《市场营销学》市场营销学》

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中欧市场营销课程笔记市场营销学的教授虽然是荷兰人，但对中国非常了解。四天都是小故事，笑语不断。寓教于乐，实良师也。不敢独享，遂发Internal。有错别字请指出《《《市场营销学《市场营销学》》》柏唯良教授精彩语录一一一、一、、、教授姓名：：：柏唯良：柏唯良二二二、二、、、教学课程：《市场营销学》》》三三三、三、、、教学时间：：：2008年年年11月月月14-17日日日四四四、四、、、上课地点：：：中欧国际工商学院第：中欧国际工商学院第1教学楼*室室室五五五、五、、、记录：：：*班教授语录记录小组主笔：：：略：略略略（（（（省去省去）））参与整理：：：略：略略略（（（（省去省去）））六六六、六、、、教授精彩语录话外1.上课期间请大家把电脑关闭，我不想与因特网竞争。2.教育的目的就是带来改变，否则就是娱乐，而在中欧以外的娱乐更便宜更好。3.人们总是在不断接受新知识的同时忘记曾经学过的知识，从这个意义上说，受到越多教育的人就是忘记越多知识的人。4.对于工程师来说，某件事物如果不是普遍的真理，那就可以说它根本不是真理。（市场营销是提高概率）5.不要向别人解释为什么做不到，而是想办法去解决问题。6.常识在很大程度上受到你所受过的教育的驱动。关于市场营销1.什么是市场营销学？没有固定的答案。（营销无定式）2.营销是一生的事情，求职，娶妻，出嫁（那可是B2B，你要了解很多背景、流程和角色）3.营销学是不是研究科学的骗人的方法？请回答。4.在市场营销学里，任何事情都不是确定不变的。5.战略：我想要的和别人要的不一样6.营销者往往是乐观者，因为他常常看到未来，认为未来会更好。而财务人员往往悲观一些，因为他常常看到过去的数字，认为过去很糟糕。7.我们从来不做花小钱，帮客户一些小忙的事情。Why?请考虑一些几乎不花成本的事情能够。8.公司需要有一个人在思考这样的事情，花一点小钱，帮助客户节约更多的成本（目前公司里都没有这样一个角色）\n9.我们不能保证成功，但是，可以提高成功的概率。10.我们不可能做到完美，也不必做到完美，我们只要比竞争对手做得好一点就可以了。11.没有士兵是坏士兵12.通常是自己击败自己，敌人在内部13.如果市场经理在改公司的logo，那么表示他们不知道自己在做什么？请举几个logo改变后销量会上升的例子。14.工厂生产优质产品，营销部门找到客户15.传播尽可能的信息（甚至包括竞争对手的，航空公司的故事）16.市场营销研究应该是我们自己拥有的能力。17.你的idea可能有用，也可能没有用18.追随者不要老跟着领先者，而领先者要跟着跟随者走。这是制胜法宝。19.【营销】中，正确的方法可能导致坏结果，错误的做法可能导致好的结果。20.市场营销调研的一部分就是去研究我们的产品对客户可能产生的影响。21.选定一个目标群体，用不同的工具，传递不同的信息。22.在市场营销中，片面的强调销售效率及费用是没有意义的，最关键的是最后实现了多少利润。23.营销最关键的是要实现利润。我们不知道未来会发生什么，但我们知道任何时候拥有足够的钱最为重要。24.市场份额是昨天的事情，口袋里有多少钱是今天的事情。25.将创新视为一种组合来进行管理26.很难做到效率和效益同时最大化27.制造是规模经济，营销是规模不经济28.低价格不是竞争优势，低成本才是，高价格才是竞争优势29.进入未来的时候，有钱比没有钱好。职业对比（（幽默（幽默）30.医生和营销非常类似，让你死得晚一点，并且大部分时间都没有效果。31.就算这个医生不知道你的了什么病，还是给你一个处方，而且像真的知道你得了什么病似的。32.【财务】是用一个数字去除另一个数，让大家都糊涂，他们就成功了。33.【营销】：宁可晚点死，也比早死好。34.很多公司以为他们有营销总监，而实质上他认为的那个人只是在“扮演”营销总监而已35.