市场营销学二章市场营销环境

市场营销学二章市场营销环境

第二章市场营销环境2.1市场营销环境的含义和特点2.2微观营销环境2.3宏观营销环境2.4环境分析与营销对策\n学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。\n导入案例日本非法购买钓鱼岛事件对在华日企产生的影响\n1.1市场营销环境的含义及特点1.1.1营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。\n市场营销环境的构成宏观营销环境（社会性力量和因素）微观营销环境（由与企业最直接关系的个体组成）经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客其它市场营销渠道企业\n市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。\n1.2.3营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。\n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。科特勒提出“大市场营销理论”：企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型的市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。在4P基础上增加2P:Power和Public（权力和公众影响）\n2.2微观营销环境\n微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。\n微观营销环境的因素竞争者其它市场营销渠道企业公众供应商企业中间商顾客\n1.市场营销渠道企业（1）供应商:向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现过，上游供应正在联合起来实施“反挟持”，如彩管企业限产保价举动。面对新形势，最终产品制造商对供应商更就讲究营销策略，在获取供应成本优势的同时还就着眼于互动互利平等的长期战略伙伴关系的建立。\n（2）营销中间商：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。包括：（a）中间商：批发商、零售商、代理商（b）物流公司（实体分配公司）：协助厂商储存和运输的公司（c)营销服务机构：为厂商提供营销服务的各种机构，如营销调研公司、广告公司等。(d)财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。\n2.顾客（市场）顾客（市场）消费者市场组织市场国内市场国际市场生产者市场中间商市场政府市场\n3.从消费需求的角度看，竞争者可分为：愿望（欲望）竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者吃、穿、住、行等需要是多方面的，但很难同时满足，某一时刻可能只满足其中一个需要，不同产品的厂家需要竞相努力。属类竞争者（Industrycompetition），指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。也称平行竞争者。如满足交通需求可通过自行车、电瓶车、小汽车、公交车等交通工具实现。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异。品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。\n4.公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。\n2.3宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。\n2.3.1人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量：衡量市场潜在容量的重要因素年龄结构：人口老龄化对营销的影响（按照联合国和世界银行的通常标准，如果一个国家60岁以上人口达到10％，或者65岁以上人口达到7％，就可视为进入老龄社会）地理分布：人口在地区上的分布，关系市场需求的异同家庭组成：家庭生命周期人口性别：性别差异给消费需求带来差异\n1999年，我国步入人口老龄化社会，自此开始经历规模最大、速度最快的人口老龄化发展过程。截至2009年底，我国60岁以上老年人口已达1.67亿，占总人口的12.5%，且正以每年3%以上的速度快速增长，是同期人口增速的五倍多。到2015年，老年人口预计将达到2.13亿，约占总人口的15%；2020年达到2.43亿，约占总人口的18%。人口老龄化将成为未来一个时期我国基本的国情特征，“未富先老”使我国有别于发达国家而面临前所未有的挑战。老龄产业的兴起是老龄化社会不可逆转的趋势，这里既包括了传统老龄产业，如服装、医药、食品、特殊商品、交通、保健等，又包括了现代老龄产业，如娱乐、旅游、金融、地产、社区服务和老年教育等多种行业。\n（1）未婚期，年轻的单身者。（2）新婚期，年轻夫妻，没有孩子。（3）满巢期一，年轻夫妻，有六岁以下的幼童。（4）满巢期二，年轻夫妻，有六岁或六岁以上的幼童。（5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立的子女。（6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。（7）孤独期，单身老人独居。小知识：家庭生命周期阶段\n经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入\n1、收入（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定了消费结构与消费水平（2）个人收入城乡居民从各种来源所得到的收入，人均收入多少反映了购买力水平的高低（3）个人可支配收入：去除缴纳税收和其它经常性转移支出（如保险）后余下的实际收入（个人消费或储蓄的数额）（4）个人可任意支配收入：个人可支配收入减去维持个人与家庭生存不可缺少的费用如房租、水电、食物、燃料等开支（影响消费需求变化的最活跃因素）\nGDP指在一个国家或地区领土范围所有居民在一定时期内生产与经营活动的最终成果和提供的劳务价值。2011年世界各国GDP前十名：1UnitedStates14,624,184美国2People’sRepublicofChina中国3Japan5,390,897日本4Germany3,305,898德国5France2,555,439法国6UnitedKingdom2,258,565英国7Italy2,036,687意大利8Brazil2,023,528巴西9Canada1,563,664加拿大10Russia1,476,912俄罗斯 注：中国的数据仅包含内地，港澳台都另外单独计算。中国内地以国际汇率记的人均GDP位于所统计的182个国家中的第95位，为4283美元。