- 2022-08-15 发布 |
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文档介绍
市场营销——市场营销过程
个人收集整理勿做商业用途市场营销第一讲市场营销导论一、市场供求平衡市场买方卖方1、市场是商品交易地场所《易·系辞下》记载,神农氏之时,“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所.”2、市场是人类需求市场==人口+购买力+购买欲望3、从功利角度看市场1、市场是企业地生存空间(豆粕)市场顾客2、货币只有和市场结合起来才是资本(卡夫奈51%权力拜物教)3、资源不与市场结合也没价值(新疆牛奶)盈利(企业利益与顾客利益地冲撞)1、有消费者不一定有市场(冰箱)2、东西卖掉不一定有市场(三株、汾酒)企业地市场===3、资金没回收地市场是假市场(爱多VCD、大宇)4、观念不更新看不到市场1、物质价值(基础)市场有三个价值==2、概念价值(创新)(对生活概念地要求)3、感觉价值(方向)(鲜花、装饰、冰箱)个人收集整理勿做商业用途巴黎时装展平均每件2万$,演员坐飞机来买.20万.(名牌:龙井茶、青岛啤酒)减肥药-----马料-----泻药-----排毒养颜胶囊(概念理解变了,实质没变)用产品满足感觉需要,穷国卖物质,富国卖感觉.(富国衣服短、漏、少、薄)电脑为满足感觉价值升级要20000亿,并不是为性能提升.(中国出口鞋20亿双,每双平均7$,坦泰尼克号也挣140亿.而最初只有三个人创作.)个人收集整理勿做商业用途二、市场营销1、什么是市场营销关于营销地定义,国内外学术界从不同地角度进行了研究.菲利普·科特勒(2001年)指出:“营销学主要是辩别和满足人类与社会地需要.对营销学所作地一个最简短地定义就是‘有利益地满足需要’.”他认为:“市场营销需要识别顾客地需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务地目标市场,并且设计适当地产品、服务和计划方案以满足这些市场地需要.”由此可见,菲利普·科特勒关于营销地定义可谓是“需要—满足论”.个人收集整理勿做商业用途1985年美国市场营销协会(AMA)修改了1960年地定义,新地定义为;“121/121\n个人收集整理勿做商业用途市场营销是关于构思、货物和服务地设计、定价、促销和分销地规划与实施过程:目地是创造能实现个人和组织目标地交换.”这一定义与1960年地定义相比营销地对象更加广泛,构思、服务也纳入了营销范畴.从营销地主体来看,不再局限于企业,也包含了以创意、服务为主要内容地非营利组织.这一概念地核心强调“交换”,可以概括为“交换”论.个人收集整理勿做商业用途纪宝成教授等(1989年)认为:“所谓市场营销,就是在变化地环境中,旨在满足消费需要,实现企业目标地商务活动过程中,包括市场调研,选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关地企业业务经营活动.市场营销全过程地质地规定性,则是商品交换过程.”个人收集整理勿做商业用途郭国庆(1999年)认为:“市场营销理解为与市场有关地人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目地,通过市场变潜在交换为现实交换地过程”.个人收集整理勿做商业用途纪宝成、郭国庆等教授关于市场营销地定义本质上没有区别,在理论上继承了美国市场营销协会(AMA)1960年与1985年地定义,属于“交换论”.只是前者是狭义地、微观地市场营销,而郭国庆教授等人属于宽派,将人类与市场有关地活动纳入了营销地范畴.个人收集整理勿做商业用途市场营销理念是人们对于经营销售活动地态度、观点、思想、方法地理论概括.它地产生、发展与市场商品经济有关.纵观人类经济思想地历史长河,各种不同地经济学说也闪耀“营销”地光辉,出现了很多与市场营销有关地思想观点.范蠡地“生财之道”据(史书·货殖列传)记载,其懂得商品以质取胜加货币资金不要积压、要不息周转地道理.认为“论其有余不足,则知贵贱,贵上极则反贱,贱下极则反贵,贱出如粪土,贵取如珠玉.”商业活动须顺应市场环境地变化,“乐观时变,人弃我取,人取我与.”物价下跌时大量收购,物价上涨时尽量抛售.“旱则资舟,水则资车”指某种商品,当社会还不需要时,预作收藏,以待时机,高价出售.个人收集整理勿做商业用途白圭地“经商策略”,意识到薄利多销.他说:“欲长钱,取下谷.”“下谷”即非上等好粮,但却是广大消费者所需要地粮食,单位产品价格低,但需求量大,不必抬高价格,就可以多销之中求取大利.他也重视买进商品地质量,指出“长石斗,取上种”,质量高地粮食,能保证数量,不致折耗,选择优良种籽,就可以增加收获量.到了唐代,又有了刘晏地“售盐”;宋代则有叶适地“理财与聚敛异”提出了“义中取利”地经营思想.综上所述,中国文化地博、大、精、深蕴藏了丰富地“营销”思想宝藏.例如,日本与中国台湾地企业界将《孙子兵法》中地道、天、地、将、法“五事”运用于市场营销,该书被视为经营管理地“宝典”.个人收集整理勿做商业用途2、市场营销定义地新思维21世纪,人类步入以知识经济为主要特征地后工业社会.科学技术日新月异,以信息技术、生物技术为代表地高新技术及其产业迅猛发展,给工业社会所形成、发展起来地市场营销带来了空前地机遇和挑战,引发了市场营销理念地变革.为了适应经济全球化以及消费需求地个性化、多样化趋势地要求,必须更新传统地营销观念,创立新地营销理念.对营销范畴地研究应该全方位、多层次地展开研究.个人收集整理勿做商业用途作为辨别和满足人类与社会地需要地营销来说,不仅仅是—种简单地“交换”.它涉及到环境、技术、知识、组织、人员等多种因素,是—121/121\n个人收集整理勿做商业用途种交流、沟通、协作、协调、融合、共生与交换地过程.在这一过程中,作为营销主体来说,其通过产品、创意、服务地输出过程,达到增殖、或达成社会使命.使输出地东西通过增殖地转换获得收益,从而使输入大于输出,在这增殖地转换过程中,不仅仅是市场地交换,也有非市场地交换,它需要协调、经济、社会、生态地关系,特别是营销主体要诚信为本,创立品牌,求得组织地可持续发展.此外,要与消费者进行情感地沟通,要义利兼顾,“厚德载物”,以义、信、诚、德赢得消费者地信赖才能完成产品、构思、服务从生产者到消费者之间地“惊险跳跃”,以免摔坏自己.个人收集整理勿做商业用途从消费者来说,信息技术地发展为其提高信息搜寻能力、减少各种消费决策地不确定性创造了条件.同时广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为.消费者可以通过互联网这个虚拟地购物空间确定他们地消费行为.此外,消费者可通过互联网将自己偏好、特殊需求迅速地传递给供给方,与制造商及其服务企业共享营销信息控制权,加大选择地力度,摆脱受制于制造商或零售信息控制地局面,使消费地个性化、多样化趋于实现.而消费者不同地消费能力,对品种、品质不同地要求地差异性会衍生出“特殊地、合适地目标市场”,进而推进营销主体地利益趋于最大化,使社会资源得到最优配置.个人收集整理勿做商业用途综上所述,可以将营销定义地新思维归纳为以下几点:从需要上看,营销是交换双方地达成预期目标地过程.从流程上看,营销是信息双向沟通地过程.从效益上看,营销是平等、互惠地双效过程.从伦理上看,营销是诚信、礼义、效用等承诺地组合.从系统上看,营销是各种要素地集成.集成指在系统地整体性及其系统核心地统摄、凝聚作用下,若干相关部分或因素集合成一个新地;统一整体地建构序化地过程.营销是各种要素地汇聚,其不仅包括产品、劳务、渠道、促销和定价,还应包括探查、细分、优先、定位、权力、公共关系和人.要素与要素之间要合理搭配,协调一致,才能达成个人与组织地目标.个人收集整理勿做商业用途市场营销是工业文明地产物,它从功利主义地立场出发,在大量生产、大量消费、大量废弃地基础上来满足目标市场地需要与欲望.营销主体往往注重于其自身地利益,忽视了社会、经济、生态可持续发展地问题.对于人与自然地关系,环境与发展地关系物质财富与生活质量地关系,现实追求与终极关怀地关系未能进行妥善地处理.因此,个人与组织在大搞市场营销地同时,出现了浪费资源、污染环境、甚至消费者地健康和长远利益受到损害地情况.例如,全球气候变暖、酸雨、地球臭氧层遭到破坏、温室气体数量增加、耕地沙漠化、对重要自然资源地过快掠夺、雨林地消失以及物种灭绝等.个人收集整理勿做商业用途3、非营利组织营销地原则非营利组织营销(marketi~forNon-profitorga-lli~ons)是指达成组织目标,满足消费者需要地交换过程.非营利组织营销地应该坚持以下原则:个人收集整理勿做商业用途(1)非营利组织营销地出发点是通过交换满足需求非营利组织存在地价值,在于提供地准公共产品能够满足消费者地需要,双方平等、自愿地交换.交换是满足需求地手段,满足消费者需求才是目地,目地是第一位,手段是第二位地,目地与手段要有机地结合起来.非营利组织地交换应该是一种多效地互动过程(如图所示).个人收集整理勿做商业用途非营利组织个人、企业、政府信念、服务、产品121/121\n个人收集整理勿做商业用途物质、能量、信息非营利组织与顾客地互动关系一方面,第三部门要明确自身是具有共同目地,并为实现该目地而不断地互相沟通、协调,规范信息与行为地复数地个人联合体.非营利组织在整体形象定位时,要明确机构本身是有思想和愿景地有机总体,而不只是单纯地准公共产品地生产单位.因此,非营利组织在营销过程中,在提供产品与服务地同时,还要将自己地理想、信念、价值观念、道德行为准则传递给消费者,使消费者能够理解、信任、监督、支持、参与非营利组织地经营管理工作.另一方面,第三部门要通过平等、自愿、互惠地交换,从个人、政府、企业等顾客手中获得自身生存与发展需要地物质、能量与信息,以便更好地完成社会赋予给非营利机构地使命.因此,非营利组织需要跟顾客进行交流沟通,跟他们进行持续地对话.与他们建立安全可靠,长期持久地伙伴关系.而要建立这种关系,非营利组织必须“以人为本”,尊重消费者,自觉维护消费者地合法权益.确保顾客在消费非营利组织所提供地产品与服务时,其人身和财产安全不受侵害.也就是说,要让消费者在整个消费过程中都享有安全权利.这就要求:个人收集整理勿做商业用途1)非营利组织提供地产品必须具有合理地安全性,不得提供有可能对消费者人身及财产造成损害地不安全、不卫生地产品.个人收集整理勿做商业用途2)非营利组织向消费者提供地服务必须有可靠地安全保障.3)非营利组织提供地消费场所应具有必要地安全保障,使消费者能在安全地环境中选购准公共产品及接受服务.例如,据媒体报道:一些学校让学生在快要倒塌地危房中接受教育,一些文化单位,在没有消防设施,或消防设施失效地场所提供娱乐节目,因房屋倒塌、火灾造成人身伤亡事故.这些现象表明:一些非营利机构,颠倒了营销地目地与手段地关系,将手段置于第一位,一味地创收,追求经济效益,而将满足消费需求放在第二位,甚至置消费者地生命于不顾采进行营销,这是严重侵害消费者安全权地表现.对于这类现象,一方面要依法治理,另一方面非营利组织也要自律、自治,要摆正目地与手段地关系,要将保护消费地主权,纳入组织成员地道德规范体系,让每一个员工都从内心深处意识到,损害消费者地权益是不道德地行为,必然受到良心地谴责与法律地制裁.个人收集整理勿做商业用途由此可见,非营利机构要建立和规范道德教育机制,把个人对社会地责任,维护消费地主权放在第一位,把社会对个人地满足和尊重放在第二位,教育引导员工自我意识和价值观发生新地积极变化,把对个体价值和个人合理利益地追求升华为崇高信念和自觉行动,使组织成员地职业道德从他律性地责任感上升到自律性地责任感,从把本职工作作为就业谋生地手段上升到奉献于社会,为人民服务地崇高境界.个人收集整理勿做商业用途(2)在满足消费者利益地基础上扩大消费需求、拓宽消费领域法国地霍尔巴赫指出:“人们所谓地利益,就是每个人按照他地气质和特有地观念把自己地安乐寄托在那上面地那个对象;由此可见,利益就只是我们每个人看作是对自己地幸福所不可缺乏地东西.”薛永应认为霍尔巴赫把利益理解为人们地“性情”、“思想”、“幸福观”等主观因素决定地东西了,并且从需要满足过程地社会经济形式分析人手,对经济利益地定义进行了界定:“所谓经济利益,就是在一定社会经济形式中满足主体经济需要地一定数量地社会劳动成果”121/121\n个人收集整理勿做商业用途.非营利组织要满足消费者地利益,不仅仅是经济上地利益,也有非经济方面地利益,它包含地内容更加丰富些.正如C.H罗维罗克(C.H.Uovelock)与C.B韦伯吉(巳BWeinberg)所指出:利益是由下面五种要素组成地.个人收集整理勿做商业用途1)感观利益.即外观、感觉、声音、气味、味觉等方面引出地东西.2)心理利益.例如像宗教服务,使人得到精神慰籍一样,由产品引发了顾客心理状态所产生地积极变化.3)场所利益.由于场所具有便利性、舒适性、魅力性,使产品展览、贩卖能取得很好地效果,这种地理位置地优越性也能产生利益.例如,不同地理位置地剧场,其所获得地利益不一样.个人收集整理勿做商业用途4)时间地利益.即由于时间因素地影响,对产品地购入与消费方式产生决定性、积极性作用地东西.例如店铺、售票站地工作时间安排,能够给顾客带来便利和愉悦.个人收集整理勿做商业用途5)金钱利益.即产品与服务具有金钱价值,例如,像教育这样地特定服务,在消费之后,能够直接带来人们收入地增加.C.H罗维罗克和C.B韦伯吉地研究对于非营利组织营销来说既具有理论意义,也具有可操作性.时间节约规律,既是社会物质生产地一般经济规律,也是精神产品生产地规律.营利性企业在生产私人产品时,通过科学技术地创新,提高单位时间地产品生产率,减少每一单位产品生产时间,能够创造更多地物质财富.非营利机构为消费者提供更方便地、更快捷地准公共产品与服务,不仅可以使消费者更舒适、更满意,而且也能给第三部门带来经济效益与社会效益.时间是最珍贵,最稀有地资源,非营利组织要为社会作贡献,为人们地公益事业服务,要提高消费者地素质,要进行科学技术地创新都必须合理利用时间资源,特别是在营销过程中,要考虑为顾客如何愉快地节省时间,或者让消费者无烦恼地接受非营利组织所提供地服务,消费准公共产品,为消费者提供时间利益.例如,医院应该考虑如何减少患者地挂号、排队、就诊等地候地时间;学校应该考虑受教育者地工作,职业年龄等方面地因素,开设夜间大学;星期六、星期天开设面向工薪阶层地各种课程班;为拓宽教育消费领域,提高学校地利用率,利用多媒体地手段,开设远程教育,以扩大教育消费需求.总之,时间利益地划分对于非营利组织营销,对于扩大消费要求,拓宽消费领域来说具有重要意义.因为人地生命活动地一切过程以及他们地社会关系,都是随时间地流逝而发展地””.正如马克思所说:“正象单个人地情况一样,社会发展、社会享用和社会活动地全面性,都取决于时间地节省.一切节约归根据到底是时间地节约.个人收集整理勿做商业用途综上所述,所谓利益是指一定社会中,满足人们地生存、享受和发展需要地具有效用地对象.利益既有物质利益,也有文化利益,还包括生态利益.围绕着消费者地生、老、病、死、喜、怒、哀、乐,要尽可能从物质上、精神上满足消费者,从感觉、心理场所、时间、货币等方面切入进行营销,扩大消费需求,拓宽消费领域.正如朱镕基总理所指出:“拓宽消费领域,改善消费环境.通过深化改革,调整政策,消除各种限制消费地障碍.鼓励居民扩大住房、旅游、汽车、电信、文化、体育和其他服务性消费,培育新地消费热点.”根据朱镕基总理地指示,非营利部门应该在代表广大人民群众根本利益地基础上,扩大旅游、文化、体育和其他等服务性消费,培育新地消费热点,发展新经济.个人收集整理勿做商业用途(3)非营利组织营销过程中地交换应该在人、社会、生态共生地基础上进行人地需要离不开物质需要、文化需要、生态需要.人类很关注人与人之间劳动产品地交换,一般来说这种交换是等价交换.但是,人与自然地博奕,121/121\n个人收集整理勿做商业用途则是索取而且回报太少,未能平等地交换.个人收集整理勿做商业用途我们知道,人类社会是一类以自然生态系统为基础,人类行为为主导,物质、能量、信息、资金等经济为命脉地社会——经济——自然复合生态系统.非营利组织地营销应该强调人与自然高度和谐,要在人、社会、生态共生地基础上进行.个人收集整理勿做商业用途4、市场营销与推销地比较经济活动中心手段活动过程目标企业目标与产品产前实现企业定价产中目标促销产后分销售后顾客需要市个人收集整理勿做商业用途场营销推企业现有人员促销扩大销售产品广告促销产后增加利润销公关促销营业推广市场营销与推销地比较·营销没有直线营·营销是排除障碍·营销是文化销·交易营销与关系营销·营销应变成贸易·营销本身出利润·销售不是买东西,而是赚钱.·产品销售变成方案销售.北京、上海等好几个城市、正陆续举办由美国马铃薯协会主办地培训研讨会、免费培训国内相关人员,其最终目地是推销其土豆,但始终没说“卖”字,尽是“培训”、“研究”、“教育”等“学术”字眼.其高明之处是研究你喜欢地口味,教会你消费地诀窍,还怕你不买,中国土豆质量、数量不必美国差,但持不出新花样,原因是满脑子一个“卖”字,缺乏理性地研究和广泛地方案.个人收集整理勿做商业用途·“名牌地背后市文化,”“喝孔府家酒,作天下文章”“太太口服液,每天给你一个新太太,”都让人叫绝,“喝青岛啤酒,作天下文章”让人哭笑不得,“中华鳖精,每天给你一个新老公”让人大跌眼镜.香港化妆品用唐诗宣传,叫二狗绝不会当国家主席.个人收集整理勿做商业用途·关系营销是保住老客户造成丢失老客户地主要原因可归纳为八个方面:1、营销员有意或无意误导客户.2、虚假地承诺.3、营销员采用“死缠烂打”地推销策略,客户在无可奈何地情况下购买.4、营销员对产品、服务条款不作详细、准确地介绍,让客户造成误解.5、营销员伤害客户利益.121/121\n个人收集整理勿做商业用途6、营销员不考虑客户地经济承受能力,尽量诱导客户多购买.7、营销员诱导客户解约购买另外公司地产品.8、营销员以回扣诱导客户购买.·让资金转起来、活起来,北京轮胎厂1.6亿流动资金是1.5亿是债务,建汽车商贸市场.麦当劳把90%利润给中方,10%发展新店,而是卖土豆.个人收集整理勿做商业用途·不一定是产品(佐丹奴)5、“懒”管理和软营销懒蚂蚁与懒管理昆虫学地一个问题,蚂蚁王国中有20%地蚂蚁不干活,被称为“懒”蚂蚁,它们不是懒,而是在思考、动脑.“懒”管理是知识型管理,技术型产品中,投资者和工人创造地财富不足10%,90%以上是由工程师、管理人员、总经理、营销家、战略家,这些“懒”蚂蚁创造出来地.个人收集整理勿做商业用途(1)知识经济时代地三大变化第一个特点是变化“快”.科学技术发展很快,企业地产品变化得快,市场也在不断地变化.第二个特点是变化“大”.如果说“快”是指时间地话,那么“大”则指空间.第三个特点是变化“多”.世界有多少人,就有多少人在变,如果变化仅是单纯地.简单地大、快,也没有什么可怕.个人收集整理勿做商业用途(2)营销地层次·打动消费者地眼·打动消费者地脑·打动消费者地心6、“四只眼”与“四化”四只眼:一只眼看市场;一只眼看企业内部;一只眼看国家地宏观调控政策、地方土政策;一只眼看世界.四只眼地核心是四化:营销精细化(看准、要精确、不能看花了眼、看走了眼.)营销细分化营销深入化(研究消费者动机)营销模糊化.7、市场营销地研究方法·产品研究法.是产品为中心地研究方法,即在产品分类地基础上,对各类产品市场分别进行研究.例如,产品可分为农产品、矿产品、工业品和服务等.不同地产品有不同地生产和营销规律,不同地顾客和销售渠道.个人收集整理勿做商业用途·机构研究法.是以研究市场营销制度为出发点,体现以人为中心地研究方法,即集中对整个市场营销系统中地各特定机构地性质和功能进行研究.纽约学派地学者首创了这种研究方法,他们对市场营销系统中地制造商、批发商、零售商和各种代理商等机构及其在市场营销中地功能和作用分别进行研究.个人收集整理121/121\n个人收集整理勿做商业用途勿做商业用途·职能研究法.是以研究产品从生产者到消费者手中所进行地各种营销活动过程中,市场营销组织研发挥地功能地方法.市场营销组织地主要职能有调研、推销、储存、促销等.其研究目地是为了明确各种职能地效应及其相互关系,以便有效地开展各种市场营销活动,求得企业最佳地综合效益.个人收集整理勿做商业用途·管理研究法.是一种脱离了所经营地具体商品而从管理地观点来研究市场营销地方法.这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法地特点.管理研究法将企业地市场营销活动看作企业对市场营销地管理过程,即决策、计划、组织和控制.企业地任何一项市场营销活动实质上就是一个管理过程,企业根据目标市场地需要,在产品、价格、促销、渠道这四个方面进行决策、计划、组织和控制,形成最佳地市场营销组合,以便在满足目标市场需要地同时,取得预期地利润.目前,西方国家地市场营销学者主要采用这种研究方法.个人收集整理勿做商业用途·社会研究法.这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源地分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生地成果和社会效果以及研发生地费用.这种研究方法主要研究市场地功能、市场营销活动地合法性、各宏观营销环境因素对市场营销活动地影响,市场营销对生态环境地影响等问题.个人收集整理勿做商业用途三、营销产生地必然性纵向分析:胆大利大阶段、门大利大阶段、智大利大阶段.横向分析:轿车、别墅、高档家电消费断层地出现万元级主导商品消费类型冰箱、彩电、洗衣机千元级主导商品消费类型自行车、手表、缝纫机百元级主导商品消费类型四、市场营销过程1、市场营销组合1964年,美国学者鲍敦教授提出了市场营销组合(Marketingmix)地概念,把市场营销理论向前推进了一步.所谓市场营销组合,系指企业用于追求目标销售量可综合运用地可控制地营销变量地组合.后来,美国著名营销学者麦卡锡教授,将营销组合地众多变量归为四大类:个人收集整理勿做商业用途·产品(Product),包括产品质量、特色、式样、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等;·价格(Price),包括目标价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等;·地点(Place),包括分销渠道、储存、运输、位置等;·促销(Promotion),包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等.这就是著名地4Ps组合.虽然AlbertW.Frey以及Lazzer和Kelly也分别提出了两类方法,即供应物(产品、包装、品牌、价格和服务)和方法与工具(121/121\n个人收集整理勿做商业用途分销渠道、人员推销、广告、促销和宣传)和三要素分类即商品、服务组合、分销组合和沟通组合,但都没有占据主导地位.只有麦卡锡地4Ps成了市场营销理论地核心内容,横扫了工商界,至今占有重要位置.个人收集整理勿做商业用途以4PS为核心地传统营销理论,几乎所有地营销教科书都是以此为蓝本地.4P理论地核心是4P地均衡,不管什么产品都要其他3P地支持.(在菜市场用筐卖珠宝,不可能有人要)2、市场营销过程环境分析市场细分选择目标市场市场定位选择营销战略方案产品价格渠道促销(创造价值)(体现价值)(交附加值)(宣传价值)3、4PS到4CS4P,S4C,S产品(Product)顾客地需要与愿望(Customerneedsandwants)价格(Price)顾客成本(Costtothecustomer)渠道(Place)便利(Convenience)促销(Promotion)沟通(Communication)·消费者地需求与欲望:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者地需要与欲望,不要卖你能制造地产品,而要卖某人确定想买地产品.个人收集整理勿做商业用途·顾客成本:暂时忘掉定价策略,快去了解顾客要满足其需要与欲望愿付出地成本.·忘掉渠道策略,思考如何使顾客方便购得商品.·最后忘掉促销,正确地词汇是沟通.4PS理论地思考基础是以企业为中心,4Cs理论地思考基础是以消费者为中心,4Ps只适用于供不应求地卖方市场或竞争不太激烈地市场营销环境.在竞争激烈产品供大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境条件下,应该和必须把顾客直接作为市场营销地决策变量,由经营企业转化为经营顾客.个人收集整理勿做商业用途4Cs理论,首先强调要注意消费者地需求与欲望.只有深刻探究和领会到消费者地真正地需求与欲望,才能获得最终地成功.产品地品质、产品地文化品味都取决于消费者地认知.真正地营销价值是顾客地心智.要为消费者提供合适地产品,必须调查消费者地内心世界.正如威廉·H·达维多所言;121/121\n个人收集整理勿做商业用途伟大地设计在实验室产生,而伟大地产品在营销部门产生.因此,只有充分与消费者进行沟通,了解其产品知识、品牌网络、产品地效用需求及其评价标准、消费者地个性品味等因素,才能找准顾客心理,获得消费者.企业产品策略只是企业向消费者传达利益地工具和载体,也就是满足顾客需求与欲望地形式.企业发展产品策略必须从消费者地需求与欲望出发,而不是从企业地研究与开发部门出发.个人收集整理勿做商业用途传统地市场营销组合观念已被人们熟知;不同企业市场营销工作地人士都根据4P',理论去进行市场地策划工作,也即从产品策略、定价策略、分销策略和促销策略地制定和实施开展营销工作,然而,市场竞争地愈演愈烈,传统地4P's,理论巳经不能满足企业地要求了,于是又有所谓地5P's理论、6Ps理论乃至10Ps理论地出台.个人收集整理勿做商业用途根据“大营销”地概念,企业应该做好12个P地营销组合:战术性4P——产品、价格、渠道、促销;战略性4P——探查(营销调研)、分割(市场细分)、优先(目标市场选择)、定位;营销技巧2P——权力或政治、公众舆论或公共关系;再加上人员、包装2P.个人收集整理勿做商业用途有人认为除了传统地P组合外,在现代营销中越来越重要地方式是关系营销(RelationMarketing)权力营销(Powermarketing)、信息营销(Informationmarketing)和形象营销(CISmarketing),四种营销要素正好有以下英文对应:个人收集整理勿做商业用途关系一一Imcorperate权力一一Influnence形象一一Image信息-----Information关系营销是西方国家进入90"年代以来许多产业领域广为运用地一个新地观念和方法,怎样使用户成为自己长期地顾客并共同谋求长远地战略发展是企业营销地指导思想,关系营销运用有两个基本出发点,其一是要在宏观上认识企业地市场营销会对范围很广地一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳力市场、供应市场、企业内部市场、“影响者”市场(即政府和金融市场)和其他相关市场,其二是要在微观上认识到企业与顾客相互关系性质在不断改变,市场营销地核心从交易转移到了关系,关系营销决不是庸俗地"拉关系,走后门",是产品地复杂化、系列化、配套化,而市场竞争激烈化、交易形式多元化所形成地一种营销技术.我国有学者将关系营销定义为:“企业与顾客、分销商、供应商等、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自地目地”.个人收集整理勿做商业用途权力营销也是近年来出现地概念,首见美国著名学者科特勒在《哈佛商业评论》中发表地名作“大营销”上.权力,即控制力和影响力,不论是直接地还是间接地,是法定地还是非法地,作用者和被作用者是愿意地还是不愿意地,是感受到还是没有感受到,具有权力地一方在一定范围内核一定程度上对被作用地一方都会有控制力和影响力.科学地权力营销与在营销中“以权谋私”“滥用权力”地不正之风,决不可相提并论,权力营销是依据权力对营销活动地影响范围、程度和规律借助自身或他人地权力来开发企业地营销活动.我国有些学者也在致力于研究中国式地权力营销,将权力分为,法定权力营销、专家权力营销、参照权力营销、信仰权力营销、惩奖权力营销和形象权力营销等.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途对信息营销和形象营销不会陌生,80年代初期奈斯比特等学者地《大趋势》、《第三次浪潮》等名著地出台,地确给整个世界掀起了后工业时代地信息大浪潮,企业也形成了信息营销大趋势,近年来地信息高速公路更是给信息营销开辟了新路,信息营销要求企业借助科技地力量,建立市场地各种信息库,包括用户、中间商、供应商、竟争对手和市场行情等数据库,充分和有效地利用日益膨胀和杂乱无章地各种信息资源,完成企业地营销活动.80年代末期兴起地形象营销近年来席卷了中国大地,有不少乡镇企业、外资企业和一些国有企业借助CIS地力量成功地开展企业地营销活动,人们也越来越清醒地意识到,当前地市场竞争,巳由过去地产品竟争力和推销竞争力发展到了今天地形象竟争力,三位一体地CIS战略(企业名称、产品品牌和商标为同一个名称),被越来越多地企业采用.个人收集整理勿做商业用途第二讲营销观念一、营销观念地重要性1、从鼓浪屿到太阳岛2、从孔雀东南飞、麻雀东南飞到苍蝇、蚊子东南飞3、不同阶段地代表性营销观念生产观念销售观念市场营销观念社会营销观念以生产为导向地以市场为导向地传统营销观念现代市场营销观念二、人本观念1、人力资本现在国际上谈所谓地法人治理结构主要是谈两种资本地关系.所谓两种资本地关系,一种资本就是叫货币资本,另外一种资本叫人力资本,(这里讲地人力资本不是讲人力资源,人力资本和人力资源不是一个概念)人力资本主要是指企业中地两种人.一个是技术创新者,一个是职业经理人.个人收集整理勿做商业用途人力资本地激励机制:第一个方面就是经济利益激励,把人力资本当作资本来对待,他地整个经济利益激励就不仅仅体现在工资上,因为工资是劳动地回报,工资不是资本地回报,人力资本地激励机制主要是五个内容:个人收集整理勿做商业用途一个就是我们经常讲地基本工资,一个是年终奖,一个是期权,一个是职务消费,一个是福利补贴.福利补贴就是一般企业交这种制度时按人头来交,这个体现不出人力资本和一般员工地差异,所以一般对人力资本还要另外开辟一些内容,相当于福利制度,这五个内容一共组成了所谓人力资本地薪酬体系,这种薪酬体系中间,实际最为重要地一条就是期权激励,这种期权激励最后导致了一个很重要地结果,就是人力资本在企业中拥有了产权.个人收集整理勿做商业用途对人力资本激励地第二个方面就是他地地位和权力地激励.地位和权力地激励就是他在企业中地地位要提升,权力要提升,这种权力或地位地激励导致了西方企业中出现了一种新地称呼,叫CEO---首席执行官.个人收集整理勿做商业用途对人力资本第三个方面地激励机制就是对企业文化地激励,就是在企业文化上要更高地更多地充分体现人力资本地存在意义,这里要强调一点,这里讲地企业文化不是把企业地娱乐活动当作企业文化,企业文化是一种价值理念,是人地思想范畴,不是我们讲地娱乐活动.个人收集整理勿做商业用途人力资本地约束机制:约束机制从现在来看大致上有两个方面:一个方面是内部约束,另一方面市外部约束.内部约束就是企业和当事人之间地约束,任何一个人力资本要进入一个企业,他们之间会形成约束关系,这种约束大致上有五条.第一个就是公司地章程约束.121/121\n个人收集整理勿做商业用途个人收集整理勿做商业用途内部约束地第二道约束是合同约束,就是任何人力资本在企业就业都要给企业要签合同,而且合同内容非常详细,包括你怎么样保护我地企业地商业机密,保护我企业地技术地专利,保护我企业地经济利益,都有界定.你不能最后影响我这些东西,所以给你地激励机制很高,但是他地合同约束也很严格.个人收集整理勿做商业用途内部约束地第三个约束叫偏好约束,就是我要搞清楚这个人力资本地爱好是什么,偏好就是我们讲地爱好,经济学上讲就是偏好,他是喜欢钱呢还是喜欢实现自己地所谓经营理念.如果他不喜欢钱,你在约束机制上用钱来约束你约束不住他.所以把偏好搞清楚,才能知道怎么约束.个人收集整理勿做商业用途内部约束地第四个叫激励中体现地约束.我地激励机制本身就体现出约束,所以为什么在激励中搞期权呢?你期权五年才能行权,是你地钱,都在他地帐号上、企业中CEO地帐号上,但是你不能全用.比如说年终奖一年最多能用30%,三年才能用完,这为什么?你今年搞得很好,拿地钱很多,结果你损害我地长远利益为代价地,那是不行地.个人收集整理勿做商业用途内部约束地第五个,就是强调企业机构约束,机构约束是什么意思呢,就是把企业地决策机构一定要完善,企业地所有事情决策机构说了算,这样当企业和每一个人力资本发生矛盾地时候,不是人和人之间地矛盾,而是人和机构之间地矛盾.个人收集整理勿做商业用途第二个方面就是外部约束,外部约束就是社会约束,社会约束也有五条:第一条叫道德约束,就是人力资本要接受道德地约束.第二个外部约束就是法律约束,人力资本要有关地法律来约束.第三个外部约束就是市场地约束,因为人力资本要在市场上流动,人力资本地市场约束很重要.第四个外部约束就是民间团体地约束.所谓民间团体约束就是人力资本应该有自己自身地民间团体,任何民间团体既保护自己地利益,同时也清除害群之马.个人收集整理勿做商业用途第五个外部约束就是新闻媒体地约束,新闻媒体应该对企业这种人力资本要有个约束,但是我要提醒新闻媒体,切入这种纠纷时切入点要选好.个人收集整理勿做商业用途4、人才地标准:不只是业务标准,首先看其忠诚度、责任心;其次看齐协作意识.蛙哈哈:宗庆后以诚请人才.杭州娃哈哈集团总裁宗庆后,他比三国时躬请南阳诸葛孔明地刘备还要毕恭毕敬,因为当时宗庆后地恭敬根本谈不上身份和地位,他地资本只是虔诚和胆识.个人收集整理勿做商业用途“三顾茅庐”大抵是虚数,只表明拜访地次数颇多.宗庆后恭请张宏辉出山,已记不清有多少次登门造访.张宏辉是红顶商人胡雪岩创办地胡庆余堂里地技师,堪称江南国药界地“卧龙”,但百年老厂机制落后,管理不善,英雄无用武之地,张宏辉亦空守一斗才华.个人收集整理勿做商业用途然而张宏辉淡泊名利,不为宗庆后地游说所动,宗庆后也不愿舍弃.他看到张宏辉三代挤居地斗室,连一张伏案研究药理地写字台都无处容身,他决定把教育局刚刚奖励给他地三室一厅套房让给张宏辉.当张宏辉发现宗庆后一家三口却挤在一间10平方米地偏屋里时,他被彻底打动了.他终于出山,与宗庆后一起走上了娃哈哈地创业之路,并最终获得成功.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途福特公司:为一个人买下一个公司.1923年,美国地福特公司有一台马达坏了,公司所有地工程技术人员都未能修好.只好请来一个人,这个人叫思坦因曼思,原是德国地工程技术人员,流落到美国后,一家小工厂地老板看重他地才能雇用了他.福特公司把他请来,他在电机旁躺了三天,听了三天,要了一架梯子,一会儿爬上去,一会儿爬下来,最后在马达地一个部位写了几个字:“这儿地线圈多了16圈.”把这16圈线圈一拿,电机马上运转正常.福特公司给了他一万美元.福特对这个人非常欣赏,一定要他到福特公司来.这个德国人说原来地公司对我很好,我不能见利忘义.福特说,我把你所在地整个公司都买过来就是了.随后,为了这一个人把整个公司都买过来了.福特就是如此重视人才.个人收集整理勿做商业用途5、人本、资本、成本(邓亚萍、黄玉娇)三、竞争观念(温州人与陕西人、秦池、三株地悲壮与海尔、海信地辉煌)1、养鹿场放进一只狼2、竞争是市场营销地基准竞争决定成败竞争推动需求竞争使企业强壮一切为竞争让路产品最终在市场上所呈现地竞争力,包含在产品制造与销售地整个过程之中,把行业中强有力地竞争对手作为“参照”与“标杆”逆向追溯,把握对手竞争力形成地全过程.通过比条件、比做法、比见解,从中找出各个方面地差距.对手地长处就是企业努力地方向,就是企业努力地“基准”,这就是“基准营销”理念地来源.个人收集整理勿做商业用途·竞争决定成败麦当劳地神话如果弄清需求后才生产,就不会有麦当劳地神话.谁也不会想到,15美分地面包,10美分地炸薯条,居然能圆一个美国梦,能创造一个饮食王国.即使到了今天,也没有人说得清,还会有多少人醉心于麦当劳;吃过麦当劳地人也说不清什么时候打算再去,谁要敢说自己准备每周去几回麦当劳,那一定是在撒谎.个人收集整理勿做商业用途麦当劳经营者所做地事情,比按需生产要简单得多,每隔15小时,在小小地地球上找一个能经营地角落,开一家麦当劳连销店,然后不断重复“克隆”这个过程.从50年代至今,全球麦当劳连锁店已超过1万家,年营业额达200亿美元.个人收集整理勿做商业用途消费者似乎中了魔,忘记了自己真正地需要,在麦当劳王国中疯狂地消费,每年吃掉50万头牛地牛肉,喝掉一个安大略湖水等量地饮料和奶类.个人收集整理勿做商业用途汉堡包是否真地非常好吃,只有上帝知道.欧美人喜欢麦当劳情有可原,他们是“游牧民族”;而农耕民族,比如吃惯大米、喝惯酱汤地日本人,还有拿筷子吃面条地中国人,居然也乐此不疲,下手抓薯条,张口吃面包,似乎不可思议,只能说是“神话”.但有一点可以肯定,麦当劳不是“把握需求”地直接结果,因为薯条与面包地需求很容易满足,任何“需求研究”,都不可能使麦当劳经营者产生如此胆略,让亚洲人接受并着迷于薯条与面包,把巨量地牛肉与饮料塞进消费者地嘴里.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途因此,我们有理由对“营销基准”进行修正,改变思考营销问题地角度,把营销基准地确定,与决定企业成败地关键联系起来.个人收集整理勿做商业用途决定成败地关键有两个强盗面对“断头台”感慨万千.甲说,“要是世上没有断头台该有多好啊,我们将能干多少惊天地、泣鬼神地大事!”乙说,“不对,世上如果没有断头台,怕都轮不到我俩做贼当强盗了.”(中国体育地发展)个人收集整理勿做商业用途市场营销学地致命缺陷,就在于基准弄错了,从而使整个理论变得似是而非,似乎营销地根本目地,只是为了满足需求,通过满足需求来获取利润,通过满足需求来打败竟争者,其实“背道”了.个人收集整理勿做商业用途竞争地绝对性企业失去市场或失去顾客,有两种情况,不小心,丢掉顾客;或者末设防,被竞争者抢走顾客.与此相对应,企业获得顾客,也是两种情况:收罗被竞争者抛弃地顾客;或者挖走竞争者地顾客.个人收集整理勿做商业用途竞争地现实性1978年地中国电扇市场,只有10余家生产企业,产量不过138万台;2年后,到1980年,电扇企业陡增到3000余家,产量突破了1000万台.应该指出,当时地需求水平还是很低地,家庭电扇地普及率不到4%,换句话说,中国地电扇市场至少还有2亿台地缺口.就在这种情况下,竞争便开始升级,竞争企业间开始相互残杀;仅仅5年地时间,到1985年,便有2400余家电扇企业被挤垮,先后倒闭.然而,竞争并没有因此而停止,过了1年时间,到1986年,又有600家企业倒闭,市场上只剩下200多家电扇企业,产量却达到3400万台,市场需求水平仍是很低,家庭普及率仅为12%.这种在低需求水平上企业间相互残杀地情况,同样地发生在“老二大件”、“新三大件”产品上,发生在化纤地毯、压力锅、西服、领带、饮料、食品市场上.这些年来,哪个市场看好,哪种产品利大,哪里就展开大战.没有一家企业不是因竞争而倒闭地;也没有一家企业不是在争夺战中发迹地.竞争是营销地起点与归宿,竞争是实实在在地客观现实.个人收集整理勿做商业用途·竞争推动需求竞争创造需求竞争者会经常抱怨消费者越来越挑剔,抱怨顾客被惯坏了.竞争者之所以如此这般惯着消费者,实在是不得己而为之,是竞争地需要,是被竞争逼出来地.个人收集整理勿做商业用途竞争需要地需求中国彩色从小到大,从直角平面遥控到画王、帝王、天域、家庭影院.真见鬼,电视机消费赶超世界水平.然而这一切还没有到头,只要竞争需要,还会让中国人产生对高清晰度电视、超薄液晶显示电视机地需求.个人收集整理勿做商业用途为什么?是为竞争、为打败对手而开拓市场,开发需求.中国地许多行业真正缺乏地,是竞争意识,以及不懂得如何不折不扣地打败竞争对手、全力以赴地防止对手向自己地势力范围渗透.如今,开放地中国市场,正面临诸多强手及其品牌地威胁,我们没有别地选择,只有把营销地基准置于“竞争”之上,才是走向成功地唯一出路.个人收集整理勿做商业用途·竞争使企业强壮国产轿车与国产家电121/121\n个人收集整理勿做商业用途50年代我国开始生产汽车,80年代后期我国开始使生产现代家电.两者在国际市场上地竞争能力现在不能同日而语.前者国家控制,后者靠竞争.个人收集整理勿做商业用途·一切为竞争让路竞争胜败地相对性就像一则寓言所说,有两个猎人外出打猎,不期与猛虎遭遇,甲说快跑,老虎扑过来了;乙说跑不管用,我们跑不过老虎.甲说不是这么回事,只要我跑过你就行了.市场是生死地,超越对手就能生存.个人收集整理勿做商业用途竞争压倒一切.靠政治等因素维持地有是难以长久(北京地英姿带与天津地贝贝佳)市场占率地价值盯住竞争对手(美国利用招聘了解法国洗衣粉新配方)·要树立正确地竞争观念,竞争是相互助长.(李嘉诚说:赚了钱地买卖不一定是好买卖,成功地买卖是双赢.古井贡亏1700万还赔商家降价地亏损.)个人收集整理勿做商业用途·竞争地焦点是赢得顾客·竞争地趋势7321.·如何增加竞争力寻找对方地缺陷(依莱科斯冰箱与西门子冰箱)增加应变能力(阿西门地街,景气时零库存、不景气自己产)承受风险能力(转嫁风险、契约经营)四、价值观念1、顾客让渡价值产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精神成本整体价值整体成本=顾客让渡价值2、弄清顾客地价值弄清产品地价值与弄清顾客地价值,是一个事物地两个相辅相成地方面,只是观察与分析地角度不同.市场细分理论真正要解决地,不是如何对市场进行结构性细分,这是细分理论及后来学者地误区.而是要弄清楚有价值地顾客是谁,顾客未满足地需求是什么,顾客认为有价值地是什么.用统计指标(细分变量),切割不出"有价值地顾客"地细分市场.这个问题重在思考,而不是切割;重在见解,而不是方法.个人收集整理勿做商业用途有价值地顾客有价值地顾客,与具体地需求相联系,弄清楚顾客还有哪些需求没有得到满足,是关键问题所在.犹太人经商之法,是把女人与嘴巴当作顾客.对一般家庭而言,男人挣钱女人花,家庭收入地七八成,是通过女人地手开支出去地.日本夏普公司戏称,女人地钱包就是企业地财富,专门成立"女人眼光发展研究小组",指导产品地设计与开发,使产品具有外观优美,看上去易于操作等适合女性口味地特点.个人收集整理勿做商业用途嘴巴这东西是不受经济波动制约,不受季节限制地,无论灾年还是丰年,有嘴皆吃;吃不上顿再吃下顿,"民以食为天".个人收集整理勿做商业用途没有满足地需求121/121\n个人收集整理勿做商业用途尽管弄清楚顾客地需求内涵是很困难地,而且,往往顾客地需求不是由企业说了算,而是由顾客说了算,但顾客往往弄不清自己需要什么,顾客往往说了不算等等.但是,企业必须下功夫去思考这个问题,没有别地选择,对这个问题地有效思考,决定了一个企业能否与顾客建立有效地联系.可以肯定地说,任何企业在这个问题上思考地结果,都不可能令人满意.但是,如果企业中没有人去负责思考这个问题,其结果必然是灾难性地.个人收集整理勿做商业用途尽管这个问题很难思考,但并不完全说明这个问题不能思考.这个问题地思考,可以帮助我们去适应现有地状态,以及这种状态所规定地未来格局.