市场营销是增加成功的几率，而非必然导致一个成功（失败）的结果。（和工程思维有很大的不同）36.钥匙的故事：市场营销经理得不断进行新的尝试，但大多数时候我们没有给他们这样的机会。就好比我们丢了房子的钥匙，让市场营销经理去开门，他会一把把的去试，然后我们会在他试之前说，这把是错的！结果门真的没有打开，我们因此把他解雇了。因此，市场营销经理最好的选择是什么也不做，他会说：钥匙是很重要的，用钥匙开门是个很重要的策略…..，等等诸如此类的“有道理”的废话，但他什么都不会去做，因为这样而言他会比较安全。很多时候，我们的最大的敌人是自己。4P和4C37.4p是什么？（从投入的角度来看）:Product、Place、Promotion、Price38.4c是什么（从产出的角度来看）：Customersatisfaction、Convenient、Communication、Cost\n39.所有的P都可以导致所有的C，研发不仅仅针对产品，亦需要对整个市场和销售过程进行研发，或者从4C的角度来调整公司的研发目标与体系40.不妨一试（营销研发）41.服务本身就是营销，有了好的服务就省了许多促销的费用。42.在市场营销中，没有比提高效率更容易的事了。43.不要在价格上竞争，而是在为客户提供最低的成本上竞争。44.任何P都能导致任何C，做任何P的决定时都要考虑对C的影响。45.每一个好的服务战略都可能是一个好的营销战略。46.在市场营销上的投入要比在产品上的投入好得多，因为没有人会Copy你的新的营销方式。关于Dell47.Dell成功凭什么，是第二天上门服务（IBM、HP标准6周等待时间，没有考虑客户的时间成本，数据的成本，没有电脑工作不便的成本，律师的故事）48.DELL成功的故事，奥斯丁、德克萨斯、美国、荷兰、德国，德国碰到了一点小麻烦—德国人不喜欢打电话，那么“请把您的电话号码传真过来，我们打给您。”49.DELL的竞争对手总是在不同的借口，不去做哪些显而易见的有助于成功的事情，西南航空的竞争对手亦如是；50.DELL电脑公司的支持服务按服务次数收费非常糟糕，后来改为客户满意度为指标，电话呼入下降非常多（记得掐电话的技巧，faint）51.‘他多穷啊，穷得只剩下自己的名字’（Dell）52.DELL的产品从来不做促销，它在帮你解决问题，而这就是最好的促销53.服务做得特别好，广告都可以省下来54.从客户角度思考55.从客户角度看问题，把它变成习惯56.生活在现实里57.与过去的客户交谈58.从客户中聘用重要人员59.聆听客户的意见，他们是真正的专家60.客户承担的成本并不仅仅是价格所能体现的。61.要找到方法为客户省钱。要花钱去节省客户的钱。62.帮你的客户过得更舒泰，客户自然会帮你省钱，这所谓助人者人助之。63.如果你的服务很受欢迎，你的服务就是广告。64.Makeyourlifeeasier,makemylifeeasier.（与人方便，自己方便）65.低成本、高价格才是市场的竞争优势。66.好事总能带来更多的好事，索菲特宾馆的故事（冰块）67.市场营销要从客户的角度考虑问题，并形成习惯。68.你不想对你妈妈这样，也不要这样对待客户69.与人方便，于己方便（酒店冰块的故事）70.多花一块钱，帮助客户省一百块，这种事情值得做，不做可能会需要花1000元去弥补（省运输成本的故事，最后分销商都到竞争对手那里去了，花大价钱请他们回头）\n71.不仅仅考虑自己的成本，还要考虑客户的成本（航空公司航班取消和变更，应该给你一个电话）变化的世界72.技术不是你的解决方案，而是你的问题，技术改变了游戏规则，即使是和技术毫不相关的行业和企业也会受到影响73.新环境法则：摩尔定律；网络效应；公司的消失74.先动着劣势，后动者优势。新兴市场不断细分，不断产生新的客户，今天让你成功的战略，明天就是你的致命伤。因为你要迎合不同的细分市场，不同的细分市场有不同的游戏规则。第一批用pc的人会自己fix问题，第二批、第三批就不会；75.