市场营销市场营销学导论

市场营销市场营销学导论

一、市场营销学导论市场营销学的产生与发展市场营销学的研究对象、内容与方法市场营销学的核心概念市场营销学观念演变与理论新发展市场营销学科特点8/17/20211东南大学经管学院《市场营销》\n㈠市场营销学产生与发展市场营销的概念:市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。——菲利普·科特勒8/17/20212东南大学经管学院《市场营销》\nMarketing英文原意：企业的市场买卖活动；作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销学；中文翻译：市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香港），行销学（台湾），市场营运学等。8/17/20213东南大学经管学院《市场营销》\n关于市场营销的阐述市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得·杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。雷·高利市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。佚名8/17/20214东南大学经管学院《市场营销》\n市场营销学的发展史萌芽时期（1900-1920）功能研究时期（1921-1949）正式形成时期（1950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s）战略营销时期（1980s后）8/17/20215东南大学经管学院《市场营销》\n1、萌芽时期（1900-1920）代表人物：阿切·肖代表作：《关于营销分配的若干问题》代表观点：商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；其他代表人物：韦尔达、巴特勒、斯威齐8/17/20216东南大学经管学院《市场营销》\n2、功能研究时期（1921-1949）经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克《市场营销原理》代表观点：营销功能分类1）交换——购买和销售；2）实体分配——运输和储存；3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。8/17/20217东南大学经管学院《市场营销》\n中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。8/17/20218东南大学经管学院《市场营销》\n推销与营销的区别与对比出发点重点方法目的推销观念营销观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润8/17/20219东南大学经管学院《市场营销》\n3、正式形成时期（1950s）经济背景：二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：1）市场营销组合；2）产品生命周期；3）品牌形象；4）市场细分；5）市场营销概念；6）营销审计。8/17/202110东南大学经管学院《市场营销》\n4、营销管理时期（1960s）约翰·霍华德：“动态环境的创造性的适应”；尤金·麦卡锡：4P组合；目标市场。8/17/202111东南大学经管学院《市场营销》\n菲利普·科特勒营销管理体系：1)分析营销机会；2）确定营销战略；3）制定营销策略；4）组织、计划、控制营销活动。8/17/202112东南大学经管学院《市场营销》\n5、营销扩展时期（1970s）吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；系统研究法；营销范围的扩大：产品、服务---思想意识形态；组织—个人；赢利组织—非赢利组织。服务营销、社会营销等概念的提出。8/17/202113东南大学经管学院《市场营销》\n6、战略营销时期（1980s后）“大市场营销”观念的提出；菲利普·科特勒：战略营销计划必须优于战术营销计划。8/17/202114东南大学经管学院《市场营销》\n10P战略：productpriceplacePromotionprobingpartitioningprioritizingpositioningpoliticalpowerpublicrelations8/17/202115东南大学经管学院《市场营销》\n市场营销学在中国的发展1978年，中国开始改革开放1980年后，市场营销学开始受到重视起步较迟，发展迅速8/17/202116东南大学经管学院《市场营销》\n东南大学远程教育市场营销主讲教师：邱斌第02讲8/17/202117东南大学经管学院《市场营销》\n㈡市场营销学研究对象、内容与方法研究对象：以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；内容：4P－>10P；方法：唯物辩证法。8/17/202118东南大学经管学院《市场营销》\n1、研究对象根据基恩·凯洛西尔收集到的50多种不同方式表述，大致有以下4大类：A市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程；B市场营销是研究为消费者服务的一种理论；C市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系；D市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展的一套商业经济活动。