11-1】70年代中期开始，瑞士钟表业陷入了严重的危机，日本和香港的电子石英表冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。危机使瑞士的两大钟表集团受到严重损失，为了重返钟表王国霸主的地位，他们开始研制和推出了新款“瑞士表”这种表仍是机械机芯，但小巧、超薄，价格略高于塑料机芯表、时代气息浓烈，款式多样，能够适合各种人群的爱好，又能满足人们对质量的要求，深受人们的喜爱。（二）产品分类1、按是否耐用和有形分2、按产品用途分3、按满足人们需要的层次和水平分二、新产品开发策略（了解）（一）新产品分类什么是新产品？与现有产品相比；全新产品(法律意义上的)公司角度上的新消费者角度上的新全新产品，从未出现过的产品；革新产品，又称换代产品；改进产品，对原产品作某些改进；新牌子产品，又称企业创新产品；据统计：中国每年大约有上万种新产品上市，其中成功的却还不到5%（20分钟）分析：1、新瑞士表在哪些方面满足了人们的需要？2、生产企业为什么要做这些改变？3、这和整体产品概念有什么联系？（50分钟）广告欣赏\n。可见新产品上市的成功概率是极低的。对于资金、规模、设备等条件都有限的中小企业而言，在推广新产品时，注定不能像大企业那样动辄斥资几百万，乃至上千万地对新产品进行市场投入。所以无论从主观原因还是从客观条件上看，中小企业在新产品推广方面都存在着诸多弱劣。新产品如何能够成功地开发、上市并挺进终端，无疑是困扰许多中小企业发展的重要瓶颈。（二）为什么新产品不成功新产品开发失败的原因：一位高层经理可能会不顾市场调研已作出的否定报告，而强力推行他喜爱的产品构思；创意是好的，但是对市场规模估计过高；实际产品并没有达到设计要求；产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高；产品的开发成本高于预计数；竞争对手的激烈反击超出事先估计；目标市场太少产品无显著差异质量不行推出时机不当有众多低转换成本的替代产品未能有效地抵达目标用户营销组合不尽合理以下因素也影响了新产品的开发：在有些领域里重要的新产品构思太缺乏；细分成碎片的市场；社会和政府的限制；新产品开发过程中的高代价；资本短缺；新产品开发完成的时间缩短；成功产品的生命周期缩短；三、模仿它人经营手法要考虑时空背景,别人所具备的时空背景你自己是否具备.放大失败的机率，预留最坏状况的退路模仿企业所必须具备的条件和资源在上市过程中可能出现的问题、障碍、困难、错误，有没有事先仔细评估，有没预想对应的方法。（20分钟）\n授课内容第十四讲企业形象、文化与品牌战略（掌握）学时2授课地点授课时间教学目标了解品牌含义、名称、标志等概念，理解品牌价值掌握CIS了解企业文化内涵重点理解企业文化掌握CIS的内涵难点品牌战略了解CIS的基本原理，学会进行组织形象策划教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业什么是CIS，它包括哪些具体内容？分别举出三个不同例子，来解释CIS备注企业形象、企业文化与品牌战略是三位一体的，所以本次课程把三者放在一起向学生讲解，使学生系统地理解企业形象战略。\n备课笔记教学内容方法、手段、时间一、企业形象（了解）（一）企业形象概念与厂房、机器设备、原材料、产品货币、资金等有形资产不同，企业形象作为一种无形资产，在市场经济高度发展的今天越来越成为企业克敌制胜的武器。可以说，现代企业竞争的重点，已经从产品的竞争上升为企业形象的竞争。概括地说，企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外显形态。具体地说，企业形象是企业产品形象、经营服务形象、管理者形象、员工形象、公共关系形象等综合因素组成的。它是在上述基础上的一种总和和整体的形象。（二）良好的企业形象必须具备3个条件：企业形象必须确实地表现企业的内在精神。一是真的形象，真的本质。企业形象必须符合企业的真实性格，绝对不能模仿抄袭，或照本全搬。CI工作者应了解企业，确定企业的文化，塑造出企业的真形象。　　二是善的理念，善的行为。企业必须有清晰完善的理想和目标，上下一心贯彻在对内对外的行为中，建立出类拔萃的形象。三是美的内在，美的外在。企业本身具备美的内质，是建立美的企业形象设计的基础。（三）企业形象的作用1、良好的企业形象有助于增强企业的竞争力（20分钟）\n。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和服务很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时，只有那些企业形象和产品形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。因为良好的企业形象说明企业拥有良好的产品信誉和服务信誉，拥有较高的市场占有率和顾客满意度，从而吸引消费者认知和选择，如典型的“名牌效应”就说明了这一点。如果一个企业没有自己的独立和名牌，没有良好的知名度和良好的企业形象，只能是人家的加工基地，根本就不会有什么竞争力，最终将是在残酷的市场中被淘汰出局。所以说，企业间的竞争已由产品力、销售力的竞争转入形象力的竞争，形象力是企业参与竞争的一个基本条件。　　2、树立良好的企业形象有助于开发人才资源。“争天下者必先争人，取市场者必先取人”。企业形象的决定因素是企业人才，企业形象的竞争归根到底还是企业人才的竞争。被称为日本经营之神的松下幸之助，他创立并领导的松下电器公司，总资产超过4兆日元，总销售额近5兆日元，员工总数25万人。爱才如命、求贤若渴的他说：“拥有优秀的人才，事业就会繁荣；反之就会衰微。松下电器公司能有今日的发展，就是因为比别人稍微懂得用人的缘故”。“吸引求职者的手段不仅仅是高薪，更重要的是企业所树立的经营形象”。由此可见，良好的企业形象说明企业重视人的全面需要和个性发展，说明企业中的人际关系融洽、团队精神好，员工的积极性高，从而吸引更多的管理人才和技术人员效力于企业，实现人才资源的优化配置，产品结构的优化配置，实现最佳的经济效益和社会效益。　　3、树立良好的企业形象有助于创造良好的外部经营环境。企业作为社会经济组织，在经营中离不开社会环境的制约。所以企业形象能够充分发挥天时、地利、人和的优势，在社会公众心目中提高知名度和美誉度。良好的企业形象有助于寻找可靠的经营合作伙伴，银行乐意为企业提供优惠的贷款，政府乐意为企业提供良好的经营环境，增加投资者的信心，并能得到周围社区居民的理解和拥护，从而使企业的路子越走越宽，甚至在遇到困难时也能得到方方面面的支持和帮助。　　4、树立良好的企业形象有助于创造最佳的经济效益。\n企业形象是效益之源，良好的企业形象是巨大的无形资产，它能直接带来更好的社会效益和经济效益。据调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成效。