今天的成功很可能成为明天的致命伤，但是，要改变成功者的观念是困难的。76.犯一个大家都犯的错误要比只有你犯的错误要好，就如鱼群往往向一个方向游，而能够活下来的往往是独立游的鱼。77.管理公司之外的能力比管理公司自己的能力更重要78.PC行业花了21年才改变PC的颜色，Designer的头发颜色早已经五颜六色了，其实这个Idea的测试成本几乎为零。Apple推出之后，很少有windowspc搞得五颜六色。79.在一个细分市场上，还是有先动者优势的。80.外资企业的三年预期规划，为什么是“三”年（看看老板的任期啊）81.在恶劣环境中生存的企业将来一定会成为全球性的大公司，在幸存过程中学习了非常有用的经验82.很多东西无法预测：竞争对手、经济（日本二十年的经济疲软）、因特网在20年前不可想象，谁又能够想像20年后呢、email83.人口增长是经济增长的基础，这是物理定律。人均有时候是没有用的。84.聘用年轻人：麦凯恩怎么输的，email都不会发；jackwelch10年就学会了发送第一封mail，他是第二任妻子教会他的（成本有点高哦）；董事会里面一定要有一位年青人；85.能数字化的东西必定会数字化86.能外包的东西尽量外包87.只做极少的事情，做得特别好，特别精88.为什么需要市场战略：不确定性；别人要的不是我们要的；我知道我会做什么，但是我不知道别人会做什么。89.理想的产品让理想的客户开心，要对客户差异化。找到理想的客户就是市场部门的任务。90.在困难时代能够生存下来的公司就是与众不同的公司。91.经济环境绝对不可预测。（日经指数二十年前的38000点到目前的8000点）92.本世纪最大难题：人口下降。新兴市场93.不是新兴市场中的一切都是新兴市场。例如中国的自行车。发达国家也有新兴市场，例如荷兰的HDTV。新兴市场就是买家对产品没有经验，客户了解产品就不是新兴市场了。94.新兴市场：第一，第二和第三批地购买者都是不一样的，并且不断出现新的细分市场。今天让你成功的战略明天就会成为你的致命伤，因为你要面对不断出现的新的细分市场。在新兴市场，不同的品牌也许可以让你进入不同的细分市场，同时仍保有原来的市场。95.在新兴市场，你需要宣传自己。\n96.很多情况下，先发者是短暂的（烟花型）97.中国是有阶级的：有手机的和没手机的。98.技术性公司有以效率为上帝的DNA。99.我的决策的结果不仅取决于我的决策，还取决于别人的决策。100.变革往往首先来自外部。（记得millerlight啤酒的故事吗）渠道管理（BP福建案例）101.拯救了手段，目标丢失了102.欺骗并非个人选择的结果，而是那个运行的系统的结果（BP福建的经销商）103.没有免费的午餐104.商场是达尔文式的，生意就是生意105.降低欺骗者的利润，提高欺骗的成本106.渠道中，需要有Power107.要消除欺骗，只要让欺骗者没有那么有利可图就可以。这样，诚实者就会超过欺骗者。108.要改变行为，就要改变奖励机制。109.分享并回报。110.家庭文化是一种好的方法111.内部客户和外部客户一样麻烦112.好的战略就是要做到与众不同，而非一定要比别人做得更多。113.囚徒困境、次优化，周围到处都是（power，family，sharing&rewarding）114.渠道管理：最好的事情是不拥有渠道，却能对渠道实施有效管理。要参与到渠道中赋予我们权力的部分。115.很多人辛苦工作，但是最有效率者生存得更好。116.不要犯这样的错误：把手段看得比目标还重要。117.最好的权力是你不用的权力。（thebestpoweristheoneyoudon’tuse.）118.天下没有免费的午餐，不要让别人为你买午餐。要多请人吃午餐。119.你想要别人帮你一个大忙，你要先帮别人一个小忙。120.人们往往不做花小钱就可以做到的小事。广告和品牌广告121.你只要需要三个广告商，因为大多数广告都会失败，仅雇用一个广告商是没有道理的。