市场营销与市场营销观念

市场营销与市场营销观念

第一章市场营销与市场营销观念市场营销的目的在于使推销成为不必要。——彼得·杜鲁克真正的营销不包括推销生产过剩产品的技巧……如果顾客利益被忽视了，那么，再多的广告和推销也无济于事。——菲利普·科特勒推销不是市场营销的最重要部分。推销只是‘市场营销冰山’的尖端。——菲利普·科特勒营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。——卢泰宏\n主要内容第一节市场营销及其任务第二节市场营销观念及其演变第三节顾客满意及其价值第四节市场营销道德\n第一节市场营销及其任务一、市场营销及其特点二、市场营销的任务\n市场营销含义的演变（1）市场营销是企业某一职能部门的活动。例如：“市场营销就是把货物推销出去”；“市场营销就是销售和销售促进”；“市场营销是大规模地推销的理论和实践”；“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户的企业商务活动过程”。——美国市场营销协会定义委员会\n市场营销含义的演变（2）市场营销是企业各部门的综合性活动。例如：“市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。”——[美]彼得·杜鲁克“市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”——[美]菲利普·科特勒\n市场营销含义的演变（3）市场营销是所有组织或个人通过满足他人需要而实现既定目标的综合性活动。例如：“市场营销不仅适用于制造商、批发商和零售商，而且还适用于各种类型的组织和个人。”—菲利普·科特勒“市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”—菲利普·科特勒\n市场营销定义及其要点（1）市场营销是指通过创造和交换产品或价值以满足他人需要和欲望，从而实现组织或个人预期目标的综合性经营管理活动和过程。市场营销主体是各种组织机构和个人。包括盈利组织、非盈利组织和政府等。市场营销目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应。“政治候选人想引起的反应是投票；教会想要的反应是人们成为教会会员；社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点。”—菲利普·科特勒\n市场营销定义要点（2）市场营销的中心是交换。交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。市场营销的前提是满足目标人群的需要和欲望。需要（Needs）是指人们感到缺乏的一种状态。欲望（Wants）是满足需要的具体形式，或者说是对某种具体满足物的愿望。当人们对某种欲望具备支付能力时，则形成需求。\n市场营销定义要点（3）市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。包括实物、服务、场所、观念、思想、主张或其他任何有用之物。市场营销的手段是开展综合性经营管理活动。“营销包括了使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有活动。”—菲利普·科特勒“在一个真正完善的营销组织中，难以判定谁是营销部门的成员，企业组织的每个人都必须根据对消费者可能造成的影响做出决策”—【美】史蒂文·伯内特（StephenBurnett）\n市场营销的特征现代市场营销有三个基本特征：顾客导向整体营销顾客满意营销\n市场营销的任务否定需求与转换性营销无需求与刺激性营销潜在需求与开发性营销下降需求与恢复性营销不规则需求与同步性营销充分需求与维持性营销过度需求与限制性营销无益需求与反营销\n否定需求与转换性营销含义：否定需求是指人们对于某种产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。原因：产品或服务质量差；文化不相容。任务：寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因，然后采取有针对性措施，如重新设计产品，提高产品质量，加强售后服务，扩大宣传力度，重塑企业形象等，以适应顾客要求或改变顾客态度。\n无需求与刺激性营销含义：无需求是指人们对于某种产品或服务没有欲望，从而漠不关心。原因：对产品或服务缺乏了解；对产品价值认识不够；对产品或服务与自己利益的关系不了解。任务：扩大宣传、明确定位、创造购买藉口等，以刺激需求，创造市场。