市场营销笔记

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----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念1、市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2、说明首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动和交换规律决定。其次，现实市场的存在要有若干基本条件：（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。（2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。（3）有促成交换双方达成交易的各种条件。如法律保障、价格、时间、信息和服务方式等。最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。一般，买方需求是决定性的。3、从经营者角度讲，卖方称为行业，买方成为市场：简单的市场营销系统二、市场营销的含义----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1、美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销的通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。2、美国著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。●根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。（2）核心：交换，满足需求的社会和管理过程。（3）关键要素：产品或价值能否满足顾客需求。3、市场营销学的核心就是满足顾客需要。●什么叫顾客的需要？所谓顾客的需要(市场的需要)：①首先是我们的产品能不能满足顾客的需要。产品包括服务。世界有10亿穆斯林教徒，日本研制生产了“穆斯林表”，能换算125个国家与麦加圣地的时间变换。这就是满足顾客的需要。②第二就是产品的价格能不能被顾客所接受。首先要了解顾客的支付意愿，进而企业要进行成本控制与成本核算，以满足这个定价需要。现在要求的是事前的成本控制，而不是事后的成本核算。只有这样，才能满足顾客的需要。这就需要我们去悉心研究顾客可以接受的价格。顾客关心的是价格，而不是你的成本。③在顾客需要的时候能不能把产品及时投放市场。消费品很多都是季节性的，生产资料也有个交货期问题。时间对于企业来讲就是机会，机不可失，失不再来。要抓住时机，满足顾客需要。④在顾客需要时能不能把产品送到顾客手里。顾客的需要是有地点的。以上阐述的产品、价格、时间、地点，就是顾客需要四因素。我们现在所处的时代，顾客需求是多种多样的，个性化要求突出。更重要的是，这个需要是动态的，处在经常不断的变化之中。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方三、市场营销与企业职能1、市场营销和创新是企业的两个功能。其中，市场营销是企业与众不同的、独一无二的核心职能。2、为什么说市场营销是企业的核心职能？（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。顾客对企业产品的感受和价值判断以及购买行为决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销。3、市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品和服务适合顾客需要。即“满足需求”、“顾客满意”。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成1、市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到世界各地。其形成阶段大约在1900到1930年。2、19世末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大。这样促进了市场营销作为一门独立的经营管理学科诞生了。3、1910年，威斯康大学教授巴特勒正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。4、这一时期的市场营销学内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。二、市场营销学的发展1、综述：市场营销----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方学具有划时代意义的发展，发生于上世纪40年代末50年代初。二战之初，美国倒卖军火给交战双方，大发横财。战争结束后，资本主义国家86%的黄金集中到了美国手里。战后美国军品生产向民品生产转变，大量的军品生产商转产民品，4-5年之后，民品生产过剩，出现了经济危机。美国开始实行“三高”政策：高工资、高消费、高福利。消费水平的提高必然带来消费结构的变化，这时就要看企业有无应变能力了。有见识的企业家开始开展市场调查，根据顾客需求组织生产，从而转向“先有顾客、后有产品”的买方市场研究。市场营销学因此发生了质的改变。市场营销学的内容由“先有生产、后有顾客”转向了“先有顾客、后有生产”。至六十年代基本成形。美国企业的日子开始趋好。新的市场营销学内容使美国企业重新获得了生机。因此，称这种经营方式的改变为“资本主义的第二次革命”。2、佛莱德·克拉克和韦尔法在1932年出版《农产品市场营销》中，将农产品市场营销系统划分为集中（收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相关联的过程。并且研究了7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。3、战后的市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻变化。“潜在需求”的纳入更促进了营销学的“革命”。4、这一时期的市场营销学应用范围仍然局限于商品流通领域。第三节市场营销学的相关理论基础一、市场营销学的相关理论基础1、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。2、社会生产的最终目的是消费。交换是连接生产和消费的要素，同时也是生产不可或缺的条件。3、交换也是市场营销学的核心概念，可细分为交换和潜在交换。二、宏观与微观市场营销学1、宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标.强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会控制和影响营销过程，以求社会供需平衡，保证社会经济、健康、快速发展，同时保护消费者利益。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2、微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题，指某一组织为了实现其目标而预测顾客和委托人的需要，并引导满足需求的货物和劳务从生产者流转到消费者。其活动是围绕产品价值的交换，为实现其目标而进行的决策与管理过程。3、微观市场营销学是当代市场营销的主流。其知识构架有以下特征：（1）强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”、“顾客满意”，并将其作为一条主线贯穿始终。（2）涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。（3）体现了现代市场营销的研究动态性。（4）突出了现代市场营销的系统协调特性。第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1、迎接新世纪的营销挑战。学习、研究市场营销是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必须。（善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家）2、促进经济成长（1）市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。（2）市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。（3）市场营销的发展在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。（4）市场营销为第三产业的的发展开辟道路。（5）市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境、绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。