市场营销教学

市场营销教学

?市场营销学?教学大纲第一局部大纲说明一、一、              课程的性质和目的?市场营销学?是播送电视大学金融学专业〔本科〕的一门选修课程。它是为培养适应社会主义市场经济开展需要的、应用型的专业人才效劳的。二、二、              课程的学时和学分本课程方案总学时72课时，共5学分。三、三、              教学媒体的应用1、文字教材教材形式采取合一型(即主教材与辅助)辅助教材即通常所说的学习指导书和参考资料，它有三个功能：〔1〕是学习主教材的向导；(2)是连接主教材和录像教材的媒介；(3)是自学和复习的必要补充，包括作业1案例分析、复习指导等。2、录像教材ll学时，是文字教材的导读、拓展、深化和补充。拟采用专题与案例讲授模式，以篇为单位在每一篇里分别有专题讲座、案例分析、作业讲评等，每篇各自独立，可分可合。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁，利于提高学生学习效果。 第二局部教学大纲内容 第一篇。绪、论一、导论1．市场营销学的产生与开展、初创阶段、形成阶段、开展阶段、完善阶段o2．市场营销及相关概念与根本内容(1)市场营销的及相关概念(2)市场营销学的研究对象与根本内容3．企业市场观念及开展(1)生产观念(2)产品观念(3)销售观念(4)市场营销观念(5)社会营销观念。4．市场营销观念的贯彻与实施(1)使全员具有市场营销观念(2)全面理解满足需求(3)树立长期利润观点(4)改革企业内部的管理结构(5)建立科学的营销管理程序\n教学重点：市场营销的含义，市场营销学阶性质和研究对象，市场营销观念及其开展。二、企业战略及营销管理过程1。企业战略的含义及重要意义(1)企业战略的含义(2)企业战略的重要性2．企业战略规划程序及内容(1)规定企业任务(2)确定企业目标(3)鉴别和评价战略方案(4)确定企业战略3．市场营销管理过程(1)分析市场时机(2)研究与选择目标市场(3)制定战略性营销规划(4)规划与执行市场营销策略—(5)实施市场营销控制教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其根本内容。第二篇市场分析三、市场营销环境1．企业与市场营销环境(1)企业——市场营销活动的主体(2)市场营销环境——企业赖以生存的条件(3)企业与市场营销环境的关系2．市场营销环境研究的内容(1)总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。(2)个体环境：供给商、营销中介、顾客、竞争者、公众3．企业对环境影响的对策教学重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策。四、购置行为研究1．购置行为模式(1)不同学科的购置行为模式(2)暗箱理论(3)“市场营销刺激〞与“购置者行为反响〞模式2。消费者购置行为分析(1)影响消费者行为的内在因素(2)影响消费者行为的外在因素(3)消费者的购置决策过程：消费者购置行为类型、消费者决策过程的主要步骤o3．生产者购置行为分析(1)生产资料购置者行为的特征(2)生产者购置行为的类型\n(3)生产者购置决策过程教学重点：购置行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购置行为的特征，生产者购置行为的类型和生产者购置决策过程。五、市场营销调研与需求测量1．市场营销信息系统(1)市场营销信息系统的构成(2)市场营销信息的来源(3)现代信息技术与市场营销信息2，市场营销调研过程(1)市场营销调研的含义和类型(2)市场营销调研的作用(3)市场营销调研过程3．市场营销调研方法(1)询问调查(2)市场观察(3)市场实验(4)网络探测4．市场需求测量(1)市场需求及其相关概念(市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算)的含义.(2)估计目前市场需求:总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的主要方法(市场累加法和购置力指数法)。(3)市场需求预测方法：购置者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分折法。教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义,市场需求预测方法。3．了解市场需求测量的含义和方法。第三篇市场策略六、市场竞争策略1．市场竞争的根本概念(1)市场竞争是市场经济的根本特征(2)市场竞争的主要形式2．市场竞争者分析(1)发现竞争者(2)对竞争者策略的分析(3)竞争者的优势与劣势(4)竞争者的市场反响3．市场竞争的根本对策(1)市场领先者策略扩大需求量策略保护市场占有率策略、提高市场占有率策略.(2)市场挑战者策略确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略.\n(3)市场跟随者策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随.(4)市场补缺者策略补缺基点的含义与特征；市场补缺者策略教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。七、目标市场营销1．市场细分概述(1)市场细分的客观根底(2)市场细分的作用(3)市场细分的程序(4)有效市场细分2．消费者市场的细分(1)地理因素(2)人口统计因素(3)心理因素(4)其他因素3．产业市场的划分4．目标市场选择(1)评估细分市场(2)目标市场策略5．市场定位(1)市场定位的含义(2)市场定位的策略教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运角以及市场定位的含义与策略。第四篇市场营销组合的规划与执行八；产品策略l．产品、产品组合(1)现代营销产品概念(2)产品组合2．产品生命周期原理(1)产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策(2)判定企业产品经济生命周期的方法3．新产品开发(1)新产品开发的概念(2)新产品的开展趋向(3)新产品开发的程序(4)新产品推，4。商标和商标策略(1)商标的概念与商标的作用(2)商标的种类、(3)对商标设计的要求(4)企业的商标策略\n5。包装和包装策略(1)包装的作用(2)包装策略教学重点：产品的整体概念，产品组合的根本概念，产品经济生命周期原理的根本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。九、定价策略1．影响定价的主要因素(1)市场需求状况(2)企业定价的“自由程度〞(3)商品的特点(4)企业状况2．企业定价程序(1)确定定价目标(2)测定需求(3)估算本钱(4)分桥竞争状况(5)选择定价方法：本钱导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。(6)选定最后价格3，定价策略(1)新产品定价策略(2)商品阶段定价策略(3)折扣定价策略(4)地理定价策略(5)心理定价策略(6)差异定价策略教学重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。3．掌握定价的根本方法和策略十、分销策略1．分销渠道的作用和类型(1)分销渠道的概念和特征(2)分销渠道的类型(3)分销渠道的作用2．分销渠道的设计与选择(1)影响分销渠道的因素(2)分销渠道的设计(3)分销渠道的管理(4)分销渠道的组织3．中间商的类型(1)批发的概念、作用和类型(2)：零售、的概念；作用与类型(3)中国批发业与零售业的开展趋势\n教学重点：分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型十一、促销策略、1．促销与促销组合(1)促销与促销组合的概念(2)信息沟通的过程(3)进行有效沟通的步骤(4)影响促销组合决策的因素2．广告策略3．公共关系策略4．人员推销策略教学重点：影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。第五篇营销控制管理十四、市场营销的方案、组织、实施与控制1．市场营销方案．(1)市场营销方案的演变(2)市场营销方案的内容2．市场营销组织(1)市场营销部门的演变(2)市场营销部门的组织形式(功能型组织；地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织)(3)市场营销部门与其它部门的关系3．市场营销实施(1)市场营销实施中的问题与原因(2)市场营销实施过程4．市场营销控制(1)年度控制(销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额分析、顾客态度追踪、财务分析)(2)赢利能力控制(3)效率控制(销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率)(4)战略控制(5)市场营销审计教学重点：市场营销方案的内容、市场营销部门的组织形式，以及市场营销实施和控制的过程。?市场营销学?第一次辅导　　一、课程简介、学习本课的意义　　?市场营销学?是播送电视大学财经科经营管理类各专业的专业根底课，财会、统计、金融等专业的选修课。它是为培养社会主义市场经济开展需要的、应用型、大专层次的专业人才效劳的。春季开设，5学分。　　本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科根底\n之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在满足顾客需要的前提下，使企业在剧烈竞争的市场环境中获得生存和开展。　　市场营销学在我们的专业根底课中占有重要的地位。在我国社会主义市场经济体制的建立和开展过程中，市场营销已经引起了党和政府的高度重视，市场营销理论已经为企业经济效益的提高作出了实质性的奉献，“九五〞方案及2021年远景目标?纲要?对营销的重要性已作了高度的阐述，党和国家领导人在讲话中经常提到市场营销在企业开展和经济繁荣中的重要作用。　　本课的特点可以概括为：〔1〕管理导向。市场营销学着重从市场营销管理决策的角度研究买主的市场营销问题。本课的重点集中在企业管理人员在协调企业的目标、资源和市场需求与时机之间的关系时所面临的重要决策；〔2〕应用性。本课所探讨的问题都是企业在营销活动中的问题，企业案例贯穿始终，课程的方法和原理都具有可操作性；〔3〕内容广泛。本课包括了市场营销管理的各个方面。包括战略性营销、战术性营销和市场营销的组织与控制等等。　　二、课程的体系说明　　本学期采用北京工商大学兰苓教授专门为电大主编的?市场营销学?，另配以9节录像教学片。　　本课共设五篇十二章，分别为绪论、企业战略和市场营销管理过程、购置行为分析、目标市场营销、市场调研与需求预测、市场营销组合策略、市场营销方案的实施与控制等。这个体系是按照学科内在的逻辑关系顺序展开的，在阐述了市场营销的根本思想、原理和方法的根底上，着重介绍市场分析的方法、市场战略和企业的市场营销组合策略，这也正是本课的重点所在。　　三、学习资源介绍、资源的使用及其相互之间的关系　　本课学习资源主要有文字教材和录像教材。文字教材是学习的根本依据，录像教材是辅助媒体，其内容以专题和案例为主。　　播送电视教育是远程开放教育，师生在时空上相互别离，教师与学生缺乏直接的沟通与联系。为此，我们提供了适宜自学的多种媒体的教学材料，包括文字教材和录像教材。文字教材是合一型教材，是学习的根本依据；录像教材共9讲，是在文字教材的根底上，强调重点，解释难点，讲述实例与应用，侧重对学生思考、分析问题的方法和思路的指导。此外，为满足学生学习需要，局部省市电大教学经验丰富的教师还编写了一本本课的“辅导与练习〞，将各章的学习要求、根本概念、根本\n原理作了归纳，并提供综合练习与答案提示、案例与评析等。　　上述两种媒体密切配合，有机搭配，目的是指导学生抓住重点、掌握方法、思考问题以及练习与复习，同时通过案例分析帮助提高学生的实际动手能力和操作能力。两种媒体的特点分别是：　　1、文字教材是学生学习知识的根本依据，在保证学科体系的合理性、学科内容的科学性，同时表达电大教学的特殊性。本课文字教材采用合一型模式，即根据多种媒体一体化的总体设计，将课程的根本内容、自学指导内容、学习参考内容有机地组合为一体。本教材采取条块结合的方式，整个教材体系完整、结构严谨，保持学科的系统性。同时以专题为单位，划分篇〔单元〕，各单元相对独立，又与其他单元相互关联。除了学科根本知识外，在每一章设章学习指导。每章首部指出学习目标和根本原理；尾部有学习指导，包括学习重点、学习建议、疑难问题阐述和资料补充、练习题、案例等。教材的版面格式采用页旁留白的形式，即在每页纵向留出1/4空白，空白处与主教材内容相对应的位置进行多种媒体教材应用指导、学习提示、提问、答疑等，学生也可将学习体会、问题答案、疑问等写在这里，便于随时解答疑问、最有效使用多种媒体教材、稳固学习成果、记录疑难问题等。将以不同的字体和字号表现重要的概念、原理以及各种助学指导。在教材的前言里，我们特别提示了教材使用说明，说明各种媒体〔文字、音像、CAI等〕的相互关系、使用方法，教学要求术语等。　　2、录像教材。录像教材是本课的重要教学环节，其作用是深化、强化和扩展文字教材的功能，是学生获得课程知识的强化媒体。