[精选][市场营销]市场营销学x

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市场营销学MARKETING周　书　余8/3/2021三明市农业学校\n当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。——菲利普·科特勒三明市农业学校\n无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。三明市农业学校\n※第1章市场营销概述※第2章营销信息与营销环境※第5章产品决策与新产品开发策略※第6章定价决策※第3章消费者购买行为分析※第4章市场细分、选择目标市场和市场定位※第7章分销渠道决策※第8章促销决策※第9章市场营销组合决策※第10章企业市场营销管理过程※章后习题参考答案与提示8/3/2021三明市农业学校\n第1章市场营销概述1.1市场营销与市场营销学1.2市场1.3市场营销观念三明市农业学校\n1.1.1市场营销的基本含义1.1市场营销与市场营销学三明市农业学校\n1.1.1市场营销的基本含义(1)营销是一种创造性行为。(2)营销是一种自愿的交换行为。(3)营销是一种满足人们需要的行为。(4)市场营销是一个系统的管理过程。(5)营销是一种企业参与社会的纽带。三明市农业学校\n1.1.2市场营销涉及的核心概念1.1市场营销与市场营销学三明市农业学校\n1.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销者需要欲望需求产品价值满意质量交换交易关系网络市场图1-1营销的核心概念三明市农业学校\n1.1.2市场营销涉及的核心概念1）需要、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。三明市农业学校\n1.1.2市场营销涉及的核心概念2）产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。3）价值、满意和质量顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。三明市农业学校\n1.1.2市场营销涉及的核心概念4）交换、交易、关系和市场营销网络一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产，第二种方式是强制取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：三明市农业学校\n1.1.2市场营销涉及的核心概念⑴至少有两方;⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;⑶每一方都能沟通信息和传送物品;⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。三明市农业学校\n1.1.2市场营销涉及的核心概念交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：⑴至少有两个有价值的实物；⑵买卖双方所同意的条件；⑶协议时间和地点。三明市农业学校\n1.1.2市场营销涉及的核心概念5）市场6）市场营销者所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。三明市农业学校\n1.1.3市场营销学的研究对象与主要内容1.1市场营销与市场营销学市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。三明市农业学校\n1.1.3市场营销学的研究对象与主要内容依据上述基本思路,市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成,它们是:⑴营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。三明市农业学校\n1.1.3市场营销学的研究对象与主要内容⑵营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。⑶营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。⑷特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销所组成。三明市农业学校\n1.2.1市场概念1.2市场三明市农业学校\n1.2.1市场概念1）市场的含义⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。⑵市场是指某种或某类商品需求的总和。⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是商品流通全局,是交换关系的总和。三明市农业学校\n1.2.1市场概念2）营销市场但作为营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望(1.1)三明市农业学校\n1.2.1市场概念⑴人口。⑵购买力。⑶购买欲望。三明市农业学校\n1.2.2市场的类型1.2市场三明市农业学校\n1.2.2市场的类型三明市农业学校\n1.2.2市场的类型4）根据竞争程度划分根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。5）根据商品流通环节划分根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。三明市农业学校\n1.2.3当代市场的特征1.2市场三明市农业学校\n1.2.3当代市场的特征1）市场的科技化2）市场的国际化3）市场的软化4）市场的绿化5）市场的标准化6）市场的差别化7）市场的替代化8）市场的高级化三明市农业学校\n观念应用1-1AT&T进入中国电信市场美国AT&T投资2500万美元，取得上海宽频网路服务公司25%股权，成为第一家合法进入中国市场的外资电信企业。该合资公司将首先为落户于上海浦东的通用汽车、花旗银行等跨国公司与美国总部联系提供宽带互联网服务。AT&T是在经历了8年谈判后才取得入市资格的，它表示获准的原因应是中国政府为了加入WTO而同意逐步开放。1.2市场三明市农业学校\n观念应用1-1【分析提示】可以从市场的概念、类型及现代市场特征有关内容，对案例进行分析。1.2市场三明市农业学校\n1.3市场营销观念所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。三明市农业学校\n1.3.1生产观念1.3市场营销观念三明市农业学校\n1.3.2推销观念1.3市场营销观念三明市农业学校\n1.3.3市场营销观念1.3市场营销观念三明市农业学校\n1.3.3市场营销观念图1-2市场营销观念内涵示意图市场营销观念顾客满意是实现企业目标利润的途径企业顾客满意三明市农业学校\n1.3.4生态营销观念1.3市场营销观念三明市农业学校\n1.3.4生态营销观念图1-3生态营销观念企业擅长市场需要三明市农业学校\n1.3.5社会营销观念1.3市场营销观念三明市农业学校\n1.3.5社会营销观念图1-4社会营销观念企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求三明市农业学校\n1.3.5社会营销观念图1-5两种营销观念之区别出发点方法产销关系目的工厂产品推销与促销通过市场获得短期利润以产定销生产者导向观念卖方市场以销定产产需结合整合营销通过满足顾客需要获得长期利润目标市场顾客需要市场导向观念买方市场三明市农业学校\n1.3.6绿色营销观念1.3市场营销观念三明市农业学校\n1.3.7大市场营销观念1.3市场营销观念所谓“大市场营销观念”,是指在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上“2Ps”,即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations)。三明市农业学校\n1.3.7大市场营销观念应当看到，“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面：⑴企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同。⑵企业的市场营销目标有所不同。⑶市场营销手段有所不同。三明市农业学校\n观念应用1-2这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。1.3市场营销观念三明市农业学校\n观念应用1-2【分析提示】美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安排好4Ps以外,特别是增加了“政治力量”和“公共关系”这两个“Ps”,即6Ps,核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略,从而影响和改变了其营销环境,赢得守门人的合作和支持,成功地打开了市场大门,进入了市场,开展营销活动。1.3市场营销观念三明市农业学校\n1.3.84C营销观念1.3市场营销观念三明市农业学校\n1.3.84C营销观念1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer)2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost)3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)三明市农业学校\n第2章营销信息与营销环境2.1市场营销信息2.2市场营销环境2.3市场营销环境分析三明市农业学校\n2.1.1市场营销信息的作用2.1市场营销信息三明市农业学校\n2.1.1市场营销信息的作用1）市场营销信息的意义市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。三明市农业学校\n2.1.1市场营销信息的作用2）市场营销信息的特征⑴市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。⑵市场营销信息具有双向流动性。⑶市场营销信息具有时效性、活跃性。三明市农业学校\n2.1.1市场营销信息的作用3）市场营销信息的功能作用⑴市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。⑵市场营销信息是企业制定营销计划的依据。三明市农业学校\n2.1.1市场营销信息的作用⑶市场营销信息是实现营销控制的必要条件。⑷市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。⑸市场营销信息是协调内外关系的依据。三明市农业学校\n2.1.2市场营销信息的内容2.1市场营销信息三明市农业学校\n2.1.2市场营销信息的内容1）商品供求及其变化的信息2）商品价格及其变化信息3）市场竞争情况及其发展趋势信息4）技术进步和新产品开发信息5）国际市场及其变化信息6）与市场营销有关的其他信息三明市农业学校\n观念应用2-1气象信息的效益有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样,加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益。2.1市场营销信息三明市农业学校\n观念应用2-1【分析提示】该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。2.1市场营销信息三明市农业学校\n2.1.3市场营销信息的管理2.1市场营销信息三明市农业学校\n2.1.3市场营销信息的管理1）市场营销信息的收集2）市场营销信息的加工3）市场营销信息的传输和储存4）建立企业营销信息系统三明市农业学校\n2.1.3市场营销信息的管理图2-1企业营销信息系统营销环境宏观环境微观环境企业市场营销信息系统（处理）营销决策部门内部报告系统市场调研系统最新信息系统营销分析系统反馈三明市农业学校\n2.2.1市场营销环境的特征2.2市场营销环境企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。三明市农业学校\n2.2市场营销环境图2-2营销活动与营销环境营销活动企业营销环境间接营销环境直接三明市农业学校\n2.2.1市场营销环境的特征企业市场营销环境具有以下特征：1）客观性2）关联性与相对分离性3）变化性与相对稳定性4）环境的不可控性与企业的能动性三明市农业学校\n2.2.2直接营销环境2.2市场营销环境直接营销环境一般由六个要素构成,即企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众(如图2-3所示)。三明市农业学校\n2.2.2直接营销环境图2-3直销营销环境系统公众竞争者目标顾客供应商企业渠道营销企业三明市农业学校\n2.2.2直接营销环境⑴企业三明市农业学校\n2.2.2直接营销环境图2-4企业内部的环境因素最高管理市场营销管理采购研发财务生产三明市农业学校\n2.2.2直接营销环境⑵供应商。⑶市场营销渠道企业。