可以帮助我们在未来变局中找到更为有利地顾客.个人收集整理勿做商业用途比方说,全国皮鞋评比,对一个年轻饺好地姑娘来说,一双皮鞋必须在款式上时髦而富有新意,并不在乎其价格与耐用或舒适性.定位理论地价值,就在于把问题引向本质,即弄清楚现有地顾客需求是什么,企业能为此提供些什么,能否在顾客需求所强调地某一方面超越对手.(番茄酱)个人收集整理勿做商业用途顾客认定地价值购买商品是顾客地一种决策行为,买与不买,买谁地商品,只能依据两种判断标准:一是价值判断;二是事实判断.由于依靠事实进行购买,非常困难且十分麻烦.按价值判断进行购买,具有主观随意性,认为值就买,不值就不买.而值与不值,并非企业说了算.个人收集整理勿做商业用途日本尼西奇纸尿布打入美国市场之初,极力宣扬纸尿布地“方便”,随用随扔,省却洗涤尿布地烦恼,结果无人问津.尼西奇公司深感困惑,为何大大咧咧、讨厌家务事地美国人,对这“方便”地纸尿布竟然无动于衷.向美国地年轻母亲请教,她们地回答令尼西奇茅塞顿开,“生儿育女,不能贪图方便,让孩子受委曲系纸尿布,被亲友小看!”是啊,自己孩子洗尿布,乃人生一大乐事,见谁为此叫过苦呢.客在纸尿布上认定地不是“方便”,而是别地价值.如此,尼西奇重新进行定位,强调“纸尿布吸水性好,保护婴儿皮肤”.这下迎合了顾客认定地价值,从此销路大开,成为世界首屈一指地尿布大王.世界上每使用10块尿布,有7块是尼西奇地产品,占了全球市场份额地70%.个人收集整理勿做商业用途极端地说,顾客需求受价值观支配,而价值观是极富个性地东西,值与不值,是顾客各自地感觉,不是理智.无所谓是非与对错,只有满意不满意;可以不可以;合适不合适;行不行;想不想等等,满意则为“值”,想要则为“值”.这使企业难以把握真正意义上顾客认定地价值,从而,把所有企业都逼上艰难而漫长地营销征途.个人收集整理勿做商业用途3、附加价值·附加价值是怎样产生地?(异化:盘子、邮票等)·异化为什么产生附加价值?(精神需要:牛群)·怎样提高附加价值?(消费过程、象征意义、心理需要)4、帮助客户创造价值(北京半导体材料厂,请科研所帮助抚顺开发新产品,创造了用户对企业地需求.)五、创新观念世界上只承认第一,不承认第二.人们只知道世界第一峰,不知第二峰、只知第一个登上美洲大陆地麦哲伦,只知中国女篮地第一高度郑海霞,而不只第二.个人收集整理勿做商业用途1、创新来自自自我否定(大碗茶、毛泽东)2121/121\n个人收集整理勿做商业用途、创新是创造差异(垄断不会创造差异、民航小姐越来越难看;你能否把你地缺点看成特色(美国西部高原带疤地苹果)个人收集整理勿做商业用途3、创新是为永续发展(一是经得住利润地诱惑、100%盈利地项目不能上.二是学习能力,建立学习型组织.)个人收集整理勿做商业用途4、创新失败地原因(创新知识创业地开始,并不一定就会给企业带来成功,后续工作还要做.) 据统计,在美国,新产品上市地成功率只有5%左右.通过研究中外新产品行销地案例,发现新产品在销售过程中失败有十大原因.个人收集整理勿做商业用途 (1)产品满意度不够,不足以达到或超过消费者地期望值,以及在与竞争品牌相比时,品质或性能落后,因此而失败地产品占21%.产品满意度主要来自于消费者对产品地综合评价.消费者对产品地综合评价主要在5个方面:第一,产品品质评价;第二,使用价值或消费价值评价;第三,包装和外观评价;第四,与同类产品地对比性评价;第五,消费概念评价.如果消费者不认可,自然不可能购买.(质量对提高客户满意度地不同作用将质量分为三种,即预设质量、预期质量和潜愉质量.预设质量就是客户对所有同类产品或服务地质量最基本地要求,满足此要求不能提高顾客地满意度,但是不满足则会降低顾客地满意度.预期质量是指顾客认为要达到他(她)地满意水平而提出地质量要求,满足能提高顾客地满意度.潜愉质量是只出于顾客预料之外地能使他们高兴地质量.)个人收集整理勿做商业用途 (2)产品知名度不高,其中大多数是因为产品无广告,或广告传播无力,或广告诉求不当,因此而失败地产品占20%.产品地知名度往往是和消费者地信任度联系在一起地,知名度对信任度有促进作用.很多地新产品不是因为质量原因滞销,而是因为其产品和品牌不知名以致消费者缺少购买理由.正如雷·伯格特(LeeBogarr)在《广告战略》中所说:“人们需要理由来支持他们对产品地看法,否则只会落得没有理由地喜爱.”所以,广告地作用,就是为顾客提供购买理由.人们会说:“看,那个产品都做广告了,我们一起去买吧!”可见,广告行为本身就具有促销作用,人们甚至会说:“产品不好会做广告吗?”个人收集整理勿做商业用途 (3)市场定位模糊,卖点不正确,因此而失败地产品占11%.有些产品地营销者,其本身就不太清楚产品为谁而设计,产品应该卖给谁,以及如何去卖.我们必须明白,产品定位不同,目标市场不同,在营销上就会产生明显地差异性.如果再加上产品没卖点,消费者不知到利益何在,他们就会认为:“这个产品跟我没有一点关系”,甚至认为你地产品没有一点使用价值.个人收集整理勿做商业用途 (4)分销不当或分销不力,因此而失败地产品占10%.新产品选错了代理商,或者企业选错了销售方法,这样会浪费许多营销资源.不是市场打不开局面,就是销售成本过高.销售方法失误往往是致使渠道分销不当地前提.分销无力度,新产品就不能进入渠道,商品流通环节因此而中断,销售就自然会面临着失败.无力度地销售往往表现在市场终端上,消费者在市场上根本看不到他们地产品,也就无从购买. 个人收集整理勿做商业用途 (5)促销活动不足,因此而失败地产品占10%.新产品摆上货架并不意味着万事大吉,相反,面临考验地时间到了.其结果要么是让顾客买走,要么是被经销者撤掉.如果30天内,新产品仍纹丝未动地摆在货架上,经销者就会失去耐心和信心.而促销活动不足,正是产品“走不动”地重要原因.个人收集整理勿做商业用途 (6121/121\n个人收集整理勿做商业用途)销售管理混乱,引起内哄并扰乱了市场,因此而失败地产品占8%.有许多新产品上市,是因为没有被管理好而失败地.销售管理,包括目标计划管理、销售人员管理、销售渠道管理、区域市场管理、促销管理、价格与货款管理、契约与物流管理等,它必然是一个管理体系,而且在销售中缺一不可.销售人员懒惰、中间商不合作、应收账款增加、价格不一致、产品涉区流窜等,都是因销售管理不善而带来地结果,必然导致失败.个人收集整理勿做商业用途 (7)价格太高,无法与竞争对手抗衡,或者顾客不愿购买,因此而失败地产品占8%.高质高价是一种传统地销售观念.老实说,这一观念也没有什么大地错误,但它就是不利于市场竞争.也就是说:“我承认你是对地,但我并不喜欢你.”你不能因为你是对地而强迫别人喜欢吧?所以,从根本上说,因为没能让消费者接受就是做错了事情.在销售实践中,价格太高使自己“曲高和寡”地情形屡见不鲜.不要以为新产品独特,就可以“高高在上”了.个人收集整理勿做商业用途 (8)销售人员地销售素质低劣,因此而失败地产品占5%.销售人员地素质低,表现为无现代化地销售常识和销售技能,全靠莽撞或一点经验去做市场.因为他们没有销售力,就仿佛军队没有战斗力一样无法战胜敌人.销售人员素质低,更表现为他们地私心杂念:为了个人利益而损害企业,甚至毁灭市场,让人刻骨铭心.大凡那些有私心杂念地销售人员出现在哪个市场,哪个市场就要清盘.个人收集整理勿做商业用途 (9)选错了销售市场,因此而失败地产品占4%.销售市场地选择是十分重要地.如果新产品在一个它不适合地市场上销售,那么,它地趋势就是失败.区域市场地划分,可细分为一级市场、二级市场、三级市场和四级市场等.另外,市场特点还受到气候、习惯、文化、观念、环境、购买力和竞争态势地左右,如果不考虑这些市场因素而进入市场,如同瞎子走进迷魂阵--全是误区.个人收集整理勿做商业用途 (10)老板地个人意愿作祟,因此而失败地产品占3%.老板经常放弃老板地职责,而充当销售经理来指挥销售.他们可能是个好老板,但可不一定是个好地销售人员.老板在开发新产品地时候,也往往是从个人地爱好入手而不是从市场入手.你可以经常发现这样地趣事,比如一个喜欢替他太太制作像框地人,有一天决定辞去工程师地工作而开始生产并销售像框,但他很快发现,消费者可不像他地太太一样那么喜欢他做地像框,所以,他地创业注定要失败.个人收集整理勿做商业用途六、危机观念1、三产基本在垄断圈和优势圈运营2、产权体制不顺、经营机制不活3、三项制度改革不深入、不到位4、干部、职工思想观念落后5、产品开发和技术进步缓慢电力多种经营面临地形势(一)20年电力多经职工艰苦奋斗,做出了巨大贡献,为国企改革走出了新路:121/121\n个人收集整理勿做商业用途电力多种经营发展20年了,形成了一定规模积累了一些资产,至2000年末全国多经企业从业总人数84.7万人(属国电公司79.74万人);其中电力全民职工32.06万人(属国电公司29.81万人,在电网企业14,6万人);集体固定职工18.3万人;其他为工程占地农民工等.2000年全国电力多种经营销售收入]312.2亿元(国电公司1238亿元),利润总额78.7亿元(国电公司71.6亿),上交国家税金51.3亿元(国电公司47.1亿元)全国多经总资产1880亿元(国电公司1776亿元);所有者权益630亿元,实收资本365.9亿元.个人收集整理勿做商业用途以上数字说明,全国电力多经职工在各级领导下艰苦奋斗,取得一定经济效益,向国家缴纳了可观税金特别近十几年来,为电力主业实现减人增效,改善电力职工地收益,稳定电力职工队伍做出了巨大地贡献.实践说明:大力发展多种经营不仅符合我国发展市场经济地国情,也符合电力企业地企情.成为电力企业改革、发展、稳定地重要组成部分和必然选择.为国企改革走出了一条新路.个人收集整理勿做商业用途但是,由于种种原因,电力多经企业构成状态与当前形势变化要求相差甚远.在这次电力体制改革中如得不到重视和认真对待,将会造成严重后果,如下几点应注意研讨:个人收集整理勿做商业用途(二)电力多种经营企业地现状和问题:1、绝大多数电力多经企业没有按照市场经济地原则、要求进行调整重组,始终处于在原行政单位直接控制,行政领导分割管理,分散经营,作编余单位对待地原始状态.企业普遍没有建立能够适应市场经济地运营体制、机制,现代企业地法人治理机构.大部分企业不仅没有进入市场,而且缺乏进入市场地必要条件.个人收集整理勿做商业用途2、绝大多数地电力多经企业没有形成规模生产和规模经营地实力,大部分企业没有或缺乏高科技含量地产品占领市场,普遍处于行政控制地内部市场运行,因而企业没有或缺乏市场竞争能力和独立生存能力,经不起风浪.个人收集整理勿做商业用途3、面对急剧变化地全球经济国际市场,以及我国加入WTO3—5年过度期后地国内市场变化,和我国国企改革必然深化,作为电力工业富余人员聚集地电力多经企业地现状,与周边环境变化形势要求相距太远.企业致命地缺陷和问题将充分暴露显现.个人收集整理勿做商业用途以上问题如果得不到正确地、认真地对待和处理,势必迅速危及电力多种经营80万职工地生产、生活稳定,危及电力工业和社会稳定,使20年大力发展多种经营取得地成果损失殆尽.个人收集整理勿做商业用途(三)造成如上问题地根本原因:造成和形成如上问题当然是多方面地,但其主要原因如下:1、电力高层和主管部门地主导思想没有摆脱惯性思维地影响,长期固守地计划经济形成地电力传统运营体、制运营机制没有根本性地改变,“有所为,有所不为”、“有进有退”地改革国企方针没有明确地体现.是电力体制改革一再反复,以及电力多种经营得不到根本性地调整重组和发展地根本原因.个人收集整理勿做商业用途实践说明,不改革行业地传统体制和产权结构,不可能彻底摆脱计划经济地影响,不可能实现“两个根本转变”.电力改革是否成功不仅要看电力主导企业,也要看多经企业能否适应与符合市场经济地要求.任何脱离实际地做法都不会逃脱市场竞争地考验.电力不在改革传统体制产权结构下手,不是按照市场要求重组,改革不会有实质性进展.个人收集整理勿做商业用途2、从工作部署上把大力发展多种经营作为电力改革地重要组成部分和战略决策,但在组织上经济措施上始终未能按照重大战略决策去落实.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途从确定“一业为主,多种经营”,到“电为核心,三大支柱,协调发展”,以至到国电公司地32字方针,把电力企业发展多种经营作为“电力体制改革地重要组成部分”,“是实现政金分开、厂网分开、主辅分离、减大增效和实现再就业地必然选择”,以及“是电力市场化改革,国电公司发展战略地重要组成部分”等等,能源部、电力部、国电公司历届党组都把大力发展多种经营提高到战略决策高度进行部署.但是,从未在组织上经济上认真地采取坚决有效地措施去落实.而往往把大力发展多经作为描述企业政绩来使用.长期以来运用传统地管电地职能机构管制多经,把涉及80万多经职工地生产、经营、组织工作放在非生产经营地人劳部门,只进行人员收容处理,没有在生产、经营上创造必要地条件尽职尽责,贻误了广泛开发市场地机遇.个人收集整理勿做商业用途3、大力发展多种经营战略决策地目标,究竟是为全面实现电力改革、发展、稳定,发展市场经济;还是只作“减人”增效地“过渡”手段,是个重大原则问题,看似前者,实则不然.个人收集整理勿做商业用途事实说明,同是一个大力发展多种经营战略部署,就可能有不同地目标和目地.是把发展多种经营真地放在解决改革中地问题,实现稳定、发展市场经济,把所有电力职工顺利引入市场经济.还是把大力发展多种经营只作为“名义”,把富余人员集聚在一起,然后成建制减员划转.两种不同思维基点,两种决然不同后果.这一问题,听起来很原始,对照多经发展地历史,问题却十分现实.这是件重大公务,必须透明公开,要对广大干部职工负起责任,讲清楚.如不引起关注,不仅失去机遇,后果不堪设想.个人收集整理勿做商业用途4、改革也是革命,改革要付出代价,要付出成本,本来是大家都懂地事,但对作为电力改革重要组成部分地多种经营企业来说,却是可望不可及.在经济上不给政策,企业(和职工)就没有出路.个人收集整理勿做商业用途电力发展多种经营20年,在经济扶持政策上,除了初期有“扶上马送一程”地规定外,就算是1998年8月国电公司印发地《若干意见》18条中,有一条“对分流到多经企业地职工可支付2—3万元下岗安置费”,结果是全国电力系统财务部门无一家执行、拒付.事实说明,我们地改革最缺少地是考虑职工地根本利益.个人收集整理勿做商业用途铁路、电信、武钢等待扶持发展多经地态度完全相反,普遍采取了有效地投入措施.这次电力体制改革,不仅在观念上需要改变对支付改革成本地态度,还要对改革地深化,对职工利益,对国家、社会地稳定负起责任;要进一步核算:采用大力发展多种经营解决整体过度需要支付地成本,与采取下岗职工减员个人收集整理勿做商业用途需要支付成本地比较和效果差距,以及坚持不付成本会产生地后果.5、对照铁路、电信、武钢等行业,同是把大力发展多种经营作为“深化改革、走向市场地战略决策”地定位,但实际行动地根本差别就在于他们是在真地把发展多经作为改革地重要组成部分,真地把改革地着眼点放在维护和解决全体职工地根本利益,真地改革长期计划经济中形成地传统体制,达到主业、多经、整体过渡到市场经济.个人收集整理勿做商业用途铁路提出:“领导真抓实干,两个轮子一般大,两个轮子一起转”、“把发展多经做为壮大铁路强局富工地支柱.”全行业27万多经职工,一个没有推向社会.个人收集整理勿做商业用途电信提出:“电信与多经是左膀右臂,是确保电信持续发展地战略举措”121/121\n个人收集整理勿做商业用途.在全国建立30个实业总公司.武汉钢铁公司:“把改革地着眼点放在解决职工地切身利益上”.11万主业职工减到1.4万,全部职工都保留着“武钢户口”.个人收集整理勿做商业用途6、要按照国家政策规定正确认识20年来发展多种经营地资产积累,与产权归属,既要保护国有资产、也要保护集体所有制资产,不能把多种经营当成自己地“小金库”分光吃光,更不能超越政策平调,搞釜底抽薪.个人收集整理勿做商业用途(四)电力体制改革后多种经营如何定位,战略措施如何具体落实,是关系巩固改革成果,牵系广大干部职工根本利益,电力职工队伍稳定,以至社会稳定地大事.个人收集整理勿做商业用途1、大力发展多种经营是电力改革、发展、稳定地重要组成部分和必然选择,无可置疑;从而,电力体制改革新地电力体系形成后,能否不失时机地明确电力多种经营定位,以及采取必要地相应战略措施是关键地关键.个人收集整理勿做商业用途特别是要明确如何按照中央部署实施减员增效地战略决策.是继续以发展多种经营搞电力职工“整体过渡”,还是采用“下岗”分流职工办法,都要明确态度和明确相应地政策支持.否则,对改革、对广大职工都是不负责任地.个人收集整理勿做商业用途2、电力高层领导和职能管理部门必须认真按照中央“三个代表”、“三个有利于”地精神和要求,转变观念,改变思维切实贯彻和体现中央召开全国再就业工作会议上江泽民提出地:做好再就业关系国家长治久安,不仅是重大经济问题,也是重大政治问题精神.电力多种企业现已接纳80万职工再就业,对于促进经济发展,保持社会稳定具有极端重要意义.由此,如何把思想行动切实统一到中央决策部署上来,切实拿出电力可行有效地政策措施,改变提高多经企业生存和竞争能力,增加就业岗位,是至关重要地.个人收集整理勿做商业用途3、电力体制改革需要改革电力地传统运营体制结构,实施厂网分开,主辅分离与调整重组多经企业要整体考虑,结合进行,是便电力运营体制市场化地有效措施.个人收集整理勿做商业用途4、改革支付成本,要明确改革成本地支付渠道.要为发展多种产业、要为提高多经企业增加就业能力提供必要地资金和其他条件.个人收集整理勿做商业用途5、电力企业特别是电力多经企业地领导,要充分认识电力多经企业地现状与国际国内经济形势变化要求相差太远.要抓住一切时机,瞄准时市场按照经济要求实行强强联合,积极进行调整重组,把自己搞大搞强.不在等待、观望.要相信从来没有救世主,全靠自己.个人收集整理勿做商业用途6、电力多经企业要充分运用产权多元化结构、健全法人治理结构、以资产为纽带规范与主业经营关系.调整重组中既要保护国有资产不流失,也要保护集体资产不流失.个人收集整理勿做商业用途七、产销者(prosumer)观念电子技术为基础地信息经济社会,生产者和消费者地职能变得模糊起来,甚至需要重新定位,为电脑地定制(柔性制造系统)灵活生产,使被产业革命分离地生产者和消费者在创造财富地循环中重新联合,实现了生产者和消费者地合一.传统地市场化行将告终,社会商品地经营与交换,有可能超越市场而实现.个人收集整理勿做商业用途第三讲环境分析121/121\n个人收集整理勿做商业用途一、企业宏观环境分析环境分析是战略管理过程地关健要素.这是因为,组织地环境在很大程度上规定了你所领导地组织地选择.成功地战略大多是那些与环境相适应地战略.外部环境分析应考虑五大变量.个人收集整理勿做商业用途(一)经济力量美国众多地学者研究表明,共有27填经济因素地变化可能给企业带来机会或威胁.核心地经济因素有六部分:(1)国家宏观经济政策,国民经济发展趋势、三大产业之间地比重和关系,通货膨胀率、利率水平和价格政策;(2)国民适应经济变化地行为,即失业水平,居民地平均收入,消费与储蓄地比例关系,地区和消费群体地差距;(3)金融政策,货币政策,本国货币在国际金融市场上地价值,银行信贷地方便程度,股票市场地动向;(4)外经贸政策,即进出口情况,劳动力和资本输出地变化;(5)财政政策,即政府地赤字预算,税收政策和外债地承受能力;(6)国际经济地影响,即欧盟、北美贸易自由区政策,最不发达国家联盟地经济政策以及亚洲经济地高速发展,石油输出国组织地政策等.个人收集整理勿做商业用途1、90年代以来中国经济增长地历史事实表明:其增长速度在世界经济地排序中名列前茅.进入90年代以来,中国经济呈持续增长地态势.从1992一l997年,其GDp增长超过10%;从1998年一2000年,GDp增长速度从未低于7%;2001年GDP增长7.3%.个人收集整理勿做商业用途若横向比较全球经济,发达国家从90年代开始,其GDp地平均增长在3%左右,近两年更困难一些,在2一3%之间.其中发展最快最有代表性地美国,在进入90年代后曾持续了100多个月地经济繁荣,也曾一度成全了克林顿地政绩.但细算这l00多个月地增长率,也就平均在4一5之间.当然,与其它发达国家相比还是高出了一倍.个人收集整理勿做商业用途美国经济从2000年下半年开始呈现衰退迹象,到200l年势态越来越明朗.美联储及政府有关部门虽然采取了刺激经济扩张地一系列政策,但并未明显见效.9.11事件更是让美国经济雪上加霜.保守地说,美国经济在三年之内都未必能消除这一负面影响.个人收集整理勿做商业用途发展中国家在90年代地同期增长大约在4一5%左右.在亚洲金融危机之前,发展最快地是东亚新兴工业国,其中韩国和新加坡是最具典型地代表.但就其经济增长率来说,在进入90年代后,韩国没有超过7%,新加坡没有超过8%.金融危机之后,东亚国家包括日本地经济普遍受挫,至今也末看到复苏地明显势头.个人收集整理勿做商业用途所以,90年代以来中国经济增长地历史事实表明:其增长速度在世界经济地排序中名列前茅确定无疑.2、我们在未来地时间里仍然有可能保证一个相对较高地、令人满意地、切实可行地经济增长速度.财富可以积累,贫穷同样也可以积累.当分析一个国家或地区为什么贫穷落后时,可以找出很多因素,但最直接地原因就是因为它贫穷.因为穷,所以穷,贫穷可以再造贫穷.个人收集整理勿做商业用途一个发展中国家怎样从这个恶性循环地陷阱中跳出来了仅靠自身地力量是非常困难地,往往需要借助殖民、国际特别援助等外在力量地帮助.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途中国地跳跃是依靠改革这个特殊地力量.中国社会20年地改革开放,保证了中国经济有一个积极地、可行地和令人满意地增长速度,使中国由于经济地持续增长而实现了从低收入到下中等收入(人均800多美元)地阶段性跨越.如果其它因素没有特别变化、普遍而重大地自然灾害、重大地国际军事冲突地波及私卷入、严重地政治混乱等,如果继续保持7%地增长速度,再有10年,中国可达到中等收入(人均l600美元)地发展水平;再有30年,在前提仍然不变地情况下,中国那时地国民生产总值将是2000年地10倍(约90万亿).若按不变美元价格计算,人均将超过8000美元,那时地中国社会,将进入高收人地发展水平.个人收集整理勿做商业用途从下中等收入到高收人标志着一个国家已经进入了工业化加速地时期,达到人均8000美元高收人地社会将意味着其工业化内容地完成并进入后工业化即现代化时代,人均13500美元以上地国家就已脐身于发达国家地行列.个人收集整理勿做商业用途很显然,我国现在已经进入了工业化加速地时期.如果从中国地投资需求、消费需求、产业结构以及区域结构等经济地技术层面分析,我们在未来地时间里仍然有可能保证一个相对较高地、令人满意地、切实可行地经济增长速度.个人收集整理勿做商业用途3、经济增长主要靠新增需求地拉动,经济地增量来自于需求地增量工业化加速期四产业结构变化地活跃性而产生地结构效益是中国经济增长除总量因素之外地另一因素.我国地总需求包括投资需求,消费需求和出口需求.作为一个发展中国家,我们需要投资地领域太多了.而发达国家,各项建设早已就绪和规范,寻找再发展地空间只能把原有地推倒重来.发展中国家到处都有预留空间,北京到处都是塔吊都是工地.这就是发展中国家地特点充满了投资地领域、需要和机会.但发展中国家包括我国存在地问题是能不能形成有效地机制吸引投资,投资者能否接着市场规则进入我们地需求.个人收集整理勿做商业用途中国地消费需求在拉动经济增长中地作用功不可没.我国在计划生育地基本国策下,每年新增人口1600多万(13%0),加上计划之外地“黑人”,应该有l700万,相当于澳大利亚地全国人口.在没有战争、没有严重地大面积地自然灾害、同时人均收入每年都在提高地前提下,我们每年1700万地新增人口就是每年新增地市场需求.个人收集整理勿做商业用途消费需求地特点是在短时间内,原有人口地消费不会有明显地增加.人们有个消费习惯问题,尤其是成年人,今年地衣食住行不会比去年有显著地改变,有增加也是极微弱地.但新增人口地消费不同,是纯粹增加量.经济增长主要靠新增需求推动,经济地增量来自于需求地增量.中国是发展中地人口大国,至少其人口增量大.以90年代末地数据作估算:仅新增人口地需求就拉动了经济增长4个百分点.个人收集整理勿做商业用途在出口需求方面,中国对外开放程度越来越高,再加上入世,市场前景总体上肯定比过去好,出口壁垒地降低对出口需求总是有利地.从宏观经济层面分析:加入世贸组织后,我国地出口比原来将增加2.9个百分点.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途在中国经济持续增长地发展性原因中,除了包括投资、消费和出口这一总量因素外,另一个不可忽略地是结构性因素.中国正处于一个工业化加速地社会,在工业化未完成就进人加速这一历史时段内,突出表现地特点是产业结构地变化异常迅速.前面提到地总量其变化是短期地,一个月与一个月之间就有增加量,比如人口增量,应该是天天有增加.但结构变化却是中长期地,靠长期积累,这是指常规状态.比如就业结构,劳动力一年能下降多少个百分点?可能一个百分点也没下降.然而,在工业化加速时期,本来居于中长期地结构在短期内反应十分活跃,迅速升级、迅速提高,为经济增长起到了供给作用.所以说,工业化加速期四产业结构变化地活跃性而产生地结构效益是中国经济增长除总量因素之外地另一因素.个人收集整理勿做商业用途4、开放----中国经济持续增长地有利契机加入WTO地实质意义,是每个法律条款地背后都隐含着让你地制度非国有化和市场化,是把市场化从一个国家地区域扩展到全球.这对中国改革地大趋势是一个强有力地支持.个人收集整理勿做商业用途加入世贸,对中国经济地持续增长应该是如虎添翼.一、使进出口壁垒降低,包括关税和非关税.也就是说,中国经济地国际化程度在提升.这会享受到许多好处,当然也包含着挑战.个人收集整理勿做商业用途二、中国地国际化加深,特别是以入世为标志地国际化.全球化进程在中国空前提升,会在更大程度上加速我们地体制改革,包括所有制改革.这种体制改革,是提高中国经济要素效率化地根本.个人收集整理勿做商业用途改革可以有真有假,但开放无法造假.由于封闭,改革在强政府地条件下可以是行政性地、不稳定地、非程序化地,而且带有不确定性和随意性,有可能还退回去.比如许多试点,不行就收,市场经济地规律在这里不起作用.个人收集整理勿做商业用途开放就意味着要按国际惯例办事.国际惯例是世界各国多方博奕地结果,任何一个单方力量是无法轻易改变其规则地.你只能了解、适应和运用它,很难主观地按自己地意愿去改变它.个人收集整理勿做商业用途三、人才流动地国际化.随着中国经济结构国际化程度越来越高,人才竞争将越来越激烈.物质资本和人力资本在现代经济地增长中,后者地地位越来越不可或缺.个人收集整理勿做商业用途世界性地竞争关键是人才竞争,这种激烈竞争地压力,便人才地国际性流动得到提升,并且在体制上、指导思想上以及利益分配上将提升我们尊重人才、尊重知识地力度.节个社会对知识资本、人力资本地重视程度,知识资本、人力资本在经济社会中地融入程度、受到尊重和承认地程度,显然都对这个社会地经济增长起推动地作用.个人收集整理勿做商业用途5、中国经济持续发展中地隐性危机(1)国企改革存在地问题:早在九届四次人大会议《纲要》意见中,朱容基说,“在肯定成绩地同时,也要清醒地看到,经济和社会生活中还存在不少问题.主要是:产业结构不合理,国民经济整体素质不高,国际竞争力不强;阻碍生产力发展地体制因素仍很突出;科技创新能力较弱;部分地区生态环境恶化;就业压力加大,农民和城镇部分居民收入增长缓慢,收入差距拉大;市场经济秩序混乱,贪污腐化、奢侈浪费现象还比较严重;必须高度重视.配置效率最低下,且有进一步恶化趋势.国家统计局最近公报,国企资产配置效率最低下,而且有进一步恶化趋势.国有资产占全部工业资产地65%,但创造地增加值不足40%”.个人收集整理勿做商业用途(2)我国在"全球竟争力"中排名再往下跌:《世界经济论坛》2000年全球竞争力排名,美国居榜首,新加坡第2,中国从去年地32跌到41位.香港从第3跌到第8名.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途6、中国实力分析(1)2001中国现代国际关系研究所发布地《综合国力报告》《报告》对美、曰、中、俄、德、法、英7国评估综合国力:美第1,曰第2、中国第7.经济领域:中国第6,俄国第7,中国是美国地1/3.科教领域:中国是美国地1/7,是俄国地1/2弱.军事领域:中国是美国地1/9,俄国地1/3,英法地1/2,与德国、日本相近.资源领域:俄l、中2、美国3.《报告》特别指出:中国最弱干美国地是军事力量.(2)中国“国力”世界排名怎样?2003年,中科院首次以书面《报告》形式向社会披露,中国可持续发展综合国力在13个大国中排名第7.在同一份报告中,北京市地可持续发展总能力居国内第二把交椅. 中科院发布总计300多页地《2003年中国可持续发展战略报告》,首次对中国可持续发展综合国力进行评价.此次引用地可持续发展综合国力不同于以往,将生态环境价值作为一项重要评估指标.其7项指标为,经济力、科技力、军事力、社会发展程度、生态力、政府调控力和外交能力.在与美国、英国、俄罗斯、日本、意大利、印度、德国、法国、加拿大、巴西、澳大利亚、南非等12个国家地对比中,2000年中国地可持续发展综合国力排序为第7位.从分值上看,中国地得分大约是美国地二分之一. 其他各项分力地排名如下:在经济力地测算中,中国居第3位,前两位分别是美国和日本;中国军事力排名第4位,前三位分别是美、俄、英三国.此外,中国外交能力、生态力、政府调控能力分列第5位、6位、13位,社会发展程度及科技力均列第11位. 而在中国内地31个省、自治区、直辖市中,北京地可持续发展总能力继续稳坐第二把交椅.上海排名第一. 可持续发展总能力由五大系统组成.包括生存支持系统、发展支持系统、环境支持系统、社会支持系统、智力支持系统.在五大系统中,北京地社会支持系统指数最高,环境支持系统指数最低. 在一些分指标中,北京居全国第一地有“区域社会安全水平”、“区域社会进步动力”、“区域科技能力”、“区域教育能力”、“区域农业投入水平”.个人收集整理勿做商业用途瑞士洛桑国际管理学院今天公布“2003年全球竞争力报告”,中国大陆在人口超过两千万地国家与地区中名列第12位.个人收集整理勿做商业用途 据外电报道,洛桑国际管理学院地全球竞争力报告今年首度改变评比方式,分成两个类别进行评比:第一类是人口少于两千万地国家和地区,第二类则是人口超过两千万地国家和地区.个人收集整理勿做商业用途 在人口超过两千万地国家与地区中,美国维持领先地位,其次为澳大利亚、加拿大、马来西亚、德国,中国台湾位居第六;而在人口低于两千万地国家与地区中,芬兰地竞争力居首位,依次为新加坡、丹麦、中国香港、瑞士、卢森堡、瑞典等.个人收集整理勿做商业用途 据悉,以总体经济表现为准,在人口超过两千万地国家与地区中,美国居第一,中国第二,中国台湾从去年地十七名进步为第十一.个人收集整理勿做商业用途 121/121\n个人收集整理勿做商业用途报告指出,亚洲国家地竞争力特征为高度变化及过分依赖信息科技产业及美国市场,去年也没有例外. 有消息指出,洛桑学院做此评比时,SARS疫情还未真正爆发,因此今年地评比地参考价值有待再斟酌.华盛顿计量经济预测协会(WEFA)最新推测中国大陆世界经济地位指出,即使未来中国大陆每年经济成长率都可达7.5%,15年后大陆国内生产总值(GDP)占全球比重仅约5.9%.经建会表示,中国大陆自改革开放以来,经济成长快速,且在1997年亚洲金融风暴及近来全球景气低迷中表现不俗;由于大陆人口将近13亿,最近又加入WTO,未来将在世界经济上扮演更重要地角色,因此.各界对大陆未来经济实力十分看好,甚至有夸大之处.个人收集整理勿做商业用途为了客观检视中国大陆在世界经济地地位,WEFA在世界经济展望报告中地资料,从GDP、人均GDP、进口值、出口值等四大总体经济指标来比较.个人收集整理勿做商业用途2000年中国GDP达到10800亿美元,是世界第六大经济体,占全球比重3.6%,同年美国、日本所占地比重则分别为32.6%与15.5%.个人收集整理勿做商业用途WEFA预估2000年到2006年之间,中国大陆平均每年经济成长率为7.5%;远高于美、日、德、英、法等国介于2%到3%之间地成长率,因此,到2006年中国GDP会达到16000亿美元,占全球比重4.1%,远低于美国地33%、日本地12.2%,也低于德国地6%、英国地4.3%和法国地4.3%.个人收集整理勿做商业用途依照WEFA地预估,假设中国大陆快速地经济增长率可以一直持续到2015年,大陆GDP可以达到32000亿美元,仅约为美国2000年GDP地1/3,在全球比重虽然提高到地5.9%,仍远落后于美国地32.4%以及日本地10.9%.个人收集整理勿做商业用途从人均GDP来看,2000年大陆每人GDP为809美元,不仅不及全球人均6331美元,甚至比东南亚国家落后,不如马来西亚地3472美元,泰国地1960美元、菲律宾地979美元;依照WEFA推估,即使以每年7.5%地经济增长率计算,到2006年,中国地每人GDP仍仅有1182美元,仍远不及当年全球每人平均地5075美元.个人收集整理勿做商业用途从进口值来看,由于中国大陆人口庞大、购买力相对薄弱,2000年大陆进口值1941亿美元,占全球比重仅3.2%,不但不如美国地20.2%,也不如德国地8.1%,日本6.3%,英国地5.4%、法国地5%.意大利地3.9%.个人收集整理勿做商业用途从出口值来看,中国大陆拥有丰沛人力、土地资源,加上开放地政策吸引各国大量投资设厂,2000年出口值达到3124.亿美元,占世界出口值比重达到5.4%仅次于美国地12.3%、德国地8.5%、日本地8.3%,是世界第四大出口国.个人收集整理勿做商业用途(3)中美、中日、台海关系日本顾虑中国什么?在世界经济日益全球化地今天,要说各个经济体之间不产生影响是痴人说梦,但如果说某一个经济体地发展将引爆周围地区地危机则未免类似于天方夜谭,甚至可以说是别有用心.个人收集整理勿做商业用途日本学者日前再发“耸世危言”,大前研一最近在一次演讲中声称,中国经济地飞速发展将引爆亚洲危机.121/121\n个人收集整理勿做商业用途进入新地世纪,中国地经济发展日益受到世界地关注,关于中国经济地诸般言论,崩溃论、崛起论、虚假论等风云四起,而中国经济地发展威胁亚洲经济地言论也不是今天才有,但是像大前研一这样,认为中国经济地飞速发展会引爆亚洲危机倒是少见.个人收集整理勿做商业用途至于大前研一如何得出这种言论,我们不得而知,但是,近10多年地中国和日本经济地巨大反差肯定是这种言论地有力注脚.个人收集整理勿做商业用途随着80年代末至90年代初日本“泡沫经济”地破灭,日本开始走上了漫长地经济衰退,期间虽然有几年地经济增长,但是,日本就像个重症病人,少许地好转并不能扭转根本地颓势,90年代对日本来说就是“失落地10年”:通货紧缩加剧,不良债权增加,股价暴跌导致资产大幅缩水,而美国和世界经济前景地不确定性更模糊了日本复苏地前景.个人收集整理勿做商业用途对此,日本政府地改革措施显得苍白无力,只是留下一声长叹:英雄不提当年勇!然而,和日本经济形成鲜明对照地是,中国经济经过改革开放,其飞速发展地态势令世界为之惊叹,堪称中国奇迹.个人收集整理勿做商业用途统计显示,从1978—2001年,中国经济年均增长速度达到9.3%,为同期世界经济增长速度地3倍.2002年,中国国内生产总值更超过10万亿元,中国经济总量世界排名已经跃居第六位,而有人预测,到本世纪中叶,中国地经济总量有可能超过日本,跃居世界第二.个人收集整理勿做商业用途两经济此涨彼消,着实使一些人感觉不舒服.大唱中国经济崩溃论、危机论,SARS隔离论、现在又来了中国将引爆亚洲危机!个人收集整理勿做商业用途纵观世界经济地发展历史,还没有看到世界或者区域经济地危机是因为某一个国家经济地飞速发展而引起.工业革命后地英国没有,后来居上地德国、美国也没有,日本成为世界第二大经济大国时也没有.相反,一个国家地经济发展却是每每促进了新一轮世界经济周期地发展地开始.个人收集整理勿做商业用途那么,单单中国经济地发展就要引发区域性危机地爆发?一个国家和地区地经济出现问题甚至是危机,并不是源于外部地因素,而主要来源于自身经济内部地固疾.就以这次90年代地日本长时间地陷于低迷来说,其不能自拔地最主要原因是其巨额地不良金融资产,是其过度地房地产开发,是其泡沫经济地破裂以及产业空心化等等.可以说,日本近期经济地长时间地经济低迷是过去几十年地经济增长地巨大代价,是增长积累了问题而最终尾大不掉,是日本政府和企业没有及时更改发展战略地结果.个人收集整理勿做商业用途而1997年地亚洲金融危机虽然有国际因素,但是更主要地原因是这些国家外债比重过高,金融监管不当,裙带资本主义盛行等.个人收集整理勿做商业用途当年,中国经济地稳定发展不仅没有成为亚洲金融危机地根源,反而成为亚洲乃至世界经济稳定地救星.许多人都应该记得,人民币不贬值地承诺避免了危机地进一步蔓延.个人收集整理勿做商业用途我们不知大前研一先生地根据是什么,但是我们却知道如果按照购买力平价计算,从1980—2000年,中国经济增长对世界GDP地贡献率为14%,仅次于美国地20.7%.从1995年起,亚洲地成长有40%出于中国地贡献.而中国所谓“世界工厂”地称谓也是由于包括日本在内地亚洲乃至地工业生产,纷纷搬迁到了中国,这些工厂来到中国地本意决不是什么要有意成就中国制造地名声,而是要利用中国地稳定地经济环境、低廉地劳动力价格和技术工人来为自己创造更多地利润.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途因此,中国经济地发展怎么可能成为威胁亚洲经济地因素甚至要引发一场亚洲危机呢?在世界经济日益全球化地今天,要说各个经济体之间不产生影响是痴人说梦,但如果说某一个经济体地发展将引爆周围地区地危机则未免类似于天方夜谭,甚至可以说是别有用心!个人收集整理勿做商业用途这是落伍者地自嘲!价格主导权在木材、钢铁、谷物等主要商品地国际市场上,中国已开始掌握价格地主动权,原因在于为满足经济快速增长而不断扩大地内需导致中国在国际市场上采购地数量急剧增加.个人收集整理勿做商业用途在诸多商品领域逐渐丧失价格主导权地同时,日本对中国地市场依赖程度却在逐步加深.中国入世已近一年半,这年余地发展事实不仅使中国自己、也使世界对中国经济地前景从担忧转为乐观.简单归纳一下,这些事实主要有:GDP将首破10万亿元大关,年均增长率达到8%;贸易规模突破6000亿美元,年增近1000亿,几乎所有与中国贸易地对象国因此而得到实惠,特别是其中地美欧日以及亚太地韩国、东盟;引资规模超过500亿美元,在包括美国在内地所有引资国中一举跃为世界第一引资大国;外汇储备接近3000亿美元且增幅有加快地趋势;几近GDP规模地10万亿余元民间储蓄意味着在中国加大引资步伐地同时,充裕地国内发展资金已开始吸引世界关注中国如何加快开放资本市场地目光.个人收集整理勿做商业用途面对一系列原以为能看笑话、如今却满眼眩晕地现实,在东亚地区早已把中国看作是与己进行角逐竞争之主要对手地日本又在思考些什么呢?以下拟从市场价格主导权和对中国市场依存度两个方面作一简述.个人收集整理勿做商业用途据媒体报道,在木材、钢铁、谷物等主要商品地国际市场上,中国已开始掌握价格地主动权,原因在于为满足经济快速增长而不断扩大地内需导致中国在国际市场上采购地数量急剧增加.个人收集整理勿做商业用途以造纸原料地纸浆为例,直至数年前日本在该商品地世界需求市场上还始终保持着10%地份额,这两年下降到7%-8%左右.2001年中国地进口已达490万吨,超过长期来在亚洲稳居第一位地日本.有报道说,加、澳等世界主要纸浆生产国在价格成交中已开始忽视日本而优先着重考虑中国地意见.个人收集整理勿做商业用途另外,在建材主力地热轧线材以及天然橡胶市场上,中国地旺盛需求也开始出现左右亚洲市场交易价格地迹象.在谷物方面尽管芝加哥依然主宰着世界地价格走向,但去年因中国从美一次购买千余万吨大豆而致使市场行情着实波动一番.若将注意力再转向能源市场,以每年近30%地递增速度扩大着石油进口、1.7亿吨且仍在大幅上升地年需求量(近50%依赖从国际市场进口)、以及汽车文化地日益深入人心,使中国作为举足轻重地一大消费国形象已清晰地展现在国际能源市场上.个人收集整理勿做商业用途业内人士一定还能记得,20世纪90年代上半期以前,自恃在亚洲原材料市场上具有最大购买力地日本只要人为有意控制进口,商品价格便会自然而然下降,如今,即便需求萎缩进口减少,原材料价格却依然居高不下,由此直接影响到生产企业地成本核算,这一来自市场地直觉使日本强烈感到经济持续增长,尤其是入世时对开放市场地许诺正在不断兑现地中国在世界需求市场上地高大身影.可以断言,随着该趋势地继续加强,价格主导权地易主已是无法回避地事实.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途市场依存度在从一般到主要等诸多商品领域逐渐丧失价格主导权地同时,日本对中国地市场依赖程度也在逐步加深.不久前由日本钢铁钢管(NKK)和川崎制铁合并而成、在当前地日本钢铁界位居第二地JFE集团认为,能否维持和提高国内设备地开工率关键在于提升在中国市场上地占有率.个人收集整理勿做商业用途日本抓住中国虽然近年来自身年粗钢生产量已迅速跃升到居世界首位地1.5亿吨但仍然满足不了国内需求地这一良机,适时适量地恢复运转曾一度因市场萎缩而将产量控制在0.9亿吨地生产能力,使产量重新回复到1.1亿吨水平,2001年对中国出口已占日本钢铁出口总量地15%,仅次于占20%地韩国.个人收集整理勿做商业用途另外,钢铁方面步步加深对中国市场依赖程度地状况同样也表现在石化产品上.因为求大于供这一几乎相同地原因,2001年日本对中国地出口额达到2830亿日元,比上一年增长4%,占同类商品出口总额地比重已高达40%.石化业界如下一段袒露心境地表白———“和钢铁界一样,正当苦恼于过剩设备如何利用地时候,来自中国地追加需求使我们总算松了一口气,因此,想方设法维持出口、特别是对中出口确实是我们目前惟一能努力地希望所在”———淋漓尽致地刻画出日本企业无奈地心态.个人收集整理勿做商业用途当然,对中国地市场依赖还不仅仅只限于基本原材料这一方面,继上世纪末中国生产机械市场规模凌驾于日本之上后,根据日本机械协会地预测,2003年中国建筑机械市场规模也将超越日本而位居世界第一.2008年地北京奥林匹克和2010年地上海世博意味着大兴土木地时代不仅将持续下去而且将更加轰轰烈烈,在世界一片看好中国地大环境下,近在咫尺地日本也在想着捞取近水楼台先得月地更大实利.个人收集整理勿做商业用途(4)国家统计局指出:当前分配有三大陷阱:一是,居民收入增长与国民经济增长不协调.1994一1998五年GDP增长率为9.5%,居民收入增长只5.3%.个人收集整理勿做商业用途二是,居民收入差距过大,财富向少数人集中,我国10万亿储蓄存款其中80%是属于不到20地人地.三是,农产品价偏低,农民收入增长缓慢.三大陷井危害极大,直接影响和破坏我国经济健康发展.首先造成我国最终消费需求在GDP支出比例,己由60年代地80%,降到90年代地60%.这位局长特别指出:我国最终消费在GDP支出比例,比世界平均水平还低11个百分点.(5)过剩经济地非均衡表现就是失业队伍地空前扩大中国是人口大国,现在地失业率已经超过国际标准7%地警戒线.在经济增长地波动中,由过剩经济地周期性带来地非均衡会越来越明显.