本课录像教材针对市场营销学的课程特点并考虑到资源的合理使用，不进行系统讲授，而是采用专题讲座、案例分析、学习指导相结合的方式，讲解重点、难点、热点、思路和方法，作学生学习的得力向导和补充。录像教材由三个系列构成，即专题讲座、案例分析和学习辅导。其中案例局部是将文字教材中选编的局部案例按照文字教材的编写体系，讲授顺序与文字教材同步。录像教材内容简介　　讲　次　　　　内容　　　　　　　　类　型　　　　主讲或主持　　第一讲　　　学科介绍、导论　　　　　　　专题　　　　　　兰苓　　第二讲　　　同上　　　　　　　　　　　　专题　　　　　　兰苓　　第三讲　　　市场营销组合、市场细分　　　专题　　　　　　兰苓　　第四讲　　　同上　　　　　　　　　　　　专题　　　　　　兰苓　　第五讲　　　市场竞争策略　　　　　　　　专题　　　　　　刘志敏　　第六讲　　　同上　　　　　　　　　　　　专题　　　　　　刘志敏　　第七讲　　　电子商务在中国的产生与开展　专题　　　　　　刘志敏　　第八讲　　　燕莎商场的营销策略　　　　　案例　　　　　　刘志敏　　第九讲　　　乐凯公司的营销策略　　　　　案例　　　　　　刘志敏　　第十讲　　　乐凯公司的营销策略　　　　　案例　　　　　　刘志敏　　第十一讲　　三鹿乳业的营销策略　　　　　案例　　　　　　刘志敏　　第十二讲　　三鹿乳业的营销策略　　　　　案例　　　　　　刘志敏　　第十三讲　　综合案例　　　　　　　　　　案例　　　　　刘臣　刘志敏　　第十四讲　　综合案例　　　　　　　　　　案例\n　　　　　刘臣　刘志敏　　第十五讲　　期末复习辅导　　　　　　　　　　　　　　　刘志敏杨军毅　　第十六讲　　同上　　　　　　　　　　　　　　　　　　　刘志敏杨军毅　　第十七讲　　同上　　　　　　　　　　　　　　　　　　　刘志敏杨军毅　　第十八讲　　同上　　　　　　　　　　　　　　　　　　　刘志敏杨军毅　　四、本课总的教学目标和教学要求　　市场营销学是引进学科，从这一特点出发，本课的教学目标就在于对知识的运用，在于培养学生的营销理念和营销管理水平。具体说，学习这门课，首先要完整地了解市场营销学的知识体系与研究方法，在此根底上，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的根本原理和方法，从而在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高企业经济效益。　　教学的根本要求是：〔1〕正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；〔2〕牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；〔3〕掌握学科的根本概念、根本原理和根本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新开展；〔4〕立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高效劳，为社会主义市场经济的开展作出奉献；〔5〕善于使用本课多种媒体教材。在学习中应有重点、有选择地使用好本课的教学材料。　　五、关于学习方法　　电大学生以自主学习为主，教师导学为辅。同学们在学习中，应以文字教材为根本依据，认真学习文字教材，并完成教材中的练习与思考、案例分析等，到达各章学习目标；录像教材可在学习过程中顺序收看，也可以根据自己的学习情况有选择地收看〔可通过电视或闭路电视，也可借录像带回家〕，目的是增强学习效果，开阔视野，加深理解。此外，我们还在中央电大经济期刊上刊登三套综合练习题，请同学们参考。我们拟进行5次课程辅导，1次复习辅导。辅导以答疑、讨论为主，并根据需要播放局部录像教材。辅导的内容安排请在网上查阅。同学们在每次参加辅导课之前必须预习相关内容，课后复习，完成作业。我们将按照教学要求，分阶段布置4次作业请认真按时完成。作业与每次辅导提纲都将放在网上，供查阅、下载。　　在教材的前言里，我们提供了本课主讲教师和主持教师通讯地址、\n、E-MAIL，请同学们积极与教师联系，共同探讨教学中的问题，交流学习体会。　　　　同时要保证必要的小组讨论。这是电大开放教育试点重要的学习方式之一，各班必须组织学习小组，在老师的指导下，定期活动，交流学习体会，讨论学习中遇到的问题，探讨理论的和实践的课题。?市场营销学?学习辅导〔第1~4章〕第一章导论　　本章根本概念　　市场营销学又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于在西方兴旺国家的一门“很接近实务〞的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。　　市场市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。　　市场观念又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原那么。　　生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么〞，把生产作为企业经营活动的中心。　　产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。　　销售观念又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。　　市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。　　社会市场营销观念是营销观念的开展\n和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。　　消费者市场是由为满足个人需要购置和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成。　　本章学习重点　　一、市场营销学的性质和研究对象　　学科“MARKETING〞有许多中文译名，比拟常见的有“市场营销学〞、“市场学〞、“行销学〞等。一般来说，译为“市场营销学〞比拟贴切。因为“营〞有方案、组织、协调、决策等活动的含义，而“销〞那么是上市、出售、推广等意思，这种译法突出“营〞与“销〞，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科根底之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，因此谓之“市场营销学〞更能突出产品试销对路、扩大市场销售在企业经营中的重要地位。　　本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学〞，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否那么就不成其为独立学科。　　概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略〞。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理效劳，这是本学科的根本立足点，是本学科存在和开展的根底。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场时机，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。　　二、市场营销学的开展历程　　市场营销学的开展历史，大致可分为四个阶段：　　〔一〕初创阶段　　19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速开展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖方市场〞发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客效劳等营销措施。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是浅薄的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论根底为庸俗的资产阶级传统经济学的根本\n原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。　　〔二〕形成阶段　　从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1937年“全美市场营销协会〞〔ＡＭＡ〕的成立。这个协会的成立，成为市场学开展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。　　〔三〕开展阶段　　第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的开展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃开展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。　　二次大战后，生产迅速开展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加剧烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。　　〔四〕完善阶段　　又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的开展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深开展，更重要的是，自70年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销〞的思想，“全球营销〞的概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销〞、“网络营销〞、“关系营销〞和“效劳营销〞等概念。　　三、市场和市场营销的含义　　在其他学科里，我们曾接触到关于市场的定义，虽表述各不相同，但根本不脱离两种含义，一类是指商品交换的具体场所；另一类是指所有买卖双方交换关系的总和。总之，市场是由买卖双方，即需求和供给两个方面构成的。　　在市场营销学里，由于研究的角度和目的不同，因而这里“市场〞的概念也有所不同。市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场〞这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成〞〔.菲利普科特勒〕\n　　市场营销是一个最根本、最重要的概念。市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的开展而开展、含义广泛的概念，随着社会经济的开展，人们对市场营销的认识也必然会不断深化。关于市场营销的解释有许多种，菲利普．科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的认同，他指出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程〞。　　四、企业市场观念与开展　　企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。　　1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低本钱，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供给短缺，供不应求；二是单位本钱高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低本钱、扩大市场。　　2、产品观念。认为消费者欢送质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚兴旺的时代。　　3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条〞时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购置更多产品，而不顾其是否真正需要。　　4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和开展\n。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。　　5.社会市场营销观念。是一种补充和修正的市场营销观念。强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。　　新旧两类观念的区别在于：　　1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；　　2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下那么是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；　　3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。　　