市场营销口水

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第一部分市场学概论第一章市场营销与市场营销学第一节中国市场营销背景一、思考题1、近几年来，中国经济发展的主旋律是什么？2、中国市场发展的状况及环境怎样？请举例说明。（潜力？/机会？/空间？）3、加入WTO后，我国的十大开放领域有哪些？4、2000年被称为“四大消费热点年”，你知道指的是什么吗？5、2001年中国市场有一个巨大的变化－观念的变化，营销观念开始渗透到各个领域，你能说出一些来吗？6、试说出目前中国市场上的几个热点话题。二、用数字解读中国市场1、购买力2、市场空间3、体制环境4、市场竞争5、营销管理第二节市场营销学的产生及发展一、市场营销学的产生及发展1、十九世纪末～二十世纪初2、20世纪30年代起～二次世界大战前3、二次世界大战之后至今：二、营销理论百年回顾第三节市场营销学的研究对象及内容一、研究对象：★市场营销——是个人和群体通过创造并同他人交换产品及价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。★市场营销学——是以消费者为中心，从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科。二、市场营销学的特点1、微观性——指的市场营销学主要企业角度，着重于微观市场营销活动的经营策略、方法及技巧的研究。2、边缘性——当今世界随社会及科学技术的日益提高，各门学科都从形式上表现为综合性，在本质上表现为科学的整体化及传统科学部门的解体，营销学也不例外。3、实用性——是指市场营销学的一切理论都来源于实践，在实践中不断充实、丰富和完善，反过来，它又有效地指导了营销实践。为企业实现利润提供有效的营销策略及方法。三、市场营销学的内容1、宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功用与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。2、微观营销学从个人（或组织）交换的层面研究营销问题。是围绕产品或价值的交换，实现其目标而进行的决策和管理过程。四、市场营销管理及其哲学观念1、市场营销管理指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2、市场营销管理哲学⑴市场营销管理哲学（又称市场观念）（BusinessPhilosophy）是指企业进行经营决策、组织、管理和展开市场营销活动的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。⑵市场观念是随着生产力的进步和市场形势的变化而不断发展演变的。其变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。一般来说，理论上将市场观念的演变划分为生产观念（ProductionConcept）、产品观念（ProductConcept）、推销观念（SellingConcept）、市场营销观念（MarketingConcept）和社会营销观念（SocietalMarketingConcept）等5个阶段。⑶大市场营销观念指企业为了成功进入特定的市场，并在那里从事业务经营活动，要在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的及公共关系的手段，以博得该国及地方有关方面的合作及支持。★所谓特定的市场指封闭的或保护型的市场。在这种市场上，已经存在的参与者设置了种种障碍和关卡，诸如歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见、不友好的分销渠道等等，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品及服务的企业难以进入市场。★大市场营销观念\n是在特定市场环境下，运用特殊营销手段进行的营销活动，与一般营销活动相比有特殊性，有一定的区别：◆对环境的认识不同◆市场营销手段不同◆营销涉及面不同第四节市场营销学的核心概念一、需要、欲望及需求1、需要——指没有得到基本满足的某些感受状态。2、欲望——指对具体满足物的愿望。3、需求——指对某个具体产品及服务的有能力购买且愿意购买的欲望。在具有购买能力时，欲望便转化为需求。二、产品（商品、服务及创意）1、产品——是任何能够用以满足某种需要或欲望的东西。一个产品由实体产品、服务、创意（利益）三个因素组成。2、服务——1960年AMA将服务定义为：用于出售或是连同产品一起进行出售的活动、利益及满足感。（世界有关服务的概念不下几十种，这仅为其中之一）三、价值、成本及满意1、价值——是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。是一个很复杂的概念，这里指的是顾客价值，即顾客从拥有和使用的某产品中所获得的价值与为取得该产品（价值）所付出的成本之差。2、满意——也指顾客满意，是消费者对一件产品性能及其期望值的比较。3、顾客让渡价值——指顾客总价值与总成本之间的差额。⑴顾客总价值是指顾客购买某一产品及服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、及形象价值；⑵顾客总成本是指为购买某一产品及服务所耗费的时间、精力、体力及所支付的货币资金等。四、交换与交易1、所谓交换，就是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需产品或服务的行为。2、交易。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。五、市场在下一节详细阐述。六、市场营销者1、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。2、所谓市场营销者，是指希望从他人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。第二章市场营销原理第一节市场与市场类型一、市场的概念1、市场：市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品经济中社会分工的表现。社会分工和商品生产的发展决定了市场的发展规模及发展水平。市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。市场的基本内容是商品供求和商品买卖。市场这一概念明显包含双重含义：——商品交换的场所，这是进行商品交换的必要条件，没有一定的场所，交换就无法进行。——一切商品交换关系的总和，即从事商品生产和交换的生产者、经营者及商品的消费者之间错综复杂的交换关系的总体。2、市场的构成要素（略）3、市场的功能⑴实现及检验商品使用价值和价值的场所⑵为买者及卖者提供商品信息⑶是国家对国民经济进行宏观调控与管理的中心环节\n二、市场的类型市场是一个有机整体，随着交换关系的发展也越来越复杂化。从不同的角度考察，市场可以按多个标准分类。划分标准市场分类国域界线国内市场/国外市场地理位置城市市场/农村市场市场构成要素商品/资金/劳动力/技术/信息市场等等商品用途生活资料市场/生产资料市场竞争形态完全竞争/完全垄断/寡头垄断/垄断竞争市场商品供货来源工业产品市场/农业产品市场商品形态物质产品市场/劳务市场消费者主体特点消费者市场/组织机构市场（生产者/中间商/政府）第二节消费者市场第三节组织市场一、消费者市场1、消费者市场：是指为了个人消费而购买物品及劳务的全部个人及家庭所构成的市场。2、消费品分类：划分标准类型满足消费者不同需要的层次生存资料/享受资料/发展资料消费者对商品的选择及其购销特点日用品/选购品/特殊品⑴根据满足消费者需要的不同层次，消费品分为生存资料——用于满足消费者身体和生理需要，维持劳动力再生产必需的生活消费品。享受资料——指用于满足消费者舒适、愉快和享乐等方面需要的生活消费品。发展资料用于提高消费者的文化素养、科学技术水平、劳动素质、领导才能等方面所需要的生活消费品。⑵根据消费者对不同商品的选择程度及不同商品的购销特点，消费品分为三类日用品（便利品）——是消费者在日常生活中需要经常购买的商品。选购品——一般指消费者在购买时对其质量、价格及性能、式样进行反复比较选择才作出购买的商品。