市场营销学教程--非营利组织市场营销

市场营销学教程--非营利组织市场营销

市场营销学教程主讲：余序洲\n第Ⅴ篇特殊领域的市场营销第18章非营利组织市场营销第19章服务市场营销第20章国际市场营销\n第18章非营利组织市场营销教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例\n本章教学目的了解非营利组织的界定及其发展理解非营利组织的营销管理了解非营利组织的营销联盟\n本章教学重点难点理解非营利组织的营销管理\n本章教学内容18.1非营利组织的界定及其发展18.2非营利组织的营销管理18.3非营利组织的营销联盟\n18.1非营利组织的界定及其发展1.非营利组织的概念2.非营利组织存在的依据3.非营利组织的特征4.国外非营利组织的发展5.我国非营利组织的发展及存在的问题\n1.非营利组织的概念非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团体、社会织、市民俱乐部以及许多其他组织。\n2.非营利组织存在的依据非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失效问题。\n3.非营利组织的特征(1)合法性(2)民间性(3)公益性(4)自治性。非营利组织的管理也存在着许多不同于企业管理的特征。(1)不存在利润指标。(2)税收上的优惠政策。 (3)服务性强。 (4)目标与战略有一定的局限性。 (5)顾客不是主要的资金来源。 (6)责、权、利的不明确性。\n4.国外非营利组织的发展在国外非营利组织已发展成为一个举足轻重的产业。非营利组织已成为提供就业的一个重要渠道。非营利部门的支出对扩大内需具有极大的贡献。非营利组织中志愿者的投入对社会文明的建设也有巨大的贡献。\n5.我国非营利组织的发展及存在的问题缺少资源人才不足竞争不充分法制不健全管理较落后\n18.2非营利组织的营销管理1.非营利组织营销的特征2.非营利组织的营销战略组合\n1.非营利组织营销的特征(1)多公众性(2)多目标性(3)服务专门化(4)监督公开化\n2.非营利组织的营销战略组合(1)市场调查与分析(2)市场定位(3)市场营销目标的制定(4)产品策略(5)定价策略(6)渠道策略(7)促销策略(8)市场营销计划的实施\n(1)市场调查与分析市场营销信息搜集系统包括公共信息的收集、竞争者行为的观察、顾客对新产品的反应的精心分析及其对某产品的实际响应的调查。\n(2)市场定位非营利组织即可了解到其所处的市场环境，在对整个市场环境了解的基础上就可以具体地确定自己的目标顾客群。\n(3)市场营销目标的制定非营利组织在确定了自己的目标市场之后下一步就应指定开拓这一目标市场的战略，并把这种战略转化为具体的营销目标。\n(4)产品策略非营利组织可提供的产品大多趋向于服务或并不发生所有权的转移；服务代表着组织或机构的公共形象，是组织或机构与目标群体进行沟通接触的主要界面。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。\n(5)定价策略非营利组织的主要问题是如何筹措资金，非营利组织的经费来源主要有个人、基金会、企业和政府机构四类。非营利组织在与对手的竞争中，有许多关于价格的主张可以选用，在制定价格政策时，还要检查一下产品的价格是如何制定的。\n(6)渠道策略大多数非营利组织都相对缺少资源，靠组织或机构自身无法完成渠道计划，因此，它们必须求助于人，以获得其他机构的支持与协助，使少量的资源能够充分发挥作用。\n(7)促销策略大多数非营利组织是利用传播来影响其目标群体行为。非营利组织最易于获得协助的沟通方式便是广告，同时，赞助社会福利事业可以提高组织或机构的知度，增强自己在公众心目中的形象。\n(8)市场营销计划的实施非营利组织在其营销计划的实施过程中主要应考虑营销部门的组织、营销努力和协调。\n18.3非营利组织的营销联盟1.建立营销联盟的形式2.非营利组织在营销联盟中应避免的风险3.建立营销联盟应考虑的因素\n1.建立营销联盟的形式(1)与交易关联的公益推广活动    这是营销联盟行为中最常见的一种式。(2)共同主题营销(3)核发许可证方式的营销联盟\n2.非营利组织在营销联盟中应避免的风险(1)资源浪费(2)捐款减少(3)组织失去灵活性(4)形象受损(5)营销战略的冲突\n3.建立营销联盟应考虑的因素(1)本非营利组织的价值所在，非营利组织最有价值的财产是它的公益形象。