\n潜在需求与开发性营销含义：潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求。原因：现有产品或服务存在缺陷；外部刺激；收入水平提高；消费观念变化。任务：衡量需求量大小，并据此决定是否开发有效产品或服务以满足这些需求。\n下降需求与恢复性营销含义：下降需求是指人们对于某种产品或服务的需求减少了。原因：产品质量下降；推广力度降低；时尚发生变化；消费观念、生活方式发生变化；竞争对手采取新的竞争策略；替代品问世。任务：认真研究需求下降的原因，然后对症下药，如开辟新的目标市场，改进产品特色，改进推广方式，制定更加有竞争力的营销策略等。\n不规则需求与同步性营销含义：不规则需求是指人们对于某种产品或服务的需求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。原因：供给者所致；需求者所致。任务：采取适当措施，包括改变供给（如提前备货、延长营业时间、增加设施等）、影响需求（如灵活定价、分期付款、赊销等），以协调顾客需求与企业供给，使其保持同步。\n充分需求与维持性营销含义：充分需求是指人们对于某种产品或服务的需求达到了企业的最大生产量。原因：产品适销对路；营销策略得当。任务：采取适当措施，如严把产品质量关、不断开发新产品、实施名牌战略和塑造良好的企业形象等，以在最大程度上维持住良好的需求状态。\n过度需求与限制性营销含义：过度需求是指人们对于对某种产品或服务的需求超过了企业的供给能力。原因：生产能力有限；政策限制所致。任务：采取适当措施，如提高产品或服务售价、减少服务项目、增加销售限制、淘汰劣质客户等，以降低过旺的需求水平。\n无益需求与反营销含义：无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会的某种产品或服务的需求。原因：非理性行为；外界诱惑。任务：实行抵制性营销，如大幅度提高售价、劝说人们放弃或改变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖。\n第二节市场营销观念及其演变市场营销观念及其重要性市场营销观念的演变新旧市场营销观念的区别关于市场营销观念的几点说明\n市场营销观念及其重要性市场营销观念是指营销管理者在组织和谋划营销实践活动时所依据的指导思想或遵循的行为准则，它是营销管理者在对市场的认识基础上而形成的营销管理哲学。市场营销观念涉及两个核心问题：市场（顾客）是怎样的？企业怎样做（营销）才能赢得市场？市场营销观念的重要性表现为：企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。\n市场营销观念的演变菲利普·科特勒通过对美国企业进行考察，将企业市场营销观念归纳为以下几个阶段：生产观念（ProductionConcept）阶段推销观念（SellingConcept）阶段市场观念(MarketConcept)阶段社会市场观念(SocietalMarketConcept)阶段\n生产观念及其产生背景生产观念是以生产为中心的观念。这种观念认为：顾客欢迎那些能够买到和买得起的产品。因此，企业要实现盈利目标，就必须组织所有资源和集中一切力量发展生产和增加产量。生产观念的一种变体是产品观念，即迷恋自己的产品，认为只要产品质量高，即使不推销，顾客也会主动上门购买（酒香不怕巷子深）。因此，企业的中心任务就是开发和生产出质量高、性能好和有特色的产品。经营宗旨：“我们能生产什么，就卖什么”。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在该市场条件下，买主之间竞争激烈，而卖主之间竞争很弱甚至根本没有竞争，这必然促使企业滋生重生产、轻市场和轻流通的生产观念。\n推销观念及其产生背景推销观念是以推销为中心的观念。这种观念认为：顾客通常有一种惰性或抗衡心理，除非采取适当诱导和刺激措施，否则不会主动购买。因此，企业要实现盈利目标，就必须重视和加强广告宣传和推广工作。经营宗旨：“我们卖什么，人们就买什么”。推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。在这一时期，商品供应逐渐充足，消费者的挑选性日益增强，从而迫使企业不得不利用推销术和广告术大肆兜售商品。推销观念还经常被用于推销“非渴求商品”或非赢利领域。\n市场观念及其产生背景市场观念是以目标顾客需要为中心的观念。这种观念认为：顾客多是理性的，他们只购买能够满足其需要和为其带来利益的商品。因此，企业要实现盈利目标，就必须集中一切资源千方百计满足目标顾客需要。经营宗旨：“顾客需要什么，就生产什么”。