市场营销案例市场营销案例

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1. 企业市场营销活动的微观环境包括顾客、中间商、供应商等直接影响企业活动的因素，但不包括企业其它职能部门影响因素。 你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考：2.   在现代市场营销中，市场是指通过商场、网络等向消费者提供产品或服务的场所。 你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考：市场是指满足特定条件的消费者的群体。3. 行业是指“向相同的顾客需要和欲望”提供相似产品、有品牌差别的竞争者集合。 你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：4.  强生（菲律宾）有限公司营销副总裁——“顽童”德克拉罗经营企业的格言是：“公司要发展，就必须向市场投放广告进行促销”。你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考：“公司要发展，就必须向市场投放新型产品”5.    1989年，香港杂志的3位创始人总共拿出了共50万元港币，开始了自己的创业生涯。你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考：1989年，香港杂志的3位创始人总共拿出了共30万元港币，开始了自己的创业生涯。6. 加拿大利维兄弟有限公司，是联合利华（荷兰—英国合资）在泰国的一家分公司。你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：加拿大利维兄弟有限公司，是联合利华（荷兰—英国合资）在加拿大的一个分公司7. 1998年，北京地区“小皇帝”市场（5—12岁）大约有150万人左右。 你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：\n8. 强生（菲律宾）有限公司将用于青少年的护面香粉通过改换包装用于成年人护面——作为一种新产品开发。你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：9. 菲律宾共有50%的居民（3000万）居住在人口超过25万的城镇中。你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：10. 1991年到1994年，上海佳化与庄臣公司合资期间，美加凈产品的销售额从2.7亿/年下降到了5000万/年。你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：11. 《 强生护面香粉》案例中，强生（菲律宾）公司向当地投放的新产品的特点是：开发了适合于菲律宾青少年护面的香粉。 你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考：正确答案：将用于婴儿的护面香粉通过改换包装用于青少年护面。12.  菲律宾（1990年）全国人口年龄分布年轻化，50%以上在25岁以下。你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考： 13.  通过初步调查的反馈信息，《香港》杂志应突出表现：重点加强对香港餐馆、饭店、电影、音乐会、戏剧节目和舞蹈演出等的介绍。 你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考： 重点加强对香港餐馆、饭店的介绍，在对各种就餐经历的报道中，应约加评论等。14. 在《香港》杂志正常经营之前，公司需要约100万美元的经费来弥补公司资金短缺的状况。你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：\n15. 加拿大利维兄弟有限公司，是联合利华（荷兰—英国合资）在加拿大的一个分公司。你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：16.  加拿大的竞争对手洛伯劳斯公司，打算从1998年6月开始，推出上千种“绿色”洗涤用品——无鳞酸脂产品。 你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考： 上百种17.  