Ch01市场营销与市场营销学1

Ch01市场营销与市场营销学1

市场营销学杨保军教授（）2/1/20221\n问　题：你所理解的市场营销学是一门什么样的课程？营销是关于沟通的学问。营销是关于变通的学问——杨保军2/1/20222\n营销是知行合一的学问——（一）知行本体（二）真知即所以为行，不行不足以谓之知（三）知是行之始，行是知之成（四）知是行的主意，行是知的工夫2/1/20223\n学科性质与课程定位是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学．研究目的：是揭示企业市场营销活动的发展变化规律。下一页学科性质2/1/20224\n培养学生的营销管理基本理论知识与市场营销的技能与素质。下一页2/1/20225\n你们的学习目标下一页营销策划能力营销管理知识技能企业中基层管理岗位营销理论基础营销实践基础营销调研与市场分析能力组织管理与营销沟通能力营销案例分析能力2/1/20226\n必读的书籍：1、菲利普·科特勒《营销管理》（第13版），上海人民出版社2、杨保军，《营销竞争力》，清华大学出版社3、杨保军，《差距——市场导向的战略营销管理》经济科学出版社2/1/20227\n必读的营销杂志与网页：2/1/20228\n第一章市场营销与市场营销学学习目标走进营销第一节　市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节　市场营销学的相关理论及基本内容第四节　市场营销学的未来发展方向本章结构提示返回目录2/1/20229\n学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2/1/202210\n走进营销:无所不在的营销你知道海尔多少故事？2/1/202211\n营销在我们的　　　　生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。2/1/202212\n启示总有人试图向我们推销什么，市场营销成为我们生活中的重要部分。2/1/202213\n第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的十大核心概念2/1/202214\n一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2/1/202215\n一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。(案例)4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。2/1/202216\n案例：是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例美国摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统66颗卫星，预计投资34亿，96年试验发射，98年5月完成，11月1日开通业务，99年3月17日宣布破产。2/1/202217\n行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2/1/202218\n二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围2/1/202219\n菲利普·科特勒大师小传菲利普·科特勒（1931-），美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授，现代营销管理之父。他的那本经典教材《营销管理》一印再印，风靡全球。任何一位营销人，不管他涉世未深，还是资历深厚，都受到该书直接的或者间接的影响。2/1/202220\n科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖（AlphaKappaPsiAward）的得主。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。2/1/202221\n英国权威媒体《金融时报》评价说，科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面：1、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为主流工作。2、他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。3、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。2/1/202222\n菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2/1/202223\n市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换—如何克服交换的障碍．交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2/1/202224\n市场营销就是向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。营销是有条件要上，没有条件创造条件也要上。营销是创造时尚的学问。——杨保军2/1/202225\n问题：如何把梳子卖给和尚？如何把冰卖给爱斯基摩人？2/1/202226\n营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2/1/202227\n课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。2/1/202228\n事件营销央视CTR市场研究公司在上海举行新闻发布会，在会上，CTR副总裁田涛用数据分析了此次奥运两大赢家——央视和李宁。据悉，这次央视虽然是广告大赢家，但是每天广告时间没有播满，只播了1/3。而CTR调查显示，有四成人误以为“身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商。2/1/202229\n地点营销——银川市城市营销2/1/202230\n三、市场营销的十大核心概念需要2需要7欲望欲望5需求4交换交换3关系关系1市场营销者产品8产品效用9效用满足10满足6费用2/1/202231\n市场营销的基础概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客问题的引申：交易营销、关系营销、战略营销的区别2/1/202232\n需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2/1/202233\n专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克2/1/202234\n第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2/1/202235\n初创阶段标志逐步探索建立市场营销理论体系1920年彻林顿（Cherington）出版《市场营销基础》1916年韦尔德（）出版《农产品的市场营销》1912年肖（）发表《关于产品分配的若干问题》1905年，（）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论开始对推销和广告行为的研究美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿19世纪末，工业革命、科学管理美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务2/1/202236\n形成阶段成立营销研究机构营销理论研究新进展柯蒂斯出版公司建立市场研究机构1931美国市场营销协会成立克拉克(Clark)1922年出版《市场营销学原理》梅纳德(Maynard)等三人合著《市场营销原理》标志形成具有一定框架体系的市场营销学理论2/1/202237\n发展阶段标志建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系市场背景新科技、新材料、新能源由军转民社会稳定、刺激消费的政策作用各国的市场扩张、竞争激烈市场营销理论的迅速发展对潜在需求的发现和研究营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展、管理决策方法出现出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒2/1/202238\n完善阶段标志新方法、新理念、新领域的营销研究全面拓展新方法新理念新领域70年代后，计量经济学、心理学社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和推崇服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展2/1/202239\n一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。典型事件：科学管理的盛行代表人物：巴特勒《市场营销方法》2/1/202240\n二、市场营销学的发展生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。