市场观念是在买方市场条件下产生的。在该市场条件下，商品供应充足，卖主之间竞争激烈，而买主对商品则有较大的选择性，这必然促使企业要千方百计地满足目标顾客需要。\n社会市场观念及其产生背景社会市场观念是以目标顾客和社会公众利益为中心的观念。这种观念认为：只有符合顾客需要和社会长远利益的商品，才能够持久地赢得顾客。因此，企业要实现盈利目标，在满足顾客需要的同时，必须兼顾社会公众长远利益。经营宗旨：兼顾企业利润、顾客需要和社会利益。按照社会市场观念，社会产品可依据满足消费者短期需要和长远利益程度分为四类：缺陷产品、迷人产品、有益产品和完美产品。企业应对非完美产品加以改进和创新，促使其向完美产品转化。社会市场观念是在顾客需要的满足同社会长远利益发生矛盾和冲突，从而市场观念受到怀疑和批评的条件下产生的。\n产品的社会分类长远利益满足程度高低低高短期需要满足程度缺陷产品（DeficientProducts）（口感差且无效药品）迷人产品（PleasingProducts）（香烟）有益产品（SalutaryProducts）（汽车安全带）完美产品（DesirableProducts）（好吃且富营养食品）\n新旧市场营销观念的区别市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念产品企业生产物美价廉产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润\n关于市场营销观念的几点说明各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和产品供求状况相适应的。不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的营销观念。对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造市场和引导消费。旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。\n第三节顾客满意及其价值一、顾客与顾客观念二、顾客满意及其价值三、顾客满意模型四、顾客忠诚及其基础\n顾客、供方及其相互关系（1）顾客是指产品或服务的接收者；供方是指产品或服务的提供者。顾客与供方之间有如下关系：供方以顾客存在为前提条件，没有顾客供方就无法生存，或者说是一个封闭系统，从而迟早会走向“孤寂”(死亡)。顾客以供方存在为前提条件，没有供方顾客也无法存在。顾客与供方都是相对的，作为某项产品或服务的接收者，甲可能是乙的顾客；而作为一项产品或服务的提供者，甲又可能是乙的供方。\n顾客、供方及其相互关系（2）顾客不是简单的接收者，在接收之前，顾客对供方有要求(明确的或是隐含的)；在接收之时，顾客有权拒绝接收；在接收之后，顾客有权向供方反馈自己的意见(直接或间接反馈)。供方往往是一种组织。作为组织，有自己的管理者和管理体系。顾客多是消费者。消费者个人相对于组织往往处于弱势，因而国家有保护消费者权益的法律。针对一个供方，其顾客往往多于一个。虽然供方可以用组织的力量来对付某一个顾客，但一旦若干个顾客联合起来，统一反对(投诉)供方，供方就会受到巨大压力。\n顾客、供方及其相互关系（3）针对一个顾客，其供方往往也多于一个。顾客可以在若干个供方中选择。对若干个供方来说，就存在着竞争的问题。顾客与供方的关系是变化不定的。今日双方存在供需关系，明日双方的供需关系就可能解除。顾客可以选择供方，供方却期望被选中。供方需要顾客，希望顾客越多、越稳固越好；顾客却可能是“三心二意”的，掌握着选择权。要使顾客选择自己，供方就应使顾客满意，用优质的产品和超前的服务吸引和巩固顾客。\n顾客观念（1）顾客观念即企业应该如何看待顾客，或者说对顾客应持何种态度。一般来说，企业应树立以下顾客观念：顾客是上帝（顾客至尊）企业可以没有厂房、设备等固定资产，但不能没有顾客。没有顾客，企业的固定资产就是毫无价值的；反之，则可以通过租赁等方式获得固定资产，以为顾客提供合适产品或服务。“看一下我们的资产负债表，在资产方面，你可以看到多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了；在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。”——斯堪的纳维亚航空公司简·卡尔森\n顾客观念（2）“如果有‘神’的话，就是用户，没有其他，一切都要围绕用户来做。谁能够满足用户这个‘神’的要求和想法，谁就能够获胜。这个‘神’就会亲近他。”——张瑞敏顾客永远是对的这不是科学意义上的判断，也不符合客观实际。