(2)本非营利组织的实力和不足(3)潜在合作伙伴的情况\n第19章服务市场营销教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例\n本章教学目的了解服务产品的一般特点与应对营销策略的选择了解服务市场的特点理解服务市场的营销策略\n本章教学重点难点理解服务市场的营销策略\n本章教学内容19.1服务与服务市场概述19.2服务市场营销策略\n19.1服务与服务市场概述1.服务的概述2.服务业的分类3.服务产品的一般特点及应对营销策略4.服务市场5.服务市场的特点\n1.服务的概述在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。\n2.服务业的分类1）按服务者参与程度划分2）按所提供的服务的特征和是否易于管理划分3）按纯粹服务成分的高低划分\n1）按服务者参与程度划分分类特点高接触性服务业消费者必须参与服务的全部或绝大部分提供过程。中接触性服务业消费者只是部分地或在局部时间内接触服务的提供。低接触性服业消费者与服务提供者很少面对面的接触，服务过程多为后台实施，服务提供多通过仪器进行。\n2）按所提供的服务的特征和是否易于管理划分高无形性、高不稳定性服业这类行业最不好管理。高无形性、低不稳定性服务业这些行业虽然不好管理，但有一定的可控因素。低无形性、高不稳定性服务业这些行业的服务消费者感觉得到，比较容易管理。低无形性、低不稳定性服务业这类行业大部分有标准化的操作程序，最容易管理和控制。\n3）按纯粹服务成分的高低划分分类例如高服务成分的服务业修理业、美容业、便利服务业等中服务成分的服务业餐饮业、旅店业、设备安装业等低服务成分的服务业超级市场、电信服务等\n3.服务产品的一般特点及应对营销策略(1)服务产品的无形性(2)服务产品的生产和消费在时间上的等一性(3)服务产品的不可储存性(4)服务产品的品质多变性\n（1）针对无形性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的应对手段消费者之前很难形成准确的预期简化服务/服务产品有形化购买风险大于实物商品设立标准/细分档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有感化广告的可信度更低促进与人沟通价格、设施、布局等传递质量信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传，建立信任，赢得人心\n（2）针对不可分性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费必须亲自到场将消费与生产分离消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备，选择高素质人员，提高服务质量有些服务不需要客户在场吸引消费者卷入服务过程，担任质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益\n（3）针对不可存储的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构\n（4）针对质量多变性的营销策略选择消费者服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇。对服务生产控制能力取决于对服务性质的理解和经验积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务的可变性增大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次\n4.服务市场服务市场是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务商品产、交换和消费的综合体。\n5.服务市场的特点(1)推销困难(2)销售方式单一(3)服务供给分散(4)销售对象复杂(5)需求弹性大(6)生产者个人的技能、技术要求高\n19.2服务市场营销策略1.服务营销策略的指导原则2.供求调节策略3.服务定价策略4.质量管理策略5.基础策略6.“把质量放入服务中改进”策略7.地理定位策略8.服务分销9.促销宣传策略\n1.服务营销策略的指导原则成功的营销策略必须有利于优势竞争资源的不断聚集。成功的营销策略必须有利于吸引绝大多数潜在目标顾客进入服务。成功的营销策略必须有利于增加顾客与服务产品本身或服务员工的接触。对于固定成本较高的服务企业，成功的营销册路了还必须有利于提高企业调节需求变化与生产能力之间平衡的能力。成功的营销策略应当反映建立服务营销信息系统的趋势。\n2.