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。在现代市场经济条件下，企业资产的规模大小已经不是简单地以固定资产和流动资金的多少来衡量，一个商标、一件专利、一个企业的名字本身都可能代表巨额资产。可以说，一个企业形象的好坏，在某种程度上决定着这个企业的经济效益的高低；一个国家拥有名牌企业的多少，从某一方面能体现这个国家的经济实力，代表这个国家民族工业的发展水平。二、品牌战略（了解）（一）品牌的基本含义　　美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。（二）品牌衡量的等级指标在这里我们可以看到，品牌就是存在于消费者心中的一个心理印记而已。同一个品牌在不同消费者心目中有着不同的心理印记，品牌印记因每个消费者内心世界的不同而不同。所以我们可以说：品牌是一个纯粹的心理概念。作为一个心理概念，品牌蕴涵着一定的心理能量，这种心理能量产生心理驱力，激发或者控制着消费者的消费心理，直接影响着他们购买行为，从而控制着我们不可琢磨的、瞬息万变的市场。因此，品牌的竞争也就演变为了一场看谁在消费者内心留下的印记更深刻、更美好的竞争。我们把消费者心目中留下的品牌印记深刻程度由浅至深依次称之为：知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。其中，知名和认知层次是消费者对品牌信息的被动的感知，是对客观信息的接受。到了联想这个层次，消费者已经开始主动的把品牌信息进行加工，通过想象、推理等，产生正面或负面的心理联系。美誉和忠诚层次的消费者在上面三个层次的基础上，对品牌已经明显的产生了好感和喜爱。与这五个层次相对应，品牌能量可依次划分出五个能量等级指标：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度。在进行品牌研究时，我们可以借助这五个等级指标来衡量一个品牌能量的大小。（20分钟）肯德基1987年进入中国肯德基一九八七年在北京前门开设了世界上规模最大的餐厅，也成为首家进入中国的洋快餐品牌。苏敬轼称，肯德基在中国开四百家店一点都不多，因为肯德基在美国本土有5000家店，在日本有1000家店。今天的400家只不过是冰山一角、九牛一毛。肯德基进入中国十三年来，累计售出24万吨鸡肉。目前，肯德基在中国拥有2万5000名员工。肯德基在中国远远领先麦当劳在开业仪式上，百胜餐饮国际集团大中国区总裁苏敬轼不忘将肯德基与麦当劳进行比较。他说，肯德基是中国众多快餐品牌中，第一\n1、品牌的知名度：也即消费者的心智占有率，指消费者提到某一类产品时能够想到该品牌。消费者心目中留下有该品牌的印象，但是对品牌并没有更多的认识。就像提到“白沙”、“大红鹰”，很多人都听说过，但却不知道她们是做什么的一样。2、品牌的认知度：指消费者对某一品牌的整体印象，包括标识、广告、功能、特点、可信赖度、服务、品质、外观等诸多方面。消费者对该品牌有一定的认识，并形成了对该品牌的认知。比如说“海尔”，我们知道她是国内知名的家电企业、可爱的海尔兄弟、海尔空调、海尔冰箱、海尔“真诚到永远”、海尔开拓国际市场等等信息，这些都是我们对海尔这个品牌的认知，知道的越多，品牌的认知度就越高。3、品牌的联想度：指提到某一品牌时产生的许多与该品牌相关的想象和思考。这些联想进行了有意义的组合之后，就构成了品牌印象，而其中最主要的印象组成核心印象。正面的品牌联想使品牌易形成差异化，为消费者购买提供理由、并创造正面的态度及情感。而且，品牌的正向联想度还可以为品牌的延伸提供重要依据。如：“双星鞋”名扬天下，并为广大消费者所接受。一提到“双星”，就想到了“潇洒走世界”，双星集团就巧妙的利用品牌的核心印象，把产品延伸到“双星轮胎”，使用双星轮胎，你也同样可以潇洒走世界。再如“农夫山泉”进行品牌延伸时，就考虑到品牌的核心印象，推出“农夫果园”果汁。4、品牌的美誉度：指消费者对品牌的好感度、偏好度和喜欢程度。如果品牌印记已达到这个等级，那么该品牌可以说就是有口皆碑了。此时消费者对该品牌产生有浓厚的好感和偏好，甚至还会去维护该品牌的声誉，并向他人推介该品牌。提到“红旗”轿车，我们心中不由自主就会产生一种亲切感、自豪感和荣誉感。她的珍贵稀有、高档次已经有口皆碑，加上大家心中的民族意识，这些都会促使大家对“红旗”轿车产生好感和喜欢，并责无旁贷的维护“红旗”轿车的声誉。5、品牌的忠诚度：指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对的竞争品牌更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。此时品牌已经深入消费者心目中，消费者就像着了迷、中了邪一样，内心完全被该品牌所占领，几乎没有其他品牌的位置，在选择时购买时当让消费者非该品牌莫属。由此可以看出，品牌经营的最终目的：把品牌能量最大化，使之登峰造极，完全占据消费者的心智。（三）什么是战略什么是战略呢？从我们中国字的字面意思来看，战是战争，略是大略，是对大方向的谋划。引申到管理中，我们说：战略就是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。【案例】个突破四百家连锁店的，而实力十分强大的麦当劳今天在中国尚未达到三百家；仅今年肯德基就在中国23个城市，新开85家连锁店；肯德基所开连锁店百分之九十九以上都非常成功。苏敬轼以此印证肯德基是中国现有快餐品牌中的第一名。\n海尔制定了10年内进入世界500强的目标，在现有产品市场上实行星级服务，进军信息产业，开展国际化经营，在内部进行市场链再造。这就是一套系统的战略。这些都是在全球竞争条件下的谋划和行动，体现了：方向性——立足家电，向相关高技术延伸，向世界发展；长远性——至少管十年；全局性——名为内部市场链的再造涉及整个企业，其他举措也都具有全局性。所以，战略包含三个方面的意思：背景——竞争条件下，没有生存的竞争谈不上战略。性质即方向性、长远性、全局性——是说要往哪儿打、管多长时间、管多大范围。谋划和行动——既要策划、设计，也要实行、实施。请看这样一个故事：在一个孤岛上，一只狮子找不到吃的，发现一只猴子。猴子爬到一棵大树上不下来。狮子就围着大树转圈，不走。于是猴子说：狮大哥，你别转了，转多长时间我也不下来，你从这儿一直向东走，有一条小河，河对岸什么好吃的动物都有。狮子想了一想，向东走去。过了一会儿，狮子又回来了，说：猴子，那条河我过不去。猴子说，我告诉你的是战略，怎样过河，那是运作的问题，这不是我的事了。这是对战略的一种调侃。它反映了一种现象。一些战略理论家和战略管理的书籍说得很好，什么核心能力、超速发展、不战而胜等，但其操作性差，脱离实际，没法用。我们说战略是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性谋划和行动，落在谋划与行动上的统一，这种战略当然是重要的，也是有用的。