《理解市场营销和市场营销过程》

《理解市场营销和市场营销过程》

第一章理解市场营销和市场营销过程今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。营销包括许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以信个性化销售等。这些活动在效劳和满足顾客需要的同时，还要满足组织的目标。营销正竭尽全力向顾客保证提供更多的价值吸引新顾客，通过向顾客让渡更多价值和满意留住现有顾客。营销在动态的世界环境里进行，快速的变化会使昨天的获胜策略不再适用。为了成功，公司必须是强烈以市场为导向。1、给出营销的定义并讨论其核心概念　　营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和效劳，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。2、解释顾客价值、顾客满意和质量之间的关系　　顾客根据自己对产品和效劳的感知价值做出购置选择。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需本钱之间的差异。如果产品具有良好的价值，它将使顾客满意。质量的概念与满意概念很接近。质量不仅意味着无缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。顾客的满意与质量密切相关，许多公司都在开展全面质量管理〔TQM〕活动。当人们决定通过交换过程满足个体户和需要的时候，营销活动就出现了。除了短期的交换行为，营销人员需要与有价值的顾客、分销商、代理商和供给商建立一种长期的关系。3、为营销管理下定义，讨论营销人员该如何管理需求，以及如何建立良好的客户关系。　　营销管理通过分析、方案、执行和控制一定的程序，与目标顾客建立和保持有利的交换关系。管理需求就是管理顾客。除了制定吸引新顾客的策略并与他们进行交易以外，今天的公司更专注于留住现有顾客并通过向他们让渡更多价值和满意来建立起长期的互惠关系。4、比拟五种不同的营销管理理念　　营销管理可能由五种不同的理念来指导。生产观念认为顾客喜欢那些能买到、并且买得起的产品；产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。推销观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。营销观念的根本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需要，据此做好工作以使顾客满意。社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅要满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利问题。\n5、分析营销人员在未来将要面临的主要挑战　　营销舞台的巨大变化提供了许多时机和挑战。营销的最大开展可以概括成一个主题：连接。公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客，与顾客进行广泛沟通或一对一的沟通。营销人员不断转变他们对与顾客、营销伙伴和周围世界连接的定义。他们更仔细地选择自己的顾客，并把关系开展得更紧密、更持久。他们还认识到孤军作战不可能成功，因此开始与其他公司和部门紧密联系，以便于为顾客让渡更多价值。他们对与世界广泛连接有了全新的认识，带来进一步的全球化，对社会和环境的更多关注和更强责任感，以及营销在非营利事业和公益事业的更广泛应用。全新的互联世纪为有远见的营销人员提供了令人冲动的可能性。关键概念和原那么﹡营销同其他职能相比更多地涉及到顾客，理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的两个目标包括向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。　　今天，营销不能再按传统的方式理解为"劝说和推销"，而应是满足顾客需求。　　营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。　　营销的基石是人类的需要〔need〕，这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。　　﹡欲望〔want〕是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。　　当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求〔demand〕。　　善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。　　在成功营销的公司中，各层次人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、欲望和需求。　　人们利用产品〔product〕来满足需要和欲望。除了有形的物品，产品还包括效劳〔service〕。更广泛的产品定义还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等。　　﹡许多销售商过多地注重实物产品本身，而无视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。　　一般来说，顾客是根据自己对产品和效劳的感知价值做出购置选择的。　　顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需本钱\n之间的差额。　　顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和本钱，而是根据他们的感知价值行事。　　顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。　　对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。　　顾客满意与质量密切相关，近年来，许多公司都在开展全面质量管理〔totalqualitymanagementTQM〕活动，以便不断提高产品质量、效劳质量和整个营销过程的质量。　　﹡当人们开始通过交换〔exchange〕来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。　　交换是营销的核心概念，而交易〔transaction〕那么是营销的度量单位。　　﹡交易营销〔transactionmarketing〕是范围更宽的关系营销〔relationship〕的一局部。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。　　﹡市场〔market〕指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。营销人员要对市场有敏锐的洞察力。　　市场的概念最终使我们完成了营销概念的整个循环。营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。　　﹡营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及效劳等。　　﹡营销管理〔marketingmanagement〕,是指为了实现组织目标而设计的各种分析、方案、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理相关。　　营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。　　需求管理实际上也是顾客管理。一个公司的需求来自两个群体；新顾客群和重复采购的老顾客群。营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。　　所有的企业都在运用营销，而它们营销实践的方式却有很大差异。营销实践通常经历三个阶段：创业营销、标准化营销和企业内营销。　　﹡组织在进行营销活动时可能采用以下五种观念；即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。　　生产观念〔productionconcept〕的根本观点是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最早的营销思想。它的根本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量改进\n产品。产品观念还会导致营销近视症。　　推销观念〔sellingconcept〕的根本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购置足够多的产品。这种观念在"非寻求类商品〔unsoughtgoods〕"的生产厂商中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。　　营销观念〔marketingconcept〕认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。　　推销观念和营销观念很容易混淆。许多成功的著名公司都采用了营销观念。履行营销观念通常不是简单地对顾客已表达出的愿望和明显的需求做出响应。　　社会营销观念〔societalmarketingconcept〕认为，组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和效劳，以便改善顾客和社会的福利。社会营销观念是五种营销管理理念中最新的观念。　　﹡如今营销的最大开展可以概括成一个主题：连通性〔connectedness〕。　　连接技术彻底的改变使营销人员不得不重新定义他们与市场的连接，包括与顾客的连接、公司内外合作伙伴的连接以及与周围世界的连接。　　计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展对公司向顾客让渡价值的方式有巨大影响。　　推动连接时代最惊心动魄的新技术也许就是互联网。互联网之所以受欢送是因为它是一种支持新业务模式的技术。各种各样的公司现在都尝试着在互联网上争取新客户。　　在营销领域最深刻的新进展就是现今公司与顾客连接方式的变化。　　显著的差异和全新的顾客连接方式意味着更进一步的市场细分。　　公司在寻找一些崭新方式让渡更多的价值，还仔细评价顾客带给公司的价值，它们希望只同那些能让公司赢利的顾客连接。　　在公司越来越有选择地挑选它们要效劳的那些顾客的同时，也以更好的、更持久的方式为他们效劳。　　最近几年来，重点已经转移到通过提供更高程度的顾客满意和价值，维持现有顾客并且与他们建立持久的关系。　　许多公司也利用新技术与顾客更直接地连接。直销又兴旺起来了。直销重新定义了和销售者连接的购置者角色。顾客不再是公司单项营销活动的目标，而是促成营销活动的参与者。　　今天，有前瞻性的公司将所有部门连接起来，以便创造顾客价值。　　通过供给链管理〔supplychainmanagement〕，今天的许多公司加强了同供给\n链上所有伙伴之间的联系。　　