21市场营销环境概述及22宏观市场营销环境

21市场营销环境概述及22宏观市场营销环境

【教学课题】：2・1市场营销环境概述2・2宏观市场营销环境【教学目标】：认知目标：掌握市场营销环境的定义；掌握宏观市场营销环境的构成要素及分析能力目标：学会运用有关部门知识点进行营销环境分析的思路和方法情感目标：发扬团队合作精神，增强创新意识【教学重点】:分析【教学难点】:【教学方法】:【教学工具】:【教学课时】:【教学过程】:掌握市场营销环境的定义；掌握宏观市场营销环境的构成要素及辨别各宏观市场营销环境的构成要素举例法、讲授法黑板、粉笔2课时一）新课导入：以三鹿奶粉被查出含有三聚氢胺，使国家对整个奶制品市场进行检查，很多知名品牌的奶粉和液态奶相继也被查出有问题这一案例引出市场营销环境二）讲授新课：一、市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和，包括宏观环境和二、企业市场营销环境的特点1、客观性2、双重性3、动态性4、相关性三、分析营销环境的意义\n1、通过分析市场营销环境，可以把握市场环境变化的发展趋势2、研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费3、对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力四、宏观市场营销环境(%1)政治法律环境1、概念2、内容：(1)政治局势(2)方针政策(3)国际关系(4)法律法规案例：瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年來是国际上公认的上乘佳品，但近年来对口木出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对口木出口困难？原来，景徳镇瓷器经H本一家保健所检验，产品含铅量高达30%,不符合日本食品卫生法安全标准？思考：是什么环境因素造成我国出口H木的瓷器闲难？提示：FI本的政法环境(%1)经济环境1、概念2、内容：(1)经济发展战略与状况(2)消费者收入(3)消费者支出和消费结构(4)消费者储蓄和信贷3、注意：A、哪一种收入是影响消费结构的重要因素？个人可任意支配收入B、什么是恩格尔系数？恩格尔系数=食物支出总额/家庭消费支出总额•恩格尔系数越小，生活水平越高；恩格尔系数越高，生活水平越低(%1)人口因素内容：(1)人口总量(2)人口增长率(3)人口结构(4)人口的地理分布思考：人口老龄化的发展趋势带动了哪些产品市场的兴起？提示：保健品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起。\n(%1)社会文化环境内容：1、宗教信仰2、风俗习惯3、价值观念案例：欧洲冻鸡出口商的失误欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲白去进口国杳找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉们国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许超一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的尢运。思考：你认为欧洲商人的经验教训是什么？提示：欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求,尤其是充分尊重对方的风俗习惯。拓展知识：你认为欧洲商人怎样才能把冻鸡出口到阿拉伯国家？提示：欧洲商人在对阿拉伯国家出口冻鸡时，在屠宰现场内严格按照阿拉作国家加工要求,不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。同时邀请阿拉们进II商来参观,获得了信任，使冻鸡迅速打进阿拉们国家的市场。(%1)自然环境思考：面对自然环境我们需要考虑哪些问题？提示：自然资源的拥有及开发利用状况、资源短缺、环境污染与生态平衡等因素（六）科技环境课堂练习：1、复印机的出现损害了复写纸行业，体现哪一种环境对营销的影响？2、由于技术的发展，国家提高了对食品卫生的检验标准，体现了哪一种环境对企业营销的影响？【课堂小结】：1、市场营销环境的定义2、宏观市场营销环境的构成要素【作业布置】：1、完成习题集有关练习2、完成几道案例分析题\n案例1：一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回•來说：“这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期以后，推销员打电话回來说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清楚情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后,市场营销副总经理打电话回來说：“这里的人不穿鞋，然而他们冇脚疾，穿鞋对脚会冇好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。”案例思考：1.传统营销观念有哪些？现代营销观念有哪些？2.这家鞋业公司派出的财务职员、推销员、营销副总经理分别奉行的是什么营销观念？属于传统还是现代营销观念？3.比较这三种营销观念，哪种对企业最有利？答题要点：1.（1）牛:产观念、产胡观念、推销观念。（2）市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念等。2.财务职员奉行的是生产观念，属于传统营销观念；推销员奉行的是推销观念，属于传统营销观念；营销副总经理奉行的是市场营销观念，属于现代营销观念。3.生产观念，其经营思想表现为“企业生产什么，顾客就买什么”，是一种重牛产、轻市场的观念。推销观念，其经营思想表现为“企业能卖什么，顾客就买什么”，强调产站的销售,但并不是真正从满足消费者需耍的角度去考虑。市场营销观念，其经营思想表现为“消费者需要什么，企业就生产什么。”强调企业的一切活动都围绕满足消费者需要來进行，以人们的需求为出发点设计产品，从而谋求企业的最人利益，因此对企业最有利。案例2：山东荣城鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品，不久，这家商店却來信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调杳。原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式\n虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了"冷门货”。吃一堑长一扫，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。于是该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。案例思考：1.影响企业营销活动的宏观环境有哪些？2.荣城鞋厂的经营活动受到哪种宏观坏境因素的影响？3.荣城鞋厂的两次不同遭遇说明了什么？答题要点：1.人口环境、政治法律环境、经济环境、臼然环境、科技环境、社会文化环境。2.社会文化环境。3.(1)社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。(2)企业在营销活动中必须了解和深入研究不同的文化形式，努力去适应不同的社会文化环境。案例3：1984年，我国出口某阿拉伯国家的塑料鞋，遭到当地政府出动大批军警查禁、销毁，原因就是鞋底花纹酷似当地文字“真主”一词，请问它违背了宏观环境中哪一因素？企业营销者应从中吸取什么教训？答题要点：它违背了宏观环境屮的社会文化环境屮的宗教信仰因素。每一个人都生活在不同的社会文化环境背景小，形成了不同的宗教信仰、风俗习惯、价俏观念和审美观念，这些因素使不同的消费者对产站的需求产牛很大的差界，企业的营销活动必须考虑这一因素。不同种族、不同地区的人形成了不同的宗教信仰，成为不可侵犯的清规戒律，制约着教徒们的消费行为和消费内容。企业营销人员要了解1=1标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而有针对性地开展营销活动。案例4：TCL公司从原来的彩电行业拓展到IT产业、通信产业，而几特意从贝尔实验室谙专家协助开发新产品，增加技术含量，提高新产品的开发速度，这说明它已注意到了宏观环境中哪一环境因素的彫响，其特点是什么？\n答题要点：技术因素