122.大多数广告都是内部人自己的语言，而非客户的角度和语言123.测试广告的办法是分别给三个不同的客户群体试用不同的广告，如果给一个客户三个广告，他们都会变成蹩脚的广告经理；124.不要在广告里广告自己的梦想。另外，真话不一定要在广告里说。125.力士的战略：进入新市场时，以高价树立自己的形象，随着使用人群和市场份额的不断扩大，逐步降低价格，打垮竞争对手。126.只有当一个品牌能为客户带来价值时，它才能为公司带来价值。127.低价战略是个危险的战略，通过低价获得的市场份额不是真正的市场份额128.广告公司对获奖的兴趣，远比对客户的兴趣大，往往会传递一些错误的信息；\n129.汽车公司为何失利？看Pepsi和coke的竞争方式，很有战斗精神（小孩子买pepsi的故事）130.不要广告你的梦想131.真话不一定要在广告里面来说132.现有广告中70%是没有作用的。失败是营销的常态，我们是赌徒，赌徒只有在自信满满的时候才会成功。133.关于广告传播：考虑什么样的信息是客户想从你那里知道的？品牌134.多品牌、不同的品牌有时候更有效。失败案例：philips，siemens、GE、Haire，还有万宝路啤酒等，应对不同的市场应有不同的品牌或策略；135.男人的啤酒，女人的啤酒136.给自己定位，同时给别人定位137.我们所生活的时代是个“后动者”的时代，而品牌战略则需要先发制人。138.品牌只有能为客户创造价值的时候，才能为公司创造价值139.品牌的价值：减少搜索成本，降低购买者的风险，提高试用满意度140.人的感知就是现实（Rolex的故事，昂贵房子和长虹电视机的故事）141.如果没有差异，就创造出差异142.骗人骗两次才是市场营销，否则就是销售143.有某些方面的优势，总比出出示弱强144.能骗少数人，总比不能骗所有人强145.见你的次数少了，但每次还是很光鲜（钱不多的时候，怎么打广告?）146.品牌推动4P，4P推动战略147.Ipod让ipod成功，google让google成功148.我能做到的，你也能做到。但是，你永远也不可能成为我。149.工程师抱上市场营销教材，就会非常危险，因为他们从头到尾都看，还会测量，譬如intelinside，而amdinside=intelnotinside;Intelinside是好的广告，AMDinside是警告，而不是广告。150.赛扬是intel养的一条狗，AMD是intel养的一只鸡。151.品牌是最好的竞争方式，因为他不战而战。营销战略152.当我们不赚钱的时候能量和智商都会提高，而当我们赚钱的时候智商开始下降。153.营销中做的大部分事都是不成功的。154.80%的研发用于没有结果的产品卖方不怎么样，买方也不怎么样，才会有糟糕的决策155.利润最大化和效率最大化两者不能兼得，这在数学上没法成立。156.战略的核心就是我要的和别人要的不一样。157.很多时候我们可能做正确的事，但却得到错误的结果，那是因为我们不知道客户在想什么。158.在困难的时候能够生存的公司就是与众不同的公司。159.一个重要的的市场法则：今天让你成功的战略，明天就是你的致命伤。160.理想的产品，让理想的客户开心161.千万不要做“烟花型”的公司，他们在空中的时候很美，但很快就不见了。162.好的战略及时与众不同，做得更好就和做得更便宜一样（这可不一定好哦）\n163.市场资源投向：喜欢我们的and我们喜欢的164.市场份额是昨天的事情，钱是今天的事情，钱是武器165.好事总是能带来更多的好事。166.如果我们做了某件事，而竞争对手没有做，那他们就有缺点了。167.教授商业伦理课程本身就不符合伦理。168.你的老板所做的都叫“战略”，你的下属做的都叫“战术”，而你所做的则一半是“战略”，一半是“战术”。169.讲话时要像战士，做事时要像农民170.别担心竞争对手，我们要做自己的事171.别去爬别人的山，建立自己的山172.做你自己173.