五、市场营销观念的实施与贯彻　　贯彻与实施市场营销观念需作到以下几点：　　1．使“全员〞具有市场营销观念。企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。　　2．全面理解满足需求。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原那么，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。　　3．树立长期利润观点。实施营销观念还表达在企业利润的获取与评价方面。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。　　4．改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的表达市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立-个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销方案。　　5．建立科学的营销管理程序。要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此根底上，建立一套系统的营销管理程序。主要内容包括方案、执行与控制三局部。?市场营销学?第二次辅导　　第二章企业战略及营销管理过程　　　本章根本概念\n　　企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。　　密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有开展潜力下采用。　　后向一体化即企业购置、合并或兼并本企业的原材料供给企业，实行产供联合，变过去向供给企业购置原材料为自已主产原材料。　　前向一体化即企业通过购置、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。　　水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购置或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。　　多角化增长也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。　　水平多角化也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。　　复合多角化也叫集团多样化，指企业〔通常是大企业〕通过购置、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或效劳大不相同的产品或效劳。　　产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。　　企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的表达，是指企业为达成自身的目标区分、分析、选择和开展市场营销时机，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。　　市场时机就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。　　市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊．杰．麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四局部，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ〞\n。　　本章学习重点　　一、企业战略的特点与重要性　　企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。　　　　我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与开展使企业战略日益重要。企业战略的重要性可归纳为以下几点：〔1〕生产社会化程度的提高和专业分工的开展，使企业战略规划日益重要；〔2〕竞争机制的加强要求企业进行战略规划；〔3〕消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；〔4〕企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。　　二、企业战略规划的内容与步骤　　企业的战略规划包括以下内容：　　规定企业的任务〔使命〕；　　制定为实现企业任务〔使命〕的长期目标和短期目标；　　制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；　　决定用以实现企业目标的战略。　　三、如何规定企业任务　　规定任务〔或使命〕是企业战略的根本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。　　企业必须不断地答复自己这样几个方面的问题：　　本企业是干什么的？　　谁是本企业的现实顾客？　　顾客需要的是什么？　　顾客期望得到什么〔即顾客通过购置所得到的实际利益〕？　　本企业的潜在顾客的主要特征是什么？　　企业的任务报告应当做到以下几点：　　贯彻市场营销观念。　　切实可行。　　鼓舞人心。　　既高度概括又具体明确。　　四、确定企业目标的意义和要求　　企业的目标是企业战略的核心，企业目标表达\n了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：　　1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的开展。　　2、企业目标提供行动指南。　　3、企业目标能建立企业风格，改良企业的公共关系。　　4、企业目标可以用作衡量企业效益。　　一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：　　1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系〞的制定；　　2、目标层次要清楚。　　3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。　　4、企业目标应有充分的客观依据。　　5、企业的目标要保持相对稳定；　　6、目标之间要协调一致。　　7、企业目标要表达企业担负的社会责任及企业的社会效益。　　五、可供企业鉴别和评价战略方案　　1、稳定开展战略方案　　这一战略方案的主要特征表现为三方面：最根本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。一般说来，稳定开展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。　　2、开展战略方案　　企业可供选择的开展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。　〔1〕密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。　②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，到达企业销售增长的目的。　〔2〕一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。　〔3〕\n多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。　　3、紧缩战略方案　　紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。　　4、抽资战略方案　　企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或开展中的领域。　　六、产品投资组合的意义　　产品投资组合是企业战略规划中的重要工作之一。由于大多数企业〔特别是一些大公司〕，不仅仅经营一种产品或提供一种效劳，不同的产品或效劳增长状况、所需资金及经营效益各不相同。因此，作为规划战略的企业最高决策人，必须对现有的各种产品和效劳的经营加以分析、评价，看看哪些应当增加，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。根据分析，制定产品投资组合方案，以便把有限的资金用到开展效益最高、最有前途的产品〔或效劳〕方面。　　七、波士顿咨询集团方法　　美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位〞分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵〞对企业现有的产品或效劳进行分类和评价。　　矩阵图把企业所有的“战略业务单位〞分为四种不同的类型：　　A类。这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位〞最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。　　B类。A类的“战略业务单位’如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。　　C类。B类的“战略业务单位〞的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。C类的“战略企业单位〞是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。　　D类。D类“战略业务单位〞\n是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位〞，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位〞在矩阵图中的位置就会发生变化。　　企业为了到达预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：　　〔１〕开展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来到达这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A〞类产品。　　〔２〕维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。　　〔３〕收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。　　〔４〕放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有开展前途的D类产品和A类产品。　　八、市场营销管理过程的主要步骤　　企业市场营销管理过程包含着以下五个相互紧密联系的步骤：企业市场时机分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。　　九、SWOT分析法　　企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT〞分析法。“S〞指企业内部的能力〔strengths〕，“Ｗ〞指企业的薄弱点〔weaknesses〕，“O〞表示来自企业外部的时机〔opportunities〕，“Ｔ〞表示企业面临外部的威胁〔threats〕。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。当前在运用“SWOT〞分析法研究企业的战略性营销规划的开展时，就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部时机与威胁逐项列出和聚集。运用“SW0T〞方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比拟，作出企业的实力一弱点的对照表，结合时机\n一威胁的分析，最后确定企业的战略。　　　十、市场营销组合的概念　　市场营销组合是市场学开展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的与任务。　　企业可控制的因素很多，伊．杰．麦卡锡教授把这许多因素概括为四局部，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ〞。　　市场营销组合中的产品〔product〕指的是企业向目标市场提供的商品〔或劳务〕。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后效劳、供、退货条件，保证等具体方面。　市场营销组合中的价格〔price〕指的是出售给购置者的商品或效劳的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。　市场营销组合中的渠道〔place〕表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。　市场营销组合中的销售促进〔promotion〕简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。　