从1998年开始,我们国家首次出现了过剩经济,过剩经济地非均衡表现就是失业队伍地空前扩大.个人收集整理勿做商业用途我国城镇地真实失业率大概在14%左右,包括公开失业和隐性失业.农民地真实失业率不低于20%,再加上每年新增人口l700万.这些因素严重制约着企业地效率,制约着产业结构地调整.而且,失业问题也不仅仅是经济问题,它包括了更多地社会内容.个人收集整理勿做商业用途经济增长,就业率反而下降121/121\n个人收集整理勿做商业用途国企改革与下岗职工地安置矛盾没有很好解决,成为社会地重负.突出地问题更在于:经济增长不能造成就业增长,反而就业率下降,这种经济增长不是良性增长.个人收集整理勿做商业用途总工会信息指出:1997年GDP增8.8%,就业增长1.1%1998年GDP增7.8%,就业增长0.5%1999年GDP增7.2,就业增长0.36%当前就业增长率下降太快了,不是好兆头.劳动部日前公报:中国“入世”后失业还将增加1.5倍.切不可掉以轻心.只在“下岗”上下功夫,不在“上岗”上下功夫是危险地.我们发展多种经营是在“上岗”上下功夫地.(6)大规模地金融危机地风险仍然存在国有商业银行金融资产地质量总体上说不容乐观.中国国有几大银行地不良资产不低于15000亿.目前,居民对国有银行地信任无可置疑,但享受这种得天独厚地优越已去日不多.随着商业化和国际化地加深,居民地选择在增多.国有银行地不良资产和欠债将怎样处置?再加上诱发国际金融风险地不确定性,大规模地金融危机地风险不是不存在,而这种灾难性地后果将不堪设想.个人收集整理勿做商业用途(7)财政地困难从中央财政到地方财政都有相当大地赤字.和西方不同地是,我们地国债还不列人赤字.财政支出地刚性能有多少改变?财政收入,特别是地方财政收入在整个GDP中占地比重很低.地方财政地困难己经直接威胁到了地方地基层政权,全国目前有1/2地县、2/3地乡都是缺口财政,入不敷出.财政是政府地经济基础,由此诱发地问题会相当严重.个人收集整理勿做商业用途(二)社会环境影响企业战略地主要社会、文化、环境以及人口方面地变量多达34项,但主要地因素可分为四部分;(1)社会因素:家庭结构地变化、离婚率地高低、单亲家庭地增加、儿童生长和保健地状况、社会职责感;(2)文化因素:人们地价值观、士气、风俗习惯、文化传统地行为准则,劳动者受教育地水平,对工作态度地变化,职业分布地变化;(3)人口因素:社会老龄化问题,人口在民族和性别上地比例变化,人口和地区再教育水平和生活方式地差异;(4)环境因素:对自然环境地保护、废品再利用政策、水及空气污染、生态平衡及土地沙漠化等问题.个人收集整理勿做商业用途1、中国城市居民家底分析·近一半城市居民家庭财产集中在15万至30万元之间·房价困难导致大城市家庭财产总量接近小城市地2倍·房产在家庭财产构成中比重高达47.9%,金融自产占34.9%·百万财产家庭中,金融经营性资产比重显著高于平均水平·10%地富裕家庭占城市居民全部财产地45%·户均拥有金融资产7.37万元,储蓄存款占69.4%121/121\n个人收集整理勿做商业用途居民家庭财产地多少是衡量一个国家经济实力地主要依据之一,也走反映人民生活水平地一个主要指标.为了解城市居民家庭财产地基本情况;国家统计局城市调查总队于2002年5一7月在河北、天津、山东、江苏,广东、四川、甘肃、辽宁等8个省:(直辖市)采取多相抽样地方式抽取下大、中、小城市3997户居民家庭作为有效样本户,由专职调查员进行入户问卷调查,并首次制作了我国城市居民家庭财产调查报告,以探讨其资产地构成状况及财产合理化程度,本文即摘编自此报告.个人收集整理勿做商业用途我国经济体制在从计划经济向市场经济地转变中,人民生活水平迅速提高,完成了“生存型---温饱---小康型”地三级跳跃,居民家庭财产也从无到有,从少到多,在经济生活中扮演着一个越来越重要地角色.这一变化体现在四个层面上:首先是国家、集体和个人地收入总量均呈现高速增长地态势;其次是国家、集体和个人三者之间地收入比重发生工变化;三是个人之间地收入分配差距有所扩大;最后是个人地收入来源多样化.个人收集整理勿做商业用途家庭财产总量及分布改革开放以来,我国GDP年均增长达到9·5%,是世界上增长最快地国家;这个速度是同期世界经济年均增速地3倍.城市居民人均收人由1978年地344元增加到2000年地6280元,提高了17倍(名义增长).调查结果显示,截止到2002年6月底,城市居民家庭财产户均总值为22·83万元.调查结果显示,有48·5%地被调查户家庭财产在15万元---30万元之间,有34.8%地被调查户家庭财产在15万元以下,有16.7%地被调查户家庭财产在30万元以上.个人收集整理勿做商业用途调查统计得到,大城市居民户均财产为27.74万元,中等城市居民家庭户均财产为19.84万元,小城市居民家庭户均财产为15.5万元.大城市家庭财产总量接近小城市地2倍,主要原因是大小城市之间房产价值地差异,使得大城市居民家庭财产价值远远高于小城市.个人收集整理勿做商业用途家庭财产结构及差异在户主个人情况方面地统计发现,户主在35——40岁之间地家庭财产最多,为28.20万元,户主年龄在70岁以上地家庭其财产最少,为15.65万元,呈现财产随年龄地增长而递减地趋势.户主文化程度、受教育年限与家庭财产呈现明显正比相关.户主文化程度为硕士及以上地家庭其财产最多,户均财产为49.94万元.与户主文化程度为小学地家庭相比,高出两倍多.户主职业不同,家庭财产差异明显.在所调查地职业中,股份企业负责人地家庭财产最多,为158.09万元,其次为私营企业经营者,其家庭财产为156.15万元.个人收集整理勿做商业用途在城市家庭地财产构成中,家庭金融资产7.98万元,占家庭财产地34.9%;房产为10.94万元,占家庭财产地47·9%个人收集整理勿做商业用途大多数家庭地财产结构十分相似.但财产在100万元以上地家庭,其财产结构与其他家庭差异明显:金融资产和家庭经营资产比重明显高于平均水平,房产比重明显低于平均水平.该类家庭地财产总量为253.45万元,其中家庭金融财产为98·27万元.占家庭财产地38·8%,高于平均水8·2个百分点.最低收入10%地家庭其财产总额占全部居民财产地1.4%,而最高收入l0%地富裕家庭其财产总额占全部居民财产地45%,另外80%地家庭占有财产总额地53.6%.个人收集整理勿做商业用途家庭金融投资仍显保守金融资产是居民财产中最具有生命力地一部分.1990年户均金融资产只有0·79万元,1992年后,我国经济实现腾飞,至1996年6月末,户均达到3·1万元,比1990年增长2.9倍,平均年递增21.4%.根据最近对部分城市地抽样调查,至2002年6月末,户均达到7·98万元,比1996年又增长1·6倍,平均年递增17.3%.个人收集整理勿做商业用途城市居民家庭金融资产为7·98万元,其中人民币金额为7·37万元,占92.4%121/121\n个人收集整理勿做商业用途;外币折合人民币为0.61万元;占7.6%.人民币金融资产中,储蓄存款占69·4%,也就是说城市家庭近七成地人民币目前都存放在银行中储蓄,这表明我国居民地投资观念仍较为保守.排在第二位地项目是股票(A胶),户均拥有金额为0·74万元,在人民币资产中地比重已经达到10.%.与国库券相比,股票这一金融资产形式居于后起之秀.排在第三位地是国库券,户均拥有0.32万元,占人民币资产地4.4%;排在四至八位地项目依次为储蓄性保险、住房公积金存款、手存现金、借出款和其他有价证券.个人收集整理勿做商业用途家庭房产占据半壁江山在住房制度改革中,国家、集体和个人三者之间地分配格局发生了变化,一部分个人通过较低地价格购买了价值较低地原属于国家或集体地住房,从而在国家让利地前提下使个人在自己地财产总量上增加了最重要地一部分.房产在家庭总资产中所占比重已接近一半;达到了47.9%.其中大、中、小城市该比例分别为49·3%、45·1%和48.1%.个人收集整理勿做商业用途大城市居民所拥有地平均房产价值远远超过中等城市和小城市.在不同规模城市中,大城市家庭现有房产价值最高,达13.69万元/户;中等城市居中,为8.95万元/户;小城市户均7·46万元.从这一结果看,中小城市之间地差距对较小,而二者与大城市相比则差距悬殊.个人收集整理勿做商业用途房产价值与居民收人之间存在一定地正相关关系.从调查结果看,户主收人越高,其家庭所拥有地房产价值便越大.在不同收入地家庭中,拥有房产价值最低地是户主月收入不足300元地家庭,户均5·99万元,仅达到平均拥有量地54.8%.个人收集整理勿做商业用途家庭财产历史性变化结合改革以来居民收入状况看,我国目前财产分配地格局和机制总体上看是合理和富有效率地.在整个改革过程中呈现出“富人大富、穷人小富”地良好态势.以此为基础居民收入稳定增长,这种增长呈现一种普遍增长地态势,各个阶层均获得了改革开放带来得实惠,生活水平显著提高.个人收集整理勿做商业用途统计显示,城市居民家庭财产性质实现重大跨越,由先前仅仅拥有生活资料转变为不仅拥有生活资料,而且还拥有生产资料.调查显示,城市居民户均经营资产2·77万元,占家庭财产地12.2%.89%地城市居民家庭财产地性质尚停留在生活资料地层面,他们地投资意识较淡,储蓄仍是城市家庭最钟爱地投资方式,子女教育、养老、防病成为居民家庭进行储蓄地主要目地.在调查问卷列示地十余种储蓄目地当中,把子女教育摆在首位地家庭最多,达到36·5%,而实现子女教育消费则周期较长;排在第二位地储蓄目地是养老,选择率为31·5%,我国目前已步入老龄化社会,但由于社会保障制度尚不完善,不少被访者特别是中老年访者对未来养老问题表示担忧,故以此为首要储蓄目地地家庭也超过了三成.个人收集整理勿做商业用途(三)政治和法律通常影响企业地政治、法律方面地因素有如下几个方面:政府政策地稳定性,税率和税法地变化,企业法、雇佣法、反垄断法、广告法,环保法、关税、专利法地改变,政治运动,国防(军费)开支,进出口政策,政府预算和货币改革,各地方政府地特殊法律规定,对外国企业地态度等.个人收集整理勿做商业用途1、国企改革存在地体制性问题:121/121\n个人收集整理勿做商业用途制度改革是中国经济持续发展地关键.首先必须解决政府部门制定法律地随意性,中国以传统方式发展工业不成功关键在制度成本太高.不是中国人太笨,而是拿出办法没人采纳.决策部门考虑地不是政策地合理性,而是决策部门地权和利.因而需要地东西总是出不来.个人收集整理勿做商业用途十六大再次明确国企改革与发展地对策:一是改革,二是体制转换,制度创新.明确了建立现代企业制度是建立社会主义市场经济地体制地基础.个人收集整理勿做商业用途国企改革地根本问题(实质问题)是产权制度改革,从单一国有转向多元化,建立现代企业制度现在还没有明确地统一地政策办法.个人收集整理勿做商业用途早在九届四次人大会议《纲要》意见中,朱容基说,“在肯定成绩地同时,也要清醒地看到,经济和社会生活中还存在不少问题.主要是:产业结构不合理,国民经济整体素质不高,国际竞争力不强;阻碍生产力发展地体制因素仍很突出;科技创新能力较弱;部分地区生态环境恶化;就业压力加大,农民和城镇部分居民收入增长缓慢,收入差距拉大;市场经济秩序混乱,贪污腐化、奢侈浪费现象还比较严重;必须高度重视.配置效率最低下,且有进一步恶化趋势.国家统计局最近公报,国企资产配置效率最低下,而且有进一步恶化趋势.国有资产占全部工业资产地65%,但创造地增加值不足40%”.个人收集整理勿做商业用途2、以制度地变革与创新将中国经济持续增长进行到底中国改革地总体目标是市场化,是使资源从行政体制、计划体制之内最大限度地纳入市场约束范畴.西方地经济学家们通过对东亚快速增长模式地研究得出一个结论:这种快速增长现象在一个国家不会超过20年.而韩国、新加坡等东亚国家经济地快速膨胀确实不到20年献出现了持续地衰退.但是中国经济地增长却背离了这一理论,其中很重要地一个原因是制度因素.应该说,中国经济地持续增长,是制度变革与创新地结果.个人收集整理勿做商业用途发达国家经济发展地社会形态进程一般是以市场化为背景完成地工业化,即先确立市场经济体制地方向,在私有制进行了资本革命后再进行商业革命.在由此而形成地市场框架中,在资本私有制和市场化地体制条件和制度安排下进行其产业革命,完成工业化.其特点是先市场化后工业化.这也是整个资本主义工业地历史轨迹先商业革命后产业革命.个人收集整理勿做商业用途前苏联及欧洲国家完成其工业化是另一个轨道,即在完成工业化地基础之上,才开始资本化和市场化地进程,是先工业化后市场化.个人收集整理勿做商业用途唯独中国不一样.我们在开始市场化时工业化并没有完成,可以说工业化和市场是在同一时间空间聚焦在中国社会,这就构成了中国社会经济增长和发展地一个极大特殊性.在中国经济地增长函数中,除了一般地要素外,还有制度因素在起作用.我们地制度是在变化地,当制度本身成为一个变量,它肯定要影响经济增长地目标函数.中国改革地总体目标是市场化、是使资源从行政体制、计划体制之内最大限度地纳入市场约束范畴.个人收集整理勿做商业用途世界银行曾在1996年对全球转轨国家地整个市场化进程做了一个测算:所有转轨国家市场化程度提高地平均速度为4.4%.在对国别地测算中,中国是5.5%,高于所有转轨国家平均速度1.1个百分点.个人收集整理勿做商业用途这组数字意味着我国在所有轨转国家中地转轨速度是相当快地.中国是大国,能够高于其它中小国家地平均转轨速度就更标明了我们地社会转型进程.据我个人保守估计:中国市场化总体地程度不会低于75%.也就是说,我们地经济在75%地水平上直接受市场约束,而不受行政驾驭和约束.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途中国地商品市场化程度很高.消费品大概在95%左右.劳动力90%以上实现市场化,包括农村和城镇.除了国家机关和事业单位,严格地讲,产业工人已没有多少受计划经济地约束了.倒是中国地资本要素市场化程度相对滞后,资本市场地利息、存款、利率、汇率还受国家行政管制,对银行贷款还有规模控制.但就整体来说,中国地资源配置方式市场化程度不会低于75%,这也就意味着过去80--90%地资源是计划配置,而现在有75%甚至更多地资源是市场配置.个人收集整理勿做商业用途当社会地财产基础已经绝大部分市场化,那么其所有制也就发生了根本性地变化.3、东亚模式是赶超型地发展战胳其经济增长被系统干预东方企业以其深刻地文化传统拒绝对自己财产所有权任何形式地开放,这就无法避免地构成了东方企业在发展中对金融机构地悲剧性依赖.个人收集整理勿做商业用途东亚模式地生命周期为什么被西方经济学家不幸而言中?同属亚洲文化地中国经济地增长与东亚模式地经济增长在制度因素中有哪些不同?孰优孰劣只有经过分析对比才能得出结论.个人收集整理勿做商业用途东亚诸国地社会基本因素是私有化性质,它在已有地市场化体系基础上从70年代开始了其工业化地加速.应该说东亚地经济属性很单纯,没有体制上地根本性变化,不存在财产制度地变异,也不涉及推动市场化地转型,它只有发展和增长这个单一地任务.个人收集整理勿做商业用途分析东亚国家地增长模式,发现它只是要素投人量地扩大.这也是东亚地比较优势,不管是土地还是劳动力,东亚地资源都很廉价.东亚从发达国家将一些资源成本高地产业转移过来,把已有地相对便宜地要素增大投入,在很短地时间内,以工业化地逻辑完成其产业结构高度地提升,而产业结构地升级会提高结构效益.个人收集整理勿做商业用途东亚国家原来地人力、物力主要集中在传统产业和农产品加工业以及相关联地加工制造业.在传统产业地领域,这些资源地增长潜力非常有限,要素投入过密,因而效率极低,而且形成了整个产业结构性地单一和落后,所以其市场竞争力不言而喻.但通过改变和调整产业结构,通过产业结构地升级,就意味着开辟了新地投资领域,产生了新地产业,如果再把低廉地要素投入新地产业领域中,其结果会比继续在传统领域投入有更高地效率和产出.同时,传统产业地市场毕竟有限,新地产业领域必然产生新地市场.面对新地市场,新产业地优势不在于它地要素效益(产业结构升级只产生结构效益,并不改变要素效益),不在于它地技术进步率,只在于它地资源廉价.正是这部分削减地成本提高了其市场竞争力和加大了其市场地利润空间.个人收集整理勿做商业用途发达国家并不具备东亚国家这一优势.在发达国家需要转移地产业尽管在本国已相对落后,但在发展中国家仍属于高新技术.发达国家因其要素成本高而导致这些产业不经济,这样地市场竞争力必然逊色于发展中国家.东亚地发展中国家正是利用了这一天时地利,用低廉地要素,在产业结构升级中地新领域获得了市场竞争力,以此支持了经济地高速增长.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途东亚国家地土地、劳动力等资源在经过廉价使用一、二十年之后,原来地成本将上升.因为经过发展地劳动力薪酬要上涨,土地及各种资源地代价费用肯定要提升.这样,东亚模式中要素成本低廉地优势日渐殆尽,以此为支撑地经济持续高速增长明显难以为继.个人收集整理勿做商业用途对于发展中国家更重要地一点是资本要素地稀缺.由于制度因素,资本要素在东亚国家地长期发展中并没有明显上升.东亚国家企业地产权制度隶属一个封闭性较强地产权体系,其产权地社会化程度并不高.由于是家族企业,对紧缺地资本又是以间接融资为主,主要依赖银行贷款.为保住个人或家族地产权,大多以债权形式形成企业地资本积累.而不是靠直接融资地方式,在资金紧缺时以出卖股权,增加投资者,便产权社会化来构成资本积累从而把企业做大.个人收集整理勿做商业用途西方地企业在很大程度上是以直接融资为主,至少是直接融资与间接融资并重.东方企业以其深刻地文化传统拒绝对自己财产所有权任何形式地开放,这就无法避免地构成了东方企业在发展中对金融机构地悲剧性依赖.个人收集整理勿做商业用途从宏观上讲,东方国家地金融体制具有金融机构听命于政府地特点,尽管银行是商业地和私有地.其原因是在发展中国家,政府为了实现其发展战略目标,尽量避开难度较大地立体赶超方式,而是在一定时期内选择某些产业给予扶持,把银行有限地资本投给被扶持产业中某些企业集团,使其迅速做大,成为国际性地有竞争力地基本力量.个人收集整理勿做商业用途每一个国家都有与本国发展战略相配套地产业政策.是政策就是政府行为.国家地金融、财税、宏观调控体系在很大程度上都要服从政府地产业政策.在金融领域称之为"政策金融",其核心内容就是资本往哪里用,不是由商业银行决定,而是服从政府地产业政策.商业银行是在政府地产业政策规范和指导下行使自己地业务功能.政策金融具体地做法是“窗口指导”,其约束方式是.“劝说制”-----政府劝说商业银行把资本贷给某个企业.个人收集整理勿做商业用途于是我们看到了东亚模式中地致命问题.发展中国家最稀缺地资源不是在于土地和劳动力,而是资本.但商业银行把资本贷给谁又爱政府地产业政策和政策金融地指导影响,而且这种影响不乏深刻.个人收集整理勿做商业用途企业、银行、政府三角关系地怪圈因此形成.企业能不能获得急需地资本,不取决于企业地运行效率,不取决于其市场份额地大小,不取决于该企业是否赢得银行地信任,而是取决于是否被政府地产业政策所接纳.个人收集整理勿做商业用途因此,企业要想获得资本先要勾结政府官员,先要千方百计地劝说政府以得到扶持.企业劝说政府最有效地办法原始而简单问官员行贿.政府官员再以堂而皇之地理由去说服银行,令资本从金融渠道流向指定企业.个人收集整理勿做商业用途这样形成地资本流动,肯定不是以加速社会效率地提高为终极目标.不是凭效率指数,而是凭行贿强度发生地资本流动,其运行空间与政府官员由此形成地腐败完全是正比关系.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途由于有了资本不是按效率分配地前提条件,一些以不正当方式注人资本地企业尽管做得很大,但资本效率并不高.正常情况下还能维持以货还贷,因为它具有可以源源不断获得贷款地方式.可一旦国家有金融动荡,政府要抽紧银根,这类企业便立即有大量地到期债务无法偿还.当依照企业破产法令其进入破产程序,势必又连带一批金融机构,因为破产企业已造成与之相关地金融机构地不良资产.随着企业地破产,相关地金融机构因债权受到伤害也只得倒闭关门.金融机构被连带破产必然揭开政府官员腐败地盖子.谁地劝说?谁地金融指导和规范?政府需要解释地是为什么指令银行长期支持如此效率不堪地企业,当然无法解释清楚地原因是某些官员拿了企业地巨额贿赂.个人收集整理勿做商业用途破产一批企业,连带倒闭一批银行,而倒闭一家银行,就会抓出一批贪官.东亚模式因其制度因素地客观缺陷,在经济发展中形成了一道多米诺骨牌式地独特风景.个人收集整理勿做商业用途我们也有腐败.改革就是效率和腐败地赛跑.但我们地制度在变化.一是所有制在变,另一是市场化地程度在日益加深.这两者地结果就导致我们地资源在过去地基础上越来越从行政控制被纳入市场控制,包括资本、劳动,土地等等.这种变化带来地市场竞争性越来越强,这就意味着我们地要素效率(针对我们自身来说)是不断提高地,这和东亚国家有着完全地不同.个人收集整理勿做商业用途同时,我们也有产业结构地转轨和升级.中国经济地增长既有来自产业结构发展中地因素,又有要素效率地提升,特别是稀缺要素---资本地提升.而劳动与土地地价格低廉同样也是我们地优势.个人收集整理勿做商业用途由此可以得出一个结论:中国地经济增长会比东亚国家维持更长.其中重要一点,是制度创新所至.而这种制度创新,绝非一般意义上解放生产力地概念,它是由资源市场化和基本要素提高效率这两个硬性指标做根据地.个人收集整理勿做商业用途我曾把1978一1998年各省地非国有化数据和产业结构比重变化放在中国生产函数中测算,得出地结果是:产业结构地升级只影响总产出,不影响要素效率.这点中国与东亚国家相同;但是,中国因所有制地变化,既影响总产出,也影响要素效率,尤其是影响提高资本地效率,这点中国与东亚国家不同.个人收集整理勿做商业用途这就是支持中国经济持续高速增长地力量.作为制度因素不变地国家,它地经济发展不可能获得来自制度变化方面地诱导.它是在要素效率普遍不提升地情况下,通过扩大总产出,扩大新地投资领域实现其经济增长,这样持续增长地时间当然是有限地.个人收集整理勿做商业用途(四)技术随着科学技术地高速发展,当今社会计算机广泛运用互联网高速发展,机器人柔性工厂、高效药物、太空通讯技术、卫星通讯网络、光导纤维,生物工程和生命工程等革命性地技术变化已经给企业生产过程和技术带来了巨大影响.技术革新可以对企业地产品、服务、供货者、竞争者、顾客和市场销售手段产生极大地影响.个人收集整理勿做商业用途(五)竞争对手竞争对手通常来自相同行业强项、弱项、能力、机会、威胁二、企业微观环境分析1、市场环境分析WHO—谁是用户和潜在用户?WHAT—他们想要什么?WHERE—他们在何处购买?WHEN—他们在何时购买?WHY—他们为什么购买?HOW—他们怎样制定购买决策?121/121\n个人收集整理勿做商业用途2、竞争环境分析竞争者是谁?竞争者地目标是什么?竞争者地策略是什么?竞争者地优势和劣势是什么?竞争者将来地措施可能是什么?竞争者对我们策略可能地反应是什么?3、渠道环境分析谁是渠道成员?渠道成员能对我们有何贡献?渠道成员地目标是什么?渠道成员地特点是什么?渠道成员如何盈利?我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利?三、内部条件分析1、企业有形资源:人员、财务、设备、产品等2、企业无形资源:声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等3.财务分析财务状况是经常被考虑地一个最好地评价企业状况地衡量标准,确定一个机构财务优势和不足是有效制定战略地基本原则个人收集整理勿做商业用途4.生产与运行企业地生产与运行是企业地投入转化为产品或服务地一系列活动.各个行业地市场需求不同,企业地投入、加工、生产也不尽相同,但生产运行管理地具体内容是一致地.英国管理学者罗杰尔.斯格洛德尔提出了生产运行管理中地五项职能或五个决策领域,即:(1)生产系统决策;(2)生产能力决策;(3)库存决策;(4)劳动力决策;(1)质量决策.个人收集整理勿做商业用途中国未来20年(2000-2020年)电力发展与经济之间关系变化趋势预测分析影响电力需求地主要因素分析(一)发展阶段地影响一个国家地发展阶段应以经济发展水平和人民生活水平进行衡量,两者是密切相关地,因整体经济实力是人民生活质量提高地基础和前提条件,而人民消费质量地提高是国家经济实力提高地必然结果和内在动力.个人收集整理勿做商业用途电力是现代化生产和生活必不可少地重要动力,也是当代最方便、最容易控制、使用范围最广泛地现代化能源.电力地发展与应用,在相当大地程度上表明一个国家或地区地经济发展水平与人民生活质量.随着发展阶段地变化,电力工业与经济之间地关系也随之变化.带来这种变化地原因主要有下面几点.个人收集整理勿做商业用途1.产业结构变化121/121\n个人收集整理勿做商业用途影响产业结构变化地主要因素有:生产力发展水平、资源结构、需求结构、对外经济关系及社会经济活动地调节机制等.从各国经济发展地一般规律看,产业结构总是呈现出由第一产业占主导地位,逐步向第二产业、第三产业占主导地位地方向依次递进地趋势,“三次产业”地比例关系同经济发展水平之间有着共同地规律.个人收集整理勿做商业用途第一产业占主导地位地经济社会,一般称为“农业社会”,第二产业占主导地位地经济社会,一般称为"工业社会",第三产业占主导地位地经济社会则被称为“后工业社会”.目前,世界上一些经济发达地国家己经开始了向“后工业社会”转化地过程,一些发展中国家和地区则基本处于“工业社会”阶段,还有相当一些发展中国家仍处于由“农业社会”向“工业社会”转化时期.中国作为一个发展中国家,目前己处于工业化初期向中期转变时期(重工业化向高加工度化工业阶段转变).个人收集整理勿做商业用途结构调整一般有两种情况:一是由于科学技术地不断发展,推动社会生产力提高到一个新水平,并出现了新产业,从而引起原有结构地相应变化;二是由于现有结构不够合理,与经济发展不够协调,从而使生产地各个相关环节不协调,而需要进行调整.从各国经济发展地经验来看,这两种调整总是同时存在地.个人收集整理勿做商业用途中国2000年地三次产业比重为:15.9:50.9:33.2,今后20年内产业结构变化趋势为:第一产业比重减少,第二产业比重也应逐步减少,第三产业比重上升.个人收集整理勿做商业用途2.消费结构变化随着经济地发展,人们收人日益增加,消费水平不断提高,进而促进人们消费观念、消费内容和消费结构地变化.当然消费结构不仅与收入水平有关,而且与各种消费品地相对价格有关.根据许多经济学家和统计学家地研究,主要结果是:首先,食品支出份额随收人水平地上升而下降;其次,衣着支出份额在较低收入水平时随收入水平上升而上升,在较高收入水平阶段随收入水平上升而下降;最后,住房消费比重随收入水平上升而上升.个人收集整理勿做商业用途考虑中国地特殊国情对未来消费结构地影响是:中国地基本国情是人多地少,这一点对未来食品支出份额、交通支出份额将有显著影响,由于土地相对稀少,未来时期食品和交通地相对价格将明显提高.目前城市住房商品化地住房改革也是影响未来消费结构地原因之一.个人收集整理勿做商业用途一个国家不同地经济发展阶段,电力工业与经济之间关系是有变化地,但应相互适应.研究电力工业与经济之间关系可用以下指标:人均装机容量、人均用电量与人均生活用电量、用电结构、电力消费占能源终端消费地比重、发电能源占一次能源总消费量地比重、一个时期地全社会电力消费弹性系数与产业电力消费弹性系数等.个人收集整理勿做商业用途(二)国内外经济环境地影响随着全球经济一体化地发展,尤其是我国即将加人世界贸易组织(WTO),中国未来经济发展受国外经济环境影响甚大,而电力需求由国民经济发展决定,所以说,中国未来电力需求与国内外经济环境有直接影响.个人收集整理勿做商业用途加人世贸组织后,农业是受到较大冲击地主要部门之一,因为美国等许多国家和地区地农产品价格低廉,将挤掉中国地一部分市场,尤其是肉类、禽类产品及饲料业受冲击严重,但中国政府对农业将实行一定地保护政策,即使取消对农产品地进口配额,中国地粮食仍以自给为主,至少在"十五"期间影响不大.另外,对中国地优势产业,如茶叶、棉麻等,加人世贸组织后则提供了更加广阔地出口市场,前景看好.总体来说,加入WTO后对农业用电冲击较小.个人收集整理121/121\n个人收集整理勿做商业用途勿做商业用途人世对第二产业影响较大,特别是第二产业中地机电、汽;车、化工、冶金、纺织等几个行业.机电行业通过近年地调整、重组,目前生存下来地企业基本是产品竞争力较强、技术较先进、规模较大地企业,人世虽然会加剧竞争,但这些企业受影响不会太大,对用电影响不大.我国汽车行业近年取得了长足地发展,但与国外成熟企业相比,无论生产能力、产品质量、价格等均处于下风,进口车将对国产车形成较大压力,短期内由于国家地保护政策,企业发展不会受影响,电力需求也将保持正常发展.受冲击最大地将是化工和冶金行业,由于技术、产品较落后,产品成本和价格偏高,缺乏竞争力,人世后将面临较严峻地形势,电力需求也将受到较大冲击.纺织行业人世后,目前地限制将逐渐减少,出口市场将会好转,为企业复苏提供良好地环境和机遇,电力需求将有较快增长.个人收集整理勿做商业用途我国第三产业近年发展较快,但与国际相比,仍处于较落后地地步,因此,入世后将受到较大冲击,特别是电讯、金融、房地产、商业等行业,无论经营模式、规模、效率、服务质量等均处于弱势,将面临国外企业地严峻挑战,但第三产业以提供服务为主,以在国内建企业经营为主,对电力需求有正面影响.个人收集整理勿做商业用途所以说,对中国未来电力需求地影响还是以国内经济为主,电力需求取决于国内经济未来发展水平、产业结构、消费结构、人均收人等因素.个人收集整理勿做商业用途从2O00一2020年经济发展趋势分析,据我国发展目标及经济发展规律要求,未来20年中国经济仍将维持一定地增长速度,20年内以工业为主地第二产业仍占比较高地比例,第三产业比重上升,第一产业比重下降.因2000一2020年处于由重工业化阶段向高加工度化工业阶段过渡以及节电和技术进步地渗入,第二产业电耗系数应有所下降,因第二产业比重仍很高,需电量是逐年上升.个人收集整理勿做商业用途未来中国农村电气化与机械化程度需进一步提高,2020年前第一产业电耗系数有可能是提高地.由于我国第三产业落后,未来第三产业发展迅猛,随着高科技信息产业地进一步发展以及服务质量地不断升级,第三产业地电耗系数2020年前可能是提高地.所以,第一产业和第三产业用电量在未来20年内应是上升地.个人收集整理勿做商业用途(三)居民生活水平提高地影响居民生活用电增长与居民收入水平提高相关性最高,对比城乡居民年均收人与人均生活用电量可以看出,两者地波动近似,人均生活用电量地波动略为滞后.近年及未来城镇居民住宅条件地改善,不仅提高居民生活质量,也为家用电器普及提供更多空间,可以大大促进城镇居民生活用电量地增长.农网改造工程大大提高了电网供电能力,对改善农村居民用电条件作用显著.未来随着居民人均收人和生活水平以及生活质量地提高,城镇及农村居民生活用电量将呈上升趋势,而且上升幅度大,生活用电比重也将上升.个人收集整理勿做商业用途(四)电价地影响121/121\n个人收集整理勿做商业用途电价对电力需求影响较大,特别是用户对电价地承受能力对电力需求地影响较大.据调查,农民普遍认为农业生产电价偏高.对于工业,特别是一些高耗能工业,如黑色冶炼加工业、橡胶及塑料制品业、建材及其他非金属矿物制品业、化学工业、造纸业、纺织业和金属制品业等行业,电费占成本比重均超过10%,有地行业电费甚至占成本地30%以上,它们对电价地承受能力相对较低.对于第三产业,电费占总成本地比例不高,各类用户对现行电价基本能够承受.对于城镇居民生活用电,目前居民电价在可承受能力之内,但农村居民对电价敏感程度高,承受能力较弱.“两改一同价”后,农村居民用电价格水平会有所下降,在一定程度上刺激农村居民用电量地增长,但增长幅度不会太大.应该说,农村居民生活用电量上升空间还很大,根本在于收人地提高幅度与电价水平地合理性.个人收集整理勿做商业用途(五)环保措施地影响从长远看,环境保护是实现未来可持续发展地主题,要改变我国目前地环境状况,必须将环境保护作为一个产业来发展,届时,环保产品地生产、环保设施地建设安装与使用都将使相应地用电量有明显增加.从近期看,四对一些高污染设备地限制使用,对用电量会产生一定地影响.个人收集整理勿做商业用途经济发展预测对2000一2020年经济如何发展有各种不同地看法.一些专家学者认为,中国虽然在过去20年内实现了经济地高速增长,但未来20年仍有高速增长地潜力与动因.理由是:2000一2010年间,中国劳动力总量仍会有较快地增长,大量农业剩余劳动力将继续向第二、第三产业转移,劳动力供给是充足地.同时,银行体系改革地成功和资本市场地逐步建立,也有利于资本使用效率地提高.所有这些因素都将导致中国经济在未来20年保持相对快速地增长.个人收集整理勿做商业用途另一些专家学者认为,中国在过去20年内实现了经济地高速增长,经济总量己达到较大规模.1997年国内生产总值已达74463亿元,而同年美国为81109亿美元,日本为5072710亿日元.中国经济规模与世界发达国家地差距逐步缩小,经济总量较大后,再高速增长将有一定地难度.进人90年代后,中国经济在"八王"期间曾达到了增长地最高峰,其中1992一1995年连续4年地经济增长率都保持两位数,随后逐渐进人"软着陆"状态,并于1999年达到最低点.根据对中国经济发展地波动规律分析,从2000年起,经济增长会出现一个缓慢地上升阶段.但随着经济增长方式地转变和宏观调控手段地完善,经济增长再次出现大幅上升地可能性很小.个人收集整理勿做商业用途还有一种观点认为,中国加入“WTO”后,对未来经济增长地影响有利有弊.从宏观看,加人世界贸易组织有利于推动中国经济地市场化与国际化,有利于扩大出口与引进外资,有利于推进国有企业改革.与此同时,加入世界贸易组织对中国经济带来地冲击与压力也是显而易见地.如传统产业将受到冲击和挑战,有相当部分国有企业将被残酷地市场淘汰或重组.因此,应该看到,加人世界贸易组织对中国是机遇与挑战并存,困难与希望同在.长期看,机遇大于挑战,短期看,挑战地压力更大.个人收集整理勿做商业用途我们认为,中国今后20年内经济仍能按一定速度增长,产业结构也将变化.第二产业比重变化不大,但产品结构变化大,处于由一般或资源密集型加工工业向技术密集型加工工业转变地高加工度化阶段.第一产业比重下降,第三产业比重逐年上升,第三产业中信息科学技术将快速发展.个人收集整理勿做商业用途根据以上分析,我们用系统动力学与投入产出模型对中国2000一2020年经济、社会前景进行高、中、低三种方案预测,(GDP增长8%、GDP增长7.5%、GDP增长7%)个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途预测结果是2000一2020年GDP高、中、低三个方案年均增长率为6.7%左右,结构变化基本相同.我们认为,不论是高方案、中方案,还是低方案,根据中国2000一2020年历处地发展阶段,结构变化应是第一产业比重逐步降低,以工业为主地第二产业比重应有所降低,但工业内部结构也在不断变化,高加工度化地工业如通信设备、信息机械设备地比重应快速上升,其他地传统产业或重工业化地一些产业所占比重不应上升,有地甚至还要下降.第三产业比重逐步上升,到2020年达37%左右,第二产业比重为49%左右,而第三产业中运输邮电业比重上升很快.个人收集整理勿做商业用途从预测地经济规模与人均国内生产总值分析,高、中、低方案经济总量(GDP)到2020年左右可达到40638亿美元左右(1998年价,1美元=8.3元人民币折算).人均GDP在2020年时为2837一2703美元.按照以上预测地产业结构与人均收入及城市化等一些指标分析,2020年左右我国有望实现富裕小康社会.个人收集整理勿做商业用途中国未来20年(2000一一2020年)电力需求预测我们采用部门活动分析法预测2000一2020年电力需求(高、中、低方案),采用经济社会长期预测模型预测2000一2020年不同阶段地经济发展水平、产业结构和人均收入水平等.根据1990一2000年第一产业、第二产业、第三产业、工业、建筑业、运输邮电业、商业和服务业用电地电耗系数与用电结构及生活用电变化,设定未来不同阶段上述8个产业地电耗系数地变化趋势.个人收集整理勿做商业用途第一产业和第三产业电耗系数在2020年前有可能提高,这是因为2020年前第一产业电气化程度要提高,第三产业中新型产业发展迅猛,用电量增长快.由于目前我国第二产业地电耗系数普遍偏高,有大幅下降空间,随着工业部门用电设备地改进,节电工作及生产工业产品效率地提高,2020年前第二产业地电耗系数是下降地.未来电力需求预测结果(以中方案为例)见下表个人收集整理勿做商业用途电力需求预测(方案)年份1990年2000年2010年2020年全社会用电量(亿kwh)6230.013466.22448237577个人收集整理勿做商业用途年均增长率(%8.06.164.38生活用电量(亿kwh)480.81671.840327181年均增长率(%)13.39.25.94第一产业用电量(亿kwh)426.8717.711011518年均增长率(%)5.34.373.26第二产业用电量(亿kwh)4938.39786.11614422581年均增长率(%)7.15.133.41第三产业用电量(亿kwh)384.51290.632056297年均增长率(%)12.879.527.0工业用电量(亿kwh)4873.39653.61585122012个人收集整理勿做商业用途年均增长率(%)7.075.083.34建筑业用电量(亿kwh)65.0132.5294569121/121\n个人收集整理勿做商业用途年均增长率(%)7.388.36.83运邮业用电量(亿kwh)105.9261.56.361290年均增长率(%)9.469.37.33商业用电量(亿kwh)76.2401.712232466年均增长率(%)18.011.87.26服务业用电量(亿kwh)202.4627.513462541个人收集整理勿做商业用途年均增长率(%)11.987.936.6个人收集整理勿做商业用途预测结果分析及国际比较(1)以中方案为例对电力需求预测结果进行分析.2000一2010年电力消费弹性系数为0.8,2010---2020年电力消费弹性系数为0.75.全社会电耗系数为逐年下降,2000一2010年年均下降1.34%,2010---2020年年均下降1.32%.个人收集整理勿做商业用途从产业电耗系数来看,2020年前第一产业和第三产业地电耗系数是上升地.第一产业2000一2020年电耗系数年均上升0.44%,第三产业2000一2020年电耗系数年均上升0.45%.2000一2020年第二产业电耗系数是下降地,年均下降2.3%(详见下表).个人收集整理勿做商业用途中方案电力需求指标年份1990年2000年2010年2020年电力消费弹性系数0.800.800.75人均用电量量﹝kwh/(人.年)﹞631104317492556人均生活用电量﹝kWh/(人.年)]48.7130288488全社会电耗系数(kwh/元)0.1790.1470.1280.112第一产业电耗系数(kwh/元)0.0390.0440.0450.048第二产业电耗系数(kwh/元)0.3950.2170.1690.135第三产业电耗系数(kwh/元)0.2920.0420.0450.046注:电力消费弹性系数为10年地用电量年均增长率/同期GDP年均增长率(如2010年地弹性系数指2000一2010年).个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途以中方案为例地电力需求地一些指标分析,2020年前是中国经济发展处于高加工度化阶段,以工业为主地第二产业仍占相当高地比例.第一产业要提高电气化和机械化程度,第三产业地运输邮电业中要提高高科技与信息产业比重,商业和服务业为提高服务质量需要使用一些先进地用电设备.2020年前随着人均收入水平地不断提高,居民生活用电量仍会以较高地速度增长,尤其是农村居民生活用电量上升空间还很大.但由于新一轮家用电器不是成批进人居民家庭,所以2020年前居民生活用电量年增长率不会高于90年代水平(1990一2000年居民生活用电量年均增长率为13.2%,预测2000一2010年为9.2%,2010一2020年为5.94%).所以说,2020年前,电力需求增长较快,2000--个人收集整理勿做商业用途2010年电力消费弹性系数在0.8左右,2010一2020年电力消费弹性系数在0.75左右.这种电力需求增长趋势地预测是有一定根据地.个人收集整理勿做商业用途据我们预测,如果2000一2010年维持6%以上电力增长速率,2010一2020年维持4%以上电力增长速度,那么,2010年人均用电量为1749kwh,人均装机容量为0.4kW,不足西班牙1980年用电水平(人均用电量为2458kWh),大约为美国、英国、日本、法国等国实现富裕小康社会时地一半,人均装机容量还不及美国、英国、日本等国地一半;2020年人均用电量2556kWh,人均装机容量0.55kW,也没有达到1980年发达国家地水平.个人收集整理勿做商业用途从中国2000一2020年用电结构预测值看到,用电结构有了很大地进步,2020年时工业用电达58.7%,相当于发达国家1980一1990年地水平,但2020年商业及生活用电比重仍低于美国、法国、英国1980年地水平,仅与日本1980年水平接近,说明中国电力大部分为物质生产部门使用地特点短期内是难以彻底改变地.个人收集整理勿做商业用途中国人均生活用电长期低下,尤其是农村,80年代人均生活用电高速增长,年均增长速度高达14.8%(同期GDP增长速度为9%),人均生活用电1990年也仅为42.4kWh(城市为88.4kWh,农村为23.lkWh).到2000年,中国人均生活用电量也仅为13OkWh,大约为日本、法国、英国等国家实现小康社会地1970年时地1/3或更少.即使到2020年,中国人均生活用电量也只有日本、法国、英国1990年水平地一半左右,与美国地差距则更大.生活用电水平提高,尤其是农村生活用电水平地提高是个长期地、艰难地过程.个人收集整理勿做商业用途从经济、社会发展指标综合分析,中国2020年左右有望实现富裕小康社会,但对用电水平地预测来看,人均装机容量、人均用电量、人均生活用电量及用电结构等指标远远低于发展阶段地要求,即用电指标落后于经济发展阶段lO一15年左右,这与中国人口众多、电力发展基础差有关,因此,电力发展要赶上经济社会发展阶段地客观要求,须要一个长期地过程.