市场营销之目标市场营销战略

市场营销之目标市场营销战略

第六章目标市场营销战略学习目的与要求：了解市场细分的层次、作用；掌握市场细分的原理、标准；掌握目标市场战略；熟悉市场定位方法。\n课堂案例（一）日本手表快速进入美国市场20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。\n课堂案例（二）香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务”为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。\n专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。\n一、市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。\n1、市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销\n2、市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好\n3、市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2）列举潜在顾客的基本需求。3）了解不同潜在用户的不同要求。4）抽掉潜在顾客的共同要求。\n5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。7）估计每一细分市场的规模。\n4、市场细分的方法1）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。2）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。3）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。\n铝制品市场饮料容器业住宅业汽车业铝制活动房建筑构建半成品原料小用户中用户大用户客户行业产品用途客户规模系列因素细分法\n5、市场细分的标准1）地理因素地区城市和标准城市统计区大小（大、中、小）人口密度（都市、郊区、乡村）气候\n2）人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业\n教育宗教种族代沟国籍社会阶层\n3）心理因素生活方式（俭朴、时尚）个性（被动、爱交际）\n4）行为因素使用时机（普通、特殊）追求利益（质量、服务、经济）使用者状况（没用过、可能用、第一次用）品牌忠诚度（一般、强烈、绝对）准备程度（不知、已知、有兴趣、想买）对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）\n牙膏市场的细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人少量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际，积极黑人味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁\n市场细分在定向获取中的应用“愿者上钩”方式“对号入座”方式公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的通路上，由他们自已去选。用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待\n“愿者上钩”方式举例情况:市场细分的结果销营举措某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场“期盼型”:盼望自已怀孕“担忧型”:担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性:当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时\n“对号入座”方式举例–潜在用户过滤普通用户＋非用户数据库建立数据库从电话直销渠道获得有关消费者的附加信息包涵所有消费者必要信息的完整数据库基于若干变量的计分模型对消费者信息进行分析和分类过滤方便型细分市场节约型细分市场质量型细分市场针对不同的细分市场实施不同的营销手段\n6、市场细分的原则1）可衡量性2）足量性3）可接近性4）差异性5）行动可能性\n思考题如何对以下商品进行有效的细分？白酒啤酒洗涤品汽车手机\n二、目标市场选择目标市场就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。评估细分市场选择细分市场目标市场战略\n1、评估细分市场细分市场结构的吸引力大小（容量）成长性盈利率规模经济稳定性（周期、波动）进入、退出壁垒）可控制性和风险程度公司的目标和资源\n2、选择细分市场密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化\nM1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1P2P3产品专门化\n\n3、覆盖市场策略1）无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3\n2）差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3\n产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本\n3）集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3\n市场竞争与营销战略市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销\n讨论：三种策略的优点和不足？\n企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。市场同质性需求，偏好等特征不相似，以差异营销和集中营销为宜。产品同质性同质性强，用无差异营销，如一般日用品。市场覆盖策略的选定\n产品生命周期引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。竞争者的营销策略无差异营销对抗差异营销，集中营销。竞争者的数目数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。\n考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者少多多企业实力强弱强目标市场选择应考虑的因素\n三、市场定位定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。\n目标消费者（什么样的人会来买这个产品）产品差异点（这些人为什么要来买这个产品）竞争者是谁（目标消费者会以这个产品替代什么产品）市场定位的三大要素\n\n1、市场定位的方式1）避强定位2）对抗定位3）重新定位\n2、市场定位的步骤1）找出多少差别2）推出哪种差别3）传播公司的定位\n3、市场定位战略1）产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。\n2）服务差异化订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货送货：是指产品或服务如何送达顾客安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备\n客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值\n3）人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。\n4）渠道差异化渠道的覆盖面专业化绩效\n5）形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象：公众对公司的看法标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志\n文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象\n有效差异化的特征\n推出哪种差异化\n4、不同的定位策略特色定位利益定位使用/应用定位使用人定位竞争者定位产品品目定位质量/价格定位\n低价格高价格低质量高质量ABCDE案例\n多维定位:XX体育用品\n宝洁公司洗衣粉的定位汰渍洗涤能力强,去污彻底奇尔强劲的洗涤能力和护色能力波德洗涤剂加织物柔软剂格尼阳光一样清新的除味配方时代污渍处理,能有效去除污渍达诗价值品牌奥克多含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪洗涤能力强,西班牙语人群