市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。“４Ｐ〞中的每一个方面的因素都是这个组合体的一局部，不可分割开来。　市场营销组合表达了系统管理思想，具有整体性、多变位及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制订和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。　随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，如“4P〞开展为“6P〞、“10P〞。近年又有人提出了“4C〞为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合，等等。　　第三章市场营销环境\n　　本章根本概念　　企业是集合生产诸要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有方案、有效率的生产或流通的国民经济根本构成单位。　　市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。　　总体环境也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。　　个体环境也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动〔营销管理功能之外的力量和因素〕直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供给企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。　　政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来得、或可能带来的影响。　　经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。　　个人可支配收入即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额。　　个人可以任意支配的收入即用个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后的余额。这局部收入是消费需求变化中最活泼的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。　　文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。　　亚文化群〔也叫次级文化〕通常指在较大的社会集团中的较小的团体。　　科技环境分析企业所处的“科学技术环境〞对企业营销活动带来的和可能带来的影响。　　法律环境指国家主管部门及省、市、自治区公布的各项法规，法令、条例等。　　本章学习重点　　一、企业与社会的关系\n　１．现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式。企业是国民经济的根本单位，是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式。在社会主义制度下，现代企业是建立在社会化大生产的根底上、适应社会化大生产开展需要的经济组织，是构成社会经济力量的细胞和社会物质财富生产的主要组织形式。　　２、企业是国民经济系统中的子系统。遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业，作为整个国民经济的根本单位，构成了整个国民经济系统，并在这个系统中发挥着各自的职能和作用。　　３、企业担负其应承当的社会职责。企业是从事生产或经营的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一局部劳动者。企业正是在对具备一定素质的劳动者、较先进的物质技术设备和足以维持正常生产经营活动的资金的合理地支配和使用中实现自身的经济利益并承当其应有的社会责任的。现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究，强调“社会营销观念〞的根底就在于此。　　二、企业与市场营销环境的关系　　任何企业都如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的社会“生态环境〞中进行的。企业必须善于随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反响。即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以力求到达自身开展与周围环境的平衡，而其中企业自身应是这个“企业生态环境系统〞的中心。　　企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境，总体环境影响个体环境，总体环境中各因素也互相影响。　　企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。市场营销环境的变化是绝对的。从总体上说，变化的速度呈加快趋势。每一个企业在它生存开展之日，便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时。一旦环境变化，平衡便被打破，企业必须积极地反响和适应这种变化，寻求新的平衡。　　强调企业对其市场营销环境的不可控制，并不意味着企业对于环境是无能为力，只能消极、被动地改变自已以适应环境。企业既可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，防止来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自已的新时机，并可能在一定条件下改变环境。　　现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反响\n、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。　　三、市场营销政治环境的主要内容　　政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两局部。　　1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。　　2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力〞和“政治冲突〞两局部。随着经济的全球化开展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。　　四、经济环境与企业市场营销　　经济环境研究一般包括以下内容　　1、经济开展状况。主要包括工农业生产的开展及关系国计民生重要商品的提供状况。　　2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助假设干统计指标：〔1〕人口的数量和变化趋势。〔2〕从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。〔3〕人口的密度和地理分布。〔4〕收入。　　3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律说明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支局部的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。　　4、物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，企业要防止由物质环境变化带来的威胁、最大限度利用环境变化可能带来的市场营销时机，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。主要有以下方面：〔１〕全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供给状况等；〔２〕\n环境污染程度日益加剧。　　五、文化环境与企业市场营销　　营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：　　1、教育状况。通常分析教育状况可利用现成的统计指标，如某国家、地区的受教育程度、文盲率上下、在校大、中、小学生的人数和比率、受过教育人的性别构成等。　　2、宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：〔1〕宗教分布状况；〔2〕宗教要求与禁忌；〔3〕宗教组织与宗教派别。　　3、审美观念。处于不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美观念和美感，这将影响人们对商品及效劳的看法，营销人员必须根据营销活动所在地区人们的审美观设计产品，提供效劳。一般从以下几个方面分析：〔1〕对产品的要求；〔2〕对促销方式的要求。　　4、语言。企业在进行国际、国内营销活动时，要看到这种差异及其对消费者购置行为的影响、以针对不同的语言群体制订相应的策略。研究语言环境要做到：〔1〕顺利地与各方面沟通；〔2〕准确地翻译；〔3〕制定适当的策略。　　5、亚文化群。亚文化群可以按地域、宗教的、种族、年龄、兴趣爱好等特征划分。企业在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制定不同的营销方案。　　六、科技环境与企业市场营销　　科学技术是社会生产力的新的和最活泼的因素。科技环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用。企业在进行科技环境分析研究时应注意：　　1、新技术的出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接的冲击；　　2、了解和学习新技术，掌握新的开展动向，以便采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和开展；　　3、利用新技术改善效劳，提高企业的效劳\n质量和效率；　　4、利用新技术对企业管理，提高管理水平和企业营销活动效率；　　5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化及其由此对企业营销活动可能造成的影响；　　6、新技术的出现引起商品实体流动的变化；　　7、国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性。　　七、市场营销个体环境的主要内容　　1企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和开展的状况以及企业在公众中的印象等。　　2、生活资料消费者或生产资料的购置者。要明确消费者的数量、购置频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购置者的特定的行为方式等。　　3、供给企业和后续经销企业。从供给企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。供给企业→生产企业→中间供给、销售企业→消费者或购置者。这个“链条〞上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一局部。　　4、竞争企业。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。因此，企业必须要研究竞争者的状况。　　八、企业对环境威胁的对策　　面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：　　1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的开展。如通过各种方式促使〔或阻止〕政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。　　２、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，到达降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。　　3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移〞：〔1〕企业原有销售市场的转移；〔2〕企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；〔3〕企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或效劳，将主要力量转移到另一个新的行业中。　　九、企业对不同需求状况的策略　　1、扭转性营销策略，也称转变性营销。是指面对“否认需求〞或“负需求〞\n时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这局部人对产品或效劳的信念和态度，为自己创造市场条件。　　　