ch01 导论：市场营销与市场营销学

ch01 导论：市场营销与市场营销学

市场营销学侯俊东博士houjundong@163.com\n一、课程概况课程名称：市场营销学课程类别：必修课开课学时：40课时开课专业：市场营销、工商管理、文秘、财务会计、酒店管理及各专业开设的选修课等预修课程：管理学等选用教材：吴建安.市场营销学（第二版）.高教出版社，2007\n二、教学内容章次标题学时数第一章导论4第二章市场营销环境分析2第三章消费市场和购买行为分析4第四章市场营销调研与市场预测2第五章目标市场战略4第六章产品策略6第七章价格策略4第八章渠道策略4第九章促销策略4第十章市场营销管理2第十一章市场营销的新发展4中国地质大学（武汉）\n三、课程教学目标中国地质大学（武汉）通过本课程的学习，学生能够全面掌握市场营销学的基本理论、原理、方法等基础知识，了解市场营销活动的前沿信息和知识，建立对企业营销管理活动开展的全部过程的完整认识。学习过程中，学生能够认识市场营销在企业管理活动中的重要作用，理解市场营销环境的重要性并掌握营销环境相关因素的分析方法，能够运用所学知识对企业的营销战略和策略做出正确的分析和评价，锻炼和提高运用所学理论知识分析解决实际营销问题的能力，为管理专业的学习夯实专业基础，为学生成为未来国家和社会的经济管理研究和实践的栋梁做好准备。\n四、课程教学方式要求教学方式理论教学+实践教学教学要求积极参与讨论希望大家不要缺席听课时不要喧哗可以随时提问和讨论平时成绩的主要依据案例分析与讨论\n五、教材及参考资料使用教材：《市场营销学》，吴建安主编，高等教育出版社，2007主要参考书目：《营销管理（第十二版）》、［美］菲利普·科特勒、上海人民出版社、2006、9《市场营销学通论》、郭国庆、中国人民大学出版社、2007、1《现代市场营销策划——原理、方法与应用》、梁宏，严良等、中国地质大学出版社，2003《市场营销学》、吕一林,岳俊芳、科学出版社,2005《市场营销教学案例精选》、吕一林、复旦大学出版社、2005、7专业杂志：销售与市场市场营销导刊网络资源：中国营销策划网（http://www.emkt.com.cn）中国案例教学网（http://www.cctc.net.cn）\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学7第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学研究的对象与方法第四节市场营销学的相关理论及基本内容\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学8学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学9第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学10一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学11一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学12行业与市场的关系：简单示意市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通\n资源资源资源市场货币货币税收服务货物资金服务、资金税收生产者市场政府市场消费者市场税收、商品服务服务税收资金商品资金货币中间商市场商品或服务商品或服务图现代交换经济中的基本市场流程\n市场的分类按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场等按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为：现货市场和期货市场按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学15二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学16菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学17美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学18市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学19营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学20课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学21事件营销\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学22地点营销和服务营销\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学23经历营销和信息营销\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学24企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的　　　　生活中无处不在［1］\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学25总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的　　　　生活中无处不在［2］\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学26三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用\n需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。1、需要、欲望与需求\n市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？\n2、产品营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。\n3、价值或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。\n4、交换和交易所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学32专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学33四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学34专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学35营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学36营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学37第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学38一、市场营销学的形成20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》一书；1916年韦尔德出版《农产品市场营销》。这时期的内容局限于流通领域。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学39二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学40三、市场营销学的“革命”二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。西方国家推行的三高（高工资、高福利、高消费）及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起太大的变化。因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。需求将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，改为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。\n年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分尼尔.鲍顿齐尔.迪安西德尼.莱维温德尔.史密斯20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式杰罗姆.麦克锡西奥多.莱维特威廉.莱泽20世纪70年代社会营销低营销战略营销服务营销杰拉尔德.泽尔曼菲利普.科特勒波士顿咨询公司林恩.休斯塔克表为市场营销学的一些新概念\n年代新概念提出者20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维.辛格菲利普.科特勒克里斯琴.格罗路斯西德尼.莱维巴巴拉.本德.杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销葛斯.哈伯赫海凯特\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学43第三节　市场营销学的研究对象及研究方法一、研究对象二、研究方法三、研究意义\n一、研究对象2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学44以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。（见下图）\n二、研究方法\n1.应对21世纪的营销挑战学习和研究“M”是知识经济时代的要求，是应对新世纪挑战、适应环境变化的需要。P.K预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势。三、研究营销学的意义\n（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。（2）零售店交易量减少，他们更多是在推销“体验”而不是产品。（3）建立客户信息库，根据某客户的特殊需要提供“定制商品”，成为公司时尚。（4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。（5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。\n（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。（7）公司的活动和需要，更多地依赖外部资源和合作。（8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。（9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。\n2.促进经济成长（1）在促进经济总量增长方面发挥重要作用；（2）通过营销战略和策略的创新，指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力；（3）为第三产业的发展开辟了道路；（4）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决供需矛盾和优化资源配置；（5）对经济的可持续发展起重要作用。\n3.促进企业发展（1）价值交换（实现）是企业生存和发展的基础；（2）为企业提供了战略管理原则，使企业能适应环境变化，规避风险；（3）为企业成长提供了一套竞争策略，指导企业创造竞争优势；（4）为企业提供系统的营销组合方案，使其达到成长目标；（5）为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制方法。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学51第四节　市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学52一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学53二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学54三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。\n2021/8/12Ch01市场营销与市场营销学55四、微观市场营销学的结构