市场营销学术论文市场营销教学论文：浅谈市场营销教育的道德责任

市场营销学术论文市场营销教学论文：浅谈市场营销教育的道德责任

市场营销学术论文市场营销教学论文：浅谈市场营销教育的道德责任［摘要］本文针对目前频发的市场营销道德危机事件，指出企业营销道德的缺失，是整个社会的问题，也是经济发展的过程屮必须面对的问题。这与整个社会的价值观和社会监管机制有关，同时营销教学中存在的问题也不可忽视，如何在营销教学中重视道德观念的传播，使学生建立正确的营销观念，懂得自觉地以营销道德约朿自己的营销行为，无疑是营销教育的责任。文章分析了营销教育中存在的问题，提出了在营销教育中要加强关于营销伦理观念的建立、注重营销道德安全、注重企业社会形象等内容的教育。［关健字］市场营销营销道德教育市场营销学是一门应用科学，它主要研究市场营销活动及其规律性，具有综合性、实践性、边缘性的特点。市场营销学的理论内核是克服交换障碍，实现交换，其基本思路是以顾客需要的满足为核心，以企业的市场占有为目标，以营销策略的组合为手段，从而使企业提高市场契合度和顾客认同度，实现企业价值。市场营销学是很多专业学生的必修课程，让学生学习该课程的目的是通过系统地学习市场营销的知识体系与研究方法，牢固树立以顾客为屮心的市场营销观念，培养一个学生的市场观和敏感性、面向市场的创造性思维、科学理性的市场决策能力、有效的市场运作能力，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，提高企业经营管理水\n平。市场营销教学传播了营销管理知识，向学生传授了根据营销管理的理论体系对具体营销问题进行分析的能力，并使学生掌握了运用营销策略进行市场拓展的方法，有效地提高了学纶市场营销能力。然而，近年频繁爆发的产品危机事件,反应了中国部分企业社会责任感缺失的现状，也反应了营销道德伦理建设的薄弱。作为传播营销知识的市场营销教育，加强营销道德伦理教育，从而使企业重视营销道德，建立营销道德体系，具有十分重要的社会意义。根据营销管理的知识体系，在对学生进行理论和方法教育的同时，重视营销道德的传播，是高校营销教育义不容辞的责任。本文分析了营销教育屮营销道德传播存在的问题，并提出了进行营销道德传播的策略。一、营销教育中道德传播存在的问题目前营销教育，仍然以科特勒的营销管理理论为主要基础，在此知识体系下向学生传授营销哲学的变迁、影响市场的因素分析、市场营销战略选择、市场调查和分析、市场营销策略包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。在整个知识体系的传播中，营销道德的传播处于薄弱环节，其主要问题表现如下：1.重企业利益而轻社会利益。诚然，作为企业管理的主要学科，市场营销管理应把为企业创造利润作为重要目标，\n同时该目标是在符合社会利益这个大前提下的，这是不争的事实。然而众多营销管理的教学，在强调企业利益的同时，却忽视了对社会利益的重视。其结果是，营销人重视如何为企业创造市场份额，提高市场占有率，提高销售额，但却很少考虑是否会带来负面的社会影响。过度消费、冲动消费等社会问题，与企业的过度营销具有直接关系。而过度消费的直接后果，则是对社会资源和自然资源的过度消耗，从而带来人类生存环境恶化、资源竞争激烈等严重后果。2.重竞争手段轻社会道义。只要有市场，就会有竞争，教育营销人如何在市场竞争中提高本企业的竞争地位，从而赢得更大的市场份额，为企业创造更大的生存空间，是非常重要的内容。然而在实际教学屮，通常会把“公平竞争”作为一个大前提，在此前提下，主要介绍竞争的手段和方法。作为教学设计，这本没有错误，然而其结果却是，学生掌握了竞争手段，却对不公平竞争带来的恶果没有直接认识，在实际操作中难免会犯恶性竞争的错误。体现在市场营销的实践出中，则是各种手段齐用，例如很多行业难以摆脱的恶性价格竞争，损害的是整个市场，受益的也未见得是消费者：从长远看，低价的市场难以保持产品质量，更妨碍企业创新;同时，低价竞争造成劳动力成本的压缩，劳动者的利益难以保障，这已经成为重要的社会问题。而一些非道德手段的“炒\n作”等竞争方式，直接带来的是社会价值观的模糊，甚至导致人类文明的异化。3•重企业形象而轻道德本质。企业形象、企业社会责任形象等，已经成为重要的概念。在营销教育中，我们教育学生良好的企业形象能够吸引更多的顾客，也教育学生企业社会责任形象已经是顾客衡量企业信誉的重要指标。