⑷目标顾客。它包括：①消费者市场。②生产者市场。③社会集团市场。④中间商市场。⑤国际市场。三明市农业学校\n2.2.2直接营销环境⑸竞争者。①欲望竞争者。②一般竞争者。③产品形式竞争者。④品牌竞争者。⑹公众。①金融公众。②媒介公众。③政府公众。④市民行动公众。⑤地方公众。⑥一般公众。⑦企业内部公众。三明市农业学校\n2.2.3市场营销间接环境2.2市场营销环境企业市场营销的直接环境，即微观环境，随时随地受到间接环境，即宏观环境的影响和制约。研究包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动影响。三明市农业学校\n2.2.3市场营销间接环境1）人口环境⑴总人口⑵人口的地理分布⑶年龄结构三明市农业学校\n2.2.3市场营销间接环境2000200520102030204020505岁以下7.46.96.66.46.46.45-13岁13.113.112.511.711.511.614-17岁5.65.75.95.35.35.218-24岁9.59.59.89.19.29.025-34岁15.513.612.712.412.412.535-44岁16.216.314.812.912.912.245-64岁19.922.224.922.122.122.565岁以上12.812.712.720.220.220.6表2-1美国人口的年龄结构（%）年份年龄组三明市农业学校\n2.2.3市场营销间接环境表2-2不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品三明市农业学校\n2.2.3市场营销间接环境⑷人口性别⑸家庭⑹人口地区的流动性⑺其他因素三明市农业学校\n2.2.3市场营销间接环境2）经济环境⑴经济发展阶段⑵地区发展状况⑶产业结构⑷货币流通状况⑸收入因素⑹消费结。三明市农业学校\n2.2.3市场营销间接环境3）自然环境⑴自然资源的拥有及其开发利用⑵环境污染与生态平衡三明市农业学校\n2.2.3市场营销间接环境4）科技环境⑴每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替。⑵科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。⑶科技发展为消费者提供大量的新产品。⑷科技发展影响到企业营销策略的制定。⑸科技发展直接引起了自然因素的变化。三明市农业学校\n2.2.3市场营销间接环境5）政治法律环境此类环境包括以下内容：⑴一国经济体制⑵政治形势⑶执政党和政府的路线、方针、政策⑷政治团体和公众团体⑸法律和法规6）社会文化环境三明市农业学校\n2.3.1环境分析的基本策略2.3市场营销环境分析三明市农业学校\n2.3.1环境分析的基本策略1）消极适应2）积极适应三明市农业学校\n观念应用2-2禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。2.3市场营销环境分析三明市农业学校\n观念应用2-2【分析提示】制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。2.3市场营销环境分析三明市农业学校\n2.3.2环境威胁分析2.3市场营销环境分析所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。三明市农业学校\n2.3.2环境威胁分析图2-5威胁分析矩阵影响程度大小高低1234出现概率三明市农业学校\n2.3.2环境威胁分析营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策：⑴反抗策略。即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。⑵减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。⑶转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁,采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。三明市农业学校\n2.3.3市场机会分析2.3市场营销环境分析所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。三明市农业学校\n2.3.2环境威胁分析图2-6机会分析矩阵潜在利益大小高1234出现概率低三明市农业学校\n观念应用2-3美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。2.3市场营销环境分析三明市农业学校\n观念应用2-3【分析提示】环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。2.3市场营销环境分析三明市农业学校\n2.3.4综合环境分析2.3市场营销环境分析三明市农业学校\n2.3.4综合环境分析图2-7综合环境分析矩阵机会水平大小高理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁水平低三明市农业学校\n2.3.4综合环境分析1）面临理想环境应采取的策略2）面临冒险环境应采取的策略3）面对成熟环境应采取的对策4）面临困难环境应采取的策略三明市农业学校\n第3章消费者购买行为分析3.1顾客价值理论3.2消费者需要3.3消费者购买动机与购买行为分析三明市农业学校\n3.1.1顾客让渡价值3.1顾客价值理论所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。三明市农业学校\n3.1.1顾客让渡价值图3-1顾客让渡价值构成产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值三明市农业学校\n3.1.2顾客满意度（CS理论）3.1顾客价值理论三明市农业学校\n3.1.2顾客满意度（CS理论）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。三明市农业学校\n3.1.2顾客满意度（CS理论）顾客满意战略给企业带来有形和无形的好处：⑴顾客满意使企业获得长期的营利能力。⑵顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。⑶顾客满意使企业足以应付顾客需求变化。三明市农业学校\n3.2.1消费者需要的概念3.2消费者需要消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。三明市农业学校\n3.2.2消费者需要的特征3.2消费者需要三明市农业学校\n3.2.2消费者需要的特征有如下共同特征：1）需要的层次性2）伸缩性3）复杂性4）发展的无限性5）可诱导性6）关联性和替代性三明市农业学校\n3.2.3消费者需要的产生3.2消费者需要三明市农业学校\n3.2.3消费者需要的产生1）消费者需要产生的生理状态起因2）需要产生的社会情景起因3）需要产生的认识起因三明市农业学校\n观念应用3-1自揭其短瑞士一家钟表店里手表积压太多,使得店里资金周转不灵,面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想,灵机一动,他登了一则别具一格的广告:本店现存一批手表,走时不太准确,一天会慢20秒,望购买者三思而后行。广告登出后,表店突然门庭若市,积压的手表一售而空,解决了钟表店的危机。试用消费者需要的原理对案例进行分析。3.2消费者需要三明市农业学校\n观念应用3-1【分析提示】这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚实的信息，且一天会慢20秒，即使号称非常准确的表通常存在一天慢几十秒的现象。从而激发了消费者的消费需要，符合需要产生的情景起因和认识起因。3.2消费者需要三明市农业学校\n3.2.4消费者需要的种类3.2消费者需要三明市农业学校\n3.2.4消费者需要的种类1）按照需要的产生和起源，可以把需要分为生理性需要和社会性需要2）按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要3）按照需要的层次划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要三明市农业学校\n3.2.5马斯洛需要层次理论的基本内容3.2消费者需要三明市农业学校\n3.2.5马斯洛需要层次理论的基本内容1）生理需要2）安全需要3）社交需要4）尊重需要5）自我实现需要三明市农业学校\n3.2.5马斯洛需要层次理论的基本内容图3-3马斯洛需要层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要三明市农业学校\n3.3.1消费者的购买动机3.3消费者购买动机与购买行为分析三明市农业学校\n3.3.1消费者的购买动机1）消费者购买动机的形成所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。三明市农业学校\n3.3.1消费者的购买动机三种要素组成。⑴需要驱使三明市农业学校\n3.3.1消费者的购买动机图3-4需要、动机与行为的关系需要动机行为目标三明市农业学校\n3.3.1消费者的购买动机图3-5消费者行为模式图需要内心紧张动机行为现标要足张除实目需满紧消新的需要促使引起产生达到产生三明市农业学校\n3.3.1消费者的购买动机⑵刺激强化⑶目标诱导三明市农业学校\n3.3.1消费者的购买动机2）购买动机的特征⑴复杂性⑵转化性⑶公开与内隐的并存性⑷冲突性⑸指向性三明市农业学校\n3.3.1消费者的购买动机3）消费者购买动机的分类⑴生理性购买动机⑵心理性购买动机①感情动机②理智动机③惠顾动机⑶社会性购买动机三明市农业学校\n3.3.1消费者的购买动机4）购买动机在购买行为中的作用⑴购买动机引起和发动消费者的购买行为⑵购买动机指引购买行为向着某一目标展开⑶购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量三明市农业学校\n3.3.2消费者的购买行为3.3消费者购买动机与购买行为分析三明市农业学校\n3.3.2消费者的购买行为1）消费者购买行为的概念消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。三明市农业学校\n3.3.2消费者的购买行为这些分析概括起来有以下三种：⑴从经济学的角度分析⑵从社会学的角度分析⑶从心理学的角度分析三明市农业学校\n3.3.2消费者的购买行为2）消费者购买行为的类型⑴按消费者购买目的的选定程度划分①全确定型购买行为。②半确定型购买行为。③不确定型购买行为。三明市农业学校\n3.3.2消费者的购买行为⑵按照消费者购买态度和要求划分①习惯型购买行为。②斟酌型购买行为。③冲动型购买行为。④情感型购买行为。⑤疑虑型购买行为。三明市农业学校\n3.3.2消费者的购买行为⑶按消费者在购买现场的情感反应划分①沉实型购买行为。②温顺型购买行为。③健谈型购买行为。④反抗型购买行为。⑤激动型购买行为。三明市农业学校\n3.3.2消费者的购买行为3）消费者购买行为的实现⑴消费者的购买决策。①为什么买，即权衡购买动机和原因。②买什么，即确定购买对象。③买多少，即确定购买数量。④在哪里买，即确定购买地点。⑤何时买，即确定购买时间。⑥如何买，即确定购买方式。三明市农业学校\n3.3.2消费者的购买行为⑵消费者的购买行为过程。三明市农业学校\n3.3.2消费者的购买行为图3-6购买过程的心理变化唤起需要寻找信息比较评价购买决定买后感受三明市农业学校\n3.3.2消费者的购买行为①唤起需要阶段。②寻找信息阶段。③比较评价阶段。④购买决定阶段。⑤买后感受阶段。三明市农业学校\n3.3.3影响消费者购买行为的主要因素3.3消费者购买动机与购买行为分析三明市农业学校\n3.3.3影响消费者购买行为的主要因素1）经济因素⑴商品功能与价格的统一，是工商企业营销活动中必须认真处理好的一个问题。⑵企业对商品的定价，除了使商品价格与功能相符外，还必须考虑企业商品的定价能否为目标市场的顾客乐于接受。这也是市场营销中应当重视的一个问题。三明市农业学校\n3.3.3影响消费者购买行为的主要因素2）社会因素⑴文化。⑵社会阶层。⑶相关群体。⑷家庭状况。三明市农业学校\n3.3.3影响消费者购买行为的主要因素在美国，有人把家庭寿命周期分为七个阶段。⑴未婚阶段⑵新婚阶段⑶少子女阶段⑷多子女阶段⑸子女成年阶段⑹老年阶段⑺独居阶段三明市农业学校\n3.3.3影响消费者购买行为的主要因素3）心理因素⑴个性。⑵态度。⑶感觉。⑷自我概念。⑸后天经验。三明市农业学校\n3.3.3影响消费者购买行为的主要因素图3-7“S-R”模式图驱使力刺激物提示物反应强化三明市农业学校\n第4章市场细分、选择目标市场和市场定位4.1市场细分的依据与作用4.2市场细分的条件与标准4.3选择目标市场4.4目标市场定位三明市农业学校\n4.1.1市场细分的含义4.1市场细分的依据与作用三明市农业学校\n4.1.1市场细分的含义所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。