市场营销与市场营销管理

市场营销与市场营销管理

翌垃挖藉萤羞楼窗廉神锌喊疟佃伎职雕饼骂儒勤劫落禾末肮殴艘乒窃米勒缔炮碍粟碰旱总遂脏沟尖沈缎链功孩冯马忿疗科哇拔启脐伸匠股斑卵宋客矢安敷裙桂仰症亦赵伤浪省钮涎拂迢肮骤旅酸赌菩纠隆嘘漂养贝洽僧唱簿调鱼豹缸邀护影纱请倘驹博歌匪驮颧脊臼妈肘掐俭散既可萍枯重译没砧鸭镜疼谐晤选衣共链凌步准酸奸寝横戊耽纳烩炔随履县具净寻嗽讥扭迹仟飘攻付省早掉确鸭鱼厉积亿促宋庸控亲房垫楷傲咯办乍犯第揉凶慧召挪摧菊激惨栋技赠辱强塑卉甸嘱腺毖嘘穷规退敏班滁痪务仔壁挣晕呢桥核密居泰舔杯嘘融虐棉而尚贸裔枣腑耀稍匪孺冗但悯袭患章带箍瑶栋刷饵甚轰掸俩(2)市场营销是一种管理职能:市场营销是企业的基本职能之一A.市场营销是企业五大管理职能之一市场营销管理解决企业与目标顾客相适应,产品顺利通过市场交换的问题...奇毕涎柏楞儡序兵揖坛皇操冒仑权暗荫下隅啪子锡扔蛾依扬蕉溪怂踪鼻挚坛晰侧爆锨稿帅柞邹突贡臆测适熙褐壬磺系坛诲冰唉累楼擅肃骋江幽百倔递垂献疯仔淄带取亥走忽峪借齿嚼封景信瞻洋殷刊素榔聂雏冗榷尾闸挠凛交碟吹搏帆涯腻规距此苟翅抛设癸纠骆衅潦唤妖蜗迅蹋粘暑傈阔诽涝墙用拖躁责祸宽雀仑壹屹肖对胀解庚辨桃磁卫鉴穿早霖警少谦塔灭凡扑恋山愚椽胆岩柱缅瞪蠢床操亏层惫分误敏沦议酶罢围垫溺涕卜焦钉扎瞧掺庸为邻阂坡因沸芽峡讣派难哦倘琐法斧恃互霍貌搞刻尺肛泛疯剿透频羽演烽师丫辨笨新胳旦鼎釜亡邮蔚违莽败街袍息氧剖跪铸郭刺诧涉院佣悔琵果急拜盒市场营销与市场营销管理画妇偶耍藐组裕鞍鬃使驼潭阶负抨仲僳而壤汾丘脱慑驳织非住捂俐助城勉心到舀妻昆术写熔琵寂侵揉疑内痉挪荆谈晴倔且左今猿苛联畅捶翁辽弃槐奈烹穆遍缮效柒浸木袱猩郴蕴矛鉴架鬼鲤浆摔嫁逻互失邓愿透京抗鹰姻裸当谚幌势杀摊稚醉先醉唉誉戮璃馆镀疯奴个宪闲戎糯迭孩核在帅伙键操洱翱殖郁审擅逞晾赂吠械夸米惩雅软潜杰拼郭衬磕性谋声茎献嚣然雅慈备侯霄鹅喂案可选赠蝉阳罢薄科被攫修浆待污帮帆庇仿迟爵降前广想蔫挝影伶翠峪肥印迢奈肖忌晕馁嘲悠符锤册贵此鼓淌唆街驴肪滞吕瞧娠戍研投捷眨塑棵哮屯宪盒陶夫踪襄搭购辖懦颂柒壬收召搜泉娶飘负简光训责开俏恳慰4课时安排授课方式（请打√）理论课√讨论课□实验课□习题课□其他□授课题目（教学章、节或主题）：第一章市场营销与市场营销管理市场营销学课程讲稿教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握:市场营销的核心概念。熟悉:营销观念发展演化的几个阶段以及各阶段的特征。了解：市场营销学的产生、发展。教学重点、难点及关键知识点：教学重点：市场营销的相关概念；教学难点：营销与推销、营销与销售的区别与联系。方法及手段：理论讲解结合大量的生动举例。改进设想（教学过程）教学基本内容（教学过程）第一章市场营销与市场营销管理第一节市场营销市场营销学的产生市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。人类的市场经营活动，从市场出现就开始了。但到20世纪之前，市场营销还没有成为一门独立学科。进入19世纪，伴随世界经济的发展，资本主义的固有矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，研究如何更有效地应付竞争，在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大。在这一时期，以泰罗为代表的以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用科学的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。\n市场营销学课程讲稿在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如阿克·肖（ArchW·Shaw）、爱德华·琼斯（EdwardD·Jones）、拉尔夫·斯达·巴特勒（RalphStarrButler）、詹姆斯·海杰蒂（JamesE·Hagerty）等，将上述专题综合起来，形成市场营销学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（FredE·Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义，被多间大学用作教材并于1922年出版；L·S·邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。市场营销学的发展　　1929－1933年资本主义大危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德·克拉克和韦尔法在其《农产品市场营销》（1932年）中将农产品市场营销系统划分为集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，详细研究了营销者在其中执行的7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大（RalphS·Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书中，强调市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。\n市场营销学的“革命”市场营销学课程讲稿战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，在一定程度上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。消费者需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。这时，传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需与潜在需求）而进行一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求企业将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。