特殊品——主要指高档消费品。二、组织市场1、组织市场：指所有为了进一步生产、再售或再分配的个人及组织的购买所构成的市场。具体包括生产者、中间商、政府市场。2、生产者市场：又称产业市场或工业市场。是指所有购买商品及劳务，并将它用于生产其它商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人及组织。3、中间商市场：指所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的组织和个人组成的市场。（中间商提供的是时间、地点和占用效用而非形式效用。也就是中间商的活动应当被视为消费者的采购代理而不是供应商的推销代理。）4、政府市场：指为执行国防、教育、公共福利及其它公共需要等政府职能而进行采购或租用商品及劳务的各级政府所组成的市场。三、四种类型市场的特点比较（略）四、组织市场的购买行为1、购买行为的主要类型2、组织市场的决策参与者3、组织市场购买决策的影响因素4、组织市场的购买决策阶段及企业营销对策第四节其他类型的市场一、农产品市场1、特点1、自给性与商品性相结合。2、生产及上市季节性强，而消费相对均衡。3、生产及上市数量和质量极不稳定，价格对供求影响较大。4、不易保存，易腐烂变质。2、结构我国农产品市场大体分为三级：1、农村初级市场2、中心集散市场3、消费市场二、服务市场凡不涉及商品转移而以劳务满足消费者需要的经济活动均属于服务市场。1、类型1、与商品出售有连带关系的服务市场2、使商品使用价值得以恢复的服务市场3、采用有形商品及设备直接为消费者提供服务的市场\n4、饮食服务市场5、旅游服务市场2、特点——无形性：交换物为无形的服务效用——不可分性：产品生产与产品服务消费同时进行，服务产品的不可分性，决定了服务产品销售较难利用中间商。——易变性：服务产品质量好坏，除基本质量标准外，更多取决于服务人员、时间、地点及方式；而消费者对服务质量的判断也较易受主观因素的影响。——不可储存性：服务市场的需求矛盾不易平衡。三、技术市场技术市场是指各种类型的技术商品实现交换及有偿转让的场所。1、技术市场的特点①商品配套性强②技术商品要与技术性服务相结合③时间性强④技术商品的价格决定困难，取决于三方面的因素2、我国技术商品的交易形式①科技成果交易会②专项技术商品交流、开发、咨询服务公司③技术协作洽谈会④技术商场练习及思考1、简述消费者市场、生产者市场、中间商市场及政府市场各自的特点。2、从理智和情感两个角度看，生产者市场的购买动机有哪些？3、生产者市场有哪几种购买类型？现有一个新注册成立的公司，拟购买一套新生产设备。若你是生产这种设备的厂家的营销人员，你将如何在该公司购买过程的各个阶段上实施营销策略？请结合购买决策过程谈谈你的设想。4、影响生产者市场需求的主要因素有哪些？5、名词解释：市场/消费者市场/生产者市场/中间商市场/政府市场第二部分市场调研分析第三章市场环境第一节市场营销环境的研究方法一、市场营销环境的概念1、市场营销环境是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。2、宏观环境：指一个国家或地区的自然、政治、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。微观环境：指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。3、企业的外界环境化：市场营销环境是个不断完善和发展的概念，其内涵不断扩大变化的过程被称为～。二、市场营销环境的特点1、差异性2、多变性3、相关性4、目的性三、市场营销环境的研究方法1、环境威胁与市场机会——环境威胁：指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。——市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。2、环境威胁与市场机会的分析与评价在分析环境威胁与市场机会时，通常运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”。由上述两个矩阵，环境威胁出现可能及影响大小有四种情况，而市场机会也有四种情况。它们与企业共同作用，又可产生四种情况，从而得到环境分析综合评价图。（详见课本）2、企业在不同威胁及机会条件下的营销策略⑴理想业务：抓住机遇，迅速行动⑵冒险业务：全面分析，扬长避短，争取突破性进展⑶成熟业务：属企业常规业务，用以保证企业理想及冒险业务的展开。⑷困难业务：改变环境或转移目标市场，重新定位以求发展第二节宏观市场环境\n宏观市场环境是企业外在的不可控因素。企业一般只能通过调整企业内部人、财物及产品定价促销渠道等可以控制的因素来适应其变化发展。宏观市场环境主要包括：自然环境/政治法律环境/人口环境/经济环境/社会文化环境/科学技术环境。一、自然环境自然环境的四个方面的发展趋势：——原料的短缺或即将短缺——能源短缺导致成本增加——污染日益严重——政府开始对自然资源实施有力管理及干预二、政治法律环境三、人口环境1、总人数2、人口地理分布3、年龄结构4、人口性别5、家庭单位及人数四、经济环境1、经济发展状况美国学者罗斯顿（W.W.Rostow）将世界各国的经济发展阶段归纳为5种类型：1、传统经济社会2、经济起飞前的准备阶段3、经济起飞阶段4、迈向经济成熟阶段5大量消费阶段不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略是不一样的。2、经济收入——首先，经济收入可分为国民收入与消费者个人收入。——其次，从市场营销学角度考察消费者个人收入，还必须区分名义收入和实际收入。——第三，还要注意，消费者的实际收入，也无法全部用于消费。它还可以进一步分为个人可支配收入和个人可任意支配收入。3、储蓄与信贷状况——储蓄：指人们将一部分可任意支配收入存储待用。——消费信贷：指消费者先凭信用取得商品使用权，然后再分期归还贷款的购买消费方式。4、消费者的支出方式消费者支出方式指的是消费者收入变化与需求结构间的对应关系。又称为消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，其支出模式及消费结构也会随之发生相应变化。另外有研究表明，影响消费者支出方式的因素，除了消费者收入水平外，还有两个重要因素：①家庭所处的生命周期阶段②家庭所在地及消费品生产供应状况五、社会文化环境社会文化环境具体包括：1、教育水平2、宗教信仰。3、价值观念4、消费习俗5、审美观念6、道德规范六、科学技术环境第三节微观市场环境微观环境指的是企业内部环境、企业的市场营销渠道企业、竞争者、顾客和各种公众。微观环境与宏观环境都是企业的外部因素的集合，但两者有区别：——微观环境对企业的影响更为直接——微观环境中的一些因素在企业的努力下可以不同程度地得到控制一、企业内部环境二、市场营销渠道企业1、供应商（Suppliers）2、中间商（Merchantmiddlement&Agentmiddlement3、服务商（或称物流公司）4、市场营销机构5、金融中介机构三、竞争者从营销学角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者：1、愿望竞争者（DesiredCompetitors）2、属类竞争者（一般竞争者）（GenericCompetitors）3、产品形式竞争者（ProductCompetitors）4、品牌竞争者（BrandCompetitors）其中，3、4两种竞争者是同行业竞争者。在同行业竞争中，企业应当关注卖方密度、产品差异、进入难度等问题。\n卖方密度——指同一行业或同类产品生产经营者的数目。产品差异——指不同企业生产同类产品的差异程度。进入难度——指企业希望进入某行业时的困难程度。四、公众公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。企业面临的公众主要有以下7种：1、金融公众（融资公众）（FinancialPublics）2、政府公众（GovernmentPublics）3、媒介公众（MadiaPublics）4、社区公众——地方利益公众（LocalPublics）5、社团公众——市民行动公众（CitizenActionPublics）此外，还有一般公众和内部公众❀—般公众——指上述公众之外的社会公众。