北京凯菲食品有限责任公司的市场部经理史蒂文·王，在1998年进入北京市场时，几乎没有关于北京市场冰淇淋的消费资料，因此，史蒂文·王不得不聘请专业咨询公司进行市场需求调查。 你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考：不得不——自己亲自进行市场调查和市场研究工作。18.  1998年，史蒂文·王的调查结果表明：北京地区“小皇帝”市场（5—12岁）大约为250万人。  你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：150万人19. 市场调查结果表明，《香港》应刊登当地公众议论的热门话题的杂志评论员文章。你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考：主要刊登餐馆、饭店信息，在对各种就餐经历的报道中，应约加评论等。20. 从创办公司到1991年12月，《香港》杂志总共用了2年半的时间，公司才走上了正常发展的道路。你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：21. 1991年底，美加凈品牌，从与庄臣公司的合资经营重新回到上海佳化公司经营。你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考： 1994年底\n22. 1997年，上海佳化（美加净）对消费者调查的结果显示为：“老牌的、科技含量高”的产品，且“质量可靠、价格合理”。 你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考：“老牌的、过时的、科技含量低”，但“质量可靠、价格合理”。23. 洗涤用品行业中，产品价格的高低取决于原材料使用的数量和类质量，品牌商品通常要比一般商品在购买原材料上多支出5%~10%。你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：24. 茹梦纯果汁饮料包装的优点之一是，如果不摇匀，也能吃到肉瓤。你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考：茹梦纯果汁饮料包装的缺点之一是，如果不摇匀，不能吃到肉瓤。25. 北京凯菲食品有限责任公司将凯菲冰淇淋以低于30%的零售价格提供给分销商。 你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]正确答案：说法正确解答参考：26. 强生（菲律宾）有限公司打算总计投入广告费用220万比索，按照已往的经验，否则将达不到预计销售额。你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考： 270万比索27. 1989年，新上任的强生（菲律宾）分公司总裁提出了：“公司要发展，就必须向市场投放大量广告”的口号 你选择的答案： 说法错误  [正确]正确答案：说法错误解答参考：投放新型产品28. 强生护面香粉是通过将婴儿香粉改换包装用于青少年护面的新产品。你选择的答案： [前面作业中已经做正确]  [正确]\n正确答案：说法正确解答参考：（注意：若有主观题目，请按照题目，离线完成，完成后纸质上交学习中心，记录成绩。在线只需提交客观题答案。)四、主观题(共43道小题)29. 亚洲城市出版有限公司在出版第一份杂志前经历长达（）年的市场调查；出版的《香港》杂志的印刷成本的亏损直到第（）个月才持平。参考答案：2, 630.   凯菲冰淇淋—北京地区的市场开发案例中，作者选择了（          ）、（           ）、（             ）三种杂志做促销。参考答案：  凯菲冰淇淋—北京地区的市场开发案例中，作者选择了（消费信息周报）、（信息快递专刊）、（娱乐协会优惠手册）三种杂志做促销。31. 菲律宾是一个以（   ）为主体的国家；强生（菲律宾）有限公司以（  ）推荐的零售价位为上限。参考答案：   菲律宾是一个以（年轻人）为主体的国家；强生（菲律宾）有限公司以（经销商）推荐的零售价位为上限。32. 限制人口增长的计划生育政策为冰淇淋和蛋糕等中档以上的产品开拓了一个极为广阔的市场，即（ ）市场。参考答案： 限制人口增长的计划生育政策为冰淇淋和蛋糕等中档以上的产品开拓了一个极为广阔的市场，即（小皇帝）市场。33.  在洗涤剂行业中，产品价格的高低取决于原材料使用的质量和数量，品牌商品通常要比一般商品在购买原材料上多支出（  ），因此，其售价也相对较高。