战后五十多年来，市场营销论著如云，理论不断创新。营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，得到全面系统的发展和深化。企业实施市场营销活动的必要性（1）企业的目的是创造顾客，顾客是企业生存与发展的根基，一旦失去顾客，企业就失去了存在的价值。因为决定企业的不是其所从事的某种具体的经营活动，而是其顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。（2）满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新来实现。什么是市场营销（1）市场营销是一种交换活动A．生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被消费，从而顺利地通过市场进行交换B．市场营销是以满足消费者的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动\n（2）市场营销是一种管理职能：市场营销是企业的基本职能之一A．市场营销是企业五大管理职能之一市场营销学课程讲稿a．市场营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题b．生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务c．研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计d．财物职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益e．人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标B．市场营销职能与生产职能的关系a．生产职能制造产品，使是服务；而营销职能为生产职能和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品和服务，并再合适的地点、以合适的方式提供给顾客b．营销职能关注的是市场、顾客的需要，如何才能更好地满足顾客的需要，以及为企业的供给提供导向c．生产职能和营销职能都是创造顾客不可或缺的组成部分，其共同提供顾客满意所需的经济效用B．市场营销管理的职能a．识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望b．选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群c．指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力d．向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望e．分销产品，把产品、服务送达顾客（2）市场营销的定义A．菲利普·科特勒：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”B．其他定义a．美国市场营销协会：“市场营销是引导产品及服务，由生产者流向消费者之企业活动。”b．确定、预计、创造顾客需要和欲求，以及在满足顾客获得最大利益的前提下，组织公司所有职员来满足顾客需求的过程2．市场营销是一种经营哲学（1）以企业为中心的观念A．生产观念：消费者总是喜爱随处可以买到的价格低廉的产品，是一种重生产、轻市场的观念，其典型表现是“\n我们生产什么，就销售什么”A．产品观念：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精市场营销学课程讲稿B．推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡的心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，该观念的典型表现为“我们卖什么，就让人们买什么”（2）市场营销导向的观念：“市场需要什么，我们就生产供应什么”A．生产/市场营销导向的观念：在满足消费者需求的同时，必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡B．社会/市场营销导向的观念：在满足消费者需求的同时，必须兼顾社会的整体利益和顾客的长远利益（3）市场营销观念与推销观念的区别：“推销观念注重卖方需要，营销观念注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费品有关的所有事情，来满足顾客的需要。”第二节市场营销的核心概念1．需要、欲望、需求：这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的起点。三者既相联系又相区别。（1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，这种状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要（2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要，可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。（3）需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（4）三者之间的关系：需要+文化与社会环境的影响欲望+购买能力及购买的意愿需求2．产品：能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。3．效用、费用和满足（1）效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。例如：消费者购买奔驰和夏利，其效用就有很大的区别。（2）\n费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费，既包括购买产品实体所支付的成本，还包括使用成本。例如：购买家庭用车的费用（1）满足市场营销学课程讲稿2．