《市场营销》教案 荆州职业技术学院市场营销课程教案 市场营销专业

《市场营销》教案 荆州职业技术学院市场营销课程教案 市场营销专业

《市场营销》教案荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间教学课题服务营销学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握服务营销和网络营销的新理念的基本概念，理解服务营销和网络营销新理念的特点。教材分析重点掌握服务营销和网络营销的新理念的基本概念难点理解服务营销和网络营销的新理念的特点教学方法讲授法、比较分析法、案例分析法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[导入新课]（5′）随着市场经济的进一步发展，市场环境条件不断的产生新的变化，传统理念已不能应对新的市场状况，于是一些新的市场营销理念应运而生，其中最具代表性的有：服务营销、网络营销和绿色营销．[主要教学内容]第十一章市场营销新理念11.1服务营销1．服务营销的基本概念（10′）2．服务营销的特点（25′）11.2网络营销1.网络营销的概念（10′）2.网络营销的特点（30′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字荆州职业技术学院\n《市场营销》教案第十一章市场营销新理念内容提要：自上世纪80年代以来，市场营销进入我国已经历了20多年的发展，传统营销理论已深入人心，成为商业活动的重要理论基础，在实践中不断得到充实和发展，并逐渐完善．但是，随着市场经济的进一步发展，市场环境条件不断的产生新的变化，传统理念已不能应对新的市场状况，于是一些新的市场营销理念应运而生，其中最具代表性的有：服务营销、网络营销和绿色营销．教材分析：重点是各种基本概念、基本理论的掌握。难点是：各种理念的认识、应用节次安排：本章设3节，即：服务营销，网络营销，绿色营销。课时计划：本章理论学时4课时，实验学时2课时第一节服务营销－.服务营销的理论（一）服务的定义国际知名的芬兰服务营销学家格鲁诺斯（Ｃ.Ｇｒｏｎｒｏｏｓ）认为：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员，有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为．美国市场营销学会的定义是：服务，是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移但可区分，界定和满足欲望的活动．一般地，我们认为，服务是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动．从市场营销的角度讲，这个定义有两个要点：1.服务的直接目的是交易和满足顾客需要2.服务的本质特征是无形和不发生实物所有权的转移（二）服务的特性服务具有四项基本的特性：1.无形性，即的本质是抽象的、无形的；2.不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客参与；3.不一致性（易变性），即服务是不标准的、不稳定的；4.不可储存性（易消失性），即服务不能像实体产品那样储存．（三）服务的质量１.服务质量有较强的主观性２.服务质量更取决于过程质量３.服务质量是一种整体的质量这主要是因为：（１）服务质量的形成，需要全员的参与．（２）服务质量需要服务机构进行全面的，系统的监控．（３）服务质量还需要服务机构的营销与生产之间全面地协调和融为一体．全员地参与、全面地监控和全面地协调，意味着服务质量具有很强的整体性．（四）消费者购买服务的行为特征二.服务营销的策略（一）服务特征的不利影响和营销策略１.服务的无形性对服务营销的不利影响２.服务的不可分性对服务营销的不利影响荆州职业技术学院\n《市场营销》教案３.服务易变性的不利影响４.服务不可储存性的不利影响（二）服务特征的有利影响和营销策略．服务的基本特性又都具有对服务营销有利一面．１.服务无形性对服务营销的有利影响２.服务的易变性或不一致性或差异性对服务营销的有利影响３.服务的不可储存性或易消失性对服务营销的有利影响第一节网络营销－.