供求调节策略1)需求调节策略a 实行差别定价b 发展非高峰期服务，刺激需求   c 提供辅助性的服务d 实行预售服务。2)供给调节策略a 调整服务供给的时间和地点。 b 只提供主要的服务项目。  c 增强顾客的参与程度。 d 雇佣临时员工  e 加强企业职工的交叉训练。  f 设计供给系统。\n3.服务定价策略目标导向价格战略主要有四种形式。(1)以市场定位为基础的市场差价战略。(2)以赢得竞争为目的的竞争价格战略。(3)以产品线收益最大化为目标的协调价格战略。(4)以调节需求为目标的时间差价战略。\n关系定价法是一种适合服务商与顾客之间有持续接触的定价思路，是一种把顾客一生的价值都考虑到的基于价值的市场取向的定价方法。关系定价强调利益驱使的定价哲学，在分析一定时期中——通常是顾客的一生——潜在利润趋势的基础上，它允许企业为了战略和战术目的，在合适的时间使用亏损引导、竞争性降价和边际成本定价等定价方式。\n4.质量管理策略作为西方服务营销学的研究成果，“服务质量阶梯”概括了服务质量管理的理论方法和步骤。为了找到更加切实可行的质量管理策略，服务营销学家进行了深入研究和广泛实践，得到很多值得推荐的策略和原则。总体而言，可归纳为两类(1)服务质量改进的“基础策略”，即置身于服务之外，对服务质量的整体设计；(2)“把质量放入服务中改进”的策略，即在服务过程中，对质量管理进行局部的重点设计。\n5.基础策略(1)服务过程控制    在系统中不断将输出结果与既定标准对比，将偏差反馈给输入，通过系统调整使输出保持在一个可接受范围内。(2)POKA-YOKE策略    该策略实施的关键在于建立一套对“微妙点”的提示清单——我们称之为程序手册或检查表——用标准化作业来限制员工判断，同时减少员工判断失误。(3)质量机能展开策略\n6.“把质量放入服务中改进”策略(1)集中注意力于顾客：降低他们的预期，做得到的才承诺；增强顾客的消费知识，开展顾客培训。(2)集中注意力于适当的担保，降低顾客的感受风险。(3)集中注意力于服务人员，强化质量共识，建立质量文化。\n7.地理定位策略服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点三个层次的定位。地域定位是确定服务商圈的最大范围地区定位是在选定地域中选择最宜于经营的城区或街区地点定位是指最狭义的服务设施和店铺的位置选择\n8.服务分销由于服务产品的不可分性和不可储存性，它只能采取直销的分销方式。近年来，服务营销人员开始尝试在理论上探索服务间接渠道的市场有效性。服务的间接渠道即存在中间商参与的服务分销渠道。\n9.促销宣传策略针对服务业的特点，服务企业进行促销宣传一般应遵循这样几种思路。(1)进行形象化、有形化宣传服务宣传策略应当为服务提供有形的线索，以消除顾客的疑虑，增强顾客对服务产品的青睐、信赖和品牌忠诚。(2)注重企业形象的树立和服务提供者的宣传(3)着重宣传服务带给顾客的利益\n第20章国际市场营销教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例\n本章教学目的了解国际市场营销的经济环境、政治法律环境、社会文化环境等的特点。了解国际市场调研的目标与内容和主要方法，了解进行国际市场选择决策应考虑的主要内容。掌握出口、联合经营、独资经营、补偿贸易等进入国际市场的主要方式及每种方式包含的具体形式。掌握在国际市场营销环境条件下，产品、价格、分销、促销策略的特殊性及主要内容。\n本章教学重点难点掌握在国际市场营销环境条件下，产品、价格、分销、促销策略的特殊性及主要内容。\n本章教学内容20.1国际市场营销环境20.2国际市场营销限制因素20.3国际市场营销方式20.4国际市场营销策略\n20.1国际市场营销环境1.经济环境2.社会文化环境3.政治法律环境\n1.经济环境(1)经济结构(2)人均收入(3)经济运行状况(4)资源配置\n(1)经济结构世界各国的经济结构可划分为四种主要类型。    a 传统经济型。    b 原料输出型。    c 新兴工业化经济型。   d 发达工业经济型。\n(2)人均收入国际市场营销将收入差异分为五种类型：    a 普遍为低收入；    b 低收入占大多数；    c 高收入与低收入并存；    d 高中低收入都有；    e 大多数为中等收入。\n(3)经济运行状况从当今世界经济发展动态看，以下三种现象应予足够重视。a 通货膨胀。    b 贸易逆差。    c 能源短缺。\n(4)资源配置按各种资源丰缺程度，可将各国经济分为以下五种类型。    