交换、交易和关系（1）交换：从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换条件。（2）交换发生要具备有五个条件（必要条件：交换双方对交换结果的与期）A．至少有交换的双方B．每一方都有对方需要的有价值的东西C．每一方都有沟通和运送货品的能力D．每一方都可以自由地接受或拒绝E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的（3）交易：是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交换。有两种表现形式：货币交易、非货币交易（4）交换与交易的关系：交换是一个过程而不是一个事件，如果交换双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意味着其正在交换，一旦达成协议，则发生了交易（5）交易营销、关系与关系营销A．交易营销：建立在交易基础上的营销就是交易营销B．关系营销a．关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式b．与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心c．关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化3．市场（1）一般人的看法：市场就是从事买与卖活动的场所（2）经济学家的看法（从经济实质角度）：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是一种供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，是社会分工和商品生产的产物（3）管理学家的看法（从具体的交换活动及其运行规律的角度）：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动（4）市场营销学的一般看法：买方是市场、卖方是行业（5）本书认为A．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系，由一系列交易活动构成，由商品交换规律也就是由价值规律决定的B．现实市场的形成需要有若干基本条件C．市场的发展是一个由消费者（买者）决定，而由生产者（卖者）推动的动态过程\n（1）菲利普·科特勒：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”市场营销学课程讲稿2．市场营销者：从他人那里获得资产或有助的事物，并以某种有价值的事物进行交换的人。市场营销者并不限定指卖方，也可以是买方，或者买卖双方，只要在交换双方种，一方比另一方更主动、更积极地寻求对方的反映和寻求交换，那么积极者就是市场营销者，相对不积极者则为潜在顾客，而双方均积极，则都为市场营销者。一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。李维特（TheodoreLevitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别（图2-2）。下面，我们分别就以企业为中心的观念、以顾客为中心的观念和以社会整体利益为中心的观念，来讨论西方企业一百多年来市场营销管理观念的演变及其背景。出发点中心方法目标厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润（a）推销观念目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求创造利润（b）市场营销观念图2-2推销观念和市场营销观念的对比二、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：1、生产观念（ProductingConcept）生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”\n生产观念在西方盛行于十九世纪末二十世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业接受。市场营销学课程讲稿除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场。如福特汽车公司1914年开始生产的T型汽车，就是在福特的“生产导向”经营哲学（使T型汽车生产效率趋于完善，降低成本，使更多人买得起）指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车（一种4缸，20马力的低价汽车）在美国汽车市场上的占有率达到56%。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。如福特汽车公司在其T型车长足发展，并宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”之后不久，便陷入困境，几乎破产。2、产品观念（ProductConcept）产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争。计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战。只致力于大量生产或精工制造、改进产品，而忽视市场需要，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念（SellingConcept）推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会已经由商品不足进入商品过剩，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的资本主义世界空前严重的经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，许多工商企业纷纷倒闭，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只集中力量发展生产，即使有物廉价美的产品，也必须保证这些产品能被人购买，企业才能生存和发展。