从现实看，我们的企业面临的战略课题很多，比如：设定进入世界500强或本行业、本地区10强、百强的目标；明确市场定位和竞争战略；实施业务流程的再造和企业重组；确立企业经营理念。如果一个企业面临困难，甚至危机，那么它就不仅需要当前应急的措施，还需要有战略上的摆脱困境、营造长期生存的条件和竞争优势的的办法。实行急则治标，缓则治本，标本兼治。以问题为主线；强调可操作性；注重可借鉴性。一是以问题为主线。探讨在当前形势下，关系到一个组织生存和发展的24个重要的现实问题，简化或省略繁琐的战略分析。二是强调可操作性，注重战略的实施。三是注重可借鉴性。在理论联系实际上，结合数十个企业的兴衰成败来讲战略管理理论与方法的应用。\n另外，需要强调的是，战略管理不仅适用于企业，也适用于其他需势才能生存和发展的组织，如律师事务所、会计师事务所、医要靠竞争优院、私立学校、一些社会团体、中介机构等。所以，我们今后的讨论中，根据上下文的方便，有时用组织的战略这样的说法，有时用企业的战略这样的说法，但是大多数内容对于企业和其他组织都是适用的。对于企业来说，战略使企业对企业投入的资本得到长期、持续的回报。对于非赢利性组织来说，它的战略是为了实现组织的发起者所要求实现的价值。领导人的主要责任就是，在保持组织的正常的日常运作的同时，为组织把握正确的战略方向、有力地推进战略性发展的进程，使组织获得持续生存和发展的资格、实力。所以，战略决不是给人看的摆设，是组织的一种必须具备的行为特征。企业实施品牌战略应该注意的三个方面是品牌战略指企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。三、企业文化（了解）这里，我们把企业文化中经营理念概括为三个组成部分：名称含义举例（具体内容见下文）战略愿景组织希望创造的生动的未来景象通用电器的数一数二目标组织使命组织存在的目的和理由迪斯尼的使命是让人们快乐核心价值观调整组织内外关系、保证发展方向的准则山西票号的规矩 【案例】三个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的事情。这时有人分别问他们做什么。问到第一个人时，他说：“我在砸石头”；问到第二个人时，他说：“我在挣钱糊口”；问到第三个人时，他说：“我在建造教堂”。战略愿景战略愿景也被称为前景、长期目标。是支撑企业长期发展的远景目标。它是组织希望创造未来的景象。经营理念的第二个组成部分是组织使命。如果说，战略愿景是争做第一，那么使命就要回答靠什么争第一。组织使命也被称为组织的存在目的、企业的经营目的。企业要回答为谁、做什么这样一些问题。是一个企业的市场经营中的总定位。（40分钟）\n宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化，就是有了使命和追求。一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。核心价值观核心价值观也被称为经营哲学。它是组织处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是组织的“做人”总原则。价值观问题的确不是一个简单的问题。它从多方面影响你的组织的决策与行动，决不是一个可以忽略的问题。这里没有对与不对的标准答案，但如果你认真琢磨，你会逐步悟出其中有些原则更适合你，而不适合别人。依此类推，肯定会有对你的组织最为重要的信条，而对其他组织则不是。【案例】旧时中国企业在经营中就十分重视企业的伦理观、价值观的作用。受儒家文化的熏陶，“和为贵”、“和气生财”、“先义后利”、“诚信为本”等都是企业重视的观念。它们用这些理念来调整企业与社会、顾客和竞争者的关系，以及企业内部的人际关系。例如，清代山西的票号曾在全国信用行业声名远扬。它们的一个典型特征是，用一整套价值理念和规章制度规范企业的行为和人际关系。如大德通票号就有这样的规定：“各处其位，皆取和衷为贵，在上位者，宜宽容爱和，慎勿偏袒；在下位者，亦当体量自重，勿得放肆”，以此倡导和衷共济精神。实践证明，对外诚信、对内和衷等价值理念的确是一个谋求长久经营企业所不可缺少的。在现代社会，追求卓越、尊重个性、顾客至上等理念又成为不少企业的核心价值观的组成部分。因此，核心价值观是组织调整内外关系、保证不偏离方向的“做人”总原则，是企业完成使命和实现愿景的保证。愿景、使命、价值观之间是有联系的。首先，前面一个都是以后面一个为指导的，要体现后一个的精神。这可以用下图来描述：正因为有这样的关系，有些企业把前者作为后者的一个部分来看待，这样，它们之间就成了包含被包含关系。四、实施经营理念【案例与情境】（10分钟）\n在电影《斯巴达克斯》中，有这样一幕：斯巴达克斯的起义军在经过长期征战后，被罗马军队战败了。罗马将军克拉斯对几千名俘虏说：“你们曾经是奴隶，将来还是奴隶。罗马军队以慈悲为怀，只要你们把斯巴达克斯交给我，就不会受到钉死在十字架上的刑罚。”在一段长时间的沉默之后，斯巴达克斯站起来说，“我是斯巴达克斯”。然后，他邻近的一个人说，“我才是斯巴达克斯”。下一个人站起来也说，“不，我才是斯巴达克斯”。在一分钟之内，被俘虏军队里的每一个人都站了起来。是什么促成了这一幕呢？是起义战士“为自由而战”的共同理念。所以，这个故事是否虚构并不重要，重要的是它的更深层次的启示：那就是一个组织的理念和愿景在深入人心之后的力量。经营理念要融入企业文化中，融入全体组织成员心中才有意义。组织成员对经营理念的认可程度，从高到低可依次分为：实施经营理念的方法怎样才能有效实施经营理念呢？从前面的讨论中我们看到，仅仅有理念的表达或描述是不够的，只有将它们变成集体的意志才能真正转化成现实力量。在实践中，经营理念的实施既是最重要的，也是难度最大的。下面是领导人要做到的几个战略实施要点：●对新理念要进行有效的宣传●确保你的经营理念反映在具体的规划和实施中●高级管理者要对新的理念身体力行●人员考评和奖励制度要反映理念的要求●困难时刻严肃地执行理念的要求1、对新理念要进行有效的宣传宣传经营理念的前提是，在表达上，不模仿别人，价值观、使命和愿景表述清晰、有新鲜感、有力度，这样可以让员工理解其本意，而不是当作口号。\n在宣传上，正如我们上一讲所说，组织上下集体讨论、制定的过程，是经营理念深入人心的有效宣传过程。除此之外，在经营理念发布后，组织全体员工系统地学习、讨论，以及把它制作成卡片发给每一个人都是常见的做法。下图是通用电器公司发给每一位员工的价值观卡。 通用电器价值观我们所有人……要永远坚定地保持正直的品格·满怀激情地致力于促成用户的成功·坚持卓越，决不容忍官僚主义·时时探索和应用最好的理念，无论它来自何处……·领导人要有：充沛的精力、对进步的激励、困难面前的决断力、不懈的实施力。……在宣传上，企业领导人要竭尽全力去宣传，利用各种机会去宣讲。【案例】韦尔奇在任20年，在通用电器培训中心给18000名员工亲自交流通用电器的价值观、通用电器的“数一数二”愿景。