它有三层意思：第一，顾客是产品或服务的购买者，而不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。因此，在企业与顾客关系中，只要顾客的“错”对企业不构成重大经济损失，企业就应将“对”让给顾客。沃尔玛经营理念：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执行。”\n顾客观念（3）一切为了顾客企业应从顾客角度考虑问题，想顾客所想，急顾客所急，顾客的需要就是企业的需要。“我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事。我们重视他们的需要并永远先于我们自己的需要……顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。”——美国贝尔公司广告让顾客在最大程度上满意满意带来忠诚。“顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要标准就是看我们让顾客——我们的老板——满意的程度。”“提供他们需要的东西——并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。无论做什么，都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字——保证满意。”——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿\n顾客满意及其特性（1）顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意具有以下四个特性：客观性——顾客满意与否，对组织来说是一种客观存在。不论组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的。主观性——顾客满意与否是受自己的各种主观因素影响的。包括经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受个人好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。\n顾客满意及其特性（2）变化性——顾客需求和期望是随着社会经济与文化发展而变化的。现代社会，经济和文化发展很快，加上竞争对手的作用，若企业的产品或服务质量没能跟上这种发展而提高，很可能使顾客满意程度下降。全面性——顾客满意是对组织提供的产品或服务的心理评价，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意；其次，组织性质、形象、管理、承担义务，甚至所在国家或地区、员工生存状况，所在社区反映、与政府或其他组织关系及主要管理者政治态度等，都会影响顾客满意状况。\n顾客满意行为（1）若顾客对企业产品或服务满意，他通常会这样做——重复和增加购买据调查，企业80%的销售额来自现有顾客；一个非常满意顾客的购买意愿6倍于一个满意的顾客。北欧航空公司每位商务旅行者20年的价值是48万美元；万宝路卷烟每个烟民30年的价值是2.5万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。购买公司其他产品人们都有爱屋及乌心理。如果顾客对某种产品或服务感到满意，他就会对生产或提供该产品或服务的企业产生好感。在这种预留印象作用下，顾客也容易接受该企业生产或提供的其它产品或服务。\n顾客满意行为（2）降低对价格敏感性若顾客满意，他就会自觉不自觉地产生排它行为，甚至不再对其它企业的产品或服务感兴趣。传递企业良好口碑顾客满意会使顾客对企业产生认同感，从而导致口碑效应的发生。美国消费者协会通过调查发现，高度满意的顾客至少向5个人推荐。另据调查，企业60%的新顾客来自现有顾客的推荐。\n顾客不满意行为若顾客对企业产品或服务不满意，他通常会这样做——向企业投诉反映自己的不满和意见，以求得补救。向政府主管部门或有关组织投诉期望有关部门协助解决。放弃或转移购买美国消费者调查公司调查发现：在小额商品（5美元以下）购买中，不满意顾客虽然有96%未抱怨，但却有63%的顾客将不再购买此类商品；在大额商品（5美元以上）购买中，不满意而抱怨顾客上升到73%，其中41%的顾客将不再购买这个企业的商品。传递企业的坏口碑据调查，24%的人会告诉其他人不要到提供劣质产品或服务的商店购物；一个不满意的顾客会使9～20个人对你的商品或服务质量产生不良印象。\n顾客满意价值（1）顾客满意价值即顾客满意对于企业具有何种意义。