❀内部公众——指企业内部的全体员工。五、顾客顾客从不同角度有不同的分类标准。按购买动机和类别可以将其分为五类：1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府（非营利组织）市场5、国际市场练习与思考1、名词解释：市场营销环境、企业外界环境化、环境威胁、市场机会、罗斯顿的经济发展阶段理论、消费者支出方式2、有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”，请你在实际营销活动中摘取1～2个例子说明之。3、企业的宏观、微观环境各包括哪些内容？4、环保问题以逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下，企业的市场机会作些分析。5、结合中国市场的实际情况，选择一个方面对目前国内市场营销的环境特点进行分析，谈谈你的看法。第四章消费者需求研究（课本章4）第一节消费者需求的特征（P58）一、几个相关概念1、有效需求2、显现需求3、潜在需求二、消费者需求特征1、多样性2、层次性3、伸缩性4、发展性5、可诱导性6、联系性及可替代性第二节消费者购买行为一、购买行为——购买动机：反映消费者的购买目的（WHY）以及购买的对象（WHAT）。——购买行为：具体表现为消费者的购买时间（WHEN）、购买地点（WHERE）、购买方式（HOW）以及购买者或购买参与者（WHO）的问题。二、影响消费者购买行为的因素1、经济因素对消费者需求研究影响较大的有两种代表性理论。——消费合理性原则理论——边际效用理论2、心理因素消费者的购买行为还受到动机、知觉、学习等主要心理因素的影响。对消费者购买动机及行为研究影响较大的理论有需要层次论、精神分析论及双因素理论。3、社会文化因素（1）文化（2）职业（或：社会阶层、身分及地位）（3）家庭（4）流行（5）相关群体三、消费者购买行为的类型1、类型按消费者的参与程度和品牌间的差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种：参与程度品牌差异高参与度低参与度品牌差异大复杂购买寻求多样化购买品牌差异小寻求平衡型购买习惯性购买2、购买类型的特点及营销策略\n第三节消费者的购买决策过程购买行为五阶段模式消费者的购买行为是一个解决自身需要问题的过程，在这一过程中，既有表露在外的市场行为，又有看不见的心理活动，是个十分复杂的过程。一般地，消费者的复杂购买行为属于一种“阶段性模式”，大致分5个阶段：确认需要/收集信息/选择评价/购买决策/购买后评价。堂上自学指引与思考：1、消费者对产品的评价一般会考虑哪些因素？2、购买意图并不一定导致购买行为。请你分析，消费者修正、推迟或回避作出购买决策一般是什么原因？3、购后评价阶段，消费者对产品或服务的满意程度评价是如何进行的？4、在收集信息阶段，消费者的信息来源有哪些？对消费者来说最可靠的是哪些？练习及思考1、名词解释：有效需求/相关群体/评价模型2、简述显现需求与潜在需求的区别及联系。3、如何对消费者的购买行为分类？4、就你的了解，在日常生活中有关计算机产品的信息来源有哪些？并评价这些信息源对购买决策的影响程度。5、结合你购买某商品的过程，剖析购买决策过程受到哪些因素影响？6、作为营销人员，发现消费者在对你公司产品的购买过程中只持部分相信或不相信态度，你将采取怎样的有针对性的营销手段？第五章市场调研与预测（章6）市场调查与预测是以市场为客体的市场营销活动，是获取市场信息，科学认识市场的重要手段，也是企业把握市场机会，制定市场营销策略的基础和依据。第一节市场调查的内容及分类一、市场信息系统的内涵及特点1、概念2、营销信息系统的特征3、构成二、市场营销调研与调查（MarketingResearch）1、市场调研2、市场调研及调查的作用与意义有利于制定科学的营销规划/有利于优化营销组合/有利于开拓新市场此外还有：1、是认识市场的基本方法2、获取市场信息的重要手段3、制定竞争性策略的重要条件三、市场调查的基本内容1、消费者需求调查。1、、价格敏感度。2、广告影响度。3、购买者数量。4、购买习惯。5、购买者心理效应。2、企业商品状况调查。1、商品供求状况。2、市场容量。3、市场占有率。4、商品销售趋势。5、商品更新状况。3、渠道调查。1、销售渠道选择调查。2、中间商情况调查。3、运输途径调查。4、市场竞争状况调查。1、企业目标市场调查。2、主要竞争对手对策调查。四、市场调查分类按调查问题的性质及目的的不同，市场调查可做以下分类：（4类）1、探索性调查——指为探明问题所在及明确进一步需要调查的具体内容及重点而进行的非正式调查。2、描述性调查——是对需要调查研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查。3、因果性调查——是为了弄明有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。4、预测性调查——是专门为预测市场未来市场商情变动趋势而进行的调查。第二节市场调查的程序一、市场调查的程序1、调查准备阶段——主要解决调查目的、要求、范围、规模及调查力量的组织问题。其步骤有4：⑴确定调查目标⑵确定收集资料的范围及方式：⑶调查表和抽样设计：⑷制定调查计划：\n调查计划应当包括以下内容（1）采用什么调查方法（2）分几个步骤进行（3）调查人力如何安排及如何组织分工（4）调查工作进行的时间及进度（5）调查费用预算等等2、调查实施阶段——主要任务是组织调查人员、按计划要求，系统的收集资料及数据，听取被调查者意见。步骤有2：①对调查人员的培训。②实地调查3、调查结果的处理阶段——对调查取得的资料及数据进行分析和总结。是市场调查能否发挥作用的关键一环。步骤有3：①资料的整理与分析②编写调查报告③追踪与反馈二、市场调查的方法1、询问法：通过某种方式向被调查者询问问题而收集所需资料的一种调查方法。询问法具体可分为个人访问/开座谈会/函件通讯/留置问卷/设置销售调查卡等方法。①个人访问和开座谈会②设置销售调查卡③留置问卷法——函件通讯是将设计好的问卷，寄给被调查者，请其填写后寄回。▲具体设置问卷时，要注意以下问题：⑴避免多义性问题。⑵避免一般性问题。⑶避免引导性的问题。⑷避免困窘性问题。⑸避免假设性问题。▲卷上所采用的问题，根据调查项目的性质及要求，可以分为自由式和封闭式两种问题。▲闭式问题又可分为二项选择题和多项选择题。▲问卷调查时，若需要了解和测量消费者的态度和偏好，可以把被调查项目分成几个评价等级尺度，让应答者品评认定。2、观察法：是调查者身临调查现场进行观察，在被调查者毫无察觉的情况下，对其行为、反应进行调查和统计的方法。观察法通常有以下几种：⑴直接观察法。⑵亲身经历法。⑶实际痕迹测量法。⑷行为记录法。3、实验法：是在一个较小的范围内，在一定的条件下，对某种商品销售的因素进行实际试验、并对其结果进行全面分析、评价，看有无大规模推广的价值的调查法。4、抽样法抽样调查，是从需要调查的对象总体中，抽取若干个个体（样本）进行调查，并根据调查情况来推断总体特征的一种调查方法。抽样调查的方法很多，一般分为两类：随机抽样和非随机抽样。随机抽样调查指调查对象总体中的每个个体都有同等机会被抽取到。它有多种形式：⑴简单随机抽样⑵分层抽样⑶分群抽样⑷等距抽样非随机抽样调查指调查对象总体中每个个体被抽为样本的机会是不等的。它有：任意抽样、判断抽样、配额抽样等形式。市场调查中经常用到的抽样调查方法有：简单随机抽样调查、分层抽样调查、分群抽样调查。第三节市场预测的内容及步骤一、市场需求测定1、市场需求的含义市场需求是指某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体的总数。2、市场需求测量的内容3、分类：①根据市场预测的内容和任务的不同：可分为宏观和微观市场预测；②根据预测时间不同：可分为长期、中期、短期预测；③根据预测方法：可分为定性于定量预测。