三明市农业学校\n4.1.2市场细分的依据4.1市场细分的依据与作用三明市农业学校\n4.1.2市场细分的依据市场细分是有客观依据的。⑴市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。⑵消费者需求和购买行为差异的同类性,是市场细分的主要依据。⑶构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。三明市农业学校\n4.1.2市场细分的依据同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。异质市场是指市场群之间的差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场。三明市农业学校\n4.1.2市场细分的依据图4-1市场的不同细分(a)无细分(c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分112313(d)依据年龄层次(A,B)的市场细分AABBBA(e)依据收入—年龄层次的市场细分1A1A2B3B1B3A(b)完全细分三明市农业学校\n4.1.3市场细分的作用4.1市场细分的依据与作用三明市农业学校\n4.1.3市场细分的作用1）有利于企业分析、发掘新的市场机会2）有利于企业制定和调整市场营销组合策略3）有利于中小工商企业开发和占领市场4）有利于提高企业的经济效益和社会效益三明市农业学校\n观念应用4-1德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。4.1市场细分的依据与作用三明市农业学校\n观念应用4-1【分析提示】德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。4.1市场细分的依据与作用三明市农业学校\n4.2.1市场细分的条件4.2市场细分的条件与标准三明市农业学校\n4.2.1市场细分的条件1）可衡量性所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。2）可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。三明市农业学校\n4.2.1市场细分的条件3）可接近性所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。4）稳定性稳定性，即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。三明市农业学校\n4.2.2市场细分的标准4.2市场细分的条件与标准三明市农业学校\n4.2.2市场细分的标准1）生活资料市场细分标准三明市农业学校\n4.2.2市场细分的标准表4-1生活资料市场细分的一般标准细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度三明市农业学校\n4.2.2市场细分的标准⑴地理环境⑵人口状况⑶消费者的心理因素⑷购买行为三明市农业学校\n4.2.2市场细分的标准2）生产资料市场的细分标准三明市农业学校\n4.2.2市场细分的标准表4-2生产资料市场细分补充标准细分标准细分变量因素最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户的规模和购买力大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等用户地点资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等三明市农业学校\n4.2.2市场细分的标准⑴最终用户⑵用户的规模和购买力⑶用户地点三明市农业学校\n4.2.3市场细分的程序4.2市场细分的条件与标准三明市农业学校\n4.2.3市场细分的程序市场细分程序一般分为七个步骤,即:⑴正确地选择市场范围；⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求；⑶确定市场细分标准；⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称；⑸确定本企业开发的子市场；⑹进一步对自己的子市场进行调查研究；⑺采取相应的营销组合开发市场。三明市农业学校\n4.2.4市场细分的方法4.2市场细分的条件与标准三明市农业学校\n4.2.4市场细分的方法市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有四种。1）单一标准法2）主导因素排列法3）综合标准法4）系列因素法三明市农业学校\n4.2.4市场细分的方法图4-2鞋的市场细分求美观求坚实耐用求廉心理低收入中收入高收入少儿青年中年老年男性女性农村城市鞋市场……三明市农业学校\n观念应用4-2国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。4.2市场细分的条件与标准三明市农业学校\n观念应用4-2【分析提示】诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色手机以提高市场份额。4.2市场细分的条件与标准三明市农业学校\n4.3.1目标市场选择的概念4.3选择目标市场三明市农业学校\n4.3.1目标市场选择的概念目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。三明市农业学校\n4.3.1目标市场选择的概念图4-3市场细分、目标市场和目标市场选择3.评估每一细分市场的吸引力4.企业可能进入的目标细分市场目标市场目标市场选择5.评估每一个目标细分市场可能进入的价值6.选择企业最有价值的目标细分市场和市场定位市场细分1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓三明市农业学校\n4.3.2选择目标市场的条件4.3选择目标市场三明市农业学校\n4.3.2选择目标市场的条件一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：1）有足够的市场需求2）市场上有一定的购买力3）企业必须有能力满足目标市场的需求4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势三明市农业学校\n4.3.3选择目标市场策略4.3选择目标市场三明市农业学校\n4.3.3选择目标市场策略图4-4三种不同的市场营销策略公司市场营销组合(c)密集型市场营销策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合市场细分市场1细分市场2细分市场3(a)无差异性市场营销策略(b)差异性市场营销策略三明市农业学校\n4.3.3选择目标市场策略1）无差异性市场策略2）差异性市场策略3）密集（集中）型市场策略三明市农业学校\n4.3.4选择目标市场策略应考虑的因素4.3选择目标市场三明市农业学校\n4.3.4选择目标市场策略应考虑的因素具体说，需考虑以下因素：1）企业资源2）商品特点3）商品市场生命周期4）市场特点5）竞争状况三明市农业学校\n4.4.1目标市场定位的概念4.4目标市场定位所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。三明市农业学校\n4.4.2目标市场定位策略4.4目标市场定位三明市农业学校\n4.4.1目标市场定位策略1）市场领先者定位策略2）市场挑战者定位策略3）跟随竞争者市场定位策略4）市场补缺者定位策略三明市农业学校\n第5章产品决策与新产品开发策略5.1产品组合决策5.2产品市场生命周期与营销策略5.3新产品开发策略5.4品牌与包装策略三明市农业学校\n5.1.1产品的概念5.1产品组合决策三明市农业学校\n5.1.1产品的概念传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。市场经济条件下，产品是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。三明市农业学校\n5.1.1产品的概念图5-1系统产品概念的五个层次包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层三明市农业学校\n5.1.1产品的概念1）核心产品2）形式产品⑴产品品质。⑵产品特点。⑶产品款式。⑷产品品牌。⑸产品包装。三明市农业学校\n5.1.1产品的概念3）期望产品4）延伸产品5）潜在产品三明市农业学校\n5.1.2产品的分类5.1产品组合决策三明市农业学校\n5.1.2产品的分类图5-2产品分类关系图便利品选购品特殊品非寻觅品消费资料原材料与零件资产项目物料及服务生产资料非耐用品耐用品服务产品按产品是否耐用和有形分类按产品用途分类三明市农业学校\n5.1.2产品的分类1）产品按照是否耐用和是否有形，可分为耐用品、非耐用品和服务2）产品按照其用途，可分为消费资料和生产资料三明市农业学校\n5.1.3产品的组合策略5.1产品组合决策三明市农业学校\n5.1.3产品的组合策略1）产品组合概念产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。三明市农业学校\n5.1.2产品的组合策略表5-1吉列的产品线和产品组合产品组合的宽度剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感系列纸伴侣光明正大追踪Ⅱ装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士双面超级调节器丝根丝女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产品线的深度三明市农业学校\n5.1.3产品的组合策略2）产品组合对市场营销活动的意义三明市农业学校\n5.1.3产品的组合策略3）产品组合策略①全线全面型策略②市场专业型策略③产品线专业型策略④有限产品线专业型策略⑤特殊产品专业型策略⑥特殊专业型策略三明市农业学校\n5.1.3产品的组合策略从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：①扩大产品组合策略②缩减产品组合策略③高档产品策略④低档产品策略三明市农业学校\n观念应用5-1迎客松系列香烟芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。5.1产品组合决策三明市农业学校\n观念应用5-1【分析提示】芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。5.1产品组合决策三明市农业学校\n5.2.1产品市场生命周期的概念5.2产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。三明市农业学校\n5.2.1产品市场生命周期的概念图5-3产品市场生命周期曲线图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期三明市农业学校\n5.2.1产品市场生命周期的概念图5-4第二个快速成长期曲线图时间销售量三明市农业学校\n5.2.1产品市场生命周期的概念图5-5时髦产品市场生命周期曲线图时间销售量三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略5.2产品市场生命周期与营销策略三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略1）导入期的特点及企业营销策略其主要特点是：⑴生产批量小制造成本高。⑵营销费用高。⑶销售数量少。⑷产品的价格常偏高。三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略其具体策略有：⑴利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略⑵利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优惠或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。⑶利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员协助推销或为其训练推销人员等。三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略⑷利用其他促销手段。如进行大规模的广告推销及其他刺激购买的方法,设法使相关团体中某些头面人物使用其产品,并加以宣传。⑸采取高品质、高价格策略。在新产品上市初期利用顾客求新心理，着重树立产品的市场形象和威望。三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略2）成长期的特点及企业的营销策略具有明显的特征：⑴产品销势强劲,经营成果令人瞩目⑵产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产⑶市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略其具体策略有：⑴改进产品性能，提高产品质量。