a 自然资源丰富、技术先进、资金雄厚；自然资源虽不足，但资金充裕、技术与管理手段先进的发达经济。    b 某种稀缺自然资源极为富有、资金比较充裕而技术落后的单一经济c 自然资源缺少、资金相对不足、技术和技能比较先进的新兴经济。    d 自然资源丰富、劳动力充裕、资金不足的发展中经济。    e 其他经济类型。\n2.社会文化环境(1)语言文字(2)社会组织(3)价值观念(4)宗教信仰(5)商业习惯\n(1)语言文字语言的多样与复杂往往成为国际市场交易双方沟通的障碍，从品牌的制定、商标的设计乃至广告促销中的信息传递，都要求语言表达严谨、准确，一旦造成语言歧义。\n(2)社会组织每个国家的社会组织，如家庭、部族、社会阶层等都有其独特性，只有对其加以研究，才能使国际营销活动有的放矢。从营销角度看，既要看到部族间的共性消费行为，也要顾及到它们各自不同的消费需求。\n(3)价值观念价值观念是文化的核心内容，是人们选择行为目的、行为方式的精神标准。\n(4)宗教信仰宗教更重要地反映了消费者的某些理想、愿望和追求，极大地影响着国际消费者的行为。\n(5)商业习惯了解东道国的商业习惯，适应当地的商业文化环境，是保证国际市场营销活动获得成功的重要基础。\n3.政治法律环境(1)双边关系(2)政治稳定性(3)外贸政策(4)法律规定\n(1)双边关系国与国之间的双边关系，既可能给该国企业的国际市场营销创造有利的外部条件也可以形成不利的阻力。\n(2)政治稳定性政治稳定才能保证政策的连续性，国际企业最关心目标市场国政府的政策能否得到长期持续地贯彻，由政策摇摆不定而引起的政局动荡会使外商投资信心不足。\n(3)外贸政策一国贸易政策如同进入该国市场的关卡。特别是在贸易保护注意盛行的今天，外贸政策对国际市场营销的影响愈加突出。\n(4)法律规定世界各国基本上隶属于英美法、大陆法两大法系，由于渊源不同，两大法系之间也存在明显的差异。\n20.2国际市场营销限制因素1.贸易保护2.国际汇兑\n1.贸易保护(1)关税(2)非关税壁垒(3)区域经济组织\n(1)关税经常性的关税种类有进口税、出口税、过境税，此外还有临时性关税、进口附加税、差价税三种非临时性关税。关税对国际营销活动的影响主要是在价格决策方面。\n(2)非关税壁垒主要形式有：进口配额、许可证制度、外汇管制、政府采购政策等。此外，政府垄断、产品技术标准、卫生检疫规定以及商品包装和标签规定等保护性措施，都在不同程度上给国际市场营销增加了难度。\n(3)区域经济组织这种组织将自由贸易与贸易保护恰当地结合在一起，成为现阶段一些国家在国际贸易中趋利避害、获得更多贸易利益的最佳方式。区域经济组织根据经济结合程度及贸易依存关系可分为：自由贸易区关税同盟共同市场经济同盟\n2.国际汇兑国际汇兑对国际市场营销的影响比贸易保护更具普遍性。国际汇兑的影响主要表现为两个方面：一是由于存在着国际结算关系，不仅出现了货币选择问题，在货币获得及货币支付的形式和手续方面也都比国内营销远为复杂；二是国际结算中不同货币的折算比率变化频繁复杂，增加了实现企业预期目标盈利率的不确定性，也加大了国际营销的风险性。\n20.3国际市场营销方式1.出口商品2.对外合作\n1.出口商品(1)间接出口(2)直接出口(3)直接投资\n(1)间接出口指厂商通过中间商将商品销往国外的贸易活动，是企业进入国际市场的最初学习过程。优点是投资较少，风险也较小。间接出口有以下三种途径：a由本国出口商经销。    b由出口代理商代销。    c与中间商合作经营。\n(2)直接出口指厂商直接将产品销给外国的进口商或用户。也有投资大、风险多、费用高的潜在威胁。直接出口主要有四种途径：a 建立国内出口部，整体上负责企业的国际市场拓展；b 设立国外销售分公司或子公司，直接在国外市场开展推销活动；c 选派出口销售代表，定期到国外了解市场情况并开展推销活动；d 寻求国外销售商或代理商，由他们代表公司寻找客户，开拓市场。\n(3)直接投资即直接在国外投资设厂。这是资本及生产国际化的代表形式，直接投资的好处在于可使投资者获得单纯商品贸易所不具有的所有权优势，表现为对被投资方自然资源、经济生产要素的使用权，生产工艺、技术发明的控制权，同时便于投资方加强对产品销售的管理，有利于提高产品竞争力，并逐步实现对国外市场的某种控制甚至垄断。\n2.对外合作(1)合资经营(2)合作经营(3)技术转让(4)特许经营\n(1)合资经营指由外国投资者与当地投资者共同投资兴办企业，共同经营，共负盈亏。合资经营有利于发挥双方各自优势，在资金、技术、管理、资源等方面相互弥补和借鉴。\n(2)合作经营合作经营属“契约式”合作，其投资方式更为灵活，不用明确确定双方股份，而是根据合约来规定双方的权利和义务。