他还是一个讲故事的能手。如果他发现某个人或某个子公司的做法典型地反映了公司的理念，就会利用一切机会一而再、再而三地宣讲这一故事。例如，特鲁多矩阵。2、确保经营理念反映在具体的规划和实施中如果你的理念中包括注重顾客，但是员工却没有机会接触顾客或感受到顾客的存在，这种理念就是空洞的。如果你的理念包含灵活和创新，那么，组织系统就要设计得容易接受变化。通用电器公司强调追求卓越的理念和数一数二的愿景。它的产业结构调整战略、6西格玛战略(6西格玛是运用统计数据测算一件产品接近其质量目标的程度)等都不折不扣地反映它们的要求（可参看《韦尔奇自传》《通用商战实录》）。3、高级管理者要对新的理念身体力行有人曾说，“在确立价值观的过程中，表率不是最好的办法，但却是唯一的办法。”这句话是十分中肯的。尽管许多经理人员都强调顾客至上，但是，如果一位总经理的主要时间都花在会议和投资人身上时，他的倡议就不那么可信了。4、人员考评和奖励制度要反映理念的要求假设一个企业十分强调顾客满意度，员工们在这上面都很积极努力。一个季度后，顾客满意度提高了，但成本也提高了1%。这时，总经理宣布，很遗憾，我们要削减每个人的奖金。这时，真关心成本、假关心顾客的真面目就暴露无疑了。【案例】在通用电器的价值观卡中，对于领导者有4个“力（励）”的要求——精力、激励、决断力、实施力。\n韦尔奇是这样解释他们所倡导的这些价值观的。他说，精力是指有非常充沛的工作精力，激励是指能够激励别人实现共同目标，决断力是能够对是与非问题做出坚决的回答和处理，实施力是指能坚持不懈地进行实施并实现他们的承诺。韦尔奇还认为，4个力都与1个P——激情相联系。激情统领4个力。事实上，在员工的考评和选拔中，都是以4个力都与1个P的价值观为标准的。例如，把员工分为A、B、C三类的根本标准也是这些价值观。通用电器公司为了保证卓越，它的人员考评实行末位淘汰，每年考评中的最后10%的人必须走人；如果一个经理找不出最末位的10%，他就要走人，因为他是末位的经理。5、困难时刻严肃执行理念的要求【案例】1995年，强生公司的一种止疼药——泰诺被人掺进了毒药，有的患者因此而丧生。在这种情况下，该公司可以有两种典型的处理办法。其一，收回该药，但这会造成巨大损失，消费者会转向其他品牌。其二，公司也可以召开新闻发布会，声称技术指标还没有定论，整个局势都在控制中等等。这样可以稳住公众，减少损失。但是此时，它们还是恪守了“公司首要的职责是对医护人员、患者及其家属负责”这一坚持多年的价值观。它们收回了全部泰诺。这当然损失惨重。但是，凭借它的信誉和质量，现在又回到了市场占有率第一的位置。\n授课内容第十五讲品牌策略案例分析学时2授课地点授课时间教学目标麦当劳案例分析宝洁案例分析（可选择）重点理解世界著名品牌的内涵和价值学会分析现实生活中的品牌现象难点理解世界著名品牌的内涵和价值教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业案例讨论备注\n备课笔记教学内容方法、手段、时间麦当劳案例分析宝洁案例分析（可选择）【实施形式与要求】1.每名学生在充分阅读的情况下，先分小组进行讨论，然后以班级为单位讨论2.班级讨论结束后，每名学生把讨论结果以书面形式上交，教师评分之后存档。\n授课内容第十六讲品牌决策和产品生命周期策略（掌握）学时2授课地点授课时间教学目标了解品牌含义、名称、标志等概念，理解品牌价值掌握并熟悉产品生命周期的含义掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略重点品牌含义、名称、标志掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略难点品牌价值掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业写出产品生命周期各阶段特点：导入期的特点、策略；成长期的特点、策略；成熟期的特点、策略；衰退期的特点、策略。并结合现实案例进行分析案例分析：宝洁的多品牌策略备注\n备课笔记教学内容方法、手段、时间一、产品组合（掌握）（一）有关概念1、产品组合：2、产品线：3、产品项目：4、产品组合的宽度、长度、深度和关联度【案例12-1】某企业经营的产品有：服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽针织品|：卫生衣、卫生裤、汗衫背心（各种产品均有不同规格形号若干）问题：试说出其产品线产品组合及它们的宽度长度深度和关联度（二）产品组合策略1、全线全面型策略：2、市场专业型策略3、产品线专业型策略：4、特殊产品专业型策略；5、有限产品线专业型策略6、特殊专业型策略【案例12-2】芜湖卷烟厂生产各种品牌子的卷烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：金牌迎客松、极品迎客松、四星级迎客、松普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。二、品牌策略（掌握）（一）品牌概述1、品牌含义：是一个企业产品的牌了，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。2、品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。3、品牌标志：是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等。（10分钟）问：该厂家用的什么产品组合策略？（50分钟）\n（二）品牌价值1．品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。2．利益：属性需要转换成功能和情感情感利益。3．价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。4．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。5．个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。6．使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。（三）品牌命名策略1、同一品牌策略比如娃哈哈集团的产品。2、个别品牌策略比如，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。3、公司加个别品牌策略比如，春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐尔，其在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。