﹡如今的公司发现想拥有更好的业绩还需要战略合作伙伴。　　许多战略联盟都采取营销联盟〔marketingalliance〕的形式，包括产品联盟或者效劳联盟。　　随着世界越变越小，许多营销人员现在能够与他们的顾客和营销伙伴进行全球的连接。　　世界各国的管理人员现在都以全球化而不是本地的视角看待公司所在的行业、竞争者和营销时机。　　营销人员正在重新考察他们同社会价值、社会责任以及我们生活的地球的连接。今天的营销人员需要为他们的行为对社会和环境造成的影响负起更大的责任。　　越来越多不同的组织都通过营销与顾客和其他重要的支持者进行联系。【课后复习】一、选择题：1、“中国的家电市场很大〞，这里的市场是指〔〕。A交换场所B供求关系的总和C需求量D商品流通领域2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症——即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。这种营销观念是〔〕。A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这表达出企业正在奉行〔〕。A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念4、营销的基石是〔〕。A.人类的需要B.人们的欲望C.人们的需求D.人们的利益5、营销管理就是〔〕。A.供给管理B.需求管理C.市场管理D.推销管理6、营销实践通常经历的首要阶段是〔〕。A.创业营销B.标准化营销C.企业内营销D.国际化营销二、判断题1、对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。2、交易是营销的核心概念，而交换那么是营销的度量单位。3、传统的营销理论把注意力放在新顾客群方面。第二章战略方案与营销过程\n市场营销有助于战略方案，而公司整体方案定义了营销在公司中的地位和作用。虽然有关战略方案的众多讨论都集中在大公司，小企业同样可以从合理的战略方案中受益匪浅。1、解释公司范围的战略方案及其四个步骤　　战略方案就是为公司的长期生存和开展而制定战略。它包括四个步骤：定义公司使命、设定目标、规划业务组合和制定职能方案。定义明确的公司使命从起草正式的使命陈述开始。然后使命被转化为具体详尽的支持性目标，以指引整个公司。根据这些目标，公司最高层开始规划业务组合，决定什么产品或业务应当得到更多或更少的资源。与之对应，各个业务和产品单位必须制定详细的营销方案，并保证与公司整体方案保持一致。全面、合理的营销方案通过对特定时机的详细阐述来支持公司的战略方案。2、讨论如何规划业务组合，如何制定成长战略　　管理层依据公司的使命陈述和目标来对业务组合进行方案。为了能够制定一个使公司的优势、劣势与环境实现最优匹配的业务组合，公司必须分析、调整当前的业务组合，并制定成长战略以向组合中增添新产品或新业务。公司可以使用像BCG〔波士顿咨询集团〕增长一份额矩阵这样的标准业务方案方法。但是，现在很多公司采用更加定制化的组合方案方法以更好地适应公司独特的情况。产品—市场扩展方格提供了四种可能的成长路径；市场渗透、市场开发、产品开发和多角化。3、解释职能方案战略和营销在战略方案中的地位、作用　　战略目标一经确定，各业务单位的管理人员就必须准备一系列协调营销、财务、动作和其他部门的职能方案。公司的成功，取决于各个部门给予顾客增值活动的绩效和各部门协同一致为顾客效劳的有效性。各个部门对于什么目标、什么活动最重要有着不同的见解。营销部门强调消费者立场的重要性，而运作部门可能更关心降低生产本钱。为了最优地实现公司的整体战略目标，营销经理必须理解其他职能部门看待问题的视角。　　营销在战略方案过程中起着重要的作用。4、描述营销过程和影响因素　　营销过程将消费者的需要与公司的能力和目标相匹配。营销组合由产品、价格、分销和促销决策构成。5、列出营销管理的职能，包括营销方案的要素　　为了制定最优的营销组合并付诸实施，公司需要从事营销分析、方案、实施和控制工作。营销方案的主要构成要素有执行总结、当前营销情况、威胁和时机\n、目标和问题、营销战略、行动方案、预算和控制。制定一个好的战略往往要比实施起来容易。公司要取得成功，就必须能够有效地实施——将营销战略转化为营销行动。　　实施的主要责任由公司的营销部门承当。营销部门进行营销审计来确定营销时机和问题，提出短期和长期行动建议来提高总体营销绩效。关键概念和原那么﹡所有的公司都必须高瞻远瞩，深谋远虑，制定长期战略以适应所在产业不断变化的环境。每个公司都必须根据自身特定的位势、时机、目标和资源寻求最合理的策略。　　﹡制定方案的过程可能与方案本身同样重要。　　公司通常制定年度方案、长期方案和战略方案。　　战略方案为公司中其他的方案工作指明了步骤和阶段。　　﹡许多公司制定正式的使命陈述来答复我们的业务是什么、谁是我们的顾客、顾客看重什么价值、我们的业务应该是什么这些问题。　　使命陈述应该是以市场为导向。　　管理人员应当防止将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛。　　组织的使命应当与其市场环境相适应。　　使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标。　　﹡市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现。　　在公司使命陈述和目标的指引下，管理者现在必须对其业务组合〔businessportfolio〕——构成公司的业务和产品的集合——做好规划。公司必须：〔1〕分析当前的业务组合，并且决定哪些业务应当增加投资，哪些应当减少以及哪些应当停止投资；〔2〕制定成长战略，以便在业务组合中增添新产品或新业务。　　﹡管理者的第一步工作是要识别出构成公司的关键业务。下一步要求管理者评估各个战略业务单位〔SBU〕的吸引力，并且决定各项业务应当给予多大的支持。广为流传的业务分析方法是由著名的波士顿咨询集团提出的波士顿咨询集团方法和通用电气公司方法。这些方法有其局限性。　　﹡营销对于公司获取有利可图的成长负有主要责任。确定成长时机的一种有效工具就是产品-市场扩展方格〔product-marketexpansiongrid〕。　　﹡公司的战略方案明确了公司将要从事哪些业务以及各项业务将要到达的目标。接着。在各个业务单位内必须进行更细致的方案。从各个方面来说，营销都在公司的战略方案中起着重要作用。但营销无法单独完成这些任务。　　﹡各个业务职能部门对于什么人和事最重要，有着不同的看法。但是营销人员必须使所有部门“为顾客着想〞\n，并把顾客置于公司活动的中心。　　﹡小公司同样能够从合理的战略方案中受益。　　﹡在各个业务单位内，营销在帮助实现整体战略目标方面起着重要作用。　　﹡目标消费者居于中心。公司首先要界定整个市场，然后将其划分成假设干更小的子市场，选择其中最有前景的子市场，然后集中力量重点为这些子市场效劳并满足其需要。公司进而设计出由产品、价格、分销和促销这几个由公司控制的因素所构成的营销组合。公司致力于营销分析、方案、实施和控制。通过这些活动，公司观察并适应营销环境。　　﹡为取得成功，公司必须在满足目标消费者方面比竞争对手做得更好。　　规划竞争营销战略始于详尽的竞争对手分析。　　公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的位势。　　一旦公司确定了总体竞争营销战略，就要准备方案营销组合的细节。营销组合〔marketingmix〕是公司为使目标市场产生预期反响而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多可能的措施可以归集为四组变量，即“4P〞；产品〔product〕、价格〔price〕、分销渠道〔place〕和促销〔promotion〕。　　﹡从买方的角度来看，在这个互连时代，4C描述似乎比4P更好些。　　﹡管理营销职能始于对公司情况的全面分析。　　﹡通过战略方案，公司确定各个业务单位从事的活动。营销方案涉及的是制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略。　　﹡营销实施〔marketingimplementation〕是为实现战略营销目标，而将营销方案转化为营销活动的过程。公司的营销战略要成功地实施，就必须与公司文化——组织成员共享的价值观和信念——相适应。　　﹡公司必须建立营销部门来执行营销战略和方案。　　现代营销部门可以有数种组织方式。职能组织、地理组织、产品管理组织、市场管理组织。　　﹡营销控制包括评估营销战略和方案的实施结果，并采取纠偏措施确保目标实现。有运行控制和战略控制。【课后复习】一、选择题1、公司在制定其属下业务投资组合方案时，首要任务是〔〕。A制定新业务方案B划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务2、问号类战略业务单位的特征是〔〕。\nA高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率3、某企业开展新业务时，发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的时机，那么可采取的战略是〔〕。A渗透增长B一体化增长C密集增长D多元化增长4、生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调，这种开展新业务的战略属于〔〕。A同心多角化B水平多角化C横向多角化D集团多角化5、以前市场限于欧美的某出版公司通过开发中国大陆市场实现业务增长。这种增长战略属于〔〕。A市场渗透B产品开发C市场开发D多角化经营6、某服装企业为“朴素妇女〞、“时髦妇女〞、“有男子气的妇女〞等分别设计和生产妇女服装。这种市场细分属于〔〕。A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分7、不适合作为某生产消费品企业的市场细分依据是〔〕。A地理细分B人口细分C最终用户D行为细分8、以“爱好家庭生活〞作为细分市场的标准，违背了市场细分的哪个原那么〔〕。A可衡量性B殷实性C可进入性D反响差异性二、判断题1、管理人员在定义组织的使命时应当使其更宽泛。2、在营销过程中，企业居于中心。3、市场细分就是对产品进行划分。4、“把事情做好〞是战略，“做正确的事〞是实施。\n第三章营销环境公司必须随时观察并适应营销环境，以寻机遇，防止威胁。营销环境由所有影响公司在其目标市场有效运营能力的相关人员和因素组成。1、描述影响公司效劳于顾客的能力的环境因素。　　公司的微观环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客效劳的能力。微观环境包括公司的内部环境、营销渠道企业、用户市场、竞争对手和各种类型的公众。宏观环境由更广泛的社会因素构成，这些因素影响着整个微观环境。构成公司宏观环境的六大因素是：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化因素。这些因素构成了公司面对的时机与威胁。2、解释人口统计环境和经济环境的变化如何影响营销决策　　人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。