3、促进企业成长（1）价值实现（交换）是企业生存和发展的基础。市场营销学以满足需求为宗旨，引导企业树立正确营销观念，从根本上解决企业成长中的关键问题。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方（2）市场营销学为企成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。（3）市场营销学为企业成长提供了一套竞争策略，指引企业创造竞争优势。（4）市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。（5）市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。二、市场营销学的研究方法1、传统研究法（1）产品研究法（2）机构研究法（3）职能研究法2、历史研究法3、管理研究法4、系统研究法第二章市场营销管理哲学第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理1、概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（目标市场：企业决定要进入的市场）2、本质：是需求管理基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。3、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况有：（1）负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求二、市场营销管理哲学1、概念：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度或一种企业思维方式。2、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3、市场营销管理哲学的演变与发展（1）以企业为中心的观念（生产观念，产品观念和推销观念）①生产观念生产导向型企业营销管理的中心是提高生产率和扩大分销范围以便增加产量，降低成本。其口号是：“我们生产什么，就卖什么“。②产品观念产品导向型企业的管理中心是生产优质产品，并不断精益求精。跟生产观念一样，也是典型的“以产定销”观念。●（①②观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）③推销观念推销导向型企业的营销管理中心是积极推销和大力促销。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么”。（2）以消费者为中心的观念（现代市场营销观念）其核心是以顾客为中心，达到顾客满意。其口号是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。四个主要支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。（3）以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）社会营销观念认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。社会营销观念对市场营销观念的四个重点（目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率）都做了补充与修正。厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获利润出发点中心方法目标推销观念目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求创利润市场营销观念推销观念和市场营销观念对比----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方五种观念的比较第二节市场营销管理哲学的几个关键问题一、顾客满意1、所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。学术界目前对顾客满意还没有统一的定义。1965年，Cardozo首次在营销领域进行顾客满意的研究，他认为顾客满意会带动再次购买。顾客满意既是顾客本人再次购买的基础也，是影响其他顾客购买的要素。（1）顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。（2）顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：绩效＜期望，不满意绩效＝期望，满意绩效＞期望，十分满意2、企业从哪些方面达到顾客满意：（1）是通过质量、服务和价值实现顾客满意。（2）是通过市场导向的战略奠定竞争基础，从而吸引、保持顾客。二、顾客认知价值1、所谓顾客认知价值（CPV），是指企业让渡给顾客，并且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2、顾客购买总价值和顾客购买总成本提高顾客满意度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。所以企业要努力提高顾客购买总价值和降低顾客购买总成本。（1）产品价值顾客购买总价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价（1）时间成本顾客购买总成本（2）精神成本（3）体力成本3、消费者是价值最大化（即效用最大化）的追求者。所以企业应该从两个方面改进工作以求用更高顾客认知价值的产品来获取更高的顾客满意度：一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值。二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的货币与非货币成本。三、顾客忠诚和质量管理1、所谓顾客忠诚，是指顾客对企业产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要过顾客的感情忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。顾客满意和顾客高竞争市场，顾客满意对顾客忠诚影响很大随着满意度提高，忠诚的关系非竞争市场，顾客满意与否都会保持高度忠诚忠诚度也提高2、产品品和服务质量同顾客和人工次盈利密切相关。质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。所以，全面质量管理（TQM）是企业在竞争中立于不败之地的的重要因素。3、以质量为导向的企业，其营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客的需求和欲望，并将顾客期望传达给产品设计者，参与制定能通过全面质量获胜的战略和决策。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第二，让渡产品质量的同时传递营销质量，使每一项营销活动都达到更高的标准和水平。4、营销人员需要发挥哪些作用？（1）正确识别顾客需要和要求时承担责任；（2）将顾客的要求正确的传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（4）检查顾客是否得到了关于如何使用产品的技术指导和培训；（5）必须在售后仍然与顾客保持接触，以确保顾客持续满意；（6）收集顾客对产品和服务的意见并及时反馈四、价值链1、企业价值链（1）所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。企业价值链构成（2）企业核心业务流程①新产品实现流程②存货管理流程③订单——付款流程④顾客服务流程2、供销价值链----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方供销价值链（又称让渡价值系统），是将企业价值链向外延伸而形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。顾客原料零件商零售商批发商制造商装备商供销价值链构成3、价值链的战略环节价值链的战略环节就是企业在价值链管理中，要突出抓好的关键环节，这样有利于增强垄断优势，降低成本，提高竞争力和顾客满意。“聚焦”有限资源以形成核心竞争力。第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略管理一、企业战略（“战略”主要描述一个企业打算怎样实现目标）●战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。战术从属于战略。