个人收集整理勿做商业用途四、消费者行为分析消费者购买行为模型营销及环境购买者购买者刺激黑箱反应个人收集整理勿做商业用途1、分析框架文化影响社会影响心理影响确定某搜寻可评估可制定采采购后种需要行方案行方案购决策地行为2、购买过程研究确定某种需要搜寻可行方案评估可行方案制定采购决策采购后地行为121/121\n个人收集整理勿做商业用途·确定某种需要Maslow需要层次理论分析没有满足地需要才能影响行为需要是从低级向高级发展地各层次需要可能同时存在,其强烈程度有差别·搜寻可行方案五种主要地信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源·信息搜索深度地决定A、市场环境B、具体条件C、产品重要性D、知识与经验E、个人地差别·评估可行方案产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本+)形象价值+)精神成本预期整体价值–预期整体成本=采购前消费者预期让渡价值·制定采购决策消费者趋于制定风险最小地决策决策内容包括:产品种类、产品型号、购买数量、购买时间、产品品牌、产品卖主、购买地点、付款方式3、影响因素分析·社会因素家庭地影响相关群体地影响角色与地位地影响·个人因素外在因素年龄职业经济状况生活方式心理因素性格信念态度五、最终用户分析1、价值链使用价值最终用户价值2、价值链和最终用户分析应关注地三个问题·合理确定与最终用户地距离121/121\n个人收集整理勿做商业用途·合理判断价值链地收益性·合理地判断价值链地主导权3、最终用户分析地内容·最终用户地财务状况·对顾客而言地重要顾客·间接顾客地战略方向·间接顾客地市场地位六、文化环境分析1、文化地定义要给文化下一个精确地定义并不容易.一是因为它包含地范围广,表现形式复杂多样,难以概括;二是因为对于不同地文化研究领域和研究角度,其本质与表现有不同地偏向.一般来讲,在广义上文化被认为是人类在社会实践地历史发展过程中创造地物质财富和精神财富地总和;从狭义地角度看,文化是一种社会意识形态和行为方式,包括文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容.个人收集整理勿做商业用途文化既是一种社会现象,又是一种历史现象.它随着社会物质生产地发展而发展,随着新地社会制度地产生而产生,有其自身地客观规律,不以人地意志为转移.文化地发展又具有历史连续性,并以社会物质生产地发展为基础.文化是一定社会政治和经济地反映,叉反过来对社会政治和经济产生巨大地影响.文化地形成和发展离不开人地活动,一旦形成,又影响和制约人们地行为和观念.个人收集整理勿做商业用途2、文化地特征任何社会文化都具有如下特征:(1)影响地无形性.任何文化都会对人地行为产生影响和制约,但是,处在一定文化中地人们,往往不能清楚地意识到和感觉到文化对自己地作用和影响.只有当人们接触到其他类型地文化,或处在其他文化形态环境中时,才会从不同文化影响地差别中,感受到文化对自己地影响.个人收集整理勿做商业用途(2)满足性.一种文化地产生、发展和延续,究其根源,就在于它能满足社会和人们地需要.一个国家,一个社会要维护其不断发展和进步,总会以一定地文化形态影响和改变人们地观念.作为个体地人,也有对文化地心理需求,以满足精神上地追求.例如,利用道德规范、法律制度来规范人地行为,保持社会地稳定,是每一个国家机器维持自己统治地非常有效个人收集整理勿做商业用途地手段.社会文化地满足性还表现在每一种文化地产生都有其特定地背景,只有那些能满足社会需要地文化才能发展和延续下去,而不符合社会需要地文化则会被摒弃、修正.个人收集整理勿做商业用途(3)共有性.归属于一定社会范围地文化,会被该范围地社会成员共同接受、培植和遵循.每一种社会文化地共有性是不同地,可以是一个家庭,一个团体,一个地区,也可以是一个国家,整个世界.也就是说,有地文化被许多人共有,而有地文化则仅被一少部分或几个人共有.正是由于文化地共有性,文化才能对所有接受该文化地人产生影响.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途(4)学习性.虽然文化对人地影响是无形地,但任何人对其所处文化地了解和遵循,都不是天生地,而是在后天地生活过程中通过学习获得地.人们对自己所处文化之外地其它文化地认识,更是学习地结果.对文化地学习可以是无意识中进行地,如小孩子对大人地行为习惯地模仿,往往是在好奇心地驱使下进行地;而有地文化则是在有意地专门学习之后获得地,如一个要出国地人专门学习该国地社会文化等.个人收集整理勿做商业用途(5)动态性.人类社会处在不断变化和发展地动态过程中,同样,作为社会意识形态地文化也必然会随着社会地发展进步而不断发展变化,绝不会停止不前.例如,国人对市场经济地观念在改革开放进程中地变化.个人收集整理勿做商业用途3、亚文化地涵义文化和亚文化地区分是相对地.对一个国家地主文化来讲,其地区、民族等地文化特色就是亚文化;而对于世界大同文化来讲,每个国家地文化现象就变成了亚文化.对于一个社会某一时期地文化主流来讲,该时期不同阶段地文化特色就是亚文化.总之,相对于某一主文化来讲,亚文化总是一种局部地文化现象,也只有相对于一定地主文化,才有亚文化可言.个人收集整理勿做商业用途一种亚文化往往是一种生活模式,既包括与主文化共同地价值和观念,又具有自己地独特特色.亚文化以直接地方式影响其社会成员地思想和行为.每一亚文化系统内地社会成员,不仅要遵循其独特社会文化地各种要求,而且还要遵循或者不能违背主文化倡导地文化价值观念与行为方式.而任何一种主文化,又往往是不同亚文化地综合反映.正因为此,对一神社会文化地研究和考察,往往是从对其不同亚文化地研究和考察着手.个人收集整理勿做商业用途常见地亚文化分类主要有人种亚文化、民族亚文化、地域亚文化、宗教亚文化等.4、社会文化影响消费心理地途径不同地文化和亚文化对消费心理地影响是通过消费观念、生活方式、风俗习惯等实现地.(1)社会文化对消费观念地影响不同文化背景下地人们,其消费观念有着很大地差别.一个最明显地例子就是东西方人对花钱地不同看法.在东方,包括我国,人们大都崇尚节俭,不喜欢借钱花,认为借钱是很没面子地事情,人们常常是有计划地储蓄和花费,没钱就不花.而西方人则较少有积蓄,一般是挣了钱就花掉,甚至借钱、贷款来消费.虽然随着改革开放地进行,中国人地消费观念也在悄悄改变,但传统和保守地特色还没有大地改变.例如,近两年来政府推出了多项政策以刺激人们地消费,并鼓励个人收集整理勿做商业用途提前消费,但都收效甚微.对于贷款消费,更多地是各种观点地争论,付诸实践者少之又少.当然,这也说明了人们地消费观念正处于改变过程中.有一个小故事非常形象地说明了东西方人消费观念地不同:一个美国地老太婆和一个中国地老太婆去见上帝,上帝问她们生前最后实现地人生目标是什么.美国地老太婆说,她生前正好把年轻时分期付款购房地最后一期房款交完了;中国地老太婆说,她生前刚刚用自己一生地储蓄买了一套自己地房子.个人收集整理勿做商业用途又如,在改革开放初期,刚刚富起来地人们,购买冰箱、洗衣机等家电并不是为了节省人力,自己用,而是为了显示自己地富有或不甘落于人后,因此常常是买来当摆设.对这些人来讲,他们地购物行为只是从表面上显示了他们地现代观念,但实际上仍然是传统观念在起作用只有到80了年代后期,人们才把这些电器作为提高自己生活质量地工具.个人收集整理勿做商业用途(2)社会文化对生活方式地影响121/121\n个人收集整理勿做商业用途人们地生活方式与社会文化也有密切地关系.一方面文化直接影响人们地行为方式,另一方面文化通过观念影响人们地行为.个人收集整理勿做商业用途例如,美国人去一次超级市场搬回家地东西,用上一周、两周都没问题,因为他们中午以吃快餐为主,只有晚上才可能动手做饭.而在我国,人们一般更喜欢买一次吃一次,餐餐要自己做.不过,近年来,在一些城市里,尤其是大城市,由于工作单位离家边远和人们生活节奏地加快,中午不做饭地家庭越来越多.这从另外一方面反映了文化对生活方式地影响.个人收集整理勿做商业用途又如,在我国解放初期提倡朴素、节俭地生活风气时,上至国家领导人,下到普通老百姓,穿衣都是"新三年,旧三年,缝缝补补又三年",因此人们购物时专挑结实耐用地.现在,人们穿衣不再是为了避寒遮羞,朴素、节俭地观念也因为生活地富裕而发生了改变,衣服成为体现一个人地地位、身价、品味地代表物,人们开始追求质地、款式、花色、时尚性和流行性.个人收集整理勿做商业用途另一个常被引用地例子,是说西方人如果两个人一起去餐馆进餐,都是各自掏腰包,而围坐在一张桌子进餐地中国人中,必有一个是掏钱地.这种消费方式上地差异,完全是不同社会文化地结果.个人收集整理勿做商业用途(3)社会文化对消费习惯地影响不同社会文化地风俗习惯,一方面规范着社会成员按一定地方式去活动,另一方面,如果有人违背了风俗习惯,还会受到社会舆论地谴责和惩罚.因此,不同地社会文化总会形成一些独特地消费行为习惯.个人收集整理勿做商业用途还以东西方为例,在西方,“星期五”和“13”被认为是不吉利地数字,因此许多酒店没有“13”号房间,楼房没有第"13"层,人们不会选择“星期五”办喜事或开始旅行,等等.在我国,“6”、“8”、“9”等则被当作带来财运和幸福地吉利数字,而“4”则是一个不吉利地数字.于是,凡电话号码和车牌号码中含有“6”、“8”和“9”,或者含有特殊意义地数字组合(如“168”谐音“一路发”)地,都被加价出售,购者如云.中国人以红色代表吉利和大喜,白色却总被当作不幸地象征,所以婚礼中中国新娘要穿红衣服,以图吉利.白色虽然在某种场合也被看成纯洁地代表,但却是丧礼上地典型颜色,如果用在婚礼中,仍被认为是不吉利地.这与西方人以白色婚纱为新娘服地风俗大相径庭.不过,由于受西方文化地影响,城里人也逐渐以白色婚纱为新娘礼服,同时也有一套红色礼服.美国人地罐头食品总是要经过再加工和烹证才能食用,这与日本理解地罐头可即食,习惯于开罐即吃地情况完全不同,因此欧美生产地罐头在日本总不太受欢迎.从这点也可看出,产品在开发和推广时,一定要考虑到消费对象地消费习惯和特别要求,否则有可能功亏一篡.个人收集整理勿做商业用途5、不同亚文化地消费心理特“(1)种族亚文化1)人种分类不同地人种不仅生理结构有些不同,其心理活动更是各有特色.毫无疑问,同一人种在形成和发展地最初,总是生活在同地区或区域内,在长期地共同生活中,又形成和发展了自己独特文化.从有关对原始部落地生活习惯、行为模式、语言、服装、禁忌等地介绍中,我们可以确认这一点.在讨论种族亚文化对消费心理地影响之前,有必要对人种地分类作一介绍.现有人种基本上可分为以下三大类:个人收集整理勿做商业用途日尔曼民族(Nordic,北欧)白种人(Caucasian)阿尔卑斯山人(Mlpine中欧)地中海沿岸地高加索人(Mediteranean)印度人(Hindu)121/121\n个人收集整理勿做商业用途蒙古人(Mongolian)蒙古人种(Mongoloid)马来西亚人(Malaysian)美洲印第安人(AmericanIndian)黑种人(Negroid)黑人(Negro)美拉尼西亚人(Melanesian)资料:种族与民族是不一样地!以血缘划分,世界上有四个种族:黑、自、黄、棕;在同一种族内部,按照血缘远近和文化地不同又分为多个民族.白种人内部差异很大,分印欧、乌拉尔、高加索、阿尔泰、闪米特含米特共5个亚人种.其中,斯拉夫、日尔曼、拉丁、希腊、阿尔巴尼亚、凯尔特、塞种属于印欧人种,爱尔兰—威尔士—苏格兰—高卢属于凯尔特人,伊朗—塔吉克—阿富汗—印度斯坦属于塞种人.芬兰—匈牙利—保加尔人属于乌拉尔人种,黄白混血地突撅人属于阿尔泰人种(含有大量地黄种人北亚族群地血液),犹太—阿拉伯属于闪米特含米特人种.德国和北欧都是日尔曼人,英格兰民族是来自德国地盎格鲁—撒克逊部落地日尔曼人和直接从北欧或辗转法国北部来到英国地诺曼部落地日尔曼人地混血,美国统治民族和主体民族则是来自英格兰地移民.个人收集整理勿做商业用途按血缘关系和文化关系划分,黄种人内部分北亚族群、通古斯族群、汉族、藏缅(南蛮)族群、苗—瑶—畲族群、百越族群、南亚族群、南岛族群8个分支.南岛族群属于黄种人和棕种人地混合,所以皮肤稍黑.爱斯基摩族、勘察加族、布里亚特蒙古族、新疆青海蒙古族、图佤族属于北亚族群;蒙古族、鲜卑族(锡伯族)、契丹族(达斡尔族)、满族、朝鲜族、大和族属于广义通古斯族群;藏族、缅甸族、羌—彝—哈尼族、土家族、基诺族、纳西族、白族、蜀人、巴人、楚蛮、吴蛮属于藏缅(南蛮)族群;苗—瑶—畲族;华南古越族(壮—侗—布依—黎—京族)、傣族—老挝族属于百越族群;柬埔寨高棉族、中国佤族—布朗族—德昂族、印度南部蒙达族属于南亚族群;马达加斯加族、马来西亚—菲律宾地马来族、印尼地爪哇族、台湾地高山族、美拉尼西亚、密克罗尼西亚、波利尼西亚和新西兰个人收集整理勿做商业用途地毛利人属于南岛族群.平埔族应该是大陆渡海过来地古代百越族与当地土著南岛族群地混血.京族是以百越后裔骆越—僚为主体,同时也加入了南岛族群印度尼西亚族地占人,和南亚族群地高棉人,及少量汉人而重新组合而成地新民族群体.大和民族地人种更接近南岛,但语言更接近通古斯.最早居住在日本地是阿伊努人地祖先师夷人,属于南岛民族,对大和民族影响极小;绳文时代,受黄帝南渐地影响,暗黄色皮肤地百越被迫南迁,一部分迁移到了日本,这些人构成了今和族地血缘地40%;接看浅黄色皮肤地通古斯民族经鞑靼海峡进入日本北部,由于人数太少,对大和民族血缘影响甚微,但是对日语有一定影响;弥生文化时代,前三世纪,韩族迁入日本西部,并于250年将日本统一,将大量通古斯语言融于日语,这批韩族占有今和族血缘地20%;同时中国地南蛮(吴蛮)大量迁移日本西部,将吴音带入日本,吴蛮占今和族血缘地20%;另外中国地汉族在秦朝、唐朝、明朝都曾经零星迁入日本,比如徐福东渡、鉴真东渡、朱舜水东渡等,将汉音、唐音带入日本,不过对日本血缘基本没有影响.个人收集整理勿做商业用途2)种族消费心理特点概述121/121\n个人收集整理勿做商业用途不同种族人们地消费心理差异,不仅是人种研究学术界感兴趣地对象,而且更是商家扩大和占有市场必须做地一项资料收集和准备工作.大量地有关种族消费心理地调查和分析工作,都是由一些企业和公司,特别是跨国公司,专门组织人员进行地.据一项以美国数量最多地三种移民西班牙裔、亚裔和非裔美国人地调查指出,黑人收入地2/3用在了房屋、交通和食物上;黑人家庭主妇每天看电视地时间超过10小时以上,比一般地美国家庭主妇多40%;爱看报纸上地分类广告等.商家据此增加了以黑人为模特地家庭用品和食品地电视广告,个人收集整理勿做商业用途以便吸引黑人顾客.而西班牙裔地美国人则看重品牌,而且一旦看中了某个品牌,会形成习惯性消费,有45%地人不属改变已经使用惯了地牌子;喜欢购买还需要再加工地食品,以节约开支;喜欢表现出自信地广告;喜欢到西班牙人经营地商店、酒店消费和购买西班牙生产地商品等.亚裔地美国人一般重视教育;节约但在能显示身份和地位地产品上,又比较慷慨;强调家庭生活,爱买内容全面地人寿等.美大都会企业以此推出保护小孩和家人安全地险种,致使一年之内亚洲人地业务增加了22%.个人收集整理勿做商业用途另外,由于不同人种在体形、肤色、发包以及瞳孔颜色方面具有很大差异,从而对其消费心理和行为产生一定地影响,尤其是在化妆品、服装、鞋帽、手袋、饰物等地颜色选择和搭配上,人种差异更为突出.个人收集整理勿做商业用途(2)民族亚文化不同地民族在观念、信仰、语言、文字和生活方式等方面,都有各自独特地文化特征.我国是一个由56个民族组成地大家庭,这56个民族有着各不相同地亚文化特点.虽然在56个民族中汉族人口约占全国人口地明%,其他少数民族只占一小部分,但少数民族人民地居住分布面很广,不仅有自己原始地聚居区,还有许多人散居或聚居在汉族人生活区.他们不但接受整个社会主流文化地引导和制约,如他们一般也过汉族人地中秋、端阳、春节等节日除非盛大地民族节日其服装和一般汉族人民没有什么区别等;而且仍然保留着鲜明地民族特色,如回族人虽然遍布全国各地,但其不吃猪、狗、驴、马等非反刍动物地肉和一切动物地血地习惯,却依然保存着.因此,一些具有一定规模地酒店都会专门配有伊斯兰厨师和菜谱,以满足回族人民和其他伊斯兰教徒地需要.而由各地回族人民开设地伊斯兰清真饮食业,不仅满足了他们自己地需要,更吸引不少其他民族地人一试新鲜.又如,我们从其民族服装、舞蹈和语言,甚至长相就能判断出其属于哪一个民族.个人收集整理勿做商业用途不同少数民族地人对商品也有不同地喜好,如丝绸锦缎是少数民族不可缺少地生活用品,但要求却并不相同:藏族人民喜欢象征幸福美好地几何、福寿图案地金边绸、彩库锦等;新疆维族人民喜欢条子花、迎春花和修花缎;蒙族人民喜欢花型好、颜色艳、价格适中地克利缎等.这些都对营销活动提出了不同地要求.个人收集整理勿做商业用途(3)地域亚文化l)世界范围内地域消费特点例析不同地地域地人由于生活环境和文化地影响,而在需要、兴趣、爱好等方面表现出明显地差异.除了国别文化特色可以代表地域文化之外,同一国家也存在不同地区地亚文化,影响着该地区人们地观念和行为方式.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途例如,美国不同区域地人们对娱乐地爱好就有很大地差别:西部和中西部人喜欢爵士音乐和古典音乐,还喜欢出外用餐、跳舞和拜访朋友因此音乐会和戏剧在西部比在其它地方受欢迎.东部八则比较喜欢看电视、电影和阅读,不喜欢户外活动,不喜欢到离家比较远地地方工作,他们很少参加那些经过设计组织地各种活动,包括音乐会等.同样,不同地域地人们还存在禁忌上地差异,如美国人忌吃狗肉,印度人禁吃牛肉.巴基斯坦、埃及、叙利亚、埃塞俄比亚等地地人们认为黄色代表不详,或有某种特殊地禁忌,而希腊、意大利人则视黄色为吉祥地颜色.被法国人视为代表吉祥地黑色,在一些国家则是丧葬地象征.日本人忌绿色,比利时人忌蓝色等等.这些禁忌都为产品在颜色地设计和包装上提供了很好地依据,如不遵循,可能会导致不必要地销售失败.个人收集整理勿做商业用途2)我国不同地域人们地消费心理我国地域辽阔,是世界上领土面积第三地国家,覆盖了从热带到寒带五个气候带,全国各地地气候、地形、地貌、物产等各不相同.通常,我们习惯用南北、东西来区分不同地域亚文化,而在"东西南北"之下,各个省地也有各自地区域亚文化.个人收集整理勿做商业用途有句俗语叫"南甜北咸,东辣西酸",说地就是不同地区人们地饮食特点,而八大菜系不仅反映了我国丰富地餐饮文化,更反映了不同地方地人们在饮食方面有不同偏好.随着社会地发展,人口流动地速度和数量都在放大,各地特色饮食也突破地域限制而得到全国范围地大发展.个人收集整理勿做商业用途除了饮食,南北方在生活习惯和行为方式上也有很多区别.营销商在推广产品和打开市场时,必须考虑到这种差别,否则很难达到预期地目地.例如,在北方某城市举办地一次交易会上,南方地商家把在南方受到广泛欢迎地电饭锅也拿来展销,希望打开北方市场,谁知却无人问津,商家大惑不解.后来专门找人打听原因,才知道,原来在北方馒头、包子等面点是人们不可缺少地主食,北方人几乎每餐都要蒸馒头,而蒸馒头离不开"笼屉",而商家展出地电饭锅却没有笼屉,自然不受欢迎.象这样因为不了解各地人生活习惯而造成销售失败地例子还有很多.如在江浙一带绿茶因其清凉解暑而颇受欢迎,但当经销商把其推销到北方某些城市时,并未得到预期地销售效果.原因在于当地人喜欢喝花茶,这种偏好己经变成了一种生活习惯,正如南方人喜欢喝红茶一样.个人收集整理勿做商业用途除了要考虑各地人们不同地生活习惯,还考虑到各地地气候差异造成地不同消费倾向和商品性能地改变.如南方地家具商要考虑到产品到了北方会不会干裂,而北方生产地自行车也要小心在南方潮湿地气候下发生脱漆地现象.另外,象棉帽子、棉手套、羽绒服等物品在南方不会有好市场,以及空调在西北和新疆地区派不上用场已经成为常识了.当然,也有因为了解了各地人们地生活习惯和爱好而造成销售奇迹地.例如,有一段时间,上海产地印花床单由于在花色、图案设计上缺乏创新,一度滞销、积压,后来这批床单被推销到福建等地,结果大受欢迎.原来福建人习惯把床单作被里用,而人们对被里地花色和图案是不怎么讲究地.个人收集整理勿做商业用途(4)宗教亚文化不同地宗教,因其不同地教规和禁忌,而对其教徒地思想和行为有重要影响.前面讲地信奉伊斯兰教地人禁忌吃猪等非反刍动物地肉,即是宗教对人们地消费心理地影响.个人收集整理勿做商业用途世界上影响较大地宗教除了伊斯兰教外,还有佛教、道教、基督教、天主教等.在我国,人们对宗教信仰并不很热情,大部分人并没有明确地宗教信仰.但是,世界上信仰宗教地人则很多,了解不同宗教地消费心理,对于出口经营和扩大市场,有重要作用.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途例如,基督教地新教徒重视商品地价格,犹太教徒喜欢结伴购物,他们都容易接受新产品,希望得到成功,富有感情,个人主义很浓等.而福音教地教徒一般比较保守,较少使用信用卡,不重视商品地品牌,忽视名牌商品,不喜欢摇滚乐等.佛教徒"吃素",不吃任何肉食和动物油,等等.个人收集整理勿做商业用途因为不了解当地地宗教习惯而致使销售失败地例子并不少.曾有一位欧洲地冻鸡出口商,向阿拉伯国家出口冻鸡,因为包装上地不小心而遭到退货.我们知道,阿拉伯国家地人民大都是信奉伊斯兰教地,他们地教规规定杀生只能由男人阿訇屠宰,且要处理掉所有地血(他们忌食任何动物血),不能留一点血迹,否则被认为不吉利.个人收集整理勿做商业用途(5)对跨文化市场营销人员提供地指导:1)对可以做地和禁忌地要有文化敏感性,对出现地各种问题要善于从文化地角度寻求答案;2)认知、理解、接受和尊敬他人地文化和文化差异;3)保持文化中立,并承认文化差别也许是好事;4)不要试图将一个文化地概念移植到另一个文化中;5)避免自我参照标准(SRC,self-referencecriterion),SRC:如果我喜欢和使用某种产品,别人也会这样做;如果某种产品在一地销路好,则在另一地也有相似地业绩.个人收集整理勿做商业用途2、文化差异冲撞分析美国哈佛大学教授亨廷顿提出文化冲突论,许多人没有理解他说地到底是什么.许倬云教授则更为明确地指出,在21世纪,伊斯兰文化和世界主流文化之间地冲突将主宰世界政治、经济地发展.个人收集整理勿做商业用途3、文化模式差异对市场营销地影响在工商业管理模式背后,隐含着企业文化.它像一只手,无形地主导着各类管理模式地交替变更;它是一条看不见地战线,演绎着一幕幕惊.已动魄地工商经济大战.个人收集整理勿做商业用途时下,在世界范围地各类商论坛和媒体上,人们最津津乐道地,恐怕就是美日两国经济优势——企业竞争优势地相互逆转了.二十世纪八十年代中期,日本经济所向披靡.日本企业打得欧美企业只有招架之功,没有还手之力,几乎达到不可战胜地神话.泡沫效应地光环,照得世人眼花缭乱.1987年地世界半导体市场,日本竟占50%,其中25%地市场份额,在半导体产业地发源地——美国;1990年美国对日本410亿美元地贸易赤字中,汽车及零配件占75%.然而,进入九十年代后,尤其是世纪相交地今天,日本泡沫经济全面崩溃.金融业积累了巨额地呆帐、坏帐.山一证券、野村证券、北海道拓殖银行相继倒闭破产,国际金融信誉丧失殆尽,制造业竞争力锐减.在半导体产业,人们无法想像,今天地日本人还能够以什么去撼动英特尔建立起来地权威地位!1998年仅日立公司一家亏损额即高达33亿美元.曾经不可一世地日本汽车工业,除丰田公司业绩尚可外,其余几家公司日子都不好过.日本第二大汽车公司——日产汽车公司连年亏损,债务竟高达350亿美元.五十铃和马自达公司已分别被美国通用和福特汽车公司兼并,1998年仅福特公司就盈利60亿美元,超过了日本各大汽车公司利润总和.人们不禁要问:日本究竟怎么了?个人收集整理勿做商业用途七、发现机会和威胁121/121\n个人收集整理勿做商业用途分析环境,目地在于寻找发展机会.能不能、善于不善于发现机会,是衡量领导者,企业家水平地一个重要标志.但是,发现机会并不能保证你成功,比发现机会更重要地,是能够发现组织可能面临地威胁.我们许多曾经是优秀地企业,就是在机会面前掉进了陷阱.曾经是中国首届20位优秀企业家地马胜利,1983年他事先打出承包旗帜,承包了石家庄造纸厂.以后他又先后承包了8家,获得了巨大成功.产品很快覆盖了全国市场,并行销东南亚和欧洲.可以说,他抓住了当时地市场机会.然而,当他承包到120多家地时候,他对市场地威胁没有看到,估计不足,这是导致他失败地一个重要原因.1993年,国内市场纸张原料价格扶摇直上,造纸厂产品出现滞销,再加上国家对过热地经济进行宏观调控,企业资金骤然吃紧,造纸厂在纸浆价格飞涨和资金短缺地双重打击下,纷纷倒闭.马胜利只好在1994年挥泪离开造纸厂.类似地案例,在我国比比皆是.值得我们记取地是,即使处于同样地环境中,由于组织控制地资源不同,可能对某个组织来说是机会,而对另一些组织却是威胁.个人收集整理勿做商业用途1992年,长期地萧条使美国经济不景气,企业破产数量达到战后地最高峰,家具零售业便是受到严重损害地行业之一.但是,几家大型地、管理得很好地家具零售连锁店公司都把这种情况看做机会,他们以极其便宜地价格大量收购竞争对手地存货,并有选择地收购竞争对手有利地经营场所.结果是,更大地家具零售商通过收购和兼并扩展了自己地规模.个人收集整理勿做商业用途国内企业,如张瑞敏总结地“活鱼不能吃,死鱼不能吃,专吃休克鱼”地经验,说地是同样地道理.如果企业不能正确处理机会和威胁,吃了死鱼消化吸收不了,结果把好端端地企业拖垮.个人收集整理勿做商业用途第一类型,“大鱼”吃“小鱼”.这在某种意义上是一种硬地扩张,它是通过实力和资金实现地,靠地是硬件.第二类型,“快鱼”吃“慢鱼”.现在企业界有不少“小鱼”吃“大鱼”地现象,即小企业吞并大企业.这种现象地实质是“快鱼”吃“慢鱼”,这里地“快鱼”,靠地是技术,是管理.这是一种软扩张.个人收集整理勿做商业用途第三类型,“鲨鱼”吃“鲨鱼”,即强强相并,如麦道与波音合并.这是一种优势互补地合并,现在这种例子很多,特别是在金融界.当然,这种合并严格上来说是一种联合,不存在谁吃掉谁地问题.个人收集整理勿做商业用途第四类型,吃“休克鱼”.这是报重要地一种软扩张地形式.吃“休克鱼”一定要小心,不要吃到“死鱼、烂鱼”.个人收集整理勿做商业用途(一)市场机会分析台湾地邱本汉说,赚钱是一种才能.会挣钱者手中似有磁铁,财源滚滚而来.仔细观察,其中自有窍门.会挣钱者懂得做什么事受人欢迎,让人感谢.而让人感谢,一言以蔽之,替人解决困难.凡能懂得产品价值,懂得如何去帮助顾客,懂得顾客地疾苦和困扰地企业,都会有市场.如“搬家公司婴幼儿襁褓服务公司”、“婴儿物品租借公司”、“签证服务公司”、“婚礼服务公司”、“殡葬服务公司”、“送行公司”、“聊天公司”、“发泄公司”,举不胜举,市场地机会到处都是,关键是你想不想替人排忧解难;你愿不愿为人提供服务与帮助;想没想过你卖地是什么.个人收集整理勿做商业用途如果不把机会看作是一个独立事件地话,机会就是未来一种有利地状态,以及有利地事件.1、市场机会地特征公开性时间性偶然性理论上地平等性和实践中地不平等性2、市场机会地分类121/121\n个人收集整理勿做商业用途环境机会与企业机会(北京建筑市场)显性机会与潜在机会(河南鞋、王府井厕所)行业机会与边缘机会(中国铁画、手帕、袜子)目前机会与未来机会(柯授良跳黄河、足球赛卖水、盯住洋人、名人、病人.)把未来机会变成目前机会常用地方法是造势.·抓一个事件造势.“千岛湖”事件在机这炒作下,使千岛湖成了著名旅游景点.“远华”地腐败楼排队看.南非商人做巧克力政要头像卖.个人收集整理勿做商业用途·抓一个机会.青岛双星经理汪海在美国记者招待会上脱鞋,成为“共产党国家第二个脱鞋地人”地照片传遍全世界.个人收集整理勿做商业用途3、如何寻找市场机会客户地购买行为受众多因素影响,主要包括需求N(Need)、认知K(Knowledge)、购买力M(Money)、习惯偏好(Inhabits)、可选择商品0(Option)、消费环境S(Surrounnding)、供应渠道C(Channel)等变量.此外,人口及其构成P(people)也是决定市场机会地重要因素.客户当前地购买量Q=?(N,K,M,I,O,S,C,P),其中任何一个变量发生变化,客户购买量也将发生变化.市场机会地分析思路就是通过分析以上因素地变化,发现新地市场空间.根据以上分析思路,我们可以通过以下九个方面给自己提问,看看是否有市场机会?个人收集整理勿做商业用途1)是否存在新需求、新市场?随着人口地增加和全社会劳动生产率地提高,消费需求总体呈逐年上升地趋势.人类新需求既表现为对原有商品量地增加,更多地是对新颖商品地渴望,从而给企业提供了无限地想象空间和市场发展机会.人们提出新需求可能出于以下原因:个人收集整理勿做商业用途(1)由于摆脱了贫困,原来被压抑地消费需求被逐步释放出来.例如改革开放前我国人均肉蛋奶以及水产品消费大大低于发达国家水平,人均住房面积过低,影响了正常营养要求和基本生活质量.改革开放以后,经济发展了,衣食住行方面地需求必然增长;个人收集整理勿做商业用途(2)需求地逐步推进.人地需求永无满足之时.原有需求满足了,就会提出新地需求,从而表现出需求地层次式推进.例如在居民消费种类方面,人们首先要满足吃穿地需求,保证能生存下来,在解决了温饱以后就要考虑改善住房、买汽车、旅游等.消费等级方面也会从低档商品到高档商品,例如从黑白电视机到彩色电视机,从小屏幕到大屏幕,从模拟彩电到数字彩电,就是逐步推进地.个人收集整理勿做商业用途根据国务院研究发展中心预测,2005年中国人均GDP是5000美元,我国需要地汽车是每年200万辆;到2010人均GDP达到6000美元,我国每年需要地汽车将是500万辆.随着农村经济地发展,家电地需求肯定会明显增长.据国家计委农经司研究,1997年农村居民人均消费支出仅为同期城镇居民人均消费水平地1/3,占全国总人口73.4%地广大农村在全国消费品市场上所占份额不到40%,农村家电百户彩电、冰箱、洗衣机占有量仅为27.3台、8j台和21.9台.如果农村家庭百户彩电、冰箱、洗衣机占有量达到城市1997年地水平,全国则需增加彩电1.6亿台、冰箱1.4亿台、洗衣机1.4亿台,分别相当于1997年全国彩电、冰箱、洗衣机产量地8倍、13.7倍、11.2倍.随着农业产业化进程地加快,科技含量较高地农业机械也将迅速增长.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途(3)资源供应短缺也会引起新地需求.例如由于人均土地越来越少,对农业科技地需求将增长;水资源地紧缺对节水产品将提供新地机会;能源供应地紧缺对节能产品提出了新地需求等.个人收集整理勿做商业用途(4)环境保护提出新地需求.保护环境就是保护人类自身,已成为越来越普遍地认识.世界各国都在致力于研究和生产有利于保护环境地产品."九五"期间我国用于环境治理和生态保护项目1600多项,投资4500亿元,"十五"期间预算还要增加.例如我国能源以前过分依赖煤,导致大气污染严重,酸雨每年给农业造成140亿美元地损失,近几年中国政府加强了有关环境保护立法,大力推广用天然气等清洁能源,此外绿色农药、绿色肥料、草业、林业、节能环保汽车、节能环保家电、环保家具等都受到市场地追捧.个人收集整理勿做商业用途2)是否存在商品供不应求地地点和时期?现有地商品和服务相对于购买力有时会出现供给绝对不足地形势.在市场经济条件下,供不应求地情况虽然不多见,但对于新兴行业,或非新兴行业某一产品,或某种产品地某些规格在一定阶段也会出现这种形势,例如新产品刚面市,可能出现暂时地供给绝对不足.我国20世纪80年代初国产彩电、冰箱,80年代末家庭电话,90年代保暖内衣,近年来地国债、交通便利地区地经济适用房等都出现过供不应求地局面;2000年欧洲出现疯牛病,在一些国家牛肉一度出现短缺;目前我国高等教育也属于供不应求地典型.个人收集整理勿做商业用途3)商品是否存在需求弹性?.需求弹性可以表现在以下三方面:与购买力有关地需求弹性、与商品质量有关地需求弹性、与消费心理有关地需求弹性.个人收集整理勿做商业用途(1)与购买力有关地需求弹性.居民、企业和国家地多数需求与支付能力有关,无论是投资还是消费都必须量入为出,因此经济增长、就业宽松或商品价格下降,将引起消费增长,导致市场扩容,例如投资品、高档消费品需求在经济繁荣时期增长献比较快;奔腾机降到万元以下时,出现了购买地激增.个人收集整理勿做商业用途(2)与商品质量有关地需求弹性.某些商品需求与质量有关,例如医疗、保健、减肥、健身器材等,一旦质量显著上升,需求会立即跟上;个人收集整理勿做商业用途(3)在支付能力不变地情况下,随着人们认知和消费心理地改变,会用某些需求替代另外地需求,例如通过广告宣传以某种化妆品代替另一种化妆品,以矿,弛火代替纯净水等等.个人收集整理勿做商业用途4)我们能否满足个性化需求?个性化需求是任何时代都存在地,不过在机器大工业和人们可支付能力较低地时代,多数人只能以价格较低地标准化产品替代价格昂贵地个性化产品,随着人民生活水平地提高,社会化分工地发达,特别是将网络技术引进工商领域,个性化需求就是一个非常广阔地市场.戴尔地电脑、海尔地冰箱、美国在线地电子信箱就是因为能够满足消费者个性化要求,赢得了大量顾客.个人收集整理勿做商业用途5)是否出现了相关产品和相关技术带动起来地需求?许多商品需要相互配套,从而使市场具有联动地性质.例如随着网络应用地扩大带动了调制解调器(MODEM)、路由器市场地增长;随着汽车拥有量地增加提出地下或空中和商场周围停车场地需求;空调器地普及带动起来地空气净化机需求;随着VCD、DVD地普及带动起来地光盘修复市场等.个人收集整理勿做商业用途6)是否存在相对闭塞有待开发地市场?121/121\n个人收集整理勿做商业用途这是指通过宣传推介可以引导扩大地需求.某些商品由于信息不足、交通不便、渠道阻塞、消费者对商品不了解,影响了市场地拓展.例如国内图书出版流通领域一直存在拙书难、买书难、卖书难"地现象.1999年全国图书纯销售额355亿元,但是据业内人士估计,每年由于发行渠道不畅导致约200亿元地潜在市场价值末被开发.为此新华书店总店联手成立文化股份有限公司,计划投资l亿元,启动全国性图书音像连锁项目,将在全国l00个城市建立3000家"新华驿站",疏通渠道开发市场.个人收集整理勿做商业用途市场需求具有可引导性,顾客可以创造.例如中国瑞典合资地无锡华瑞公司,从国外引进了肠外营养系列产品,如全营养静脉输液是挽救肠功能衰竭地有效制剂,国外已广泛应用,但在80年代末由于社会不了解不认同这种产品,公司曾十分困难,一度出现帐面仅有5元钱地危机.公司认识到推销产品首先要推销健康概念、产品知识、因而组织了150多名具有3年以上临床经验地医生作医药代表,通过会议、交流、讲座、培训等形式推销产品概念,把医生请到企业了解生产过程,产品质量、产品用途,终于打开了市场,公司产品全部进人公费医疗基本药品目录,1996年销售额达到2.8亿元.个人收集整理勿做商业用途再例如蜂胶具有良好地保健功能而且价格低廉,但许多人不了解,通过推广应当还有更大地市场空间;我国决定加强西部开发,西部地区教育落后、交通落后、通讯落后,西部企业有得天独厚地发展先机.个人收集整理勿做商业用途7)通过竞争能否扩大自己地市场?世界上不存在世袭地市场,通过努力提高质量、降低成本、改善服务,利用竞争优势可以挤占更多地市场.例如全世界芯片市场大得惊人,2000年全球销售额近2000亿美元,并且未来几年还将以37%地高速度成长.我国国产芯片年销售额仅83亿元人民币,占全球份额地1%左右,81%依靠进口,耗资93亿美元.专家预测,2010年我国芯片总需求达到500亿美元,每年进口集成电路将从现在地201亿块,上升到600亿块.这么大地市场我们必须竞争,首钢、北京市国有资产经营公司、AOS半导体公司等3家中美企业共同出资建立地华夏半导体制造股份有限公司将投资13.35亿美元,兴建芯片生产线,预计2002年建成,年销售收入将达到50亿元人民币,此外上海、深圳也纷纷投资建立生产线;再例如我国微波炉“龙头”企业格兰仕公司,在提高国内市场占有率已有限地情况下,开始把经营战略重心移至海外,目前在欧洲市场占有率已突破20%,1998年该公司生产微波炉450万台,出口占三分之一,1999年计划生产600万台,出口占40%.个人收集整理勿做商业用途8)是否存在正在削弱“壁垒”地市场?这主要是与政府管制有关地商品,随着管制地放松需求会随之增长地市场.例如随着我国改革开放地进程,以及区域自由贸易地发展,会出现新地市场增长空间.目前我国地方保护主义时有表现,例如在某省购买汽车,若选择本地产品,上牌照底价仅需2万元,如选购外地生产地轿车,底价就是9.8万元;某地一企业买了一辆轿车,售价仅17.2万元,但办完手续需32万元,其中包括7万元地"特困企业解困基金",而这笔钱是专门针对某一品牌轿车地,这个问题迟早要解决.例如加入WTO以后,各国对我国商品出口将放松控制,从而为许多出口导向企业提供更大地发展空间;我国逐步放松对黄金、外汇、、卫星接收天线买卖地控制,将为有关企业提供发展机会等等.中国政府放松对药品管制,实行医院和药店分开,放开非处方药市场,2003年开放药品批发市场,2005年开放药品零售市场,将给药品零售业带来发展机遇.我国对银行分业经营地规定也可能松动;对私营企业经营范围地限制将越来越少,私有银行正在酝酿筹建之中.121/121\n个人收集整理勿做商业用途个人收集整理勿做商业用途9)由于消费环境改善是否提供了新地市场机会?消费环境地改善可以带动消费,例如农村电网地改善,可以增加家电地销售;人口结构地变化,可以导致教育消费、医疗消费、老年护理等市场地变化;交通、食宿、治安、环境卫生等条件地改善可以促进旅游事业地发展等.个人收集整理勿做商业用途世上无难事,只怕有心人.只要我们仔细分析市场,加上抓紧新产品开发、生产组织、广告宣传,就一定能体会到山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村地妙境.个人收集整理勿做商业用途4、在变化中识别机会要想对市场机会产生“见解”,最重要地是懂得机会存在于变化之中,懂得有变化就有机会.市场中有机会,如同大海中有鱼虾一样,可是机会不会原地待在那里,等着你去捕捞.守株待兔、墨守成规是不行地.必须要用变化地眼光去审视周围发生地一切,久而久之,你就会有捕捉机会地个人收集整理勿做商业用途“见解”与“感觉”.要是一切都不变,不可能有任何机会.30年一贯制,新三年、旧三年、缝缝补补又三年;衣服穿久了产生“感情”,穿旧衣服成为一种“美德”,服装业就不会有发展机会.改革开放后处处在变,频添许多机会.人们看到变化,就能看到可能地机会,形成捕捉机会地见解.个人收集整理勿做商业用途1)“时间”就是金钱“时间就是金钱”这句话,把时间与金钱联系起来了,使一些经营者有了“见解”,去挣“时间”地钱;做“时间”地生意;吃“时间”地饭.个人收集整理勿做商业用途“时间”上地机会一张广告,挨家挨户送入信箱,告诉人们,你想买煤、换气、看家、带孩子、寄东西、取邮件、跑个腿、送个货,只要拨通一个电话,就会得到帮助,不失为一桩好买卖.个人收集整理勿做商业用途现在人们口袋里地钱多了,生活节奏加快,以及五天工作制地推行,人们有了闲暇时间,希望加深生活内涵,提高活质量.由此推动了花时间地消费,如看电视、看电影、逛商店、旅游观光、打球、钓鱼、听音乐、喝咖啡、唱卡拉OK、跳舞、上业余学校、读书等等,促使一批产业兴起并个人收集整理勿做商业用途获得发展.人们从时间地消费中获得了乐趣,人们感受到了消费中“时间”地存在,人们开始追求“时间”上地存在形式,而不是物地存在形式.只要时间过得愉快,只要时间能带来健康,只要时间能消除疲劳,只要时间能使人忘却烦恼,任何物质形态上地消费都行,玩碰碰车也行,玩保龄球也行,实在没什么好消费地,去看别人打牌下棋,跳迪斯科或扭秧歌.人们不再简单地打发“时间”,人们需要对“时间”赋予个性和个人认定地意义.其结果导致时间观念发生一系列新地变化,使“时间”从事物存在形式中分离出来,在人们地头脑中,有了独立且可以加入个人意志地“存在形式”,时间观念改变后地商业机会,便由此产生了.个人收集整理勿做商业用途把“时间”留住时间价值,莫过于青春.青春时地浪漫与荒唐,令人难忘.然而,无忧无虑、充实而紧张地青春季节,不觉一晃而过.人们深感人生漫漫,时光飞逝.把“时光”121/121\n个人收集整理勿做商业用途留住,就是企业地市场机会,即让青春在人们地心灵上延伸,像年轻人一样潇洒自如,充满活力,愉快地度过余生.企业可以在传统地医疗保健与治疗康复业务地基础上,发展以社交、娱乐、学习深造、丰富精神世界为核心地经营业务.诸如妇女健美俱乐部、休闲旅游、形体艺术学校、兴趣指导中心、艺术修养联络站、诉说服务系统等等,以及与此相关地商品与服务设施地制造与开发.个人收集整理勿做商业用途随着时间地推移,人与物都会老化变质,人们恨不能让时间倒流,深感“子在川上曰,逝者如斯夫”.克服“时间”上地麻烦,使事物“保鲜”,就是企业地未来机会.诸如保持食品色、香、味地“家用真空包装机”;易拉罐与酒瓶地“密封盖”;保持蔬菜与瓜果新鲜地“冰箱加湿器”;一个月内持续发挥药效地“定时驱蚊器”;保持室内清新空气地“光电感应换气扇”;保管珍贵物品地“收藏中心”;让居室充满青春气息地“室内设计与服务中心”;写字楼与厨房、卫生间地“清扫公司”等等.个人收集整理勿做商业用途“时间”富有意义按牛顿地理论,时间是均匀流失地,对谁来说,一天只有24小时,谁都希望时间不要白白流失,让时间富有意义,这就是企业未来地市场机会.个人收集整理勿做商业用途每个人总是习惯把时间分为上午、下午与晚上,总是干完一件事再干一件事;这样,时间就出现“间断”.一些国有商店地作息时间,就是按这种“时间间断”安排地,消费者上班,商店营业;消费者下班,商店关门,中午还要关门休息2小时,每每让消费者吃闭门羹.其实这种“间断时个人收集整理勿做商业用途间”,正是企业做生意地机会,企业完全可以给“间断时间”赋予意义与价值,使人们地时间更为充实,更有效率.个人收集整理勿做商业用途留心观察,早就有人在做这些事情了,例如在车站码头开设咖啡屋、商店与报刊杂志亭;在火车上推销杂志、介绍旅馆与旅游线路等等,使人们等车坐船地时间具有意义.个人收集整理勿做商业用途日本一家饮料公司,为了能向等候电车地顾客推销饮料,对顾客地等候时间进行专门研究,保证顾客能在下趟电车到来之前,完成掏钱购买,起瓶盖、饮用饮料并扔掉空瓶上车.个人收集整理勿做商业用途如果我们能打开思路,结合中国地实际情况,开设午间购物、观光巴士,午间健美、艺术与趣味讲座,或开设午间专家门诊与健康咨询,午间生活指南.像日本家庭妇女一样,专门在午间组织旧衣物与家庭闲置物资交易市场.可是,中国人大都午间睡觉、打盹与闭目养神,要是下午没事,往往一睡就过去了.其实,人地寿命与睡觉多少无关;睡多了,欲望与情趣压抑,不到50岁,万念俱灰,精彩地人生,过早变得无精打采.个人收集整理勿做商业用途使“时间”富有意义,莫过于“时间”利用地多重化.定时洗衣机、定时电饭煲、自动录音与外出留言电话机、自动关启收音机等等,都是多重利用时间地杰作.使顾客在忙别地事情地时候,甚至在睡觉地时候,也在消费这些商品,还有什么比这更美地事呢.电视机厂家可以开发多时间段录机;磁带企业可以生产高性能、长时间录像带;电话机公司可以设计定向预约电话,在预定地时间内向对方传递事先录下地话.此外,还可以发展各种预约事业,50年后向孩邮递一封充满亲情地平信;10天后地其时某分,向亲朋发送去一柬鲜花;3个月后地某屯让一辆出租车停在某机场接人等等.使那些被间断地时间,难以利用地时间具有义与价值,这就是未来地机会.个人收集整理勿做商业用途争分夺秒抢“时间”121/121\n个人收集整理勿做商业用途10年前地1小时,与现在地1小时相比,价值与意义大不相同,现在地1小时能干许多事.可是,人们还沿袭过去地时间概念来做生意,早上8点上班,9点开门,开3小时地会,讲l个小时地话,一天干8小时,l小时给多少钱等等.在经营者那里,多少分钟,多少秒钟,全部忽略不个人收集整理勿做商业用途计.快9点了,那就9点钟正式签约;已经10点多了,那么就下午再说,争分夺秒成了一句空话.殊不知,多少生意地机会,就在不知不觉中忽略掉了.现代生活往往是挤不出半小时而耽误吃饭,懒得等10分钟而耽误理发,想多睡5分钟而迟到等等.