网络营销的概念（一）电子商务１.电子商务的定义２.电子商务的特点３.电子商务对企业的影响（二）网络营销１.网络营销的概念网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动．从技术上说，电子商务与网络营销有着密切的联系．电子商务是由于互联网的迅速发展而成为了商业活动的新形式，网络营销则是随着电子商务的兴起而成为其发展的必然要求，它是电子商务这一大概念涵盖下的一个重要组成部分，而互联网成为电子商务与网络营销的工具．２.认识网络营销的概念内涵（１）网络营销：一个完整的业务流程（２）网络营销四要素：安全性、技术对等、小额款、时实交易（３）网络营销：让产品在网络流通中增值（４）网络营销更需要有一套标准化技术二.网络营销的特点１.跨时空２.多媒体３.交互式４.拟人化５.成长性６.整合性７.超前性８.高效性９.经济性１０.技术性三.网络营销与传统营销（一）网络营销对传统营销的冲击１.对传统营销策略的影响　（１）传统产品品牌策略的冲击（２）定价策略的影响２.对传统营销方式的冲击３.对营销战略的影响４.对营销组织的影响荆州职业技术学院\n《市场营销》教案（二）网络营销与传统营销的整合（１）先不急于制定产品战略（Ｐｒｏｄｕｃｔ），而以研究消费者的需求和欲望（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｗａｎｔ　ａｎｄ　ｎｅｅｄｓ）为中心．所卖的不是你要生产，制造的产品，而是消费者想买的产品．（２）暂时把定价策略（Ｐｒｉｃｅ）放在一边，而研究消费者为满足其需要所愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ）（３）忘掉渠道策略（Ｐｌａｃｅ），着重考虑给消费者提供方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）．以便购买商品．（４）抛开促销策略（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），着重于消费者沟通和交流（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）．四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的．四.网络营销系统（一）网络营销系统组成企业开展网络营销是一系统工程，需要企业调动人力，物力和财力进行系统的组织和开发．网络营销系统的组成主要包括基于Ｉｎｔｒａｎｅｔ（企业内联网）的企业管理信息系统，网络营销站点和企业进行网络营销的组织管理人员．（二）网络营销系统的功能（１）信息发面与沟通．（２）电子单据的传输．（３）网上支付与结算，货物配送．（４）网上售后服务．（三）企业网络营销站点１.企业网络营销站点类型（１）信息型站点（２）广告型站点（３）信息订阅型站点（４）在线销售型站点（５）售后服务型２.企业网络营销站点功能[课后小结]本次课的学习，要求重点掌握服务营销和网络营销的基本概念，理解服务营销和网络营销的特点。[课后思考]1．什么是服务营销？简述服务营销的内容。2．什么是网络营销？它有哪些特点？[课后实训]分析案例“美尔雅”的美国风波荆州职业技术学院\n《市场营销》教案荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间教学课题绿色营销学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握绿色营销的基本内容，理解绿色营销策略的特点。教材分析重点掌握绿色营销的基本内容难点绿色营销策略的应用教学方法讲授法、比较分析法、案例分析法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[导入新课]（5′）90年代以来，以环境保护为主题的绿色浪潮声势日高，绿色经济、绿色产业、绿色产品、绿色消费等风起云涌，席卷全球．可以说，这是人类利用自然、征服自然、发展自然之后进行的一场深刻地反省，为了自身发展，为了子孙后代，全世界必须联合行动，共同节约资源、降低能耗、保护环境、实现经济持续发展．