4、分类品牌策略比如，科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌。5、无品牌策略三、产品寿命周期各阶段的特点和作用（掌握）（一）导入期的特点和策略1、导入期的特点（1）销售量方面（2）利润方面（3）促销方面（4）渠道方面（5）市场反应2、导入期的策略（价格-促销策略组合）（1）快取脂策略；（2）缓慢取脂策略；（3）快取脂策略；（4）缓慢取脂策略（二）成长期的特点和策略1、成长期的特点（1）销售量情况（2）消费者态度（3）竞争状况（4）产品生产技术（5）价格方面（6）促销重点及费用（30分钟）\n（7）利润方面2、成长期的策略（1）增加产品项目（2）加大促销力度（3）开拓新市场，（4）调整价格策略。（三）成熟期的特点和策略1、成熟期的特点（1）增长趋势（2）竞争状况（3）市场份额变化（4）促销重点2、成熟期的特点和策略（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良（四）衰退期的特点和策略1、衰退期的特点（1）消费者态度（2）竞争状况（3）价格方面（4）利润方面（5）促销费用2、衰退期的策略（1）集中策略（2）维持策略（3）榨取策略【案例12-3】国产手机在进入市场的过程中遇到不少困难，现在也有很大的障碍。在手机市场上诺基亚、爱立信、摩托罗拉等几在国际厂商利用自己雄厚的资金、技术和信息实力推出了一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机智型全线通吃，产品由1000元的“百姓机”到8000元的贵族机一路展开，使国产机进入市场的难度加大，但是波导、科健、康佳、南方高科等仍迎难而上闯关夺隘，市场份额不断上升。试分析其在进入期和上升期的营销策略。\n授课内容第十七讲企业制定价格方法（理解）学时2授课地点授课时间教学目标了解企业订价的基本原则熟悉订价的步骤掌握订价的方法重点企业订价的方法，特别是对成本导向定价方法的理解和运用难点掌握企业订价的方法教学媒体采用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。课堂作业计算企业产品的价格，在课堂上做练习。备注\n备课笔记教学内容方法、手段、时间一、订价的基本原则（了解）即：既能保持对目标市场消费者足够的价格吸引力，以求得更大的市场占有率，又能使企业获得较高的收益水平，有利于企业的生存和发展。二、企业订价的因素（了解）（一）、内部力量因素对企业订价的影响：1、产品成本。是企业在正常的市场环境下订价最低限。2、产品差异性。不仅指实体产品本身的差异，还包括产品设计、商标款式、售后服务以及销售渠道诸方面的差异。3、订价目标。取决于企业的经营目标。4、销售力量。衡量：（1）企业对中间商的依赖程度；（2）企业独立开展促销活动的能力。最终决定订价活动中企业是否有充分的自由度。（二）、外部力量因素对企业订价的影响：1、企业的生产要素供应者2、消费者需求：（1）需求能力。（即实际支付能力）它构成企业产品在市场中的价格上限。（2）需求强度。指消费者想获取某种商品的欲望程度。（3）需求层次。如：对于高需求层次的市场定位，应采取高价格政策与之相适应。3、政府力量：在企业订价方面政府的干预，表现为一系列的经济法规。4、竞争者力量：任何一次价格的是设定与调整都将引起同行业或替代产品竞争者的关注。三、订价程序（了解）（10分钟）（15分钟）（15分钟）\n归纳起来有以下七个步骤：设定最终产品价格配合其他营销策略定价策略的选择确定预期市场占有率分析竞争者价格确定需求选择订价目标（一）、选择订价目标1、以维持生存为订价目标。2、以利润最大化为订价目标。3、以争取产品质量领先为订价目标4、以销售成长为订价目标。5、以适应竞争为订价目标。（二）确定需求1、测定需求价格弹性。2、估计市场需求量。（三）、分析竞争者的价格与价格反应。有三种情况：1、企业产品与竞争者十分类似2、较竞争者为差（低价策略）3、较之有较多优势（四）、确定预期的市场占有率（五）、订价策略的选择（六）、订价策略与其他营销策略的配合1、订价与产品策略2、订价与销售渠道策略。3、订价与促销策略。\n（七）、设定最终产品价格四、成本导向订价法（掌握）（一）成本加成订价法将产品的单位成本加上预期的加成率作为该产品的销售价格。（二）边际成本（变动成本）订价法。以变动成本为依据，结合产品的边际贡献来制定产品的价格。（三）目标报酬（利润）订价法。适用于以下几种情况：1、市场中该产品供不应求，消费者需求强度高。2、企业在市场结构中处于垄断地位，拥有较大的价格决定权3、企业投资巨大且与公众利益休戚相关的事业型产品或服务。五、需求导向订价法（掌握）（一）理解价值（感知价值）订价法。（二）需求差异订价法。（三）拍卖定价法六、竞争导向订价法。（了解）（一）现行价格（随行就市）订价法。（二）投标递价法。（30分钟）（学生进行价格计算练习）（10分钟）（举例论证）（10分钟）\n授课内容第十八讲企业定价策略和格兰仕的降价策略案例讨论（了解）学时2授课地点授课时间教学目标了解订价策略的类型熟悉各种订价策略的基本内容掌握订价策略的适用条件重点各种订价及适用情形价格案例讨论难点各种订价及适用情形价格案例讨论教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业让学生在课堂上讲解自己生活中所见到订价技巧，并分析企业所采用的价格的策略。\n备注备课笔记教学内容方法、手段、时间一、心理订价策略（了解）（一）新产品订价策略1、“取脂”订价策略—利用顾客的求新心理2、“渗透”订价策略—利用顾客的求廉心理（二）尾数价格（三）整数价格（四）威望价格。也称声望价格（五）价格线订价—利用顾客的求便心理二、折扣订价策略（了解）1、数量折扣、2、交易折扣、3、现金折扣、4、季节折扣以5、折让三、差别订价策略（了解）1、基于顾客的差别订价。2、基于产品的差别订价。3、基于地点的差别订价。4、基于时间的差别订价四、产品组合订价策略（了解）1、选择产品订价2、俘虏产品订价3、副产品定价五、促销定价策略（了解）（15分钟）（15分钟）（15分钟）（15分钟）\n1、特价品价格。又称招徕价格。2、特殊事件定价。3、还本销售定价。（1）全额还本销售（2）部分还本销售。六、地理订价策略（了解）1、原产地订价2、区域订价3、统一交货订价4、统一交货订价5、免收运费订价案例16-1卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比+7000美元是最佳耐用性的价格加乘+6000美元是最佳可用性的价格加乘+5000美元是最佳服务的价格加乘+2000美元是零件较长保用期的价格加乘11万美元是总价值的价格--1万美元折扣10万元最终价格顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。