⑵扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。⑶加强商标地位。⑷巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略3）成熟期的特点及企业的营销策略⑴产品结构基本定型，工艺成熟⑵产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落⑶产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”⑷企业经营状况不尽人意，利润开始下降三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略可采取的具体策略有：⑴产品改革，亦称产品再推出。⑵市场改革。⑶市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。⑷转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略4）衰退期的特点及企业的营销策略呈现以下特点：⑴产品陈旧，且日趋“老化”⑵产品的销售量急剧下降⑶利润明显下降，部分企业出现了亏损⑷大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的危机三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略其具体策略有：⑴继续经营策略，也称为自然淘汰策略。⑵集中策略。⑶放弃策略。三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略表5-2产品生命周期特征与对策市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但尚有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期三明市农业学校\n5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略续表策略特点对策引入期成长期成熟期衰退期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点三明市农业学校\n5.2.3延长产品市场生命周期的方法5.2产品市场生命周期与营销策略三明市农业学校\n5.2.3延长产品市场生命周期的方法延长产品市场生命周期的主要方法有:1）加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买2）对产品进行改进3）开拓新市场，拓展顾客群4）开拓产品新的使用领域三明市农业学校\n5.3.1新产品的含义和种类5.3新产品开发策略三明市农业学校\n5.3.1新产品的含义和种类市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并能给用户带来某种新的利益。新产品的种类一般来说可以分为两类，即非连续性新产品和连续性新产品。三明市农业学校\n5.3.2新产品开发的必要性5.3新产品开发策略三明市农业学校\n5.3.2新产品开发的必要性1）新产品开发是企业发展的生命线2）新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件3）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件4）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径三明市农业学校\n5.3.3新产品开发应遵循的原则5.3新产品开发策略三明市农业学校\n5.3.3新产品开发应遵循的原则新产品开发应遵循以下原则：1）新产品必须有市场潜力而符合市场需求的产品必须做到：⑴有特色。⑵节能、小型、标准化。⑶使用安全、质量可靠。三明市农业学校\n5.3.3新产品开发应遵循的原则2）企业新产品开发必须有开发和生产能力3）新产品开发必须坚持开发与管理并重三明市农业学校\n观念应用5-2新型打字机为何不受欢迎一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改换过去的习惯。5.3新产品开发策略三明市农业学校\n观念应用5-2【分析提示】新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场潜力。包括产品的性能、款式、工艺、操作使用方法与市场需求相一致。新型打字机尽管技术先进、性能优越、质量和效率很高,但需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法,不符合消费者的心理与动机,因而没有被消费者所接受。5.3新产品开发策略三明市农业学校\n5.3.4新产品开发的形式5.3新产品开发策略三明市农业学校\n5.3.4新产品开发的形式一般说来，有四种开发形式可供选择。1）独立研制2）技术引进3）研制与引进相结合4）协作研制三明市农业学校\n5.3.5新产品开发过程5.3新产品开发策略三明市农业学校\n5.3.5新产品开发过程图5-7新产品开发程序示意图用户需求市场动向产品技术企业经营目标企业资源条件职工提方案向外界征集技术攻关分析先进企业产品研制样品消费试验调查研究产品开发目标新产品构思构思筛选评价试制新产品市场试销新产品鉴定正式上市行行行行不行不行不行不行三明市农业学校\n5.3.5新产品开发过程新产品开发过程一般包括以下几个环节1）市场调研⑴市场动向资料⑵用户需求资料⑶产品技术资料三明市农业学校\n5.3.5新产品开发过程2）确定产品开发目标3）进行新产品构思⑴发动企业内部职工提方案。⑵向外征集新产品的构思。⑶组织专门研究和技术攻关。⑷分析其他企业的先进产品。三明市农业学校\n5.3.5新产品开发过程4）筛选新产品构思筛选时要评价以下经济技术内容：⑴新产品的主要性能和预期达到的经济技术指标；⑵新产品的社会效益和给用户带来的经济效益；⑶新产品预期达到的经营目标；⑷新产品的主要用户和销售情况估计；三明市农业学校\n5.3.5新产品开发过程⑸新产品竞争能力的分析；⑹新产品开发所需的资源条件和本企业能力的分析；⑺新产品开发的财务可行性分析；⑻新产品开发的进度表。三明市农业学校\n5.3.5新产品开发过程5）试制新产品⑴研制样品⑵消费试验6）市场试销⑴试销城市的选择。⑵试销城市数目的决定。⑶试销时间的决定。三明市农业学校\n5.3.5新产品开发过程7）申请新产品的鉴定申请鉴定要具有下列条件：⑴产品经试用（或试销）后，用户反映良好，经国家某一级质量检验部门测试，质量合格；⑵有新产品试制总结报告、技术报告、检验机构的测试报告、用户反映的书面资料；三明市农业学校\n5.3.5新产品开发过程⑶制定了产品技术标准；⑷有完整的产品图纸，全套工艺操作规程和工装模具等技术资料；⑸符合环保和安全卫生要求；⑹有产品成本和经济效果的分析；⑺有产品说明书。其内容包括：产品性能、结构、安装、使用、维修、保管、运输等注意事项。三明市农业学校\n5.3.5新产品开发过程8）正式上市新产品在正式上市前应做好以下准备工作：⑴将该产品及包装的所有特点详细整理出来，以供有关部门作为备料、制作、检验的依据；⑵最后核定产品的出厂推销价格；⑶制定经费预算；三明市农业学校\n5.3.5新产品开发过程⑷准备大量生产所需的物质技术设备和原料；⑸确定产品推销代理机构、新产品配件供应点和维修点；⑹对经销人员作一定的推销技术训练；⑺安排一套完整的广告宣传计划。三明市农业学校\n5.3.6新产品开发策略5.3新产品开发策略三明市农业学校\n5.3.6新产品开发策略1）抢占市场策略2）超越自我策略3）“迟人半步”策略4）借脑生财策略5）差异化策略6）市场扩散策略三明市农业学校\n5.4.1品牌策略5.4品牌与包装策略三明市农业学校\n5.4.1品牌策略1）品牌的概念品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。2）品牌的内容和作用三明市农业学校\n5.4.1品牌策略表5-4全球十佳排名12345678910品牌可口可乐微软IBM通用电气诺基亚英特尔迪尼斯福特麦当劳美国电话电报68.965.152.842.435.034.732.630.125.322.82001年品牌价值（10亿美元）三明市农业学校\n5.4.1品牌策略表5-5亚洲七强12345672000年品牌价值（10亿美元）排名品牌丰田索尼本田任天堂佳能三星松下2001年品牌价值（10亿美元）18.5815.0114.649.466.586.373.4918.8216.4115.25//5.223.73三明市农业学校\n5.4.1品牌策略表5-6中国最有价值品牌年度排名12345678910名次2002年2000年1998年1996年品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值海尔红塔山长虹五粮液联想TCL一汽美的解放999489.00460.00266.00201.20198.32187.69185.26117.0293.3582.08红塔山海尔长虹五粮液TCL联想一汽科龙KONIA999439.00330.00260.00120.56105.93103.2096.6096.1895.3973.88红塔山长虹海尔春兰一汽KONIA五粮液联想TCL科龙386.00245.00192.00105.0076.2963.0360.6258.8056.3855.50红塔山长虹海尔一汽春兰云烟KONIA999五粮液联想332.00122.0877.3669.9665.6452.0542.3836.2435.8535.74三明市农业学校\n5.4.1品牌策略续表11121314151617181920名次2002年2000年1998年1996年品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值青岛啤酒小天鹅燕京双汇鄂尔多斯福田古井贡波司登嘉陵金六福75.8367.6961.5954.3841.0240.1637.3833.6933.0528.80美的青岛啤酒小天鹅容声燕京红旗双汇古井贡莲花鄂尔多斯63.8059.4556.8252.1845.6943.0337.2135.4534.9834.16999青岛啤酒小天鹅美菱美的轻骑古井贡鄂尔多斯燕京嘉陵47.3337.1236.8536.7633.8031.0229.2726.2824.5523.60青岛啤酒TCL嘉陵贵州茅台科龙美的小天鹅古井贡华北轻骑33.4232.5027.3026.9926.7826.5423.3822.7222.5621.09三明市农业学校\n5.4.1品牌策略一个品牌能表达出六层意思：(1)属性(2)利益(3)价值(4)文化(5)个性(6)使用者三明市农业学校\n5.4.1品牌策略正是品牌所包含的丰富的内容，决定了品牌所具有的重要的作用。(1)一个品牌反映一个企业产品实力、形象、特色和质量，因此，具有价值，是企业的无形资产和财富。(2)品牌代表了企业的个性特征，既有助于企业进行推广宣传，树立良好的企业形象和产品形象，又有助于消费者识别、选购，从而促进销售，占领市场。三明市农业学校\n5.4.1品牌策略(3)品牌表明了企业及其产品的特征，有助于促进消费者产生消费偏好，培养消费者对产品的忠诚感，建立稳定的顾客群，增加重复购买，扩大销售。(4)品牌形成后，既有利于促使企业保持良好的产品品质，也有利于提高竞争力，维护企业和消费者的合法权益，还便于消费者对产品进行评价和监督。三明市农业学校\n5.4.1品牌策略(5)品牌反映不同企业产品质量、特点、等级，有利于营销者按品牌质量实行区别价格，名优品牌的商品还会使消费者显示其生活档次和品位，获得心理满足。(6)品牌产品的零部件都注有品牌的标志，其质量水平和各项指标是相同的，有利于产品的更换与维修。三明市农业学校\n5.4.1品牌策略3）品牌的制作⑴品牌的设计①个性显著②简洁通俗③新颖别致④寓意深刻，富有韵味⑤严肃性⑥差别多样性三明市农业学校\n5.4.1品牌策略⑵品牌的命名,可供选择的命名方法有：①产地命名②人物命名③制法命名④效用命名⑤外形命名⑥译音命名⑦寓意命⑧夸张命名⑨数字命名⑩以产品成份命名⑾以产品生产厂家命名⑿以动植物命名⒀以革命胜地、名胜古迹命名⒁以自然存在物命名三明市农业学校\n5.4.1品牌策略4）品牌策略⑴同一品牌策略⑵个别品牌策略⑶品牌扩展策略⑷更换品牌策略⑸中间商品牌策略⑹借用品牌策略⑺无品牌策略三明市农业学校\n5.4.1品牌策略5）创名牌策略⑴名牌的内涵⑵创名牌策略①确保产品质量，做到持之以恒。②发展规模经济，增强企业实力。③加强科学管理，培养优秀人才。④注重形象宣传，提高企业信誉。⑤坚持开发创新，增强名牌活力。⑥注意价格定位，满足大众消费需要。三明市农业学校\n观念应用5-3奔驰汽车的质量具有百余年历史的德国奔驰汽车，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，质量第一的原则一直贯彻始终。为提高产品质量，公司建立了一支熟练的技术工人队伍，在国内设有502个培训中心，他们成为提高产品质量的决定因素。同时，公司严把质量关。一个引擎要经过42道检验，油漆稍有划痕，必须返工。