2、刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求〞时企业采取的营销对策。企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或效劳能够带给消费者的利益让这些人理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购置兴趣。　　3、开发性策略营销，也称开展营销。是指面对现实中没有适当的产品和效劳能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的效劳工程的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场时机。　　4、恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或效劳处在“需求下降〞的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或效劳的市场生命周期。　　5、协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或效劳需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，到达减少需求大幅度波动的目的。　　6、保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或效劳的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的本钱，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。　　7、降低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供给能力的产品或效劳时的企业营销对策。企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调〞营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。　　8、抵抗性营销策略，也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或效劳的需求时企业应采取的营销策略。企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵抗方法，通过劝说、宣传等方式使这类产品或效劳的消费者放弃这一需求。　　第四章购置行为研究　　本章根本概念　　消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。　　态度\n通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。　　学习指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。　　相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。　　社会阶层指一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。　　本章学习重点　　一、经济学模式、需求的驱策力模式、社会心理模式的主要内容　　1、经济学模式　　这种理论认为购置者是“经济人〞，“经济人〞的行为是合理的、完全理智的，购置者购置决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的根底上的。换句话说，购置者追求的是“最大边际效用〞，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购置那些能使自己得到最大效用〔或满足〕的物品。用经济学模式分析购置行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购置的经济动机对购置行为的影响，但单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。　　2、传统心理学模式　　需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购置行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因--反响的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购置行为。　　此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购置行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。　　3、社会心理模式　　社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的群众文化的标准及形式的根底上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购置方式、购置\n习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。对营销人员的活动有重要的指导意义。　　二、影响消费者行为的内、外在因素　　影响消费者行为的内在因素包括:　　1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两局部：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。　　马斯洛夫的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面：〔１〕肯定了人是有需要的；〔２〕把人的根本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求开展的根底；〔３〕不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是鼓励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要；〔４〕需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。〔５〕高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。　　2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：〔１〕感受的选择性。〔２〕感受的有组织性。〔３〕感受受外在刺激的影响。〔４〕感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或效劳被更多的消费者感受到、理解正确。　　3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度〞，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容　　4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。　　影响消费者行为的外在因素包括：　　1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者\n购置行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〞；第三，相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖〔或意见领导者〕〞，有时有难以估计的示范作用。　　2、社会阶层。指一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和效劳。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。　　3、家庭状况。家庭对消费者购置行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：〔1〕要看到家庭作为一个相关群体对购置行为的影响；〔2〕要研究家庭中不同的购置角色；〔3〕要分析家庭生活周期阶段。　　4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购置行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。　　三．消费者购置行为的主要类型　　1、经常性的购置，也叫惯例化的反响行为，是一种简单的、频度高的购置行为，通常指购置价格低廉的、经常使用的商品。　　2、选择性的购置，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购置。　　3、探究性购置，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的根底上，建立起对某具体牌号商品的信心。　　四、消费者购置决策过程的主要步骤　　消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比拟决定购置、购后评价。　　1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题〞，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：〔1〕商品缺乏。这类问题主要针对个人或家庭根本生活用品。〔2〕新的信息。〔3〕\n需求扩大。　　2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、群众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。　　3、估价比拟、决定购置。在比拟复杂的购置行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比拟，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比拟。　　4、购后评价。消费者购置商品以后，购置的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论’；另一种叫“认识差距理论〞。　　以上步骤说明，消费者的购置活动，先于购置行为而发生，后于购置行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购置过程，才能有效地开展工作。　　五、生产者购置行为的特征　　生产者购置行为的模式、影响因素以及购置程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差异。可归纳如下。　　１、购置者的数目少。　　2、交易量大。　　3、区域相对集中。　　4、需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求〞，也有叫做“引申需求〞的。　　5、需求缺乏弹性。生产资料的购置者对商品和劳务的价格变动反响不大。　　6、需求受社会影响较大。整个社会的技术开展状况和经济状况变化的影响很大。　　7、专业性采购。企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。　　8、需要产品效劳。供给者售前售后对用户的效劳\n更为重要。　　9、直接采购，厂家与用户直接见面。　　10、品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料的购置要求也较高。　　11、由多数人影响购置决定。　　六．生产者购置行为类型及购置决策过程　　由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购置行为可分为三种类型：　　1、直接续购。即购置一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。　　2、修正重购。即购置方企业，局部地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供给者。　　3、新购。即指购置方企业第一次采购某种生产资料。　　　以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购置，一般由采购部门担任。第三种新购表示出最复杂的购置情况。第二种修正重购那么介于这两者之间。　　七、影响生产者购置行为的主要因素　　〔1〕环境因素。指企业外部因素的影响。〔2〕组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购置行为的影响。〔3〕人际因素。通常指企业中人事关系对购置行为的影响。生产资料的购置，常常由企业各层次不同的局部组成一个“采购核心〞所决定。“采购核心〞中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。〔4〕个人因素。所有组织的购置行为都是在有组织的相互影响的根底上产生的一种个人行为。