经济环境由那些影响购置力和购置方式的因素组成。如今经济环境的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值--高质量和适当价格的组合。收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动--富裕者市场和中等收入市场。3、确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势　　自然环境有三种主要趋势：某些原材料短缺、污染程度加深、政府对于自然资源更加严密的管理。人们对自然环境的关心为那些明智的公司带来了营销机遇。营销人员还应当注意技术环境中的四个主要趋势：高速的技术变化、高额的研发预算、公司致力于小幅度的产品改革、政府法规的增加。无法跟上技术变化的公司将错过新产品和营销时机。4、解释政治和文化环境中的关键变化　　政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境正在经历三种对营销有影响的变化：工商业法规的增加、政府对法规执行的强化、对伦理道德和社会责任的强调。文化环境由影响社会中人们价值观、感觉、偏好和行为的制度和其他因素构成。这一环境显示出长期的"集体中心主义"倾向，对组织信任度的下降，爱国主义热情的增强，对自然关注程度的增加，新精神信仰的出现，以及更有意义和更持久的价值取向。5、讨论公司应如何应对营销环境\n　　公司可以将营销环境看成一个不可控因素，被动地接受并适应，随着环境的变化采取应对措施以防止威胁或利用时机。公司也可以采用一种环境管理的观点，积极地改变环境而不仅仅是去适应它。只要有可能，公司就应当采取后一种措施。关键概念和原那么﹡营销环境既能带来机遇，也会造成威胁。公司营销人员对于识别和预测环境变化负有主要责任。营销环境由微观环境和宏观环境组成。　　﹡在制定营销方案时，营销部门要兼顾公司的其他部门，营销经理必须与公司其他部门密切配合。　　﹡供给商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。营销经理必须注意供给能力，监控关键供给品的价格变动趋势。　　营销中间商帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。包括经销商、货物储运公司、营销效劳机构以及金融中介。　　现今的营销人员已经认识到与中间商通力合作而不仅仅是把它们当作销售渠道的重要性。　　﹡五种类型的顾客市场是消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。　　﹡每个公司都应当考虑到自己的规模，以及同竞争对手相比在行业中的地位。　　﹡公众包括：金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众、内部公众　　﹡世界人口数量高度的差异性既带来了时机也带来了威胁，营销人员应当密切注意国内外的人口开展趋势和市场变化，关注年龄和家庭结构的变化，人口的地理位置迁移，教育特点和人口的多样化。　　﹡经济环境〔economicenvironment〕由那些影响顾客购置力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入分布方面差异很大。营销人员必须密切注意世界市场和各国市场的购置力变化趋势和人们的消费习惯。　　﹡自然环境〔naturalenvironment〕指的是那些营销人员需投入的或是受到营销活动影响的自然资源。营销人员应当注意自然环境中的几个趋势。〔1〕原材料的短缺；〔2〕污染的增加；〔3〕政府对于自然资源越来越严密的管理。对于自然环境的关心掀起了一场绿色运动，现在，越来越多的公司已认识到良好的生态环境与健康开展的经济之间的联系。　　﹡我们对于技术的看法，取决于我们是对它带来的新奇还是对它带来的错误留下更深的印象。　　技术环境的变化非常迅速，新技术创造了新的市场和时机\n。　　﹡政治环境包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会中，它们影响和制约着各类组织和个人。几乎每一项营销活动都面对着一系列的法律和规定。在过去假设干年中，世界各国都增加与工商业有关的立法。国际营销人员将与几十甚至上百个负责执行商业政策和法规的政府部门打交道。新的法律及其实施将继续出现。社会准那么和职业伦理也制约着工商业，开明的公司鼓励其管理者不仅要遵守法规，还要"做正确的事情"。　　﹡蓬勃开展的电子商务和网络营销带来了一系列新的社会和伦理问题。　　﹡文化环境由那些影响社会的根本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素组成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变。营销人员可以影响人们的附属信仰，但改变核心信仰的时机却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。　　﹡虽然营销管理并不总能够影响环境因素，但在很多情况下，不能仅仅满足于简单地观察环境然后做出决策。【课后复习】一、选择题1、生产电视机的厂商和生产电冰箱、洗衣机的厂商是竞争者关系，他们属于〔〕。A愿望竞争者B普通竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者2、影响消费者购置力和消费支出的决定因素是〔〕。A可支配个人收入B可任意支配个人收入C消费者储蓄和信贷D消费者支出模式3、电子购物的不断开展，主要是由于〔〕。A新技术革命的开展B政治和法律环境的改善C经济开展水平的提高D人口环境的变化4、绿色营销观念的产生主要是以下环境因素变化的结果〔〕。A人口环境B经济环境C社会文化环境D自然环境5、对企业营销产生监督关系的微观环境是〔〕。A各类资源供给商B各类营销中介C公众D竞争者二、判断题1、技术环境的变化既可能创造新的市场和时机，也可能带来市场威胁。2、由于核心价值观相当持久，因此文化不会发生转变。3、人口增长越快的市场就是越有吸引力的市场。\n4、公众属于企业营销的宏观环境。第四章市场调查与信息系统在今天复杂而迅速变化的环境中，管理人员需要更多更好的信息，以做出有效、及时的决策。和与日俱增的信息需求相对应的，是提供信息量的爆炸。因此，许多公司在调查管理人员的信息需求，并开发信息系统来满足这些需求。1、向公司解释信息的重要性　　好的产品和营销方案是从充分了解顾客需求开始的，因此，公司需要准确的信息来为顾客产生更大的价值和满意度。公司还需要竞争对手、零售商和商场中其他角色和力量的信息。2、定义营销信息系统并讨论其相关局部　　营销信息系统包括为营销决策者准确、及时地收集整理、分析、评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。一个设计合理的信息系统以使用者为起点和终端。营销信息系统首先进行信息需求评估，然后从内部数据、营销情报活动和市场调查中开发信息。营销信息系统用恰当的格式、在恰当的时间把从这些来源收集的信息传送给恰当的管理人员，以帮助他们做出更好的市场营销决策。3、概述市场调查过程的几个步聚　　市场调查过程的第一步是确定问题，并确立探索性、描述性因果性的调查目标；第二步是制定收集原始和二手信息的方案；第三步是通过收集、处理、分析信息来执行市场调查方案；第四步是解释和报告结果。额外的信息分析有助于管理人员使用信息，并提供发现更多精确结果的精确统计程序和模型。4、比拟收集信息的不同模型的优点和缺点　　内部和外部的二手信息能够比原始数据更快、更廉价地提供信息，并且有时能够产生公司不能自己收集的信息。不过，二手来源中可能没有需要的信息，即使可以找到，数据中的大局部也是不可用的。调查人员必须还要评估二手信息，确定其相关性、准确性、及时性和无偏性，原始调查也要验证以上四个特性。每种原始数据收集方法--观察法、调查法和实验法，都有自身的优点和缺点。每种不同的调查联系方法--邮寄、、个人访问和网络，也都有自己的优点和缺点。同样的，每种联系方法都有自己的有利和不利的方面。5、讨论一些市场调查人员面临的具体问题，包括公共政策问题和伦理问题\n　　一些市场营销人员面临特殊的市场调查形势。所有的组织都要对围绕市场调查的主要问题--公共政策和伦理总是负责地作出反响，包括消费者隐私的侵犯和调查结果的滥用。关键概念和原那么﹡商家们渐渐地认识到，信息不仅是更好决策所必需的投入，而且也是重要的战略资产和营销工具。　　营销信息系统指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需的人员、设备和程序。　　好的营销信息系统能够在管理人员想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息之间找到均衡点。公司以询问管理人员来自于资料网下载需要的信息作为起点。　　﹡市场营销管理人员需要的信息可从公司内部数据、市场营销情报和市场调查中获得，这些信息由信息分析系统处理后会更加适合管理人员的需要。　　许多公司建立基于公司资料信息的大规模内部数据库，数据库信息有许多来源。　　每个公司拥有的信息都远远超过经理们可能了解或者分析的数量，公司必须以某种方式使自己的信息金矿条理化。　　﹡营销情报是对竞争对手和市场营销环境开展的公司公开可得信息的系统收集和分析。　　情报收集的范围很广，从调查公司自己的员工、研究对手产品一直到搜索互联网、参观工业贸易展览及搜寻对手的垃圾箱。　　﹡市场营销人员通常还需要对特定情况的正式研究。　　﹡公司可以根据自己的研究能力和资源，决定利用自己的部门还是局部或全部外包进行市场调查。　　﹡信息分析还可能包括能帮助市场调查人员作出更好决策的分析模型集合。　　﹡市场信息只有在被利用制定更好的营销决策时才有价值，多数公司有集成信息系统，用来向经理们提供日常工作报告，最新情报以及研究结果分析报告。　　﹡随着计算机、软件和通信的进步，多数公司已经把自己的信息系统分散化。　　﹡市场调查过程包括四个步骤：确定问题和调查目标，制定调查方案，执行调查方案，解释并报告调查结果。　　﹡确定问题和调查目标通常是调查过程中最为困难的一步。市场调查工程\n可能有三种目标：探索性调查、描述性调查、因果性调查。　　调查目标必须被转换为具体的信息需求。　　﹡为满足管理人员需要，调查人员可以收集原始信息、二手信息或者两者兼顾。　　调查人员通常从收集二手信息开始。公司的内部数据库提供了很好的起点，而公司也需要大量外部信息资源，从公司、公众、大学实验室到政府和商业出版物。　　﹡商业数据效劳、在线数据库效劳和互联网数据资源。　　调查人员需要仔细地收集原始数据，以保证这些数据的相关性、准确性、及时性和公正性。　　﹡调查方法有观察法、调查法和实验法。调查法最适合于收集描述性数据；而实验法那么适于收集因果信息。　　﹡越来越多的市场调查人员通过网上市场调查--互联网调查和网上小组深度访谈收集重要数据。　　﹡市场调查人员通常根据抽样得出对统计主体的估计，设计样本需要确定三个问题：调查谁〔样本单位〕？调查多少人〔样本规模〕？如何确定样本中的人选〔抽样过程〕？　　﹡在收集原始数据时，调查人员有两个主要手段：问卷和仪器。　　﹡一般说来，调查过程中数据收集阶段花费最多，也最容易出错。　　调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告。