从事生产的工人有1/7左右是专门从事质量控制和质量检验的，且标准非常严格，如外厂给公司提供的零部件一箱里有一个零件不合格，就要把整箱零件全部退回。5.4品牌与包装策略三明市农业学校\n观念应用5-3【分析提示】德国奔驰汽车之所以成为享誉全球的名牌汽车，就是因为持之以恒地确保汽车的卓越超群的质量性能。公司将质量第一的原则贯穿于生产的全过程、各个方面和全体员工。高质量的产品带来了高知名度、高美誉度、高市场占有率和高效益。5.4品牌与包装策略三明市农业学校\n5.4.2包装策略5.4品牌与包装策略三明市农业学校\n5.4.2包装策略1）包装的概念与作用⑴包装的概念⑵包装的作用①保护产品②提供方便③易于识别④增加利润三明市农业学校\n5.4.2包装策略2）包装的类型⑴按包装用途分为首要包装、销售包装、运输包装。⑵按包装层次分为内包装、中包装、外包装。⑶按包装的保护功能分为防水包装、防锈包装、防震包装、防腐包装等。⑷按包装材料分为纸质包装、木制包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装等。三明市农业学校\n5.4.2包装策略⑸按包装耐压性分为硬包装、半硬包装、软包装。⑹按包装方便性分为便携包装、易开包装、定量包装、喷雾包装、开窗包装等。⑺按包装作业方式分为手工包装、机械包装、自动化包装等。⑻按包装对象分为药品包装、食品包装、电器包装、服装包装等。三明市农业学校\n5.4.2包装策略3）包装的基本要求⑴产品包装应根据不同的产品特点合理选择包装材料。⑵包装结构、大小要便于产品储运，切实保护产品。特别是某些不规范的产品，应注意堆码和根据安全需要，合理设计包装尺寸、形状，形成立体结构；有的产品分解包装，节省仓容。三明市农业学校\n5.4.2包装策略⑶包装设计要反映企业产品工艺特点，注意消费者追求新颖、美观、方便、实用、高贵的心理，使包装与商品价值相一致。切忌过分包装，以免消费者负担过重，影响产品销售。⑷要考虑顾客生活方便的需要，注重便携式包装、喷雾式包装、易开式包装、定量包装的科学设计，尽可能方便消费者携带、使用。三明市农业学校\n5.4.2包装策略⑸尊重民族、风俗习惯。不同国家和地区的消费者对文字、图案、颜色有不同的要求，在设计包装装潢上要注意这些问题。⑹对于大包装，还应做好包装标记，标明发货人、收货人、到达地名、货物名称、等级、数量、体积等。三明市农业学校\n5.4.2包装策略4）包装策略常用的包装策略有：⑴系列式包装⑵联带式包装策略⑶分量式包装策略⑷等级式包装策略⑸复用式包装策略三明市农业学校\n5.4.2包装策略⑹开窗式包装策略⑺密封式包装策略⑻名贵式包装策略⑼赠品式包装策略⑽礼品式包装策略⑾异常式包装策略三明市农业学校\n5.4.2包装策略⑿特殊式包装策略⒀通常式包装策略⒁情趣式包装策略⒂年龄式包装策略⒃性别式包装策略三明市农业学校\n第6章定价决策6.1营销定价的概念与影响营销定价的因素6.2企业定价目标与定价方法6.3价格适应与调整三明市农业学校\n6.1.1营销定价的概念6.1营销定价的概念和影响营销定价的因素三明市农业学校\n6.1.1营销定价的概念(1)从经济学的观点看:价格是严肃的,是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起的。即：价格=总成本+利润。因此，从经济学角度来说，定价是一门科学。(2)从市场营销学的观点看:价格是活泼的,是可以随时随地根据需要而变动的。三明市农业学校\n6.1.2影响营销定价的因素6.1营销定价的概念和影响营销定价的因素三明市农业学校\n6.1.2影响营销定价的因素1）营销产品成本因素2）市场状况因素⑴市场商品供求状况⑵商品需求特性三明市农业学校\n6.1.2影响营销定价的因素商品需求特性对价格的影响表现为三个方面：①对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。②购买频率大的日用品，有高度的存货周转率,适宜薄利多销;反之,周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。③价格弹性。⑶竞争状况三明市农业学校\n6.1.2影响营销定价的因素3）消费者心理因素⑴预期心理⑵认知价值和其他消费心理4）国家有关政策法规因素三明市农业学校\n6.2.1工商企业定价目标6.2企业定价目标与定价方法所谓定价目标，就是每一商品的价格在实现以后应达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润的最大化。三明市农业学校\n6.1.2影响营销定价的因素1)以利润达到销售额的一定比例为定价目标2)以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标3)以维持或提高市场占有率为定价目标4)以应付和防止竞争为定价目标三明市农业学校\n6.1.2影响营销定价的因素5)以获得最佳而又合理的利润为定价目标⑴企业的长期目标利润⑵取得最佳合理的利润,还应从企业总收益去衡量,而不以单个商品核算。三明市农业学校\n6.2.2企业定价程序6.2企业定价目标与定价方法三明市农业学校\n6.2.2企业定价程序企业定价程序可分为六个步骤：1）选择定价目标2）估算成本⑴变动成本⑵固定成本三明市农业学校\n6.2.2企业定价程序3）测定需求价格弹性需求价格弹性,则:三明市农业学校\n6.2.2企业定价程序图6-1不同需求价格弹性状态下的收入变化P1价格数量OP2Q1Q2⑴D1价格数量OP2P1Q1Q2⑵D2价格数量O⑶D3P1P2Q1Q2三明市农业学校\n6.2.2企业定价程序4）了解国家有关物价的政策法规5）分析竞争者的价格6）选择定价方法和定价策略7）选定最后营销价格三明市农业学校\n6.2.3企业定价方法（略）6.2企业定价目标与定价方法三明市农业学校\n观念应用6-1古井贡酒不涨价1987年7月，全国名酒统一调价：茅台200多元一瓶，泸州老窖、五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，他们不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元，38度型为15元，古井特曲为6元。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实现利税6400万元，分别比上年同期递增204%和86%。6.2企业定价目标与定价方法三明市农业学校\n观念应用6-1【分析提示】古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切联系,价格下降,需求必然增加,销量必然扩大,于是,在其他名牌涨价之时,古井贡酒反其道而行之,予以降价薄利多销,提高了市场占有率,扩大了销售,使企业利润大增,实现了预期目标。6.2企业定价目标与定价方法三明市农业学校\n6.3.1价格适应的基本策略6.3价格适应与调整三明市农业学校\n6.3.1价格适应的基本策略1）新产品定价策略新产品定价策略，经常采用的有以下六种：⑴取脂定价策略⑵渗透定价策略⑶温和定价策略⑷反向定价策略⑸需求习惯定价策略⑹随行就市定价策略三明市农业学校\n6.3.1价格适应的基本策略2）统一定价策略3）折让定价策略⑴现金折扣策略⑵数量折扣策略⑶季节性折扣⑷交易折扣策略⑸组合折扣策略⑹推广让价策略⑺运费让价策略三明市农业学校\n6.3.1价格适应的基本策略4）差价策略⑴地区差价策略⑵分级差价策略⑶用途差价策略⑷品牌差价策略三明市农业学校\n6.3.1价格适应的基本策略5）心理定价策略⑴尾数定价策略⑵方便定价策略⑶如意定价策略⑷声望定价策略⑸招徕定价策略三明市农业学校\n观念应用6-2“移动套餐”端上台被称为“移动套餐”的安徽移动电话新话费方案从2001年3月21日起在全省正式施行。“移动套餐”的“花式”共有7种，月租费较低的是30元和98元两种，比较高一些的是568元和788元两种，而属中间状态的有168元、268元和388元这三种。缴纳月租费的“档次”不同，所被“赠与”的免费通话时间也是差别很大，总的原则是：月租费缴得越多，“被赠”的时间就长，“折扣”越大。月租费缴30元的，每月“被赠”的通话时间是48分钟；而月租费缴788元的，每月“被赠”的通话时间达2588分钟。6.3价格适应与调整三明市农业学校\n观念应用6-2【分析提示】安徽移动电话公司推出的“移动套餐”新话费方案，定价既运用了心理定价策略中的尾数定价策略，如“98元”、“788元”、“388元”等；又运用了如意定价策略，如绝大多数定价尾数和“赠与”的免费通话时间的尾数都为“8”，以使消费者从价格数字上获得美好的联想，招徕顾客，促进销售。6.3价格适应与调整三明市农业学校\n6.3.2价格调整6.3价格适应与调整三明市农业学校\n6.3.2价格调整1）企业主动调整产品价格⑴降价⑵提价2）顾客对企业调价的反应3）竞争者对企业调价的反应4）合法性三明市农业学校\n第7章分销渠道决策7.1分销渠道概述7.2中间商7.3分销渠道策略7.4产品实体分销(略)三明市农业学校\n7.1.1分销渠道的作用7.1分销渠道概述三明市农业学校\n7.1.1分销渠道的作用1）分销渠道的概念分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。三明市农业学校\n7.1.1分销渠道的作用2）分销渠道的作用三明市农业学校\n7.1.1分销渠道的作用图7-1使用中间商的经济效果图MMMCCC联系次数=M×C=3×3=9联系次数=M+C=3+3=6MMMCCCDM=制造商C=顾客D=中间商三明市农业学校\n7.1.1分销渠道的作用3）分销渠道的流程三明市农业学校\n7.1.1分销渠道的作用图7-2营销渠道中的五种不同的流程供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客1、实体流供应商制造商经销商顾客2、所有权流供应商运输者仓库、银行制造商运输者仓库、银行经销商运输者银行顾客4、信息流供应商银行制造商银行经销商银行顾客3、付款流供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流三明市农业学校\n7.1.2分销渠道的模式7.1分销渠道概述三明市农业学校\n7.1.2分销渠道的模式图7-3分销渠道的模式A、消费品市场的分销渠道零层渠道制造商消费者制造商一层渠道消费者零售商制造商二层渠道消费者批发商零售商制造商三层渠道消费者专业批发商批发商零售商制造商消费者批发商代理商零售商三明市农业学校\n7.1.2分销渠道的模式图7-3分销渠道的模式B、产业市场的分销渠道制造商零层渠道产业用户制造商一层渠道产业用户批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构二层渠道制造商产业用户代理商批发商制造商产业用户制造商的销售机构批发商三明市农业学校\n7.1.3分销渠道的类型7.1分销渠道概述三明市农业学校\n7.1.3分销渠道的类型1）按照企业的分销活动是否有中间商参与，可以将分销渠道分为直接渠道与间接渠道。2）按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。4）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道。三明市农业学校\n7.2中间商中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。包括商人中间商和代理中间商。三明市农业学校\n7.2.1商人中间商7.2中间商三明市农业学校\n7.2.1商人中间商⑴批发商①按服务范围可分为完全服务批发商和有限服务批发商。②依照经营业务内容划分，可以把批发商分为专业批发商、综合批发商和批发市场。③依照经营商品种类划分，可以把批发商分为农副产品批发商和工业品批发商等。三明市农业学校\n7.2.1商人中间商⑵零售商①专业商店②百货公司（或商场）③超级市场④购物中心⑤连锁店⑥邮购商店三明市农业学校\n7.2.2代理中间商7.2中间商三明市农业学校\n7.2.2代理中间商⑴企业代理商⑵销售代理商⑶寄售商⑷经纪商⑸采购代理商三明市农业学校\n7.2.3中间商的选择7.2中间商三明市农业学校\n7.2.3中间商的选择企业对中间商的选择应考虑以下七个条件：(1)中间商的服务对象是否与制造商所要达到的市场面相一致。即企业所要选用的中间商的经营范围,应该与制造商的产品销路基本对口,这是最基本的条件。如专门生产高档服装的制造商,应选择有名的服装商店,或选择大型的综合商夏设立专柜销售。三明市农业学校\n7.2.3中间商的选择(2)中间商的地理位置是否与制造商产品的用户相接近。即选择零售商的地理位置时，最好是企业产品的顾客经常到达之处；而选择批发商的地理位置时，则要看其是否能较好地发挥其储存、分销、运输的功能和有利于降低销售成本。三明市农业学校\n7.2.3中间商的选择(3)中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品。(4)中间商的职工素质及服务能力。(5)中间商的储存、运输设备条件。(6)中间商的资金力量、财务和信誉状况。(7)中间商的营销管理水平和营销能力。三明市农业学校\n7.3.1影响分销渠道的因素7.3分销渠道策略三明市农业学校\n7.3.1影响分销渠道的因素1）产品因素⑴产品单位价值。