参与购置决策的个人，在购置决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购置者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。　　八、生产者购置决策的主要阶段　　生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：〔1〕确认需求。即认识需求和提出解决需求的方法。〔2〕决定需求工程的特点和数量。〔3〕详细说明需求工程的特点和数量。〔4〕寻找和判断潜在的供给来源。〔5〕接受和分析供给企业的报价。〔6〕评议报价和确定供给企业。〔7〕\n安排订货程序。〔8〕执行情况的反响和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购置可以缩减一些步骤。  ?市场营销学。第三次辅导第五章市场营销调研与需求预测信息在企业经济活动中日益重要，必不可少，是管理的重要资源，决策的重要依据。在工业社会，主要战略资源是--资本在现代社会，主要战略资源是--信息为此，及时掌握全面、可靠的市场信息，是一切市场营销者的第一要务。本章就是研究信息、探索信息的采集与利用的方法与技术。由于有专门的课程去研究，这里只要求从概念上去掌握，对有关原理、方法有个概要的认识。一、市场信息的含义、特征市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素开展变化和特征的真实反响，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。特征：时效性、分散性和大量性、可压缩性、可存储性、系统性。二、市场营销信息系统的概念、构成内部报告系统--报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等。市场营销情报系统--营销环境信息市场营销调研系统--设计、收集、分析和提出决策所必须的数据资料〔需求、销售、竞争等〕市场营销决策支持系统--软、硬件支持系统三、市场营销的概念、程序市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有方案\n、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及时机，作为市场预测和营销决策的依据。主要类型：探索性调研〔观察法、深度小组访问法〕描述性调研〔调查法〕因果分析调研〔实验法〕程序：四、市场营销调查方法1.观察法--现场观察。〔直接观察、测量观察〕2.深度小组访问法--小组讨论。3.调查法〔上门询问或问卷调查〕：个案调查法、重点调查法、抽样调查法〔随机抽样、非随机抽样〕、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。4.实验法〔最正式的方法〕5.课题招标法〔以课题的形式聘请专业结构完成〕6.头脑风暴法五、设计调查表时应注意的几个问题问题的内容、问题的形式、问题的排序。六、市场预测的概念、原那么和程序1.概念：市场预测，就是在市场调研的根底上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。2.原那么\n：连贯性、相关性、类推性。3.程序:七、市场预测方法1.定性预测方法：购置者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。1.定量预测方法：时间序列预测法、因果分析预测法。第六章市场竞争策略一、市场竞争的主要形式价格竞争--提高生产效率，降低生产本钱，以最低的价格占领最大的市场份额。〔彩电业的价格战〕非价格竞争--产品差异化。〔企业市场竞争的高级形式，为许多企业采用〕二、市场竞争者分析的步骤1.发现竞争者：竞争者的含义。现实的竞争者、潜在的竞争者。从行业和市场两个角度分析。2.对市场策略的分析：3.竞争者的优势与弱势〔主要指市场上的优势与弱势〕表达在：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。4.竞争者的市场反响行为四种反响类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反响型竞争者、不规那么型竞争者。5.\n竞争对策6.竞争定位：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。三、选择竞争对策需考虑的因素进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益等。四、市场领先者的竞争策略1.扩大需求量：发现新的使用者、开辟产品的新用途、增加产品的使用量。2.保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。3.提高市场占有率。五、市场挑战者策略正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。六、市场跟随者策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随。七、市场补缺者策略1.补缺基点的特征2.补缺者策略：专业化营销。   ?市场营销学?第四次辅导第七章目标市场营销一、市场细分的含义、客观依据及意义客观依据：市场产品供给\n多元性、市场需求的差异性和同类性意义：有利于企业发现和比拟市场时机　　　有利于企业有效地分配人、财、物力　　　有利于企业自身的应变和调整二、细分市场的五点要求1.要做到分片集合化2.细分后的子市场要有足够的购置潜力3.细分后的子市场要有可接近性4.市场细分要有可衡量性5.市场细分要有相对的稳定性三、细分市场的方法1.完全细分--定制营销2.按一个影响因素细分3.按两个以上影响因素细分主要变数：地理环境因素人口和社会经济状况因素商品的用途购置行为方法：七步法、多项式法五、生产资料市场的细分标准和方法主要变数：组织的类型、组织的“人口统计因素〞、产品用途、购置情况类别、供给来源的可靠程度、现有各种购置合同的类型、是否互惠交易等。方法：两步法、套盒法。六、评估细分市场\n依据以下三个因素：1.市场规模和增长潜力2.细分市场的吸引力3.企业本身的目标和资源七、目标市场及目标市场策略1.无选择性市场策略2.选择性市场策略3.集中性市场策略八、影响目标市场策略选择的因素1.企业的实力2.产品的自然属性3.市场差异性的大小4.产品所处的市场生命周期的阶段5.竞争对手状况九、市场定位的概念、程序和策略策略：避强定位策略、迎头定位策略第八章产品策略一、现代营销产品概念产品的三层次：1.产品的实质层2.产品的实体层3.产品的延伸层二、产品组合及其相关概念的含义产品组合产品组合的广度产品组合的深度产品组合的相互关联性〔密度〕三、产品的经济生命周期的概念、各阶段的特点和企业的营销策略试销期、畅销期、饱和期、滞销期。四、新产品的含义\n全新产品、换代产品、改良产品、新牌子产品。五、新产品开发与推广策略1.开发新产品的程序：提出目标，搜集“设想〞；评核与筛选；营业分析；产品实体开发；制定生产与营销方案；新产品正式进入市场。2.消费着接受新产品的阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。3.消费者采用新产品的态度：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者。六、商标的概念、作用与商标策略概念、作用、分类、对商标设计的要求〔标记性、适应性、艺术性〕、企业的商标策略〔有商标与无商标策略、制造商标与销售商标策略、“家族商标〞策略、产品商标和等级商标策略、更新商标与推进商标策略〕。七、包装的含义、作用、包装策略1.1.    作用：保护商品、方便使用、促进销售。2.包装策略：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装附赠品包装、改变包装。第九章　　价格策略一、影响企业定价的主要因素1、市场需求及变化。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。2、市场竞争状况。在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争。\n3、政府的干预程度。除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而巳。4、商品的特点。包括：商品的种类；标准化程度；商品的易腐、易毁和季节性；时尚性；需求弹性；生命周期阶段等。5、企业状况。企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。包括以下内容：企业的规模与实力、企业的销售渠道、企业的信息沟通、企业营销人员的素质和能力等。二、企业定价方法1、本钱导向定价法。是一种以本钱为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品本钱加一定的利润定价。本钱加成法包含不同的具体种类，主要有完全本钱加成法和边际本钱加成法。2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。三、企业定价程序一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品本钱、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。1、确定定价目标。主要有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标)。2、测定需求。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，测定市场需求状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，首要的是了解市场需求对价格变动的反响，即需求的价格弹性。需求的价格弹性可用公式表示：　　　　　　　　　　需求量变动的百分比　　需求的价格弹性=--------------------　　　　　　　　　　价格变动的百分比计算结果有三种情况：〔1〕当E＞l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；〔2〕\n当E＝l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；〔3〕当E＜l时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。影响需求弹性大小的主要有三个因素：商品替代品的数目和相近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。3、估算本钱。企业在制定商品价格时，要进行本钱估算。企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营本钱费用，这是企业价格的下限。企业的本钱包括两种：一种是固定本钱另一种是变动本钱，或称可变本钱、直接本钱。固定本钱与变动本钱之和即为某产品的总本钱。在本钱估算中，离不开对“产量--本钱--利润〞关系的分析，而其中一个重要的概念是分析“边际本钱〞。所谓边际本钱是指企业生产最后一单位产品所花费的本钱，或每增加(减少)一个单位生产量所引起的总本钱变动的数值。因为边际本钱影响到企业的边际收益，所以企业必须对其表示极大的关注。4、分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：〔1〕分析企业竞争地位。〔2〕协调企业的定价方向。〔3〕估计竞争企业的反响5、选择定价方法。6、选定最后价格。在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这样四项原那么：〔1〕商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业总的战略目标的实现；〔2〕商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定；〔3〕商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；〔4〕商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素是否协调一致、互相配合，为到达企业营销目标效劳。四、企业定价策略的概念与应用1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有三种：〔1〕撇取定价策略。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心〞；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购置者对价格反响不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是到达短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位确实\n定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。〔2〕渐取定价策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产本钱。