调查人员不应该用数值和复杂的统计方法难倒管理人员，而应将有用的调查结果摆出来，帮助管理部门决策。　　﹡小型企业和非营利组织的管理人员，可通过观察周围事物来获得很好的市场营销信息，管理人员可以采用小样本进行非正式的调查，营销人员也可以自己做一些小实验，小型企业能得到大多数大型企业可得的二手信息。　　﹡国际市场调查人员和国内市场调查人员的工作步骤一样，不过这些调查人员通常遇到更困难的问题，这些市场在经济开展水平、文化风俗习惯和购置方式上都有很大的差异。　　﹡市场调查中两个主要的公共政策和伦理问题是对消费者个人隐私的侵犯和调查结果的滥用。　　﹡市场调查应该考虑：扩大"你的观点很重要"运动，提供一个免费的号码，采用公认的标准。　　﹡公司常常把调查成果用作对于广告和促销的要求。　　﹡每个公司应在进行市场调查与公布结果时承当起社会责任，以便保护消费者和自身的最大利益。\n【课后复习】一、选择题1、在市场营销研究中，某小企业由于资金限制，只能采取经济、实用的调查方法，该企业可以采用〔〕。A访问B试验调查C人员访问D样本调查2、某企业的市场营销信息系统中的一个子系统具有搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息的任务，该子系统是〔〕。A内部数据B市场调查C营销情报D信息分析3、旨在答复为什么的调查，属于〔〕。A探索性调查B描述性调查C因果调查D预测性调查4、典型的市场营销调研首先从如下阶段开始〔〕。A制定调研方案B分析调研资料C明确问题D组织实施方案5、问卷法的特点有〔〕。A快速B询问面广C问卷回收率低D不能提复杂问题E提问灵活二、判断题1、市场调查从制定调查方案开始。2、市场调查中两个主要的公共政策和伦理问题是对消费者个人隐私的侵犯和调查结果的滥用。3、调查法最适合于收集描述性数据，而而实验法适合于开拓性调查。4、在进行国际市场调查时，由于文化差异造成的最大的是语言问题。\n第五章消费者市场与消费者购置行为1、定义消费者市场，建立消费者购置行为模型　　消费者市场是指那些为满足个人消费而购置商品或效劳的个人与家庭。最简单的消费者购置模型即刺激-反响模型。根据这一模型，营销刺激因素〔4P〕和其他因素〔经济、技术、政治、文化等〕共同进入消费者的"黑箱"，最后产生特定的反响。这些输入变量一旦进入黑箱，就会产生可观察的消费者购置反响，包括产品选择、品牌选择、购置时间选择及购置数量选择等。2、列举影响消费者购置行为的四种主要因素　　消费者购置行为受四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。虽然大多数因素并不受营销人员的影响，但可以有助于识别感兴趣的购置者，塑造产品诉求，并更好地满足消费者的需求。3、了解消费者购置过程　　对于一次购置，消费者经历了如下阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购置决策及购置后行为。营销人员需要了解各个阶段的购置者行为及其产生的影响。4、描述新产品采用和接受过程　　新产品被采用包括知晓、兴趣、评价、试验和采用五个阶段。消费者首先要知道产品，由知晓导致兴趣，然后消费者会收集有关新产品的信息。收集了信息之后，消费者可以做出评价并决定是否购置。然后在试用阶段，消费者小规模地试用该创新产品，并改进对其价值的评价。如果消费者对试用结果满意，他会进入采用阶段，全面和经常地采用该创新产品。创新产品的采用率，因不同的消费者特点和产品特征而异。消费者可能是创新者、早期采用者、早期群众，也可能是晚期群众和落后者。一般生产厂商的新产品总是首先来吸引潜在的早期采用者，尤其是意见带头人的注意。关键概念和原那么﹡世界各地的消费者在年龄、收入、受教育水平和品位方面差异很大，购置的产品和效劳也千差万别。是什么原因促使消费者与周围环境接触，并在诸多产品中做出选择呢？　　﹡多数大型公司对此做大量的研究工作以了解如下几个问题：消费者购置什么？到哪儿去买？什么时候去买？为什么买？　　﹡\n营销人员关注的核心问题是：对于公司采取的各种营销策略，消费者会有什么样的反响。　　﹡营销人员需要了解在这"黑箱"中，刺激因素如何转化成为消费者反响，这包括两个方面：一是购置者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反响；另一方面是指购置者的决策过程本身影响购置者行为。　　﹡消费者的购置行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。　　文化因素对消费者的行为有着最为广泛而深远的影响。　　文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。人类的行为方式多数是通过学习形成的。　　每个群体或社会都有其特有的文化，同时这种文化又影响着其购置行为。不同的国家和地区在文化上有着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很可能导致营销活动的低效和失败。　　市场营销人员总是不断地捕捉文化变化以发现人们可能需要的新产品。　　每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。许多亚文化构成了重要的细分市场，而市场营销人员可以根据他们的需要设计产品并制定方案。　　﹡所有社会都存在着社会等级，社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些领域中，社会阶层表现出明显的产品和品牌方面的偏好，比方服装、家具、休闲活动和汽车。　　﹡个人的行为受到许多小群体的影响。参照群体是指对一个人的态度与行为有直接〔面对面〕或间接影响的所有群体。参照群体的影响程度因产品和品牌而异。许多营销人员试图识别他们产品的意见带头人，并针对他们实施相应的营销举措。　　﹡家庭成员对购置者的行为影响很大。营销人员感兴趣的是在不同产品和效劳的购置决策中，丈夫、妻子或孩子的作用与影响。　　夫妻对于不同的产品和不同购置阶段，购置参与程度差异很大，购置角色也随着消费模式变化而改变。　　﹡每个角色都代表着一定的地位，同时也反映了社会的综合评价。人们通常选择代表自己地位的产品。　　﹡购置\n者的决策也受个人因素的影响，尤其是受年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。　　﹡人们在食品、服装、家具和娱乐方面的喜好均与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响着消费。　　﹡个人的职业也影响着消费模式。　　﹡个人经济状况对产品选择的影响很大。　　﹡生活方式是个人生活的形式，可以由其消费心态表现出来，包括消费者的活动和意见，即消费者的AIO模式。　　一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中被广泛应用的方法是SRI公司〔SRIConsulting〕的VALS分类方法〔ValuesandLifestyles〕。　　生活方式的划分不是惟一的，不同国家差异很大。　　如果认真使用，生活方式的概念可以帮助营销人员了解消费者价值观的变化，并清楚它们如何影响购置行为。　　﹡个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征将使个人对环境做出相对一致和持久的反响。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购置行为的很有用的变量。　　﹡个人的购置行为还受四种主要心理因素的影响--动机、感知、学习以及信念和态度。　　﹡每个人在任何时候都有需要。　　﹡弗洛伊德的动机理论，在人们行为的形成过程中，真正的心理因素大多是无意识的。　　根据弗洛伊德假设，人们不可能真正了解自己的动机。　　﹡马斯洛的动机理论：人类的需要是层次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。人们总是首先满足最重要的需要，当这个需要满足之后，它便不再是当前的鼓励因素，这时人们会转向下一个更重要的需要。　　﹡感知是人们收集、整理并解释信息，形成有意义的客观世界图像的过程。　　﹡人们对同样的刺激产生不同的知觉是因为人们经历了三种认知过程，即选择性主义、选择性曲解和选择性记忆。　　﹡人们在实践中不断地学习，学习反映在动机、刺激、诱因和强化的交互作用中。　　对营销人员来说，学习理论的实际意义在于他们可以把产品与强烈驱动联系起来，利用刺激性诱因并提供正面强化手段，使人们产生产品需求。　　通过实践和学习，人们形成了自己的信念与态度，而这些反过来又影响人们的购置行为。　　﹡因此公司最好使其产品迎合既有的态度，而不要企图改变人们的态度。　　﹡当消费者参与购置\n程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，他们会有复杂的购置行为。　　当消费者参与购置程度较高，购置的产品很昂贵、购置不频繁、购置有风险，但品牌差异不明显时，消费者的购置行为表现为寻求平衡的购置行为。　　许多产品的购置是在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的，我们称之为习惯性购置行为。　　寻求变化的购置行为的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。　　﹡购置过程的五阶段模式：确认需要、信息收集、方案评价、购置决策与购置后行为。营销人员应该关注整个购置过程，而不是只注意购置决策。　　这个模式意味着消费者在购置决策过程中经历了五个阶段，但对于一些常规的购置情况，消费者经常跳过或颠倒某些阶段。　　购置过程始于确认需要--购置者对某个问题或需要确实认。发现他们的问题和需要，是什么原因促使它产生的，以及又是如何来影响消费者购置特定的产品。　　如果消费者的需要强烈而且产品就在手边，他很可能会购置；反之，消费者就可能暂保存这个愿望或者开始进行与此相关的信息收集。　　消费者的信息可来源于多种渠道，包括个人来源〔家庭、朋友、邻居、熟人〕，商业来源〔广告、推销员、经销商、包装、展览、网页〕，公共来源〔群众媒体、消费者评级机构〕，经验来源〔产品的操作、检查与使用〕。　　公司应仔细识别消费者的各种信息来源，分析评价其相对重要程度。　　营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案。　　消费者在评价阶段已经对品牌进行排序并形成了购置意向。但是在购置意向与购置决策之间还有两种因素会起作用。第一个因素是他人的态度，和未预料的情况。　　决定消费者购置东西后满意或者不满意呢取决于消费者的期望值与产品所表现的性能之间的关系。　　公司最好定期询问其用户满意度。　　﹡消费者采用新产品时要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、采用。　　人们在准备试用新产品的态度上有着很明显的差异。　　创新者是爱冒险的，早期采用者注重的是他人对自己尊重与否，他们是社会上的意见带头人，采用新构思较早，但态度谨慎。早期群众的态度慎重，但比一般人先采用构思。晚期群众所持的是疑心观点，他们要等到大多数的人都试用后才采用这一创新。最后，落后者受到传统束缚，他们疑心任何变革，只有在创新转变为传统事物后才采用它。　　