大批量市场营销跨越到定制市场营销

大批量市场营销跨越到定制市场营销

由大批量市场营销跨越到定制市场营销　　定制市场营销，指的是企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销模式。它是企业市场营销战略由大批量市场营销跨越到目标市场营销后的又一次飞跃。定制市场营销具有以下重要特征：　　1.以个性化需求为基础　　最大限度满足顾客的个性化需求是定制市场营销的前提和存在条件。随着社会经济的发展和收入水平的提高，消费者需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性或差异性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期消费需求的一种常态和主流趋势，定制市场营销正是适应这一变化趋势而产生的。反过来，新时期消费需求的个性化趋势也为定制市场营销奠定了客观基础和广阔的发展空间。　　2.市场细分终极化　　定制市场营销打破了按需求类别对消费者进行群体分割、集聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，即把每个具有独特个性的消费者视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。　　3.消费者的参与\n　　在定制市场营销方式下，营销的着眼点是满足消费者的个性需要和特定要求，这就带来了消费者参与产品设计的必然性。消费者甚至提出纯个人的、全新的产品设计意愿和要求，然后由定制企业加以实现。可以说，定制市场营销是消费者与产品供应者共同推进完成的营销活动，没有消费者的参与，就没有真正意义上的定制市场营销。　　4.合理的经营规模和新的赢利模式　　定制市场营销在战略理念上强调给每个消费者以充分的关注和满足，而在实际操作中仍需通过生产方式的构造和重组来实现预期的赢利目标。为此，企业实行定制市场营销仍需一定的经营规模来保证。企业根据消费者个性化需要进行产品设计和经营过程的重新组合，并在更大范围内满足消费者个性化需要的基础上，追求和实现赢利水平的提高。　　定制市场营销的优点　　与传统市场营销方式相比，定制市场营销的优点体现在以下几个方面。　　1.全面满足消费者需求　　传统的目标市场营销的成功之处在于满足了不同消费者群的不同需求。但是由于针对的是消费者群体而不是单个消费者，其所考虑的重点是同一消费群体对某一产品属性的共同需求而不是每个消费者与众不同的特殊需求，这就决定了目标市场营销对个性化需求的满足是不完全的。而定制市场营销正好弥补了目标市场营销的这一缺陷，在满足共同需求的基础上，特别关注个性需求的满足，使单个消费者对某一产品的整体需求获得全面而充分的满足。　　2.拓展企业市场空间　　“哪里存在未被满足的需求，哪里就有企业发展的机会”\n。从这个意义上讲，市场机会是无限的，但是联系到某个具体企业，机会却是有限的，而且在传统的营销模式中，这种有限的市场机会还必须有足够的规模，能够实现企业的利润目标才被认为是有价值的，这就使得一些市场机会因规模较小而不能被企业利用。而定制市场营销是针对每一个消费者的，能够利用最小规模的市场机会，为企业的发展提供了更加广阔的空间。　　3.增强产品市场竞争力　　在竞争日益激烈的市场上，谁的产品最能满足消费者需要，谁就能最终赢得市场。而定制产品是消费者根据自己的个性需求自行改进、设计出来的产品，是消费者最满意的产品，因而也是市场竞争力最强的产品。海尔是我国家电企业定制市场营销的先行者。它响亮地提出“您设计，我生产”的新口号，由客户向海尔提出包括性能、款式、色彩、大小等因素在内的家电需求模式，从而使产品更具适应性，更有竞争力。2000年8月海尔推出“定制冰箱”只有一个月时间，就从网上获得了100余万台的要货订单，相当于海尔冰箱全年产销量的1/3，开创了B2B大批量定制营销的先河，而2002年海尔个性化订单已超过1500多万台（套）。由于满足了个性化消费的需求，海尔也获得了市场更为丰厚的回报。　　4.提高企业经济效益\n　　定制市场营销是根据顾客的实际订单来组织生产的，真正实现了以销定产，能够有效避免传统大规模生产带来的产品滞销、积压而导致的资源闲置和浪费，有利于降低库存成本，缩短再生产周期，加快企业资金的周转；定制市场营销要求减少中间环节，缩短供需双方的距离，有利于企业及时了解市场需求变化，降低流通成本；个性化产品需求价格缺乏弹性，产品售价提高从而提高单位产品利润。这些因素都会促进企业经济效益的提高。　　定制市场营销的策略　　企业实行定制市场营销，须注意以下几方面策略的运用。　　1.信息沟通策略　　顾客在定制市场营销中处于核心地位，顾客的个人意见和要求是定制产品设计和生产的依据。只有了解顾客的需求信息及其变化，才能真正提供个性化产品和服务。顾客需求信息的获取和采集成为定制市场营销非常重要的问题。