然而在方法上，我们更多地是教育学纶如何运用有效的传播手段，传达企业希望消费者认知的形象，却忽视了企业文化、企业价值观本身的建设，或者企业文化的建设也仅仅成为企业管理的工具，却很难真止地使企业认识到道德的重要性。这体现在实践中，就是企业一方面传达着美好的自我形象，一方面却不断爆出负面的事件。如请名人代言带来高知名度的企业，却因为不道德的经营手段而被消费者质疑，花重金进行广告宣传的企业，其产品却被证明对人体有害，甚至危及消费者的生命。中国营销道德传播中存在的问题，企业营销道德的缺失，是整个社会的问题，也是经济发展的过程中必须血对的问题。这与整个社会的价值观有关，与社会的监管机制有关,但是营销教学中存在的问题也不可忽视，如何在营销教学中重视道德观念的传播，使学生建立正确的营销观念，懂得口觉地以营销道德约束自己的营销行为，无疑是营销教育的责任。\n二、营销教育中道德传播的策略1.在营销哲学中强调营销伦理观念的建立。营销哲学流派繁多，而我们所主要向学生讲授的，是科特勒的营销观念演变理论，从最初的生产观念，到目前提倡的社会营销观念,整个演变过程，其核心是营销管理以何为重心的过程。这个过程本身，体现了营销管理所关注的价值主体的变化，从最初关注企业本身，到关注消费者，再到关注整个社会利益的实现。社会营销观念是一种积极的遵从社会道德的哲学，而要真止实现社会营销观念则很难。在对学生讲授的过程中，我们应该强调企业对道德的遵守从消极到积极的转变。从消极意义上讲，市场管理者制定了相关的法律法规来规范企业营销行为，如果企业不遵守这些规则，却会受到惩罚。另外社会道德也对营销行为有所约束，消费者不会认可违反社会道德的企业。但是毕竟信息是不对称的，监管也有漏洞，某些企业违背道德的行为，不但没有受到惩罚，反而获取了巨额的利润。但从长远来看，违背道德的金业难以长久生存。而遵从道德的积极层面，则是企业自觉地遵循道德原则，进行自觉的道徳自律。在这个问题上，首先应该澄清一个基本的问题，即营销道德是一个基本的原则，在此原则上，才能谈到如何实现企业的利益。要使营销人认识到，只有企业积极注重营销道德，形成行业的良性循环，才有可能使行业健康发展，企业健康发展。\n2•在营销战略策略选择中注重营销道德安全。我们在营销教育中，讲授如何进行竞争战略的设计和选择，如何进行目标消费者的锁定和采用定位战略，如何采用产品、渠道、价格、促销等一系列策略，使产品能满足消费者的需求，能通过一定的通路使消费者可以获得，能有一个合理的价格既能为消费者所接受，又能带来企业利润，能通过促销手段使消费者认识产品价值从而实现购买。然而在这整个过程中，我们忽视了对这一系列管理活动中营销道徳安全的重视。营销道德风险是客观存在的，它存在于营销战略、策略等一系列营销管理活动中，也存在于产品从入市到衰退的整个生命周期中，还存在于企业从高层管理到低层职员所有的企业职员屮。在向学生传授营销理论和方法的同时，也必须使其学会辨别营销道德风险，学会建立包括预警机制、应急机制、风险处理机制等等营销道德风险管理体系。3•在企业形象建设中重视企业社会责任感。关于企业的终极使命到底是什么，是一个争辩很多的话题。然而不论企业如何看待自己的终极使命，企业要生存必须得到社会的认可，而只有得到社会认可的企业，从市场的角度看，才能得到消费者信任，从而使消费者愿意购买企业的产品，使企业能够实现利润，得以长远发展。使消费者认可企业的一个重要策略就是进行企业形象建设。我们在营销教育中，使学生了解经营理念、行为规范、识别体系等企业形象的内容，也使他们学习运用各种媒体进行企业形象的推广。在这个过程\n中，我们应该更加强调企业社会责任感在企业形象中的重要性，使其认识到为股东以外的相关利益者服务是企业的特定使命，这个见解在不同社会经济环境下具有不同的内涵，企业应该遵守具体法律规定与道德规范规定的相应时期企业责任的“底线”，这是企业获得正面社会形象的必要条件。要使中国企业认同社会营销观念，积极地自觉地遵守社会道德，既需要社会文明的整体发展，也需要市场监管的成熟。市场营销教育工作者，不仅是营销管理理论方法的传播者，也是社会道德规范的维护者。在营销教育中，有意识地承担起营销道德的教化责任，是推动社会文明的必然要求。公司规章制度一、公司形彖1、员工必须淸楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能向客户及外界止确地介绍公司情况。2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯对方。