参考答案：在洗涤剂行业中，产品价格的高低取决于原材料使用的质量和数量，品牌商品通常要比一般商品在购买原材料上多支出（5~10%），因此，其售价也相对较高。34. 在茹梦纯果汁的产品定位中，（）是茹梦纯果汁产品中不可缺少的成分。\n参考答案：在茹梦纯果汁的产品定位中，（肉瓤）是茹梦纯果汁产品中不可缺少的成分。35.  为提出并建立一个营销活动方案，决策者或营销人员必须具备和掌握哪三个重要支柱内容？参考答案：答：（一）充分理解市场的本质；（二）充分了解竞争对手；（三）充分了解本公司。 36.  简要阐述上海佳化公司与庄臣公司合资的初衷与结果。参考答案：答：初衷：通过合资使销售增长。结果：（1）目标市场萎缩；（2）购买量减少37. 北京凯菲食品有限责任公司的经理市场开发部经理史蒂文·王，通过对北京市场的微观调查，初步确定的目标市场，其特征是哪些？参考答案：答：（1）中、高档收入的人群（中国高级白领、）（2）“小皇帝”的新生代（3）旅居中国的外国侨民。38.   《香港》杂志的市场营销发行失败和最终发行成功的特点分别是什么？参考答案：答：失败特点：收费发行。成功特点：通过免费赠送取得知名度，然后通过刊登广告获得收益。39.  制定一个实际的营销方案时，营销方案至少必须包括哪些内容和提出依据.参考答案：答：营销方案提出过程中，所进行分析的关键点摘要：\n参照行业关键成功因素对公司优势和弱势的评价；公司短期或长期项目的合理系列方针（策略）；一项建议性的产品功能、产品生产、市场策略及其依据，包括正在销售产品的市场（竞争）定位和目标顾客群；一项建议性的定价策略及其依据；一项建议性的促销策略及其依据；一项建议性的渠道策略及其依据；方案的财务分析（方案的经济可行性是很重要的）其它内容（风险等补充内容）。40.    “强生护面香粉营销案例”中，为了达到预定销售计划目标，制定的促销费用计划是什么？ 参考答案：答：为了达到预定的销售计划，预计在前3个月将使用70万比索，后12个月使用150万比索，另50万用于制作商业广告的制作费用。总计投入广告费用270万比索。按照已往的经验，否则将达不到预计的销售额。41.  茹梦纯果汁饮料的分销渠道方案是什么？其各自的优点与缺陷有那些？ 参考答案：答：（1）国营经销商渠道（2）国外的产品经销商（3）建立独立的经销网络国营渠道，信息反馈慢，采用手工记帐方式。国外渠道，代厂商收款，90天的信用条件，资金收回慢周期长。自己建立的渠道，合作者之间将最终会导致相互抢经销领域的斗争。42. 一由凯菲冰淇淋—北京地区的市场开发案例，简要阐述其分销渠道的建立计划。参考答案：答：分销渠道的建立计划（1）设立4家专卖店，可容纳12—20人同时消费。（2）设立分销店，将产品以低于30%的销售价格提供给分销商。（3）直接向高级超市、地方性一般超市、面包店、饭店、酒吧等直接供货销售。（4）向销售点提供冰柜，在冰柜上增加宣传信息。43.  《香港》城市杂志的合伙人通过长达2年的调查和分析，（ ）合伙人认为市场是肯定的，但由于收费发行在期初可能会遭遇（ ）而无法周转。\n参考答案： 《香港》城市杂志的合伙人通过长达2年的调查和分析，（3位）合伙人认为市场是肯定的，但由于收费发行在期初可能会遭遇（资金短缺）而无法周转。44.   通过调查，菲律宾女性青年在脸部使用“香粉”的目的并不是“美容”，而是在于（ ）。参考答案：  通过调查，菲律宾女性青年在脸部使用“香粉”的目的并不是“美容”，而是在于（皮肤清爽）。45.   1991年到1994年，上海佳化与庄臣公司合资期间，美加凈产品的销售额从2.7亿/年下降到了（   ）/年。参考答案：  1991年到1994年，上海佳化与庄臣公司合资期间，美加凈产品的销售额从2.7亿/年下降到了（5000万）/年。46.  1993年，拉维伊招聘了6位刚从学校毕业的经济专业的学生，跑遍中国各地进行了1年的市场调查。市场调查结果表明——中国大陆缺乏真正的（  ），向中国市场提供真正的（   ）比较有市场前景。参考答案： 1993年，拉维伊招聘了6位刚从学校毕业的经济专业的学生，跑遍中国各地进行了1年的市场调查。市场调查结果表明——中国大陆缺乏真正的（果汁饮料），向中国市场提供真正的（果汁饮料）比较有市场前景。47.   磷酸脂（    ）是一种可能会对环境，特别是对河水造成污染的物质，过量的（   ）会造成水藻蔓延、形成死水（      ）参考答案： 磷酸脂（磷酸盐）是一种可能会对环境，特别是对河水造成污染的物质，过量的（磷酸脂）会造成水藻蔓延、形成死水（生物死亡）48. 