1、战略特征：（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性2、企业战略的层次结构总体战略（公司战略）-----是企业最高层次战略经营战略（经营单位战略、竞争战略）职能战略（职能层战略）二、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析企业战略管理的一般过程第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1、企业使命（mission）反映企业的母的、特征和性质。2、界定企业使命的参考因素：（1）历史和文化（2）所有者、管理者的意图和想法（3）市场、环境的发展、变化（4）资源条件（5）核心能力和优势3、企业使命说明书必不可缺的的要素：（1）活动领域；（2）主要政策；（3）愿景和方向（企业使命还要有弹性和预见性）二、战略经营单位1、战略经营单位是企业为了便于战略管理，从性质上区别其各项业务而值得专门为其制定经营战略的最小的经营管理单位。2、战略经营单位的特征（1）有自己的业务注意（2）有共同的性质和要求坚持需求顾客导向（3）有资源，能独立开展业务活动（4）有竞争对手切实可行，不能包罗太广（5）有从事战略管理的管理班子三、规划投资组合1、“市场成长率/市场占有率”矩阵●相关概念市（1）场成长率：是指该战略经营单位所在市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。（2）市场占有率：一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中占得百分比。（3）相对市场占有率：是一个企业的市场占有率和最大竞争对手之比率。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方类型特征分析问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。明星类高市场增长率，高相对市场占有率要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类低增长，高相对市场占有率如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。2、“多因素投资组合”矩阵绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。红色地带：采用收割或者放弃战略。四、规划成长战略1、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。（1）市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。（2）市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。（3）产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。2、一体化成长战略（重点）----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。（1）后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。（2）前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。（3）水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。3、多角化成长战略（重点）如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。（1）同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术）风险较小（2）水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。风险较大（3）综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大。第三节规划经营战略和市场营销管理一、规划经营战略的步骤1、分析经营任务2、分析战略环境（总体环境，任务环境和竞争环境）3、分析战略条件4、选择战略目标成本领先战略5、选择竞争战略差别化或别具一格战略6、形成战略计划重点集中或市场“聚焦”战略二、市场营销管理的一般过程1、明确经营战略与目标----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2、形成市场营销战略3、制定市场营销计划4、实施与控制市场营销活动三、发展市场营销组合1、市场营销组合，是指一套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。1953年，尼尔·鲍顿在美国市场营销协会的就职演说中，首次使用“市场营销组合”这一术语。并提出其12因素：产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。2、市场营销组合的特征（1）可控性（2）动态性（3）复合性（4）整体性第四章市场营销环境一、市场营销环境的含义与特征1、市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。（1）宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量。有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。（2）微观：与企业紧密联系，包括市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。（宏观与微观是主从关系）2、市场营销环境的特征(1)客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性3、微观营销环境要素——竞争者的情况（1）营销渠道企业（2）顾客----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方（3）竞争者（①欲望竞争者；②属类竞争者；③产品竞争者；④品种竞争者；⑤品牌竞争者）（4）公众竞争者满足的需求提供的产品例愿望竞争者不同不同住房轿车一般竞争者同不同轿车摩托车形式竞争者同同类不同规格高档轿车普通轿车品牌竞争者同同宝马4、宏观营销环境——人口环境（1）人口环境（①人口总量；②年龄结构；③地理分布；④家庭组成；⑤人口性别）（2）经济环境（①收入与支出状况；②经济发展状况）（3）自然环境（4）政治法律环境（5）科学技术环境（6）社会文化环境（①教育水平；②宗教信仰；③价值观念；④消费习俗；⑤消费流行）5、收入——可支配收入市场消费需求是指人们有支付能力的需求。●收入对消费需求影响指标：①个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方②人均国内生产总值：一般指价值形态的人均GDP。③个人收入：指城乡居民从各种来源所得到的收入。④可任意支配收入：在可支配收入中减去用来维持个人或家庭生活以及支付必不可少的那部分费用所剩下来的。这是影响消费需求变化最活跃的因素。二、环境分析与营销对策SWOT分析第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场的概念和特点1、概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、特点：（1）消费者需求特点：需求差异性及层次性；需求变化性及发展性购买的非盈利性及利益一致性；（2）消费者行为特点购买的非专家性及伸缩性；购买的小型性及重复性（3）消费者营销特点：重视消费者教育、重视消费者心理与情感、重视品牌效应、避免急功近利。3、消费者市场营销特征：需求特征行为特征4、消费者行为模式----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方刺激--反应模式反映了影响消费者行为的主要因素二、消费者行为影响因素1、消费者个体因素（生理因素、心理因素、行为因素和经济因素）2、环境因素3、市场营销因素（产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素）第二节消费者购买决策过程1、参与者（1）发起者；（2）影响着；（3）购买者；（4）决定者；（5）使用者2、购买行为类型（纬度分类）购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为●对于习惯性的购买行为的主要营销策略----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方（1）利用价格与促销引导消费者试用；（2）开展重复性广告，加深消费者影响；（3）增加购买参与程度和品牌差异；3、消费者决策的一般过程确认问题——>信息收集——>备选产品评估——>购买决策——>购后过程----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方