市场营销与市场营销学54772

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第一章　市场营销与市场营销学§1什么是市场营销§2什么是市场营销学?§3市场营销观念的转变。1第一章　市场营销与市场营销学\n§1.1市场营销概述一、市场与市场营销二、市场营销内涵的界定三、市场营销的功能一般理解：市场营销是与市场有关的人类活动。2§1.1市场营销概述\n一、市场与市场营销1、市场的概念时空市场概念经济角度概念管理角度概念2、市场营销中市场的含义市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。3§1.1　一、市场与市场营销\nCASE一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家去了解公司的鞋能否找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而没有市场。”制鞋公司总经理决定派最好的销售员去那里对此进行仔细调查。一星期后，销售员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场。”制鞋公司总经理为了弄清情况，再派他的营销副总经理去了解这个问题。两星期后，营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产我未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间，我们的一切成本将包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用。结论是，我们可获得投资报酬的30%的利润。我认为，我们应该去开拓。”4§1.1　一、市场与市场营销\n简单的市场营销系统行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货　币促销（沟通）调研（信息）5§1.1　一、市场与市场营销\n二、市场营销内涵的界定：市场营销的含义及其核心概念市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户企业的商务活动过程。＿＿AMA，1960年市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。＿＿PhilipKotler需要、欲望和需求产品价值、成本和满意交换和交易及关系营销和营销者市场市场营销的核心概念6§1.1　二、市场营销内涵的界定\n三、市场营销的功能1、微观市场营销和宏观市场营销2、市场营销的功能与作用市场营销的基本作用就是解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾。市场营销的功能交换功能物流功能便利功能示向功能7§1.1　三、市场营销的功能\n§1.2什么是市场营销学一、市场营销学的产生和发展二、市场营销学的研究对象与内容市场营销学是研究企业市场营销活动规律的一门管理学科。8§1.2什么是市场营销学\n一、市场营销学的产生和发展市场营销学于20世纪初产生于美国背景：资本主义经济发展，工业革命完成专题论著出现市场营销学的发展和变革市场营销学在我国的发展9§1.2　一、市场营销学的产生与发展\n二、市场营销学的研究对象与内容市场营销学营销概述环境与市场分析市场营销环境消费者市场与产业市场STP营销营销活动与营销决策研究产品决策分销渠道决策价格决策促销决策10§1.2　二、市场营销学的研究对象与内容\n补充：从4Ps向4Cs与4Rs的裂变4Ps4Cs4Rs产品：Product价格：Pricing渠道：Place促销：Promotion顾客：Customer成本：Cost便利：Convenience沟通：Communication关联性：Relevance反　　应：Reaction互动关系：Relationship回　　报：Return公司导向顾客导向利益导向11§1.2什么是市场营销学\n§1.3市场营销管理观念的演进一、市场营销管理二、五种典型的市场营销管理观念三、顾客满意12§1.3市场营销管理观念的演进\n一、市场营销管理1、市场营销管理的定义市场营销管理指企业为实现预期目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2、市场营销管理的基本任务和实质负需求无需求潜在（伏）需求下降需求不规则需求充分需求超饱和需求有害需求13§1.3　一、市场营销管理\n二、市场营销管理观念（哲学）1、市场营销管理观念的概念市场营销管理观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。西方企业营销管理观念的变化趋势企业(利润)顾客(欲望的满足)社会(整体利益)二战前70年代今天14§1.3　二、市场营销管理观念\n2、市场营销管理观念的演进以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念__市场营销观念__社会营销观念15§1.3　二、市场营销管理观念\n（1）以企业为中心的观念生产观念（Productionconcept）时间：19世纪末20世纪初中心：以量取胜口号：生产什么就卖什么产品观念（Productconcept）时间：19世纪末20世纪初中心：以质取胜口号：酒好不怕巷子深推销观念（Sellingconcept）时间：20世纪初三四十年代中心：产品是卖出去的而不是被买去的口号：我们卖什么就让人们买什么16§1.3　二、市场营销管理观念\n（2）以消费者为中心的观念市场营销观念（Marketingconcept）时间：20世纪50年代后中心：满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润与目标。口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。问题：一味强调满足顾客需求是否正确？17§1.3　二、市场营销管理观念\n市场营销观念的四个支柱目标市场顾客满意整体营销（协调营销）盈利率企业为之服务的对象从顾客观点出发确定顾客需要并满足之各种营销职能的协调以及营销部门与其它部门的协调。18§1.3　二、市场营销管理观念\nCase:面对激烈的竞争，某大航空公司的营销副总经理希望通过各种措施提高该公司的航空客运市场份额。他提出的计划是通过供应较好的食物、更为清洁的座舱和受过良好训练的机舱乘务员来增加顾客满意，从而维系住老顾客。　　但是他没有权力处理这些事情。备餐部门选购食物时要保持较低的成本，维修部门使用清洁服务也要考虑成本，而人事部门雇请人员时也只是更多地关注乘务员的身高、长相等外部条件，从而忽视了这些人是否能友善地对他人服务，另外，公司一直强调要缩减开支，培训计划也没有能够很好地实施。　　这些部门通常采取一种成本观念或生产观念，因而阻碍了营销副总经理的营销计划。19§1.3　二、市场营销管理观念\n（3）以社会长远利益为中心的观念社会营销观念（Socialmarketingconcept）时间与背景：20世纪70年代以后，环境问题备受各界关注。中心：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。口号：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与任务。20§1.3　二、市场营销管理观念\n3、传统观念与新型观念的对比出发点重心方法目标企业产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润推销观念市场营销观念21§1.3　二、市场营销管理观念\n补充：对公司组织机构图的“正解”高级管理人员中层管理人员前线人员顾　　客顾　客顾　客22§1.3　二、市场营销管理观念\n三、顾客满意1、顾客满意的含义顾客满意是顾客对本企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估；顾客满意是顾客的一种主观感觉状态；购买后是否满意取决于其实际感受到的绩效与期望的差异；顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素；如何了解顾客是否满意？23§1.3　三、顾客满意\n2、顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本）顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的总和。顾客让渡价值最大化的途径24§1.3　三、顾客满意\n顾客增值行列式顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本25§1.3　三、顾客满意\n3、顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响；不同的顾客对于产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的；企业为了追求顾客让渡价值最大化应掌握合理的度的界线。26§1.3　三、顾客满意