\n(3)技术转让指利用某种方式，将某项技术使用权从输出方出售给输入方的一种贸易行为。技术转让多采用许可证贸易方式。\n(4)特许经营指制造商通过与中间商签订合同，授予其经营享有盛誉、或流行商标产品的特许权，产品由制造商提供，享有特许经营权的中间商负责经销。大公司通过发展其特许经营组织，可用较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大公司销售，获得较高的市场份额。中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳定货源，提高信誉，扩大营业，增加收入。\n20.4国际市场营销策略1.产品策略2.定价策略3.渠道策略4.促销策略\n1.产品策略(1)产品延伸策略(2)产品调整策略(3)产品创新策略\n(1)产品延伸策略这一决策意味着对产品不作改动，而将其直接引入国际市场，把未经改变的国内产品销售到其它国家市场。优点是不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备和工具，容易做到内外贸结合，投资少、收效好，不仅可以实现制造营销过程的规模经济。\n(2)产品调整策略产品调整可分为强迫性调整和任意性调整。前者是指由于外国市场的某些因素迫使企业必须对其外销产品进行改进，否则就无法进入某国市场。后者是企业自己决定是否改变其产品的任意性调整。产品调整策略包括几个方面：a 功能调整。    b 外观调整。    c 包装调整。    d 品牌、标签及商标调整。    e 服务调整。\n(3)产品创新策略开发新产品以满足国外目标市场的需要，成本最高、风险最大的一种。\n(4)多种产品集合策略指企业根据生产能力和产品特性，选用广泛多样化或密集配套系列化等恰当形式，以若干种产品组成能够充分发挥企业综合优势的产品集合打入国际市场，以实现产品销售增长率、市场占有率和目标利润率同时增长的综合策略。\n2.定价策略(1)交货地点及条件国际贸易中常用的价格术语有三种：装运港船上交货价格（FOB），离岸加运费价格（C&F），及到岸价格（CIF）(2)交货数量根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应竞争和促销的需要。(3)交货时间 交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。(4)选择货币国际营销定价形式多种多样。跨国公司在制定国际市场价格时，有三种策略可选择：同一产品，在各国实行统一价格；根据各国市场定价，选择各国市场所能接受或承受的价格；根据各国实际成本定价。\n3.渠道策略国际营销渠道应由国内中间商和国外中间商两大类组成。国内中间商主要由外贸进出口公司、国内批发公司和代理商组成。    国外中间商主要由国外代理商和分销商两大类组成。影响对渠道形式评价和选择的因素可概括为11Cs：   顾客(customer)文化(culture)竞争(competition)企业(corporation)产品(commodity)资本(capital)成本(cost)覆盖率(coverage)控制(control)连续性(continuity) 沟通(communication)。\n4.促销策略同国内市场促销一样，即通过广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系等四个手段，但国际环境的种种特殊因素会给国际营销人员的信息沟通带来某些限制条件。    (1)语言障碍。    (2)政府控制。    (3)媒体的可用性。\n复习思考题第18章非营利组织市场营销1.什么是非营利组织？非营利组织存在的依据有哪些？有什么特征？2.我过非营利组织的发展以及存在的问题？国外非营利组织有哪些发展？3.市场营销原理在非营利组织中有哪些应用？4.在非营利组织中如何建立营销联盟？以及建立营销联盟应考虑的问题？\n复习思考题第19章服务市场营销1.什么是服务业？服务业的分类？2.服务产品的一般特点与应对的营销策略有哪些？3.什么是服务市场？服务市场的特点？4.简述服务营销策略的指导原则？5.阐述服务营销信息系统的优势？\n复习思考题第20章国际市场营销1.什么是国际市场营销？有哪些特殊性？2.国际市场营销环境包括哪些主要内容？3.进行国际市场营销调研的主要方法及特点？4.国际市场的选择决策包括哪些内容？5.进入国际市场的方式及特点？6.如何开发出口产品？7.国际营销中的企业定价应注意哪些问题？8.国际市场促销的主要方式及特点。