ch01 市场营销与市场营销学54099

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市场营销学课件主讲：李言规10/5/20211ch01市场营销与市场营销学\n课程目的通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，确立学生的顾客中心意识，树立市场营销观念，初步培养学生运用市场营销学理论发现、分析和解决现实营销问题的能力，为进一步学习市场营销专业的其他课程打下基础。10/5/20212ch01市场营销与市场营销学\n课程定位在工商管理类专业中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。在其他专业中，可把本门课程作为专业选修课，使学生扩展知识领域、构建完整知识结构。10/5/20213ch01市场营销与市场营销学\n课程考核课堂纪律：到课率及课堂表现，占综合分30分；平常成绩：案例讨论、发言、作业，占综合分20分；期末考核：占综合分50分。10/5/20214ch01市场营销与市场营销学\n目录Contents第一章市场营销与市场营销学第二章市场营销管理哲学及其贯彻第七章市场营销调研与预测第八章目标市场营销战略第十章产品策略第十一章品牌与包装策略第十二章定价策略第十三章分销策略第十四章促销策略10/5/20215ch01市场营销与市场营销学\n形成团队队名队徽队歌口号队员10/5/20216ch01市场营销与市场营销学\n团队形成演练要求人数：每6人形成固定的1个团队，余数少于4人的，分别插入其他各队；队名：要能表达团队的特性；队徽、队歌和口号：设计时要结合自身学习对团队的期望；时间：15分钟。评分标准：评比人人参与队长组织协调统一团队士气精彩创意共计得分201030301010010/5/20217ch01市场营销与市场营销学\n第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法10/5/20218ch01市场营销与市场营销学\n学习目标明确市场和市场营销的概念。理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质。认识市场营销对企业经济活动的意义。了解研究市场营销的主要方法。10/5/20219ch01市场营销与市场营销学\n第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能10/5/202110ch01市场营销与市场营销学\n一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质实际与潜在顾客买卖双方习惯经济学家经营者营销学家管理学家10/5/202111ch01市场营销与市场营销学\n一、市场及其相关概念［2］市场（本书）：是生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、条件和过程。1、交换关系：由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。2、交换条件：消费者；生产者；交易条件（法律、价格、时间、空间、信息、服务方式等）3、交换过程：市场的发展是一个由消费者决定，由生产者推动的动态过程。10/5/202112ch01市场营销与市场营销学\n行业与市场的关系市场（买者总汇）行业（卖者总汇）商品或服务货币调研（信息）促销（沟通）10/5/202113ch01市场营销与市场营销学\n二、市场营销的含义[1]1、市场营销的定义AMA：是个人和组织对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而创造满足个人和组织目标的交换。科特勒：是通过创造和交换产品及其价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理。具体涵义：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。（2）市场营销的核心是“交换”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。10/5/202114ch01市场营销与市场营销学\n二、市场营销的含义[2]2、市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。需要：人类没有得到某些满足的状态。（马期洛五层次需要理论）欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望；需求：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。（2）产品：能够满足人的需要和欲望的任何东西。可指物或“服务”。如商品、服务、经历、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。（3）效用、费用和满足效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。费用：顾客为获得某种效用而必需的支付。满足：全面衡量产品的效用和费用，选择单位费用带来的最大效用的产品。10/5/202115ch01市场营销与市场营销学\n二、市场营销的含义[3]（4）交换、交易和关系交换：指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。取得满足需求或欲望之物的方式：自产自用、强取豪夺、乞讨、交换等。交易：交换过程中，双方达成的协议。有两种方式：（1）货币交易；（2）非货币交易。关系：市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系。（5）市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。10/5/202116ch01市场营销与市场营销学\n课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。