﹡\n新产品特征对它自身的采用率影响很大。这些特征包括：优势程度、匹配程度、复杂程度、可分程度、交流程度。　　﹡在国际间进行市场营销，了解和满足消费者各方面的需要，就会更为艰难了。　　市场营销人员必须确定在各国市场上，他们的产品和营销方案适合消费者独特的文化和需要的程度。【课后复习】一、选择题1、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们的知觉的三个特性：选择性注意、选择性理解和〔〕。A选择性记忆B选择性专业化C选择性分销D选择性定位2、对消费者的购置行为具有最广泛、最深远影响的因素是〔〕。A文化因素B社会因素C个人因素D心理因素3、家庭成员对人们的购置行为影响很大，家庭成员属于〔〕。A间接参照群体B直接参照群体C向往参照群体D次要参照群体4、根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购置饮料这一行为属于〔〕。A复杂购置行为B寻求多样化购置行为C化解不协调购置行为D习惯性购置行为5、研究消费者的购置行为，需要从多个角度展开，这也被称为“市场〔〕〞问题。A.4OsB.5OsC.6OsD.7Os6、AIO模式中，A是指〔〕。A.兴趣B.注意C.活动D.主张7、消费者不过多评价品牌就购置了饼干，吃完之后再评价。再次购置时为了尝鲜又换了品牌。这种行为是〔〕。A.习惯性购置行为B.寻求平衡的购置行为C.复杂的购置行为D寻求变化的购置行为8、人们在准备试用新产品的态度上有着很明显的差异。可以充当舆论领袖的是〔〕。A.晚期群众B.早期群众C.早期采用者D.创新者9、流行服装流行较快，而除草药剂推广就比拟慢，这是由于〔〕。\nA新产品的相对优点B创新产品的适应性C创新产品的简易性D创新产品的可传播性二、判断题1、参照群体是影响消费者行为的一个重要的文化因素之一。2、社会阶层是相对同质但相对不稳定的群体。3、寻求平衡购置行为一般发生在购置昂贵、品牌差异大的产品时。4、商业来源一般起告知作用，而公共来源那么起确定或评价作用。第六章产业市场与产业购置行为产业市场也在许多方面有别于消费者市场。　　1、定义产业市场并解释产业市场与消费者市场的区别产业市场由购置商品和效劳的所有组织构成，它们将购置来的商品和效劳用以制造其他产品和效劳，或者转售或租赁给其他组织以获得利润。与消费者市场的买方通常数量少、规模大，并且地域更加集中。产业需求是衍生需求，非常缺乏弹性，波动大。在产业购置决策时，通常会涉及大量的购置者。与消费者市场的购置者相比，产业购置者要相对训练有素和更专业化。通常，产业采购决策非常复杂，购置过程比消费者购置也要更正式。2、辨析影响产业购置决策过程的主要因素　　产业购置者根据三种不同的情况做出决策：直接重购、调整重购和新购。购置中心是购置组织的决策制定单位，由发挥不同作用的人组成。产业营销人员需要知道以下问题：谁是主要的参与者？他们在什么决策中产生影响？每个决策参与者使用什么评估标准？产业营销人员也需要了解主要的环境、组织、人际关系和个人因素在购置过程中产生的影响。3、列举并定义购置决策过程的步骤　　产业购置决策过程被分为八个阶段：确认需求、描述根本需要、确定产品、寻找供给商、提出方案、选择供给商、制定日常订货手续、检查运行情况。4、比拟机构和政府市场，说明机构和政府购置者是如何制定决策的。　　机构市场包括学校、医院、监狱，以及向责任范围内的人群提供食物和效劳\n的其他机构。这些市场表现出预算低和顾客受限的特点。政府市场是巨大的，为了政府职能的正常运行，它们采购或租赁商品和效劳。政府购置者通常是为了社会平安、教育、福利和其他的公众需要，而进行产品和效劳的购置。政府购置具有较高的专业性，并且要求详细，而且一般采用公开招标和谈判的方式进行购置。因为政府购置者在议会和许多民意味监督组织的注视下进行购置，所以他们要求大量的表单和签字，而且订立合同时，表现得相当审慎，决策时间较长。关键概念和原那么﹡产业市场由所有购置产品和效劳，并用它们来产生其他产品和效劳的组织构成，这些组织将这些产品和效劳销售、租赁或供给给其他组织。　　产业市场与消费者市场主要的差异在于市场结构与市场需求、购置单位的性质、决策类型和决策过程。　　产业市场中的购置者数量较少，但购置数额非常大。　　产业市场也表现出明显的地域集中性。　　许多产业市场的需求表现为缺乏弹性。　　产业市场的需求更具有波动性。　　产业采购通常涉及更多的决策成员和更专业化的采购工作。　　产业购置者通常面比照消费品购置者更复杂的购置决策。　　产业购置过程显得更加正式。　　在产业购置过程中，买卖双方相互依存。　　﹡在组织内部，购置活动由两个主要局部组成：一是购置中心，由涉及购置决策过程的所有人组成；二是购置的决策过程。　　﹡购置主要有三种类型：直接重购、新购、调整重购。　　直接重购〔straightrebuy〕时，购置者只需要重复订货而不用做任何修订。通常由采购部门按常规原那么处理。　　在调整重购〔modifiedrebuy〕中，购置者期望修改产品的规格、价格、条款或是供给商。调整重购通常比直接重购涉及更多的决策参与者。　　第一次购置某种产品或效劳的公司会面临新购〔newtask〕的情况。在这种情况下，如果本钱或风险越大，决策参与者的人数也越多，他们收集信息的工作量也越大。　　﹡系统销售是赢取和留住客户的关键的产业营销策略。　　﹡一个购置组织的决策制定单位被称为组织的购置中心：使用者、影响者、购置者、决策者、门禁者。　　购置中心通常包括一些显而易见的成员，他们正式参与购置\n决策。　　产业购置者在制定购置决策时，会受到许多影响。最为主要的是经济因素。　　大多数企业对企业的市场营销人员认识到情感在产业购置决策中的重要作用。　　﹡当假设干供给商的议价情况非常近似时，每家供给商都能满足采购企业的要求，因此，采购员将更多的是根据个人喜好，而不是理性地去选择供给商。　　﹡产业购置者在很大程度上受当前和预期的经济环境的影响。环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素。　　﹡产业购置过程的八个阶段。　　确认需求的过程可以由内部或外部的刺激引起。　　描述根本需求决定所需要工程的特点和数量。　　确定产品性能常常需要工程小组做价值分析。价值分析〔valueanalysis〕的目的是降低本钱。购置工作越新，工程越复杂，本钱越高，购置者寻找供给商所花的时间也就越多。　　提出方案：当工程复杂或价格很高时，购置者通常要求每个可能的供给商提供书面方案或正式文件。　　在选择供给商的阶段，购置中心常做一个表格，里面列出令人满意的供给商的主要特征。　　许多公司仍然不愿采用单一来源。　　常规订货手续包括最后向选定的供给商订货，并列出技术特性、质量要求、预定的交货时间、退货政策和保证等等事项。　　检查运行情况可导致购置者继续、修订或放弃购置。　　迄今为止，企业通过互联网和广域网购置的绝大局部产品是MRO材料--维护〔maintenance〕、修理〔repair〕、运行〔operation〕。　　﹡快速成长的企业对企业数码采购方式具有许多优势，包括：减少买卖双方的交易本钱、减少订货和运输时间、创立更具效率的采购系统、营造更紧密的合作伙伴和购置者关系、减少大型和小型供给商之间的竞争差异、使数百万的采购员、票证处理员失业、降低供给商-购置者忠诚度、产生平安隐患。　　﹡机构市场包括学校医院、护理院、监狱和其他机构，这些机构需要向它们责任范围内的人提供产品和效劳。　　﹡政府组织通常要求供给商提交标书，并选择标价低的供给商。　　政府倾向选择本国而不是国外的供给商。　　政府市场的购置者也受环境、组织、人际关系和个人因素影响。　　大多数政府向潜在供给商提供详尽的指南，指导它们如何向政府销售产品。　　非经济标准也在政府购置\n中起着重要的作用。　　许多向政府销售产品的公司，并不是以营销为导向。　　在过去的10年中，政府的一些采购行为已经在网上进行。【课后复习】一、选择题1、某制造商企业对于某种物品采用一种连续的再购置行为，其必需的步骤是〔〕。A认识需要B物色供给商C选择订货程序D效劳性租赁2、产业市场与消费者市场比拟，产业市场上〔〕。A购置者数量较少，购置者的规模较大B购置者数量较多，购置者的规模较大C购置者数量较少，购置者的规模较小D购置者数量较大，购置者的规模较小3、产业购置者采购业务的主要类型有〔〕A直接重购B修正重购C方案采购D合同采购E新购4、产业市场的需求是引申需求，是指其市场需求是〔〕。A从本企业需求派生出来的B从中间商需求派生出来的C从消费者需求派生出来的D从产业市场需求派生出来的5、在产业用户的采购中心中，影响者可能由以下人员构成〔〕。A使用者B技术人员C推销员D员E接待员6、在产业购置的哪个阶段使用价值分析〔〕。A描述根本需求B确定产品性能C寻找供给商D选择供给商二、判断题1、产业市场的需求是衍生需求。2、确认需求是由内部刺激引起的。3、调整重购通常由采购部门按常规原那么处理。\n第七章市场细分、选择目标市场和市场定位今天的多数公司正在放弃群众营销，转而进行目标市场营销，即识别细分市场，选择其中的一个或多个，据此分别设计产品和市场营销组合。1、确定目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位　　"市场细分"就是把市场分成不同的购置者群体，他们有不同的需要、特点和行为，可能需要不同的产品或市场营销组合。一旦识别了这些群体，"选择目标市场"评估每个细分市场的吸引力，并确定准备进入一个或多个细分市场。"市场定位"包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制定详细的市场营销方案。2、列出并讨论市场细分的主要层次，以及消费者市场和产业市场的细分因素　　市场细分可以按照几个不同的模式进行，包括无市场细分〔群众市场营销〕、完全市场细分〔微市场营销〕和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。群众市场营销是指对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。使用细分市场营销，公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的效劳和产品。补缺市场营销关注更细划分的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者将其根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略，包括当地营销和个人营销。细分市场的方法并非只有一种，对于消费者市场，主要的细分因素包括地理、人口特点、心理和行为。地理细分把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、市或者街区。人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。心理细分是根据社会等级、生活方式或者个性特点，把市场分成群体。行为细分是根据消费者对于产品的认知、态度、使用或者反响，对市场进行细分。产业市场还可以根据客户情况〔行业和公司规模〕经营特点、购置方式、形势因素和个性特点进行细分。细分市场分析的有效性依赖于找到具有可测量性、可接近性、实在性、可区分性和可行性的细分市场。