[主要教学内容]11.3绿色营销1．绿色营销策略的基本概念（20′）2．绿色营销的策略的内容（55′）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字[正式讲授]荆州职业技术学院\n《市场营销》教案第三节　绿色营销－.绿色营销的内涵绿色营销是一种企业市场营销理念，其宗旨是保护生态环境，节约自然资源，确保动植物自然发展和人类自身的安全健康．它以绿色文化观念作为价值导向，是现代企业市场营销哲学的重大发展．其内涵主要有：１.安全．包括人类自身生存环境的安全、生态环境的安全．２.健康，包括人类自身生理和心理上的健康，动植物和人类健康之间的关系．３.发展．包括人类自身的发展、生态环境的发展、社会和经济的持续发展等．二.绿色营销是企业市场营销的必然选择（一）绿色营销顺应了可持续发展战略的要求（二）绿色营销是企业拓展对外贸易的＂通行证＂三.企业的绿色品牌形象（一）树立绿色品牌形象的意义１.缓解环境污染，资源浪费等问题，保护和改善生态环境．２.得到政府有关部门的支持．３.有利于树立良好的绿色企业形象．４.是打破国际贸易中绿色贸易壁垒的有效途径．５.顺应了消费者＂绿色消费＂和＂品牌消费＂的潮流．６.有利于企业获得合理利润．（二）树立绿色品牌形象的措施１.采用绿色制造技术，提高产品质量绿色制造是一个综合考虑环境影响和资源效率的现代制造模式，其目标是使得产品从设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的整个产品生命周期中，对环境的不良影响最小、资源效率最高．采用绿色制造技术不仅能够缓解生态环境破坏和资源短缺等问题，还可以在消费者心目中树立绿色企业形象，提高他们对企业品牌的认可程度．绿色制造技术从内容上包括五个方面，又称＂五绿＂．（１）绿色设计，绿色设计即设计出的产品可以拆卸、分解、零部件可以翻新和重复利用．与传统设计的根本区别就在于它在设计构思阶段，把降低耗能，易于拆卸，使之能再生使用和保护生态环境评品的性能、质量和成本的要求列入同等的设计指标，并保证在生产过程中能够顺利实施．（２）绿色材料，指的是在满足一般功能要求的前提下，具有良好的环境兼容性的材料．绿色制造要求在选择材料时遵循三个原则：优先选用可再生和可回收材料；尽量选用低能耗，少污染的材料；避免选用有毒，有害和有辐射性能的材料．（３）绿色工艺．亦称清洁工艺，指既能提高经济效益又能减少对环境破坏的工艺技术，它是清洁生产的重要组成部分．（４）绿色包装，选择绿色包装作为产品包装已经成为一个研究的热点．据报道，1990年美国城市固体垃圾中有１／３为产品的包装，这给环境带来极大的危害．这减少对环境的破坏，产品在包装过程中一方面应简化包装，另一方面要注意选择包装材料．（５）绿色处理，它包括重新使用、继续使用、重新利用、继续利用．通过绿色处理，寿命终了的产品又可以进入下一个生命周期的循环中去．２.搞好绿色品牌设计３.重视绿色产品的广告和宣传４.塑造良好的绿色销售服务形象四.绿色壁垒（一）绿色壁垒荆州职业技术学院\n《市场营销》教案绿色壁垒的涵义：是世界各国（主要是发达国家）对本国进口的商品提出的较高的技术条件和安全性标要求，其口号是保护环境和本国人民的健康，其目的更多的是限制国外商品进口，就象是竖起的一道绿色保护墙．（一）绿色标志：国际市场的绿色通行证１.绿色标志．绿色标志（也称绿色产品标志），是指一种贴（或印刷）在产品或产品的包装上的图形，用以表明该产品的生产，使用及处理过程皆符合环境保护的要求，不危害人体健康，产生的垃圾无害或者危害极小，有利于资源再生和回收利用．1978年，前联邦德国率先采用绿色产品标志，并赋予其富有诗意，充满希望的名字——蓝色天使．目前其绿色产品种类已由当年的80种猛增到75类4500多种．到目前为止，已有很多国家实行了绿色标志与制度．世界各国绿色产品标的名称不尽相同，例如：美国的＂ＥＰＡ标志＂、加拿大的＂ＥＣＰ＂、欧盟的＂ＥＶ制度＂、日本的＂生态标准制度＂、法国的＂ＮＦ环境＂、北欧四国的＂白天鹅制度＂、新西兰的＂环境选择制度＂、奥地利的＂生态标志＂等．另外一些国家的公众团体也制定了具有权威性的绿色标志，包括美国的＂科学证书制度（绿十字）＂、＂绿色签章＂、＂良好环境选择＂等．２.绿色标志作用．