一般来说，顾客满意对于企业具有以下意义：拥有和保持长期稳定顾客据调查：公司可能流失80%极不满意的顾客、40%有些不满意的顾客、20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但公司只会流失1%～2%高度满意的顾客。施乐公司认为：高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的10倍。降低营销成本研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的6倍；让一个老顾客满意只需要花19美元，而要吸引一个新顾客就要花119美元；减少顾客背叛率5%，可提高利润25%。这是因为：长期顾客有充分商品知识和购物经验，无需太多关心和诱导，错误也较少，并且所耗费时间也较少。\n顾客满意价值（2）提升企业形象顾客作为企业的“传道者”，会将购买感受和其他有关信息传递给其他人，从而影响公众对企业的看法和态度。而满意顾客通过向其他人传递企业的好口碑，有助于塑造良好的企业形象。提高赢利水平企业赢利水平来自销售收入与经营成本之间的差额，而满意顾客不仅能够增加销售量，而且可以降低经营成本，从而必将大大提升企业赢利水平。西方营销学家认为：一位满意顾客的价值是无法用“一”来计量的。比如一家休闲食品专卖店，每次顾客购买平均金额为10元，假设其每隔两天来买一次，以10年计算：10×3650÷3=12167元，而该顾客又影响到10人，会使他们都成为公司的顾客，那么，总额将会达到121670元。\n顾客满意模型（1）：期望满足模型期望满足模型基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品或服务的预期与其购买和使用后对产品或服务的感受或评价的吻合程度来决定的，即顾客满意＝顾客期望－顾客感受。顾客期望是指顾客认为自己支付了一定数量的货币，应该购买到具有一定功能、特性和达到质量标准的产品；顾客感受是指顾客得到产品后，在实际使用过程中对其功能、特性及其质量的体验和判断。如果“顾客感受”小于“顾客期望”，顾客就会产生不满意甚至抱怨；如果“顾客感受”与“顾客期望”吻合，顾客就会感到满意；如果“顾客感受”大于“顾客期望”，顾客不仅满意，而且会产生惊喜、兴奋。\n顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（1）顾客附加价值理论基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价值”最大的产品或服务。“顾客附加价值”是指顾客购买某一产品或服务所获取的价值与所花费的成本之间的差额。顾客附加价值＝顾客总价值－顾客总成本＝（产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值）－（货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本）。顾客总价值——指顾客对购买和消费产品或服务时所获得的一组利益，主要由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。产品价值——指由产品功能、特性、品质、种类和款式等所产生的价值。这是顾客最看重的价值。服务价值——指企业伴随产品实体向顾客提供的各种服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、培训以及其他各种承诺等所产生的价值。\n顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（2）人员价值——指企业员工价值观念、职业道德、质量意识、知识水平、业务能力、工作效率、对顾客需求的应变能力和服务水平等所产生的价值。形象价值——指企业及其产品或服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。如良好形象会使顾客获得精神或心理上的满足感、信任感；而劣质形象会使顾客心理受到伤害。顾客总成本——指顾客为购买和消费产品或服务所耗费的成本总和，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。货币成本——指顾客为购买和消费产品或服务所耗费的全部货币资金。这是顾客耗费的最主要成本。时间成本——指顾客在购买和消费产品或服务时所花费的时间。在产品或服务质量相同情况下，顾客等候或花费时间越少，就越能够降低顾客购买总成本，从而增加顾客满意度。\n顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（3）精神成本——指顾客在购买或消费产品或服务时在精神方面的耗费与支出。