3、解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择市场覆盖策略\n　　为了瞄准最好的细分市场，公司首先要评估每个细分市场的规模和增长特性、结构优势以及与公司目标和资源的匹配性。然后要选择三种市场覆盖策略中的一种。无差异营销、差异化营销、集中营销。4、论述公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优势。　　公司一旦确定了要进入的细分市场，就必须决定其市场定位策略，即在选定的细分市场内占据什么位置。定位工作包括三个步骤：识别定位可能基于一系列竞争优势，确定适当的竞争优势和选择整体选用来定位产品的成功价值方案有五种：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。然后，公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。关键概念和原那么﹡大局部公司对它们希望沟通的购置者，越来越有选择性。　　﹡目标市场营销的三个步骤。第一步是市场细分、第二步是选择目标市场、第三步是市场定位。　　﹡市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分〔群众市场营销〕、完全市场细分〔微市场营销〕和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。　　﹡群众营销，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。它能创造最大的潜在市场，并使本钱最小化，但是，当前的许多因素使得群众营销举步维艰。　　﹡细分市场营销的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的效劳和产品。　　细分市场营销在公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供效劳并获取更大利润的消费者，确定公司的产品和效劳，以及销售渠道和沟通方法。其次，公司可根据其确定的细分市场需求来对产品、价格和营销策略进行微调。最后，关注某个细分市场的竞争者越少，公司面临的竞争就可能越小。　　﹡补缺市场营销关注这些细分市场中的子群体来自于资料网下载。　　﹡利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大竞争者忽略的补缺市场上，从而获得与大公司竞争的时机。　　﹡微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。包括当地营销和个人营销。　　当地营销是指根据当地顾客群的需求〔如城市、郊区甚至专卖店〕，调整品牌和促销方案。　　个人营销，即根据单个消费者的需求和偏好来调整产品。　　向个体营销的转变反映了自我营销的趋势，个体消费者在购置\n何种产品和品牌上，拥有越来越多的自主权。　　﹡随着更多的交互性对话和更少的单方面广告这一趋势的持续开展，自我营销会变得越来越重要。　　﹡地理细分把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。　　﹡人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族和国籍等。　　﹡性别细分一直用于服装、化装品和杂志的市场细分。　　﹡在汽车、游艇、服装、化装品和旅游方面，收入细分被产品和效劳的商家使用了。　　﹡心理细分是根据社会阶层、生活方式或个性特点，将购置分为不同的群体。　　﹡行为细分根据人们的知识、态度以及对产品的反响和使用情况，将购置者分为不同的群体。　　﹡购置时机包括购置时机细分、利益细分、使用情况细分、使用率细分、忠诚度细分。　　﹡市场营销人员一般不会把其市场细分研究局限于一个或者几个因素，而是越来越多地使用多种细分因素，以用来识别更小、更好定义的目标群体。　　﹡产业购置者可以按地理、客户特点〔行业、公司规模〕，或者按寻求利益、使用者情况、使用率和忠诚度进行细分，还使用一些其他的因素，如客户经营特点、购置方式、形势因素和个性。　　﹡公司可以根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。　　﹡有效的细分市场必须具有以下特点：可测量性、可接近性、实在性、可区分性。　　﹡评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势，以及与公司目标和资源的匹配性。　　﹡选择目标市场，公司可以任选一种，即无差异营销、差异营销和集中营销。　　无差异营销策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或效劳。　　差异化营销策略，公司决定瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或效劳。　　集中营销策略，公司资源有限时，公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。　　﹡今天，互联网上建店的低本钱使得效劳\n于看起来很小的细分市场，甚至是更为有利。　　﹡集中营销为小公司提供了一种绝佳的方法。　　﹡选择市场覆盖策略时，要看公司的资源。　　﹡目标市场营销有时也会引起一些争议和关注，通常涉及对易受影响的、处于不利位置的消费者营销有争议的或者有潜在危害的产品。　　﹡产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。　　定位工作包括三个步骤：识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势和选择整体定位策略。然后，公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。　　公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势。定位开始于使公司营销的产品或效劳差异化，这样才能给消费者带来比竞争对手更大的价值。　　﹡公司或者市场所提供的产品或效劳的差异化，可以按照产品、效劳、渠道、人员或者形象的线路来进行。　　﹡它必须确定哪些是其定位策略的根底，必须决定要推广哪几项差异。　　﹡公司要防止三个主要的定位误区。定位缺乏、定位过度、混乱定位。　　﹡如果满足以下条件，这种差异就是值得利用的：重要性、显著性、优越性、沟通性、专有性、经济性、赢利性。　　﹡品牌的整体定位叫做品牌的价值方案，即品牌定位基于的整体利益组合。【课后复习】一、选择题1、某咨询效劳机构采用了“AIO〞尺度进行消费者细分，那么以下各项中不属于“AIO〞尺度的是〔〕。A活动B兴趣C意见D职业2、某服装企业为“朴素妇女〞、“时髦妇女〞、“有男子气的妇女〞等分别设计和生产妇女服装。这种市场细分属于〔〕。A.地理细分B.人口细分C..心理细分D..行为细分3、某烟草公司将其顾客分为：少量使用者、中量使用者、大量使用者。这种市场细分属于〔〕。A.地理细分B.人口细分C..心理细分D..行为细分4、不适合作为某生产消费品企业的市场细分依据是〔〕。\nA地理细分B人口细分C最终用户D行为细分5、以“爱好家庭生活〞作为细分市场的标准，违背了市场细分的哪个原那么〔〕。A可衡量性B殷实性C可进入性D反响差异性6、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般易实行〔〕。A无差异市场营销B差异市场营销C集中市场营销D大量市场营销7、当彩色电视机进入成熟期后，海尔集团最好采用()。A.无差异市场营销B.大量市场营销C.差异市场营销D.集中市场营销8、早期的可口可乐产品采用的是〔〕。A无差异市场营销B差异市场营销C集中市场营销D大量市场营销9、集中市场营销的主要缺乏是〔〕。A细分市场范围小B潜伏的风险大C企业资源有限D本钱费用高10、企业向各类顾客同时提供某种产品，这种策略属于〔〕。A选择性专业化B市场专业化C产品专业化D产品市场集中化二、判断题1、目标营销从市场定位开始。2、极端情况下，微市场营销变成了个人营销。3、对企业来说。规模大、增长快的细分市场就是好的市场。4、公司资源有限时，特别适合采用差异营销。5、公司应该根据一个以上的差异因素进行定位。第八章产品和效劳战略提供给顾客的产品和效劳都可以从三个层次来审视。核心产品、实体产品和扩展产品。1、定义产品以及主要的产品与效劳分类　　产品就是向市场提供的，用于引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产品包括实物、效劳\n、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。　　根据使用产品和效劳的用户类型，可以将产品和效劳分成两大类。消费品进一步划分〔便利品、选购品、特购品和非渴求品〕。产业用品进一步划分〔材料和部件、资本品、辅助品和效劳〕，其他可以营销的实体。2、描述产品和效劳品牌管理、包装管理、标签管理和产品支持效劳的作用　　企业通过做出有关产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理和产品支持效劳的决策，为其产品线当中的产品工程制定战略。产品属性决策涉及企业提供的产品质量、特征、风格和设计。品牌管理决策包括选择品牌名称、选择品牌持有方式和制定品牌战略。包装管理能够实现多重利益，比方保护、经济性、便利性和促销作用。包装管理经常包括标签的设计，让标签起到识别和介绍产品的作用，如果可能还要起到促销的作用。企业还提供产品支持效劳，从而提高顾客对效劳的满意度并抵御竞争对手。3、说明企业在确定产品线和产品组合的时候做出的各项决策　　大多数企业生产的是一条产品线而不是单一的一种产品。在制定产品线战略的时候，营销人员面对着不少艰难的决策。产品线延伸包括向上、向下和双向延伸，目的在于抢占可能被竞争对手占据的市场空缺。产品线填充那么是在现有的产品线范围内增添新产品。产品组合可以从四个维度进行描述：宽度、长度、深度和一致性。这些维度是制定企业产品战略的工具。4、阐述对效劳营销造成影响的四方面特征　　效劳有四方面特征。首先，效劳是无形的，效劳与其提供者是不可分的。再次，效劳是易变的，效劳是易消失的。每一个特征都带来了问题并且提出了营销方面的要求。营销人员努力寻求途径来提高其效劳的有形性，提高与效劳不可别离的效劳提供者的生产率，针对效劳的易变性将效劳质量标准化，并且针对效劳的易消失性提高供给对需求变动的应变能力。5、讨论效劳企业既关注顾客又关注员工。　　效劳营销除了需要外部营销以外，还需要内部营销来鼓励员工，需要互动营销在效劳提供者之间培养提供效劳的技能。为了取胜，效劳营销人员必须创造出竞争差异化优势，提高效劳质量，并且寻求提高效劳生产率的途径。关键概念和原那么﹡企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括效劳。　　﹡随着产品和效劳变得越来越大路化，许多公司正努力在为顾客创造价值方面勇攀新高。为了使提供给顾客的东西能够差异化，它们正在创造并且提供全面顾客体验。\n　　﹡产品方案者需要在三个层次上考虑产品和效劳。核心产品，购置者真正购置的是什么？　　﹡实体产品，具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。　　