8/17/202119东南大学经管学院《市场营销》\n观点A：罗杰尔：市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使消费者购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润或其目标”；麦卡锡：市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。8/17/202120东南大学经管学院《市场营销》\n观点B维特：市场营销学的对象是消费者与生产者之间自愿的社会交换过程；市场营销学要求通过制造和供应商品以致最后提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。8/17/202121东南大学经管学院《市场营销》\n观点C凯洛西尔：市场营销学是研究“出现在生产者与消费者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”。8/17/202122东南大学经管学院《市场营销》\n观点D1960年美国市场营销协会定义委员会的描述：市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的一切企业活动。8/17/202123东南大学经管学院《市场营销》\n1985年美国市场营销协会定义委员会的描述：市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。8/17/202124东南大学经管学院《市场营销》\n2、研究内容A、4Ps理论；B、6Ps理论；C、10Ps理论。8/17/202125东南大学经管学院《市场营销》\nA、4Ps理论◎1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。8/17/202126东南大学经管学院《市场营销》\n（1）产品策略（Product）◎产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；◎有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；◎无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。8/17/202127东南大学经管学院《市场营销》\n（2）分销渠道策略(Place)分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。8/17/202128东南大学经管学院《市场营销》\n（3）促销渠道（Promotion）促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销也包括人员推销、广告、营业推广等。8/17/202129东南大学经管学院《市场营销》\n（4）价格策略（Price）◎价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；◎制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；◎企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。8/17/202130东南大学经管学院《市场营销》\nB、6Ps理论◎1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation）◎大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。8/17/202131东南大学经管学院《市场营销》\nC、10Ps理论Probing——探索（市场调查）Partitioning——划分(市场细分)Priortising——优先（大客户优先）Positioning——定位（定位准确）8/17/202132东南大学经管学院《市场营销》\n（1）Probing探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。8/17/202133东南大学经管学院《市场营销》\n（2）Partitioning发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。8/17/202134东南大学经管学院《市场营销》\n（3）Prioritising市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。8/17/202135东南大学经管学院《市场营销》\n（4）Positioning在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。8/17/202136东南大学经管学院《市场营销》\n3市场营销学研究方法产品研究法；机构研究法；职能研究法；管理研究法；社会研究法。8/17/202137东南大学经管学院《市场营销》\n东南大学远程教育市场营销主讲教师：邱斌第03讲8/17/202138东南大学经管学院《市场营销》\n㈢市场营销学核心概念需要、欲望与需求；产品；价值、成本与满意；交换、交易和关系；市场；营销和营销者。8/17/202139东南大学经管学院《市场营销》\n市场营销学的核心概念需要、欲望与需求产品价值、成本与满意交换、交易和关系市场和营销者营销管理8/17/202140东南大学经管学院《市场营销》\n1、需要、欲望和需求人的需要是指没有得到的某些基本满足的感受状态；马斯洛需要层次学说：生存安全社交自尊自我实现8/17/202141东南大学经管学院《市场营销》\n5、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要8/17/202142东南大学经管学院《市场营销》\n关于鞋子的故事有一位经销鞋子的商人，雇佣了两个推销员到一个岛上推销鞋子。