如由于购物环境和服务态度差，会使顾客心理受到伤害和产生不舒服感觉；缺乏购物经验顾客因担心失误而产生忧虑、紧张等，从而造成精神负担。体力成本——指顾客在购买和消费产品或服务过程中在体力方面的耗费与支出。如商品信息的全面收集，“货比三家”的选择，产品购买后的搬运、安装、调试，产品发生故障时与商家或厂家联系维修事宜，维修过程中给予的配合等，都会使顾客支付体力成本。如果“顾客总价值”小于“顾客总成本”，顾客就会产生不满意；如果“顾客总价值”等于“顾客总成本”，顾客基本满意；如果“顾客总价值”大于“顾客总成本”，顾客就会感到非常满意。\n顾客忠诚含义（1）（1）认为顾客忠诚是情感情感论认为顾客忠诚是顾客对某一产品、品牌或企业的一种积极的情感和态度取向（RelativeAttitude）。例如：顾客对企业及其提供的产品与服务的依恋或爱慕的程度。这些情感和态度取向包括信任（trust）、情感承诺（emotionalcommitment）、心理依恋（attachment）和归属感等。\n顾客忠诚含义（2）（2）认为顾客忠诚是行为，又分为两种观点：（A）认为顾客忠诚是顾客的实际重购行为，代表性观点有：Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；Lawrence定义为连续4次购买。这种定义虽然简单，却得到企业的认同。美国西南航空公司行政副总裁巴雷特就曾说：“顾客如果有3次机会乘坐我们的飞机，那么他们将称为忠诚顾客。”弗雷德里克·莱希赫尔德（Frederick.Reichheld）在所著《忠诚的价值》一书中用顾客保持率（重购顾客的比例）作为顾客忠诚的衡量指标，说明他把顾客忠诚看作一种重购行为。南开大学韩经纶、韦福祥等认为，顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久的购买某一品牌产品或服务的行为。\n顾客忠诚含义（3）（B）认为顾客忠诚是顾客的一种重购倾向，即继续购买该产品或服务的可能性。代表性观点有：“所谓的顾客忠诚是顾客继续购买该产品或服务的可能性。”——托马斯·琼斯和厄尔·萨塞“顾客不受能引致行为转换的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和承诺。”——RichardL.Oiver\n顾客忠诚含义（4）（3）认为顾客忠诚是情感和行为的结合。代表性观点有：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为唯一供应商的倾向。”——Gremler和BrownBackman和Crompton（1991），Dick和Basu（1994），Pritchard和Howard（1997）认为，只有当重复购买行为伴随着积极的情感时才产生“真实的顾客忠诚”（trueloyalty）。顾客在感知卓越价值与满意的基础上,对某品牌或企业作出长期投入承诺的情感与行为的结合。\n顾客忠诚基础（1）（1）基于满意的忠诚理论满意/高兴忠诚+\n顾客忠诚基础（2）（2）基于价值的忠诚理论顾客价值是顾客满意（态度）与顾客忠诚（情感、行为）的前因——顾客因获得价值而购买。要赢得市场，就必须比竞争者、顾客价值期望更多地向顾客提供价值。0.679(T38.766)满意价值行为倾向0.3（T10.128）0.169（T5.725）\n顾客忠诚基础（3）（3）基于转换成本的忠诚理论（虚假忠诚）转换成本是指顾客对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系相关成本(包括经济和非经济成本)的主观感知。转换成本包括：利益流失成本、搜寻成本、学习成本、创建成本和风险成本等。满意与忠诚具有正相关关系，但不是线性相关；转换成本作为一种调节变量增强或减弱了二者的关系。\n第四节市场营销道德一、社会对市场营销活动的批评二、市场营销道德三、市场营销公共政策原则\n社会对市场营销活动的批评近年来，市场营销活动在发达国家受到多方批评。当然，有的批评是有道理的，有的则不然。社会对市场营销活动的批评表现在以下三个方面：市场营销对个别消费者的伤害市场营销对整个社会的冲击市场营销对其他企业的冲击\n对个别消费者的伤害（1）批评者认为，市场营对个别消费者造成了以下伤害：高价格，包括分销成本高、广告和促销费用高、超额加成。批评者认为：由于中间商人数过多和效率不高或经营差，提供不必要或重复服务，结果导致消费者必须为超额成本支付较高价格；大部分的包装和促销效果仅仅增加了产品的心理价值而非功能价值；某些公司对产品超额加成，如殡仪馆就利用人们丧亲之痛大敲竹杠。