1Luxembourg104,390卢森堡2Norway84,543挪威3Qatar[4]74,422卡塔尔4Switzerland67,074瑞士5Denmark55,113丹麦6Australia54,869澳大利亚7Sweden47,667瑞典8UnitedArabEmirates47,406阿联酋9UnitedStates47,132美国10Netherlands46,418荷兰数据来源：\n2006年，《环球时报》报道称“中国有钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的亚洲问题经济学家在最近的报告称，“消费者托起了中国经济，中国今年零售额比上年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪华用品消费的增长。这种增长还反映出中国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。\n2、支出主要指支出模式和消费结构（受收入影响）食物支出占个人总支出的比例称为恩格尔系数。该系数越小说明生活水平越高。\n3.消费者的储蓄与信贷（1）储蓄是城乡居民将可任意支配收入的一部分存储待用。储蓄率高说明市场潜量规模大（2）信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，如短期赊销、分期付款、消费贷款等。\n4、经济发展状况包括经济发展阶段（发展中国家；发达国家）与经济形势\n自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等环境问题导致生态营销、绿色营销等战略的实施势在必行。\n2.3.4科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。\n2.3.5政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。例：2009年3月，国家出台《汽车产业调整和振兴规划》，旨在稳定汽车消费，促进汽车产业持续、健康、稳定发展，而结构调整是汽车产业优化升级、可持续发展的必然要求。\n例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内，欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目前4.8%过渡到19.4%。创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环境。\n欧盟从2006年10月7日起正式对产自中国的皮鞋征收反倾销税，税率最高为16．5％。由于这起案件在欧盟内部引起了很大分歧，欧盟成员国最终将征收反倾销税的期限由通常的5年缩减为2年。就在此项正式反倾销措施本应到期时，欧盟委员会于2008年10月不顾大部分成员国的反对，决定对中国皮鞋反倾销案展开期满复审，以决定是否延长反倾销措施。复审期间，原反倾销措施依然适用。尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年，而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化，反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通常主张动用反倾销手段。欧盟的这一决定遭到了部分制鞋企业和零售商的反对。英国零售商协会发言人阿利斯代尔格雷说，这一决定将让消费者在未来两年内仍要为买鞋多掏钱，同时也向一些没落的欧洲企业发出了一个危险的保护主义信号，那就是欧盟会保护它们免受外部竞争的威胁。代表2000多家欧洲制鞋企业利益的欧洲鞋业联盟此前就算过一笔账：如果欧盟将对中国和越南皮鞋的反倾销措施延长到2011年，欧洲消费者和企业将损失数亿欧元。\n我国近年颁布的经济法规保护企业权益的法规：《商标法》、《专利法》、《著作权法》等；规范企业行为的法规：《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《反倾销法》、《广告法》、《价格法》、《零售商促销行为管理办法》等；保护消费者权益的法规：《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品卫生法》等；\n某啤酒公司广告“戏说”屈原涉嫌违反广告法遭禁播一位广告业界人士认为，用历史文化名人打广告，而且内容极不严肃，这种行为已经违反了《广告法》中“不得违背社会良好风尚”的禁止性条款规定。\n美国政府下令禁止含反式脂肪产品上市美国当地时间9月26日，纽约市卫生局公布了一项新规定，规定该市所有餐馆在明年7月前去除食用油、人造黄油和起酥油中的反式脂肪成分，并在2008年7月去除所有食品中的反式脂肪成分。这条规定使得纽约餐饮业抗议声音不断。他们称此规定肯定会对餐饮业造成巨大冲击。据悉，纽约市的24600家饭店都难以逃过这次“洗劫”。纽约市餐饮协会副董事长亨特认为，政府这次公布的规定将在纽约餐饮业引发一次骚乱，厨师们将不得不为此更改传统的菜谱。这名负责人还补充说，这个方案还将对连锁型餐饮集团造成冲击。一些传统的快餐食品，比如麦当劳的炸薯条以及甜甜圈、星巴克的多种食品，将接受检查甚至被禁售。据悉，纽约市政府会派遣调查员到各个餐馆进行调查。如发现餐馆有违规行为，继续使用反式脂肪，这家餐馆将面临罚款，罚金在200至2000美元之间。\n2.3.6社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。\n2.4环境分析与营销对策环境威胁与市场机会威胁与机会的分析评价\n环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。\n香烟企业面临的的威胁国家控烟办公室宣布自2009年1月起所有卷烟制品包装要印上不低于面积30%的健康警语，包括骷髅头像等警示图标。在香烟包装上印刷“腐烂的肺部、骷髅的头像、漆黑的牙齿”等警示图标是《烟草控制框架公约》的规定。这些都是国际惯用警示图标。\n2.4.2威胁与机会的分析评价\n1.威胁分析矩阵出　现　概　率大　　　　　小大　　　小影响程度ⅠⅡⅢⅣ\n2.机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ\n3.机会威胁的综合分析与对策威　胁　水　平大　　　　　小大　　　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少\n案例：分析威胁和机遇PR公司的宠物食品部门面临的环境：（1）一个大的竞争者刚刚宣布它要引入一种新的高质量宠物食品线，而且要用大量的广告和销售促进活动支持这项引进。（2）行业分析预测，去连锁超级市场的购物者明年面临超过1万种新宠物食品的引入。预计购买者只会接受38%的新产品，而且只给每种产品5个月的时间来证明其效果。（3）由于经济增长，预计美国人口中每个子市场的宠物拥有者都会增加。（4）公司研究人员已经找到一种方法，可以使新的宠物食品降低脂肪和热量，并富含营养，味道鲜美。而购买者对宠物健康的关心不亚于对他们自己的关心。（5）宠物拥有者和关心宠物健康的人在国外市场，尤其是在发展中国家增长迅速。\n4.SWOT分析S：Strength优势W：Weakness劣势O：Opportunity机遇T：Threat威胁\n机会(O)威胁(T)优势(S)劣势(W）成长型战略（SO）扭转型战略（WO)防御型战略（WT)多经营战略（ST）\n名词解释市场营销环境微观营销环境宏观营销环境环境威胁市场机会思考题：1.概述企业与市场营销环境的关系。2.市场营销环境有哪些特点？指出市场营销环境分析的重要意义。3.市场环境分析的方法有哪些？试用某种方法剖析一个营销实例。