第一个推销员发现岛上的人都不穿鞋，于是就回去告诉老板；而第二个推销员到这个岛上后，也发现人们没有穿鞋的习惯，但他耐心地对岛民宣传穿鞋的好处（保暖、卫生）和不穿鞋的弊病（影响健康），引导人们试穿，使他们亲身感受到穿鞋的好处。于是岛上的人们纷纷采取购买行动。8/17/202143东南大学经管学院《市场营销》\n人的欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的欲望，一种需要可以用不同的的具体满足来实现；人的需求是指对具有支付能力购买能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。8/17/202144东南大学经管学院《市场营销》\n关于需要、欲望与营销学人的需要与欲望是市场营销学的出发点，但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的可以满足他们这方面的需要，力图通过各种各样营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来满足需要。8/17/202145东南大学经管学院《市场营销》\n2、产品广义的定义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品；市场营销学的产品范围：实体产品；无形产品。8/17/202146东南大学经管学院《市场营销》\n3、价值和满足市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小；每一个可选择产品的价值取决于与理想产品的接近程度。8/17/202147东南大学经管学院《市场营销》\n4、交换人们获取产品的4种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换；交换就是通过提供某种东西作为回报，从那个人那儿取得所要的东西的行为。8/17/202148东南大学经管学院《市场营销》\n交换的5个条件至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。8/17/202149东南大学经管学院《市场营销》\n5、市场狭义市场：商品交换的领域或场所；广义市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客；市场=需求+人口+购买力。8/17/202150东南大学经管学院《市场营销》\n一个简单的营销系统沟通商品/服务货币信息行业（卖方的集合）市场（买方的集合）8/17/202151东南大学经管学院《市场营销》\n6、营销和营销者市场营销就是指以满足人类各种需要和欲望我目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人；营销就是个人和集体通过创造，提供可出售之，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。8/17/202152东南大学经管学院《市场营销》\n7、营销管理1985年美国市场营销协会定义：营销管理是计划和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理存在于一个组织与任何一个市场发生联系之时。8/17/202153东南大学经管学院《市场营销》\n营销与需求负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；超饱和需求；不健康需求。8/17/202154东南大学经管学院《市场营销》\n㈣市场营销学观念演变与发展Ⅰ观念的演变生产观念：“我能生产什么就卖什么”；销售观念：“我怎样才能把产品卖出去”；市场营销观念：“以用户和消费者需要为中心”。8/17/202155东南大学经管学院《市场营销》\nⅡ市场营销理论新发展竞争观念；社会市场营销观念；大市场营销观念；绿色营销观念。8/17/202156东南大学经管学院《市场营销》\n1、竞争观念1985年加拿大市场营销协会主席兰·戈登竞争观念的基本内涵：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场。8/17/202157东南大学经管学院《市场营销》\n2、社会市场营销观念1）消费者需求和欲望；2）消费者利益；3）企业利益；4）社会长远利益。8/17/202158东南大学经管学院《市场营销》\n3、大市场营销观念（6P’S）4P+2P：productpriceplacepromotionpoliticalpower,publicrelations或10P8/17/202159东南大学经管学院《市场营销》\n大市场营销观念与一般市场营销观念的区别涉及的范围不同；市场营销手段不同；时间和投资成本不同；参加人员不同；环境因素不同；需求满足程度不同。8/17/202160东南大学经管学院《市场营销》\n4、绿色市场营销观念是20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念；绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。8/17/202161东南大学经管学院《市场营销》\n㈤市场营销学科特点实践性；应用性；综合性。8/17/202162东南大学经管学院《市场营销》\n东南大学远程教育市场营销主讲教师：邱斌第05讲8/17/202163东南大学经管学院《市场营销》\n二、市场营销环境市场营销的基本方法：营销环境分析+运作（operation）8/17/202164东南大学经管学院《市场营销》\n㈠微观环境——内部环境：各部门的关系及其协作；——外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应；㈡宏观环境——政治法律环境；——社会文化环境；——经济环境；——技术环境。