二、影响市场需求的因素1、外界环境2、消费习惯3、促销刺激4、顾客群体的构成\n三、市场需求的估算(自学课本P115-117)四、市场预测的内容市场需求预测需求总量预测需求影响因素变化预测需求变化特征预测商品供给预测了解同类产品现有生产企业的数量、生产能力、技术水平及各项经济指标市场占有率预测本企业产品市场地位预测竞争对手情况预测潜在竞争者预测产品发展预测现有产品生命周期预测新产品发展前景预测产品资源变动趋势预测产品价格变动趋势预测（1）根据产品成本进行的预测（2）根据供求关系进行的预测五、市场预测的步骤1、确定预测目标，拟订预测计划2、收集和分析资料3、选择预测方法，建立预测模型4、确定预测值，提交预测报告六、市场预测的基本方法1、定性预测方法定性预测方法是预测人员根据掌握的调查资料和自身的经验、判断能力对预测对象未来的发展变化情况进行预测和推测。（1）集合意见法（2）专家意见法（3）市场试销法2、定量预测方法（1）时间序列分析法经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平均法和季节指数法等。（2）统计需求分析法练习与思考1、名词解释：市场营销信息系统、市场调查、市场预测2、请选择一个你熟悉的产品设计一份市场调查问卷。3、市场调查分哪几类？调查的具体方法有哪些？4、市场预测的内容一般有哪些？5、了解市场预测的方法，并总结其各自的特点及优劣势。6、假如你被公司委以一项市场调查任务，你力求将此项调查做得圆满而完善，那么你的这项调查将包括哪些基本内容，将经过哪些调查程序？第三部分营销战略（课本9、10章）第六章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分的含义1、市场细分（MarketSegmentation），就是以消费需求的某些特征及变量为依据，将整个市场区分为具有不同需求的消费者群体。每一个消费者群就是一个细分市场（子市场）。2、市场细分战略的产生与发展：①大量营销阶段（MassMarketing）。②产品差异化营销阶段（ProductDifferentiatedMarketing）③目标营销阶段（TargetMarketing）二、市场细分的作用三、市场细分的条件及标准1、消费者市场的细分标准⑴人口因素。⑵经济因素。⑶地理因素。⑷心理因素。2、生产者市场细分标准\n常用细分标准有：产品最终用途、地理位置、购买者组织特点、购买利益3、选择细分市场标准的条件（1）可衡量性。（2）可区分性。（3）可实现性。（4）可盈利性。4、市场细分的步骤（略）第二节目标市场选择战略一、目标市场的含义1、目标市场指企业为满足现实或潜在的市场需求而开拓（设定）的特定市场或者是企业打算进入的细分市场（又或企业打算满足的具有某一需求的顾客群）。2、目标市场与市场细分的区别二、目标市场的选择模式几种模式的特点及优势列表如下：模式特点优势市场集中化向某一特定顾客群提供特定产品了解市场需求，树立良好形象产品专业化向几个细分市场提供同一产品利于挖掘企业生产能力及技术潜能市场专业化向特定顾客群提供多种产品分散风险，树立产品美誉度选择性专业化分别进入关系不密切的几个不同细分市场提供有吸引力的市场机会全面进入提供多种产品满足市场上所有顾客利于发挥大型企业集团化规模优势几种模式用图表示详见课本。三、选择目标市场的条件一个理想的目标市场一般要具备下列3个条件：1、足够的市场需求规模及广阔的发展前景2、一定的赢利潜力(购买力及竞争状况）3、被选的细分市场与企业的发展目标及资源优势一致四、目标市场主要策略目标市场策略内容优缺点无差异策略只推出一种产品，运用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客优：大批量生产，平均成本低缺：营销策略针对性不强，不易发挥竞争优势，不能充分满足消费者需求差异性策略针对不同细分市场，生产不同产品，制定并采取不同营销策略优：满足不同消费者需求，分散风险，提升市场占有率增强企业竞争力缺：生产及销售成本加大集中性策略以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中营销力量进行专门化市场和销售优：营销对象集中，发挥企业优势，降低成本/盈利增加缺：目标市场狭小/市场风险大五、选择目标市场策略应考虑的因素1、产品及市场类同性2、产品市场生命周期3、市场竞争状况4、企业资源情况第三节市场定位一、概念及重要性1、市场定位（Marketingpositioning），又称：产品定位或竞争性定位市场定位：指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助消费者正确认识并理解企业区别于竞争对手的产品及品牌形象的过程。也就是，塑造一种产品在细分市场上的位置及形象的过程。2、重要性二、市场定位的方式及具体手段1、方式⑴避强定位⑵对抗定位⑶重新定位2、具体策略：①特色定位②用途定位③利益定位。④使用者定位⑤竞争定位三、市场定位的步骤\n1、明确潜在竞争优势2、选择相对（核心）竞争优势3、显示独特的竞争优势思考与练习1、名词解释：市场定位/市场细分/目标市场/选择性专业化/差异性目标市场策略2、选择市场细分标准时应注意哪些问题？3、简述市场细分的步骤。4、目标市场的选择应当考虑哪些因素？5、请针对化妆品市场、汽车市场或其它你感兴趣的产品市场分别选择不同的细分标准，并指出每一标准下具体可以分出哪些细分市场。6、参阅近年来国内彩电市场大战的相关报道，考虑彩电生产企业的营销人员，在激烈的市场竞争中，应如何选择新的目标市场来为企业寻找新的利润增长点？第七章竞争性市场营销战略思考与练习1、名词解释：市场竞争/市场领导者/市场挑战者/市场追随者/市场利基者/市场扩大/市场渗透/市场开发2、开展有效的市场竞争需要哪些条件？3、确定企业业务范围的导向有哪些？各导向下识别竞争者方法的条件是什么？4、简述企业市场竞争的总体战略。5、理想利基市场应具备哪些条件？试在日常市场活动中寻找一个利基市场加以说明。第四部分市场营销策略（课本第11～15章）第八章产品策略（课本P220：章11）第一节产品与产品组合一、产品与产品整体概念1、产品营销学上的产品指的是通过交换而满足人们需要及欲望的各种因素和手段。2、产品整体概念的五个层次（课本P221）⑴核心产品(coreproduct)⑵形式产品(actualproduct)⑶期望产品(expectedproduct)⑷延伸产品(augmentedproduct)⑸潜在产品(potentialproduct)（产品整体概念的五个层次间的相互关系及整体概念的具体应用见课本P222（图11-1及P223）二、产品分类1、根据产品耐用性及有形与否分类(课本P220-221)⒈耐用品⒉非耐用品⒊服务2、消费品分类㈠便利品：指顾客频繁购买或随时购买的产品。便利品可进一步分为常用品、冲动品以及救急品。㈡选购品：指顾客在选购过程中，对其适用性、质量、价格及式样等基本方面要认真权衡比较的产品。㈢特殊品：指具备独有特征和品牌标志的产品。㈣非渴求品：指消费者不了解或是了解了也多不会购买的产品。3、产业用品分类可分为三大类：材料及部件——指完全转化为制造商产成品的一类产品。包括：原材料、半成品及部件。资本项目——指部分进入产成品中的产品。包括：装备及附属设备。供应品及服务——指不构成最终产品的一类项目。三、产品组合及相关概念（课本P224）研究企业的产品策略，不仅要应用“产品整体”的概念，而且要对企业生产经营的全部组合情况进行分析。1、产品组合——指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。也即企业的业务经营范围。2、产品线及产品项目产品线——指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目——指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。3、产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合宽度——指产品组合中所拥有的产品线（或产品系列）的数目。\n产品组合长度——指产品组合中的产品项目总数。产品组合深度——指一条产品线中所含的产品项目总数。产品组合的关联度——指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面的关联程度。产品线的平均长度——产品项目总数除以产品线数。四、产品组合变数的影响因素1、企业拥有的资源条件。2、市场需要状况。3、竞争状况。五、产品组合决策及策略（课本P226）1、产品组合策略：企业根据市场情况及经营实力，对产品组合的四种尺度实行不同的有机组合。