为此，企业必须和顾客建立良好的信息沟通渠道，运用多种方式收集顾客的建议和要求，并仔细研究其心理，从总体上把握可能的定制趋势。其中有两种方式尤要引起重视。一是积极采用现代信息和网络技术与目标顾客进行互动式信息交流。通过充分接触与沟通，使顾客充分参与产品设计，议定建立在互利基础上的适宜的产品价格，进而达成顾客满意的定制交易。因而电子商务的发展对企业实行定制市场营销具有重要意义，它不单纯是一种现代交易方式，更是一种获得顾客需求信息的便捷沟通方式。二是定制市场营销的实施不能仅停留在与顾客的某一笔交易上，必须立足于为顾客终身服务。因此，企业还应以建立顾客个人数据库和信息档案的方式，保持与顾客更为个人化的联系，持续追踪顾客需求的发展变化，为其提供终身化的定制服务。\n　　2.柔性生产策略　　定制市场营销中的产品生产是适应顾客个性化需求的个性化生产。由于定制产品的形式千姿百态、各不相同，使得定制产品的生产具有非标准化和非完全标准化的特点。这就要求企业实现生产流程的柔性化。即企业的生产线装配必须具有快速调整的能力，使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能随时适应不同品种、式样的加工要求。主要措施如下：　　产品模块组合化。每种产品尽管顾客的个性要求不同，但主体性质是基本相同的。企业在设计定制产品时，要尽量实现产品的模块化。模块可分为两个部分，一是所有产品共有的主体模块，二是体现定制特征的附件模块。企业可在保持产品主体模块稳定的情况下，将附件模块组合于主体模块上。模块组合方式不仅可以提高定制产品的开发设计速度，而且能够增强产品多样性，降低制造成本。如以日本松下电器公司为首的一批企业所开创的“自选零件，代客组装”的业务就属这一方式。　　产品零部件通用化。即把产品的零部件设计成通用规格。如美国通用汽车公司的汽车种类繁多，但每种汽车的零部件规格是通用的，各类汽车都适用，从而保证了产品多样化与零部件规模生产的效益。　　现代信息技术、数控制造设备、精益生产等也广泛应用于柔性生产当中。　　3.溢价价格策略\n　　定制市场营销使顾客的个性化需求获得了最大限度的满足。顾客对定制产品价格的敏感度下降，定制产品所带来的心理上的收益将占据越来越重要的位置，人们认为多花点钱也值得。因此，定制产品往往可以溢价销售。具体可使用以下策略：一是声望定价策略，即有意给定制产品定以高价，以显示其华贵；二是认知价值定价策略，即以顾客对产品价值的主观认知为依据来确定产品的价格，由于不同的顾客有不同的消费价值观，对某种产品的认识价值也就不一样，企业在对顾客的认知价值有正确估计的情况下，可定出适合不同顾客的价格。三是需求差别定价策略，即根据不同顾客、不同产品式样、不同交易地点和时间等因素对同种产品采取不同的价格。随着社会经济的发展和消费心理的变化，这些定价策略迎合了越来越多的个性化消费者，有利于定制产品获得应有的溢价收益。　　4.通路创新策略　　构建定制市场营销通路的总原则能更方便更快捷地满足顾客的个性化需求，因此有必要进行积极的通路创新。可运用以下策略：一是通路结构扁平化。缩短通路层级，使厂家与顾客更直接地沟通，既符合定制市场营销对信息沟通的要求，又有利于提高厂家对通路的控制力。二是通路终端个性化。如举办适应消费者个性化需要的零售终端形式，包括利基商店（集中经营特定商品）、特许经营店、品牌专卖店等。三是通路关系互动化。一方面，充分利用互联网技术和网上交易平台，使厂家与顾客互动，最大限度协调供需关系。另一方面，厂家与商家互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，以对顾客的个性化需求做出迅速反应。\n　　5.促销策略　　企业促销工作的目标定位不仅要面向现实和潜在的个性需求，而且要有利于创造新的个性需求，引导个性需求的发展趋势。　　企业应研究和把握个性化消费者在地理、人口、心理和行为等细分变量下的具体要素特征，以明确促销的目标对象。海尔的左开门冰箱（面向左撇子）、三角形冰箱（面向另类爱好者）、内置温度计冰箱（面向精确使用者）、瘦高型冰箱（面向上海家庭）以及地瓜洗衣机（面向四川农民）等特性产品的推出，在一定意义上也给企业寻找定制产品的目标促销对象提供了很好的启示。　　在促销方式上，企业应整合使用传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等手段，突出宣传企业定制产品的新业务及对个性化需求的满足。科学设计企业网页的定制产品可选择菜单，精心制作网络广告，通过互联网进行企业和产品信息的传播。另外，定制产品对个性化服务的高要求也使个性化服务成为促销宣传的重点。　　总之，作为一种新的营销模式，定制市场营销短期内虽不可能完全取代传统的营销模式，但它毕竟代表了未来发展的方向，广大企业应当审时度势，果断抓住机会，通过实施定制市场营销，确定自己的竞争优势，以迎接个性化消费时代的挑战。