﹡根据使用产品和效劳的用户的类型，可以将产品和效劳分成两大类：消费品和产业用品。　　消费品包括便利品、选购品、特购品和非渴求品。　　产业用品和效劳包括三类：材料和部件、资本品，辅助品和效劳。　　﹡除了有形产品和效劳，近年来营销专家把产品的概念进一步扩展，包括其可销售的实体——组织、人员、地点和观念。　　﹡组织营销包括采取的用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。　　﹡人员营销包括采取的用来创造、维持或改变对特定人的态度和行为的活动。　　﹡地点营销涉及采取的用来创造、维持或谋　　﹡社会营销是指针对目标群体，构造和实施能够提高某种社会观念、目标和实践的接受程度的活动。　　﹡产品和效劳的开发和营销集中了产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理和产品支持效劳等几方面的决策。　　﹡开发一个产品或效劳就要涉及到如何定义其所能提供的利益。这些利益通过诸如质量、特征以及风格和设计来沟通和传达。　　﹡质量是营销人员进行市场定位的主要工具之一。　　在过去20年间，对质量的再度强调引发了一场席卷全球的质量运动。　　全面质量的终极目标不是简单地减少产品缺陷，而是提高顾客满意度和价值。　　﹡特征是将本公司产品与竞争对手的产品实现差异化的一种竞争工具。　　﹡另一个增加顾客价值的方法就是借助独特、鲜明的产品风格和设计。　　﹡品牌是用于识别一种产品或效劳的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。　　品牌管理如此强劲，以至如今几乎找不出什么是没有品牌的。　　品牌在几个方面有助于购置者。\n　　一个强势品牌就具有较高的品牌资产。　　品牌资产高的品牌是非常有价值的资产。　　高品牌资产为一个企业提供了多方面的竞争优势。　　一个好名字可以大大促进一种产品的成功。　　一个制造商可以在四种品牌所有权形式当中进行选择。制造商品牌、分销商品牌、许可品牌、联合品牌。　　制造商品牌长期以来统治着零售业。不过近来，越来越多的零售商和批发商树立了它们自己的自有品牌或商店品牌。　　在所谓的制造商品牌与自有品牌大战当中，零售商们占据了不少优势条件。　　在品牌战略方面，企业有四种选择，产品线延伸〔将现有品牌名延伸到现有的一个产品类别是的新样式、新规格和新风格的产品上〕、品牌延伸〔把现有的品牌名延伸到新的产品类别〕、多品牌或新品牌。　　﹡企业可以将产品线延伸作为推出新产品的一种低本钱、低风险的方法，来满足消费者多样化的需求，利用过剩的生产能力或者仅仅是从分销商那里争得更多的架位。不过，产品也有风险。　　品牌延伸使新产品能够迅速被人了解并识别，而且更快的为人所接受。　　品牌延伸一旦失败，就会损害消费者对同一品牌标定下的其他产品的态度。　　﹡包装管理涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。　　创造性的包装能够给企业带来超过竞争对手的优势。　　为一种新产品开发一个好包装需要做多种决策。　　近几年，产品的平安性成为包装方面人们关注的一个主要问题。　　许多企业已经开始向"绿色"开展。　　﹡法律上对于包装和标签方面的问题很久以来就非常关注。　　标签管理近来受到单位定价、注明期限和营养标注等做法的影响。　　﹡越来越多的企业开始把产品支持效劳作为获取竞争优势的一种工具。　　现在许多企业通过互联网提供以前根本就不可能实现的支持效劳。　　在做出这些决策的时候，营销人员应当周详地考虑有关产品开发和淘汰、专利保护、产品质量和平安性以及产品担保方面的公共政策和法规。　　﹡最主要的产品线决策是关于产品线长度的--即某条产品线当中包含的产品工程数量。　　产品线往往随时间而逐渐变长。　　企业必须精心管理其产品线。可以通过两种方式来系统地管理其产品线的长度：产品线延伸和产品线填充。产品线延伸可以向下延伸、向上延伸或者双向延伸。　　﹡企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和一致性。　　产品组合的这些维度为界定企业的产品战略提供了依据。　　﹡当今世界的一个主要趋势就是效劳的迅猛开展。　　﹡效劳产业之间差异显著。　　﹡在规划营销方案的时候，企业必须考虑效劳\n的四个特殊特点：无形性、不可分性、可变性和易消失性。　　﹡效劳-价值链把效劳企业的利润与雇员和顾客满意度连接起来。这个链条包括五个连接：内部效劳质量、满意而且高生产率的效劳员工、更高的效劳价值、满意并且忠诚的顾客、健康的效劳利润和增长。　　效劳营销需要的不仅是传统的外部营销中所使用的4P。还需要内部营销和互动营销。　　﹡解决价格竞争的出路就在于开展判别化提供物、提供方式和形象。　　﹡效劳企业实现自身差异化的一个主要方法，就是比竞争对手稳定地提供更高的质量。　　企业应当采取措施不仅努力确保每次都提供优质效劳，而且还在发生效劳失误时及时补救。　　效劳提供者可以通过增加设备和实施标准化生产来将"效劳工业?quot;。　　﹡企业应当防止过分追求生产率而损害了质量。　　﹡国际化产品和效劳营销人员面临着特殊的挑战。　　包装管理也给国际营销人员带来了新挑战。　　效劳营销人员在走向国际化经营的时候还会遇到特殊的挑战。　　旅游业也在自然而然地走向国际化经营。　　专业效劳和商务效劳业，比方会计、管理咨询和广告业，直到近来才开始走向国际化。　　零售商是最晚走向全球化经营的企业之一。【课后复习】一、选择题1、某大型建筑企业想使企业的资源、技术得到充分利用，以提高经营效益，它可以增加产品组合中的〔〕。A长度B宽度C深度D关联度2、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为〔〕。A品牌质量决策B家族品牌决策C品牌扩展决策D多品牌决策3、美国市场营销学家里维特教授断言：未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的〔〕。A核心利益B特色C质量D附加价值4、某化装品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购置和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是〔〕。A.相似包装决策B.相关包装决策C.复用包装决策D.分等级包装决策\n5、企业只生产某一类产品中的一局部，以满足有限市场的需求。这种组合属于〔〕。A市场专门化组合B产品专门化组合C有限产品组合D特殊专业性组合6、以下属于高接触性效劳的有〔〕。A.学校B.银行C.信息咨询D.邮电通信业7、效劳产品具有如下特点〔〕A.无形性B.可储存性C.品质一致性D.相互替代性E.生产和消费在时间上的等一性8、电信公司针对顶峰期的电信效劳可采用的最为适用的定价方法是〔〕。A.折扣定价法B.牺牲定价法C.差异定价法D.系列定价法9、为了提高效劳质量，某会计事务所可使用的方法有〔〕。A.效劳过程控制B.目标管理C.POKA-YOKE策略D.质量机能展开策略E风险管理二、判断题1、质量是营销人员进行市场定位的主要工具之一。2、风格比设计更广泛。3、现阶段，包装的首要功能是保护产品。4、产品线往往随时间而逐渐变长。5、效劳知名度是衡量效劳质量的最好尺度。第九章新产品开发与产品生命周期策略管理部门可能会保存公司的品牌，也可以重新定位该产品，也可以采取收获策略，或者决定放弃该产品。公司的现有产品面临着有限的生命周期，因此必须以新产品来代替。新产品成功的关键在于整个企业的共同努力、缜密的方案以及系统化的新产品开发。1、解释公司如何寻找并开发新产品构思　　公司从各种渠道中寻找新产品构思2、列举并定义新产品开发程序\n　　新产品开发包括八个阶段。始于构思产生，然后是构思筛选，勾画详细的产品概念、进行概念测试、商业分析阶段、进行具体的产品开发，然后市场测试，最后推广到市场。3、描述产品生命周期的各个阶段　　典型的产品销售曲线为S形，由五个阶段组成。产品开发期、产品引入期、成长期、成熟期、衰退期。4、描述产品生命周期中的营销策略变化　　在引入期，公司必须选择一种推出策略与产品定位相适应。在成长期，公司继续培养潜在的消费者和分销商，并且要保持竞争领先地位及迅速的增长。在成熟期，继续投资于产品生产并考虑调整市场、改进产品及营销组合。进入衰退期，公司要考虑如下策略：保持品牌不变，期待竞争首先退出；收获产品，降低本钱，尽力保持销售；放弃产品，卖给其他公司或者以残值清算。关键概念和原那么﹡公司获得新产品的途径有两个：一是直接获取，另一个是通过新产品开发。　　新产品开发可能会有很大的风险。　　新产品一直有着很高的失败率。　　﹡新产品开发始于设想产生。新产品设想的来源很多：内部资源、顾客、竞争者、渠道成员、供给商或其他方面。　　大多数公司要求用标准的表格形式来描述新产品构思，以便于新产品委员会审核。　　有吸引力的产品构思需要开展成可测试的产品概念。　　产品构思转化为几种产品概念，　　﹡许多公司在开发新产品之前都会与消费者一起进行常规的概念测试。　　﹡市场营销战略方案包括三局部。　　商业分析包括审查销售量、本钱和利润方案，以确定它们是否符合公司的目标。　　﹡产品开发阶段需要大量的投资，这将决定着产品构思能否转化为技术上和商业上可行的产品。　　﹡市场测试可以使营销人员提前了解营销时会出现的具体情况，以重新检验产品和营销方案，包括定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略和预算水平。　　进行市场营销测试时，消费品产品通常采用以下三种方法中的一种：标准市场测试、控制市场测试、模拟市场测试。　　﹡如果公司决定将该产品商品化，它将面临到目前为止最大的本钱开支。　　﹡\n公司要确定时机、在什么地方推出新产品。　　﹡为了更早地推出新产品，许多公司开始采用一种更快的、团队导向的并行〔或团队〕产品开发方法。　　高层管理者给予团队总体的策略导向，而不是具体的产品概念或是工作方案，并行开发也有它的局限性。　　﹡一个典型的产品生命周期大致可以分为五个阶段：开发期、介绍期、成长期、成熟期、衰退期。　　产品生命周期的概念可以用来描述产品种类、产品形式或产品品牌。　　﹡介绍期需要一些时间，销售增长也较为缓慢。　　对于公司来说，尤其是必须根据其设定的产品定位选择推出策略。　　﹡成长期，销售会迅速攀升。在成长阶段，公司面临着高市场份额或高利润的选择。　　﹡成熟期的持续期一般会比前两个阶段长，并给营销管理部门带来最难应付的挑战。　　公司应该设法增加现有产品的消费数量。　　﹡衰退也许是缓慢的，也许很迅速。　　公司应该注意处理一些老化的产品。【课后复习】一、选择题1、以下生命周期最长的是〔〕。A产品种类B产品品种C品牌D包装2、在市场面比拟小、市场上大多数消费者已熟悉该新产品、购置者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用〔〕。A快速—掠取策略B缓慢—掠取策略C快速—渗透策略D缓慢—渗透策略3、美国的化装品公司把婴儿专用的洗发膏推向青年妇女市场，使销售量出现再循环。其所采用的是〔〕。A市场改进B产品改进C特性改进D市场营销组合改进4、洗衣机从双缸开展为全自动产品，这属于〔〕。A全新产品B换代产品C改进产品D新品牌产品5、由于密切接触市场，熟悉竞争情况，他们往往成为新产品构思的最好来源之一。〔〕。