跟随跟随者174.成功的营销：正确的目标和正确的信息。175.营销之道：从客户的角度看问题。然而你又永远不可能真正的从客户的角度看问题，因为你知道的太多。但是只要我们做的比竞争对手多一点，我们就更有可能赢得客户。176.从专业的角度和从客户的角度看问题是不同的（汽车广告，手表在火锅中）。广告不可‘自言自语’，要让客户懂。177.市场骗人骗两次（回头再来买），销售骗一次。178.捆绑不利消息（虹桥、金桥、康桥的故事）179.好消息分开说，合在一起会变成大的好消息寻找好客户，，炒掉坏客户，炒掉坏客户180.寻找坏客户，炒掉他们，特别是那些恐怖主义客户，最好是送给竞争对手（家电点的麻烦制造者，酒店的吸烟者）181.如果我们能认识产品对客户的价值，我们就有了更好的自我洞察。182.先分析谁是让我们生存的客户，再让这样的客户满意。183.如何确定目标客户：谁从我们的产品中获益最多？他们如何能帮助我们？184.客户要什么我们就给他们什么，这是理想状态，更多的时候我们对客户想要的东西无能为力时，我们的办法就是去改变客户的需求。185.从已经流失的老客户中了解的信息最能客观反映公司的实际状况。186.集中资源投入有优势的细分市场。187.成为第一个开始销售的人，这样做也比较便宜。（tobethefirstonetostartselling,it’salsocheaper!）188.成为产品的价值专家，因为客户不是。189.对市场规划的评价是：这是否会改进成功的概率？而不是这个方法是否会成功？190.定好目标后，要确定应对目标传递什么样的信息？这个信息里含有什么价值？如果没有价值，就要创造一个价值。191.更高的质量没有任何意义，如果这对客户没有价值。192.我们对好的客户要加强服务，不好的客户要坚决炒掉。193.细分市场可以根据产品，亦可根据客户来确定194.看看你的市场份额，问问你的市场在哪里？195.市场选定看两个要素，增长与利润，三年之后会怎样？196.客户细分：品牌忠诚、其他品牌忠诚、品牌转换着、不使用此产品者\n197.不是所有人都是你的客户，不要100%的市场份额（这本身也做不到）198.十年之后你的客户还在哪里，别和他们一起死去！竞争策略199.只要比竞争对手做得好就行了200.低价策略是危险的，因为你为自己留下的空间很小。低价并不能为你真正占有市场。201.低价不是竞争优势，低成本才是竞争优势，我们努力的方向，就是如何提高产品价格、降低生202.你比我聪明，我比你有钱，我把你收购了，钱就是工具。203.如果看到一个聪明人不断地在做意见蠢事，肯定有你不知道的东西，那未必是一件蠢事关于价格204.在所有的P中价格是代价最昂贵的P，市场营销工作就是做好另外三个P，避免试用价格这个P（Price）205.价格歧视策略（差别定价，25欧元的酒店，15欧元的停车费）206.以客户心目中的价格定价，让高价值客户满意207.聪明反被聪明误（鹿特丹到上海的机票的故事）208.能捆绑的就捆绑（餐品+酒水的故事）209.年卡还是月卡好（健身卡的故事）210.你为什么收费？211.三的威力212.价格也可以沟通，国人喜欢589；容量221，人人都喜欢占便宜；213.定价规则：除非个别的理由，尽量捆绑定价。在中国，定价中“5”和“8”“9”的尾数最好。销售和促销214.要别人帮你一个大忙，就请比人先帮你一个小忙。（冰水的故事）215.共同之处有用，可以帮助建立心理上的trust216.采购经理说了四次“NO”，再说Yes就会舒服一些了。217.体验一会自己做客户的感觉（医院院长班的故事，互相住院）218.也体验一会作竞争对手客户的感觉219.每一次玩游戏前，先要试图去改变游戏规则（eg，门店之间的互联互通）。220.最好的销售时机是顾客决定购买之前。221.我们要在整个价值链中降低成本，这样就可以提高客户忠诚度，从而赚到更多的钱。222.营销与销售孰重孰轻，取决于他们对顾客购买行为的影响程度。223.