4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室内应保证有人接待。\n5、接听电话应及时，一般铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离之最近的职员应主动接听，重要电话作好接听记录，严禁占川公司电话时间太长。6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待來宾时，必须时刻注重公司形象，按照具体规定使用公司统一的名片、公司标识及落款。7、员工在工作时间内须保持良好的粘神面貌。8、员工要注重个人仪态仪衣，工作时间的着装及修饰须大方得体。二、生活作息1、员工应严格按照公司统一的工作作息时间规定上下班。2、作息时间规定1）、夏季作息时间表（4月——9月）上班时间早8：30午休12：00——14：00下班时间晚002）、冬季作息时间表（10月——3月）上班时间早9：00午休12：00——13：30下班时间晚17：303、员工上下班施行签到制，上下班均须本人亲口签到，不得托、替他人签到。4、员工上下班考勤记录将作为公司绩效考核的重要组成部分。6、员工遇突发疾病须当天向主管经理请假，事后补交相关证明。\n7、事假需提前向主管经理提出申请，并填写【请假申请单】，经批准后方可休息。8、员工享有国家法定节假日止常休息的权利，公司不捉倡员工加班，鼓励员工在日常工作时间内做好本职工作。如公司要求员工加班，计发加班工资及补贴；员工因工作需耍口行要求加班，需向部门主管或经理提出申请，准许后方可加班。1）、加班费标准公司规定加班费标准为10元/小时；2）、加班费领取加班费领取时间为每月24口（工资发放口）。三、卫生规范1、员工须每天清洁个人工作区内的卫生，确保地而、桌而及设备的整洁。2、员工须自觉保持公共区域的卫生，发现不清洁的情况，应及时清理。3、员工在公司内接待來访客人，事后需立即清理会客区。4、办公区域内严禁吸烟。5、正确使川公司内的水、电、空调等设施，最后离开办公室的员工应关闭空调、电灯和一切公司内应该关闭的设施。6、要爱护办公区域的花木。四、工作要求1、工作时间内不应无故离岗、串岗，不得闲聊、吃零食、大声喧哗，确保办公环境的安静有序。2、新入职员工的试用期为三个月，员工在试用期内要按月进行考评。详见《员工试用期考核表》。3、公司内所制定的《员工日程表》是衡量员工完成工作量的依据，要求员工每天要认真、\n详尽的填写,作为公司考核员工工作量的标准。4、职员间的工作交流应在规定的区域内进行（大厅、会议室），如需在个人工作区域内进行谈话的，时间一般不应超过三分钟（特姝情况除外）。5、加强学习与工作相关的专业知识及技能，枳极参加公司组织的各项培训（培训将施行签到制，岀席记录和培训考核也将作为公司绩效考核的部分）。6、经常总结工作屮的得失，并参与部门的业务讨论，不断提髙自身的业务水平。7、不得无故缺席部门的工作例会及公司的重要会议。8、员工在工作时间必须全身心地投入，保持高效率地工作。9、员工在任何时间均不可利用公司的场所、设备及其他资源从事私人活动。一经发现，给予警告，情节严巫者，公司将予以辞退。10、员工须保管好个人的文件资料及办公用品，未经同意不可挪用他人的资料和办公用品。10、员工耍保管好个人电脑，按公司规定进行文档存储、杀毒及H常维护，如发生故障应及时报告综合管理部，由公司安排修理。五、保密规定1、员工须严守公司商业机密，妥善保存重要的商业客户资料、数据等信息。2、管理人员须做好公司重要文件的备份及存档工作，并妥善记录网络'密码及口令。并向总经理捉交完整的网络口令清单。3、任何时间，员工均不对擅口邀请亲朋好友在公司聚会。4、员工及管理人员均不可向外泄露公司发展计划、策略、客户资料及其他重要的方案，如一发现，除接受罚款、辞退等内部处理外，情节严重的，公司将追究其法律责任。六、人员管理\n2、员工须尊重上司，按照上司的指导进行工作并主动向上司汇报工作情况。3、员工有关业务方面的问题须及时向部门主管或经理反映，听取意见。4、涉及超出员工权限的决定必须报经部门主管或经理同意。5、员工不服从上级指挥，目无领导，顶撞上级，而影响公司指导系统的正常运作，视情节严重程度，给予处理。6、管理人员应团结互助，努力协调好各部门的关系，鼓励并带领好员工队伍，时刻拿握员工的工作情况，确保公司整体策划顺利进行。7、公司是一个大家庭，员工应团结互助，为公司发展做出努力。