8/17/202165东南大学经管学院《市场营销》\n㈠微观环境1内部环境：各部门的关系及其协作；2外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应。8/17/202166东南大学经管学院《市场营销》\n1、内部环境内部职能机构：计划、生产、财会、供应、销售、质检、技术、后勤等；有效的营销机制：◎建立独立的现代销售公司；◎委派高层领导分管销售工作。8/17/202167东南大学经管学院《市场营销》\n2、外部环境背景：行业与行业市场结构：供应商；竞争对手；营销中介；最终顾客；投资者；公众。8/17/202168东南大学经管学院《市场营销》\n背景：行业与行业市场结构行业是一组提供一种或一类相互密切替代品的公司；市场结构：完全垄断；完全独占；垄断竞争；寡头垄断。8/17/202169东南大学经管学院《市场营销》\n1）供应商供应商对企业的影响至少表现在以下3个方面：供货的及时性与稳定性；供货的质量水平；供应的货物价格变动；对策：对供应商进行等级分类，确定协调原则；使供应商多样化。8/17/202170东南大学经管学院《市场营销》\n2）竞争对手了解关于竞争者的5件事：谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？8/17/202171东南大学经管学院《市场营销》\n竞争者优劣势考虑因素：销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量，新投资，设备能力利用等；竞争者反应模式：从容型竞争者；选择型竞争者；凶狠型竞争者；随机型竞争者。8/17/202172东南大学经管学院《市场营销》\nM·E·Porter对行业竞争的描述：低成本战略：把降低成本作为营销目标；差别化战略：以追求和创造企业特色我核心；聚焦战略：把企业资源集中到某一特定的细分目标市场。8/17/202173东南大学经管学院《市场营销》\n3）营销中介中间商：包括批发商与零售商；物资分销机构：包括仓储公司、汽车运输公司等；营销服务机构：包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研公司等；金融机构：包括银行、信贷机构、保险公司等。8/17/202174东南大学经管学院《市场营销》\n4）最终顾客最终顾客：指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场；对最终顾客的需求变化趋势的两方面分析：A市场规模；B顾客需求。8/17/202175东南大学经管学院《市场营销》\n市场规模：购买者人数；购买力大小；购买欲望的有无。顾客需求：消费者需求；生产者需求。8/17/202176东南大学经管学院《市场营销》\n5）投资者与公众投资者：指为了从事生产和经营而投入资金者；投资者对企业的影响：对企业的外部影响；对企业的内部影响；公众是企业营销活动与企业发生关系的各种群体的总称8/17/202177东南大学经管学院《市场营销》\n东南大学远程教育市场营销主讲教师：邱斌第06讲8/17/202178东南大学经管学院《市场营销》\n㈡宏观环境政治法律环境1）政府与政策2）法律与法规；社会文化环境1）社会阶层2）相关群体3）家庭结构4）风俗习惯与审美观念5）宗教6）态度与价值观；经济环境1）消费者收入变化2）消费者支出变化；金融环境1）国内金融环境2）国际金融环境3）金融环境；技术环境1）对企业营销的影响2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P组合。8/17/202179东南大学经管学院《市场营销》\n1、政治、法律环境1）政府与政策：人口政策；财政金融政策；能源政策；产业政策；对外开放政策。人口是构成市场的重要指标8/17/202180东南大学经管学院《市场营销》\n北京市平均每户家庭人口数结论：家庭小型化市场容量变大8/17/202181东南大学经管学院《市场营销》\n对外开放政策：A、进口管制；B、关税政策；C、价格控制；D、外汇管制；E、国有化政策。8/17/202182东南大学经管学院《市场营销》\n2）法律与法规A、现行法律：《合同法》；《专利法》；《商标法》；《公司法》；《合伙企业法》；《环境保护法》；《产品责任法》……B、分析立法姿态，进行立法预测乃至立法干预8/17/202183东南大学经管学院《市场营销》\n2、社会文化环境1）社会阶层：按照一定的社会标准，将社会成员划分为若干社会等级；美国的社会等级：上上，上下中上，中下下上，下下8/17/202184东南大学经管学院《市场营销》\n2）相关群体：直接或间接影响一个人的态度和行为的群体。A、主要群体；B、次要群体；C、渴望群体；3）家庭结构家庭生命周期对购买行为的影响单身——结婚——满巢——空巢——鳏寡——去世8/17/202185东南大学经管学院《市场营销》\n4）风俗习惯与审美观念：民族习性、忌讳、偏好等；5）宗教；6）态度与价值观：对待财富、时间、变革、流行等的态度；我国年轻人的个性。8/17/202186东南大学经管学院《市场营销》\n3、经济环境1）消费者收入变化GDP；人均收入；可支配收入；可随意支配的收入；2）消费者支出变化8/17/202187东南大学经管学院《市场营销》\n4、金融环境1）国内金融环境；2）国际金融环境；3）金融环境（特别是银行行为）对企业营销的影响；利率的变化对企业与消费者的影响。8/17/202188东南大学经管学院《市场营销》\n5、技术环境1）对企业营销的影响：A、消费者行为的变异；B、零售业态的变化。2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P组合8/17/202189东南大学经管学院《市场营销》