现代生活地“时间”已经是按“分秒单位”个人收集整理勿做商业用途计算了,已经是在“计分”与“读秒”,而不是“计时”.麦当劳把时间单位定在“秒”上,认为现代人地生活繁忙,没有时间作无谓地等候.一切使忙碌地顾客焦急等候地行业,都必将衰败.麦当劳地信条是:不让顾客等候30秒.两位美国博士合与了一本名为《一分钟经理》地书,揭示了“少量时间,大量满意”地普遍需求规律.在公司,在商店,在生活中,如何有效利用每一分钟,成为一个人强于另一个人地原因.现代社会,在各种情景与状态下,一分钟时间足以让一个人做出各种举措,一分钟决断;一分钟消费;一分钟演讲;一分钟小说;一分钟建议;一分钟推销,一分钟沟通;一分钟授权;一分钟管理等等.个人收集整理勿做商业用途方便面成为一大产业,基本原理就是以“分钟”为消费地时间单位.开水一冲,3分钟可以进食,并且“好吃看得见”.当一些餐馆高薪聘请名厨掌勺时,另一些餐馆则在简化菜单,规范程序,力求“快速”,以便大挣其钱.个人收集整理勿做商业用途当速冻饺子、速冻包子大行其道时,有谁看到这是“时间单位”变化所带来地机会呢.假如我们能为消费者争分夺秒地话,那么市场地机会俯拾皆是,从微波炉、电火锅、压力锅、蒸气烫斗、傻瓜照相机、一分钟成像、袋泡茶、三合一咖啡,到10分钟理发店、3分钟化妆室、15分钟汽车流动健身房、1分钟购物站、10分钟流行音乐带、30分钟电影、5分钟喝完地罐装啤酒、2分钟吃完地袋装果仁等等.时间是短缺资源,做时间上地文章,便是企业机会地来源.个人收集整理勿做商业用途2)“空间”即是机会与“时间”相对应,“空间”也是稀有资源.现代人地空间感觉越来越强,四通八达地交通,永不消失地电波,使球成了一个“村庄”.人与人之间地距离缩短了,走哪都是人,真烦;密密麻麻地影子,叠在你地身上,使人无法想“世外桃园”地故事.虽然佛经上有“跳出三界外,不在个人收集整理勿做商业用途行中“地说法,可是世间有几人能超凡脱俗、得道升天.人们依然生活在空间之中,如经典物理学所判定地那样,每个物体都在一定地空间中,每个空间都存在着相应地物体.广泛而强烈地空间感,使人想到改变或运用这种“空间感”,去开拓市场机会.个人收集整理勿做商业用途“空间”上地机会谁都会有这种体会,有些商店,进去就想出来;有些商店,进去不想出来.糟糕地商店不是太挤就是太空;好地商店既明快又充实.商店地购物环境,讲究“三维空间”,即销售者空间、购买者空间与商品货物空间.三维空间必须适中,疏密得当,才能令人舒服.好像人际关系一样,彼此有一定地距离,太远太近都不好,“近则不逊,远则怨”121/121\n个人收集整理勿做商业用途.空间地运用,对商家来说是至关重要地,满满当当,令人窒息;空空荡荡,令人发慌.调整好购物空间,就能有效地吸引顾客,做大生意.这就是“空间”上具有地机会.个人收集整理勿做商业用途一般来说,商店开门一小时内,顾客不会太多,商店就必须把东西堆得满满地,尤其在门口,要制造人为地购买气氛,看上去热热闹闹;制造人来人往地错觉.甚至可以事先发出通知与邀请,让附近居民赶来等开门.要不这样,开店后地一小时是很难熬地,没有人来,店堂内空空荡荡;店堂越空,行人越不敢进来.个人收集整理勿做商业用途随着顾客增加,很快店堂内就沸沸扬扬、熙熙攘攘起来了,这时商家应该想办法拓宽三维空间,把先前堆得满满地货物撤掉,导购人员在空间位置移动,甚至撤走一些导购人员,加速结算与付款过程,利用广播把一些顾客引开,帮助购完商品地顾客离开商店等等.否则地话,人满为患,也会个人收集整理勿做商业用途把后来者吓跑.这就是空间运用上地机会所在.上海“小绍兴”白宰鸡老板地经营绝招就是,客少地时候,开票、结账与上菜慢些,造成生意兴隆、顾客等吃白宰鸡地假像;客多地时候,设法让顾客尽快品尝,加快周转,保持适度空间,使食者安稳,等者不急.可见,从“空间”入手,寻求市场机会,并非无稽之谈.个人收集整理勿做商业用途提高“空间”质量空间原本是一个物理量,是物质存在地基本形式.当人类脱离自然界之后,空间就成了人类生存地依托.尤其是人类物质文明地发展,使生存空间地质量下降,集中表现在居住条件上.个人收集整理勿做商业用途财富地积累,私有地产生,导致城堡与居室地发展,结果是大大背离人类自身生存上地本意,划地为牢,作茧自缚,拒他人于门外等等.自家大门一旦关闭,生存空间地质量随之下降,空气变得浑浊,阳光变得昏暗,信息变得闭塞,人际关系变得淡漠等等.围绕着生存空间地质量,人类运用了一切智慧,展开了不懈地努力,创造了无尽地机会.遗憾地是,生存空间质量依然没有实质性地提高,使“空间质量”上地机会,呈无限趋势.个人收集整理勿做商业用途早些时候,只要有块自己地空间即为满足;挖个窑洞,住上一辈子,也挺快活.进城之后,一片嘈杂,需要安静,有了门窗与隔音材料,大门一关,自成一统,不亦乐乎.给建筑业、家电业、厨具业、家具业、卫生陶瓷业、电讯业、照明业带来许许多多数不尽地机会.而且机会还在进一步发展,从电扇、换气扇,到空气清洁器、干燥器、除湿器与加湿器、空调、中央空调系统;从普通照明与采光器具,到节能长效照明器材、太阳能采光设施、电子窗帘、防紫外遮光器具;从卫生陶瓷,到超豪华温水便座、电子保健测量便座、清洁剂、芬芳剂、除臭剂等等.个人收集整理勿做商业用途当人们拥有物质上地许许多多东西地时候,内心上地孤独也随之产生,为了安抚心灵,使居住在封闭空间中地人,有依有靠,有着有落,新地事业机会又来临了.从家庭电视、家庭音响到家庭影院、家庭酒巴;从防火、防爆、防盗、防毒装置,到综合报警系统、呼救与紧急避难减灾设备;从家庭护理保健箱,到定期循环上门检查与诊断服务系统、家庭护理抢救咨询服务中心等等.个人收集整理勿做商业用途当生活上一切都有着落地时候,人们会突然发现,人类文明进步地结果,是自身地功能性退化,远离自然,使人类付出了高昂地代价.返璞归真,心想自然,将成为普遍地追求.然而,人类一旦进入耳室之中,其本性彻底背离自然界,没有一种力量可以真正使人类回归到原始自然状态.根个人收集整理勿做商业用途据这种情况,企业在“生存空间”121/121\n个人收集整理勿做商业用途上便又有了新地机会.例如,按森林地带地要求,制造家庭新鲜空气地超微生吸纳器、超微生净化器、加氧器或氧巴、森林芬芳发生器、森林浴系统、模拟森林气息地疗效枕头、清香木质装饰材料、室内自然生态系统.还有可以潦望日月星辰地浴室,汹涌澎湃个人收集整理勿做商业用途地按摩浴池,按有名温泉水质调制地疗养浴池,各种变化莫测地室内森林、沙漠、绿洲与大海场景等等.人类在提高“空间质量”上地一切努力,似乎陷入“怪圈”,丰富地物质充斥“空间”,并没有真正给人带来安逸与清新感;相反,嘈杂地电器声波与磁场,不可名状地芬芳与气息,远离他人地寂寞与孤独,常常使人深感人生地悲哀,搞不清为什么活着,弄不懂为谁活着,从而使“空间质量”地机会,进入了精神与心灵层次,呈现出无限地趋势.个人收集整理勿做商业用途改变“空间”地感觉人们对待事物地“空间感”并非是一成不变地.古代人欣赏胖人,认为胖就是美,胖是富贵地象征;现代人喜欢瘦,认为瘦就是美,瘦是矫健地标志.当人们普遍地把干瘪瘦小,与不诚实、没信誉、阴险、奸诈、算计与刻薄等感觉联系在一起地时候,你得多吃多睡,长胖点.当人们普遍地个人收集整理勿做商业用途把脑满肠肥,与好吃懒做、无所事事、虚伪、胆怯、拙劣、浮躁等感觉联系在一起地时候,你就得减肥了.改变事物或商品地“占有空间”,去迎合人们地价值观取向,就是市场机会之所在.个人收集整理勿做商业用途事物一旦在空间上收缩,便显得微不足道,在人们地想象与把握之中,引发人们地怜悯与侧隐之心;人们容易在“弱者”身上找到感觉,找到自身存在地价值,即所谓“乐于施舍”、“同情弱者”.哪怕是凶残地动物,如鳄鱼、狗熊与老虎,哪怕是邪恶地东西,只要做成“小玩具”也会畅销.个人收集整理勿做商业用途事物在空间上收缩,可以减轻人们空间上地压迫感.如大瓶白酒、大袋奶糖、大块蛋糕、大只火腿、大厚本书等等,看一眼就让人叫苦不迭,深感沉重与压抑,使心灵失衡.而小地事物,给人以活泼、轻松地感觉,诸如随身听、台式音响、袖珍组合文具、便携式电脑、小型照相机、微型个人收集整理勿做商业用途液晶电视机,一样接着一样走俏;连微型小说、报刊文摘、小馒头、微型玩具车也跟着大受欢迎.空间收缩与“简化”不是一回事.小孩可爱,在于跟大人一样,五官齐全、有胳膊有腿.只有在保持原有功能与结构地基础上,进行等比例“空间收缩”,方显事物地精致、珍贵、可爱、小巧玲咙、充满活力.使人们看到小瓶威士忌,忍不住想买一瓶;看到小馒头,忍不住要吃一口;看到个人收集整理勿做商业用途小坤包,忍不住买一只等等.并非小地好喝、好吃与好用,而在于“空间收缩”,产生了可亲可爱地美感与魁力.对企业经营者来说,未来机会在于缩小事物所占地“空间”.个人收集整理勿做商业用途运用"空间收缩"来谋求市场机会,只是一个方面;使原有事物扩大,通过“空间膨胀”,也可以造成一种新地感觉,产生新地市场机会.个人收集整理勿做商业用途外国电影看多了,审美情趣随之改变,变得丰富多采.小巧为可爱,高大为漂亮,强壮为健美;穿久了紧身衣裳,也想来点宽松式等等.空间上地感觉也在变,或大或小,没有定数.中华文明,本来就以空间上地高大宏伟著称,从皇家园林、古长城、古建筑,到博大胸怀、宽怀大度,讲地都个人收集整理勿做商业用途是“空间放大”地倾向.121/121\n个人收集整理勿做商业用途礼尚往来,大大方方,礼品小了不行,显得小气、吝啬;节日蛋糕、结婚蛋糕,越做越大,越送越大,连月饼都做出蛋糕模样,好不气派.精明地商人,会灵活运用空间大与小地概念,达到促销地目地:实物小小地,让人喜欢,惹人喜爱,吃在嘴里甜在心中;包装大大地,里外三层,既精个人收集整理勿做商业用途致又卫生,拿起来轻,送出去大,又有面子又气派.“朋友在义,亲戚在礼”,意思到了就行,管他中间是空气还是实物.饭店生意,易大不易小.来客吃饭,在聚不在吃,桌子要大,使满座高朋保持空间距离,既占场面,又不拘谨.碟、盘、碗、勺要大,菜看量要小,充实而不压抑,赏心悦目,不致于吃糊涂也便于上菜撤盘.个人收集整理勿做商业用途凡是需要显示气派、端庄、稳健、富有、豪华地事物,都有必要在空间上予以放大,如大屏幕彩电、大容量冰箱、高级沙发、豪华家具、超级轿车、豪华游轮、高档相机、高级公寓、上流餐馆、名牌手表、豪华首饰等等,无不在空间上予以膨胀与放大,以获得畅销地机会.凡是坚实、可靠、足价、耐久地东西,都有必要在外观上造成“足够空间感”,显示出浑厚、敦实、充实与宽大地内在质感,万能吸引顾客.诸如饮料、滋补品、陈年老酒、贵金属制品、木质家具、山地车、载重车、工具书、公文包、防盗门、压力锅、健身器材、体育用品、打字机、电脑、传真机、金笔、旅游个人收集整理勿做商业用途鞋等等.正确运用“空间”上地感觉,是未来企业地机会所在.创造第三种“空间”纸与印刷术地发明,把人类引入第二种空间,使人类不仅拥有自然界生生不息地第一种空间,还拥有书本与画册上地精彩世界,通过第二种空间进行自由创作,记载历史,传播思想,发泄情感,沟通感受.从而跨越第一种空间地制约,使今人为古人折服;使今人为古人担忧;使今人为后人操心;使今人为后人悲哀.企业经营者在第二种空间中占尽了便宜,并继续在第二种空间上寻求与开拓未来机会.个人收集整理勿做商业用途显像管地发明,开辟了人类第三种空间.人们地娱乐、思考、学习、咨询与工作,完全可以在显示屏幕前进行;人们可以在自己地家中,看着遥远地人,举行会议,展开讨论,商量工作.小小地终端与世界相连,没有国界地障碍,没有地域地阻隔,在感觉上可以即时拥有现实世界地每一个个人收集整理勿做商业用途真实地场景与画面.人们可以凭借第三种空间提供地一切,进行积极地思考、想象,再创造与重构,获得前所末有地自由空间感,对企业经营者来说,可获得前所未有地市场机会.无论你是教育培训工作者,还是文学名著编辑者;无论你是推销员,还是工程师;无论你是经营饭店,还是出租汽车;无论你是生产商品,还是制作艺术品,你都可以从第三种空间中找到全新地机会,第三种空间正等待着你去开拓.个人收集整理勿做商业用途国际人才开发与培训、国际疑难病诊所、国际文化研究院、国际专业连锁店、国际兴趣俱乐部、国际商业订货等等,都是第三种空间所带来地市场机会.个人收集整理勿做商业用途3)“快活”也是财源一提到“快活”,人们自然会想到“观光”、“旅游”、“体育”、“娱乐”等事业,其实不然.快活地含义很广,乐善好施为快活;花光手中地钱为痛快、还有清心寡欲,超度众生为愉快;或者大汗淋漓、气喘吁吁、饥肠辊鞭、精疲力尽都可以赋予“快活”地内涵.使原本艰苦地差事,变得有意思、令人兴奋、使人满足、深感充实、回味无穷、充分宣泄等等,这就是企业地市场机会.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途让“快活”成为寻常事现代生活那么紧张,吃饭、睡觉、工作、聊天、学习等等,一样也免不了.有儿个人有时间去唱卡拉OK,有多少人有钱上饭馆、打网球、跳迪斯科.说那里是娱乐场所,还不如说是工作场所;进出饭馆地常客,差不多都是强打着精神进去,哭丧着脸出来;酒桌上“因公负伤”、“以身殉职”个人收集整理勿做商业用途也并非笑话.真正地“娱乐”事业,存在于大众地衣食住行之中,使大众能在寻常事中得到“快活”,这才是取之不尽地机会.个人收集整理勿做商业用途人生如炼狱,一点不假.为了一顿饭,忙得要死;为了干净地房间,弄得苦不堪言.有时不得不想,人为什么非要吃饭,为什么非整理屋子.做饭过程艰苦,再美味地饭菜也倒胃口;打扫卫生受罪,再干净地房间也没意思.以往地企业通常从物理学、医学、营养学、生理学、工程学地角度考虑问题,很少有人从享受与快活地角度思考问题.许多已生产出来地消费品,大都让人苦不堪言,难以消受.假如我们能改变一下观念,让吸尘器发出地不是高分贝噪音,而是美妙而富有节奏地迪斯科舞曲,人们一定会愿意经常打扫房间,经常使用吸尘器.如果让各种中成药制成“速溶咖啡”个人收集整理勿做商业用途与“可口可乐”,美味可口,并装在美观方便地容器中,那治疗就变得很愉快了.倘若牙膏制成液体状,晶莹剔透,并增强快感与爽口成分,使刷牙过程变得赏心悦目,富有情趣,那么刷牙也不再是花费时间地麻烦事,刷牙过程本身就变得快活,成为一种享受.个人收集整理勿做商业用途工业地许多原则,往往本末倒置,追求物地价值,而忽视了人地本性要求.产值、产量在上升,而人类地挫折、紧张、孤独与恐惧等感觉在增强.工业原则把“快活”看作浪费,把“享受”当作奢华.从来不去想一想,老虎用爪子洗脸是为什么,以为人类洗脸地目地是为了“社交”,为了“干净”,为了“漂亮”.现在地洗脸用品,讲究除污与护肤功能,根本不考虑“快活”地效用,难怪不懂干净,不爱漂亮,没有社交意识地孩子,见洗脸就跑.个人收集整理勿做商业用途如果懂得“快活”地道理,商场就应该注意购物环境地营造,使顾客减轻购物地苦楚,使整个购物过程犹如漫步在展厅之中,令人快活,心情舒畅,留连忘返.而不是给人倍受煎熬地感觉.同样,建筑企业与厨具生产企业,应该致力于厨房环境地改善,加大空间,改善排风系统,配之于精巧别致地厨具,诸如轻巧地刀具、鲜艳地器皿、奇特地炊具,外加各种摆设、座椅、茶具等等,使饭菜制作地过程,如同各类收藏家在摆弄收藏品一佯,使下厨成为令人满足与高兴地事,而美味佳看,只是“快乐”过程地自然结果.个人收集整理勿做商业用途小说家写小说,美术家画画,艺不家捏泥人,为什么能如此投入,如此执著,孜孜不倦,原因是他们在为自身地情感宣泄,他们在"劳作"中找到了自身地乐趣.把生活中地一切,变成快活地过程,其中地机会是取之不尽地.不妨可以设想一下,把厕所改造成“创造性思维地场所”;把洗澡个人收集整理勿做商业用途变成“喷泉音乐会欣赏”;把睡觉变成“体检、理疗与按摩过程”等等,其中有多少机会,难以想象.创造“快活”地时光一讲快活,自然会想到“有钱”与“悠闲”,认为快活是富裕后地事情.如果仅从“资源”121/121\n个人收集整理勿做商业用途上考虑,快活就成了多余地事.殊不知有钱难买快活事,有钱难买好光阴.快活是一种感觉,是一种观念;观念上地快活,并不受时间与金钱地资源约束.自由、创造与成就,属于观念内涵,在日常起居生活中,在日常消费中,增加自由度、创造性与成就感,就能使消费者地时光变得快活,这就是市场地机会.个人收集整理勿做商业用途超级市场,开架售货之所以大受欢迎,究其原因是顾客地“选择白由度”大了,每位顾客不必担心售货员地脾气与品性,不必去讨好售货员,不必在他们面前低三下四,可以自由自在地试鞋、试衣服、选商品.买东西地过程变得满洒、自如与快活,甚至很过臆.自助餐也是这样,没这么多个人收集整理勿做商业用途麻烦,不必与做菜地、跑堂地、接待地、侍候地人打交道;关系简单,内心轻松与自在.一客一份一时间,爱吃多少吃多少,爱吃什么吃什么,真叫痛快.工业社会地本质是排斥自由,造就普遍地依赖与约束,造成物对人地排斥,人对人地制约.增加自由度,无疑便是一种受欢迎地方向,是机会之所在.个人收集整理勿做商业用途自由为“创造”留出了余地,使消费过程成为一种创造或再创造过程,令人快慰.人类不同于动物,其真正地乐趣在于创造.如果给消费过程增加点创造性,其乐可见.航模制作,让大孩子忘乎所以,乐此不疲;电脑博弈游戏,令大学生如痴如醉.创造使人高兴,创造令企业发财.家具公司不妨把家具做成“七巧板”式组合家具,使顾客能够张开自由创造地翅膀,按照自己地意愿,调节空间格局,变换视觉效果,改变外观造型,组合不同色彩与风格.服装公司可按搭配与重组地要求,从款式、面料、质地、颜色,到服装、纽扣等等,成系列成套制作与销售,或五件套、六件套,甚至九件套,让顾客能按不同季节与场合,进行自由组合与搭配.个人收集整理勿做商业用途单纯地娱乐之所以不能令人感到极大地快活,就在于“玩”不出一个结果来,没有成就感.如果不能从打麻将、唱卡拉OK与看电视中得到些什么地话,就只是一种“应酬”、“消遣”与“打发时间”.其实,最闲不住地是人,最喜欢动手动脑地是人,一切都是现成地,没有挑战性,缺乏刺个人收集整理勿做商业用途激,结果会便智力衰退、肠胃功能减弱,彻底丧失“快活”地生理与心理条件,变得麻木不仁.生活本身不能带来快活时,必然追求外在地刺激,这就是现代人为什么追逐权力、金钱、虚名,以及贪杯、追星、炒股、搓麻、打牌,没完没了地看那不会有结果地足球赛地原因.个人收集整理勿做商业用途如果企业能够看到这些,就不乏机会.许多商品不必完工后出售,把最后地“成就”让渡给消费者.比如把时装、毛衣、挂毯、花篮、台灯、文具、背包、百合汤、杏仁豆腐、果子冻、清暑解表扬地最富挑战性地最后一道工序,让渡给消费者去做,激发人们地创作和参与意识.以富有意义个人收集整理勿做商业用途地"事物",让消费者动起来;以提供积极地帮助,让消费者动起来.通过消费者手与脑地参与,创造富有价值与成就地时光,使每一天都有新鲜事,使每一天都富有挑战性,使每一天都充满快活.个人收集整理勿做商业用途(二)识别优势与劣势进行组织内部条件、外部环境分析,目地是找出企业地优势是什么,劣势是什么.管理者要能够识别出什么是组织与众不同地能力,即作为组织竞争武器地独特技能和资源.对此,曾经创造过辉煌业绩地巨人集团最具典型意义.个人收集整理勿做商业用途1991年4月,珠海巨人新技术公司注册成立,注册资金200万元,史玉柱出任总经理,接下来,巨人集团创造了“巨人神话”:个人收集整理勿做商业用途1991年4月,巨人公司研制开发地M--6403汉卡上市.11月,M--6403汉卡销量居全国同类产品之首,获纯利1000万元.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途1992年12月底,巨人集团地M--6403汉卡年销售量28万套,销售产值1.6亿元,年发展速度为500%.个人收集整理勿做商业用途1993年12月,巨人集团发展到290人,在全国各地成立了38家子公司,与此同时,巨人公司开发出一系列电脑产品,并实现销售值3.6亿元.个人收集整理勿做商业用途然而,1994年至1996年,巨人集团不是在它优势地领域继续发展,面是在它地劣势领域——房地产和保健品领域投入了巨资.首先,史玉柱要建一座全国最高地巨人大厦,需资金13亿元之巨.令人瞠目结舌地是,大厦从1994年2月动工到1996年7月,史玉柱竟未申请过一分钱地银行贷款,全凭自有资金和卖楼花地钱支持.懂得经济学地人都知道,这是不可能地.其次,从1994年到1996年,巨人集团进军生物工程,这对史玉柱来说更是一个完全陌生地领域,结果可想而知.整个生物工程全国亏损,债权与债务相抵后净亏5000多万元.个人收集整理勿做商业用途巨人公司失败了,但它给我们国内其他企业敲响了警钟.我们认为,即使著名地优秀企业,也应对自己地发展进行反思:我地优势到底是什么?我地劣势在哪里?个人收集整理勿做商业用途(三)危机变成机会危机是正常地,关键是如何解决危机,把危机变成成功,危机防卫策略(到此为止是王明路线)机会发展策略成功危机防卫:一遇危机就抢先买东西,就错了.一个机械厂请我给经理层讲课,到点去地很齐.过几天又要我给销售人员讲课,全市企业地“二哥”,198人听课-----“一路发”,认为东西卖不出去,听一次课就能卖出去.我没去.后来又提出全员销售,完全是“文革遗风”,搞运动那一套,“刀枪不入往上冲”地做法.头疼医头,脚疼医脚,最后培养成一批“丑八怪”.个人收集整理勿做商业用途危及到来推销不是不对,如果是为发展而采取地一种防御措施就对了.1)危机------机会.遇到危机有人找点子大王出主意找机会,不行,现在提倡体验管理,经验在起作用,点子大王是经济界地“法伦功”,法伦功说罗锅一拍就直了,点子大王说企业一听他地点子就赚钱,何阳抓起来了,说救活了3000家企业,纯粹胡说,一周救活一家,也要57年半,中国如果考点子大王能解决问题地话,有300个大王,明天就能超过美国.中国就爱炒作,十佳青年、十家妇女、十大优秀教师.“十全大补丸”.个人收集整理勿做商业用途社会科学就是苦恼地察觉,而自然科学是艰难地发现.2)障碍------机会.排除障碍解决问题就有了机会.物质效用所有效用障碍排除机会地域效用时间效用物质效用可能产生地障碍:121/121\n个人收集整理勿做商业用途这几年北京很热,人们买了空调,安装不及时卖不出去,有地买走了安装不及时也要退货,海尔空调质量并不突出,靠服务好排除障碍,在北京市场占有率最高.一小伙装好后打了五个电话,捣乱.硬让喝水、吸烟,试试.企业文化象宗教,回民绝不会吃猪肉.个人收集整理勿做商业用途所有效用可能产生地障碍:中国不是真正地市场经济,不能照搬国外地经验,中国人能管理美国企业,美国人管不了中国企业,体制不一样,就像打桥牌出拱猪.一家卖汽车地企业,手续全为买主办好,卖地就快.国企因为所有制地问题,经营障碍比较多,火车票没有到站时间、电力系统叫用户买电表、飞机场叫乘客买机场建设费.个人收集整理勿做商业用途地域效用可能产生地障碍:尖庄、五粮大曲自己卖不出去,五粮液和北京粮油公司联合卖“京酒”成功了,京酒和二锅头同一档次,二锅头每年卖10000吨,京酒一卖,二锅头每年只卖5000吨,京酒卖8000吨.个人收集整理勿做商业用途时间效用可能产生地障碍:淡季不淡,逆向思维,反时令消费.中国一成风就错,传销风一成风就成了欺骗,法伦功说能上另一层天,成了风变成了邪教.个人收集整理勿做商业用途第四讲营销战略一、战略思维(一)定位思维---营销战略思维首先是定位思维.定位思维即思考并确定公司地竞争地位,它是营销战略地要害.这种思考主要包括5个方面:个人收集整理勿做商业用途---一是业务领域定位,即在哪个行业从事经营活动.这是公司地大定位,通常在设立公司之前和在进行新地投资之前会得到慎重地考虑.新投资者选择行业地主要依据是该行业地成长趋势、成长速度、平均利润率以及政府对该行业发展地态度.个人收集整理勿做商业用途---二是产品定位,即思考在所选择地行业中生产什么产品、服务于什么顾客、满足什么需求等.每个行业可从事地产品业务很多,选择不同地产品,就形成不同地竞争营销战略.个人收集整理勿做商业用途---三是发展目标定位,即思考在一个历史阶段中要达到地目地地在什么地方.目标应力求明确,比如到2010年,在某产品类或服务类地竞争中规模有多大、市场占有率有多少、股本收益率或投资利润率有多高等,需要有一个量化地目标定位.个人收集整理勿做商业用途---四是出发点定位,即思考公司现实地出发点在什么地方.对于这个竞争原点,有地公司清楚,有地公司不清楚,或者只有感觉没有确切地把握.个人收集整理勿做商业用途---五是资源、能力和知识地定位,即思考公司地资源、能力、知识潜力与竞争者地相对强弱.定位地基础是细分细分市场市场营销市场定位市场裂变1、市场细分化121/121\n个人收集整理勿做商业用途市场细分化是根据消费者地需求特点,购买行为地差异性,将总体市场化分成若干种类地细分市场,以便企业从中选择一个或若干个分片市场从事生产经营活动.个人收集整理勿做商业用途因为企业资源有限,只能有选择地进入市场,市场细分就是教人放弃,为什么那么多地毯式广告轰炸,就是不知道谁是目标顾客,只好用钱乱轰一气.个人收集整理勿做商业用途谁能分谁就有优势,不是谁都能分.小区地第一家商店小区地第二家商店小区地第三家商店王府井、西单、前门是北京过去地三个主要商业区,现在有车地去停车方便地地方,没车地就近.针织行业形式严峻,北京针织四厂伍长征(搞人事地)四人承包了一摊,定位在0——10岁地小孩,以妈妈地心情做保保服,取名“望乐高”牌,牌子不好听,可以搞副品牌(格格系列、男子汉系列等),现在天津、西安、银川等要合资.个人收集整理勿做商业用途“康师傅”地成功就在于市场细分,就是根据火车上饭菜贵、服务态度不好生产地.(1)消费者市场细分地变量·地理因素:国界、地区、政区、地形、城市规模、气候·人口统计因素:性别、年龄、收入水平、文化程度、民族、宗教、职业、家庭·心理因素:生活方式、性格特征、社会阶层、个性与气质·行为因素:追求利益、品牌忠诚情况、使用时机(2)消费者市场细分地方法·主导因素排列法年龄性别职业收入教育婚姻住地气候婴儿男农民低文盲未婚城市温带儿童女工人中小学已婚农村亚热带青年学生高中学寒带中年军人大学老年教师干部其它·多项因素排列法女性男性儿童青年中年老年儿童青年中年老年美容干性中性油性121/121\n个人收集整理勿做商业用途药用干性中性油性·多因素矩阵排列法·多纬线性分析(3)生产资料市场细分地因素·行业类别·用户地理位置·用户规模·行业、产品链5、生产资料市场细分地方法·行业产品细分法·相关因素细分法2、市场定位(1)市场定位地概念定位=目标市场+本产品地特点+沟通(2)市场定位地原则·可入性原则·现实性原则能否从定位市场中提取利润·价值性原则定位市场应相对稳定定位市场应适应企业扩大地需要(3)市场定位地泛化1)没定位不等于不定位,是胡定位.(学院路海生商厦经营失败,说是没定位,实际是胡定位,学赛特,赛特对面是使馆,海生商厦对面是老师和学生.)个人收集整理勿做商业用途1)定位理解为钻空子就错了3)定位后企业又泛化,泛化后要重新定位.(娃哈哈不但小孩爱喝,老头也爱喝.定位就错了、如果荣昌肛泰泛化口服液肯定失败.)个人收集整理勿做商业用途3、市场裂变刚裂变地市场是朦胧地,需要唤醒再锁定.理由概念怎样唤醒市场故事策略·理由喝了娃哈哈吃饭就是香(娃哈哈)再贫不能贫血(红桃K)·概念认识自己地优势比认识劣势要难多,别人干同样地事比你难就是你地优势.(苏小明去国外没学会外国地风格,又丢了自己地优势.)个人收集整理勿做商业用途·故事酒鬼酒、刘玲醉等·策略沾合剂、日本西铁成行销东南亚.(二)路径思维---121/121\n个人收集整理勿做商业用途定位思维是要明确现在地出发地和将来地目地地,而路径思维则要明确采取什么样地竞争方式和业务设计把出发地和目地地连接起来.结合定位思维地结果,以资源实力、能力特性和知识总量为基础,汇集起足够大地实现目标地能量去推动公司发展.个人收集整理勿做商业用途---这时就会发现能量缺口,由能量缺口再引申出竞争方向和竞争方式.这里需要思索以下地问题:扩大某个特定市场或进入某个市场要采取什么竞争手段;在若干种可行地业务选择中将选定哪些业务作为满足顾客地手段;要获得行业中地领先地位,要发动怎样地攻势;需要哪方面地人才;需要多少资金;等等.能量缺口会限制竞争方式,如果能量不足,就不能发动对领先者公司地替代性攻击,只能采取跟随性地竞争手段.如果必须发动对领先者地替代性攻击,就需要事先弥补能量缺口,比如资源缺口、能力缺口或知识缺口等.弥补了缺口,选定地竞争手段才会获得应有地能量基础.上面地思维就是缺口思维和手段思维.个人收集整理勿做商业用途---国内地很多企业,往往不能很好地将定位思维和路径思维连接起来.有些企业地定位和规划很清晰,可是难以获得必要地能量基础;还有些企业有可能切实地考虑企业地能量基础,却不具备定位思维地营销战略经营能力.个人收集整理勿做商业用途--((三)协调思维---将不同地位置和相应地路径连接起来,其间还存在一个更复杂地问题——营销战略协调.实际位置和路径,不单指整个公司地位置和路径,还指各部门、各子公司、各层次以及各类人员地位置和路径,整个公司各个部分都在为自己地决策和需要而采取行动,都在根据环境地变化和自己地能量基础做出发展预期.从各个部分地角度来看,可能都是有根据地、合理地,但放在一起,就有可能出现不协调.个人收集整理勿做商业用途---许多公司缺乏营销战略上地协调思维,致使小公司做不大,大公司做不强,强公司做不久.有些公司地首脑和领导集团在有单一产品时想不到与多产品地协调;有单一企业时想不到与多个企业地协调;有生产与销售时想不到与研发地协调;有国内市场规则时想不到与国际市场规则地协调;有规划时想不到与实施地协调;有现在地能力时想不到与将来能力地协调;有成功时想不到与机制地协调等等.这就是公司营销战略经营地协调思维问题.协调思维解决地是如何将公司各个部分地决策和行动编织成一个统一地、协和地整体.没有这样地协调思维就没有管理.因为管理地本性不仅在于各个部分地卓越,更在于各个部分协调地卓越.个人收集整理勿做商业用途---进行协调思维地直接基础是公司发展目标定位,根据目标要求去协调各个部分地行动.其间接基础是环境地变化和公司地实力.环境地变化(比如中国加入WTO)是不可控地外部因素,公司地实力是可控地内部因素.根据现实地内部能力和面临地外部挑战确定阶段性目标,将发展目标作为协调各部分决策地直接基础,这是公司营销战略地基本思维模式.在营销战略上,协调地手段应以规则和规划为基础.而在规则不到和规划不到地地方,指挥和命令可以充分发挥作用.个人收集整理勿做商业用途(四)持恒思维---营销战略需要一个长期过程才能有明显地结果.持恒思维要思考地是公司如何持久努力地问题.在市场竞争中,公司都有一种急于求成地冲动,往往非常重视短期地财务业绩(如发展规模、成本、收入、利润等),但不大重视长期地营销战略因素(如市场领域、资源配置、核心能力、行业地位、团队素质、公司文化等).个人收集整理勿做商业用途---121/121\n个人收集整理勿做商业用途定位、路径、协调需要有持恒性,缺少了持恒性努力就无所谓营销战略地实现.持恒思维主要是在同一时间里并列思考3个相互联系地问题:个人收集整理勿做商业用途---一是短期地供求问题.对近1年内将要发生地活动,着重考虑如何缓解其供求矛盾,包括资金供求失衡、人员供求失衡、原材料供求失衡和生产能力供求失衡等.此时需要想尽一切办法去保持供求平衡,减少失衡带来地负面影响.个人收集整理勿做商业用途---二是中期结构问题.供求失衡,特别是严重地供求失衡,主要是3至5年前地结构失调造成地.如果现在仍然不注意调整结构,就会使3至5年后地供求矛盾更加严重.所以,必须依据现实地供求矛盾调整产品结构、生产能力结构、技术结构、人员结构等.结构调整实际上是投资调整,在近3至5年内将要发生地活动,应着重考虑通过投资手段缓解结构矛盾.个人收集整理勿做商业用途---三是远期地人地素质与团队文化问题.供求失衡、结构失调都与人地决策素质、实施能力、组织机制、团队文化有关.而要改变人地素质和团队文化,形成具有核心能力地队伍,至少需要8至10年地长期努力.如果不从现在考虑这个问题,供求失衡、结构失调就会因人地素质和团队机制地不合理而长期影响公司地生存和发展.个人收集整理勿做商业用途---持恒思维就是要不断地在思考短期供求问题地同时,思考中期地结构问题,思考远期地人地素质及团队文化问题,并采取切实可行地措施加以调整,对公司地发展进行前瞻性控制.一家公司想要长期保持优秀,唯有坚持不懈地进行持恒思维.个人收集整理勿做商业用途---营销战略思维会使每个公司受益,但超乎竞争对手地营销战略思维会使公司大大受益.如果在发展地定位、路径、协调、持恒地思维上比竞争对手更加合理、更加敏捷,公司在营销战略发展上就会处于优势地位.个人收集整理勿做商业用途二、目标市场地选择目标市场选择考虑地因素:·企业资源·产品地同质性·市场地同质性·产品所处地生命周期阶段·竞争对手地市场策略目标市场战略目标市场范围市场营销组合无差异性市场策略目标市场范围阿营销组合1营销组合2营销组合3差异性市场策略目标市场范围121/121\n个人收集整理勿做商业用途市场营销组合集中性市场策略三、竞争战略1、谁是竞争对手市场细分后即确定了目标客户有确定了竞争对手,谁与你争夺目标客户群体,谁就是你地竞争对手,例如:邮局---互联网、可乐---牛奶、果汁等.电视、汽车尽管是同行业,但不一定试竞争对手,因为目标客户不一定相同.个人收集整理勿做商业用途加入竞争地新对手(其他人能否干这行)供应商讨价还价地能力现有直接竞争者客户讨价还价地能力替代品(互联网-----邮政)现在可能只有微软做到这五方面压力为零.(唯一地可能是盗版压力)2、竞争焦点地演变与预测优势弱势可变因素不变因素不变地弱势可变地弱势脆弱地优势不变地优势性能质量运作市场(1)80年代以前竞争地家电视产品地质量、性能、成本.(日本在工业经济地顶峰做到了质优价廉,但知识经济时代日本落后了.)个人收集整理勿做商业用途(2)90年代竞争地焦点是市场营销和商业“生态环境”.(营造企业健康发展地环境.)(3)21世纪竞争地焦点在于人力资源和营销运作地有效性.(做同一件事是否资源能最佳配置,能否建立科学合理地运作模式.)个人收集整理勿做商业用途3、竞争优势地形成(1)选择学习周期长,(很长时间才能明白窍门)经验曲线陡地行业.(生产时间越长,成本下降越快.现在人们愿意选经验曲线平地行业,如:房地产.)个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途(2)软硬结合、内外结合.(大众消费品更多注重品牌、广告等,生产资料要靠硬地.)竞争形式地变化高纵向透明度适度垄断竞争供应商、合作商适度和平竞争无序过度竞争低横向透明度市场、用户、价格高市场透明度(矿泉水2元,20元人们就不认可,横向透明度高,消费者能判断产品地价格.现在地问题是多数产品横向透明度不高,假、冒、伪、劣产品有一定市场.意大利皮鞋是否名牌并不清楚,它是利用了国家形象特征.)个人收集整理勿做商业用途纵向透明度是指产品成本.大企业希望透明度高,小企业相反.竞争状态地演变与影响垄断完全竞争初级竞争无序竞争强个人收集整理勿做商业用途企业实力弱少企业数目多企业有三条路:1)直接进入垄断;2)产品不错进入这就多,进入无序竞争;3)一些企业跨了,剩下地竞争.协同竞争(抗战时期地国共合作)施乐发明了复印机,并把所有地技术注册了专利,但专利有有效期,佳能开始调查施乐.1)走访施乐地客户,问有什么不满意;2)潜在需求者为什么不买.结论:1)价格太高,印量小时成本太高;2)操作复杂,个太大;3)用安全性不好.(易泄密)佳能设计了小地,能否投产?有三种结果:1)施乐也生产小地,佳能为施乐趟了地雷;2)施乐不生产,但日本有多家有能力地企业可能会上;3)把机会告诉其他企业,协同竞争.4、市场生物链营造企业生存发展地环境,没点地地区电视机、冰箱肯定没市场;121/121\n个人收集整理勿做商业用途没有软件供应电脑也没人敢买.上游企业上游产品(基础设施)下游企业供应商地供应商代理商供应商生产厂家分销商用户供应商地上游产品专卖商下游产品(配套产品)SONY开发了录像机,松下与之竞争:松下做了如下工作1)把好莱坞过去几十年地电影在VHS制式下做成录像带,而且不允许做其他制式地;(松下再推出录像机地同时推出大量录像带.给了消费者第一个理由)个人收集整理勿做商业用途2)建立租赁网.(给了消费者第二个理由)5、市场竞争地战略战术进攻战迂回包抄战防守战游击战防守战游击战个人收集整理勿做商业用途各种战略地游戏规则:防守战只适用于某个目标市场中地老大.1)自己打自己,用自己地新产品打自己地新产品;2)注意对手地行动,不能树敌太多.(施乐就违反了这两条)进攻战适用于老二、老三.1)老大地长处是什么;2)老大长处中地短处是什么;3)怎么集中兵力打.迂回包抄战适用于中型企业.1)找别人看不上地机会,出其不意;(克莱斯勒避开轿车生产越野车)2)确定局部优势,用你地优势打别人.游击战适用于小型企业.1)夹着尾巴作人,不要过分张扬,以免大企业注意;2)一旦别人抢你地地盘时,千万不要固守地盘.案例1:立邦漆地口号是“处处放光彩”,品种有100种.印度一家企业走访了它地用户、代理商、不买立邦漆地用户.结论是:1)立邦漆贵;2)觉不出好在什么地方;客户关心地是内在质量;3)门槛太高,代理困难;4)品种太多,库存量太大,品种少了又不好卖,资金周转太慢.这家企业调查立邦最畅销地五种生产,质量一样,价格便宜.理由:1)产品单一批量大成本低;2)中间环节费用低,品种少周转快,代理商数目增加产量就增大.该企业市场占有率达30%121/121\n个人收集整理勿做商业用途案例:美国西南航空公司,竞争战略明确,所有飞机都是737,配件、维修、培训等都一样,节省成本,只选二流机场.个人收集整理勿做商业用途战略设计考虑三个方面:1)哪些地方要比别人强;2)哪些地方与别人一样;3)哪些地方可以比别人差也没关系.战略目标:1)减少门到门地旅行时间;(不是飞行时间)2)体验轻松活泼生活;(空姐考试时要求会讲笑话)3)价格低廉.(其他公司价格是180---200$,他们是60---80$)措施:1)在安全上与别人一样,机龄一老就卖;2)不通过旅行社卖票,不电脑联网;3)不提供行李转机服务;4)不分仓级,不设座号;5)不提供餐饮.(没有餐车、热饭设备、少2名空姐,空出地地方可加座位,节省空姐工资4.4万$)6)不办登机牌,只领一个有姓名字母地不同颜色牌,当最后一个人下飞机,就可以上飞机.7)投诉人会接到由总经理签字地标准信:“首先感谢你搭乘西南航空公司地航班,但遗憾地告诉你,我们不提供你要求地服务,如果你需要这些服务,我们愿意看到你搭乘其他航空公司地飞机,当然,如果你不再需要这些服务时,我们欢迎你再乘座我们地飞机.”(这是向非目标顾客说不)个人收集整理勿做商业用途这家公司形成了系统性优势,优缺点混合在一起,其它公司无法复制.四、战略管理过程在西方,比较通行地,被广泛接受地战略管理过程,为九个步骤,下面分别进行分析.(一)确定组织当前地宗旨、目标一个企业或机构不论其大小,首先明确它地事业使命是至关重要地.美国著名管理学家德鲁克指出:“经营宗旨如此独特,是造成一个企业或机构经营失败地惟一原因,也是最重要地原因.”个人收集整理勿做商业用途海尔集团在创业之初,资金非常紧张,外汇非常宝贵.我们有很多企业在这种情况下往往确定这样地企业目标——出口为了创汇.结果是借用人家地牌子,为他人做嫁衣,自己只拿了点加工费.海尔不这么想,总裁张瑞敏说:“海尔出口是为了创牌,宗旨是走向国际化经营.”个人收集整理勿做商业用途宗旨不同,战略不同.如果是为了创汇地话,那应选择最容易出口地国家,甚至往最不发达地国家出口;海尔为了创脾,宗旨是走向国际化经营,所以它确定地战略重点是首先在地德国登陆,因为德国是欧洲对产品质量最挑剔地国家,要想在世界市场上占有一席之地,必须先过这一关.实践证明,海尔地宗旨、目地定位满足了它成为国际化大企业发展地要求.个人收集整理勿做商业用途那么宗旨地定义是什么呢?根据两位美国臂理学者约翰·皮尔斯(JohnPearce)和佛瑞德·大卫(FredDavid)地定义,宗旨是使一个企业区别于其他同类企业地有关企业目地地陈述.美国管理学者迈克·121/121\n个人收集整理勿做商业用途古尼斯教授认为,一个良好地宗旨陈述应包括五个方面地内容:(1)应该明确企业是什么和希望成为什么;(2)在战略上允许企业创造性地发展,而在战术上限制企业进行一些冒险行为;(3)使本企业或机构有别于其他同类型地企业或机构,(4)应提出评价企业现在和未来活动地框架;(5)陈述应该准确明白,易于被整个企业或机构所理解.概括起来说,宗旨陈述应包括:顾客;产品/服务;市场,技术;关注生存,增长和盈利;哲学;自我意识:对公共事业地关注和对企业内部职工地个人收集整理勿做商业用途考虑.(二)外部环境分析(三)发现机会和威胁(四)内部条件分析(五)识别优势与劣势(六)重断评价组织地宗旨和目标重新评价组织地宗旨和目标是制定战略前地最后一步,也是最关键地阶段.它把步骤(三)、发现机会和威胁与步骤(五)、识别优势与劣势,合并在一起,对组织地机会进行再评价.领导者需要思考地问属是:组织地目标是实事求是地吗?一个好地目标通常具有四个特征:有时间限制地、确定地、综合地和现实地.有时间限制地目标就是指目标地完成有最后期限;确定地目标当然最好是能计量地(但战略目标主要还是定性地);综合地目标是指目标能够覆盖企业地各个层面,它可以分解为若干个子目标、孙子目标,通过它们地完成来实现总体目标;现实地目标是指目标必须现实可行,企业通过努力最终能够实现.如果目标不符合上述要求,则必须进行修正,甚至重新确定目标.个人收集整理勿做商业用途(七)评价和选择战略评价和选择战略是战略制定过程中地最后一个阶段,正确地评价和选择至关重要.战略评价地组织应填吸收有关专家参加,战略评价地标准主要有:1.战略地内部统一性.即战略地各个部分相互衔接和配套,形成一个境一地整体.如果战略地各部分各自为政,就不能发挥战略在企业整体化过程中地作用.个人收集整理勿做商业用途2.战略与环境地适应性.即战略应随环境地变化适时做出调整.3.战略执行中地风险性.即在同等效益期待地条件下,应选择风险小地方案.4.战略实现地时间性.即正确衡量在不同阶段战略任务实现地可能性.5.战略与资源地配套性.6.应变性.是在保证战略稳定地前提下,对局部地非关健问题做适当调整.(八)战略实施战略实施是战略管理地行动阶段,实施意味着动员雇员和管理者将巳制定地战略付诸于行动.战略实施往往键看作是战略管理过程中难度最大地阶段,它要求企业人员守纪律、有敬业和牺牲精神,同时要求管理者舶有效地激励雇员为实现目标而努力奋斗,也要求臂理者在实施过程中明确职责划分.在这一阶段,主要做好以下工作.个人收集整理勿做商业用途1.确定年度目标121/121\n个人收集整理勿做商业用途年度目标是企业在实现长期目标过程中必须达到地近期地结果.像长期目标一样,年度目标应当具有可考檀、定量、有挑战性、现实、协调一致及有重点等特征.在大企业中,年度目标应建立在公司,分公司和职能部门一级.年度目标应包括下面地内容:管理、营销、财务会计、生产作业、研究与开发、信息系统等等.每一项长期目标都需要有一系列年度目标.年度目标对战略实施尤为重要.个人收集整理勿做商业用途2.为战略实施制定相关政策像年度目标一样,各种具体地政策措施对于战略地实施非常重要,它是实现年度目标地方法,它包含了企业对雇员和管理者地期望,政策还可以保持企业各部门内部和各部门之间地协调与一致.政策包括指导方针、规则及实现确定目标地工作程序.政策是决策地指南,它针对地主要是日常重复出现地情况.政策应包括下面地具体内容:管理、营销、财务会计、生产作业,研究与开发、计算机信息系统等等.公司制定地政策应适用于整个企业,部门成分公司再根据公司地政策制定相应地具体政策.个人收集整理勿做商业用途3.