欺诈行为，包括欺诈性定价、促销和包装。\n对个别消费者的伤害（2）欺诈性定价包括以不实的“出厂价”或“批发价”大做广告或从一个虚假的高零售标价往下大降价；欺诈行促销包括夸大产品特性或性能，引诱顾客到店中买已经没货的廉价品或者举办欺骗性的比赛；欺诈性包装包括利用巧妙的设计夸大包装的内容，产品包装分量不足，采用令人误解的标签，或以令人误解的语言来说明包装容量。高压推销，即劝说人们购买根本不需要的商品。批评者指控有些推销人员以高压推销劝说人们购买根本不想买的商品。如百科全书、保险、房地产、珠宝等是被推销出去而非顾客主动购买的。提供劣质或不安全产品，包括产品缺乏应有质量、提供的实际利益很少、缺乏安全性。如家电、汽车、服装等质量较差；保健食品营养价值有限；家用电器漏电、割草机伤人等。\n对个别消费者的伤害（3）有计划地使产品过时如不断变换产品式样，以促使顾客提前购买和使消费者正使用的产品提前变得陈旧；故意保留有吸引力的产品特色，待以后推向市场；有意选用易破裂和腐烂的材料和零件，以使产品早日损坏。对社会地位低下者提供低质量服务如城市贫困区缺少大型商店，消费者只能在较小商店以较高价格买到较次的产品等。\n对整个社会的冲击批评者认为市场营销对整个社会造成了以下冲击：错误的欲望和过度的物质主义批评者认为，企业的广告宣传过度刺激人们追求物质消费和享乐。导致社会公共财物过少批评者认为，企业过量销售私有财物（PrivateGoods）而牺牲了有益公众的公有财物（PublicGoods），如过量销售汽车（私有财物）导致了交通拥挤、空气污染、车祸增加等（社会成本提高）。文化污染批评者认为，企业用物质主义、性、权势和地位等广告信息污染了人们的心灵。政治权势过大批评者认为，像石油、烟草、汽车、药品等行业的代表在政治活动中支持本行业的利益而非社会大众的利益。\n对其他企业的冲击批评者认为市场营销对其他企业也造成了冲击，包括：收购竞争者批评者认为，当公司以收购竞争者而不是通过开发自己的新产品来扩展规模时，就对公司产生了危害和削弱了竞争。阻碍新厂商进入的市场营销行为批评者认为，一些大的公司利用专利、大量促销费用、供应商或经销商联合封锁等手段使竞争者不能进入或被驱逐出某一行业。不公平的竞争行为批评者认为，有些企业采用了不公正竞争性为，企图伤害或毁灭其他公司，如将价格订得比成本还低，威胁切断与供应商的业务，鼓励消费者不买竞争者的产品等。\n市场营销道德难题（1）本着良心做事的营销者面临许多道德上的难题，他们不知道怎样做才最好。以下是营销者可能面临的道德难题：1.你在一家香烟公司工作，而且到目前为止仍无法证实香烟会造成癌症。最近有一份研究报告摆在你面前，明白显示抽烟与癌症的关系，你该怎么办？2.你的研究开发部门将你公司的产品稍作改动。它并非真正的“新的或改良的产品”，但你知道如果在产品的标签上宣称此为新产品或改良产品则销路会大增，你该怎么办？\n市场营销道德难题（2）3.有人建议你在公司的产品线中加入一种最简单模式的产品以吸引顾客。这种产品质量不是很好，但销售人员可利用此机会劝说顾客转为购买价格较高的产品。他们希望你同意此建议，你该怎么办？4.你正想雇佣一位刚离开竞争者公司的产品经理。他很乐意告诉你原来公司来年的全盘计划，你该怎么办？5.在你重要销售点的一位经销商最近因闹家庭纠纷使其销售额下降，并且还得花一段时间才能解决他们的纠纷。此时，你已失去许多顾客的订单。在法律上你可以中止该经销商的特许权并以别人取代，你该怎么办？\n市场营销道德难题（3）6.你正在争取一个大客户，他对你和公司都极为重要。购买代理商暗示“礼物”能影响其决定。你的助手建议送一台高级彩电到准客户家中，你该怎么办？7.你听说某竞争厂家的新产品具有与众不同的特色，将能大幅度提高其销售额。该竞争者在每年商展与经销商私人会谈中向他们展示商品的特色，你很容易派专人参加，打听该产品的新特色，你该怎么办？\n市场营销道德难题（4）8.你可在广告代理商提出的三种方案中选择一种：第一种（A）为软性推销方式，提供真实信息的广告活动；第二种（B）以“性”为号召，并且极端夸大产品的优点；第三种（C）采用很吵闹、很有刺激性的广告，一定引起消费者的注意力。根据初步测算，广告效果依次为C、B、A，你该怎么办？9.你需要雇佣一个推销员，你正在与一位颇具能力的女性求职者面谈。她比其他已经面谈过的男求职者更好。但是你知道公司一些重要的顾客更愿意与男推销员打交道，你该怎么办？\n市场营销道德难题（5）10.你是一家百科全书出版公司的销售经理。你的竞争者的推销员进入一般家庭推销时都慌称做调查研究，做完调查后才转入推销正题。这种方法似乎很有效，你该怎么办？