2、常见的产品组合的策略（P226）（1）全线全面型组合（2）市场专业型组合（3）产品系列专业型组合（4）产品系列集中型（5）特殊产品专业型组合（6）单一产品组合六、产品组合的分析与调整优化1、产品组合分析（见课本P227·自学）2、（1）产品处境分析法（P227）（2）产品线销售额和利润分析法（P227）（3）利润增长目标分析法（P228）3、产品组合调整优化策略（课本P230）（1）扩大产品组合。（2）缩减产品组合。（3）产品线延伸。具体有三种方式：1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸七、产品差异化策略1、产品差异化的含义产品差异化就是企业强化、突出其产品的一种或数种特征，使之与竞争对手的产品有明显的差异，用以增强产品对消费者的引力，巩固其产品市场定位的一种策略。2、产品差异化的内容——产品因素差异化。即产品差异化反映在产品的不同层次上——市场营销组合因素差异化。是反映在定价、分销渠道及促销因素组合形态上的差异化，又称为产品外在因素差异化。3、产品差异化的基本方法（1）通过产品质量形象化实现产品差异化（2）通过信息传递手段实现产品差异化（3）利用品牌商标实现产品差异化（4）通过分销渠道实现产品差异化（5）通过提供良好的服务实现产品差异化第二节新产品开发策略（略，自学，课本P238）第三节产品市场生命周期策略(课本P231)一、产品市场生命周期的含义1、概念(ProductLifeCycle)：产品市场生命周期指的是产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。2、阶段划分产品的市场生命周期大致分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般用企业的销售额和利润额的变化来衡量。（见P232图11-4）产品生命周期的四个阶段只是一种典型化的描述。由于各行各业经营的产品各不相同，产品的市场生命周期经历的时间长短也各不相同。3、判断判断产品究竟处于市场生命周期的哪一个阶段，是一个比较困难且带有很大随机性的问题。一般地只能作出大致的判断。常见方法有以下两种：——类比法这是根据类似产品的发展情况做对比分析，进行判断的方法。——销售增长率比值法销售增长率比值法是以产品销售量随时间的变化率P＝ΔQ/Δt来判定的。\nΔQ为销售增加量，用销售量的增长率来表示；Δt为时间增量，用年表示。根据国外市场学的经验数据可以知道：当0＜ΔQ/Δt＜10％时，产品处于导入期；当10％＜ΔQ/Δt时，产品处于成长期；当－10％＜ΔQ/Δt＜0时，产品处于成熟期；当ΔQ/Δt＜－10%时，产品处于衰退期。二、产品市场生命周期各阶段的一般特征、营销目标和策略（P233）根据产品市场生命周期理论，企业营销策略的总要求是：第一，使企业产品尽可能快地为目标市场所接受，缩短产品导入期；第二，使企业产品尽可能保持畅销势头，延长产品成长期；第三，使企业产品尽可能缓慢地被市场淘汰，推迟产品衰退期。基于以上要求，在产品市场生命周期的不同阶段，要采取不同的策略：阶段特征导入期成长期成熟期衰退期单位产品成本制造成本高，促销费用大生产销售成本开始下降成本进一步下降成本低销售量少迅速上升增长缓慢且有所下降急剧下降技术生产技术不完善产品基本定型替代品出现全新产品出现企业利润无利或亏损增长快高，呈下降趋势持续下降消费者少，创新者早期接受者品牌偏好者落伍者竞争者少不断增多竞争者众多且稳定开始减少营销目标提高知名度增加市场份额维持份额，争取最大利润减少开支，榨取最后利润营销策略产品提供基本产品提高产品质量增加服增加服务项目改进产品性能逐渐减少衰退产品生产价格四种策略：（见注释）（1）快速掠取（高价高促销）（2）缓慢掠取（高价低促销）（3）快速渗透（低价高促销）（4）缓慢渗透（低价低促销）渗透定价竞争定价降价促销尽可能满足需求，降低促销力度，建立品牌偏好p200维持原促销水平，进行市场、产品、营销组合改良p201降低促销水平，采取集中、维持、榨取策略p201渠道专卖店（选择性销售）百货店、超市（密集性销售）百货、超市、便利店（更密集销售）便利、折扣店、直接邮购三、延长产品市场生命周期的主要方法1、促使消费者习惯性使用2、进行产品改革3、开拓新市场4、发展产品新的使用领域第四节品牌策略（课本P252）一、本土品牌的发展状况1、品牌状况从改革开放到现在，大致可以将我国本土品牌的发展历程划分为4个阶段：品牌启蒙/自创品牌/品牌竞争/品牌国际化阶段2、品牌十大误区误区1：“名牌就是品牌”误区2：“品牌就是商标”误区3：“做品牌就是做CIS”误区4：“我是谁？”——品牌缺乏定位误区5：“几年内打造成国际名牌”——品牌短视症误区6：“品牌需高档”误区7：“政府审定驰名商标”——强势品牌不是评出来的误区8：“做品牌可以一劳永逸”误区9：“品牌形象朝令夕改”误区10：“品牌过度延伸”\n3、本土品牌的地域分布据统计，本土品牌地域分布十分不平衡，主要集中于6个经济大省。4、本土品牌的行业分布情对于市场竞争比较充分的行业来说，品牌会越来越少，这是市场竞争的一个规律——优胜劣汰。而在竞争尚不充分的行业，品牌的发展和集中就呈现出复杂多变的状况。二、品牌、商标的基本概念(P256)品牌（Brand）与商标（Trademark）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同，两者有一定的区别。商标是受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。1、品牌与商标品牌是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。(P252)品牌概念是一个集合概念，包括了：品牌名称、品牌标志和可注册的商标三大部分。品牌名称（Brand-Name）指品牌中能够发音，能够被读出的那一部分。品牌标志（Brand-Market）指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分。商标，从字面解释，是商品的标记，以示与其他生产者及经营者的同类商品和劳务的区别。简而言之，商标是区别验证商品及劳务的标识。2、概念比较——商标、品牌、名牌与驰名商标(P256)商标与品牌②名牌、品牌与商标(P257)③驰名商标与名牌(P258)三、品牌的内涵及核心价值（课本P252）1、品牌的内涵品牌的作用是使产品或劳务区别于竞争对手的产品及劳务。在营销活动中，品牌并非是符号、标记等的简单组合，而是产品的一个复杂识别系统。它包括以下六个层次的内涵：（1）属性。属性是指品牌所能够带来的、符合消费者需要的产品特征。（2）利益。消费者购买某一品牌产品，购买的并不是该品牌所提供的属性，而是该产品属性所能转化而来的功能或利益。（3）价值。品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。（4）文化。品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。（5）个性。品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。（6）使用者。上述五个品牌层次的综合已经基本界定了购买该品牌产品的消费者类型。2、品牌的核心价值品牌的核心价值是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，是消费者能够明确、清晰地记住并识别的品牌的利益及个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至喜爱的一个品牌的主要力量。四、品牌的作用(课本P255从消费者及企业的角度阐述了品牌的营销作用·自学)1、品牌给企业带来的利益2、品牌给消费者带来的利益五、品牌资产1、品牌资产的概念品牌资产就是一种超越生产、商品及一切有形资产之外的，集中体现再商标所代表的价值上的一种资产形式，是企业从事生产经营活动而投资在商标上的各种资产的总和，是企业重要的无形资产。2、品牌资产的特征作为企业财产的重要组成部分，主要有5大特征：1、无形性2、应用增值性（区别于其他资产的应用消耗性）3、准确计量困难性4、资产价值的波动性5、指示性（是企业营销绩效的主要衡量指标）3、品牌资产的构成要素\n①品牌认知②品牌体现的质量③品牌联想④品牌忠诚⑤其它品牌资产六、品牌设计（P258）1、品牌命名的基本原则（P258）可记忆性（Memoability）:指品牌命名应当易于记忆、拼读和发音。