这种策略的优点是可以占有比拟大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回本钱速度也慢。有时低价还容易使消费者疑心商品的质量保证。〔3〕中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承当较大风险的情况下，获得比拟稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有方案地在不太长的时间收回企业的研制本钱。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故又称“满意法〞。2、商品阶段定价策略。即在对“商品经济生命周期〞分析的根底上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。3、折扣价格策略。是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购置行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间，批发与批发之间以及批发与零售或批、零企业与消费者之间。常见的有以下四种：〔1〕数量折扣。也称批量折扣。即根据购置者购置数量的大小给予不同的折扣。〔2〕季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或效劳的行业中实行。〔3〕现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购置者尽早付款加速企业资金周转。购置者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的根底上享受一定的价格优惠折扣。〔4〕业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。4、心理定价策略。常用的有以下六种定价策略：〔1〕组合定价策略。即企业迎合消费者求廉价的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格，具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中。〔2〕尾数定价策略。也称“缺额原那么〞。即针对消费者对一般商品的求廉价、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。〔3〕整数定价策略。也叫声望定价或整数原那么。即在消费者购置比拟\n注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。〔4〕期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购置习惯、接受水平制定价格。〔5〕平安定价策略。也有叫“一揽子定价〞策略。针对消费者在购置大件耐用消费品时担忧维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者平安使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强平安感。〔6〕特价品定价策略。也叫“招徕定价〞。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。5、相关商品价格策略。相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购置行为等方面具有某种相互关联性。主要有：〔1〕互补商品价格策略。互补商品指两种〔或以上〕功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购置频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购置频率高的易耗品价格适当定高些。〔2〕替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途根本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为到达既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。6、地理定价策略。通常有以下三种做法：〔1〕对各个相对独立的市场分别作价。〔2〕对异地买主提供收费或免费效劳措施。〔3〕向异地经销企业提供价格支持和保证。第十章市场营销渠道一、分销渠道的概念和特征分销渠道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。其具有以下特征：1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；2、分销渠道是指企业某种特定产品或效劳所经历的路线；3、分销渠道的研究应联系相关联商品；4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。二、直接式分销渠道和间接式分销渠道直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。这类渠道的根本特征是生产与流通的职能都由生产者承当\n。间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过假设干中间商业企业的销售渠道。间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的根本特征在于生产者与消费者或使用者之间参加了商业中人的转手买卖活动。三、分销渠道设计的内容、步骤企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是对渠道结构的抉择；二是对具体渠道成员即中间商的抉择。分销渠道设计的步骤大致可分为以下四步：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。四、影响企业分销渠道设计的因素1、产品条件。〔1〕产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。〔2〕产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比拟快的，一般宜采取少环节的短渠道。〔3〕产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。〔4〕产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。〔5〕产品的技术与效劳要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后效劳的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。〔6〕产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之，那么适宜使用短渠道。〔7〕产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品，以间接渠道销售的居多。〔8〕产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。2、市场条件。〔1〕目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。〔2〕潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之效劳；潜在的顾客少，那么可由厂家直接供给。\n〔3〕目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。〔4〕购置数量。主要指消费者或用户一次购置商品的数量，常称为“批量〞。购置批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购置批量小的，那么利用中间商销售最有利。〔5〕竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。此外，还要考虑消费者购置不同产品时接近渠道的习惯。3、企业自身条件。〔1〕企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售效劳。〔2〕企业的声誉相市场地位。对生产企业或经营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比拟小。〔3〕企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；否那么渠道的选择权就小了。〔4〕控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户，或者选择较短的渠道结构。此外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。五、分销渠道的结构1、个别式营销渠道结构。是传统购营销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。2、垂直式营销渠道结构。指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种：〔1〕所有权式垂直营销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单位联合起来，成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。〔2〕管理式垂直营销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构的形成不是以所有权为根底，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响。〔3〕\n契约式垂直营销渠道结构，是由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有：①自愿联合批发商联合组织；②零售商合作组织；③特许专营组织。3、水平式营销渠道结构。也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和防止风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。4、复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。六、确定中间商数目的三种形式1、普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购置。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。2、选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术效劳要求较高的商品的经营。3、独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。七、批发商业的作用、职能与分类批发商业的存在具有重要意义：1、可以缩短商品再生产过程流通的时间。2、更有利于增加整个社会生产，有利于更好地满足消费需要。3、有利于节省流通费用。与零售商业比拟，批发商业有其自身的特点：1、批发商业处于流通领域的中间环节。2、批发商业的效劳对象是零售商业。3、批发商业从事的是大宗购置卖活动。4、不同规模的批发商业的地区分布不同。批发商业的职能主要有以下方面：1、集散商品。2、储存商品。3、沟通产销信息。4、为生产企业和零售企业效劳。5、承当市场风险。6、推销和促销。一般情况下，批发商可以分为四大类：商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构以及其他类型的批发商。\n八、零售商业的作用与分类1．零售商业的作用零售商业的作用是由它在流通领域中的地位决定的。它处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务。这就使它具有沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行以促进工农业生产开展的作用；它还具有满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配的作用；它也具有实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设的作用。2．零售商业的种类在商业组织中，零售商业的种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售营销渠道体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分类。常用的分类标准有：按产品线分类、按商店的价格形象分类、按零售场所的特征以及零售组织形态分类。   ?市场营销学?第五次辅导第十一章营销沟通与销售促进策略本章根本概念促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购置行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购置欲望和购置行为，从而到达扩大销售的目的。