以上情况假使营销人员都选择立即提高销售额的行动，其营销行为可能被视为不道德的；假如他们完全拒绝采取这些行动，则无法胜任营销经理职务。\n市场营销道德营销营销道德是指组织上下都必须遵从的营销准则，这些准则包括与批发商关系、广告标准、顾客服务、定价、产品开发和一般道德标准等。每个公司都必须制定一套对社会和伦理行为负责的哲学。在社会市场观念下，每位经理不仅要了解什么是合法的，更要发展基于个人的正义感、公司的良知和消费者长期福利的道德标准。一套清晰和负责的道德标准有助于市场营销人员处理有关营销和其他人类活动所造成的难题。根据美国《幸福》杂志对1000家公司的调查，有40%的公司举办过道德实习班和研讨班，1/3成立了道德委员会。\n美国营销协会道德准则（1）营销者的责任：营销者必须对自己的活动结果负责，并努力保证他们的决策、建议和行动服务和满足所有有关公众：消费者、组织和社会。营销者的职业行为：1.职业道德基本准则：不故意做伤害别人的事；2.遵守所有适用的法律和规章制度；3.真实地表述所受的教育、训练和经验；4.积极支持、实行和促进此道德准则的实施。\n美国营销协会道德准则（2）诚实与公正:营销人员应采用以下几点来支持和促进市场营销职业的正直、荣誉和尊严：1.诚实地为消费者、客户、员工、供应商、分销商和公众服务；2.不故意参与没有事先通知的所有涉及方的利益冲突中；3.建立平等的收费制度，包括通常的、法定的营销交换补偿费。在市场营销交换过程中各方的权利和责任：1.所提供的产品和服务安全可靠，并符合既定的使用意图；2.对所提供的产品和服务的信息不弄虚作假；3.各方要坚持履行自己的财务和其他义务；4.存在适当的内部方法来公正调整或纠正交易过程中的不满。\n美国营销协会道德准则（3）在产品开发和管理领域：1.明示所有与产品和服务使用有关的重要风险；2.指出任何能带来产品重要变化或影响购买者决策的产品部件的更换；3.列明所有额外费用支出。在促销领域：1.不做虚假的或产生误导的广告；2.拒绝高压操纵或误导性的销售战术；3.避免用欺骗或操纵的方法进行促销。\n美国营销协会道德准则（4）在分销领域：1.不因为自己的目的而控制产品的供应；2.不对销售渠道使用高压手段；3.不对分销商经营何种产品施加过分影响。在价格领域：1.不操纵定价；2.不实行掠夺性的定价；3.公开与购买有关的全部价格。在市场调研领域：1.禁止以做调查为借口从事销售或集资活动；2.保持调查的公正性，不错误描述或隐瞒相关调查数据；3.公平对待外界的客户和供应商。\n美国营销协会道德准则（5）在组织关系中：营销人员应该知道他们的行为在组织关系中会对其他人的行为产生什么影响。在与他人（员工、供应商、顾容）的交往中，他们不应该命令、鼓励或压制对方，以便让对方采取不道德行为。1.在职业交往中，对特别得到的信息应保守机密或采用匿名方式；2.及时履行合同和共同协议中的义务和责任；3.在没有作者或所有人同意或得到补偿情况下，不得把别人全部或部分成果占为己有或从中直接获利；4.不得操纵利用市场，最大限度地为个人谋福利而不公平地损害其他组织的利益。美国市场营销协会的任何成员，一且发现有违反此道德准则的行为，将取消其会员资格。\n市场营销公共政策原则（1）菲利普·科特勒认为，制定市场营销公共政策应遵循以下原则：消费者和生产者自由原则在尽可能的情况下，市场营销决策应由消费者和生产者在相对自由的情况下制定。抑制潜在伤害原则当交易伤害或威胁生产者、消费者或第三者时，政府就应抑制生产者或消费者的自由。满足基本需求原则营销体系不仅要满足富裕消费者的需要，也要满足贫困和社会地位低下的消费者的需要。经济效率原则营销体系应努力以低廉的价格有效率地提供产品和服务。\n市场营销公共政策原则（2）创新原则营销体系应鼓励真正的产品创新和产品差异，以满足不同细分市场的需求。消费者教育和充分信息原则有效的市场营销体系在消费者教育和提供信息方面应大量投资，以增加消费者长期满足和福利。消费者保护原则现代社会产品极其复杂，即使受过训练的消费者也不能信心十足地评估所有产品。因此，政府机构必须检查和判断各种产品的安全水平；其次，政府还必须保护环境免受生产和消费影响；最后，政府也应致力于防止企业欺骗和强行推销，以免消费者受害。\n思考与练习题结合实际谈谈你对市场营销含义的理解。结合某一企业实际谈谈你如何理解“市场营销的任务不仅仅是刺激需求”。联系某一企业实际说明当前我国企业应树立何种市场营销观念？如果你是某一公司的总经理，打算采取何种措施贯彻和落实社会市场观念？你在市场营销活动中是否遇到过一些营销道德困惑，你是如何克服的？你认为企业有无必要制定营销道德准则？\n案例分析与讨论海尔集团公司的服务理念海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。