[案例思考]1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？分析：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。格兰仕的降价策略：安排学生进行讨论，并举出自己生活中所见到的价格策略技巧案例（15分钟）\n授课内容第十九讲分销渠道（掌握）学时2授课地点授课时间教学目标掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。重点分销渠道的概念和作用企业的分销渠道策略中间商的类型。难点企业的分销渠道策略教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业\n备注分销渠道是和现实生活结合比较紧密的营销内容，可结合学生比较感兴趣和关心的问题来进行分析和讲解。备课笔记教学内容方法、手段、时间引入分销渠道有好的产品和满意的价格还不够,还应该有一个通畅的分销渠道。对企业来讲,要想使你的产品顺利地被顾客接受,就必须构筑通畅的营销网络,这种密集的分销网络是赢得市场营销成功的一个非常重要、非常关键的因素。分销包括两方面的内容,其中一大块是商流,也就是所有权的转移,所有权怎样从生产者转到中间商,再转到用户,最终实现商品的价值,而企业则获得回报,这就是商流。另一大块是物流,物流就是商品实际物体的移动。商品实际物体的移动总是伴随着商流的发生而发生,当然转移、流动的次数是不相等的。在商品经济日益发达的今天,商流和物流的次数存在着越来越大的背离,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。比如,商流可能已经发生多次,比如合同的转让,这也就是所有权的转移,而物流却只有一次,亦即直接从生产厂家、从它的中转仓库运到最终的购买者手中。这样可以降低整个分销过程中的“总量”分销成本,为赢得市场竞争力的提高构筑必要的条件。 （15分钟）\n图1-5分销渠道图1－1表示的是整个产品的生命周期。如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。其中由产品生产到用户购买的过程，是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，这个过程就叫分销管理。分销网络就是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。分销管理需要客户、销售、资金和媒体等这些外部资源，一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。但是具体情况还需要具体分析，事实上最缺乏的资源正是最重要的资源。厂商要根据自己的资源状况来对经销商的资源进行评估，从而选择其中最合适的资源。一、分销渠道的概念和包含要素（掌握）（一）分销渠道的概念和名词分销渠道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。分销网络中的角色及名词 表1－1分销网络中的角色及名词角色名词厂商总代理商代理批发零售点专卖店储运服务银行代销零售价行货特许经营经销批发价ＰＯＰ销售区域铺货代理价ＬＯＧＯ分销售商管理返点款期加盟店分销管理串货甩货连锁办渠道管理招商水货专柜办通路管理分销管理中的很多角色在不同行业的定义都分别有所不同。例如，在消费品行业，地区总代理可能只有一个，而在计算机行业，在某一个区域内则可能有多个总代理。角色的定义也在不断地发生变化，例如，很多零售点也兼作批发、储运；专门为分销网络服务的服务公司已经产生；银行不仅仅提供金融服务，还同时提供信用评估等等。对于分销网络中的名词而言，基本意思相近，但在不同行业内也各自有其差别。例如，水货一般指走私货；行货，一般在ＩＴ和手机领域用的比较多，指的不是假货而是指产品本身是原厂货，但配件是组装产品，目前市场上的大部分手机都是这种产品。掌握这些名词后再跟经销商打交道时，就能有效地避免歧义和纠纷。 （二）分销渠道的作用（50分钟）\n1.产品的集中与再分配　　如图7-？所示，中间商的最直接和最主要作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配的过程。并不是所有的公司都有能力和资源进行直接营销，这就是中间商存在的价值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分销渠道的厂家，也可以借助中间商资源和其高度专业化的优势扩大自己的市场覆盖率。图6-1　中间商的角色　　2.市场信息的收集和反馈　　在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，通过收集整理并反馈给公司。事实上，经销商和零售商对公司而言是极其重要的信息来源。他们最接近市场，可以和终端客户保持经常的联系，获取有关他们的各种信息。同时，许多经销商和零售商也销售竞争厂商的产品，有助于他们了解客户对各种产品的真实反映。　　3.资金的流动　渠道的最后一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司缓解了资金上的压力。付款：指货款通过分销渠道从最终客户流向公司。在产品流通中，由于中间商的存在，提供了多种多样的、灵活方便的付款方式。信用：经销商和零售商为公司提供了重用的信用。对购买产品的支付几乎都是以购买日为准，而不是以产品最终卖出去的时间为准。这一做法对公司和上一级经销商都具有重要意义，它使得他们能准确地估计现金流量。融资\n：通过分销渠道成员自己的实力和信用进行融资，扩大了产品流通过程所需的资金来源，使得渠道的资金雄厚，便于产品更广泛的推销。分销渠道弥补了产品的生产、服务和使用者之间的缺口，调节了生产和消费在数量、品种、时间、地点之间的矛盾。对于分销渠道的成员，他们执行了一系列具体的重要职能，包括市场调研、销售促进、联系业务、编制分类、业务谈判、实体分配、资金融通和承担风险等，前五项主要在于促成交易，后三项辅助交易完成。 然而，分销策略又有着与其他营销组合策略不同的特点，这些特点使分销渠道的选择从某种意义上说成为最复杂、最富挑战性的决策之一。相同的产品、不同的分销的模式和系统将创造不同的成本与销量，促销的方式方法也会有所区别，这一点我们从上面的促销流可看到，因而，分销渠道决策影响其他营销组合的制定及实施。第二，分销渠道系统及网络需要其他企业的密切合作与协调，如供应商、运输商、银行、批发商、零售商等等，在很大程度上是制造商与他们密切协作的结果，也因此分销渠道在营销管理中表现出极大的复杂性。第三，分销渠道较其他营销要素而言具有很强的保持现状的惯性，企业一旦选择了某种销售模式或渠道系统，在营销管理中具有相对的稳定性，企业会在相当长时间内依从其所选择的渠道。