由于宣传经费的受到预算的限制，每年只有（    ）元的促销费用，不可能在电视上做广告，所以选择了杂志进行促销。参考答案：由于宣传经费的受到预算的限制，每年只有（165000）元的促销费用，不可能在电视上做广告，所以选择了杂志进行促销。\n49.  为提出并建立一个营销活动方案，决策者或营销人员必须具备和掌握哪三个重要支柱内容？ 参考答案：答：（一）充分理解市场的本质；（二）充分了解竞争对手；（三）充分了解本公司。50.   充分理解竞争者的内容包括哪些？参考答案：答：从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地位如何？公司是处于领导地位？还是仅仅是一个追随者？或者是补缺者？或者是挑战者？公司的市场营销管理的目标和策略是什么？为实现这些目标可以管理的资源是什么？与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？公司所处行业的关键性成功因素是什么？51.  充分了解本公司的内容包括哪些？参考答案：答：公司在市场中所处的地位如何？公司是处于领导地位？还是仅仅是一个追随者？或者是补缺者？或者是挑战者？公司的市场营销管理的目标和策略是什么？为实现这些目标可以管理的资源是什么？与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？公司所处行业的关键性成功因素是什么？52.   茹梦纯果汁饮料包装的缺点是什么？参考答案：答：（1）如果不摇匀，不能吃到肉瓤。（2）这种包装的材料需要从法国进口，公司将面临人民币兑换的贬值风险。（3）一次通常吃不完，需要考虑较小包装的饮料。\n53.   制定一个实际的营销方案时，至少必须包括哪些因素和提出依据。参考答案： 答：营销方案提出过程中，所进行分析的关键点摘要：参照行业关键成功因素对公司优势和弱势的评价；公司短期或长期项目的合理系列方针（策略）；一项建议性的产品功能、产品生产、市场策略及其依据，包括正在销售产品的市场（竞争）定位和目标顾客群；一项建议性的定价策略及其依据；一项建议性的促销策略及其依据；一项建议性的渠道策略及其依据；方案的财务分析（方案的经济可行性是很重要的）其它内容（风险等补充内容）54.  在“强生护面香粉营销案例”中提供了下列数据： （1）计划销售收入：6500000比索采购成本：2600000比索广告投入：2700000比索请计算投资回报和回报率。  （2）案例中决定强生护面香粉价格的依据是什么？ 参考答案：答：（1）22.64%；计划销售收入6500000 采购投资2600000 广告投资2700000采购及广告投资：5300000回报1200000毛利：6500000-5300000回报率0.226415094=22.64%回报：1200000/5300000（2）经销商建议的零售价。 55. \n 从茹梦纯果汁饮料案例，我们可以得到哪些启示。参考答案：答：1、经营自己熟悉行业的产品；2、先进国家或地区落后或淘汰的设备及技术，可能在另一个国家或地区是属于先进的设备或技术——抓住技术先进性的地区差异。3、经营高品质的产品具有相对较高的溢价，但经营的风险也随之增加。4、跨地区合作比当地合作更容易达成（技术及市场的互补）。56.  凯菲冰淇淋—北京地区的市场开发案例，我们可以得到哪些启示。参考答案： 答：（1）进入一个新的市场，必须进行完备的市场调查（调查宏观经济和市场环境，购买行为习惯、文化特征等），以确定目标市场、市场容量等。（2）必须对产品性能、价格、分销渠道、促销作出市场营销规划，在规划的基础上制定出执行的方案。57. 阳光牌洗涤用品营销案例中，提出的营销问题和起因是什么？提出人是谁？ 参考答案：答：提出问题的起因：竞争对手，加拿大洛伯劳斯公司———加拿大日用杂货行业中的一家重要企业（虽然在洗涤行业中没有太多的市场份额）将于1998年6月推出上百种“绿色”洗涤用品，为此，公司需要提出应对的市场营销方案。 方案提出人：公司副总裁，彼得·埃尔伍德58. 《香港》城市杂志的合伙人为其进行了初期定位，但通过对同事、外国移民和中国朋友的深入调查后，对定位的内容进行了修改，即重点加强对（）的介绍，在对各种（     ）经历的报道中，应约加评论等。参考答案：《香港》城市杂志的合伙人为其进行了初期定位，但通过对同事、外国移民和中国朋友的深入调查后，对定位的内容进行了修改，即重点加强对（餐厅、饭店）的介绍，在对各种（用餐）经历的报道中，应约加评论等。59. 菲律宾是一个以（    ）为主体的国家；强生（   ）有限公司以（     ）推荐的零售价位为上限。