绿色标志制度的实施，无论对企业，消费者还是国家，乃至全球，皆有重大意义．对企业而言，绿色标志作用有以下几点：（１）强化绿色产品的生态特性，提升标志产品的形象，促进销售．（２）有利于产品的差异化，使产品的在市场上赢得竞争优势．（３）有利于提升企业形象，从而使之赢得消费者的信任和青睐．（４）使企业有合适的方式向消费者提供准确的产品信息，避免消费者被众多的广告宣传弄糊涂，难辨真伪．对于消费者而言，绿色标志的好处在于：（１）便于消费者在购物时辨别绿色产品，减少不必要的麻烦．（２）有处于增强环保意识，满足绿色消费需求．（３）有利于保护消费者的合法利益，防止多花钱买假绿色产品．对于国家而言，绿色标志制度的好处也很多：（１）利用绿色标志来加强消费者对绿色产品的认识．（２）规范市场竞争秩序．绿色产品市场是一个新兴的市场　，竞争已日趋激烈，而绿色标志为厂家提供了一个客观公正的评价，有利于公平的竞争．（３）有利于国家指导产品制造者将环境因素贯穿到整个产品的开发过程中，推动生产模式的转变．（４）有利于国家的可持续发展．（５）有利二在国际贸易中打破绿色贸易壁垒，促进国际贸易的增长．３.绿色认证。（1）加强认证机构建设，提高认证工作的权威性．（2）大力发展认证中介组织，简化认证手续，降低认证费用．（3）我国企业对绿色壁垒应有充分的准备，提高对绿色证书重大意义的认识．五.我国的绿色营销（一）我国的绿色营销市场目前存在的问题．尽管绿色营销将成为21世纪的营销主流，但目前我国的绿色营销市场却存在着如下问题：1.绿色营销观念淡薄2.绿色产品的数量太少3.绿色产品的管理混乱按照国际惯例，绿色产品需经国家权威机构审查评定，合格后再贴上绿色标志．该制度早在1978年就在前西德得以实施，后来很快普及到西欧、北美和日本．目前，我国认定的绿色产品主要有两种标志：第一种是由太阳、叶片和蓓蕾组成的绿色食品标志；第二种中由青山、绿水、太阳及十个环组成的中国环保标志．4.绿色产品的标准认不明5.绿色产品的流通渠道尚未构建（二）我国绿色营销的发展战略荆州职业技术学院\n《市场营销》教案1.树立绿色意识，政府营造绿色产品发展的空间氛围．我国不能走发达国家先开发资源发展经济，后治理和保护环境的和谐发展．2.依靠科技进步，企业逐步提高产品的＂绿色含量＂．3.推进ＩＳＯ14000认证，建立质量检测机构．4.建立绿色渠道，确保产品流通绿色化．[课后小结]本次课的学习，要求重点掌握绿色营销的基本内容，理解绿色营销的策略应用。[课后思考]1．什么是绿色营销？简述绿色营销的内容。2．什么是绿色营销的认证？它包括哪些内容？[课后实训]分析案例烟草控制公约的挑战本章小结本章主要介绍了几种新的营销理念：１.服务营销，其内容包括服务营销理论和服务营销策略；２.网络营销，主要介绍了网络营销的概念，网络营销的特点，网络营销与传统营销，网络营销系统；３.绿色营销，其内容包括，绿色营销的内涵，绿色营销是企业的必然选择，绿色营销品牌形象，绿色营销壁垒，我国绿色营销概况等．复习训练题１.什么是服务？服务有什么特性？２.服务营销包括哪些策略？３.什么是网络营销？其系统包括哪些内容？４.为什么绿色营销是企业的必然选择？５.我国绿色营销市场现状如何？荆州职业技术学院\n《市场营销》教案荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间教学课题服务营销实训学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握服务营销的基本内容教材分析重点掌握服务营销的基本内容难点服务营销策略的应用教学方法讲授法、比较分析法、案例分析法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[导入新课]（5′）回顾前面学过的理论知识，引入实训的内容[主要教学内容]11、服务营销实训怎样开展服务营销活动，内容、过程等。（70）[小结与作业布置]（10′）教研室主任检查签字[正式讲授]荆州职业技术学院\n《市场营销》教案服务营销实训海尔“真诚到永远”，被广大消费者广为传颂，的确海尔做到了，海尔人用汗水书写的种种服务传奇。 海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。 　