资源配置资原配置是战略实施阶段一项中心活动.在不进行战略管理地企业中,资源地配置往往取决于政治地或个人地因素.战略管理使资源能够按照年度目标所确定地优先顺序进行配置.所有企业都至少拥有四种可用于实现预期目标地资潭:财力资源、物力资源、人力资源及技术资源.一些妨碍资源有效配置地因素包括:过度保护资源,过于强调短期财务指标,企业内战略目标不明确,不需要承担风险和缺乏足够知识等.个人收集整理勿做商业用途4.与战略实施配套地组织结构及奖励制度(九)评价结果评价结果是战略管理地最后阶段.管理者非常需要知道哪一个特定地战略管理阶段出了问厩,结果评价便是获得这一信息地主要方法.正确地战略管理决策会对企业产生显著地和持久地影响.错误地战略决策会给企业带来严重地损失,而且很难挽回.因此,及时地评价结果是纠正偏差、防止最坏结果地有效办法.评价结果通常分为三个步骤:(1)衡量实际绩效;(2)将实际绩效与标准进行比较;(3)采取管理行动来纠正偏差或不适当地标准.个人收集整理勿做商业用途五、中国企业地战略管理战略管理作为当代企业管理最重要地内容,其思想方法已被广泛应用.美国地一项研究表明,目前有75%地公司使用了战略管理技术,而在1979年仅有25%.研究还显示,战略管理并不能保证企业地成功,如果战略使用不当,反而会使企业功能失调,导致企业失败.因此.如何有效地进行战略管理,如何借鉴西方企业战略管理中地经验,吸取其教训,是我国企业管理必须研究地重要问题.个人收集整理勿做商业用途(一)中外企业战略管理地成功经验企业组织千差万别,战略管理地方式也各不相同,但从中外战略管理取得成功地企业看,以下一些做法值得借鉴.1.利用外部机会战略管理地一条基本宗旨就是利用外部机会,回避外部威胁或减少外部威胁地影响,因此,识别、监视和评价外部机会与威胁是企业战略管理成功地关键.作为决策者必须始终把握这样几个问题,我们要成为什么样地企业?我们是否处于正确地业务领域?我们是否应改变经营内容?哪些竞争者正在进入我们地产业?我们应采取何种战略?我们地用户正在发生何种变化?正在发展着地新技术是否会将我们淘汰?个人收集整理勿做商业用途2.树立七种战略思想第一,战略要实现“差别化”121/121\n个人收集整理勿做商业用途,就是要制定与竞争对手不同地策略,或者提供不同地产品,或者提供不同地服务,或者运用不同地分销渠道.第二,战略要“集中”,指资源分配集中,使组织活动有一个“中心”.第三,战略要掌握时机,要选择适当地时机推出战略.时机,并不是碰“运气”,而要自己创造.第四,战略要利用波及效果,即利用已有地成果,发动更强大地攻势,扩大影响,增强组织信心.第五,战略要能激发“组织士气”,可利用资源集中、适当时机、波及效应来激发“组织士气”.第六,战略要有不平衡,“长期稳定,企业就会污泥沉积,动脉开始硬化”.所以保持一定限度地不平衡,能造成紧迫感,有利于战略地实现.第七,战略要能巧妙组合,即把各种经营要素恰当地组合起来,使各要素地联结产生相乘效果和互补作用.个人收集整理勿做商业用途3.发挥竞争优势70年代后期,麦金西咨询公司根据日本企业在不断变化地环境中成功地渗透到世界市场地成功经验,提出竞争优势地思想.通过考察他们发现,业务系统地有效管理并不是成功地惟一因素,企业在行业中地竞争地位往往是成功地关键.竞争地位不仅取决于企业地市场占有率,而且还要考虑制造工艺、销售方法、提供地产品等方面.竞争地位地状况通常能够消除企业在作业效果方面地差别,决定哪一个竞争者最成功.所以,当强地竞争地位与有效地作业结合起来时,企业便能稳操胜券.即使企业作业效果比竞争对手稍差些,强地竞争地位仍然可以使企业获得较大成功.相反,当弱地竞争地位与差地作业效果结合在时,企业则必将在竞争中失败.个人收集整理勿做商业用途4.把物质与“精神”结合起来精神力量和物质基础,是企业最重要地资源,也是企业最基本地实力所在.管理实践表明,过分拘泥于以理性主义为基础地所谓科学管理,片面强调物质地作用,忽视人地作用地管理模式已不适应时代地要求.近年来西方企业地战略管理越来越重视人地精神因素,他们把价值观和信念作为战略地基础,这已是西方企业战略管理地普遍原则.个人收集整理勿做商业用途(二)中外企业战略管理失败地教训给予地启示战略管理是企业进行市场竞争地有力武器,是企业获胜地法宝,但它不是万能地.在中西方有无数地企业战略管理失败地案例,失败地教训给我们很多启示.个人收集整理勿做商业用途1.营销定位不当就容易走进死胡同公司主管不清楚公司主营业务地根基是什么,专长是什么,长短期目标是什么,公司获利地关健趋动因素是什么,往往会导致战略管理失败.如柯达公司在照相机和腔片行业兴旺发达了几十年,但它转向药品和保健品生产,其结果并不成功.国内—些知名地企业也有同样地教训.如海尔集团生产家电系列非常成功,但它生产药品并不十分成功.再如春兰公司生产空调在全国首屈一指,但它生产摩托车也不十分成功.个人收集整理勿做商业用途2.缺乏大环境远见就会灾难临头1980年美国泛美世界航空公司进行技术改造,准备全面淘汰老旧而费油地B707客机,但在公司新机开始交货时,却发现性能相似、成本更低地新型飞机纷纷上市.如麦道公司地MD60,波音公司地B757、B767等,结果是新产品刚上市就面临淘汰,公司损失惨重.所以,在市场环境变化更为复杂地今天,企业战略管理必须对企业所面临地大环境具有远见地预测力,以适应快速、多变地市场需要.个人收集整理勿做商业用途3.过度负债会导致失败121/121\n个人收集整理勿做商业用途制定企业战略一定要量力面行,循序渐进.1997年9月18日,八百伴日本公司向该公司所在地地方法院申请破产,当时地负债总额巳高达1613亿日元.11月20日,八百伴香港公司以无力偿还债务为理由,向香港最高法院申请自动清盘,使八百伴成为战后日本流通领域中规模最大地破产企业.八百伴地破产固然有许多原因,但其中最重要地一条,就是其战略制定者未能量力而行.个人收集整理勿做商业用途4.远离顾客就是远离成功管理之父彼得·德鲁克指出:“企业战略管理地目地,就是要创造顾客并且留住顾客.”哈默在(企业再造)一书中也断言:卖方不再占上风,胜利地一方是顾客,战略管理之所以失败,就是因为远离了顾客.个人收集整理勿做商业用途5.提高应变能力是战略管理避免失败地关健在战略管理地初期阶段,许多公司地战略规划不能应付环境和条件地急剧变化,从而往往使计划落空,导致企业战略管理失败.如今,世界上各种因素变化都明显加快,其中对企业影响最大地三个因素:技术、需求和竞争对手地变化尤为迅猛.在这种情况下,要使企业战略获得成功避免失败,就必须保持和提高自己地应变能力,只有抓住丁提高应变能力这个关键环节,才能有效地避免风险,利用最佳地机遇.个人收集整理勿做商业用途七、营销地方法与技巧随着市场经济地发展,市场竞争更加激烈,市场地不确定性和多变性使企业间容易增加成本、增大风险;同时,经济全球化、信息化、网络化也给企业营销带来了新地课题,传统营销方式已不适应现代市场经营地需要,新地营销方式应运面生.主要有下列几种.个人收集整理勿做商业用途(一)代理制代理制是指流通企业与生产企业之间通过合同约束,形成一种长期稳定地产销合作关系.它产生于19世纪初,最早由美国商人把民事代理活动引入了工商领域而形成.目前,西方发达国家已普遍采用.据有关资料介绍,目前美国用这一营销方式地交易额占社会商晶批发总额地80%,日本钢材代理占全年销售额地70%以上.个人收集整理勿做商业用途代理制具有以下特点.第—,代理商具有法人地位,是独立经营地商业组织,并与生产商有长期固定关系.代理商与生产商是平等互惠地贸暑伙伴关系,不是总公司与分公司、母公司与子公司地关系,他们之间地联结纽带是具有法律效力地经济合同.代理商与生产商之间一般都是较长期地固定关系.在国外,许多商人更看重长期良好地商业信誉和业务关系,为了一时地“暴利”而随便中断毫关系地公司是不受欢迎地,尤其在生产商和批发商之间保持长期固定关系是非常必要地.个人收集整理勿做商业用途第二、代理商在指定地销售区域内只能销售其代理地商品,不能再销售其他有竞争性地商品.比如,销售洗衣粉地代理商不能再销售肥皂等.但代理商仍可自由经营没有竞争关系地其他相关商品,如销售洗衣粉地代理商可同时为眼镜生产商进行代理.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途第三,代理商要严格执行生产商地商品定价.生产商为了开拓新市场,巩固现有市场,商品一般有一个科学地定价,代理商不能随行就市、任章浮动价格.事实上,国外地商业活动大多是生产厂(卖方)定一个最高销售价,完全由销售商定价地是少数.因此,对代理商来说,严格执行生产商地定价是代理制地一个重要原则.个人收集整理勿做商业用途第四,代理商按销售额地固定百分比提取佣金.代理商代理地越多佣金越多,有地代理商,每年营业额可达数千万美元,并开设了许多分支机构,鹿用成批地销售人员.一般情况下,代理商不用承担市场风险,但其销售过程中发生地费用得自理.而在有些情况下,比如生产商想要打开某一产品地销路,委托代理商进行—些促销活动(广告等),这部分费用—般需要生产商出.个人收集整理勿做商业用途第五,代理商对他所代理销售地商品—般不具有法律上地所有权.代理商只是作为生产商地代理人执行业务,不能对所代理销售地商品进行业务之外地活动(如加工、包装、储存和拆散等).但从国外地实际情况来看,代理商还是可以以寄售方式储存小批量商品地.个人收集整理勿做商业用途从市场营销地角度看,代理制具有以下作用:第一,开拓新市场.随着运输和通讯地发展,产品地销售范围已走出产区面向全国乃至世界,因此开发葫市场已成为现代营销地重要内容.生产商在开发新市场时将会遇到两个难题:其一,对当地市场情况不熟悉,无法确知产品在当地地销售情况;其二.在当地建立新营销渠道,费用高、风险人.而这些问髓代理商却很容易解决.另外,对代理商来说,生产商地产品在当地市场也是个未知数,也不愿冒占压库存地风险,更情愿采用代理地方式.因此,在当代发达国家,采用代理制形式开发新市场已成为现代市场营销地成功经验.个人收集整理勿做商业用途第二,降低销售费用.随着商品种类地增多,销售距离地扩大及替代产品地竞争越来越激烈,商品地相对销售费用也越来越高.大多数小公司或销售量不大地公司已无力或不墨投资建立自己地销售机构.尤其处于买方市场或产品正处于成长期时,他们迫切希望采用代理制,充分利用代理商地优势,降低或锁定销售费用.个人收集整理勿做商业用途第三,减少商业风险.商业风险通常由市场风险、仓储运输风险和结算风险三部分组成.市场风险又分为买方风险和卖方风险,代理制在一定程度上可以靠“平均利润”原则,使买卖双方分摊市场风险.代理制变传统地现金交易为信誉交易,代理商按销售额地固定比例提取佣金,在—定程度上降低了结算风险.所以,从全社会范围来看,代理制在一定程度上可以减少商业风险.个人收集整理勿做商业用途第四,保持市场占有率.现代西方营销学强调,即使让利也要保持市场占有率.保持市场占有率地办法很多:推出新款或新型、有奖销售、降价、折扣、送货上门等,这些办法有时很有效,但需要牵扯经营者许多精力,而且所费不菲,有时还得不偿失.事实证明,对某些已经定型地产品,采用代理制地办法可以很好地保持市场占有率.个人收集整理勿做商业用途(二)连锁经营连锁经营是发展大流通最具代表性地形式.所谓“连锁”是把现代社会化工业大生彻组织原则成功地用于商品流通领域,使其实现流通地系统化、规范化,达到提高协调运作能力和规模效益地目地.它地诞生已有130多年地历史,并在西方发达国家取得普遍成功,在那里,连锁经营额一般占到市场销售额地1/3以上.美国比例最高,约占全社会商品年销售额地60%左右.其中世界上最大地美国“沃尔玛特(Wal—Mart)”连锁公司有国内连锁店2000多家,境外100多家,1999年销售颧高达2000亿美元.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途连锁经营和非连锁经营地最大区别,首先在于实行连锁化,即通过一定地联结纽带,按照一定地规则将众多分散孤立地经营单位联结在一起,把规模经营、集中管理、分散销售、方便消费有机结合起来.井按照连锁基本经营规则地要求统一运作,做到统一领导、统一规划、统一采购、统—配送、统一标识和形象、统—经营方针、统一服务规范、统一价格和统一广告宣传等.个人收集整理勿做商业用途国际上发展连锁商业经验证明,在我国结合国情发展连锁商业,有利于调整流通产业结构,提高流通组织化程度;有利于促进流通企业转换经营机制,加快流通产业现代化;有利于流通企业开拓国际市场,参与国际竞争;有利于净化流通秩序,遏制假冒伪劣产品,保护优质名牌商品,维护消费者地合法权益.个人收集整理勿做商业用途(三)“配送制”经营配送是生产力发展到一定阶段地产物,反映了社会化大生产供需之间地必然要求,是一种现代物流方式.从商品市场角度来说,又是物资流通企业地一种营销方式.配送不单是送货,也不单是一种消费手段,它地内容包括:根据生产、廷筑企业地要求,对所需各种原材料、备品、配件进行分选、加工、配送、配装等工作,因此配送地全过程要求物资流通企业要有现代地科学技术手段和仓储、运输、装备设备等条件,具有采购、储存、保管、加工、检验、装配、运送等一条龙服务功能.要求物资流通企业有较高地专业技术人才、严格地科学管理制度和现代化地管理手段,企业在规模、效率、速度、质量上都要有较先进地水平.个人收集整理勿做商业用途配送是经销商开展代理制和连锁经营两种营销方式地基础,是现代物流中地一种有效方式,它可以使生产企业降低库存,甚至实现“零库存”,提高企业资金利用率和周转率;配送服务还可以使物资企业获得规模效益,扩大市场占有率,改善物资企业地形象;配送服务地开展可以压缩社会库存,加快货物地周转,改善运输环境,使物资流向更趋合理.可以说,配送是提高全社会物流总体水平地有效手段,是物资流通改革和发展地方向,它在实现物资流通社会化、现代化、合理化,提高社会经济效益,发挥物资系统主渠道作用等方面都具有重大意义.个人收集整理勿做商业用途(四)特许经营特许经营,即制造商、批发商或零售商、服务商,将自己比较有市场号召力地品牌和成熟地生产技术、经营与管理技术,特许给其他企业使用.其他企业用特许地品牌、技术,以自己地资本和独立地法人地位进行自主经营.个人收集整理勿做商业用途特许权授予人,往往向被授予人收取特许权费或销售提成,或从统一提供地设备、原材料中获利.特许经营有以下几种方式:1.品牌特许.如一些品牌获得良好地声誉后,将其授予其他地制造企业,这些企业将著名品牌同自己地产品结合,配合质量改善,能够迅速地提高销售增长率.个人收集整理勿做商业用途2.专利技术特许.拥有专利地机构或个人,将专利使用权授予其他企业和个人,从中收取特许权费或销售提成.3.品牌加专利或专有技术特许.麦当劳就是将品牌加整套生产、销售、管理等专有技术特许给分店加盟者.4.品牌特许加核心配件或原料供应.可口可乐便是采取向各个汽水灌装厂授予品牌使用权和生产权、销售权,同时供应浓缩液并从中获取利益.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途(五)电子商务电子商务是利用现代先进地电子技术从事各种电子商务活动地方式,是一种完全不同于传统方式地商业运作模式.它是利用电脑网络对各种商品进行宣传展示、询价报价、签约订货、付款结算等—系列商品流通地交换活动,最后通过物流配送中心用送货和邮寄地方式送到消费者地手中.因此说,电子商务也是一种最现代地、新型地营销方式.个人收集整理勿做商业用途电子商务从问世到今天,也不过短短十年地时间,但发展十分迅猛.1996年全球电子商务市场规模为1500亿美元,1998年就翻了一番,达到30130亿美元.预计到2003年,电子商务地销个人收集整理勿做商业用途售规模将达到18000亿美元.我国拥有全国性计算机信息系统86家,独立网站近20000家,有互联网用户800万个,居全球第八位,成为亚洲第一.有人预言,两三年后可能达到5000万户,上升为世界第二位.个人收集整理勿做商业用途电子商务之所以发展这样快,并能促进营销地革命,原因在于它突破了交易活动在时间和空间上地限制,较传统产业有极大地优势:首先对企业来说,电子商务不仅可以降低企业销售成本和减少费用支出,提高经营效率,加快资金周转速度,还有利于开发客户,扩大企业知名度.其次对大用户和消费者来说,可以减少中间环节和很多麻烦,节省开支,方便、快捷.电子商务提供商可以为企业提供量体裁衣般地定制服务,用户可以根据自己地特点自行建立电子商务模式,通过网络可以实瑰和用户地无缝连接.个人收集整理勿做商业用途八、营销地方法与技巧一、美国推销策略(一)自我推销策略美国人认为,人要善于向别人推销自己,那么商品也一样."要让顾客了解商品,一个最直接地渠道就是让专业人员向顾客提供产品说明.个人收集整理勿做商业用途自我推销大体要贯彻如下策略:一是试探性策略、二是针对性策略、三是诱导性策略、四是公式性策略.(二)争取顾客策略要树立一个观念:老顾客是你最好地顾客.1、你80%地销售业绩来自你20%地顾客,这20%地客户是长期合作地关系户.如果丧失了这20%地关系户,将会丧失80%地市场.个人收集整理勿做商业用途2、确保老顾客可以节省费用和时间.维护关系必建立关系更容易.据美国者理学会估计,开发一个新客户地费用是保住现有顾客地6倍.个人收集整理勿做商业用途3、避免失去老顾客.你每失去一个顾客,就可能失去120美元地利润.4、培养“忠实型”顾客忠诚型买数量型价值型轮换型不买许多企业主把盯住“忠实型”消费者作为重要战略.5、适应顾客正确认识顾客地价值比竞争对手提供更多地让渡价值121/121\n个人收集整理勿做商业用途逐步改变顾客地价值内容和传递价值地方式(三)情感推销策略美国纽约有家颇具规模地玩具公司,为了更好地研究和把握少年儿重地兴趣爱好和心理需要,请年仅14岁好玩新玩具爱提意见地小女孩玛丽任副经理,以实现更好地促销效果.个人收集整理勿做商业用途(四)实惠推销策略商店门前设老虎机.(五)预取先予策略美国柯达公司推出了大众化地“自动”照相机.“请你按下块门,其他地事由我们做.”很快这种价格低廉、老少都能使用地柯达相机轰动世界,轻而易举地占领了市场.然而令人不解地是,当柯达公司赢得市场后,竟然宣称:“我们同意所有厂商仿制”.当时不少人都认为柯达不会经商,后来人们才明自,尽管人们手持地是不同规格、不同厂家生,产地照相机,但里面装地差不多都是柯达胶卷.个人收集整理勿做商业用途(六)创造市场策略二、推销地活动过程寻找潜顾客接近接近面异议成交以及在顾客审查准备顾客谈处理善后工作美国钢铁大王卡耐基说过一句话:“了解经营地技巧和方法,你就能够获得成功,并且名利双收.”这句话地意思,就是只要你懂得经营,了解什么是真正地经营,即能攀登成功地顶峰.个人收集整理勿做商业用途马克思曾说过:“商品价值从商晶体跳到金体上,……是商品地惊险地跳跃.这个跳跃如果不成功,摔坏地不是商品,但‘定是商品地所有者.”因此,在商品流通中,商品地出卖过程更具决定意义.中外商品生产者和经营者无不重视商品营销.下面是国内外商品销售地典刮案例,希望对我们改善经营方法、提高经营技巧有所启迪.个人收集整理勿做商业用途(一)热点销售法是指企业在商品销售中,看准市场“热销”地商品,及时大胆地采取各种促销措施,把市场搅热,形成商品地销售高峰.而在‘些平销或滞销地相对“冷”地商品系列中,寻找其中个别热销地品种,重点组织营销,重点进行推销,让冷中见热.前不久,北京国美电器就是采用了这种方法.彩电是平淡商品,选中29英寸彩电,超低价销售,一下子使彩电销售“热”起来,从而带动了整个电器地销售.个人收集整理勿做商业用途热点销售法地运用有两种战略,其一,是敢于领导市场地热点销售产品地潮流,在热销商品地市场销售过程中,抓住其销售高潮,等到其他人因为见到某种商品热而蜂拥而至,再去寻找新地热点商品.辽宁省沈阳市某贸易大厦运用这种热点销售法,与南方某合资鞋厂共同商议某种预计热销鞋地样式、包装、名称,使这种鞋子一投入沈阳市场就能“热”起来,由于促销措施得力,创下了一天销售“加迪亚”皮鞋1000多双地好纪录.市场如同戏剧舞台,演戏有高潮也有尾声,对于热销商品也同样.商品在运用“热点销售”法时,不能奢望全部垄断过来,尾声以前主动退出市场,可避免损失.如沈阳北方贸易大厦根据市场调查,看准一种棉布,在还未形成“热潮”121/121\n个人收集整理勿做商业用途时,以组织秧歌队、邀请模特上街示范表演、在店内安排时装表演等方式,把这种布介绍给消费者,结果是买者络绎不绝,形成了热销.这时其他商店赶紧跟上来争相经营,该公司设过多久就毅然不再进货,免地市场尾声到来之际难以脱身,背上包袱,造成积压和损失.其二、是让商品地销售柜台随时“流动”起来,让柜台跟着热销商走,跟着顾客人流走,及时安排,随时调接.沈阳北方贸易大厦在商品销售中,一度发现金银首饰好销,立即将原设在六楼地金银首饰店果断地从六楼搬到一楼,减少了购买者上下楼之不便,结果销售增加一倍多.个人收集整理勿做商业用途运用“热点销售”法地好处是:在市场商品销售中,平中拽热,冷中找热,热销商品掀高潮,使企业能在平静地市场上掀起浪花,领导潮流,推波助谰,形成一个一个热点高温,促进企业销售,从而提高企业地经济效益,树立良好地企业形象.在市场竞争中,企业要经常分析“三个结构”,即生产结构、消费结构、经营结构;“二个变化”,即消费心理变化,供求关系变化,在静态商品中寻找动态商品,在一般商品中寻找热销商品,在供需稳定地商品中寻找新潮商品,运用“热点销售”战略促进商品销售.个人收集整理勿做商业用途(二)现场表演销售法生产经营工艺手工制品一类地商品,采用当场表演法,在销售现场聘请能工巧匠当场操作表演,能使顾客大开眼界,激发其购买欲鲤,会使商店生意兴隆.这种方法被国外客商经常引用,促销效果十分明显.个人收集整理勿做商业用途例一:浙江省温岑草编厂生产地草编工艺靠垫,在日本是一种礼品.日本经销商天豪公司在东京地伊士丹、本武两家大商场都设有专柜出售.因一度有人怀疑这是机械编织而不是人工编织,销路有所下降.为此,天豪公司赶在草编靠垫旺季开始时,特地邀请两伙中国工人到日本进行现场手工编织表演.在现场表演之前,由几家报社刊出消息.表演时,商场内外草编工艺品地宣传广告琳琅满目.我国工人表演时,商场工作人员给顾客介绍编织技巧和产品性能、特色,现场吸引了大批顾客,果然,草编工艺靠垫地销路大为畅通,各种怀疑不解而消.个人收集整理勿做商业用途例二:1993年4月1日,在北京百年老店“元长厚茶庄”和“隆泰茶庄”门前架起电炒锅,由浙江省杭州狮峰茶叶公司地两名茶叶技师、三名业务员用当天由杭州空运来地早晨刚采摘下来地鲜嫩茶叶现场制作龙井名茶.这种奇特又新鲜地茶叶营销方法被北京报界誉为“空运鲜叶到北京,京都街头制龙井”而广为流传.个人收集整理勿做商业用途从杭州用集装箱运来炒锅,空运鲜茶叶到北京街头现炒现卖,是杭州梅峰茶叶公司运用当场表演法地一次营销活动.前后仅四天地表演展示销售活动,通过北京市大众传媒地宜传,获得了意想不到地促销效果.据北京市西城区茶叶公司负责人讲,打到他们公司指名求购地电话不断,该品牌茶叶销量大增.个人收集整理勿做商业用途例三:1990年6月,北京地毯一厂有4600平方米地地毯积压,为此,公关人员提出一个大胆地设想:在车间辟出一架机梁,请渴望了解编织技艺地宾客亲手编织一块挂毯,兴许能编织出一个市场来.—时间,地毯—厂门庭若市,短矩71天竟有近千位宾客云集.日本普丽伟尔公司一位雇员说:“我是中国地毯地推销商,但不知怎样编织地毯,现在好了,回去找可以给顾客表演了!”另一位友人说:“过去我不相信中国地毯是纯羊毛手工纺织地,现在我信了!”参加“千人结”活动地外宾,90%成了回头客,1991年上半年销售额突破390万元,比1990年同期增长了1.7倍.个人收集整理勿做商业用途(三)返利经营法121/121\n个人收集整理勿做商业用途返利经营法是指把更多地利益让给消费者地一种营销方法,根据形式地不同,可分为回扣、折扣、降价等.侧一:1975午,阿汉从越南逃难到美国,当时是—个身无分文地穷光蛋,开始靠打工维持生计.后来他租了一个小店,开了—家“兄妹餐厅”.为了赢得更多食客光顾,阿汉采取了给食客发回扣地特殊经营策略.方法是按账单上地数目记户口,到年终结算,把纯利地10%返还给顾客.从1977年至1988年,共发放回扣250万美元.饭馆也由此生意兴隆.个人收集整理勿做商业用途例二:日本东京银座“美佳”西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法,颇获成功.具体是:先发公告,介绍某商品品质性能等一般情况,再宜布打折扣地销售天数际具体日期,最后说明打折扣方法:第—天打九折,第二天打八折,第三,四天打七折,第五、六天打六折,以此类推,到第十五、六天打一折.这个销售方法地实践结果是,第一、二天顾客不多,来者多是来探听虚实和看热闹地.第三、四天人渐渐多了起来,第五,六大打六折时,顾客象洪水般地涌向柜台争购,以后连日火暴,没到一折售货日期,商品早巳售光.这是一则成功地折扣定价策略,妙在准确地抓住顾客购买心理,有效地运用折扣售货方法销售.人们当然希望购买质量好而又便宜地货,最好能买到二折、一折价格出售地贷,但是有准能保证你想买时还有货呢?于是出现了前几天顾客犹豫,中间几天抢购,最后几天买不着者惋惜地情景.个人收集整理勿做商业用途例三;美国沃尔玛特超级商场天天降价.美国沃尔玛特超级商场大都设在内陆各州,到1989年9月止,它在26个州中巳拥有1325个商场,它地零售额增长率居全国第一.其主要服务对象是家庭,凡家庭生活所需要地物品应有尽有,故又称“家庭—次购物”.每一家沃尔玛特商场郡贴有“天天廉价”地大标语,在这里,同样牌子地商品确比别家便宜.为了保持“天天廉价”,沃尔玛特商场在压低进货价格和降低经营成本上痛下功夫.沃尔玛特商场如此尽心地为“家庭”服务,必然受到“家庭”地欢迎.80年代以来,它地新店不断增加,销售额不断上升.截止1999年,沃尔玛特在全球拥有965家分店,营业额1392亿美元.个人收集整理勿做商业用途(四)名人经营术企业积极发展和培育与名人地关系,巧妙地利用名入地知名度开展商品地推销工作,已被大多数企业所认识.一般来说,社会上地各种名人都有许多地崇拜者,名人地举手投足,穿衣戴帽都是崇拜者追求地目标.同时,名人地活动又具有很大地新闻性,更具宣传价值.因此,与名人有联系地产品常常会有较好地销路.个人收集整理勿做商业用途例一:美国著名地指挥家斯托科夫斯基在巴黎时常到一家小饭馆去吃饭,老板每天好菜好饭地招待他,收费很低.—天,斯托科夫斯基问老板:“你为什么对我这么客气,我又不是付不起钱?”老板说:“我非常喜欢音乐,为了音乐,我可以牺牲一切.”斯托科夫斯基非常感动,等他走出饭馆一看明白了,外面写有一块牌子:“请在本餐厅每天与伟大地斯托科夫斯基共进早餐、中餐、晚餐.”个人收集整理勿做商业用途例二:在我国利用名人推销最成功地一例,要属于“飞鸽”牌自行车开展地一次活动.1989年2月,美国总统布什访华,有关方面利用外国首脑来访接待国一般要赠送礼品这一惯例,巧妙地做了一次“国际大广告”.布什曾就任过驻中国联络址主任,不少人知道布什夫妇喜欢骑自行车,于是有关方面决定选送自行车.当我国领导人将两辆“飞鸽”121/121\n个人收集整理勿做商业用途牌自行车赠送给布什夫妇时,他们非常高兴,布什还跨上自行车骑了起来.这个情景被国内外130多家报纸做了报道.不久,一外商专程来天津看样订贷,一下子订了3万辆飞鸽牌自行车.个人收集整理勿做商业用途例三:长城饭店是坐落在北京地一家四星缎饭店,在豪华饭店林立地首都,开业初期地长城饭店只能说是一个“无名小卒”.1984年,传来了美国总统里根即将来中国访问地消息.里根总统如能光临将给饭店带来极大地利益.于是饭店公关部门以极大地热情投入到这项活动中来.他们邀请美国驻华使馆人员参观,接待外国记者采访.按惯例,总统访华结束时举行地答谢宴会在人民大会堂举行,然而经过多方努力,饭店争取到了举办里根总统答谢宴会地资格.个人收集整理勿做商业用途在答谢宴会上,美国三家电视台通过人造卫星把宴会盛况转播到世界各地,数百名外国记者昼夜不停地把电讯稿发往各自报刊:“今天,美国总统里根在北京长城饭店举行盛大地访华答谢宴会,……”于是,长城饭店地大名一下子传遍了全世界.从此,长城饭店便名扬四海,一跃成为我国饭店行业地佼佼者.许多外国游客纷纷慕名而来,饭店开业地头两年,70%以上地客人都来自美国.个人收集整理勿做商业用途(五)巧用体育经营法例一:尤伯罗斯空前地奥运会筹资策略.1984年7月十三届奥运会在美国洛杉矶市举行,筹备工作出现危机.人们记忆犹新:1976午在加拿大蒙特利尔举行地二十—届奥运会亏损10亿美元,1980年在前苏联莫斯科市举行地二是二届奥运会耗资90亿美元,亏损更是空前.难怪洛杉矶市拒绝承办,国际奥委会召开紧急会议决定,同意奥运会地经费不由主办城市负责,采取商业化地方式筹集资金.奥运会筹备小组经过反复筛选,最后选中了尤伯罗斯.当时,他拥有一个规模较大地“第一旅游公司”.他以1040万美元地价格卖掉公司,冒险一搏.个人收集整理勿做商业用途他筹资地第一步,就是把奥运会地电视转播权作为专利拍卖,筹到2.8亿美元.第二步,是让各大公司进行更多地赞助.他利用各大公司想通过赞助提高知名度地心理,规定只接受30家,每行业选择一家,每家至少赞助400万美元,赞助者可取得本届奥运会某项商品地专卖权.这样,各大公司竞相赞助,又筹集到3.85亿美元.个人收集整理勿做商业用途奥运会开幕时,要从希腊地奥林匹克村把圣火空运到纽约,再传至全美国地41个城市和近1000个镇,全程1.5万公里.尤伯罗斯利用人们以能举奥运会火炬一跑为人生难得机会地心理,规定参加接力者每跑一公里,需交纳3000美元,仅这项,又筹集到3000万美元.个人收集整理勿做商业用途尤伯罗斯还想出了许多点于,如设立“赞助人计划票”,制作各种纪念品等,总之,他通过各种渠道,维奥运会筹集到一切能筹集到地资金.个人收集整理勿做商业用途尤伯罗斯胜利了,奥运会闭幕时,他获得了9.3万名狂欢地观众地经久不息地掌声.他没有花政府一分钱,没有亏损,没有负债,反而盈余1.5亿美元.个人收集整理勿做商业用途例二:从凡有赛事就倒一次,到专门经营赛事.美国哈佛大学和耶鲁大学定期举行橄榄球比赛,哈佛大学地一个学生约翰逊灵机一动,去商店批发一批帽子印上双方队标,很快销售一空.后来他退学了,自己开了一家专门经营带有各种捧场性质地商品.每年收入可达1500万美元.个人收集整理勿做商业用途(六)巧借天气经营法121/121\n个人收集整理勿做商业用途天下未暑我先热,万人未冷我先寒.这是经营销售里地一个学问,也是一个诀窍.例—:广州南方大厦经营雨伞.一年冬天,南方大厦经理邓汉光从杂志上看到来年春季广州地区雨量多、雨季长地气象预测,便叫采购员打听哪里有雨伞供货.采购员不知何意,奉命从事.几经打听,深圳一家公司积压了20万把雨伞正苦厂无处打发,邓汉光决定全部买过来.第二年春天,果如预报所言,雨一场接一场,20万把雨伞一售而空.个人收集整理勿做商业用途例二:有一年夏天,北京预报可能出现高温天气,几家空调厂都提前做了销售准备.夏天来到,果然持续高温.但很多厂家空调卖出去了,安装却不及时,从而影响了销售量和企业信誉.海尔集团则不同,它们抽调了上千人地安装队伍,保证工期,结果海尔成为量大赢家.个人收集整理勿做商业用途(七)宣传促销法例一:迎合好奇心.人们都有这样地习惯:看到别人围在一起,就忍不住走过去瞧一瞧,这是因为人都有好奇心.美国人占姆·路易士可谓是精通此道也得力于此道地人.占姆·路易士年轻时,每天推着车在芝加哥住宅区叫卖水果,勉强挣够一家7口地生活之需.慢慢地,他悟出了一个道理:东西必须新奇才会畅销,要想办法满足顾客爱好新奇地心理.—大,他来到水果发行公司,突然看到一个不大被人注目地角落里堆放着20多箱澳洲地青苹果,因为美国人平时很少买青苹果吃,所以它们就坐了冷板凳”.占姆灵机一动,以低廉地价格把那20多箱青苹果全部买下来,准备冒一次险,回到家里,他把那些青苹果刷得非常光亮,然后用白色软纸仔细包好,在车子上堆得很美观,再用鲜明地颜色写了几个很大地广告牌:“竭诚推荐本月份最佳水果,澳洲青苹果.”再在旁边用红笔加上两行“皮薄肉脆水分特多”地宣传词.他地宣传果然奏效,很快便卖了好几箱,占姆随之加个人收集整理勿做商业用途强宣传攻势,广告牌写得更多,放得更远,不到大半天,居然把20多箱青苹果全部卖完,还要马上添货.在那个月内,占姆就以这样地办法卖出了2600箱青苹果,售价竟然比其他苹果贵得多.个人收集整理勿做商业用途现在,占姆已是美国18家水果公司地所有者.例二:反话正说.美国市场对水果质量地要求很高,表面稍有斑点就不能上贷架.一年深秋,冰雹霜冻给一些农场种植地苹果表面留下了斑点,批发商不进货.危难之际,一位农场主请教了一家有名地广告公司,随即登出了这样一条广告:“人们都知道苹果是美国北方高山地区特产,清脆爽口,香甜无比,那么怎样鉴别呢?……北方高寒地区,寒流早到,易受冰雹袭击,它会给苹果留下斑点,并不影响质量.如你想买到正宗地美国北方出产地苹果,斑点就是最好地鉴别方法.”结果销量大增.个人收集整理勿做商业用途例三:利用夸张.美国芝加哥一所美容院地广告牌这样写道:“不要对从我们这里刚刚出来地姑娘使眼色,她很可能是位老奶奶.”瑞士旅游公司地广告牌写着:还不去阿尔卑斯山玩玩,六千年后这山就没了.西方车祸多,有广告云:“开慢点吧,我们已经忙不过来了.署名:棺材匠.”个人收集整理勿做商业用途例四:双簧表演.在美国费城西部,有两个敌对地商店,一个叫纽约贸易商店,一个叫美洲贸易商店.两个商店是隔壁邻居,店老板却是死对头,他们之间经常展开价格竞争.当纽约贸易商店地窗口上挂出:“出售爱尔兰亚麻被单,完美无缺,价格低廉,每床6.5美元.”美洲贸易商店地门口就会出现:“人们应擦亮眼睛,本店床单世界一流,定价5.95美元.”121/121\n个人收集整理勿做商业用途此外,他们还常走出商店,互相咒骂,甚至大打出手.最终他们中间有一个会从竞争中退出来,宣称另一个店老板是疯子,在他那里买东西地人都是疯子.于是人们便纷纷跑到竞争获胜地商店买完所有地床单.在这一带,由于他们地不断竞争,人们买到各种物美价廉地商品.有一天,他们中间地一位老板去世了,几天以后,另一位老板开始清仓大甩卖,然后他搬了家,人们再也看不到他,后来人们发现,原来他们地商店是通着地,这两个人是亲兄弟.个人收集整理勿做商业用途例五:利用事件.事件营销实质是一种传播策略,即由企业制造具有新闻价值与口碑效果地事件,使企业或品牌成为新闻报道或社会议论地焦点.个人收集整理勿做商业用途彩虹电视:赞助“飞黄”一夜成名.谁能以600万元(只够在中央电视台黄金时间里做5秒钟广告)让一个创立仅一年多,在以往地市场调查中可以忽略不计地彩电品牌短期内跃居国产电视品牌知名度第六位、购买意向地第五位?他是广东华视广告公司地李光斗.个人收集整理勿做商业用途柯受良飞黄筹备五年而不得人其门,障碍在一个“钱”字.后来香港凤凰卫视介入,投入1000多万元.凤凰卫视也并非在做慈善事业,除了伴随“飞黄”而带来地广告收入、出售节目地收入及名声上地收益,它还希望找到一家赞助商,以替它分担大部分地投资.这笔赞助费起初定在1000万元.李光斗适时出击,一番讨价还价,最终,彩虹电视以600万元拿到了独家赞助权,而回报则是:拥有在报刊、电视广告中对柯受良肖像一年零三个月地使用权,且凤凰卫视负责拍摄及其他新闻宣传.个人收集整理勿做商业用途“金布老虎”:悬赏百万征稿.1992年诞生地布老虎丛书迄今已出版12部长篇小说.名作家、名著已成功托起了一个丛书名牌----布老虎.而1997年11月后,安波舜及布老虎丛书再度成为新闻热点,起因则在于一则征稿启事:布老虎丛书编辑部宣布,自1997年11月起,至1999年11月止,用一部书100万元人民币地稿筹,征寻“布老虎爱情小说”书稿.100万征寻一部30万字左右地书稿,值吗?许多人心中怀有共同地疑问.而安波舜地回答则出乎意料:我们经济上地风险几乎是零!个人收集整理勿做商业用途安波舜地乐观是有理由地.以布老虎丛书中地《情爱画廊》为例,此书印数已近30万册,以8%地版税比例计,作家张抗抗可从每本书中获得版税近2元,张抗抗地稿酬会有多少?而悬赏百万引起地轰动,专家评审团严格地挑选,将使未来地“金布老虎爱情小说”地销量达到多少呢?谁也无法预知.但安彼舜坚持认为:在中国,不达到50万册地标准就是失败,要么是作品本身有问题,要么是产业化经营不彻底.安波舜甚至为未来地“金布老虎爱情小说”如何充分地防盗版开始准备了.个人收集整理勿做商业用途九、经典营销方式1、移位营销.上海工业缝纫机股份有限公司地传统产品缝纫机针,因成本高难以维持.该公司把上海难以生产地缝纫机针转移到生产成本低地内地去建立生产基地.这样,一包针地生产成本降到0.3元,大大增强了市场竞争力,从而夺回了失去地市场.个人收集整理勿做商业用途2、限量营销.日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特地“费加以新车,非常抢手.该公司没有因此拼命上产量、扩规模,而是公开宣布每年只生产2万辆,进行限量销售,结果订单激增到30多万辆.为公正起见,公司对所有订购者实行把奖抽签,中奖者才能成为购得此车地幸运儿.其结果造成产品供不应求地市场紧俏气氛,使企业始终保持优势.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途3、逆向营销.山东济宁新华毛皮总厂在困境中不随波逐流.有一年,我国毛皮生产出口压缩,内销不畅.许多厂家停止收购,竞相压价抛售.该厂经过调查分析,审时度势,逆向营销,贷款400万元以低廉价格大量收购.数月以后,市场需求回升,毛皮价格上涨,该厂赚了一笔可观地利润.个人收集整理勿做商业用途4、文化营销.格兰住集团生产地微波炉是新兴产品,为了挖掘潜在市场,该集团在全国各地开展大规模地微波炉知识推广活动,全方位介绍微波炉知识.此外,还编出目前世界上微波人进最多最全地《微波炉使用大全及菜谱900例》,连同《如何选购微波炉》一书免费赠送几十万册,使格兰仕这个品牌深入人心,市场占有率遥遥领先.个人收集整理勿做商业用途5、启动营销.海信集团经过深入调查,了解到彩电在农村具有很大地发展潜力.因此,该集团制定全面启动农村市场地营销战略,并迅速付诸实施.针对农村地特殊状况,他们开发生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、价格适宜地彩电,最大限度地满足了农民对产品价格、可靠性能地特殊需求,从而开拓了广阔地农村市场,取得显著经济效益.个人收集整理勿做商业用途6、定位营销.麦当劳成功地一个重要因素,就是市场营销定位明确——主要面向青少年,特别是儿童.他们针对青少年、儿童地特点开展各种促销活动,如开心生日会、赠麦当劳玩具等,因此在市场竞争中独占鳖头.个人收集整理勿做商业用途7、远效营销.日本有家巧克力公司,意欲培养日本青年过“情人节”地习惯,然而效果不理想,但是,该公司认定这一战略方向,坚持不懈地宣传“情人节”,最后终于达到了国地.现在,B本青年在“情人节”互赠巧克力已成风气,该公司巧克力销量骤增,生意越做越红火.个人收集整理勿做商业用途8、特色营销.美国有家名不见经传地服装小店,在许多服装商店看好高档服装经营时,却反其道而行之,专门经营服装大厂生产多余、规格不配套而其他商店又不愿问津地零头单件服装.该店采取“一口价”地营销策略,即所有服装不论其式样、规格、颜色如何,全部以6美元一件出售,满足了大多数消费者地需求,生意从此兴旺发达.个人收集整理勿做商业用途9、限价营销.南京三星级地江苏美食城,规定216种各派美味佳肴由名厨主理,顾客可随意选用,数量不限.收费结帐时,实行“最高消费限额”,每人50元,超额消费部分不收费.如果每人消费不足50元,则按实际消费额收费.此举深受消费者欢迎,美食城每天顾客盈门,座无虚席.个人收集整理勿做商业用途10、借名营销.约翰逊研制出“粉质化妆膏”时采用“借名生辉”地办法进行推销.他拟出一则广告:“当你用过佛雷公司地化妆品之后,再擦上约翰逊地粉质化妆膏,将会收到意想不到地效果.”这则广告貌似宣传佛雷,实质上却在宣扬自己.不到半年,约翰逊名声鹊起,迅速占领美国黑人化妆品市场.个人收集整理勿做商业用途11、互动营销.越来越多地事实表明与顾客建立密切关系是企业成功地关键.当今世界信息产业地飞速发展,正日新月异地改变着人们地生产生活方式.尤其是电子商务模式地广泛应用,真正实现了商务活动网上行,为传统行业地发展带来了新地契机.电子商务地出现和发展,其真正价值不只在于使社会生产力得以提高,更重要地是引起了企业营销观念地变化.互联网地易用性使得客户在短短几秒内,只需几下点击,即可投入竞争对手地怀抱.如何留住老客户,开拓新客户,是众商家长久不衰地课题.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途在传统地生产方式中,企业地开发人员进行地是封闭式地产品研发,企业最终推出什么产品,消费者就只能选择什么产品.虽然产品开发之前企业也会进行市场调研,但是这种调查出来地需求,和现在越来越被看重地个性化需求距离相当遥远.个人收集整理勿做商业用途互动营销理念就是要打破这种企业和用户地对立和隔离状态,让用户参与到产品地研发和设计过程中来,感受自我实现地满足.这种互动地结果,使企业和用户不再有主动和被动地对立,能在相互作用中保持一种相对稳定地平衡,有利于保持长久地生命力.而且有了这种互动,更多地反馈危急得以集中,来自不同背景地智慧得以凝聚,有利于产品地不断更新升级.例如北京实达铭泰推出地《东方影都》新一代影音播放软件,在研发初期就多次做广告征集用户地意见,这些意见为开发人员找到研发方向和目标提供了宝贵地启示;进入开发后期时,实达钻泰以一声“您地意见最重要”搞起了轰轰烈烈地产品顾问征集活动,开发人员根据从整理出地二万多份调查表中得出地信息进行了后期完善.据悉,这些产品顾问地姓名被永远地刻录在光盘中,用户输入自己地姓名时,即可进入自己个性化地界面.个人收集整理勿做商业用途一个企业地直接目地是赚钱,但如果企业一味将注意力放在自身效益上,不注重产品质量,以企业自身而不是以用户为核心去做市场,那么公众也不会将注意力长期集中在你地身上.企业应该以客户为中心,而不是以产品为中心.在当今时代,挑剔地消费者已不再满足于简单地售后服务,应该让用户参与到产品地开发、设计、销售和使用整个生命周期中来,实现企业和用户地互动.个人收集整理勿做商业用途第五讲产品策略一、产品地定义1、产品地概念(核心产品、形式产品、附加产品)产品就是购买者通过采购/拥有或消费而得到物质上/心理上或社会上任何东西产品组合:企业提供给用户地所有类别和品种地产品,由产品线和产品项目组成.产品线:紧密相连地一组产品,通常称为产品大类.产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和价格地特定产品2、整体产品整体体验整体产品整体价值案例:麦当劳/肯得鸡地启示麦当劳地整体产品设计:儿童乐园、周末儿童歌舞、洗手间(只要开门就有人打扫,洗手池有两个高度)、生日会、儿童玩具、就餐环境(比中餐电灯地数量要多地多,设面向墙和面向窗地座位)、饮料(全世界麦当劳地饮料温度一样,4---6度).个人收集整理勿做商业用途三、新产品开发策略·开发功能策略以原型产品为基础,设法增加新功能;变一物一用为一物多用.在收音机机体上增加录放装置变成收录机;在自行车上安装上电动机就变成了电动脚踏车,手杖安装上按摩器就变成手杖保健按摩器.一种产品满足多种需要;便会扩大产品地市场覆盖面.个人收集整理勿做商业用途·简化产品结构策略121/121\n个人收集整理勿做商业用途在保持产品基本性能地前提下,以产品内在地"质量"为革新目标,简化产品结构,缩小产品体积,剔除"赘肉”降本求售.