但是，对于中国现有的商业发展状况来说，渠道的选择非常有限，各种规模的折扣商店、连锁店、专卖店都刚刚起步，今后定会得到迅速发展，商业领域也正在发生着激烈的变革。因此，企业在进行新产品分销渠道决策时既要立足现在的环境，又要着眼于今后的发展，作出慎重的决策。 （三）分销业务模式 分销业务模式包括：渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。人们往往很少强调业务模式，工作的重点就是想怎样把商品卖给经销商，却很少强调业务模式的后果就是把商品囤积给了经销商，阻塞了通路。经销商为了保住血本，只有甩货，这样一来势必会扰乱了厂商的价格体系。所以，要想长久地占领市场就必须要考虑消费者、经销商、厂商等三方的利益，建设健全网络要从业务模式开始。 表1－2分销业务模式业务模式具体介绍 渠道结构由代理商、分销商、零售商等三方来构成。销售方式一般指销售方法包括赊销、代销或年终返利等。结算方式储运方式指的是与经销商、零售商、消费者等3者的结算操作。培训系统指运输的负责方，由厂商或零售商负责，也可以由分销商负责，甚至还可以请第三方来提供第三方的储运服务。广告树立公司的高大企业形象和产品品牌形象，宣传产品的卖点。促销手段如何通过促销策略和方法将更多更好的产品提供给消费者。（四）分销渠道的三大要素　物流、资金流和信息流在分销系统中，物流、资金流和信息流构成了分销渠道的三大要素，它们共生共存。更具体形象地说，信息流是河，物流是船，资金流是货，一定要把货装上船，顺着河流才能到达彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。 \n表1－3词语释意词语释意物流商品的流通。资金流商品流通中的应收应付款项。信息流整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息。构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。　在整个的产品生命周期中，可能需要300多种信息才能成功地完成整个生产过程，图1－3表示的是流通领域内需要的各种信息，其中包括产品、生产、成本等三种信息，竞争情报、经验、储运、财务、咨询、销售工具、销售策略、广告、到货、定货、用户反馈、竞争情报和产品问题等等，这些都是由内部产生的信息；从第三方、第四方得到的信息有竞争情报和产业信息，这些宏观的信息，将这些所有的信息输送到决策中心，才能做出正确的决定。企业竞争优势主要有以下两个方面：①资源优势；②信息优势。这两个优势加起来才能极有成效地构成企业的竞争优势。评价一家企业健康不健康，除了看财务情况以外，另一个重要标准就是数据是否健康。企业在采集这些数据过程中确实是困难重重——制度很难坚持，有虚假信息。这两点其实都可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来有效地克服。二、分销渠道的结构（掌握）分销渠道的结构包括渠道的长度和宽度，它决定了渠道的强度和整体构架。1、渠道的长度渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。渠道长度的层级结构可分为以下四种：　　零级渠道：制造商——终端客户　　一级渠道：制造商——零售商——终端客户　　二级渠道：制造商——一级经销商——零售商——终端客户　　三级渠道：制造商——一级经销商——二级经销商——零售商——终端客户（20分钟）\n　　零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端客户。常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。其好处在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息且公司对产品又很强的控制能力；缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。　　其它三种渠道统称为间接渠道，产品要经过若干中间商才能到达终端客户。间接通道的缺点是成本高，由于周转次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难；其优点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广泛，相对专业性较强。　　从三种间接渠道结构中可以看出，有长短之分。长的渠道可以使你的公司充分利用中间商的资源和其高度专业化优势，减少资金压力和人员等方面的投入，可获得广泛的市场覆盖面；但同时你对产品的控制减弱，对获取市场信息变得困难。相对地，短的渠道要求你的公司在资金和资源等方面实力雄厚，具有大量分散存货和运输能力；虽然你对产品和分销渠道有较强的控制力，但它的市场覆盖面较小。直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。　　间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。　　·渠道的宽度　　渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。渠道的宽度主要有以下三种方式：　　集中性分销：也称独家分销，指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销方式的特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强。　　选择性分销：指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。其特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大。但公司需要考虑怎样合理地界定他们的区域。　　密集型分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但公司必须注意在一定区域内，由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。建立分销业务模式主要有三种方式：树形、星型、矩型等三种结构。\n图1－2树型、星形和矩型等三种结构示意图树形结构的应用占市场的80%以上；星形结构一般应用于服务行业，例如麦当劳加盟店都采用星形结构；矩型结构通常有很多条产品生产线，而且这些产品生产线是用不同的渠道来完成的，企业最适合采用矩形结构。三种结构中，树形结构的覆盖面最大，星形结构的服务效率最高，矩型结构最能够充分利用企业资源。对于这三种结构而言，没有最好的而只有最合适的，企业需要根据自己的实际情况进行分销业务方式的选择。