有意义性（Meaningfulness）：指品牌名称本身具有一定含义，其含义能够直接或间接传递出商品的信息（优点、性能、特征等等），从而具有促销、广告和说服作用。可转换性（Transferability）:指某个品牌名称是否能够扩展到其它产品品种上或扩展到不同的国家及市场上。可适应性（Adaptability）：指品牌命名要考虑名称在品牌发展过程中的适应性。可保护性（Protectability）:指品牌名称应当具有被保护性，不但在法律意义上能够得到保护，即能够注册，而且在市场意义上也能够得到保护。2、品牌命名的程序（略·P260）2、品牌标志设计⑴简洁明了，新颖独特。⑵易懂好记，启发联想。⑶功能主导，传播方便。七、品牌决策与策略1、品牌决策的基本流程（P263）2、品牌决策的类型（P264）（1）品牌建立（有无）决策——决定品牌建立的因素(P264)企业在决定使用品牌与否时一般参考以下因素：l产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的l目标顾客的消费习惯与消费行为l产品特性l企业研发能力l企业在市场上的相对地位及自身实力l企业的品牌营销能力——品牌建立的作用(P265)(2)品牌使用者决策（归属策略）(P265)（1）使用制造商/服务商品牌（2）使用中间商品牌（又称商店、自有品牌－PrivateBrand，简称PB）（3）使用许可使用品牌（使用特许品牌－Licenesd）(3)品牌品牌名称决策（又称：品牌统分策略）（P267）品牌，无论归属于中间商还是归属于制造商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对产品品牌如何命名的问题。①统一品牌，又称家族品牌策略。即企业产品组合采用同一个品牌名称。②个别品牌。指企业对各个产品项目都分别使用不同的品牌。③分类品牌，又称使用个别的统一品牌，或使用系列品牌。是指在产品组合中对产品项目按一定的标准分类，各类别使用不同的品牌。这里通常有两种做法：——按产品系列分类，——按产品质量等级分类。④统一的个别品牌。这种方法通常是将个别品牌与企业的名称标记联用。③④两种方法兼具统一品牌和个别品牌的优点，是品牌名称策略中最常用的。(4)品牌扩展决策（P270）当企业决定品牌扩展时，有几种方案可供选择。其中包括：产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌等等。①产品线扩展（ProductLineExtension）②品牌延伸（BrandExtension）表12-4按照不同依据划分的品牌延伸策略划分依据策略模式依据行业的不同同行业延伸策略跨行业延伸策略水平延伸\n依据品牌延伸的方向不同垂直延伸按品牌延伸前后内涵是否变化内涵不变式延伸内涵渐变式延伸按照延伸前后品牌名称的变化直接冠名间接冠名副品牌式延伸③多品牌（Multi-brands）多品牌指企业在相同的产品目录中引进多个品牌。④新品牌（NewBrand）当企业在新产品目录中推出新产品时，为新产品进行新品牌名称的命名。⑤复合品牌（ComplexBrand）复合品牌指对同种产品赋予两个或两个以上的品牌，也即一种产品同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系，复合品牌可以细分为注释品牌和合作品牌。——注释品牌注释品牌又称副品牌（Auxiliarybrand），指一种产品上同时出现两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是主导品牌。主导品牌说明产品功能、价值及购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。——合作品牌合作品牌（Co-branding）也称双品牌（Dualbranding），主要是两个（或两个以上）企业品牌出现在同一个产品上。（5）品牌重新定位策略（6）互联网域名商标策略（参考书目·自学，了解。）第五节包装策略（课本P244）一、包装的概念及作用1、包装的概念：是指为了保护商品，便于储运、携带和使用，采用适当材料制成与商品相适应的容器，并加以标识和装饰。(P244)产品包装作为整体产品的外形产品，一般包括三个层次：（1）首要包装——产品的直接容器。（2）中层包装——保护并促进销售的包装部分。（3）储运包装——为方便大量产品储运和辨认的包装部分。2、包装的作用（略：课本P244）1、保护商品。2、便于储运3、促进销售4、增加盈利二、包装标签与包装标志1、包装标签。指附着或系挂于商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中附载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也起促销作用。2、包装标志。是在运输包装外部印制的图形、文字及数字或它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。三、包装设计原则（自学P245）四、包装策略（自学·P246，着重了解各种策略的具体内容。）1、类似包装2、等级包装（容量不同的包装）3、分类包装4、配套包装（综合包装、多种包装、组合包装）5、再使用包装（多用途包装）6、附赠品包装7、更新包装（改变包装）练习与思考1、名词解释：产品/产品组合/产品差异化/品牌/品牌资产/包装/产品市场生命周期2、优化产品组合的步骤及途径有哪些？3、品牌策略有哪些？各自的利弊怎样？4、概述产品市场生命周期各阶段的特征及其相应的市场营销策略。5、试从品牌层次的角度比较奔驰、本田、大众（或其它产品的品牌）在消费者项目中的地位及排序。6、中国水产品市场竞争激烈。有境外的品牌雀巢、屈臣氏、也有本土品牌农夫山泉、乐百氏以及众多区域性品牌。对饮用水产品来说，同质性极强。若你是一个新品牌的水产品企业的营销经理，你将通过什么方式实现产品的差异化？第九章定价策略\n第一节定价目标一、定价程序一般地，企业制定价格应当按以下步骤进行：选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争者的价格及产品考虑与企业营销活动相关的策略选择企业定价策略及方法以下我们分别讲述这五个步骤所涉及的内容。二、定价目标。1、概念定价目标指企业产品价格实现后企业所要达到的目标。企业的定价目标又可分为一般目标及具体目标。般目标企业定价作为经营活动的一项重要内容，其一般目标是指在符合社会总利益的原则下，获得尽可能多的利润。2、企业定价的（具体）目标企业定价的目标主要有以下几种：（1）以扩大企业当前利润为定价目标。（2）以扩大销售额为定价目标。（3）以扩大市场占有率为定价目标。（4）以获取投资报酬率为定价目标（5）以维护企业形象为定价目标。（6）以应付和防止竞争为定价目标（7）以保持良好的分销渠道为定价目标（8）以稳定价格为定价目标。（9）以企业生存为定价目标三、测定需求的价格弹性企业的销售收入取决于产品价格和销量两个因素，而销量也可以理解为产品的需求量。对一般商品而言，产品价格的变动通常会引起销量（需求量）的反方向变动，所以对于最终销售收入是否增加、企业是否真正受益，则还要考虑和比较两者的变化幅度。因此，在企业进行价格决策时，要特别注意测算需求的价格弹性。四、估算成本（略，原则是产品的价格至少能够弥补生产总成本。）五、分析竞争者的价格及其提供的产品（略）六、考虑企业营销活动的相关策略企业定价应当通盘考虑整个市场营销策略的组合。如，分销渠道越长，环节越多，定价就越复杂；促销方法及其它产品定价策略等等都会影响企业的定价策略。七、定价策略及方法（下面两节讲述）第二节定价策略(略)第三节定价方法一、成本导向定价1、成本加成定价:指计算产品单位总成本，再按一定的利润率来制定产品价格的方法。2、收支平衡定价法：这是利用盈亏平衡点的原理来制定价格的方法。二、竞争导向定价法1、投资收益率定价法：指根据企业总成本和计划总产量，加上按投资收益率制定的投资报酬额，作为定价基础的方法。2、边际贡献定价法这种方法是企业仅计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本。