⑵产品的大小与重量。⑶产品的耐腐性。⑷产品的技术性和服务性。⑸产品的款式。⑹产品标准化程度。⑺企业开发的新产品。三明市农业学校\n7.3.1影响分销渠道的因素2）市场因素⑴市场范围的大小⑵潜在顾客的地理分布情况⑶消费者的购买习惯⑷市场上竞争者使用分销渠道的情况⑸市场的其他特点三明市农业学校\n7.3.1影响分销渠道的因素3）制造商自身的因素⑴制造商的声誉与资金⑵制造商自身的销售力量和销售经验⑶制造商对分销渠道的控制要求⑷制造商提供服务的态度和能力三明市农业学校\n7.3.1影响分销渠道的因素4）经济效益因素5）社会环境及传统习惯因素6）中间商因素三明市农业学校\n7.3.2分销渠道的基本策略7.3分销渠道策略三明市农业学校\n7.3.2分销渠道的基本策略1）直接销售与间接销售的选择2）分销渠道长度的选择所谓分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少。3）分销渠道宽度的选择分销渠道的宽度，是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。三明市农业学校\n7.3.2分销渠道的基本策略⑴广泛分销策略。广泛分销策略，也叫密集分销策略。这里指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。⑵选择性分销策略。选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。⑶独家分销策略。独家分销策略指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。三明市农业学校\n观念应用7-1多点幅射山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点幅射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销的“多点幅射法”，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额多少确定奖励等级。1997年春节过后，临汾、西安、霍州等地20余家康美产品销售大户，获得价值10万余元的奖品，极大地调动了经销商的积极性。7.3分销渠道策略三明市农业学校\n【分析提示】康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点幅射法”为“多点幅射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。7.3分销渠道策略三明市农业学校\n7.3.3分销渠道系统的发展7.3分销渠道策略三明市农业学校\n7.3.3分销渠道系统的发展1）直接渠道系统的发展2）垂直渠道系统的发展垂直渠道系统主要有三种类型：⑴公司垂直渠道系统。⑵管理式垂直渠道系统。⑶契约式垂直渠道系统。3）水平渠道系统的发展4）多渠道系统的发展三明市农业学校\n工商联合出效益三九企业集团于1992年以南方药厂经贸部为基础组建了三九经贸公司,建立自己的销售渠道。之后采取参股和控股的办法兼并了宁波、无锡、长沙等医药公司,建立了自己的销售网络。又以原三九经贸公司国内贸易部为基础组建三九商业连锁公司,向综合商社迈进。由于建立了自己的销售网络,使三九集团贴近了市场,了解市场,进而大大开拓了市场,赢得了市场。1994年,三九集团通过自己的销售网络实现的销售额达22亿元,比其他渠道多一倍。7.3分销渠道策略三明市农业学校\n观念应用7-2【分析提示】案例说明企业销售渠道不是固定不变的，而是根据企业产品特点、规模、市场情况等因素的变化及时对渠道进行调整；三九集团在分销渠道中采取了垂直渠道系统，实行以生产企业为主，工商联合的策略，形成了有效的销售网络，扩大了销售，增加了效益。7.3分销渠道策略三明市农业学校\n3）配送中心的现代化管理⑴信息管理电脑化⑵商品分拣自动化⑶商品储存立体化⑷商品配送共同化7.3分销渠道策略三明市农业学校\n第8章促销决策8.1促销的本质与策略组合8.2人员推销8.3广告策略8.4公共关系8.5营业推广三明市农业学校\n8.1.1促销的含义和作用8.1促销的本质与策略组合三明市农业学校\n8.1.1促销的含义和作用1）促销的概念促销即促进销售，是指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。三明市农业学校\n8.1.1促销的含义和作用2）促销的作用⑴有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。⑵有助于刺激、创造需求，开拓市场。⑶有助于突出企业和产品的特色。⑷有助于稳定和扩大销售。三明市农业学校\n8.1.2促销方式8.1促销的本质与策略组合三明市农业学校\n8.1.2促销方式1）人员推销人员推销是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。三明市农业学校\n8.1.2促销方式2）广告宣传广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。三明市农业学校\n8.1.2促销方式3）公共关系公共关系是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。三明市农业学校\n8.1.2促销方式4）营业推广营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。三明市农业学校\n8.1.3促销组合的基本策略8.1促销的本质与策略组合促销组合就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销策略或技巧。三明市农业学校\n8.1.3促销组合的基本策略图8-1“推”式策略示意图生产者中间商消费者促销活动需求需求三明市农业学校\n8.1.3促销组合的基本策略图8-2“拉”式策略示意图生产者中间商消费者促销活动三明市农业学校\n8.1.3促销组合的基本策略表8-1各种促销方式优缺点比较分析表促销方式人员推销广告宣传公共关系营业推广优点吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。传播面广，形象生动，节省人力。缺点接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。花费力量较大，效果难以控制。占用人员多，费用高，接触面窄。只能对一般消费者，难以立即促成交易。三明市农业学校\n8.1.3促销组合的基本策略图8-3促销组合结构模式推销员售货员销售服务广告宣传公共关系营业推广人员推销非人员推销促销组合三明市农业学校\n8.1.4促销策略的选择8.1促销的本质与策略组合三明市农业学校\n8.1.4促销策略的选择图8-4工业品与消费品的不同促销组合人员推销营业推广公共关系广告宣传消费品（生活性）工业品（生产性）三明市农业学校\n8.1.4促销策略的选择1）产品的性质2）产品市场生命周期三明市农业学校\n8.1.4促销策略的选择表8-2产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品市场生命周期投入期成长期成熟期衰退期整个周期阶段促销目标重点使消费者了解产品提高产品的知名度增加产品的信誉度维持信任、偏爱消除顾客的不满意感促销组合改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）营业推广为主，提醒性广告利用公共关系各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略三明市农业学校\n8.1.4促销策略的选择3）市场性质4）促销费用三明市农业学校\n8.2.1人员推销的特点8.2人员推销三明市农业学校\n8.2.1人员推销的特点具有以下优势和特点：1）灵活性2）选择性3）完整性4）情感性三明市农业学校\n8.2.2人员推销的功能8.2人员推销三明市农业学校\n8.2.2人员推销的功能1）寻找顾客2）传递信息3）推销产品4）收集信息5）提供服务三明市农业学校\n8.2.3人员推销的组织形式8.2人员推销三明市农业学校\n8.2.3人员推销的组织形式1）区域结构式2）产品结构式3）顾客结构式4）复合结构式三明市农业学校\n8.2.4人员推销的过程8.2人员推销三明市农业学校\n8.2.4人员推销的过程人员推销过程一般分为以下几个步骤：1）寻找并识别目标顾客2）前期调查3）试探式接触4）介绍和示范5）应付异议6）达成交易7）后续工作三明市农业学校\n8.2.5人员推销的策略和技巧8.2人员推销三明市农业学校\n8.2.5人员推销的策略和技巧1）人员推销的策略⑴“刺激—反应”策略。⑵“启发—配方”策略。⑶“需要—满足”策略。三明市农业学校\n8.2.5人员推销的策略和技巧2）人员推销的技巧人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。三明市农业学校\n8.2.5人员推销的策略和技巧⑴自我介绍的技巧。⑵交谈的技巧。⑶应付顾客拒绝的技巧。⑷排除顾客异议的技巧。⑸成交的技巧。⑹注意形象，培植感情。三明市农业学校\n8.2.6推销人员的素质与培训8.2人员推销三明市农业学校\n8.2.6推销人员的素质与培训1）推销人员的素质一个合格的推销人员，应具备以下素质：⑴思想政治素质。⑵知识修养。⑶实际工作能力⑷个性素质2）推销人员的培训三明市农业学校\n8.3.1广告宣传的特点8.3广告策略三明市农业学校\n8.3.1广告宣传的特点广告宣传有自己的特点。1）信息的群体传播2）促销效用滞后3）帮助推销人员达成交易三明市农业学校\n8.3.2广告宣传的基本原则8.3广告策略三明市农业学校\n8.3.2广告宣传的基本原则广告宣传必须遵循以下原则：1）计划性和效益性2）真实性3）思想性4）艺术性三明市农业学校\n8.3.3广告媒体及其选择8.3广告策略三明市农业学校\n8.3.3广告媒体及其选择1）依照不同媒体划分的广告种类⑴视听广告。⑵印刷广告。⑶户外广告。⑷交通广告。⑸售点广告。⑹邮寄广告。三明市农业学校\n8.3.3广告媒体及其选择2）广告媒体的选择依据⑴企业产品的特性。⑵消费者的媒体习惯。⑶媒体传播范围。⑷媒体的影响力。⑸媒体的成本。三明市农业学校\n8.3.3广告媒体及其选择3）广告媒体的选择策略⑴无差别市场广告策略。⑵差别市场广告策略。⑶集中市场广告策略。⑷动态策略。⑸媒体组合策略。三明市农业学校\n8.3.4广告宣传的内容与设计8.3广告策略三明市农业学校\n8.3.4广告宣传的内容与设计1）广告宣传的内容广告宣传的内容至少应包括以下六个方面:⑴产品名称。⑵产品的性能与用途。⑶说明产品的使用方法。⑷介绍效果。⑸表明售后服务。⑹标明企业名称、地点及联系方法。三明市农业学校\n8.3.4广告宣传的内容与设计2）广告的设计⑴简明易懂。⑵独具特色。⑶具有美感性。三明市农业学校\n8.3.5广告宣传策略8.3广告策略三明市农业学校\n8.3.5广告宣传策略1）标题创新策略2）广告文字创新策略3）广告画面的创新策略三明市农业学校\n8.3.6广告效果测定8.3广告策略三明市农业学校\n8.3.6广告效果测定1）广告销售效果的测定⑴销售额衡量法其计算公式为：式中：R——每元广告效益；S2，S1——广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额；A——广告费用。三明市农业学校\n8.3.6广告效果测定⑵小组比较法其计算公式为：式中：a——看过广告又购买该产品的人数；b——看过广告未购买产品的人数；c——未看过广告但购买了产品的人数；n——被检测总人数；AEI——广告效果指数。三明市农业学校\n8.3.6广告效果测定2）广告诉求认知效果的测定主要有如下指标：⑴接触率。⑵注目率。⑶阅读率。⑷好感率。⑸知名率。⑹综合评分。三明市农业学校\n观念应用8-1有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛丽的姑娘们”,广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特,而是光顾洛丽时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次,每次都是一群新的时装少女。这样,不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相,从而促进了销售。8.3广告策略三明市农业学校\n观念应用8-1【分析提示】洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。