10/5/202117ch01市场营销与市场营销学\n事件营销10/5/202118ch01市场营销与市场营销学\n地点营销10/5/202119ch01市场营销与市场营销学\n经历营销10/5/202120ch01市场营销与市场营销学\n企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在10/5/202121ch01市场营销与市场营销学\n三、市场营销与企业职能德鲁克：企业的基本职能只有两个，即市场营销与创新。正确理解：市场营销是企业的一个核心职能。因为：1、企业作为交换体系中的一方，必须以顾客的存在为前提。2、顾客对他们所购物品的感觉、价值判断、购买行为，决定着企业的命运。3、企业的其他职能，如生产管理、财务管理、人力资源管理，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。10/5/202122ch01市场营销与市场营销学\n营销备忘顾客是公司最重要的人。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。10/5/202123ch01市场营销与市场营销学\n第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展10/5/202124ch01市场营销与市场营销学\n一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。10/5/202125ch01市场营销与市场营销学\n二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。10/5/202126ch01市场营销与市场营销学\n三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。每隔10年就有一批有创见的新概念出现。10/5/202127ch01市场营销与市场营销学\n四、市场营销学在中国的传播和发展1、启蒙阶段（1978年一1983年）主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。2、传播阶段（1984年一1994年）1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播。3、拓展阶段（1995年以后）中国经济体制改革和经济发展全面转型，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件。海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。10/5/202128ch01市场营销与市场营销学\n第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构10/5/202129ch01市场营销与市场营销学\n一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换10/5/202130ch01市场营销与市场营销学\n二、宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。10/5/202131ch01市场营销与市场营销学\n三、微观市场营销学的逻辑结构见P17图1—5。10/5/202132ch01市场营销与市场营销学\n第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法10/5/202133ch01市场营销与市场营销学\n一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战市场经济体制的完善、经济全球化、高技术（IT）崛起、金融危机、全球企业并购风潮2、促进经济成长理解教材上的5个理由。（扩大内需）3、促进企业成长也有5个理由。P2110/5/202134ch01市场营销与市场营销学\n二、市场营销学的研究方法[1]1、传统研究法（1）产品研究法：对产品分门别类的研究方法。优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。（2）机构研究法：对分销系统的各个环节（机构）等进行研究的方法。侧重研究流通过程的环节或层次的市场营销问题，形成批发学、零售学等。（3）职能研究法：研究市场营销的各类职能中所遇到的问题及解决方法。例如，采购、销售、仓储、融资、促销、运输等职能。2、历史研究法从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。例如，分析阐述市场营销这一概念涵义的发展变化；营销管理哲学的演变；零售机构的生命周期现象等。10/5/202135ch01市场营销与市场营销学\n二、市场营销学的研究方法[2]3、管理（决策）研究法从管理决策角度研究市场营销问题的研究方法。框架：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控因素”（环境），结合自身资源条件（可控），进行合理的目标市场决策和市场营销组合。4、系统研究法研究企业在进行市场营销决策时，把有关环境因素和市场营销活动过程视作一个系统，统筹兼顾其各个组成部分（生产者或卖主、中间商、顾客、竞争对手、政府机构、大众媒介、消费者协会等各种公众，经济环境、人口环境等宏观力量）的相互影响、相互作用，千方百计地使各个部分协调行动，产生大于单独行为时的协同效应。10/5/202136ch01市场营销与市场营销学\n本章小结1、市场是生产者与消费者之间的价值关系、条件和过程。2、市场营销是通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。3、交换是市场营销的核心概念，基本目标是满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势。4、市场营销学是一门应用管理学科，20世纪初起源于美国，现已形成了系统的理论、策略和方法体系。5、现代市场营销学包含宏观营销学和微观营销学两大学科体系。6、微观营销的主要内容有：市场营销哲学、市场环境分析、消费者购买行为分析、营销调研、市场细分、目标市场决策、市场定位、营销组合策略、营销组织与控制。10/5/202137ch01市场营销与市场营销学\n作业1、名词解释市场、市场营销2、思考题（P23）第1、2、6题。3、案例分析学习案例材料《宝洁在中国遭遇挑战》，你有何感想？10/5/202138ch01市场营销与市场营销学