11 市场营销的核心概念12 市场营销与市场营销学13 市场营

11 市场营销的核心概念12 市场营销与市场营销学13 市场营

1.1市场营销的核心概念1.2市场营销与市场营销学1.3市场营销观念第一章市场营销学概论\n1.1市场营销的核心概念TheCoreConceptsofMarketing市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者\n需要（Needs）人有哪些需要？Maslow’s需要层次理论：Needs,wants&demands需要、欲望和需求安全上的需要生理上的需要社交的需要尊敬的需要自我实现的需要人还有：认知的需要审美的需要\nIwant...欲望（wants）Needs,wants&demands需要、欲望和需求\n需求（demands）消费者的需求可分为A否定需求B无需求C潜在需求D不规则需求E下降需求F充分需求G过度需求H有害需求我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的需求？营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。Needs,wants&demands需要、欲望和需求\n产品（Products）商品（goods）服务（services）创意（ideas）交换（Exchange）Products&Exchange产品、交换\n效用（Utility）费用（Cost）满足（Satisfy）顾客满意度满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。Utility、Cost、Satisfy效用、费用、满足\nCustomerDeliveredValue顾客让渡价值Customervalue顾客价值Productvalue产品价值Servicesvalue服务价值Personnelvalue人员价值Imagevalue形象价值Experiencevalue体验价值*Customercost顾客成本Monetarycost货币成本Timecost时间成本Energycost体力成本Psychiccost精神成本CustomerDeliveredValue=Customervalue-Customercost顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本\n1.2市场营销与市场营销学市场营销PhilipKotler:市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。于坤章：市场营销是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。\n概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。目标市场渠道促销价格产品环境环境市场营销概念图\n市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。两个要点：（1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。（2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。市场营销学的研究对象研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。市场营销学（Marketing）\n市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预测，消费者购买行为分析，市场类型及特点营销对象及其选择：市场细分，目标市场选择，市场定位企业营销战略与营销策略：市场营销战略，4P，4C其他领域的市场营销：服务营销，网络营销，国际市场营销，销售队伍管理Whatdoesthemarketingstudy?市场营销学的研究内容\n萌发时期1900-1920形成时期1920-1940革命时期1940-1960完善时期1960-1980创新时期大量丰富的概念1980-市场营销学的发展网络营销绿色营销关系营销服务营销……\n时间创始人经典营销事件/营销理论提出1902年美国密歇根大学“市场营销学”一词出现在密歇根大学学报上1905年美国宾夕法尼亚大学首先开设了“产品市场营销”课程1912年美国哈佛大学赫杰特齐（J.E.Hagerty）教授出版了第一本《销售学》（Marketing），标志市场营销学的产生和创立1937年美国成立了AmericanMarketingAssociation（AMA）1953年美国哈佛大学的尼尔·波登（NeilBorden）教授提出了市场营销组合（MarketingMix）的概念1956年美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）提出了市场细分（MarketSegmentation）概念20’50th美国TedBates广告公司董事长罗塞•里夫斯（RosserReeves）首次提出了USP（UniqueSellingProposition-独特销售主张）理论1960年美国著名营销学家杰罗姆·麦卡锡教授（JerryMcCarthy）在基础营销《BasicMarketing》一书中首次提出了4P理论，将营销因素分为可控因素（内部环境的4P）和不可控因素（外部环境的政治、经济、文化、社会、法律、人口…）1960年美国广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）提出了品牌形象理论（Brandimage）1967年美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，全面系统的发展了现代市场营销理论1972年美国营销专家艾尔·列斯（AIRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出了定位（Positioning）理论1990年美国著名学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了著名的4C（Consumer’sNeeds，Cost，Convenience，Communication）理论1992年美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（RobertF.Lauterborn）。全球第一部IMC（IntegratedMarketingCommunications简称IMC）专著《整合营销传播》在美国问世2001年艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论20’90th后绿色营销、文化营销、网络营销、服务营销等相继出现\n营销理论的最新演变4PsProduct产品Price价格Place分销Promotion促销4CsCustomer顾客需求和欲望Cost成本Convenience方便Communication沟通4RsRelevance关联Reaction反应Relationship关系Reward回报\n1.3市场营销观念市场营销观念市场营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。营销观念的四种类型-顾客导向：一切活动是以消费者和用户为中心。-目标导向：组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。-利益导向：通过给顾客最大的满足来取得利益-社会导向：要求企业最大程度地满足顾客、获取利益的同时，也必须重视社会利益，履行其社会职责。即3C理论：顾客满意(Consumersatisfaction),企业利益(Companyprofits),社会利益(Communitywelfare)\n以企业为中心的观念-生产观念-产品观念-推销观念以消费者为中心的观念-市场营销观念四个重点：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力以社会为中心的观念-社会营销观念营销观念划分\n市场营销观念的演变TheMarketingConcept市场营销观念TheSocietalMarketingConcept社会营销观念TheProductConcept产品观念190019101930195019702000至现在TheProductionConcept生产观念TheSellingConcept销售观念\n推销观念和市场营销观念的比较出发点中心手段目的工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润(a)推销观念(b)市场营销观念推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。杜拉克：市场营销的目的就是要使推销成为多余