8.3广告策略三明市农业学校\n8.4.1公共关系促销的特点8.4公共关系三明市农业学校\n8.4.1公共关系促销的特点1）传递信息的全面性2）对公众影响的多元性三明市农业学校\n8.4.1公共关系促销的特点社区公众媒介公众供应厂商公众顾客公众政府公众职工公众企业图8-5企业公众示意图三明市农业学校\n8.4.1公共关系促销的特点3）成效的多面性三明市农业学校\n8.4.2公共关系的对象8.4公共关系三明市农业学校\n8.4.3公共关系的原则8.4公共关系三明市农业学校\n8.4.3公共关系的原则1）真实性原则2）平等互利原则3）整体一致原则4）全员公关原则三明市农业学校\n8.4.4公共关系的活动方式8.4公共关系三明市农业学校\n8.4.4公共关系的活动方式1）加强新闻宣传2）开展公益性活动3）收集、处理与反馈公众意见4）建立全方位的联系5）组织专题公关活动6）建立、健全内部公关制度三明市农业学校\n8.4.5公共关系促销的途径8.4公共关系三明市农业学校\n8.4.5公共关系促销的途径1）运用公共关系宣传促销2）运用公共关系通过塑造企业形象促销3）运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心4）运用公共关系，通过纠正企业营销的失误进行促销三明市农业学校\n观念应用8-2以德报怨一天上午,最佳服务员吕兰所在的商厦进了一批上海大钟,顾客特别多。尽管吕兰同志再三解释保证供应,顾客仍然向前拥挤。忽然,有一位青年火冒三丈地说:“卖货的,你瞎眼啦,没见我站了半天了？”这位青年突然的举动,使在场的顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这位青年太没礼貌,营业员决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪花，真想回敬几句,但还是克制住自己,向这个青年说:“对不起,让你久等了,待我把前面两位同志要的钟包扎好,就给你拿。”青年见她没有还嘴,而且对他以礼相待,也觉得自己骂人太不应该,便向她赔礼说:“对不起,刚才我是准备和你吵架的,结果你倒向我道歉,这真使我不好意思。”这一场可能爆发的吵架就这样平息了,也使这位青年深受感动。8.4公共关系三明市农业学校\n观念应用8-2【分析提示】现实生活中,我们也常常碰到一些确实不讲道理的顾客。作为商场服务员来讲,是得理不让人还是有理还让人,这不仅仅是说明一个商场服务水平、服务质量高低的问题,更重要的是能否转变顾客态度,感化顾客并成为商场的忠诚顾客。本案例中，尽管女营业员受到很大的委屈，但她为了维护商场的利益和良好的形象，还是彬彬有礼地对顾客道一声对不起，终于转变了顾客的态度，感动了顾客。商场如战场，在买方市场中，卖者之间的竞争越来越激烈。要想真正争取顾客，尤其是潜在市场的潜在顾客，不仅要有丰富的商品，更重要的是应有良好的服务。当然这里讲的服务包括售前、售中、售后三个方面。作为商场的营业员及其他服务人员，应该为此做坚持不懈的努力。8.4公共关系三明市农业学校\n8.5.1营业推广的特点8.5营业推广三明市农业学校\n8.5.1营业推广的特点它具有如下特点：1）刺激需求效果显著2）营业推广形式的局限性三明市农业学校\n8.5.2营业推广的形式8.5营业推广三明市农业学校\n8.5.2营业推广的形式1）产品陈列和现场表演2）产品展销会、交易会3）赠送样品4）廉价包装5）有奖销售6）优待券三明市农业学校\n8.5.3企业进行营业推广时应考虑的因素8.5营业推广三明市农业学校\n8.5.3企业进行营业推广时应考虑的因素1）目标2）费用3）对象4）媒体5）期限6）效果三明市农业学校\n第9章市场营销组合决策9.1市场营销组合的内容和作用9.2市场营销组合的特点与模式三明市农业学校\n9.1.1市场营销组合的概念9.1市场营销组合的内容和作用市场营销组合，就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、渠道、促销诸策略进行最佳搭配，使它们之间互相协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。三明市农业学校\n9.1.2市场营销组合的内容9.1市场营销组合的内容和作用三明市农业学校\n9.1.2市场营销组合的内容1）“4P”及其内部变量和相互关系①产品（Product）②价格（Price）③地点（Place）④促销（Promotion）三明市农业学校\n9.1.2市场营销组合的内容表9-1四项基本策略及内部变量产品策略地点策略促销策略价格策略品质特点外观附件品牌商标包装保证服务分销渠道区域分布中间商类型营业场所储存运输人员推销广告营业推广公共关系基本价格价格水平、幅度折扣折让支付期限信用条件三明市农业学校\n9.1.2市场营销组合的内容图9-1市场营销组合及四个基本策略政治法律社会文化产品地点价格促销目标市场技术经济竞争三明市农业学校\n9.1.2市场营销组合的内容2）从“4P”到“11P”三明市农业学校\n9.1.3市场营销组合的作用9.1市场营销组合的内容和作用三明市农业学校\n9.1.3市场营销组合的作用1）市场营销组合是企业市场营销的基本手段三明市农业学校\n9.1.3市场营销组合的作用表9-2麦当劳公司的市场营销组合产品策略价格策略地点策略促销策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快低价政策营业场所选择在顾客密集区域——无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味三明市农业学校\n9.1.3市场营销组合的作用2）市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础3）市场营销组合是赢得竞争的有力武器三明市农业学校\n9.1.3市场营销组合的作用表9-3日本电视机打开中国市场的营销组合产品策略价格策略地点策略促销策略电压从110伏改为220伏，针对中国电压不稳情况，增加稳压装置；适应中国频道及制式；降低耗电量，增大音量；以12寸为主，提供保修服务价格稍高于中国产品由港澳国货公司代理、经销，港澳交款、国内取货；由归国探亲华人及港澳同胞带入；直接发货到中国各大城市在香港电视台及《大公报》、《文汇报》刊登广告；在中国国内大做广告；提供日本电视机知识和资料特稿三明市农业学校\n9.1.3市场营销组合的作用4）市场营销组合是协调企业内部力量的纽带5）市场营销组合是合理分配企业销售费用预算的依据三明市农业学校\n9.2.1市场营销组合的特点9.2市场营销组合的特点与模式三明市农业学校\n9.2.1市场营销组合的特点1）市场营销组合的因素都是企业可以控制的因素三明市农业学校\n9.2.1市场营销组合的特点图9-2影响市场营销的因素社会文化因素市场营销组合竞争因素企业不可控因素企业可控因素PPPP营销效果经济因素科技因素政治法律因素人口因素三明市农业学校\n9.2.1市场营销组合的特点2）市场营销组合是一个动态组合三明市农业学校\n9.2.1市场营销组合的特点表9-4某洗衣机厂市场营销组合方案内容产品价格促销地点方案Ⅰ质量可靠，负责维修基本价格做大量广告，开展销会各零售商店方案Ⅱ提供配件，不管维修折扣价格做少量广告各批发站三明市农业学校\n9.2.1市场营销组合的特点表9-4某洗衣机厂市场营销组合方案高中低价格质量高A中BC低DEF三明市农业学校\n9.2.1市场营销组合的特点3）市场营销组合是多层次组合三明市农业学校\n9.2.1市场营销组合的特点图9-3市场营销组合因素层次图产品策略地点策略价格策略促销策略人员推销营业推广折旧信贷条件目标市场厂牌与商标产品服务储存设施运输方式及设施产品实体广告包装基本价格付款方式及时间存货控制公共关系销售渠道三明市农业学校\n9.2.1市场营销组合的特点4）市场营销组合是各营销因素的整体组合5）市场营销组合是突出重点的组合6）市场营销组合必须具有竞争性7）市场营销组合独具企业特有的营销风格三明市农业学校\n观念应用9-1TCL的经营理念TCL王牌彩电提出100-1=0的经营理念，意思是说，消费者对公司产品99%的满意，但很可能因为1%的不满意而使企业信誉毁于一旦。于是，公司逐步摒弃纯粹以价格来左右局面的营销策略，从消费者考虑，建立质量保证中心和销售服务中心。消费者购买彩电时，促销员不仅热情接待，耐心介绍，递上有关企业和产品宣传材料，而且帮助送货、调试、讲解保养和维修事项，以赢得消费者的信赖。9.2市场营销组合的特点与模式三明市农业学校\n观念应用9-1【分析提示】TCL王牌彩电提出的100-1=0的经营理念，从消费者需要出发，进行市场营销组合，从产品、服务、价格等多方面满足消费者需要，赢得消费者的信赖和广阔的市场前景。9.2市场营销组合的特点与模式三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型9.2市场营销组合的特点与模式三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型1）二维组合所谓二维组合策略，是指只考虑紧密相联、相互制约的两个方面因素的组合策略。三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型图9-4二维组合图产品新产品老产品老市场新市场市场1234三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型⑶择优三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型表9-6二维组合表产品因素老产品新产品老市场13新市场24三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型图9-5二维三因子（高中低）组合图质量高中低中高价格137928465低三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型2）三维组合三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型图9-6三维组合图4现有技术新技术技术老市场新市场市场1375628产品新产品老产品三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型3）四维组合三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型图9-7四维组合图4现有技术新技术技术老市场新市场市场1375628产品新产品老产品现在将来三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型4）综合因素组合三明市农业学校\n9.2.2市场营销组合的类型表9-7综合因素组合表质量包装商标价格广告人员推销分销渠道实体分配高精名牌高高费用少量直接自办运输中中非名牌中中费用中量50个中间商自运与外运相结合低平非名牌低低费用大量100个中间商自运与外运相结合甲乙丙产品分类组合策略因素三明市农业学校\n第10章企业市场营销管理过程10.1市场营销战略10.2市场营销计划10.3市场营销组织10.4市场营销控制三明市农业学校\n10.1.1市场营销战略的概念与特点10.1市场营销战略市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上,确定企业营销发展的目标,做出营销活动总体的、长远的谋划,以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。三明市农业学校\n10.1.1市场营销战略的概念与特点市场营销战略具有以下特点：⑴全局性⑵长远性⑶纲领性⑷竞争性⑸应变性⑹相对稳定性三明市农业学校\n10.1.2市场营销战略的构成要素10.1市场营销战略三明市农业学校\n10.1.2市场营销战略的构成要素1）战略思想2）战略目标⑴市场营销战略目标的含义⑵制定市场营销战略目标的要求①突出重点②一致性③可测量性④可行性三明市农业学校\n10.1.2市场营销战略的构成要素⑶市场营销战略目标的具体表现①市场占有率目标②贡献目标③发展目标三明市农业学校\n10.1.2市场营销战略的构成要素3）战略方向4）战略重点5）战略对策6）战略阶段三明市农业学校\n10.1.3市场营销战略决策过程10.1市场营销战略三明市农业学校\n10.1.3市场营销战略决策过程确定企业任务确定企业目标设计业务组合计划、市场营销和其他功能战略企业整体层次业务单位、产品和市场层次图10-1战略决策的内容和步骤三明市农业学校\n10.1.3市场营销战略决策过程首先，企业要在整体上确定总的任务。其次，企业要确定其目标。再次，企业要安排好其业务组合。最后，制定其他功能性战略计划。三明市农业学校\n10.1.3市场营销战略决策过程图10-2以顾客为中心，营销为综合职能部门顾客生产营销财务人事三明市农业学校\n10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析10.1市场营销战略三明市农业学校\n10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析1）市场竞争策略⑴分析竞争者⑵竞争性定位战略——分析自己所处的位置①高质量竞争战略②低成本战略③差异性战略④聚焦战略三明市农业学校\n10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析⑶市场竞争策略分析所谓市场竞争策略，是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。①市场领导者策略②市场挑战者的竞争策略③市场追随者的竞争策略④市场拾遗补缺者的竞争策略三明市农业学校\n10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析2）市场发展策略企业的市场发展策略主要有以下几种:⑴市场渗透策略⑵市场扩展策略⑶产品开发策略⑷经营多角化策略⑸一体化发展策略3）市场形象策略三明市农业学校\n观念应用10-1豪门啤酒的“二点”切入豪门集团位于河北省丰润，归属唐山市。