营销人员就是销售过程的工程师，那就应该研究销售过程的目标、信息和工具，销售人员是市场人员的耳目和嘴巴224.行贿是促销推广的一部分，行贿也需要trust，阻止了进入者，妨碍了创新225.一旦你抓到鱼，就不用让鱼再衔着鱼饵了（销售优质煤气的故事，验证了LV与支票的故事）Bremen公司案例\n226.一个公司销售钻机的时候，销售的什么呢-----洞！227.只有人才能向人买东西，这些人才是客户228.如果你发现局势不能赢，就增加一个player229.个人利益，公司利益230.个人偏见，职能偏见231.用客户的语言来讲更贴合客户的胃口232.最好的销售时机：在客户准备购买之前，就开始参与，往往更便宜233.如何让销售培养人：（次优化的问题一中，sharingandrewards），继任者绩效、培养对象的绩效营销三角形234.营销三角形：目标、信息和工具。235.定目标的关键，谁能从我的产品获益（安全气囊的故事-保险公司），他们如何帮助我们？236.传递信息的关键：产品的价值是什么呢？237.如果对客户毫无价值，质量毫无意义？“适合的才是好的”238.营销：帮助我们的朋友打败我们的敌人，或者把敌人变成朋友。239.【推销】中，不要和男人说话，和他的妻子，不，是他的前妻。240.你失去一个客户后，该做什么？241.销售中，理论上我们给客户他们要的，更好的是，我们引导客户要我们有的东西。Speaktohisfinanceheart.242.看过去的成功经验，这也许会使我们将来再次成功。243.在自由市场，你赚的钱取决于你付出的努力。244.市场经理的任务就是不断尝试各种不同的营销方式。市场经理必须不断创造方法去花钱（在获得相应的收入的基础上）。245.定价不同，人们的行为方式就不同。能捆绑就捆绑。246.像士兵一样讲话，像农民一样做事。247.文化的差异不像人们想象的那么重要，性别，年龄，文化和教育等方面的差异要比文化差异重要的多。248.我认为教商业道德是不道德的。249.欺骗与否不是个人的选择，而是你所在系统的选择。250.千万个书店居然没有一个搞出亚马逊。251.如果你是唯一有传真的人，你给谁发传真呢？252.微软花在反盗版上的钱为零，因为人们如果不去盗版微软，而是盗版APPLE，就麻烦了。‘至少他们盗版的是我们的软件’，盗版的存在挤光了竞争对手。营销数学253.追求效率有时会给公司带来伤害。254.也许我们的直觉就是我们的敌人。255.当市场下滑时，降低市场营销成本等于自杀。256.市场营销与工厂的规模经济不同，存在规模不经济规律。257.现在市场营销的前端研究，在考虑怎样炒掉劣质客户，最好抬着这类客户送到竞争对手那儿去。258.低端客户也是钱。（这老师似乎把两面都说了）\n259.做市场营销的目的，是用其它三个P来保住Price.260.定价：最好是根据价格敏感度，即不同客户愿意出的钱定不同价格，把客户口袋的钱全掏出来就最好了。261.效率不等于利润。市场中，效率不存在规模效应男人女人262.男人关心幸福的幅度，女人关心幸福的频率。收到礼物后女人的幸福感只保持一周。（一年一个钻石与每天一支鲜花）263.男女撒谎的量差不多，但男人撒谎女人看得出，女人撒谎男人看不出264.男人不能一心多用，女人（20万年的分工造成的）265.知道老婆怎么突然发脾气吗？（秒针在50-60之间：））从价值链来思考266.电视机的故事，钱去哪儿了？267.刚买完东西的那段时间，客户最敏感，认知失调268.如果价值链需要解体，而你非要把它们硬拉在一起，那么你就要解体了269.你管理自己公司以外的公司的能力更重要。270.西南航空让客户来面试空乘人员271.整个价值链都是我们的组织，我们现有的组织机构是法律意义上的，并非经济学意义上的（Sage帮助经销商招聘和培训人员的案例）272.资产即是负债（现金除外）273.游戏规则变化时，后动者有优势274.CEO公司，就是不拥有任何东西，只管理其他的公司