3、其它：其它的竞争导向定价法，还有\n——边际成本定价法（边际成本指企业原有基础上每多生产一个单位的产品所支付的追加成本——此法适于供过于求，市场竞争激烈的情况；边际成本＝计算期总成本增量/计算期产量增量）；——反向定价法；认知价值定价法；招标定价法等等。（自学课本）三、需求导向定价法（自学课本）第四节价格调整一、顾客对调价的反应一般地，产品价格下调，会刺激需求；产品提价会减少销量。但是顾客对企业产品变价的了解有时是极为复杂的，并不一定出现上述情况。二、竞争者对企业变价的反应企业的价格变动，必然会使竞争者有所反应。一般地，企业在每一次价格变更时，都会根据自身的利益所在做出反应，反应方式较为复杂。对于主动变价的企业来说，主要从两方面去预计竞争者的反应：1、竞争者变价当期的利益2、竞争者对企业变价原因的理解及判断三、企业主动调整价格价格调整有主动和被动调整两种情况。主动调整无非有调高价格、调低价格两种。1、企业主动调价的原因调低调高1、产品供过于求造成积压2、应付激烈竞争，扩大市场占有率3、具有成本优势，降价以全面控制市场1、原材料等原因造成成本提高2、产品供不应求，提价以平衡供求3、通货膨胀2、降价时机的选择3、企业主动调高价格的方式1、明调直接提价2、暗调减少让利与折扣减少销售服务免费服务改计价降低产品质量减少特色及功能推迟报价（交货时才最后定价）签订调整条款（可按某种价格指数调整交货时的价格）四、企业被动调整价格1、策略市场竞争者本企业同质产品市场降价跟随降价提价跟进或不跟进异质产品市场（余地较大，多种选择）不予理睬，凭顾客忠诚度决定销量多少修正营销策略组合中的其它因素予以对抗完全或部分的价格变动以对抗2、被动变价应当考虑的因素竞争者情况竞争者的变价原因？竞争者变价期限？本企业对其调价作出反应后，其可能的对策及措施？主动提价的竞争企业经济实力如何？本企业情况本企业的经济实力本企业产品所处生命周期阶段\n顾客对这类产品价格的敏感程度本企业跟随变价后，对企业的营销状况将产生什么影响？另外：为果断地作出适当反应，缩短“价格反应决策时间”，可以预先编制价格应变程序。以下应变程序说明一个企业要预先计划如何去应付竞争者调低价格。实际应用时还要考虑其它情况（包括涨价），并要确认非价格竞争在什么情况下比价格竞争更有利，从而提出全部调整或部分调整价格的策略。练习与思考1、名词解释：定价目标/渗透定价/差别定价/功能定价/认知价值定价法1、企业定价目标主要有哪些？各自的应用条件是什么？2、若你是一家彩电生产企业的经理，发现彩电在城市及农村市场上的需求不同，你会采取差别定价吗？请谈谈实行差别定价的条件。3、在异质品市场上，当竞争者降价时，你首先考虑跟随降价还是别的策略？在调价决策中，你会主要考虑哪些因素？第十章渠道策略第一节渠道模式一、渠道的概念及特征菲利普·科特勒认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物及劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业及个人。因此，销售渠道可定义为：1、概念：指某种商品或劳务从生产者向消费者流通的过程中，取得商品及劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业及个人。（生产商——中间商——最终消费者、用户）2、特征：销售渠道包括以下三个特征⑴起点为生产者，终点是个人消费者或用户。⑵销售渠道是一组路线。⑶在销售渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权转移为前提。3、市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品及劳务的所有企业及个人——即某种产品或劳务产供销全过程的所有企业。4、分销渠道的层次及宽度（详见课本P302）二、渠道模式消费品市场和工业品市场不同，因而其产品销售渠道模式也各不相同。消费品生产者最终消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商1、消费品市场上的产品销售渠道，概括起来有以下5种：①②③④⑤2、生产资料销售渠道模式归纳起来，生产资料商品销售渠道可以有四种：生产资料生产者经销商代理商代理商经销商生产资料用户①②③④\n一、渠道模式选择的影响因素产品因素市场因素企业自身因素政府环境因素1、位产品价格2、产品自然属性3、产品体积及重量4、产品技术性质5、新产品1、现实用户与潜在用户数量2、目标市场分布情况3、市场竞争状况4、消费者购买习惯1、企业实力2、管理能力3、对渠道的控制力4、企业为中间商提供条件主要指政府的政策法令及法律因素对渠道的影响，渠道成员的业务行为应当与政府政策、法律法规及相关精神相吻合。第二节中间商一、中间商的类型1、中间商2、经销商3、代理商——企业代理商：受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。——销售代理商：又称独立代理商。是受委托负责代销生产企业所有产品，不受区域限制，具有应当售价权的中间商。4、批发商5、零售商经销商按是否拥有商品所有权分企业代理商代理商销售代理商寄售商经纪商按经营商品用途（生产资料、消费品批发商）按经营商品种类（一般、专业批发商）批发商按是否拥有商品所有权（经销、代理批发商）按提供服务的内容（综合服务、专业服务批发商）专业店百货店按在流通中经营商品类别不同的零售商超市\n不同作用分便利店其它服务业流动售货零售商不设铺面的零售商自动机售货邮购及电视电话订货购货服务公司折扣店着重价格竞争的零售商仓储店样本售货店不同管理系统的零售组织（连锁店、特许经营、自愿联合店、消费合作社）6、连锁商店7、特许经营：是由一家或批发商为特许代营人构成一方，与以若干个特许代营人构成的另一方，用契约形式固定下来的连锁经营形式。8、自愿联合商店9、消费合作社。由广大消费者参股创办的自助组织，其目的为保护消费者权益，经营零售业务，但不以赢利为目的。二、中间商的选择在了解了中间商的类型后，生产者要对选择什么样的中间商销售自己的产品做出决策。生产者选择并确定中间商，需要考虑下列几个方面的因素：1、当前经营该类产品的中间商类型。2、确定使用中间商的数目。3、确定各中间商的特定营销任务。4、选择具体的经销商。①信誉②财力③管理水平④对本企业产品的熟悉程度⑤能为用户提供的服务第三节渠道策略一、企业的渠道策略1、普遍性渠道策略，即生产者尽可能通过许多适当的中间商销售其产品。特点是：l生产者同时选择较多的批发商及零售商销售，但由生产者单独承担全部广告及宣传费用。适用：日用消费品、工业生产资料中的低值易耗品。2、选择性渠道策略，即生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的适合的中间商销售产品。特点：l生产者与中间商配合密切、协调；l生产者可以占有一定的市场，提高控制度，降低成本；l中间商可以维持固定的产销关系，增加销售额，保证利润。适用：l消费品中的选购品、工业生产用的零配件。\nl有些生产者在新产品上市时用普遍性渠道策略以快速进入市场，当产品进入成长期后往往会改用选择性渠道策略，以减少成本费用。3、专营性销售渠道策略，即生产者在一定地区、一定时间、只选择一家中间商销售产品。双方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不得再销售其它竞争者的产品。特点：l易于控制产品价格l易于与中间商在宣传及其它促销活动上取得合作l发货、运送、结算手续简便，利于降低成本，节约费用l竞争中可以防止竞争者的渠道延续l缺点是理想的中间商不易物色；独家销售有可能造成市场流失；且可能增加消费者购买难度形成广告宣传浪费适用：消费品中的特殊品及需要售后服务的产品、需要操作演示的产品、工业品中的机械类产品等。4、复式销售渠道策略，即多渠道销售。生产者通过两个或两个以上的不同渠道将产品送往不同市场或同一消费者的方式。特点：多渠道销售是一种创造性的复杂渠道系统，通过复式渠道销售产品，比单一渠道策略更能实现市场渗透。适用：规模大、实力强、管理水平高的企业以及供过于求竞争激烈的市场采用。二、渠道管理及设计（自学课本）三、几种具体的渠道策略1、直销（直接销售）：指不经过中间商和零售店铺，将产品直接销售给消费者的渠道策略。