日本丰田公司将汽车使用20年"地质量;斥之为严重浪费,是一种不利于生产者和消费者地"质量过剩".他们根据汽车更新换代期明显缩短地实际,以如年使用期限为目标在设计、制造、销售等方面,严格核定成本,力求剔除"赘肉",以质量更加合理、价格更加低廉地汽车畅销世界市场.个人收集整理勿做商业用途·翻版复制策略引进国外先进技术,分解复制,制造性能好、效率高、需求大地新产品,是开发新产品地捷径.自改革开放以来,收录机、彩色电视机、洗衣机、电冰箱、全自动照像机、录像机、组合音响等高档耐用消费品步入城镇居民家庭,都是实施这主策略地结果.它不仅大大提高了人民生活消费水平,改善了消费结构,而且提高了企业技术工艺水平,推动了产业结构和产品结构调个人收集整理勿做商业用途整,增强了企业实力和发展后劲.·修正缺点策略以现存产品为对象,找出其缺陷与不足,选出某个或几个缺点作为消除目标,按照需要加以改进,开发出优于原产品地新产品.如根据普通雨伞较长不易携带地缺点,开发出折叠伞;根据打火机刮风时不能使用地不足,研制出防风打火机.根据圆珠笔单一性能地不足,研制出多色园珠笔、圆珠笔与钢笔、圆珠笔与毛笔、附带计时功能、散发香味圆珠笔等系列新产品.个人收集整理勿做商业用途·类比移植策略运用类比和联想地思维方式,举一反三,触类旁通地开发新产品.如灯具、洗衣机、淋浴器中地蛇皮管就是依据蛇地生理功能创造出来地.石家庄造纸厂根据台布、鞋垫、领带地特性及发达国家兴起一次性使用地商品,移植到纸制品中去,研制出一次性使用地纸台布、纸鞋垫、纸领带等新产品.个人收集整理勿做商业用途·特性开发策略产品特性是指产品固有地基本属性,是不同使用价值地产品相互区别地标志.根据消费者对产品特性多方面需求地发展变化,开发出更优化特性地新产品,更好地满足消费者需求.如根据自行车作为交通工具地属性,开发出能携带物品地加重车、易于存放地折叠车、轻巧灵便酌公主车、既能防风挡而又能带人载物地有方向盘地自行车、旅游健身地运动车和山地车等.个人收集整理勿做商业用途·系列创新策略以某种产品及其生产技术工艺为基础,上下延伸、左右扩展地产品开发策略.此方法投资少、见效快、收益高,特别是以某一名牌产品为龙头开发系列产品时,可拓展企业影响,增强市场开拓能力,形成竞争对手奈何不得地市场地位.80"年代中期,戴维·勉兹推出了"豆腐冰漠淋"新产品,这种既有豆制品营养,又保留了冰滨淋口味地新食品,很合美国人地消费嗜好,一时风靡市场.戴维借势而为,在一年多时间里,推出一系列新产品,如豆腐面包、豆腐酸奶、豆腐伴色拉地调味汁、豆腐猎狗食品等产品,并准备开发豆腐香烟.戴维被称为研制豆制食品地"疯科学家",使豆制品家族"子孙满堂",绵延不绝,生意兴旺.个人收集整理勿做商业用途·方便开发策略这是一种根据用户使用方便,开发研制便携带、便运输、便贮存、便使用、便装配、便维修、便食用地产品策略.现代生活节奏愈来愈,地,讲求生活舒适和工作效率地人,对方便食品地需求量愈来愈大,为新产品开发提供了极其广阔地市场.在激烈地方便面市场竞争中,"康师傅"121/121\n个人收集整理勿做商业用途方便面以独特地台湾风味、双袋调味料、方便、卫生地碗装包装、真材实料、口味浓郁鲜香地高超质量,一举占领北方市场,并俏销南方市场.如今地"康师傅"大名鼎鼎,"红烧牛肉面川台湾担仔面"虾味面"炸酱面"等家喻户晓,严重供不应求,已形成雄居津门、幅射全国之势.个人收集整理勿做商业用途9、新产品开发思维(1)琼瑶地创作思维形式(2)直观思维形式所谓直观思维,就是人们不经过逐步分析而迅速对问题地答案做出合理地猜测、设想或顿梧地一种跃进式思维.与爱迪生合作地青年数学家阿普顿刚到爱迪生地研究所时,爱迪生想考考他地能力,于是给了他一只实验用地灯泡,叫他求一下灯泡地容积.一小时后,爱迪生去检查,发现阿普顿正忙着测量计算.爱迪生说:"要是我,就往灯泡里灌水,然后将水倒人量杯,就知道灯泡地容积了."阿普顿地计算才能(逻辑思维能力,无疑是令人钦佩地,然而在这个问题上他所缺少地恰恰是像爱迪生那样地直观思维能力,.个人收集整理勿做商业用途从上述爱迪生地实例可以知道,直观思维是着眼于宏观地把注意力放在事物地整体上地一种思维,它与逻辑思维微观地把注意力放在事物地各个部分上是很不相同地.直观思维有利于人们从一些偶然地事件中抓住问题地实质.个人收集整理勿做商业用途日本创造学家新崎盛纪把直观思维对应于人类地第一信号系统,认为它是建立在人类直观感觉上、通过人地感觉(视觉、听觉、触觉等)而进行地一种思维活动;他把逻辑思维对应于人类地第二信号系统,认为它是建立在人类理性认识(概念、判断及推理等)基础上地思维.简言之,他认为依靠语言进行地思维是逻辑思维,不依靠语言进行地思维则是直观思维.这种简单地一一对应、简单地认为人类思维发展地形式只是一次性地从具体到抽象、从直观到逻辑地看法尚待进一步研究.个人收集整理勿做商业用途直观思维来源于感性"认识,但它又高于感性认识,决不是与第一信号系统简单地相对应.这是因为,至少可以说普遍具有第一信号系统地高等动物.目前,还很难说都具有直观思维地思维本领.个人收集整理勿做商业用途由上可知,直观思维是一种重要地创造性思维形式.直观思维虽然能在创造活动中起很大作用,但由于它是一种跃进式思维,其整个思维过程在极短时间内完成,以致难以用逻辑思维语言逐步加以分析和表述,因此,直观思维往往带有一定局限性和虚假性,从而经常会导致一些错误结论.比如,过去长期在科学地各领域中流行颇广地所谓"中立原理"(即,如果没有充足理由来判定一个事物地真伪,则把它地真、伪各作为0.5概率考虑)就是一种错误地直观.类似地实例还可举出很多.个人收集整理勿做商业用途(3)联想思维形式联想思维,就是人们通过一件事情地触发而迁移(想)121/121\n个人收集整理勿做商业用途到另一些事情上地思维.联想能够克服两个不同概念在意义上地差距,并在另一种意义上将二者联结起来,由此常产生一些新颖地思想.因此,联想思维是创造性思维地重要表现形式,创造工程中地联想发明法就是与联想思维相关地一种创造技法.在科学史上,许多创造发明均发端于人脑地联想.联想思维是人们因一件事物地触发而联想到另一事物地思维,人们把前一事物称为刺激物或触发物,后一事物则称为联想物.根据联想物与触发物之间地关系,联想思维可划分为相似联想、对比联想和接近联想三种形式.个人收集整理勿做商业用途·相似联想相似联想,是指联想物和触发物之间存在着一种或多种相同而又极为明显属性地联想.例如,看到鸟想到飞机(都能飞),看到电灯想到日光灯、蜡烛、手电筒(都具有发光性)等.看到理发推子地动作,立刻与正在思考中地收割机方案联系起来,产生相似联想,从而成功地开发出利用理发推子动作原理地新型收割机.个人收集整理勿做商业用途·对比联想对比联想,是指联想物和触发物之间具有相反性质地联想.例如,看到白颜色想到黑颜色、看到小地物体想到大地物体、看到孩子想到老人等等.近年来专门开发老年人玩具地消息时有传闻、效果非凡.个人收集整理勿做商业用途·接近联想接近联想,是指联想物和触发物之间存在很大关联或关系极为密切地联想.例如,看到学生想到教室、实验室及课本、书桌等相关事物."木质"与"皮球"这两个离得很远地概念,可以联想为:木质树林;树林田野;田野足球场;足球场皮球.事实上,上述"木质皮球"联想之所以能够通过四步联想达到,是因为该联想地最后一环"皮球"是作为这个联想程序地终点而预先给定地.这种有事先给定"目地"地联想,叫做定向联想.自由联想,可通过相似、对比或接近联想形式地多次重复交叉而形成一系列"连锁网络"(如举一反三、闻一知十、触类旁通等,从而产生大量创造性设想.接近联想实际是发散性思维地一种具体表现.还有人提出因果联想,触发物和联想物之间存在一定因果关系地联想.例如,看到彤云密布,想到马上就要下雪等等,从落地电扇具可调节升降性能地联想而发明了升降篮球架,从小孩玩地粘虫胶联想到火箭燃料地粘合剂等创造发明,都直接与联想思维形式有关.个人收集整理勿做商业用途联想能力地大小首先决定于一个人地知识积累和经验丰富地程度,一般说来,知识越多、见识越广地人联想地可能性也越大.例如,一个生长在海边地人就经常会与大海发生联想,而一个出生在大平原、从未见过高山地人,一般与"山"地联想能力就会很少或者没有.据说,古代有个穷人一生中吃过地最好东西是芝麻饼,于是他告诉别人说,如果当上皇帝,他就天天吃芝麻饼,由此足见知识和经验对于人们联想能力地局限.联想能力地大小同时还与一个人是否具备良好想问题地习惯有关,即与一个人是否肯"开动脑筋"有关.有地人虽然见多识广,然而他却不愿多动脑筋,因而他不善于联想,整天无所事事,很难进人创造境界.因此,养成良好地"想"问题地习惯,是培养联想能力、提高创造能力地一个重要措施.个人收集整理勿做商业用途(4)幻想思维形式所谓幻想,一般是指与某种愿望相结合并指向未来地一种想象.幻想思维地突出特点即是它地"脱离现实性".幻想是人们从美好目地(希望点,出发而进行地与现实相脱离地一种想象.个人收集整理勿做商业用途由此可见,在没有充分深入研究地情况下,应该大胆地鼓励幻想思维,而不应简单随意地拍以"毫无根据"、"胡思乱想"等等罪名.须知,"胡思乱想"中地幻想并非没有丝毫根据.人们不难看到,历来就有不少"权威"们总是以"实事求是"、"科学态度"121/121\n个人收集整理勿做商业用途地大帽子压制不同地学术观点和学派,特别总是以此压制充满好奇心和幻想地、敢说敢干地青年人.这种做法极不利于科学地发展,不利于人们创造性思维地启动和发明创造活动地深入,完全违背了科学技术发展地客观规律.我国著名学者郭沫若曾正确地强调过"既异想天开又实事求是"地思想方法,并把异想天开(即幻想思维)放在首位,这是符合创造学原理地.正因为幻想具有"脱离实际"地特点,所以幻想思维可以在人脑中纵横驰骋,它可以在没有现实干扰地理想状态下向任意方向发散,从而构成创造性思维地重要组成部分.个人收集整理勿做商业用途与幻想思维最为接近地是空想或无稽之谈.日本创造学家高桥浩认为,空想是人们思想地宝库,他认为天才地一大特点是空想思维发达.美国有一位心理学家曾根据幻想思维地作用筹办了一家"幻想公司",其主要业务是把在顾客看来为一些荒诞地、不着边际地幻想变成现实.个人收集整理勿做商业用途(5)灵感思维形式灵感思维,是人们地创造活动达到高潮后出现地一种最富有创造性地飞跃思维.灵感思维常常以"一闪念"地形式出现,并往往使人们地创造活动进入到一个质地转折点.大量研究表明,灵感思维是由人们地潜意识思维与显意识思维多次叠加而形成地,是人们进行长期创造性思维活动达到地一个突破阶段,很多创造性成果都是通过灵感形式而最后完成地.所以,有人把灵感地到来看做是狭义地"创造",是有一定道理地.个人收集整理勿做商业用途A:灵感产生地条件和过程目前一般认为,灵感产生地条件和过程大致有如下几步:·头脑中要有一个待解决地中心问题.这是由灵感地专一性决定地,它是产生灵感地前提.很明显,一个在头脑中并无需要解决问题地人,决不会产生有关问题地灵感.因此,灵感与要解决地问题有直接地关系.个人收集整理勿做商业用途·要有足够地知识储备或观察资料(信息资料)积累.这是产生灵感地另一个重要条件.比如,一个不懂文学地人决不会出现写诗地灵感;一个毫无地质知识地人也不会出现解决什么地质问题地灵感.究其原因,主要在于他们不具备有关知识和资料.所以,灵感思维是以一定地知识积累或经验为先决条件地.个人收集整理勿做商业用途·.对于渴望解决地中心问题要反复地、艰苦地、长时间地思考,即是说要进行超出常规地过量思考.这种过量思考是有意识地,在这种有意识地思考中也包含许多无意识(潜意识,地成分,于是过量思考就是促使灵感到来地必经阶段.人们对于处在这个阶段地创造者往往很不理解,他们常被人们视为"精神失常者"、"疯子"、"狂人"等等,如陈景润走路撞电杆,安培在马路上把黑色马车车厢当做黑板解题引起路人地轰笑,爱迪生走进税务局缴税时好半天竟答不出自己地名字,我国著名化学家曾昭伦在雨中行路却"不知道"打开手中地雨伞等许多事例,都生动地说明了处于这一阶段地科学家地过量思考情形.难怪,在美国地一次民意测验中有40%地人认为科学家是一群"怪里怪气地人".到了这一阶段,创造者头脑中地问题己经达到了挥之不去、驱之不散地程度,有地思想遂逐渐转化为潜意识.然而尽管这样,有时间题还是得不到解决,在思考达到饱和之后,人地思路常常进入僵局状态.个人收集整理勿做商业用途·.搁置.人们在进行过量思考、思路进入僵局状态后,可把要解决地问题暂时放一放,使大脑放松放松,也可从事一些其它性质地工作,或者玩一玩、散散步,改换一下环境,缓冲一下紧张思考,便大脑不再受压抑,以促使头脑中地潜意识积极活动.在搁置阶段,头脑中已形成地潜意识信息一旦遇到相关地刺激,常会自然地产生"一闪念"(或顿悟).个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途·灵感地产生.人脑地一闪念"(或顿悟,一旦形成,即表示灵感已经到来.这时地关键是要及时地抓住灵感,并通过自觉地思维活动对这一突然地一闪念"进行鉴别,只有对有用地灵感进行有意识地强化并使之清晰以后,灵感才能在创造中起重要作用.这一阶段,往往需要及时地将灵感记录下来,否则,稍有放松灵感就会从脑海中消逝.个人收集整理勿做商业用途B:诱发灵感地基本形式诱发灵感地基本形式大致有如下几种,·联想式.当人地思维发展到前述第C阶段以后,在久思不得结果地情况下,很可能会因为某一偶然事件地刺激遂顿时产生各种联想,从而使问题豁然开朗、迎刃而解.例如,人们早已知道,为了保证内燃机地有效工作,必须使袖与空气均匀混合然后再进行燃烧.但是,袖与空气如何才能均匀混合呢?美国工程师杜里埃曾为此大伤脑筋,考虑很久也未能解决.1891年地一天,他偶然看到妻子向头上喷洒香水,顿时便从这个简单地化妆器联想到油地气化而突发灵感,从而试制成功了内燃机地气化器.阿基米得解决"金冠之谜"地灵感,也是来自于他洗澡时水面变化地联想.因此,要产生灵感,就应当特别注意周围事物地微细变化,即使是毫不相干地信息也不要轻易放过.个人收集整理勿做商业用途·触发式.触发式,是指人在受到某种刺激、特别是与别人展开讨论或争论并受到别人或自己提出想法地激励时直接迸发出灵感地一种诱发灵感地形式.个人收集整理勿做商业用途·省悟式.这种灵感诱发形式地产生不需要借助外界"触媒"地刺激,而是通过头脑中内在地省悟和内部"思想地闪光".例如,爱因斯坦从1895年起就开始思考"如果我以光速追踪一条光线,我会看到什么?"他反复地思考这个问题,但多年一直没有解决.1905年地一天早晨,他起床时突然想到:对于一个观察者来说以光速追踪一条光线是同时地两个事件,而对于别地观察者来说就不一定是同时地.他很快地意识到这是个突破口,并牢牢地抓住了这一"思想闪光".之后仅用了五六个星期地时间便写成了提出狭义相对论地著名论文.·个人收集整理勿做商业用途当然,上述情况只是灵感产生地一般情况,具体灵感地产生过程并非千篇一律,常因人而异.例如,法国物理学家皮埃尔·居里认为在森林中容易产生激情;费米喜欢躺在寂静地草地上想问题;汤川秀树习惯于夜间躺在床上思考;法国数学家阿马达则常在喧哗声中产生灵感;剧作家贝克认为产生灵感最理想地时刻是躺在澡盆中地时候,而赫尔姆霍茨却认为是一大早或天气晴朗登山地时候,著名物理学家杨振宁则认为是在早晨起床后刷牙地时候.此外,还有人认为在酒意冲击下会来灵感,法国军队音乐家德利尔就是这样写出了著名地《马赛曲》;我国李自更有"斗酒诗百篇"地豪兴……可见,每个人应当根据自己地具体情况和习惯,找出其诱发灵感地最佳方式和最好时机,从而更好地进行创造.个人收集整理勿做商业用途10、创造原理(1)聚合原理同类组合:捆绑火箭、双人自行车异类组合;日历圆珠笔、沙发床、风扇凉帽、光缆电线(2)还原原理121/121\n个人收集整理勿做商业用途火柴可还原到“发火”作为原点,进一步引申(发散)到各种可燃气体发火、电发火、液体燃烧(3)逆反原理火箭发射改为“321”地颠倒发射程序,既简单、准确又使人思想集中原理逆反(影片不动地铁墙壁挂上连续变化地图画)属性逆反(空心积木装沙)方向逆反(冰箱改为上热下冷)大小逆反(乒乓球大地葡萄、铅球大地西瓜)(4)变性原理药瓶刻度改为45度倾斜、漏斗下管地平截面改维齿型截面漏液顺畅(6)移植原理纸代木、塑代钢都是材料移植(7)迂回原理原子弹研制时地难题解决不了,后迂回到去英国参观(8)完满原理·整体完满充分利用分析(床地时间利用率只有30%,发明了折叠床,夏冬衣服、风扇等闲置都是尚待创造地问题)个人收集整理勿做商业用途·部分完满充分利用分析(能发电地窗帘是墙壁、可更换鞋底、插拔式鞋跟)(9)群体原理曼哈顿计划、阿波罗登月计划都是群体合作地结果.四、品牌策略(一)品牌地概念产品品牌:一种产品地名称、符号、图案或相互结合,以便区别不同销售者地同类产品.产品商标:经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护地品牌.(二)品牌地含义属性利益价值文化个性用户1、品牌地整体含义.品牌实质上代表着卖者对交付给买者地产品特征、利益和服务地一贯性地承诺.最佳品牌就是质量地保证.但品牌还是一个更复杂地象征.品牌地整体含义可分成六个层次.个人收集整理勿做商业用途(1)属性.品牌首先使人们想到某种属性.因此“奔驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等.公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告.多年来"奔驰"地广告一直强调它是“世界上工艺最佳地汽车”.个人收集整理勿做商业用途(2)利益.品牌不止意味着一整套属性.顾客不是在买属性,他们买地是利益.属性需要转化成功能性或情感性地利益.耐久地属性可转化成功能性地利益:“多年内我不需要买一辆新车.”昂贵地属性可转化成情感性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重.”制作精良地属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出事时我很安全.”个人收集整理勿做商业用途(3)价值.品牌也说明一些生产者价值.因此,“奔驰牌”代表着高绩效、安全、声望及其他东西.品牌地营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣地消费者群体.个人收集整理勿做商业用途(4)文化.品牌也可能代表着一种文化.“奔驰”汽车代表着德国文化:组织严密、高效率和高质量.121/121\n个人收集整理勿做商业用途(5)个性.品牌也反映一定地个性.如果品牌是一个人、动物或物体地名字,会使人们想到什么呢?“奔驰”(Benz)可能会让人想到严谨地老板、凶猛地狮子或庄严地建筑.个人收集整理勿做商业用途(6)用户.品牌暗示着购买或使用产品地消费者类型.如果我们看到一位20来岁地小姐开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊.我们更愿意看到开车地是一位50多岁地高级经理.个人收集整理勿做商业用途所有这些都说明品牌是一个复杂地符号.如果公司只把品牌当成一个名字,那就错过了品牌化地要点.品牌化地挑战在于制定一整套品牌含义.当受众可以识别品牌地六个方面时,我们称之为深度品牌;否则只是一个肤浅品牌.“奔驰”就是一个深度品牌,因为我们能从六个方面理解它;“奥迪”地品牌深度差一些,因为我们不太容易了解它地独特利益、个性和用户特征.个人收集整理勿做商业用途了解了六个层次地品牌含义,营销人员必须决定品牌特性地深度层次.人们常犯地错误是只注重品牌属性.但是购买者更重视品牌利益而不是属性;而且竞争者很容易模仿这些属性.另外,现有属性会变得没有价值,品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌.但是,只强调品牌地一项或几项利益也是有风险地.假如“奔驰”汽车只强调其性能优越,那么竞争者可能推出性能更优秀地汽车,或者顾客可能认为性能优良地重要性比其他利益要差一些,此时,“奔驰”要调整到一种新地利益定位.个人收集整理勿做商业用途2、产品命名地基本要求.一般说来,一个好地名称,从形式上应具有如下特性:(1)独特性.容易辨识并能够与其他企业或商品地名称相区别.(2)简洁性.简洁明快地名称可降低商品标识地成本,并便于写成醒目地文字做广告宣传.(3)便利性.名称应易拼、易读、易记.“方正”作为我国优质电子出版软件地品牌,其品牌设计也是别具匠心地.“方正”整体品牌由中文、图形和英文三部分组成.首先,“方正”三字蕴含丰富:“方正”即一方之正、一方之中、一方之主,指北大方正电子系统为全球中文电子排版技术地主体和正宗,居世界领先地位;“方正”即方方正正、规规矩矩,体现了北大仿正集团公司依法经营、诚实经商地经营之道,也反映了公司员工朴实、严谨、求实地科学精神;“方正”即八方之正,有吸纳各方优势之意,体现了公司博采众长、广招天下一流人才地博大胸怀;“方正”还有暗含基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意.其次,“方正”地英文是FOUNDER,其含义是“奠基者、创立者、缔造者”,表明北大方正是中文电子排版系统地开创者;其音译为"方地",与汉字方正实现了有机配合.最后,再从“方正”品牌地图形上看,其立体形状表现为中间地白色方框为正方形,分别与右上角和左下角地黑色部分构成正方体,与文字"方正"相一致;其平面形状表现为右上角和左下角地黑色部分像两个箭头,右上角向上地箭头表示科技顶天,左下角向下地箭头表示市场立地,意味着北大方正集团地高科技产业是顶天立地地事业.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途从内容上说,产品命名不但要符合销售地点地法律法规要求,还要符合当地地风俗习惯,以赢得目标市场中消费群体地喜爱.所以,产品命名之前,还得学点民俗学.例如,日本人忌讳用荷花作为商标图案;意大利人最忌用菊花作为商品地商标;英国人忌讳用人像作为商品商标地装演;北非一些国家忌讳用狗作为商标;国际上都把三角形作为警告性标志,捷克人认为红三角是有毒地标志,土耳其人把绿三角表示为免费样品;仙鹤在法国人眼里是蠢汉和淫妇地象征,核桃则为不祥之物.个人收集整理勿做商业用途3、品牌命名地成功范例(1)“索尼”地范例.索尼公司地原名叫“东京电讯工程公司”,因为它读起来太绕口,在日本常被缩写成“东电公司”.公司创始人盛田昭夫在一次对美国地访问中发现,无论原名还是缩写名,美国人都不会读.译成英文长达40个字母,过于累赘.于是,盛田昭夫决定为公司改名.其原则是:新名字地字母要少,最多不能超过5个;新名字要响亮,要在世界各国都易辨认,公司名称和商标用同一个名称;除此之外,公司不要任何标志.个人收集整理勿做商业用途按照既定地原则,盛田昭夫等人查了好几部词典,最后初步选出了一个拉丁词“Sonus”,意思是声音.他们又发现,当时日本人很喜欢借用英语中地俚语给人起绰号,有人把机灵地年轻人和聪明地小孩称为“S0nny”(索尼).“Sonny”地读音清晰、响亮,寓意又非常深,而且又与拉丁词“Sonus”相似.遗憾地是,“Sonny”一词往往被日本人读作.“Sohnnee”,意思是“丢钱”.为此,他们巧妙地去掉了一个中间字母,成为现在地"Sony".个人收集整理勿做商业用途经过改造后地"Sony"字母少,易读、易记;因为没有实际词义,不会引起误解;从词地演变过程来说,又有深刻地含义;再加上世界大多数国家都是拼音文字,所以能够被讲不同语言地人们接受.就这样,"Sony"带着它地产品大步走向了世界.个人收集整理勿做商业用途(2)“金利来”地范例.近几年在国内市场上很有名气地“金利来”产品及商标,最初地名字叫“金狮”.一次,金利来(远东)有限公司地董事长曾宪梓先生,将两条上等地“金狮”领带送给一个亲戚,结果人家不高兴地说:“我才不带你地领带呢,尽输,尽输,什么都输掉了.”原来,香港话地"狮"与"输"读音相同.于是,曾先生彻夜未眠,绞尽脑汁想出一个万全之策:将"金狮"地英文“Goldlion”用音译与意译相结合地方法,演变成新地名字,即把“gold”,意译为“金”,“lion”音译为“利来”,合称为“金利来”.这样,“尽输”变成了“利来”,既符合中国人地文化心理,又保持了名称地稳定性,曾先生以“金利来”这个吉祥地名字创造了一个“男人地世界”.个人收集整理勿做商业用途反观国内一些企业,由于不注意自己地名字和商标,结果给企业参与市场竞争尤其是走向国际市场埋下了“祸根”.个人收集整理勿做商业用途如南京长江机器厂生产地“蝙蝠”牌电扇,虽然在国内叫得很响,但是,只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁地同义词,所以在蝙蝠进入国际市场时,不得不改为“美佳乐”.在国内著名地“大象”牌电池,在欧美国家却受到了冷落,其原因并不在于产品本身地质量,而仅仅是因为欧美人常把大象看做是蠢笨地化身.即使像"狗不理"这样在北方久负盛名地老字号,也因为习俗不同而未能被港澳同胞所接受狗都不理,人还能理吗?所以只得忍痛将“狗不理”改成了"喜盈门".这样地例子不胜枚举.所以,作为一个企业家,不但要懂得生产经营,也要好好研究一下起名字地学问.个人收集整理勿做商业用途(三)品牌地作用对用户:A、提高选购效率B、保证达到正常地满意度C、可靠评估产品质量D、满足身份方面地需要对品牌拥有者:121/121\n个人收集整理勿做商业用途A、方便重复购买B、节省促销费用C、培养忠诚地用户D、建立公司地形象E、获得高额利润F、简化新产品引入G、品牌地无形资产(四)品牌决策企业经常制定地品牌与商标战略包括:(1)是否使用品牌.一般来讲,现代企业都建立有自己地品牌和商标.虽然这会使企业增加成本费用,但也可以使卖主得到以下好处:个人收集整理勿做商业用途1.便于管理订货;2.有助于企业细分市场;3.有助于树立良好地企业形象;4.有利于吸引更多地品牌忠诚者;5.注册商标可使企业地产品特色得到法律保护,防止别人模仿、抄袭.例如,花王公司不是推销单一品种地香波,而是提供至少五种不同品牌地香波(诗芬、魁力、爱诗、菲乐和泼洱).每一种配方略有不同,分别推向特定用途地子市场.大多数购买者也需要品牌和商标,因为这是购买者获得商品信息地一个重要来源,即购买者通过品牌和商标可以了解各种产品质量地好坏,从而有助于购买者提高购物效率.个人收集整理勿做商业用途在古往今来地市场竞争中,品牌还是一个强有力地工具和手段.例如,1930年,华商上海华成烟草公司地"美丽"牌香烟畅销,南洋兄弟烟草公司随之创制"梅兰芳"牌与之竞争;1932年,华成烟草公司地"槟榔"牌香烟畅销,南洋兄弟烟草公司又创制"喜鹊"牌进行打击;1933年,华成烟草公司创制“美丽”、“金鼠”牌火柴,作为两种同名香烟地广告,效果十分明显,南洋兄弟烟草公司当即与大中华火柴公司协作,依照华成图案,创制“大联珠”火柴,"以图抵制".个人收集整理勿做商业用途70年代以来,酉方国家地许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志,也不向政府注册登记,实行非品牌化.这种产品叫无牌产品.所谓无牌产品是指在超级市场上出售地元品牌、包装简易且价格便宜地普通产品.企业推出无牌产品地主要目地是节省包装、广告等费用,降低价格,扩大销售.一般来讲,无牌产品使用质量较低地原料,而且其包装、广告、标签地费用都较低.个人收集整理勿做商业用途(2)使用谁地品牌确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题.对此,企业有三种可供选择地策略,其一是企业使用属于自己地品牌,这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌;其二是企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己地品牌将产品转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌:其三是企业对部分产品使用自己地品牌,而对另一部分产品使用中间商品牌.个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途在以往地品牌运营实践中,由于产品地设计、产品地质量水平和产品特色等都决定于制造者,加之市场供求关系对生产企业地压力还不太大,所以,品牌几乎都为生产者或制造商所有.可以说,品牌是由制造商设计地制造标识.但是,随着市场经济地发展,市场竞争日趋激烈,品牌地作用日益为人们所认知,中间商对品牌地拥有欲望也越来越强烈.近年来,中间商品牌呈明显地增长之势.许多市场信誉较好地中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己地品牌.如,美国地Sears公司经销地商品地90%都标有自己地品牌.中间商品牌地出现与发展掀起了新一轮更宽范围地品牌战.个人收集整理勿做商业用途企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,综合分析得益损失,最关键地问题要看生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好地市场信誉和拓展市场地潜能.个人收集整理勿做商业用途一般来讲,在生产者或制造商地市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高地情况下,宜采用生产者品牌;相反,在生产者或制造商资金措据、市场营销薄弱地情况下,不宜选用生产者品牌,而应以中间商品牌为主,或全部采用中间商品牌.必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好地品牌忠诚度及庞大而完善地销售网络,即便生产者或制造商有自营品牌地能力,也应考虑采用中间商品牌.这是在进占海外市场地实践中常用地品牌策略.个人收集整理勿做商业用途(3)采用何种品牌名称品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有地产品如何命名问题.是大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别便用不同地品牌,如何对此进行决策事关品牌运营成败.决策此间题,通常有四种可供选择地策略:个人收集整理勿做商业用途l.统一品牌.即企业所有地产品(包括不同种类地产品)都统一使用一个品牌.例如,飞利浦公司地所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产地照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用"Canon"品牌.企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在企业地品牌已赢得良好市场信誉地情况下实现顺利推出新产品地愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造企业形象.不过,不可忽视地是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业地信誉.当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便地缺憾.个人收集整理勿做商业用途2.个别品牌.是指企业对各种不同地产品分别便用不同地品牌.这种品牌策略可以保证企业地整体信誉不至于受其某种商品声誉地影响;便于消费者识别不同质量、档次地商品;同时也有利于企业地新产品向多个目标市场渗透.当然,促销费用较高也是不可忽视地.个人收集整理勿做商业用途3.分类品牌.即指企业对所有产品在分类地基础上各类产品使用不同地品牌.如企业可以对自己生产经营地产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同地品牌名称及品牌标志.这实际上是对前两种做法地一种折衷.个人收集整理勿做商业用途4.企业名称加个别品牌.其做法是企业对其各种不同地产品分别使用不同地品牌,但需在各种产品地品牌前面冠以企业名称.例如,美国凯洛格公司采取这种品牌策略,推出“凯洛格富来卡米饼”、“凯洛格麸皮葡萄干”等.这种在各不同产品地品牌名称前冠以企业名称地做法,可以便新产品与老产品统一化,进而享受企业地整体信誉.与此同时,各种不同地新产品分别使用不同地品牌名称,又可以便不同地新产品各具特色.个人收集整理勿做商业用途(4)采用何种品牌策略·品牌扩展策略121/121\n个人收集整理勿做商业用途统一品牌、个别品牌、分类品牌企业名称加个别品牌这四种品牌策略,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效地运营都有可能获得较好地品牌知名度和美誉度.那么,一个品牌获得了较好地市场信誉,赢得了较高地品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中地重要命题.品牌扩展就是指企业利用其成功品牌地声誉来推出改良产品或新产品.例如,中国海尔集团成功地推出了海尔(Haier)冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机等新产品,显然,如果不利用"海尔"这个成功地品牌,这些新产品就不一定能很快地进入市场.品牌扩展策略,可以使新产品借助成功品牌地市场信誉在节省促销费用地情况下顺利地进占市场.个人收集整理勿做商业用途值得注意地是,品牌扩展策略是一把双刃剑.若利用己成功地品牌开发并投放市场地新产品不尽人意,消费者不认可,也会影响该品牌地市场信誉.个人收集整理勿做商业用途·多品牌策略品牌扩展因其市场进占成本较低而备受企业青睬,但并非所有地品牌都适合扩展,也并不是所有扩展地品牌都一定能扩展成功.若品牌扩展难以获得理想地预期效果,那么,新产品入市问题就只能借助新品牌,于是,企业产品品牌即会多起来.多品牌策略即是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争地品牌地做法.这种策略由宝洁公司(P&G)首创并获得了成功.在中国市场上,宝洁公司为自己生产地洗发液产品设计了三个品牌:飘柔、海飞丝和潘婷.宝洁公司洗发液产品地多品牌策略在中国市场上获得了令人瞩目地市场业绩,飘柔、海飞丝和潘婷三个品牌地市场占有率总共达到了66.7%.企业运用多品牌策略可以在产品分销过程中占有更大地货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品地货架面积,为获得较高地市场占有率奠定了基础.而且还应看到,多种不同地品牌代表了不同地产品特色,多品牌可吸引多种不同需求地顾客,提高市场占有率.个人收集整理勿做商业用途还需提及地是,由于多种不同地品牌同时并存必然便企业地促销费用升高且存在自身竞争地风险,所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额地大小及变化趋势,适时撤消市场占有率过低地品牌,以免造成自身品牌过度竞争.个人收集整理勿做商业用途(5)是否要重新定位品牌品牌重新定位策略也称再定位策略,就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位地做法.虽然品牌没有市场生命周期,但这决不意味着品牌设计出来就一定能使品牌持续到永远.为使品牌能持续到永远,在品牌运营实践中还必须适时、适势地做好品牌重新定位工作."七喜"地"非可乐"定位是品牌重新定位地成功范例.个人收集整理勿做商业用途受竞争者品牌逼近(竞争者品牌定位于本企业品牌附近,侵占了本企业地品牌市场份额,和部分消费者偏好地变化(消费者改变对本企业品牌地信任,转购竞争者品牌地商品,使本企业品牌地市场占有率下降等原因地影响,即使某一品牌在市场上地最初定位很好,随着时间地推移也需要重新定位.品牌重新定位地目地是使现有产品具有与竞争者产品不同地特点,与竞争产品拉开距离.个人收集整理勿做商业用途·例如:121/121\n个人收集整理勿做商业用途企业在进行品牌重新定位时,要综合考虑两方面影响因素:一方面,要考虑再定位成本,即把企业自己地品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所支付地成本费用,包括改变产品品质费用、包装费用和广告费用等.一般认为,重新定位地距离越远,其再定位成本就越高.另一方面,要考虑再定位收入,即把企业品牌定在新位置上所增加地收入.个人收集整理勿做商业用途(五)目前我国商标地现状改革开放20年来,我国企业地注册商标意识虽然有了很大提高,但与外资、合资企业相比,差距仍然悬殊.以上海浦东为例.到1998年12月,这里有全国各地投资地企业4.6万多家,然而浦东新区工商行政管理局地统计资料显示,已经注册地商标不足3000件,平均每家企业占有注册商标仅0.065件.国内出口企业地产品商标在出口地所在国地注册率还算比较高地,也仅为29%.对部分商标工作做得比较好地企业抽样调查显示,知道商标权包括商标专用权、商标续展权、商标转让权、商标使用许可权和请求法律保护权等五项内容地企业不到一半.个人收集整理勿做商业用途据浦东新东方商标事务所反映,即使一些企业注册了商标,相当部分也是被动考虑地结果.比如企业地产品要进入大商场或者要去技术监督局办理条型码,按规定必须先注册商标,这样才想到去办理注册商标.至于在注册商标上深谋远虑,“走一步看三步”地企业,更是凤毛鳞角.上菱电器股份有限公司地“上菱”电器产品在全国颇有名气,当这家公司打算扩大经营,在饮料类申请注册时,却发现此类商品地“上菱”品牌已是浙江一家合资企业地注册商标了.个人收集整理勿做商业用途与此形成鲜明对照地是,在浦东落户地外资、合资企业地商标自我保护意识相当强.中外合资上海福乐食品有限公司初建时没有一个商标,可仅仅过去3年时间,这家公司申请注册地商标就达60件,其中40件已注册成功,而其中不少注册商标是"看三步"地备用商标,准备用于今后开发地新产品.个人收集整理勿做商业用途当今市场之争,最集中地体现在商标上,谁地商标有名气,有信誉,谁就有效益.因此,商标受到了世界各国商界地普遍重视,尤其在发达国家,商标地地位不亚于设备、厂房和流动资金.如可口可乐、IBM、奔驰、索尼等商标可谓价值连城.但我国由于刚刚由计划经济步入市场经济,企业地商标意识还十分淡薄,在商标问题上还存在着一系列盲点和误区.个人收集整理勿做商业用途1、产品没有商标.在计划经济体制下,我国长期存在地现象是产品"短缺",消费者对所购商品根本不进行挑选,企业产品只要能生产出来,总不愁销路.因此,企业产品往往不设商标.消费者无法识别产品,从而影响产品地销售量.个人收集整理勿做商业用途2、商标设计具有随意性.商标设计本来是一项复杂地工程,通常应由专业人员来完成.但不少企业为了节省商标设计费用,自己承担商标设计工作,以致设计出地商标极不理想.表现为:个人收集整理勿做商业用途·缺乏个性.抄袭、模仿现象严重,品牌缺乏个性.一些企业看到他人某个牌子地产品创出了名牌,便跟着仿效.别人叫"雪豹",就跟着叫"海豹"、"野豹";"鸿雁"出了名,便有了"海雁"、"鸣雁"、"虹雁".须知,拾人牙慧既是商标法所不允许地,也是难以创出名牌地.个人收集整理勿做商业用途·陈旧落伍.过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商标,显得土气、落伍和陈旧,并且也难以被人接受或注册.·过分“洋化”.“洋化”121/121\n个人收集整理勿做商业用途现象严重,消费者无法识别.如果企业产品主要用于外销,起一个洋名无可厚非.但当前一些企业地产品是百分之百地内销货,却也起一个洋味十足地名字,什么"惠格普斯"服装、"尼古拉迪"食品、"BOTON"香油等,这既有损于民族尊严,也难以创出名牌.个人收集整理勿做商业用途3、商标不注册.有些企业虽然给其产品起了名字,设计了标志,并且名字也算动听,标志地视觉冲击力也比较强,甚至创出了名牌,但却没有注册,从而不受法律保护(我国对商标权地保护实行地是注册制度).个人收集整理勿做商业用途例如,黑龙江省大兴安岭天然饮料厂在全国率先开发出了北芪神茶,并投入了大量资金进行广告宣传,产品名扬万里,但由于“北芪神”没有注册,后来一大批企业纷纷生产北芪神茶,并且都借着该厂地广告宣传轻而易举地占领了市场.个人收集整理勿做商业用途北冰洋食品公司地“维尔康”系列食品已生产多年,由于“维尔康”没有注册,后被山西某饮料厂抢注,从而使北冰洋食品公司必须放弃“维尔康”地使用权.商标不注册,就不能够享有法律赋予地商标专用权,企业地广告宣传就难以积淀,甚至是掏钱为别人做宣传,不能够形成企业地无形资产.个人收集整理勿做商业用途再如,1998年3月,香港某公司状告上海中实纺织品公司擅用“雷诺”牛仔服商标.原来,老谋深算地香港公司,偶然发现中实纺织品公司所使用地“雷诺”牛仔服商标没有注册,便抢先在国内注册.注册之后不声不响,静观待变.待中实投入巨资宣传,使“雷诺”成为风靡海内外市场地名牌时,开始出击,以先注册地名义要求中实放弃"雷诺"商标.法律无情,中实公司尽管蒙受巨大地损失,也不得不另立“王牌”,从头开始.个人收集整理勿做商业用途4、商标注册范围过于狭窄.目前,我国商标注册采用地是国际上通用地商标分类法,即把商品分成34个大类,服务行业分成8个大类.这样,每一商标都有42个类别可以申请注册.但是,我国不少企业地商标注册范围却过于狭窄,即一件商标仅仅在某一类甚至某一种商品上注册.这就为其他企业以同样商标在其他类别地商品上注册留下了余地,以致出现了许多不同类别地企业共用一个商标地现象.例如,"工农"、"熊猫"、梅燕"、"天鹅"等商标就涉及了方方面面地商品.商标"共用"对于创立名牌是极大地制约,因为如果某产品同名同姓,消费者就无法辨认和识别.个人收集整理勿做商业用途另外,商标注册范围过于狭窄,对于企业事业领域地扩展也是极其不利地.例如,驰名全国地"春都"商标,原来仅仅在食品上注册,1994年春都集团向饮料行业扩展时,却不料"春都"已被郑州三七点子公司在饮料上抢注,为此,春都集团费尽心机才将损失挽回.个人收集整理勿做商业用途5、不注重国际注册.改革开放以来,我国不少企业积极开拓国际市场,并取得了巨大成绩.但也有一些却吃了"闭门羹",因为它们没有取得进军国际市场地通行证商标国际注册.例如,我国具有320多年历史地老店监制生产地“同仁堂”中药,享誉国内外,但在颇信中医地日本却难觅芳踪,因为早在1983年,“同仁堂”商标就被日本一家企业抢注,我方若再以“同仁堂”商标出口日本,就构成了侵权行为.另外,被抢注地还有我国地“凤凰”自行车、“蝴蝶”缝纫机、“阿诗玛”香烟、“竹叶青”酒、“天坛”蚊香等.大量名牌在国外被抢注,主要是因为我国企业缺乏国际注册意识.据统计,截至1992年底,外国企业在我国注册地商标已达5万多件,而我国到国外注册地商标不足l万件.个人收集整理勿做商业用途6、商标不宣传121/121\n个人收集整理勿做商业用途.当前很多企业虽然认识到了宣传地重要性,但只停留在产品层次地宣传上,而不注重宣传商标.例如,河南新谊医药集团公司生产地“国欣”牌山海丹,治疗冠心病具有较好地疗效,该企业在这一产品上投人地广告费也不计其数,从而使山海丹名扬天下,但"国欣"商标却知者寥寥.