典型事件：1929－1933年资本主义大危机代表人物：弗莱德·克拉克，韦尔法《农产品市场营销》2/1/202241\n三、市场营销学的“革命”从生产观念转向市场观念的革命从市场观念转向以消费者为中心的观念的革命典型事件：二战后，竞争代表人物：麦卡锡:4P策略菲利普·科特勒《营销管理》2/1/202242\n四、市场营销学在中国的传播和发展（一）中国古代市场营销思想（二）市场营销学在近现代中国的传播（三）市场营销学在中国的发展2/1/202243\n（一）中国古代市场营销思想1、交换信义为先。孔子认为，活政必须有“足食、足兵、民信”三条，在不得已的情况下可以去掉“兵”和“食”，但“信”必须坚持，“自古皆有死，民无信不立”。谚语云：“虽使五尺之童适市，莫之或欺。”“诚招天下客，信揽四方财”2、范蠡“待乏”学说满足未来市场需求“待乏”学说，即所谓“水则资车，旱则资舟。”3、《管子》的市场观。《管子》提出“无市则民乏”管子》说：“市者，货之准也。”“市者，……可以知多寡，而不能为多寡。”2/1/202244\n4、孙子兵法与市场营销思想凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。终而复始，日月是也。死而复生，四时是也。声不过五，五声之变，不可胜听也。色不过五，五色之变，不可胜观也。味不过五，五味之变，不可胜尝也。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之?----《孙子兵法》《孙子·势篇》2/1/202245\n——大凡打仗，一般都是以正兵当敌，以奇兵取胜，所以善于制胜的将帅，其战法变化象天地一样无穷无尽，象江河一样奔流不息，终而复始象日月运行一样死而复生象四季更替一样。声音的音阶不过五个.五个音阶的变化却能产生不能穷尽的音调颜色不过五种.五种颜色的变化却能绘制出看不完的色彩;味道不过五种.五种味道的变化却能形成品尝不完的味道;作战的形式不过是奇兵和正兵二种奇正的变化却不能穷尽。奇正变化如同循环一般，无头无尾怎么能穷尽呢？——营销用奇——营销求变2/1/202246\n（二）市场营销学在近现代中国传播1.引进时期（1978－1982年）2.传播时期（1983－1985年）3.应用时期（1986－1988年）4.扩展时期（1988－1994年）5.国际化时期（1995年至今）2/1/202247\n（三）市场营销学在中国的发展营销作为观念和经营理念所发生的变化营销作为建制所发生的变化营销作为市场工具实战流程所发生的变化营销作为知识体系发生的变化技巧营销术营销体系2/1/202248\n第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、市场营销学的理论体系2/1/202249\n一、市场营销学的理论基础经济学心理学市场营销学社会学卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2/1/202250\n市场营销学的经济学基础市场营销是一种很重要的经济活动。因此，在市场营销的全过程中每个阶段都应用到了一些经济学的概念与理论。“经济人”的思想是市场营销学中基本概念“交换”的理论基础。消费者的选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。经济学中完全信息的假设，要求企业在市场营销中必须进行市场研究。2/1/202251\n经济学营销学不同的需求函数市场细分缺乏弹性的需求曲线产品定位非价格竞争差异化可持续竞争理论市场导向最终目标:高绩效2/1/202252\n市场营销学的心理学基础关于动机的理论很多，市场营销学中应用较多的是马斯洛的理论。赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义。2/1/202253\n市场营销学的社会学基础（一）社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为分析为多。（二）参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。家庭是一个重要的基本群体，也是一种重要的社会制度。（三）社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。（四）文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。2/1/202254\n二、市场营销学理论体系市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。2/1/202255\n市场营销学的理论体系2/1/202256\n第四节市场营销学未来的发展方向一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法三、市场营销学的新发展2/1/202257\n2/1/202258\n2/1/202259\n一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。2/1/202260\n二、市场营销学的研究方法2/1/202261\n营销研究过程2/1/202262\n三、市场营销学新发展从交易营销向关系营销、战略营销的演变2/1/202263\n（一）绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销的特点1.绿色消费是开展绿色营销的前提。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。4.绿色科技是绿色营销的物质保证。2/1/202264\n（二）整合营销传播（IMC）——美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”——“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。理解——从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。——从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。2/1/202265\n4C观念1.Consumer（消费者）2.Cost（成本）3.Convenience（便利）4.Communication（沟通）5R理论Relevance，与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉。2/1/202266\n（三）关系营销关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。传统的交易营销　　　　　　关系营销——关系营销的主要目标：维系现有顾客2/1/202267\n（四）网络营销——网络营销是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。——网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。2/1/202268\n本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展2/1/202269\n本章小结：市场是商品经济中生产者与消费者之间价值交换关系、条件和过程市场营销则是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。其核心是概念是交换，基本目标是满足需求和欲望，是企业的重要职能。在市场营销百年的发展历史中逐渐分化出宏观市场营销和微观市场营销。我们学习市场营销将对于促进经济增长企业发展具有重要的理论和现实意义。2/1/202270\n本章作业：如何理解面向21世纪营销管理的变迁？（参阅菲利普·科特勒的《营销管理》）12版课本第21页案例讨论2/1/202271\n交流互动：营销与百年可口可乐1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被50多个国家的5.43亿人饮用。它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。“成功在于广告”是他们的秘诀。2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。2/1/202272\n2/1/202273\n2/1/202274\n2/1/202275\n2/1/202276\n请喝可口可乐：表达可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题。挡不住的感觉：是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。尽情尽畅，永远是可口可乐：既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。每刻尽可乐，可口可乐：‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。2/1/202277\n问题：从可口可乐的发展历史里能得到什么启示？可口可乐的营销是创造需要还是满足需要？2/1/202278