目前看，直销有多种形式：⑴工厂内设销售部直销，⑵定制产品，⑶访问推销，2、直复营销（直复市场营销）：美国直复营销协会对直复营销的定义是：一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。其具体形式很多：邮购销售、电话营销、电视营销、网络营销、数据库营销等等。——直复营销与传统营销及其它营销方式的区别：直复营销传统营销推销细分到达单个顾客，以顾客姓名地址及购买习惯为细分基础推销细分单位是目标顾客群，以人口因素、心理因素为细分基础通过多种媒体广告通常利用中间商销售利用针对性极强的媒体广告，促使消费者立即订购或查询利用大众媒体广告，目的在于树立企业形象，使顾客对产品产生兴趣但消费者接受广告与实际购买行为间有一段距离产品送货上门一般不送货上门付款采用邮寄及记帐卡支付等方式一般直接付款，钱货一时两清双向沟通，营销人员能确切了解信息传递后的顾客反应营销人员将信息传递出去，但了解这些信息究竟产生了哪些影响较困难顾客不能看见产品，担心往往阻碍购买与产品直接接触，信任感能促使购买3、传销\n——传销在我国失败的原因：l与我国传统文化环境相悖。l与我国现有的经济发展阶段及国情相悖。1、网络营销：是直复营销的最新发展形式。⒈网络营销的优势⒉目标顾客群特点⒊网络营销适用的产品范围第四节物流策略（略，自学课本）练习与思考1、名词解释：分销渠道/市场营销渠道/直销/直复营销/企业代理商/销售代理商/批发商/零售商/物流2、简述分销渠道与市场营销渠道的区别。3、若你是一家服装企业的负责人，你将如何选择分销渠道和中间商？4、当企业决定是否采取特许连锁经营形式销售时，，首先应当考虑哪些基本条件？特许连锁形式比较适合于哪些行业？5、有人说，直复营销与传统营销有很大区别，而与访问推销区别不大，这种说法正确吗？请阐述你的理由。6、企业的渠道策略有哪些？如何对企业进行有效的渠道管理？渠道管理的方法又有哪些？第十一章促销策略第一节促销组合一、概念1、促销（promotion）：是促进销售的简称。指企业以消费者需要为前提，为激发消费者的购买欲望，影响其消费行为，扩大产品销售而进行的一系列说服、激励、唤起和促进工作。2、促销组合:指企业根据产品特点及其营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行的选择、编配和运用。二、促销手段分类（或称两种促销策略）促销作为企业与市场联系的主要手段，包括了多种活动形式。国外市场营销学将促销分为两大类。(见下图)两类促销手段，各有自己的特点及适用范围。三、促销组合应当考虑的因素1、产品因素l从事消费品经营的企业会较多地使用广告。促进销售人员促销非人员促销推销员活动（专职推销员推销）人员推销活动（专家或亲朋促销）广告营业推广公共关系l而从事生产资料营销活动的企业则更多地采用人员促销。l至于公共关系和营业推广，无论是对消费品还是对生产资料的促销，一般都属于次要形式，起辅助作用。2、产品所处的市场生命周期企业在某一时期内进行某项具体的促销活动，必须服从于企业的营销目标。营销目标在产品不同生命周期阶段上各不相同，需要实行与之相应的促销组合。\nl市场导入期l市场成长期l市场成熟期l市场衰退期3、市场特点l地理范围狭小，买主较集中、交易额较大的目标市场，可以考虑以人员推销为主，配合以广告策略进行组合；l地理范围广阔，买主较分散，交易额小，购买频率高的市场，则应以广告为主进行促销组合。4、促销预算促销预算是一种预期的数额，仅供企业决策时参考之用。在实际工作中具体投入多少，要视当时的具体情况而定。原则是既要达到促销目的，又要避免浪费。第二节人员推销（自学课本P332）一、概念二、特点三、基本形式及策略四、人员推销管理第三节广告近年来，中国广告呈现出以下特点：1、明星广告大行其道2、体育明星广告热火朝天3、外国明星涉足中国广告4、事件营销公益广告趋热5、网络广告力挽狂澜一、概念广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，所登载的是有关促销商品或劳务的经济信息，这类广告主要宣传企业、产品、劳务、观念等；非经济广告包括除了经济广告之外的各种广告。如：布告、启事、声明、公益广告等等。狭义的广告专指经济广告，这类广告占的绝对比重较大，是市场营销所要研究的重要内容。广告指的是：广告主有偿使用特定广告媒体向大众传播商品或劳务信息，以促销商品或劳务为目的的一种信息传播手段。二、广告的作用（略）1、传递信息，促进销售；2、介绍商品，引导消费；3、树立产品形象，提高企业知名度；4、为业务联系提供方便与支持。三、广告的种类1、按广告内容分（1）商品广告（2）企业广告（3）公益广告2、按广告传播区域分(1)全国性广告⑵区域性（地区性）广告3、按使用媒体分按广告媒体分类，样式繁多，几乎所有能够作为宣传载体的媒介，都被商家所利用。常见的有：⑴印刷品广告⑵电子媒体广告户外广告⑶邮寄广告⑷POP广告⑸其它广告⑹广告软文四、四大广告媒体的特性及其选择（课本）目前，在众多媒体广告中，报纸、杂志、广播、电视，使用得更为经常，影响广泛，统称为四大媒体广告。1、四大媒体广告优缺点比较（自学）2、广告媒体的选择广告媒体的选择与否，直接关系到广告的效果。正确地选择广告媒体一般要考虑以下因素：\n①广告商品特性（性质）②媒体性质③广告对象与媒体的关系④广告费用支出广告的相对价格计算如下：l报纸广告百万字发行费＝发行价格×1000000/发行量l杂志千人发行费＝每页价格×1000/发行量l电视每秒万人价格＝每次每秒价格×10000/预计收视人数l广播每秒万人价格＝每次每秒价格×10000/预计收听人数五、网络广告网络广告，就是以互联网为媒体，广告主以付费的方式传播、提供产品销售信息的一种信息传播活动。1、网络广告的优势⑴更加自主、方便。⑵采取“一对一”模式。⑶广告信息量大。2、网络广告的类型（1）电子邮件广告。（2）电子公告牌（BBS）广告。（3）Usenet广告。（4）万维网（Web）广告。六、广告设计及语言形象（略，详见《广告学》）七、广告效果测定（自学课本）第四节营业推广（销售促进-SP策略P335）一、概念营业推广又称特种推销，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品及劳务的促销活动。二、特点1、促销效果显著。2、是辅助性促销方式。3、有贬低产品之意。三、形式1、对消费者的营业推广。常见有以下几类：（1）赠送样品按发送方式不同，主要可分为6种形式。1、直接邮寄2、逐户派送3、定点分送及展示4媒体分送5、联合发送（2）付费赠送馈赠形式可以多种多样：1、随货赠送。2、批量购买赠送。3、随货中奖。（3）赠券或印花（4）赠送优惠券（5）退费优待（6）折价优待（7）展销（8）服务促销（9）消费信贷（10）抽奖与竞赛2、对中间商的营业推广主要有以下几种形式：（1）批量折扣。指中间商购货达到一定数量时即可按计划金额给予折扣。一般有两种：1、明码标价。2、只标明零售价及客户批量购买可以优惠。（2）期间补贴。限制在一定时期内，凭发票享受折扣补贴。此促销优待侧重于进货时间，不管数量。只要是规定期间内，均可凭购货发票获得补贴。（3）现金折扣。是在商业信用及消费信贷普遍使用的情况下，企业为了鼓励客户现金购买，而对现金购买者给予的折扣。（4）经销津贴。指为促进中间商购买本企业产品，鼓励其对本企业产品开展促销活动，而给予中间商的一定的津贴。主要包括：新产品津贴、清货津贴、广告津贴、单独货架津贴、大批展示津贴、降价津贴等等。（5）代销。企业的任何产品都可以代销，其中对新产品、需要进行市场渗透的产品、企业的滞销产品的代销业务对企业利益最大。（6）免费附赠补贴。指企业为优待中间商进货达到一定数量，而加赠“免费”产品的做法。2、推销人员的营业推广主要形式如下：（1）红利提成。做法有两种：①有底薪。②没有底薪。（2）特别推销金。（3）推销竞赛四、进行营业推广应当考虑的因素\n营业推广的形式多种多样，各有其适用的范围。一般在进行营业推广时要考虑以下因素：1、市场类型2、推广对象3、推广媒介4、期限5、费用第五节公共关系（自学P338）练习与思考1、名词解释：促销/促销组合/广告/营业推广/人员推销/POP广告2、促销手段有哪些？企业制定促销组合时应当考虑哪些因素？3、简述促销的两种基本策略。4、选择广告媒体，需要考虑哪些因素？网络广告有哪些独特优势？应用网络广告传播信息，通常有哪几种形式？5、营业推广有哪些常见形式？企业运用营业推广时要考虑哪些因素？6、试举例分析当今市场公关的主要趋势。