集团把第一市场切入点定在唐山，果然，它很容易占领了唐山啤酒市场。随后，豪门选择了与唐山有诸多相似之处并毗邻的天津市，作为第二点进入市场切入，又取得了成功。这样，豪门啤酒在华北地区便有了一定的名气，为构筑华北市场打下了基础，从而标志着津唐地区豪门啤酒市场的形成。10.1市场营销战略三明市农业学校\n观念应用10-1【分析提示】豪门集团采取了聚售竞争战略，首先集中力量切入并占领唐山啤酒市场，接着又选择市场竞争弱于毗邻北京的天津市场作为第二制高点进入切入，循序渐进，步步为营，由点到面向前推进了，逐步形成了自己的市场范围。10.1市场营销战略三明市农业学校\n10.2.1市场营销计划的含义与作用10.2市场营销计划市场营销计划是关于一项业务、产品或品牌在营销方面的具体安排和规划。三明市农业学校\n10.2.2市场营销计划的要素10.2市场营销计划三明市农业学校\n10.2.2市场营销计划的要素1）内容提要2）市场营销目标3）市场营销策略4）市场营销政策5）市场营销程序6）市场营销规则7）市场营销预算8）市场营销控制三明市农业学校\n10.2.3市场营销计划的类型10.2市场营销计划三明市农业学校\n10.2.3市场营销计划的类型1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划三大类2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划三明市农业学校\n10.2.4市场营销计划的制定与实施10.2市场营销计划三明市农业学校\n10.2.4市场营销计划的制定与实施1）制定市场营销计划的原则(1)系统性原则(2)灵活性原则(3)连续性原则2）制定市场营销计划的程序一般按以下程序进行：⑴进行市场营销状况分析⑵进行机会与问题分析三明市农业学校\n10.2.4市场营销计划的制定与实施表10-1优势与劣势分析表⑴竞争优势技术成本质量服务⑵本企业得分(1—10分)8684⑶竞争者得分(1—10分)863⑷改变名次的重要性低高低高⑸支付能力和速度低中低高⑺建议采取的行动保持不变监控监控追加投资三明市农业学校\n10.2.4市场营销计划的制定与实施⑶市场预测⑷确定营销目标⑸制定营销策略⑹制定营销政策和程序⑺制定行动方案⑻编制营销预算三明市农业学校\n10.2.4市场营销计划的制定与实施3）市场营销计划的实施⑴制定行动方案⑵建立组织结构⑶制定相应的政策和报酬制度⑷开发人力资源⑸建设企业文化和创造管理风格三明市农业学校\n10.2.4市场营销计划的制定与实施表10-2市场营销计划实施的问题营销计划要素营销计划实施所要回答的问题1.制定活动方案2.建立组织结构3.设计决策和报酬制度⑴战略计划实施的任务有哪些？哪些是关键性的⑵如何完成任务？采用什么样的措施⑶本企业拥有什么样的实力⑴本企业组织结构是怎样的⑵各部门职权如何划分？信息如何沟通⑶临时性工作组（如专题工作组和委员会）的作用是什么⑴重要制度有哪些⑵主要控制因素是什么⑶产品和信息是如何沟通的三明市农业学校\n10.2.4市场营销计划的制定与实施续表营销计划要素营销计划实施所要回答的问题4.开发人力资源5.建设企业文化和6.各要素的配合⑴本企业人员的技能、知识和经验各是什么⑵他们的期望是什么⑶他们对企业和工作的态度如何⑴他们是否具有共同的价值观⑵其共同价值观是什么?这一价值观是如何传播的⑶企业经理的管理风格是什么⑷如何解决矛盾⑴各要素是否与营销战略计划相一致⑵各要素之间是否配合协调管理风格三明市农业学校\n10.3.1市场营销组织的演变10.3市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。三明市农业学校\n10.3.1市场营销组织的演变1）简单的销售部门三明市农业学校\n10.3.1市场营销组织的演变图10-3简单的销售机构生产副总经理推销人员其他市场营销功能销售副总经理财务副总经理总经理三明市农业学校\n10.3.1市场营销组织的演变2）兼有营销职能的销售部门三明市农业学校\n10.3.1市场营销组织的演变图10-4销售部门兼有其他附属功能的销售机构生产副总经理推销人员产品推销市场研究广告宣传销售服务销售副总经理财务副总经理总经理三明市农业学校\n10.3.1市场营销组织的演变3）独立的营销部门三明市农业学校\n10.3.1市场营销组织的演变图10-5独立营销部门生产副总经理销售业务推销人员市场研究广告宣传销售服务营销副总经理财务副总经理总经理三明市农业学校\n10.3.1市场营销组织的演变4）现代营销部门三明市农业学校\n10.3.1市场营销组织的演变图10-6现代营销部门生产副总经理推销人员销售副总经理市场研究广告宣传销售服务营销副总经理财务副总经理总经理三明市农业学校\n10.3.1市场营销组织的演变5）现代营销公司三明市农业学校\n10.3.2市场营销组织形式10.3市场营销组织三明市农业学校\n10.3.2市场营销组织形式1）职能型组织形式三明市农业学校\n图10-7职能型组织产品服务市场调研产品设计推销广告行政管理人事管理市场营销经理10.3.2市场营销组织形式三明市农业学校\n10.3.2市场营销组织形式2）产品管理型组织形式三明市农业学校\n图10-8产品管理型组织形式10.3.2市场营销组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理产品部产品部产品部产品计划推销产品服务三明市农业学校\n10.3.2市场营销组织形式3）地区型组织形式三明市农业学校\n图10-9地区型组织形式10.3.2市场营销组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理地区地区地区产品计划推销产品服务三明市农业学校\n10.3.2市场营销组织形式4）市场（或顾客）型组织形式三明市农业学校\n图10-10市场型组织形式10.3.2市场营销组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理A子市场B子市场C子市场产品计划推销产品服务三明市农业学校\n10.3.2市场营销组织形式5）产品/市场型组织形式三明市农业学校\n图10-11产品/市场经理10.3.2市场营销组织形式男式服装女式服装家庭装饰工业市场人造丝尼龙醋酸纤维涤纶产品经理三明市农业学校\n10.3.3市场营销组织设计的原则10.3市场营销组织三明市农业学校\n10.3.3市场营销组织设计的原则1）目标一致原则2）分工协作原则3）命令统一原则4）权责对等原则5）集权与分权相结合原则三明市农业学校\n10.4.1市场营销控制的程序10.4市场营销控制市场营销控制是企业市场营销管理过程的重要组成部分,是通过市场营销计划执行情况的监督和检查,发现和提出计划实施过程中的缺点和错误,提出纠正和防止重犯缺点的对策建议,以保证营销战略目标的实现。三明市农业学校\n10.4.1市场营销控制的程序图10-12营销控制程序图确定市场营销评价范围建立衡量标准确定控制检查方法检查实际工作绩效分析与改进三明市农业学校\n10.4.2营销控制方法10.4市场营销控制三明市农业学校\n10.4.2营销控制方法1）年度计划控制三明市农业学校\n10.4.2营销控制方法图10-13年度计划控制过程要达到的目标正在发生的事情是什么发生的原因是什么应当采取什么对策措施确定目标评估执行情况诊断执行结果采取修正措施三明市农业学校\n10.4.2营销控制方法⑴销售分析⑵市场占有率分析⑶市场营销费用率分析2）利润控制三明市农业学校\n观念应用10-2盈利能力分析某企业经营某产品，月销售收入为35万元，制造成本为23万元，毛利为12万元，费用为14万元，试对该产品盈利能力进行分析。10.4市场营销控制三明市农业学校\n观念应用10-2【分析提示】该产品净利为-2万元，销售利润率为-5.7%。造成该产品亏损的原因可能是制造成本或营销费用太高，应采取降低营销费用和制造成本等措施。如果经过这种措施以后仍未扭转亏损，应放弃这种产品的经营。10.4市场营销控制三明市农业学校\n10.4.2营销控制方法3）市场营销审计三明市农业学校\n10.4.2营销控制方法图10-14企业营销审计程序图了解企业目标确定审计范围检查企业各项目标实现情况确定计划执行的努力程度检查企业信息沟通权责分配是否合理?提出改进意见三明市农业学校\n10.4.2营销控制方法市场营销审计主要由6个方面组成：(1)营销环境审计(2)营销战略审计(3)营销组织审计(4)营销系统审计(5)营销效率审计(6)营销职能审计三明市农业学校\n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。八月-21八月-21Tuesday,August03,202110、雨中黄叶树，灯下白头人。。00:20:2700:20:2700:208/3/202112:20:27AM11、以我独沈久，愧君相见频。。八月-2100:20:2700:20Aug-2103-Aug-2112、故人江海别，几度隔山川。。00:20:2700:20:2700:20Tuesday,August03,202113、乍见翻疑梦，相悲各问年。。八月-21八月-2100:20:2700:20:27August03,202114、他乡生白发，旧国见青山。。03八月202112:20:27上午00:20:27八月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。。。八月2112:20上午八月-2100:20August03,202116、行动出成果，工作出财富。。2021/8/30:20:2700:20:2703August202117、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。12:20:27上午12:20上午00:20:27八月-219、没有失败，只有暂时停止成功！。八月-21八月-21Tuesday,August03,202110、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。00:20:2700:20:2700:208/3/202112:20:27AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。八月-2100:20:2700:20Aug-2103-Aug-2112、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。00:20:2700:20:2700:20Tuesday,August03,202113、不知香积寺，数里入云峰。。八月-21八月-2100:20:2700:20:27August03,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。03八月202112:20:27上午00:20:27八月-2115、楚塞三湘接，荆门九派通。。。八月2112:20上午八月-2100:20August03,202116、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021/8/30:20:2700:20:2703August202117、空山新雨后，天气晚来秋。。12:20:27上午12:20上午00:20:27八月-219、杨柳散和风，青山澹吾虑。。八月-21八月-21Tuesday,August03,202110、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:20:2700:20:2700:208/3/202112:20:27AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。八月-2100:20:2700:20Aug-2103-Aug-2112、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:20:2700:20:2700:20Tuesday,August03,202113、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。八月-21八月-2100:20:2700:20:27August03,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。03八月202112:20:27上午00:20:27八月-2115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。八月2112:20上午八月-2100:20August03,202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021/8/30:20:2700:20:2703August202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:20:27上午12:20上午00:20:27八月-21MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载观看专家告诉