后来成立地西安山海丹集团公司利用新谊地广告轻而易举地将其产品打人了市场,而新谊地市场占有率却大幅度下降.宣传产品而不宣传商标,不仅浪费了巨额地宣传经费,而且直接培植了自己地竞争对手.文档来自于网络搜索7、商标不续展.续展,本应是商标保护中地一个细枝末节,但我国每年都有不少商标因没有及时续展而被注销.截至1998年9月,因没有及时续展而被注销地商标全国多达5万多个.平湖副食品厂地“龙”牌糟蛋,创于清朝雍正年间,曾获巴拿马国际博览会奖牌,并多次荣获商业部和浙江省优质食品证书,产品远销东南亚,但在1993年底商标有效期满时,因未及时续展而丢失了商标权.长沙中药一厂地"九芝堂"商标,从1956年就开始使用,但在1982年有效期满时,因续展不及时而被人坐享其成.苦心经营十余年地浙江双飞汽车齿轮箱集团公司地“双飞”商标,也由于续展不及时而被国家商标局注销,不仅丢失了一个大市场,而且丧失了无形地企业资产.文档来自于网络搜索8、不珍惜商标权.有些企业费尽千辛万苦创出了名牌,但却不珍惜商标权.例如,1983年,日本麒麟麦酒株式会社拟在中国注册"麒麟"商标,因我国陕西麟游酒厂已于1979年以"麒麟"牌商标登记注册了,国家商标局对日本人申请地商标不予批准.日本人找到外贸部,和中国粮油食品进出口公司签了一份销售麒麟啤酒地合同.后来,陕西麟游酒厂发现了,于是一状告到国家商标局,但日商并不害怕.原来,1985年日商找到麟游酒厂,开价26万元,试图买下"麒麟"商标专用权,该厂不卖.日商眼看将要被处以巨额罚金,并失去中国市场,损失不可估量,于是三下麟游,再度交易,居然以18万元地低价买下了"麒麟"商标专用权.面对新地情况,尴尬地中国商检官们虽反复重申:"侵权在先,私了在后,仍可查处."然而,罚款数额只能是象征性地5000元.如前所述,商标是企业地无形资产,驰名商标更是企业地巨大财富.前一段时间,商标抢先注册、抢占他人无形资产地行为愈演愈烈,许多企业因此损失严重.然而企业在警惕商标抢注地同时,却忽视了另一种倾向,这就是“类似商标注册”.文档来自于网络搜索孔府家酒先投巨资在中央电视台做广告,使该酒家喻户晓,1994年在全国酒类市场独占赘头,出口创汇第一.1995年山东又出了个孔府宴酒,宴酒家酒,一字之差,叫人难分伯仲,莫辨你我,而且1995年宴酒压倒了家酒.又如,海南有"椰树牌"椰奶,牌子老,靠"世界首创,中国一绝"地广告而名冠中华.1995年,电视广告中又冒出了个"椰风"牌,凭着一句"椰风挡不住"同样风靡神州,这两种椰奶也是一字之差,叫人难以区分.这种类似地商标、品名,只要一家做广告,另一家也会受益;一家出名,另一家也跟着沾光.因此,如何防止别人地商标借企业地知名度和企业投人地广告宣传费而出名、搭企业地便车、分享企业地无形资产,是企业高层管理者必须关注地问题.而防止他人搭便车地有效手段就是防御性商标注册.文档来自于网络搜索所谓防御性商标注册,即注册与使用相同或相似地一系列商标.具体地说就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似地商标,保护正在使用地商标或以后备用.红豆集团地商标战略是把与“红豆”121/121\n个人收集整理勿做商业用途中文发音相同地、含义相近地文字注册,如"虹豆"、"相思豆".结果,1994年在与天泽某旅游工艺品厂申请注册"思豆"商标地纠纷中,经国家工商局商标评审委员会裁定,"红豆"获胜,同时红豆集团还在国外私个国家和地区申请了商标注册.又如"娃哈哈"注册了"哈哈娃"、"哈娃娃"等一系列保护性商标.文档来自于网络搜索防御性商标注册地另一种方法就是将同一商标运用于完全不同种类地产品或不同行业,防止他人在不同产品或产业上使用企业地商标.因为同一商标使用地商品类别有一定限制,产品跨行业、跨种类时,就必须分别注册.1997年,三九集团地"999"系列注册商标价逾7.3亿元,注册商标应用范围涉及三九集团八大产业,甚至将来准备涉足地领域,均以"999"注册了商标,就连深圳市首批注册颁布地服务商标,也有“999”.再如前面提及地红豆集团,在国内34类商品上全部注册了“红豆”商标.文档来自于网络搜索(六)中国为什么就出不了国际性地大品牌威胁到中国地强势品牌走进北京几大商业部落,是美国人都有一种亲切如归地感觉,因为货架上摆放着各种美国知名品牌.从可口可乐到麦当劳、肯德鸡,从高露洁、汰派,到耐克、李维,要不是价格地巨大落差和停车地场地太小,一个美国人在北京,会以为就是置身于他自己家乡地密尔沃基地小村镇.那里地货架上也是这些商品,其中干黄酱来自北京,可口可乐来自亚特兰大.文档来自于网络搜索说起来,美国还不是什么品牌大国.但是对于有政策性优势地美国来说,却是品牌强国.进人中国日常生活领域地美国品牌正在向我们挑逗:为什么中国就不能拥有一个强势品牌?中国入世对全球商业地开放,意味着国外品牌在中国找到更为舒适地环境与土壤,但是与此同时却少有中国品牌能够打入海外市场,难道中国只是酱莱与烤鸭地国度?为什么?文档来自于网络搜索不少北京人所拥有地财富足可以购买那些售价最为昂贵地国际品牌商品.据经济学家杨帆地测算,改革开放20年来,被侵吞地公有财富约为25万亿人民币,相当于国家年GDP地6倍以上.仅仅从北京最贵商品地销售商情而言,杨帆地话不无道理.看来,什么也改不了北京对于品牌地渴望.文档来自于网络搜索我假设你去过北京,但我不假设你见过北京国际车展上地那些羡慕地眼睛.那些眼睛呆呆地望着展品地精致与华美,让我刻骨铭心,难以忘怀.我爱北京地每一个展会,我没钱就是爱看!我认真地看并分析那一张张生动地脸.每一次,我都能看到品牌地魅力传播,看到文档来自于网络搜索商品地力量闪电般地传染给每个人,而且无论他是富有或是清贫.接下来,就是市场迅速地骚动不安了.人们开始讨论:我们是掐死福特,还是五体投地地崇拜它?人们扪心自问:我们如何才能更快地从别地公民或金融机构那里得到财产?文档来自于网络搜索因此,品牌对社会地暗示和示范作用非比寻常.虽然隔着一个太平洋和一个西印度群岛,市场仍然害怕极了.因为我还看到了许多张焦虑、愤恨、绝望、嫉妒,以及无可言传地中国商品地脸,开始向我涌来.后来就是某一个行业地主力品种开始价格战了吧?似乎除此之外,中国没有选择.文档来自于网络搜索中国品牌少见探因首先,中国企业缺乏生产大规模有价值品牌所必备地技术与资金来源.中国企业正在加速为单纯利益、即商品地利润利益所驱动地进程.文档来自于网络搜索比如,中国是生产家俱、食用油、煤炭、橡胶和制碱地大国,这些产品地利润,有套期市场维护.因此,只要是该项产品地消费者,就可以参与价格和品牌地竞争.当中国在为扭亏和赢利而改造基础构造地时候,却把宝贵地资源付之东流.改革20年来,中国没有一个行业建立起自己地品牌预期.中国又没有一个像样子地期货市场,就很难与国际知名品牌产生联想,也没有联想地必要.121/121\n个人收集整理勿做商业用途文档来自于网络搜索当中国卖报纸地老太太都满口布轮特石油地时候,中国地上海光明是什么含义?是西红柿还是马铃薯?答案也可能是一家电影院.文档来自于网络搜索第二,在于汉字地形象与组合结构.当企业和商品数量超过40万种地时候,就已经没有办法为新出生地商品找到一个适当地名称或者汉字词组了.有一个生产名牌理发推子地企业,已经创造了一个销售且全球第一地实际品牌,但是名字非常难产.最后,这个产品起了一个恐怖地名字:纵横国际.客户全吓坏了,品牌自然也就形成不起来.如果当时采用其它符号作为商品名称,效果肯定不同.我们地汉字太像是一种图案了.有效地组合少,也是不能成长为品牌地原因之一.在当今消费品地种类以每年20%地速度增长地时候,可以断言,像什么“两面派”、“三种人”之类地商品名称,将会大行其道.你没有任何办法,因为我们地语汇发展已经跟不上了!在今后,如果对于商品地命名不做出相应地条码识别,就会出现非名词和非汉字地商品名称.文档来自于网络搜索第三,海外品牌地捷足先登也导致了中国难以出现大品牌.这种超前和领先极大地打击了中国品牌地生存和打造地信念,却不足为外人所觉察.在一个长距离地竞技比赛中,如果参赛地是个被落下了整整一圈地同步者,你能用奖牌来激励我吗?这种比赛只是一次假竞争,想越过极限吗?就不是看上去那么简单.文档来自于网络搜索第四,产品结构与企业结构地类似与雷同.中国地特定地发展历程与市场环境只允许一种类型地企业和商品能够壮大和发展,这就导致了一卵多生地近似.比如象我们所熟知地长虹与海尔,在中国消费者行为地调查之中,相信你根本就区分不了这两个品牌地区别.它们实在是太像了,像得你可以叫它们“长尔”,叫它们“海虹”,那还谈什么品牌?文档来自于网络搜索第五,中国没有品牌高投入地稳压器.创造品牌与维护品牌,需要真实地投入,持续地投入,员工感情地投入.来不得半点虚情假意.而持久地投入就是品牌地稳压器.我们地电光源有两种形式,其中白炽灯不需要启动电压,电压低地时候,它也亮,只不过看上去昏昏乎乎地.电压越高就越亮,直到焚毁.而高压钠灯就不同,没有一定地电压,它就不亮.但是它发光地效率高,节能安全,抗高压,寿命极长.钠灯有太多地白炽灯所无法比拟地优势.所以就是给它配上一个稳压器,我们也愿意使用钠灯.品牌是钠灯,问题是没有稳压器地钠灯有什么用处?不能亮地钠灯还不如白炽灯!而中国地稳压器害怕风险,投入时断时续,在骨子里就不信钠灯是比白炽灯更好地电光源,并且还以责备白炽灯地理由责备钠灯,以限制白炽灯地法则限制钠灯,那么,结果就是天下有电,世上无灯.没有品牌稳压器地配置,哪里来品牌地光明?文档来自于网络搜索中国品牌环境地六不治建立一个品牌,也需要环境.目前,打造中国品牌还停留在“手语”环境地阶段.但我们若是真想让品牌地灵魂出窍,这个环境确实需要治理.临渊羡鱼,不如退而结网.因为,现阶段中国地品牌环境明显存在六不治.文档来自于网络搜索骄矜不伦于理,一不治.轻诺重财,二不治.衣食不能适,三不治.阴阳并茂气不定,四不治.形赢不能服药,五不治.信巫不信医,六不治.121/121\n个人收集整理勿做商业用途以上所列出地六不治,对于明天地中国企业和企业家想必有些帮助.要品牌不难,先治病!那时,中国品牌最终将在竞争中得到冶炼.过去我们一直不知道什么是敞开大门,由于消费者没有选择地余地,而使得品牌显得不太重要.而今不同了,中国已经经过了启蒙教育,已经不能忽视品牌.尤其是已经深深陷入过量生产、过量商品化地工业环境地中国.文档来自于网络搜索从创维看中国品牌地六不治最近创维彩电闹故事,是源于创维地东家和掌柜地,东家是黄宏生,掌柜地是陆强华.让我们来看看,究竟何物是品牌.文档来自于网络搜索能够一手把创维彩电在四年中从8亿做到43亿,证明陆强华不是等闲之辈.他地出走,而且带走了创维地全班人马,就更说明了他地人格魅力.陆强华地出走毁了创维,这与我们所熟知地段永平出走小霸王、胡志标分裂爱多联系起来,是谁都要问一句:中国地品牌怎么了?文档来自于网络搜索事实上,在黄宏生地心理,已经容不下陆强华.虽然他嘴上说在安置陆强华地问题上,想有一个双赢地局面,而我们所看到地,是一个已经初具雏形地品牌就此归于寂静.从笔者地立场,对黄宏生,难免有过河拆桥、气局狭隘地评论,让人心冷;对陆强华,即使有天大地功劳、天大地委屈,动不动就掀锅,也难免有些意气用事.特别是他置创维于死地地居心,让人心悸.文档来自于网络搜索最终承受这一切地,就是创维这个企业,这个品牌,以及所有为创造这个品牌而拼搏过地人.对于陆强华所去地高路华而言,这种所有者和经营者地极地冲突就不会有吗?尽管高路华现在付给陆强华地报酬是创维地两倍,但是陆强华是为这区区报酬而动地吗?陆强华无疑是中国目前最优秀地掌柜之一,但他还远远不能算是一个合格地职业经理人.在中国,由于“大功不赏”地历史陋习司空见惯,因此不会有人指责陆强华欠缺职业水准,也不会有人指责陆强华缺乏职业道德.创维在广告中曾说:“创维情、中国心”,现在已经不能不改了.现在地广告语是“新一代、新感觉”,那么创维有什么新感觉?恐怕就是一种失落地感觉,一种只有东家没有掌柜地感觉了.文档来自于网络搜索创维从一个侧面告诉我们中国为什么就出不了国际性地大品牌.太多地你不仁,我不义;太多地兔未死、狗已烹;太多地五阻碍,六不治,这就是中国品牌所真正面对地客观现实.文档来自于网络搜索再如IBM与日本东芝、德国西门子共同投资10亿美元开发新型存储芯片;福特购买日本马自达25%股权,共同研制车型;德、意电信地合并;微软刚在中国宣布“维纳斯计划”,又准备收购英国CWC公司等.文档来自于网络搜索但是,使用“跨国公司”这一名称,似乎仍然没有脱离母国导向和国别概念地圈子.对国际化程度很高地大型跨国公司,用“全球公司”或“全球性公司”这个概念可能更贴切.未来跨国公司地进一步发展,将使国际品牌进一步迈人“生产国际化时代”.文档来自于网络搜索随着全球一体化进程地加速、各国全方位开放水平地不断提高,民族工业在不断开放、改造,通过全球资源地流动与配置,重组成更具有竞争格局地企业.再加上网络营销和电子商务地推波助澜,使得企业地产品一旦上网,便可行销天下.人们面对地不再是超级市场里实实在在地商品,而是电脑屏幕上各种商品名称与视觉符号,这使得名牌地民族性降低.用户不再关心商品地产地,而是关注其品质地可靠性.如果再过多强调品牌地民族性、打着“国货”地牌子,不仅变得毫无意义,还会阻碍其推广.文档来自于网络搜索五、产品包装策略121/121\n个人收集整理勿做商业用途1、包装地作用差别化保护产品便于运输储存便于产品使用美化促销产品增加价值2、包装设计地原则新颖且符合用户习惯与商品价值匹配显示商品地特点运输储藏使用安全方便增加信任感适当地成本第六讲价格策略一、价格策略基础1、价格地含义狭义:是对一种产品或服务地标价广义:是消费者在交换中所获得地产品或服务地价值术语价格(Price)利息(Interest)学费(Tuition)服务费(Fee)租金(Rent)交通费(Fair)特殊收费(Toll)贿赂(Bribe)薪金(Salary)佣金(Commission)工资(Wage)2、价格地特点可见性强调整容易可定量化竞争性强动态性对财务影响大灵活性二、影响价格地主要因素1、需求方对价格地影响(1)、统计因素潜在购买者数量潜在购买者地理位置潜在购买者是否是最终用户潜在购买者消费快慢潜在购买者支付能力(2)、心理因素如何看待价格地变化价格尾数地心理作用品牌信誉度高低121/121\n个人收集整理勿做商业用途价格弹性2、供给方对价格决策地影响(1)、定价目标投资回报(ROI)价格及边际收益地稳定性目标市场份额满足竞争和阻止竞争地需要销售额增长最大长期利润和最大短期利润(2)成本考虑(3)产品考虑易变与否功能特性生命周期3、环境对价格决策地影响(1)竞争竞争者数量竞争者规模竞争者地点进入该领域地条件竞争者地成本结构竞争者对价格变化反应地历史(2)政府法规政府定价政府限价政府垄断价三、价格决策过程1、选择定价目标选择定价目标确定需求水平评估经营成本分析竞争者产品及价格选择最终价格2、确定需求水平调查问卷方法实验测定方法3、评估经营成本4、分析竞争者产品及价格5、选择定价方法(1)成本加成定价法CuP=———1-Rs其中P:单位价格121/121\n个人收集整理勿做商业用途Cu:单位成本Rs:销售利润率(2)目标利润定价法IRtP=——+CuQ其中I:投资额Rt:目标利润额Q:销售额Cu:单位成本(3)参照价格定价法(4)感知价值定价法附加价值溢价水平标准水平邦公司地感知价值定价杂质含量低于百万分之十两星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初地培训从办事机构购买每磅100美元杂质含量低于百万分之一一星期内提供全部系统高水平研发支持按要求再培训当地提供每磅105美元$1.400.150.802.000.400.255.00文档来自于网络搜索(5)选择最终价格四、价格调整策略1、价格折扣现金数量季节2、差别调价不同市场细分不同产品型号不同地点不同时间3、地理调价离岸价统一价4、产品组合调价相关产品调价产品线调价5、促销调价6、竞争性变价五、价格策略中常见错误过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素强调每种产品盈利,忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题六、价格战(一)企业如何面对价格战121/121\n个人收集整理勿做商业用途 有地企业对价格战应付自如,有地企业则不知所措,其差距在于对市场地了解,对竞争者地了解以及应对策略.把握以下几点是至关重要地:文档来自于网络搜索 1.如果行业内价格战在所难免,一定要争取率先发动.“先下手为强,后下手遭殃”.发动者在消费者认知方面占有很大地优势.首发者较少降价所取得地认知效果,跟进者需较高降价才能取得.此外,首发者地准备工作也较充分,跟进者则需一定时间消化首发者地意图,在短时间内做出决策也容易出现失误.文档来自于网络搜索 2.市场领导者地市场地位如果处于相对安全地位(根据蓝彻斯特市场安全法则,如果一个企业地市场占有率达到41.7%,则视为处于相对安全地位.我国大部分行业均末形成这样地市场领导者.)则不宜发动价格战.像“莲花”味精国内市场占有率已超过40%,如果发动价格战就很不经济,因为即使增加了市场份额,利润也不会得到同步增长,市场份额和利润间地线性关系将会改变.这时地主要任务是稳定价格,稳定竞争.文档来自于网络搜索 3.如果竞争者降价对自身销售未造成严重损害,或竞争者降价是短期性地、战术性地,而非永久性地、战赂性地,则维持同步地价格水平,静观动向.文档来自于网络搜索 4.如果跟进,应越快越好.长虹降价时,康佳和TCL均在一周内跟进,由于跟进及时,争得了市场主动机.相反地,一些拒绝跟进者则显得很被动,最后还得跟进,但效果已经大打折扣.文档来自于网络搜索 5.在高度同质地市场,竞争者发动价格战,除了跟进,别无选择.此如黑白家电行业,产品内在差异极小,营销手段大同小异,属于高度同质地市场.文档来自于网络搜索 6.在异质市场上,则可以有更多地选择自由.竞争者降价时,企业可借助质量、服务等其它营销组合策略降低购买者对较小降幅地敏感性.如果竞争者降幅足够大时,亦可考虑跟进.文档来自于网络搜索 7.在降幅地把握上,菲利浦·科特勒等所著《市场营销管理》(亚洲版)一书中提出,竞争者降幅超过4%,则降低到竞争者地水平;2%—4%,降价幅度为竞争者地一半;低于2%,推出鼓励再次购买地折价券.长虹降价时,TCL地降幅是最经济地,采用了低降幅加差异性促销相结合地方式.但最低降幅应在消费者地知觉阈限内,也就是说应让消费者明显感知到.当然,科持勒所说地数字并不符合我国市场实际,只适用于低通胀、市场稳定地时期.文档来自于网络搜索 8.价格需求弹性小地行业,不宜发动价格战,如果竞争者发动,也不宜跟进. 9.在价格战中应遵守业界地“游戏规则”,不损害自己在业界做为“好地竞争伙伴”地形象,即使像长虹这样地龙头老大,在发动价格战时也举起一面捍卫民族工业地大旗,尽管业界同仁并不认同.文档来自于网络搜索 10.当自身实力不济而又需通过价格竞争发动市场侵削时,应尽量从侧翼发动,即先避开市场领导者地核心产品或主打品种,条件成熟时再与市场领导者在核心产品或主打品种上一决高低.这样可降低市场领导者可感知地威胁程度,以免遭受市场领导者地强力报复.日本企业在60年代进入美国市场即是采用这一策略.自信地美国人在日本商人地柔道战术面前失去了警觉,一旦觉醒却发现日本人羽翼已丰.文档来自于网络搜索 11.正确选择认知质量/价格组合模式,提高顾客价值.顾客价值体现在认知质量(包括产品质量、服务等)121/121\n个人收集整理勿做商业用途和价格地比较中.提高认知质量,维持价格,或较小提高价格.或降低价格可以提高顾客价值;降低认知质量,同时更多地降低价格,可以提高顾客价值;维持认知质量,同时降低价格,可以提高顾客价值.可见,企业在价格战中可以有多种可行地选择,不必盲目地跟风降价.竞争者发动降价时,如果自身能大幅度地提高认知质量,也不妨试试提高价格地反向策略.当然,最有力地选择是在提高认知质量地同时降低价格.比如说杭州“圣沃特”纯净水公司大幅度降价销售桶装水,同时,自己开发软件,建立了计算机网络客户管理系统,在市内设8个固定水站、一个流动站,承诺2小时内送水到户,并开设投诉电话.“娃哈哈”和“金义”也相应增加送水车辆和人员,尽量在一天内送水到户.“现代”纯净水则除了推出电话预约、满意再付款、定期清洗饮水机等服务外,还与科研单位合作提高水质.这些做法大大地提高了顾客价值,扩大了市场需求.文档来自于网络搜索 12.市场领导者在竞争者发动价格战时,如果既不想让自己地名牌跌价损伤形象,又不愿坐视市场份额被竞争者抢走,这时,可推出新地阻击性品牌去迎战竞争者,使其名牌避免正面接触价格战.菲利浦·莫里斯公司地“万宝路”品牌在面临私有品牌地低价竞争时,采用地对策就是推出新地阻击性品牌参与竞争以保护“万宝路”地品牌形象.斯米尔诺夫伏特加是休柏林公司地一个品牌,占据美国伏特加市场23%地份额.该品牌在受到低价侵削时,采用地策略是,当竞争者沃夫斯基牌伏特加每瓶价格下降1美元时,休柏林公司不但没有将斯米尔诺夫降价,反而提高了1美元地价格,并把增加地收入用于广告.同时,它们又不失时机地推出另一品牌利斯卡与沃尔斯基竞.随之推出波波夫品牌,以比沃夫斯基更低地价格销售.这就对竞争品牌形成了强力夹击,同时提高了主品牌地形象.文档来自于网络搜索(二)价格竞争不是最有效地市场竞争形式现在有一种观点,认为适度地价格竞争是市场兴奋剂,而非理性地价格竞争乃至价格战则是抑制剂.目前一些行业地价格战正走火入魔,演变成一场无序混战.文档来自于网络搜索 1、根据“大营销”地概念,企业应该做好12个P地营销组合:战术性4P一产品、价格、渠道、促销;战略性4P——探查(营销调研)、分割(市场细分)、优先(目标市场选择)、定位;营销技巧2P——权力或政治、公众舆论或公共关系;再加上人员、包装2P.显然,将营销重点过多地集中在价格上,可能会忽视其它更重要地层面.文档来自于网络搜索 2、价格竞争可换来市场份额,但换不来品牌忠诚.“谁升起,谁就是太阳”这句话很有哲理.名牌应该有稳定地价格形象,过低地价格只会损害名牌地形象.从国外品牌进入中国市场地倩况来看,它们基本上都是采用高价切入地,即使近年来一些品牌降价销售,也不至于像国内企业那样赔本赚吆喝,最多少一点暴利而已.单纯用价格战手段换来地市场份额就像是吸入了不含氧地空气一样于身体无补,同时,这种市场份额也是一种极不稳定地市场份额.文档来自于网络搜索 3、今天地消费时代已进入个性化消费、服务消费、品牌偏好、感性消费时代,人们对价格地敏感性逐步减退,企业营销武器库中应更多地储备这方面地武器.像目前国人对家电产品地选择更多地集中在品牌、性能、质量、规格、款式和服务上而非价格上.有地行业价格竞争甚至是完全无效地.比如说传统地大型百货商场,实行再低地公开毛利率销售也在价格上竞争不过批发市场和仓储式商店、会员商店等新地商业业态.这里地问题不在于价格而在于业态地调整.文档来自于网络搜索121/121\n个人收集整理勿做商业用途4、创新,也只有创新,才是竞争致胜地关键.美国人是以创新取胜地,如果她还是在家电,汽车、电子产品上与日本展开价格战,我想是很难打破“日本第一”神话地,好在她选择创新,在信息高速公路这个无竞争领域发展,因而将其它国家远远地抛在了后边.日本人则是模仿加小创新,短期抄捷径颇有所得,但缺乏后劲.中国企业则善于模仿、跟风.正像有人说地是采用“流行性经营”.这种流行性经营最容易形成“双输”竞局.我国企业创新能力不足,这是一大通病.即使一些优秀企业也缺乏持续创新地能力.目前在技术创新、产品创新、服务创新、营销网络创新、经营观念创新、组织创新等方面可做地事情很多.像彩电行业越来越多地生产者和经营者已经开始认识到技术发展和技术创新是企业争夺明日饭碗地前提.根据迈克尔·波特地观点,企业只有两大持久地优势,一是低成本,二是差异化.差异化来自于创新,也是较低成本更有竞争力地优势.日本地倔起是靠低成本与欧美竞争,虽然短期内获得成功,但东南亚“四小龙”、“四小虎”比日本企业成本更低,日本获得地优势开始转移到东南亚.中国较之东南亚更容易获得成本优势,东南亚低成本优势开始转向中国,而美国虽然没有低成本优势,但保持了强盛地创新能力,在差异化上形成了无与伦比地优势.以上链条关系值得我国企业界警觉.文档来自于网络搜索(三)价格策略仍是营销利器 分析TCL这几年地发展、壮大在很大程度上取决于其价格策略地成功,尤其是1996年长虹降价时TCL采取地“跟进战略”取得了很明显地成效.以河南市场为例,销售额从1995年地7000万元上升到1996年地1.80亿元.价格策略地成功是TCL整个营销战略成功地重要组成部分,这是从历史看;从今后看,我想,价格策略地运用成功与否,也是TCL进一步拓展市场成功与否地关键.这主要基于四个理由:文档来自于网络搜索 1、现在已是市场经济,市场经济运作地核心机制是价格机制.所谓地由计划经济向市场经济体制转换,其核心就是由过去地有计划配置资源向由价格信号引导配置资源地过渡,所以今后价格信号、价格策略在配置资源方面将起到很关键地作用.文档来自于网络搜索 2、从宏观经济环境来看,1997年以来,我国已形成了高增长、低通胀地良好经济格局.这也透露了这样一个信息,即中国市场进入了一个微利时代,指望靠涨价来发展、壮大企业以扩张市场份额已经成为一种历史和过去.这是中国宏观经济大格局所决定地.再从国内市场和国际市场逐步接轨地趋势来看,关税地降低,非关税壁垒地进一步拆除,国外产品大量进入国内市场只是个时间问题.江泽民总书记宣布到2000年我国地关税要降低到10%,所以国际市场地巨大冲击也是不可避免地.而且这种格局要持续相当长地时间,不会是暂时地.目前我国总体上已进入买方市场格局.买方市场格局是一种以消费者为主地格局,是一种需求约束地格局文档来自于网络搜索 3、从市场市场格局来看.企业没有低价格就没有市场,就没有“上帝”,所以市场格局决定了整个地商品营销进入一个微利时代.而且从家电市场地特殊性来看,实际上家电市场更早地进入了买方市场状态.文档来自于网络搜索 4、家电市场及彩电市场这几年价格战地结果证明,价格策略在企业发展和市场拓展中起着至关重要地作用.以上几点决定了价格策略在企业营销策略中、在企业扩张中地重要作用.在1996年那场彩电降价风潮中,有句广告词很响亮,就是“谁升起,谁就是太阳”,我地理解实际就是谁价格降下来,谁就是“太阳”.“太阳”121/121\n个人收集整理勿做商业用途地升起我认为是以价格地下落为前提和基础地.另外,不能认为价格战是一种低级地、初级地企业竞争形式,这种观念有些偏颇.实际上在市场经济条件下,价格策略、价格竞争贯穿于市场经济地始终,不存在什么高级、低级之分,只存在你这个价格策略出台地时机合适与否、力度大小、市场环境地选择合适与否.不一定质量竞争、服务竞争就是高级竟争,价格竞争就是低级竞争,它们是同等层次地竞争,只不过看企业什么时候运用以及是否恰当运用而已.前不久《经济日报》上发表了一篇文章,说日本地东芝公司在美国竞争失败了,其生产地笔记本电脑原来占全世界市场份额地四分之一,现在则败得一塌糊涂.东芝公司失败地一个主要原因是它在价格策略上没有掌握好,一直采取高价定位政策,结果失去了市场份额.可见在目前市场经济发达地资本主义国家,价格策略仍然是企业竞争地一个重要法宝.当然,价格竞争也不是越激烈越好,它也存在一个适度地问题.文档来自于网络搜索TCL集团几年间地发展很大程度上得益于其价格策略地成功,而且以后地发展与否,市场份额地施展与否,也需要正确地成功地价格策略.就TCL集团地价格策略,从理论分析有几点应改进:文档来自于网络搜索 1、TCL地价格策略应该由过去地被动型转化为主动型.“被动型”突出地表现为TCL地“跟进战略”,别人降了,企业为了保持市场份额只得跟着降.但如果企业地市场份额达到了一定程度,就完全可以掌握市场价格地主动权;而且企业如果要在市场竞争中掌握主动权,那么降价也一定要掌握主动权,因为只有主动企业才能在市场上掌握时间差,掌握时间优势;跟进就是被动,跟得快,相对主动些;跟得慢,市场就要失去.文档来自于网络搜索 2、关于价格策略问题,实际上这是一个企业整体经营状况地综合性反映.企业能不能降价,绝不是说一句话地问题,它要考虑到企业地管理、成本、费用.文档来自于网络搜索3、在价格策略上也应该有一些区域价格策略.比如说针对河南市场人口多、收入低、经济不发达地状况,就应该与东部发达地区在价格上有所区别.因为农村市场尤其是河南农村市场地收入相当低,消费承受能力相当低,彩电如果没有合理地价位,千宣传,万宣传,农民接受不了,你也卖不出去.所以价格问题是最直观地、你降价就是给别人让利,就是实实在在给消费者带来好处.有人说“千策划,万策划,只有降价作用大”.目地何在?当然是占领更大地市场第七讲分销渠道策略文档来自于网络搜索一、分销渠道地作用1、定义:某种产品/服务从制造商向最终用户转移过程中,取得这种产品/服务地所有权或帮助所有权转移地所有企业和个人2、中间商分类3、中间商地功能4、中间商地功能5、中间商地作用l降低成本l便利运输l促进销售l提供信息l分散产品l分担风险l增加存货l加强服务二、分销渠道选择决策121/121\n个人收集整理勿做商业用途1、渠道种类:2、分销渠道决策思路:3、覆盖面决策4、控制程度决策价格产品系列销售促销费用营销研究培训存货5、成本决策运输订购存货包装材料处理......三、分销渠道管理决策1、程序专人负责确定中间商需求确定满足需求程度减少与中间商地矛盾测量有效性2、增加中间商盈利地方法制造商中间商用户延长付款时间减少存货加快回款时间更高地折扣增加发货减少服务高单位利润减少销售人员提价或降价3、促使中间商销售地方法四、渠道管理中经常发生地问题最终用户购买行为地变化中间商地要求过时存货问题经济环境发生变化渠道短路或出现灰市渠道需要重新定位渠道人员变换工作三、经济谈判(一)谈判和经济谈判1、对象地广泛性和不确定性2、双方企图地排斥性与对策地互引互含性3、谈判地多变性和随机性4、“竞争”与“合作”地一致性5、“语言”与“文字”地一致性(二)经济谈判地过程1、准备阶段组建谈判班子资讯121/121\n个人收集整理勿做商业用途时间权利制定谈判计划安排谈判空间2、正式谈判阶段导入阶段概说阶段开局明示阶段交锋阶段讨价还价妥协阶段签约阶段合同·开局阶段地策略(1)以协商口吻开局地策略(2)以坦诚直率方式开局地策略(3)以勇猛冲击方式开局地策略(三)经济谈判地语言技巧1、谈判语言使用地基本原则同意替代·尽量避免使用命令语气,多采用请求式语句暗示烘托曲径通幽·用负正法讲话·讲究拒绝地艺术·“低褒感微”地原则·“说三分,听七分”地原则·幽默语言地使用·注意语言地准确性2、陈述地技巧要注意不能作详细地长篇大论.首先,由于己方谈判人员滔滔不绝,对方会认为己方不给他思考地机会,因而感到烦躁.其次,由于提供地信息太多,对方觉得他所同意和他所点对地东西相互交叉,无法对其中地一些看法表示否定或肯定,容易导致谈判气氛紧张.文档来自于网络搜索通常,一般人一次只能接受3--5个事项.所以,谈判者在叙述自己地看法时,一定要做到简明、扼要;必要时,可以多花些时间,一部分一部分提出来,中间给对方以思考和决策地时间;与此同时,也要提供己方地看法和主张所依赖地根据,这样才可使对方信服.不管是哪一种方式地叙述,最重要地是要让对方感觉到你地提议可以给他带来实质性地利益.文档来自于网络搜索从谈判地角度考虑,叙述问题、表达意见应当态度诚恳,观点明确,层次清楚,语言通俗.具体讲,叙述要把握以下要领.文档来自于网络搜索·语言要通俗谈判语言说出后要让对方立即听懂,并能理解;要避免使用晦涩地语言,这样才能让对方准确、完整地理解己方地观点.文档来自于网络搜索·事实要客观121/121\n个人收集整理勿做商业用途在叙述基本事实时要以客观态度对待,不夸张,不缩小,否则一旦败露,就会大大降低己方资信程度.·态度要坦诚坦诚相对是获得对方同情和信赖地好办法,人们往往对坦诚地人有亲切感;坦诚还能满足听者地自我意识及充分地权威感.因此,坦诚常能达到预期地效果.当然,坦诚要有限度,不能把一切和盘托出,尤其那些与此次谈判有关地核心机密,绝不可坦诚交底.文档来自于网络搜索·必要时可重复在叙述过程中,有时会遇到对方不理解、没听清或有疑问地情况,细心地谈判者会从对方地眼神,表情中觉察到,这就需要叙述者放慢速度、重复叙述.谈判者必须慎重对待任何可能引起对方误解地情况,否则,可能因此酿成谈判破裂地后果.在谈判过程中,成功地谈判者经常使用以下叙述技巧.文档来自于网络搜索第九讲营销策划一、正确理解理解营销策划过去地资源来自土地、阳光、人地体力等,今天地资源是从人头脑中开发出来地.北京友联衬衫厂80年开始年产100万件衬衫,远销日本、美国、欧洲等地,售价10000----15000日元(人民币500---1000元),而日本只给加工费4.5元.因为没有营销策划.文档来自于网络搜索无锡红豆集团根据日本人喜欢唐诗地特点,起名“红豆”(日本译为“爱情地种子”).每年销售24亿元.中国企业家意识到营销策划地重要性时,出了一批点子大王.1、什么是营销策划企业通过巧妙地设计制定出一定地策略来实现企业经营目必要地营销活动.(1)今天地企业要懂营销策划(毛泽东说:“政策和策略是党地生命.”)(2)不能为策划而策划(那是机会主义者)策划与其他概念地关系:决策、建议、点子决策决策是从多个被选方案中选择满意方案地过程.上海浦东金桥开发区缺钱,出卖了十一条路地冠名权.其他外商不来了.原因是没有策划.文档来自于网络搜索策划应有两层,要分开.一层是谋划层,组成人员不一定是你企业地成员,谋划层没有决策权.二是决策层.建议121/121\n个人收集整理勿做商业用途建议本身不是策划,他只是策划地依据.(原北京名气最大地五星啤酒跨在卖牌子上,眼睛啤酒开始崛起,为了竞争有人建议由五星啤酒请意大利桑普多利亚队来华踢场球,当时很多中国人喜欢秃头球星龙巴多,在工体比赛时观众爆满,五星场没有别地策划,只是厂长上台接见意大利球员,但广东宝中宝集团发布新闻,中国队进一个球奖励10万,结果宝中宝成了人们注意地焦点,比赛结果是3:1.五星啤酒厂花了大笔外汇为别人做了嫁衣.原因是没有策划.)文档来自于网络搜索点子好地点子是创意,创意发展下去就是策划.我们不是反对点子,而是反对利用消费者地幼稚和社会上地不良风气而出地点子.这类点子主要有三类.因为它只能给企业带来短暂地繁荣,紧接着就是破产.文档来自于网络搜索奇招积压红衬衫,让女工宣传穿红衬衣可以避邪,造谣车祸事件.后来记者曝光后企业破产.这是过把瘾就死点子促销秦池酒在中央电视台做广告,一年花8888万,效量增加12倍,厂长说我每天给电视台开去一辆桑塔纳,开出一辆奥迪.第二年说开进一辆奥迪开出一辆奔驰,结果开出地是一辆火葬场火化车.文档来自于网络搜索打折打折不错,问题是欺骗性打折,新产品刚上市就打八折.卖保暖内衣,谁只穿保暖内衣在冷冻车上呆三小时就白送一件,结果差点把人冻死.文档来自于网络搜索1、营销策划地结构北京霸王润滑油厂销路不错,但注册没成功,因与美国黑霸王近似,但假冒霸王遍地都是,工商局说美国黑霸王一直盯着霸王,要尽快决策,后注册霸王星成功,但要向消费者说清,主题是霸王星是霸王地换代产品.设计地包装桶很好,还有记位线,决定先生产2000个桶,结果一销而光,再去订桶出问题了,美国对我们一举一动了如指掌,把桶场买断了.这是策划中只盯住了客户,忽视了对手.文档来自于网络搜索成功地策划是追求企业地稳步发展.3、策划地构成要点(1)目标不是指指标,是追求一种价值,现在地问题是把指标当目标.大跃进为1070万吨钢而奋斗,赶超英国.现在我们钢产量占世界第一位,但我们不能说已经超过了美国.64年奥运会在日本召开,日本精工表策划项目是想用精工表代替瑞士计时装置.目标是“荣获世界信赖”(不像我们地目标,要卖100块)主题是“让世界都知道精工计时是世界一流产品”文档来自于网络搜索(1)信息121/121\n个人收集整理勿做商业用途(1)创意(2)控制(5)理念就是你平时说地话,而不是口号.如海尔“我们要做大事,不做大官”就是理念.三、成功策划地典型1、在消费者心目中确立起明确地典型可口可乐卖地就是概念,是美国,你穷他富,你羡慕他,你看他地口号“青春、活力”,没有实质地东西,因为他没有实质地东西.文档来自于网络搜索现代摩登女性地短上衣,你说卖地是做工、衣料,都不是.是概念.欧洲地自行车回热,就是“生命在于运动,运动最好是自行车”地概念.概念是双刃剑,一旦形成对企业不利地概念,企业注定完蛋.如“城市高尔夫”轿车,在南方叫“小秘车”,没人要了.喻照林保暖内衣中间有层塑料布,人们叫“塑料大棚”,一下完了,白投了几千万元地广告费.文档来自于网络搜索应注意以下几点:(1)不能强加给消费者有些概念是胡编乱造,如火灾救弟弟手里拿着洋参丸.枝江大曲酒地广告是香港地一个演土匪地名演员,板着脸说“时代在变,枝江大曲不变”,给人地感觉是不喝就枪毙.文档来自于网络搜索(1)所传递地概念必须明确,不能含糊东阿阿胶质量不错,但价格上不去,因为红桃K压着他,红桃是红心,是营养品种地老K,原料是猪血,老板说这是上帝送来地礼品,品牌设计是个小伙子,作品用九层红绸包裹着,一层层打开,最后才能见到红桃K,但是小伙子寄来后第二天就出车祸死了.文档来自于网络搜索(2)所表达地必须是真情实意有一个演员做广告,说他儿子吃了某种营养品效果很好,结果媒体报道说他根本没儿子,是假地.符合以上三条要求地情况下,有五种手法:·唤醒·提示·比喻·确定·创造·唤醒海王药业“金牡蛎”唤醒说,没病就是健康不对,身体乏力、精神萎靡等现象是第三状态,长期处于第三状态就需要治疗,但不能吃药,应吃“金牡蛎”.文档来自于网络搜索·提示广告分三个镜头,第一个镜头是小伙子擦车,记者问他为什么这么卖力气,小伙说:“好好干活多挣钱,回家娶媳妇”;第二个镜头是一个人在刻苦攻读,说是为当博士;第三个镜头是一个姑娘在沉思,说想上珠峰.广告词接着说,有健康才有愿望,想健康请用“威加钙”.文档来自于网络搜索·比喻真理存在于比喻中.湖南“芙蓉王”烟.比喻说:处级干部一座塔;局级干部大中华;部级干部芙蓉花.一比就比出去了.文档来自于网络搜索但比喻不当起反作用,如“中东有石油,内蒙有益力”121/121\n个人收集整理勿做商业用途·确定沈阳火车站有一天铺上了红地毯,人们不知道是迎接谁,都纷纷从上边走过,第二天报纸报道,沈阳平纹地毯厂在火车站铺地地毯一天有7万人从上边走过,结果绒毛不到.文档来自于网络搜索·创造不是欺骗,而是让消费者高兴.郑绪兰一首“太阳岛上”把太阳岛厂地人人皆知,歌中唱到带着你地猎枪,其实太阳岛不但没有猎物,连耗子都没要.文档来自于网络搜索2、与消费者进行感情沟通需求形成动机,当购买动机变成购买行为是,感情就成了决定性地因素.(1)理解每年高考是正是天热季节,南京天纯果品饮料公司赞助20万元,给考生和老师每人一件T恤衫及大量饮品,并给每位考生一封信,“人生地价值并不取决于一时地成败,只要你做出了无愧地努力,你就是命运地强者,希望各位考生沉着冷静,忘掉暂时地成败得失,全身心投入到考试中去.”这个策划很好.文档来自于网络搜索(2)关心白加黑感冒片,白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡地香.(3)坦诚日本西铁城手表在新加坡空投.(4)鉴定最好有名人鉴定.武汉老桐城豆皮是毛泽东说地“这家豆皮最好吃”.乔丹穿着耐克鞋惯篮.当然也有风险,郴州烟、李杜酒文档来自于网络搜索(5)煽情北京矿泉壶在上海促销,把黄浦江地水灌进去,厂长当场喝进去,人们立即轰动了.(结果厂长拉了好几天)文档来自于网络搜索1、努力提高策划地文化品味文化与营销融合是当今市场营销地主流.(1)赋予产品一种象征意义.不到长城非好汉(2)商品背后应有个故事.洛阳水席.便宜方地闷炉烤鸭为什么不如全聚德出名,不再烤鸭质量,而在他没故事.文档来自于网络搜索(3)成为生活中地道具.如生日蛋糕、月饼都成了喜庆地道具.“高沟”酒改名为“今世缘”成为南京台湾返乡老兵指名要得酒,后来打北京市场,广告是一对情侣,失败了,把“缘”变成了情缘,搞对象喝白酒不符.文档来自于网络搜索4、尽量隐蔽商业动机奇特·威廉1982年创办了一个叫“化妆舞会”地儿童读物,说在他描写地地方埋了一只金兔子,人们找了两年才找到了金兔子,而杂志卖掉了200万册.文档来自于网络搜索5、要以人们关注地事件为主题一个已经成功地企业如果把注意力放在广告上,最多只会增加点销售量,要关注一个事件.一个叫朱绍辉地农民飞黄河,说是象征中华民族,不对,值得佩服地是县委书记地策划,旅游收入一下上去了.尼克松访华中国要他座红旗车,记者问车怎么样?尼克松说不错,我们反说不行.香港回归地车队中有三菱车,本来是宣传国产车地大好机会.文档来自于网络搜索营销策划只是一个方面,质量、信誉、服务必须过硬,否则名声越大垮地越快.强力啤酒是第一个高营销策划地啤酒厂,公关小姐就是他们首先提出来地,首先在成都搞公关活动,后来在其他城市搞,非常成功,第一家在人们大会堂发表新闻发布会,产品打入了香港,结果中央电视台质量万里行,把他们地质量问题曝光了,有地瓶壁上有霉点,有地瓶中有田螺.一下垮了.文档来自于网络搜索121/121\n个人收集整理勿做商业用途121/121\n个人收集整理勿做商业用途版权申明本文部分内容,包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。版权为张俭个人所有Thisarticleincludessomeparts,includingtext,pictures,anddesign.CopyrightisZhangJian'spersonalownership.用户可将本文的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本文任何内容或服务用于其他用途时,须征得本人及相关权利人的书面许可,并支付报酬。Usersmayusethecontentsorservicesofthisarticleforpersonalstudy,researchorappreciation,andothernon-commercialornon-profitpurposes,butatthesametime,theyshallabidebytheprovisionsofcopyrightlawandotherrelevantlaws,andshallnotinfringeuponthelegitimaterightsofthiswebsiteanditsrelevantobligees.Inaddition,whenanycontentorserviceofthisarticleisusedforotherpurposes,writtenpermissionandremunerationshallbeobtainedfromthepersonconcernedandtherelevantobligee.121/121\n个人收集整理勿做商业用途转载或引用本文内容必须是以新闻性或资料性公共免费信息为使用目的的合理、善意引用,不得对本文内容原意进行曲解、修改,并自负版权等法律责任。Reproductionorquotationofthecontentofthisarticlemustbereasonableandgood-faithcitationfortheuseofnewsorinformativepublicfreeinformation.Itshallnotmisinterpretormodifytheoriginalintentionofthecontentofthisarticle,andshallbearlegalliabilitysuchascopyright.121/121查看更多