参考答案：菲律宾是一个以（年轻人）为主体的国家；强生（菲律宾）有限公司以（\n经销商）推荐的零售价位为上限。60. 在茹梦纯果汁的产品定位中，（    ）是茹梦纯果汁产品中不可缺少的成分。产品名称“茹梦”的中文含义是（         ）。参考答案：在茹梦纯果汁的产品定位中，（肉瓤）是茹梦纯果汁产品中不可缺少的成分。产品名称“茹梦”的中文含义是（女人的梦幻世界）。61. 1991年到1994年，上海佳化与庄臣公司合资期间，美加凈产品的销售额从2.7亿/年下降到了（     ）万/年；1994年底，美加凈品牌重新回到上海佳化公司经营。为了将重新定位传播给消费者，公司总经理准备投入（    ）万人民币用于市场营销活动，以找回已失去的市场。加拿大洛伯劳斯公司是加拿大（    ）行业中的一家重要企业。参考答案：1991年到1994年，上海佳化与庄臣公司合资期间，美加凈产品的销售额从2.7亿/年下降到了（5000）万/年；1994年底，美加凈品牌重新回到上海佳化公司经营。为了将重新定位传播给消费者，公司总经理准备投入（5000）万人民币用于市场营销活动，以找回已失去的市场。加拿大洛伯劳斯公司是加拿大（日用杂货）行业中的一家重要企业。62. 为提出并建立一个营销活动方案，决策者或营销人员必须具备和掌握哪三个重要支柱内容？参考答案：答：（一）充分理解市场的本质；（二）充分了解竞争对手；（三）充分了解本公司。63. 从凯菲冰淇淋—北京地区的市场开发案例获得的启示。参考答案：答：（1）进入一个新的市场，必须进行完备的市场调查（调查宏观经济和市场环境，购买行为习惯、文化特征等），以确定目标市场、市场容量等。（2）必须对产品性能、价格、分销渠道、促销作出市场营销规划，在规划的基础上制定出执行的方案。64. \n《香港》杂志预计的目标市场特征。参考答案：答：年龄在25—40岁之间，受教育程度较高，家庭收入中、上水平的男女职工市场（白领）65. 从上海佳化有限公司美加净品牌案例获得的启示参考答案：答：1、任何并购主导公司，利用自己的优势收购其它品牌的最终目的在于：通过品牌的逐渐弱化（销售量），最终吃掉收购品牌。通过间接购买品牌，最终以达到对品牌的完全控制（吃掉品牌）。66. 品牌对于企业而言，其价值是无限的制定一个实际的营销方案时，营销方案至少必须包括哪些内容和提出依据。 参考答案：答：营销方案提出过程中，所进行分析的关键点摘要：参照行业关键成功因素对公司优势和弱势的评价；公司短期或长期项目的合理系列方针（策略）；一项建议性的产品功能、产品生产、市场策略及其依据，包括正在销售产品的市场（竞争）定位和目标顾客群；一项建议性的定价策略及其依据；一项建议性的促销策略及其依据；一项建议性的渠道策略及其依据；方案的财务分析（方案的经济可行性是很重要的）其它内容（风险等补充内容）67. 阐述1997年顾客对上海佳化“美加净”品牌化妆品的心理形象评价，案例中是如何描述重新定位的？其重新定位的原因是什么？ 参考答案：答：心理形象评价：“老牌的、过时的、科技含量低”的产品，但“质量可靠、价格合理”。重新定位：美加净银耳珍珠霜：（利用银耳的）给面部皮肤补充营养+新科技概念美加净护手霜：通过“治疗”和“药疗”保护手部皮肤+新科技概念其重新定位的原因：由于原有定位对消费者形成了品牌形象过低，所以需要提高品牌形象。68. 对于年100万、250万、600万美元的销售额，每天应该生产多少瓶700毫升的茹梦饮料？（其中，1美元=8.28（1995年），700毫升饮料的单价为8.5元） 参考答案：答：\n100*8.28（人民币兑换率）/8.5=97.5万瓶（700毫升装）/年每天平均应该销售97.5/365天=2669瓶。69. 从强生护面香粉案例，我们得到哪些启示？ 参考答案：答：1、企业要发展，必须不断开发新产品；2、开发的新产品必须符合市场需求；3、市场需求特征、目标市场消费者特征的确定必须通过市场调查，而不能随意杜撰；4、市场环境包括竞争分析必须全面；5、营销计划的制定必须和财务费用支出相匹配，必须对产品、价格、渠道、促销等作出明确的计划。6、营销计划得以实施的关键在于方案是否能够被总公司，或董事会批准。70.  限制人口增长的计划生育政策为冰淇淋和蛋糕等中档以上的产品开拓了一个极为广阔的市场，即（ ）市场。参考答案：  限制人口增长的计划生育政策为冰淇淋和蛋糕等中档以上的产品开拓了一个极为广阔的市场，即（小皇帝）市场。71.  加拿大洛伯劳斯公司是加拿大（  ）行业中的一家重要企业。参考答案： 加拿大洛伯劳斯公司是加拿大（日用杂货）行业中的一家重要企业。