90年代初，随着冰箱企业的急速膨胀，市场竞争越来越激烈，这使得更多的企业把注意力开始集中于价格上来，通过价格来调节竞争。80年代末的时候，由于政府治理整顿市场秩序，市场变淡，冰箱纷纷降价，海尔在这个时候不但没有降价，反而提价12%，产品更加供不应求。 　　背景回放： 　　90年代初，我国已经完成了从“紧缺经济”到“过剩经济”的转变，因此在当时的营销环境中间，产品越来越需要通过“服务”提供的附加值，来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最激烈的家电行业和保健品行业，服务在营销中的关键地位体现得最为明显。当时，中国家电市场是处于高度无序价格战的状态。家电产品到90年代开始出现供大于求，产品出现库存。各个厂家为了消化库存拼命降价，甚至降到了成本之下来进行竞争。他们认为只要降就可能卖出去，就可以占有市场份额。自从90年代中国市场进入买方市场以来，“顾客满意度”就大行其道，成了企业经营中最基本的战略。这一理念风行的经济环境与80年代的欧美很相似。当时，绝大多数行业也已处于买方市场。如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，他们于1985年提出并实践了“服务与管理”的观点。他们的信念是，企业利润增加首先取决于服务的质量。这意味着企业自觉地把由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。90年代中后期，我国的市场营销全方位展开，其中一个极为重要的变化就是服务营销的全面启动。1992年6月，中共中央、国务院作出了《关于加快发展第三产业的决定》，为服务营销在中国的发展铺平了道路。　　相关链接： 　　90年代初，国有垄断行业引入市场竞争机制，牵动了传统捧铁饭碗的铁路、民航、电讯、银行、保险、证券和医疗等行业，全面进入服务营销时代。这个时代很具有代表意义的是中国联通，他以现代企业组织方式进入市场后，打破了由中国电信长期垄断市场的局面，无论是推广130手机电话服务，还是在全国范围内推广190、191传呼服务，“一切为了沟通”的营销理念，让国人看到了服务市场领域的竞争带给老百姓的实惠。服务营销的盛行也与当时的激烈市场竞争有关，是中国营销发展的必然结果。在谈到服务营销的时候，小天鹅集团营销公司总经理马骏先生认为，以往中国家电业虽然都公认家电是一个“产品＋服务”荆州职业技术学院\n《市场营销》教案的行业，但是整个行业对服务的重视明显不如对产品和广告的重视程度，目前我国家电服务行业的不够成熟，还与全社会服务行业的不发达有关。随着我国社会分工更加精细，二三产业的发展更加协调，中国家电行业“服务营销”的发展之路将会越走越清晰。鉴于此，小天鹅，集“集团规模前所未有的”、“彻底的”服务资源整合，以期建立起一个适应新时期要求的全新服务体系———“365E全质量客户服务计划”，使服务品牌化、制度化、信息化，促进整个行业服务的规范化。中国家电协会的霍杜芳理事长说，“随着中国家电市场竞争的进一步加剧，在产品趋于同质化、质量基本上得到保证的今天，企业对‘服务’环节的重视将成为其制胜的关键，而在今后的市场较量中，‘服务’因素的重要性还将进一步突显。”目前，国内家电企业也逐渐开始将注意力聚焦“服务”板块，如海尔的“全程管家365”、春兰的“24小时金牌服务”和小天鹅的“365E全质量客户服务计划”等。将服务品牌化、制度化、信息化，在售后服务市场不断推出种种新举措和服务模式。有关专家表示，随着目前家电业竞争的演变和升级，“服务营销”的天时、地利、人和将成为行业竞争的又一个焦点。 　　重新思考：　　在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推出星级服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这可以称为中国营销是上，最具有意义的“服务营销”的经典案例，引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时，开始关注服务。而且，海尔还在强化营销的同时，更加注重整体管理水平的提升，及产品的创新与研发，这就是海尔能走得更远的根本原因荆州职业技术学院