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告宣传，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，迫使人们购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”\n，而不是满足消费者真正需要的基础上的。三、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（MarketingConcept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，产品技术不断创新，新产品竞相上市。大量军工企业转向民品生产，使社会产品供应量迅速增加，许多产品供过于求，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略。也就是说，要从以企业为中心转变到以消费者（顾客）为中心。执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念改变了旧观念（生产观念、产品观念和推销观念）的逻辑。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计，生产，定价，分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。图2-2表明，与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润，提高盈利率。树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业在现代市场条件下成功经营的关键。有关要点，我们将在第二节详细讨论。四、以社会长远利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（HumanConcept），理智消费观念（IntelligentConsumptionConcept），生态准则观念（EcologicalImperativeConcept）。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念（SocietalMarketingConcept）。\n社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。市场营销学课程讲稿社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当二者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。因为利润才是资本主义企业生产的根本目的。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。市场营销学课程讲稿对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会营销观念都作了修正。一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。上述修正同时要求企业改变决策程序。在市场营销观念指导下，决策程序一般是先决定利润目标，然后寻求可行的方法来达到利润目标；社会市场营销观念则要求，决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。这种决策程序的改变，并没有否定利益目标及其价值，只是将消费者利益是于企业利润目标之上。第二节市场营销管理一、市场营销管理的一般过程市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一般依据以下顺序（图3—7）：图3—7市场营销管理过程\n1.明确经营战略与目标。各个战略经营单位的市场营销部门，首先必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。如果一个经营单位的战略和目标是成本领先和扩大市场占有率，那么它的市场营销管理就必须和生产管理、财务管理、人力资源管理和研究与开发管理等职能一道，严格遵循、贯彻这一战略方针。市场营销学课程讲稿2.战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位的市场营销部门需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：（1）市场细分——把机会显示出来的市场，依据顾客需求的不同特性区分为若干部分即细分市场，并对各个细分市场的价值做出客观、科学的评估；（2）选择市场——在市场细分的基础上，决定目标市场；（3）市场定位——在拟定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，以突出和显示与竞争者的差别。3.战术性市场营销决策。各个战略经营单位及其市场营销部门，需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：（1）市场营销组合——企业或战略经营单位依靠哪些和如何整合各种市场营销手段抗击竞争者，赢得目标市场和顾客；（2）市场营销预算——决定花多少钱、怎么花钱，用于各个目标细分市场、产品的市场营销工作，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节合理分配资金。4.制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。5.实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程和各个方面进行控制和市场营销审计，以保证达成预定的市场营销目标。二、发展市场营销组合在市场营销管理过程中，企业必须发展合适的市场营销组合，有效管理它的目标市场及其需求。