表2－1分销结构分销结构应用特点 树形用得比较多，占市场的80%以上树形结构的覆盖面最大星形一般用于服务行业，例如加盟店星形结构的效率最高矩形合用多条产品线，这些产品线都是用不同的渠道来完成的最能够充分利用企业的资源这三种结构没有一个最好的，只有一个最合适的。企业可以采用单一模式或是混合模式， 【举例】上图是某家公司的一个分销组织结构图，其产品是数码相机，他们采用了多层树形结构的分销模式。企业在实际操作中采用什么结构最好，还需要对具体问题进行具体分析。\n授课内容第二十讲分销渠道案例分析学时2授课地点授课时间教学目标STAPES家俱销售案例分析或者康柏电脑销售渠道案例重点掌握企业的分销渠道策略难点为企业设计合理的分销渠道教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业课堂案例讨论，可后写出案例分析结论和总结\n备注备课笔记教学内容方法、手段、时间STAPES家俱销售案例分析一、课前要求学生认真查找与家具销售有关的资料，做好案例分析前准备。二、课堂组织学生讨论案例，分析以下问题：1、（20分钟）（20分钟）1、学员分组，大致每组4～6人。2、组2分钟讨论时间，然后，每个小组派一位代表讲解他们的讨论结果。3、点评（学生议论，教师归纳、总结）\n授课内容第二十一讲促销策略（掌握）学时2授课地点授课时间教学目标了解促销、促销组合的概念熟悉促销组合的预算选择掌握如何根据产品的相关特性进行促销预算安排重点促销的涵义及促销内容根据产品的相关特性进行促销预算安排难点促销的涵义及促销内容根据产品的相关特性进行促销预算安排教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作课堂小讨论\n业备注备课笔记教学内容方法、手段、时间一、促销及促销组合概述（掌握）（一）促销的涵义及促销内容促销：•促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。•促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。（二）情感促销：是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。为什么要强调情感促销二、促销的本质（了解）——有效的沟通沟通的重要性三、市场宣传与促销的目的（了解）•激发潜在用户对某一类产品的需求•树立企业的形象，打出知名度•提高企业的信誉，加大信任度•影响用户的决策，树立偏爱度•帮助用户的消费，触发消费点◆什么样的广告词最有效•◇具有本企业特色，换一家公司就不成立或不贴切，不适合（30分钟）（30分钟）（10分钟）\n•◇具有明确的“价值“概念（Valuemessage)，强调用与不用的区别•◇市场定位（Positioning）很清晰。只针对一个特定消费群体，有排他性•◇强调与其他类似（或相同）产品的区别及特色（Differentiation）•◇侧重用户最关心的一个或两个方面•◇能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望◆沟通的环节：–有谁来说？——Who–说什么？——What–怎么说？(采用哪种渠道)——How–对谁说？——Whom–如何减少噪音？（或者沟通效果）◆理性沟通：–引起注意——Attention–产生兴趣——Interest–激起欲望——Desire–促成行动——Action（10分钟）授课内容第二十四讲营销谈判策略学时2授课地点授课时间教学目标掌握谈判的技巧了解如何搜集谈判的信息掌握谈判时的礼仪重点掌握谈判的技巧谈判策略的运用根据谈判进程和谈判所处地位制定相应策略。难点根据谈判进程和谈判所处地位制定相应策略。教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。\n课堂作业备注良好的开端是成功的一半，谈判前准备工作做得如何，在很大程度上决定谈判的成与否。本节主要阐述谈判前如何做好准备工作，其内容包括：谈判信息的收集，特定经济环境的调查；通过谈判信息的准备，就可确定谈判目标，介绍经谈判中的一些基本策略，研究针对谈判对方的特点而制定的一些有效对策以及根据谈判进程和谈判所处地位制定相应策略。备课笔记教学内容方法、手段、时间一、观看教学录像二、商务谈判是商务活动中最重要的环节之一。谈判是一六艺术性、技巧性很强的学问，其技巧运用得好坏，直接关系到谈判的成败。1、谈判策略的运用2、根据谈判进程和谈判所处地位制定相应策略\n授课内容第二十三讲企业广告媒体的选择学时2授课地点授课时间教学目标了解广告媒体的分类掌握四大媒体的特点掌握媒体组合的原则重点掌握四大媒体的特点掌握媒体组合的原则难点掌握媒体组合的原则\n教学媒体教学媒体多样化。努力做到教学形式生动、直观、简洁，利于提高学生学习的效果。课堂作业备注“广告媒体”在教学过程中应当注意：1、要系统、全面、准确地阐述现代广告媒体特点；2、对中国广告活动中的现状与发展趋势要做准确的介绍与把握；3、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材中要突出典型案例的剖析；备课笔记教学内容方法、手段、时间一、广告媒体的分类定义：广告信息传播的物质载体或中介工具传统。●四大媒体：报纸、杂志、广播、电视●网络媒体●其他媒体二、主要媒体的特点及应用（一）传统四大媒体广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的"新"媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。\n（二）网络广告媒体网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。（当然，如果消费者选择不点击，就是100%的无效传播！）三、媒体组合的原则及方法（1）媒体组合的原则（2）媒体组合的方法书是我们时代的生命——别林斯基　　　　书籍是巨大的力量——列宁　　　　书是人类进步的阶梯———高尔基　　　　书籍是人类知识的总统——莎士比亚\n　　　　书籍是人类思想的宝库——乌申斯基　　　　书籍——举世之宝——梭罗　　　　好的书籍是最贵重的珍宝——别林斯基　　　　书是唯一不死的东西——丘特　　　　书籍使人们成为宇宙的主人——巴甫连柯　　　　书中横卧着整个过去的灵魂——卡莱尔　　　　人的影响短暂而微弱，书的影响则广泛而深远——普希金　　　　人离开了书，如同离开空气一样不能生活——科洛廖夫　　　　书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉——库法耶夫　　　　书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者———史美尔斯\n　　　　书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料———雨果