促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种根本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传设想、商品或者效劳的任何群众传播行为。人员推销指企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于到达销售商品或效劳和宣传企业的促销活动。\n公共关系企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。营业推广指企业为促发顾客的购置行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。本章重难点问题提示与分析一、促销及企业促销组合所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种根本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包括四种以下主要方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。二、进行有效沟通的步骤1、找出目标接收者。即认定企业欲加以影响的人是哪些。2、确定沟通目标。不同情形下企业的沟通包括不同的目标：注意、认识、喜欢、偏好、信念、购置。3、信息的设计。一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动(AIDA模式)。具体信息的设计，需主要解决四个问题：说什么(信息内容)、如何逻辑地说(信息结构)、如何以符号的方式来说(信息格式)以及由谁来说(信息来源)。4、选择沟通渠道。信息沟通渠道通常分为两大类：〔1〕人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。〔2〕非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流或反响而携载信息的沟通方式。5.制定促销预算。常用的方法有以下几种：量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法。6、确定促销组合。在这一环节要做到两点：〔1〕了解各种促销方式的特点。〔2〕确定促销组合时应考虑的因素。三、确定促销组合时应考虑的因素1、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序\n为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。2、推或拉的策略。“推〞的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推〞到批发商，批发商再“推〞到零售商，零售商“推〞到消费者那里。“拉〞的策略那么把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购置商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。4、产品的经济生命周期“阶段〞。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最正确；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。四、制定企业广告促销方案的要点广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“M〞：①广告目标是什么(Mission)②广告费用是多少(Money)③传递什么广告信息(Message)④利用什么广告媒体(Media)⑤怎样估价广告效果(Measurement)。1．确定广告目标。广告目标是企业通过广告活动要到达的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众(包括听众、观众和读者)完成特定内容的信息沟通任务。可以根据广告目标特点的不同，把广告目标分为告知、劝说和提示三大类。2．确定广告预算。通常可供企业选择确实定广告预算的方法有四种：承受能力法、销售额比例法、竞争平衡法(也称竞争对抗法)、目标任务法。在确定广告预算时，要考虑以下五个因素：产品的经济生命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、广告频率。3、确定广告信息。一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。4、估价广告效果。广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方面的影响。估价广告的传播效果主要有三种方法，即直接评分法、组合测试法和实验测试法。\n五、公共关系的职能与公共关系策略从企业经营管理的各个环节来看，公共关系所发挥的作用和职能是多方面的，主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往。六、营业推广的根本工具与营业推广的实施营业推广的具体方式多种多样，其中较为常见的包括如下几种：赠送样品、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购置奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。还有一些营业推广工具是专门用来对中间商使用的，如价格折扣、免费产品、促销资金。企业在组织实施营业推广促销活动的过程中，应着重做好下述各项工作：确定目标、选择营业推广工具、制定详细的实施方案、预试营业推广方案。七、人员推销的设计与管理1、人员推销的设计　　〔1〕推销队伍的任务。〔2〕推销队伍的结构。常见的推销队伍结构模式有四种：按地区划分的结构、按产品划分的结构、按顾客类别划分的结构、复合式的结构。〔3〕推销队伍的规模。推销队伍规模，即企业怎样确定其所需推销人员的数量。人员推销的本钱与企业推销工作的负荷量是考虑这一问题的两个根本依据。2、推销队伍的管理。包括椎销员的挑选、推销员的培训、推销员的督导、推销员的鼓励、推销员的评价、推销员的报酬等。3、人员推销的根本\n技术。包括三方面内容：推销技巧、谈判艺术和关系管理。第十五章　市场营销的方案、组织、实施与控制本章根本概念市场营销方案是在对企业市场营销环境进行调研分析的根底上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。市场营销实施是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和方案转化为具体的营销活动的过程。市场营销控制就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解方案与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销方案的有效执行。本章重难点问题分析与提示一、市场营销方案的主要内容1、内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要。2、当前营销状况。这是方案正文的第一局部，主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。3、风险与时机。是对方案期内企业的某种产品所面临的主要时机和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。所谓时机是指企业营销环境中所存在的对企业营销有利的因素，即企业可取得竞争优势和差异利益的市场时机；而风险是指企业界营销环境中对企业营销不利的因素。4、目标。确定企业的目标，是市场营销方案的核心内容。应建立两种目标，即财务目标和营销目标，这些目标要用数量化指标表达出来。5、营销战略。概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。6、行动方案。即阐述以下问题：〔１〕将做什么？〔２〕何时开始？何时完成？〔３〕睡来做？〔４〕本钱是多少7、营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。方企业编制营销预算通常采用两种方法：目标利润方案法和利润最大化方案法。\n8、营销控制。营销方案的最后一局部是检查和控制，用以监督方案的进程。二、企业组织结构设置的两种模式企业组织结构的设置有以下两种根本模式：1、传统模式。就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。2、现代的组织结构。是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点三、企业市场营销部门的五种组织形式的特点１．职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，有营销副总经理负责协调各项营销活动。职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。２．地区型组织。一个销售范围普及全国的公司，通常都按照地理区域安排其销售队伍。在销售任务比拟复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。３．产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是：〔１〕产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；〔２〕产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反响；〔３〕由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；〔４〕由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最正确的时机。这种组织形式的主要缺点是：〔１〕产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。〔２〕产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉〔如广告等〕。〔３〕这种组织所需要的费用往往比预期的高。〔４〕品牌经理任期通常很短，使公司的营销方案也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。4．市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖假设\n干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场开展的年度方案和长期方案。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。５．产品──市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。四、.影响企业市场营销组织设置的因素主要有以下因素：1、企业规模。2、市场状况。3、产品特点。五、市场营销的实施过程企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面：１．行动方案。即方案实施具体安排，包括人员配备、目标分解、资源分配、时间要求等。２．组织结构。３．决策和报酬制度。４．人力资源。即人类资源的开发和管理。５．企业文化和管理风格。企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有的和遵循的价值标准、根本信念和行为准那么。与企业文化相关联的是企业的管理风格。如“专权型〞、“参与型〞等等。六、市场营销控制的方法企业的营销控制主要有年度方案控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。1、年度方案控制。主要是检查营销活动的结果是否到达年度方案的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度方案控制的目的是确保企业实现年度方案中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用５种方法来衡量方案的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。2、盈利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。3、效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。4、战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的方案尽可能一致。 \n2.1.202216:2516:25:0322.2.14时25分4时25分3秒二月.1,221二月20224:25:03下午16:25:032022年2月1日星期二16:25:03