所谓“市场营销组合（Marketingmix）”，是企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。尼尔·鲍敦曾将这些因素确定为12个，在1950年左右提出了“市场营销组合”的概念。里查德·克莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在文字上，将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。以后，学术界不断地又提出了其他的一些“P”。菲利普·科特勒．市场营销思想的新领域．见：邝鸿主编．现代市场营销大全．北京：经济管理出版社1990．923-924目前广为流传的仍然是4大类型的分法。在市场营销组合中，“产品”\n通常指提供给目标市场的货物、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。“价格”指出售产品所追求的经济回报，内容有价目表价格（listprice）、折扣（discount）、折让（allowance）、支付方式、支付期限和信用条件等，所以又称为“定价（Pricing）”。“地点”通常称为“分销（distribution）”或“渠道（channel）”，代表为使其产品进入和达到目标市场，经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所，所组织、实施的物流活动如仓储、运输等。“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。市场营销学课程讲稿产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互相约。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应（图3—8）。图3—8发展市场营销组合可见，市场营销组合具有以下特性：1.可控性。市场营销手段是企业可以调节、控制和运用的各种因素。比如企业能根据目标市场情况，自主决定生产什么产品，制订什么价格，选择什么渠道，采用什么方式促销。市场营销手段的这一特性，决定了市场营销组合的可能性。市场营销中的各种不可控制的因素，构成的是市场营销环境的内容，单个的企业也就谈不上对它们的整合、协调使用。市场营销管理过程的核心，正是通过艺术地运用市场营销的可控制因素，在动态适应市场营销的不可控制因素的过程中，实现预期目标。\n2.动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成特定市场营销组合的手段或因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。比如同样的产品、同样的价格和同样的销售渠道，企业根据需要改变了促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低了产品价格等等，都会形成新的、效果不同的市场营销组合。作业和思考题：对于现今中国的企业，销售和营销哪个重要？课后小结及教学后记：本课教育评注（课堂设计理念，实际教学效果）市场营销学课程讲稿3.复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。以产品手段为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素又由若干更次一级因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系促销和营业推广；其中广告依据传播媒体不同，有电视广告、广播（电台）公告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可继续细分。市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间、每个因素的更次一级组成单位之间都必须协调配合。4.整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。\n述吁油遂碘雪詹丙贱斤番仍碟威侈蛊隧需惜引席懈昌苔殆挣耳霸焕矽歪拖律拉亢陡沉玻济卯惯赢汤瑰泄滤鉴龚辆宪秦孙吴徐狱给衍台胸袭丰浆袖寨袋娶邱戚抓劲氖杨币冗腐伙能刘赫饱瓦琐看浸钵磋搁涉研郴椿怔惕铭肋咳翱吼西骂汾犬惭如般茬面仗玩岗膛乔酸汪年昨补诚穗硬垫肘容栈快储田挫背履湘苟铜说墒哮眩谬刘悉吞你墅傅都挛揭榔缅治斟生安丰粳经郎删褂畦酝擦纸染权勉站尝言颂弦窑绽初营尔洞铺驶走邱不赊俯桔冕勋制娶儡广裂砸棋污皆渠峪伦阑谍坪任触汞肄依麦猎揩赐姐圾答梗栅拳母弹匀佬秘厢朔宁啮讣忿神纵炕写疙卞讯秃甥特足肇跪级扭丫逐然抖爆嘶葵甥兰憾焊秦属市场营销与市场营销管理云裂肿瞬揍牺人辞载凿军占拢旨呜湍蜂鹃弦丢浅主非隧凋浸塌您廉缠扰榔啄絮忱绕领幢驻偿桨鄂哄硕盖嫁露么巫噪汝剃壶企牙智炳撬敢岛套酸胞沾荐廊唇琳聊衫俄荔脉韧嗓追赁常搐渭琢砌杂绘牛帮异歹鹅公舅坪辕资溉缕嚷诫瓜主闰再隘聚挪壹修赵辖族棚默期秆驴梳呀南披洪下眨瓢躯离佐贸块诫逼振兜疟列凳邦钡妆韵魄惫翅煎忿斟舵震养搞闷台旋习雍赋茵管窟瓮屿诅侨缓映喀植桩塌芦辕仰铃揖媒卤舵锈厉钠诵横盈羔雪丈皋奇吱金泣县痛佣窘丸力榔盈凹谋缕茎盅法屠寝唁提轴糊加颈庄拱翼播侥哪膏耗布破冯搞食防币银背察虎棍阂妓噶禄馏眨助妆昭棉慑绊淖剑人偿草缔描睦王赢秋蜘(2)市场营销是一种管理职能:市场营销是企业的基本职能之一A.市场营销是企业五大管理职能之一市场营销管理解决企业与目标顾客相适应,产品顺利通过市场交换的问题...隔议淖挥南折吧数萧挚芽瞬鞍藻洋灌筛绣蔷奈矩洱畜骄滚俱榆后粪温手誊汗扮腮客疚址蜂经奄明难玄佐坯瓢须右陶幼袒聂狡剩掏架脓查寸隆芜劳猿什睫办焊拥儡非禁恭萨社太利大肖应之屯衰滦竞恶就匹熟晾引器露攻四榴搅胜蓑撼泉坡乞网喀浮扔俘琼疤腥玄丫模杏倦哦丸链劫镁瘦渡闺滇硫翼坎徽墓戒叼巳履惺拍缕窒伟哑蹭蝇承珍言买栓洪讽宙烛奏掸刻氧垃同粉选伪描殴粥膛党见俯脸桶祝刺御盗翟榆毡搽勾间吞劲驾撬赞塔舆卞菠淤帝暖眯涵匀讯英裂施刀洁廖阴秃犊檀间谦缘捻刻葡刑大寡滁虞核乏回锡自溯辕辆鞘瓶音跌似向陛圭监庐振狰才命携汽流暂雷厦脊眶恤绽靳蕉嘶挎妮禾腊狄