A企业营销人员B企业高级管理人员C经销商D竞争者6、产品开发阶段以后，将进入〔〕。A功能测试B消费者测试C市场测试D样品测试二、判断题\n1、营销战略制订之后，企业就要进入产品开发阶段。2、为加速新产品开发，公司可以采用顺序产品开发。3、一般来说，在成熟期销售到达顶峰。4、一般来说，企业在成熟期的营销目标是保持市场份额的最大化。第十章产品定价：定价考虑因素和方法价格可以狭义地定义为产品和效劳收取的费用，或者广义地说是顾客拥有和使用产品和效劳的利益的交换价值。尽管现代市场营销的进程中，非价格因素的作用越来越大，价格在市场营销组合策略中，仍然是一个非常重要的因素。尽管如此，许多公司并不擅长处理定价，定价决策和价格竞争是许多市场营销执行官的主要问题。定价问题的出现经常是因为太过于本钱取向，而不能频繁调整以充分反映市场变化，与市场营销组合的其他局部不一致，或者不能因产品差异化、细分市场和购置情况而调价。1、确认并定义影响公司定价决策的内部因素　　许多内部因素影响公司定价决策，包括公司的市场营销目标、市场营销组合策略、本钱组织考虑。定价策略主要由公司的目标市场和定价目标决定，定价决策和产品设计、分销和促销决策相互影响。因此，设计营销方案时，定价策略必须和其他市场营销组合变量相协调。2、确认并定义影响定价决策的外部因素，包括顾客感知价格和价值的影响　　影响定价决策的外部因素包括市场和需求的性质、竞争者的价格和产品以及经济状况、中间商需求和政府行为等因素。销售者的定价自由度随不同的市场而变化，在垄断竞争和寡头市场中，定价尤其具有挑战性。　　最后，由顾客来决定公司的定价是否适宜，顾客衡量价格和使用产品的感知价值，如果价格超过了价值量，顾客不会买产品。需求越没有弹性，公司越可以定高价。因此，需求和顾客感知价值规定了价格的上限。根据不同的产品特点，顾客认定产品的不同价值，商家经常根据不同的价格细分市场确定不同的价格。衡量市场和需求时，公司估计需求曲线，测算一定时期内不同价格水平不可能的购置数量。顾客还把产品的价格和竞争者的产品价格相比拟，因此，公司必须了解竞争对手产品的价格和质量，并把它作为自己定价的起点。3、比拟定价的三种一般方法　　公司可以选择一种方法，或者结合使用三种方法：基于本钱定价法〔本钱加成定价法、盈亏平衡分析和目标利润定价法〕，基于价值定价法和基于竞争定价法。基于本钱定价法根据销售者的本钱结构定价，而基于竞争者的价格定价；封标定价法迫使公司根据他们认为的竞争报价定价。\n关键概念和原那么﹡在市场营销组合中，价格是惟一直接产生收入的因素，其他因素都代表本钱。价格也是市场营销组合策略中最富有弹性的因素，也是许多公司主管面对的头号问题。　　﹡公司的定价决策会受公司内部因素和外部环境因素的影响。　　﹡内部因素包括公司的市场营销目标，市场营销组合策略、本钱和组织情况等。　　公司目标越清楚，定价工作越简单。常见的目标是企业生存最大利润、市场份额领先和产品质量领先。　　﹡价格必须与产品设计、分销和促销协调一致，形成一致有效的市场管理方案。　　公司常常根据价格为产品定位，然后确定其他市场营销组合策略，这时，价格是产品市场定位的主要因素，确定产品市场、竞争和设计。　　一些公司不强调价格，而使用其他市场营销组合策略形成一种非价格定位。　　﹡本钱给出了公司对产品定价的下限。　　公司的本钱有两种形式：固定本钱和变动本钱。　　为了明智地定价，管理部门需要了解不同生产水平下的本钱情况。　　﹡一些公司围绕经验曲线制定了成功的策略。　　﹡管理部门必须决定组织内部由谁来决定价格，公司定价的方式有多种。　　﹡影响定价的外部因素包括市场与需求、竞争以及其他环境因素。　　市场和需求决定了价格的上限。　　不同市场决定销售者定价的自由程度。　　在完全竞争条件下，没有一个购置者或销售者能对当时的市场价格有所影响。　　在垄断竞争条件下，市场价格的不同与销售者产品和效劳的差异有关。　　在寡头垄断竞争中，销售者对其他公司的定价和营销策略十分敏感。　　在完全垄断市场，不同情况下，定价也有所不同。　　﹡消费者会衡量产品的价格是否适宜。　　﹡公司常常发现很难测量顾客感知到的市场价值。　　多数公司通过估计不同价格下的需求量，估计需求曲线。　　﹡在测量"价格-需求"关系时，市场研究人员必须防止其他因素影响需求。　　市场研究人员需要了解价格弹性。　　﹡影响公司定价决策的另一个外部因素就是竞争者的本钱和价格，以及竞争者对公司定价策略的反响。　　﹡公司定价时考察几种方法：基于本钱的定价方法〔本钱\n加成定价法、盈亏平衡分析、目标利润定价法〕，基于需求的定价法〔价值根底定价法〕以及基于竞争的定价法〔行市定价法和封标定价法〕。　　最简单的定价法是本钱加成定价法。　　目标利润定价法需要使用盈亏平衡分析图。　　﹡制造商应该考虑不同的价格，并估计各种价格下盈亏平衡时的产量、可能的需求量和利润。　　﹡基于价值定价法不把销售的本钱作为主要因素，而是根据购置者感知的价值来定价。　　公司使用基于价值定价法，必须弄清购置者对不同的竞争产品和效劳所确认的价值，而衡量感知价值是很困难的。　　越来越多的商家采取价值定价策略，以适宜的价格提供适宜的质量和良好效劳。　　﹡零售业一个重要的价值定价形式是日常低价。　　﹡使用行市定价法，公司主要根据竞争者的价格定价，不太注意自身本钱或者需求。　　行市定价法很流行。　　﹡基于竞争的定价方法也应用于公司投票竞争工程。【课后复习】一、选择题1、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么〔〕。A甲和乙产品是互替产品B甲和乙产品是互补产品C甲为低档产品，乙为高档产品D甲为高档产品，乙为低档产品2、如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将〔〕。A降低价格，增加收益B提高价格，增加收益C降低价格，降低本钱D提高产量，降低价格3、某出版社在定价中使用了损益平衡图，它所用的定价方法是〔〕。A认知价值定价法B目标定价法C随行就市定价法D密封投标定价法4、以下哪种情况下，企业只能是价格的接受者，而不是价格的决定者〔〕。A完全竞争B垄断竞争C寡头垄断竞争D纯粹垄断5、影响定价的外部因素主要有〔〕。A本钱B需求C竞争D组织营销目标E市场营销组合6、基于竞争的定价法有〔〕。\nA目标利润定价法B价值根底定价法C行市定价法D区分需求定价法二、判断题1、影响公司定价的内部因素主要有公司的市场营销目标、市场营销组合策略、本钱、需求和竞争。2、如果需求是有弹性的，销售者会考虑提高价格。3、基于价值定价法是根据购置者感知的价值来定价的。4、基于价值定价法把基于本钱定价过程颠倒过来了。第十一章产品定价：定价策略定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映本钱和需求的变化，并适应各种购置者和情况的变动。当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时来自于资料网下载开始改变价格和怎样适应变化了。1、描述模仿产品和新产品的定价策略　　定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列　　当产品是产品组合中的一局部时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差异。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况　　公司使用一系列价风格\n整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题　　当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反响。主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。购置者对价格变化的反响，受消费者对价格变化的理解的影响。竞争者的反响可能来自于既定的政策，也可能是来自对各种情况的分析。在应付竞争者的价格变动中也有许多因素值得考虑。面对竞争者的价格变动，公司必须尽力了解竞争者的意图，变动可能持续的时间及其影响。如果需要快速反响，企业应该事先方案，对竞争者可能采取的不同价格变动行为准备对策。面对竞争者的价格变动，公司可以保持不变、降低价格、提高感知质量、改进质量、提高价格，或者推出一个战斗品牌。关键概念和原那么﹡当公司推出一种新产品时，它们有两种选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。　　﹡撇脂定价法只有在特定条件下才有意义。　　﹡市场渗透定价法要起作用必须满足几个条件。　　﹡在产品线定价过程中，管理部门必须决定同一产品线中不同产品的价格差异。　　﹡许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。　　如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价法。　　使用副产品定价法时，制造商需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副产品的本钱高就可以了。　　使用产品束定价法时，销售商一般将几种产品组合成一束降价销售。　　﹡许多公司通过调整根底价格，以回报消费者的某些行为，这些价风格整被称作折扣和折让，有多种形式。现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。　　﹡通过细分市场定价法，公司以两种或多种价格销售产品或效劳。　　细分定价策略有消费者子市场定价、产品形式定价、地点定价、时间定价。　　﹡在使用心理定价法时，销售商不仅要考虑经济学方面的问题，还必须考虑与价格有关的心理方面的问题。　　心理定价的另一方面是参考价格，也就是当购置\n者看到一件产品时心里所想到的价格。　　﹡使用促销定价法时，公司可以暂时制定低于标准，甚至低于本钱的价格。　　﹡五种地理定价策略：FOB起点定价法、统一交货定价法、地区定价法、根本点定价法、无运费定价法。　　﹡公司在某个国家制定价格要考虑许多具体因素，包括经济状况、竞争形势、法律法规，以及批发与零售系统的开展状况等。　　﹡本钱对于制定国际价格是一个重要的因素。　　﹡促使公司考虑降低价格。一种是公司生产能力过剩，另一种是剧烈的价格竞争导致的市场份额下降。　　﹡公司可以通过许多方式来提高价格，以跟上本钱的增加。　　只要有可能，公司应当考虑多种方法来解决本钱升高和需求过量的问题，而不是靠提价。　　价格升高通常会降低销售量，但也会对购置者产生一些正面的影响。　　﹡当价格变动影响到的企业较少，产品的一致性较高，购置者的信息充分的时候，竞争者最容易做出反响。　　当有几个竞争者时，公司必须预测每个竞争者可能有的行动。　　如果竞争者改变价格。　　如果公司决定采取有效的对策，它可能有四种做法。首先，它可以降低价格，与竞争者相匹敌。　　公司可以保持价格不变，但是提高产品和效劳的感知质量。　　公司可以改进质量、提高价格，使自己的品牌进入高层次的市场定位中。　　公司可以推出一个低价位的"战斗品牌"。　　﹡定价中主要的公共政策问题。包括在同一渠道上的破坏性定价问题〔串通定价和掠夺性定价〕，以及跨渠道的破坏性定价问题〔零售价格维持、价格歧视和欺诈性定价〕。【课后复习】一、选择题1、对必须与主体产品一起使用的产品定价属于〔〕。A产品线定价B备选产品定价C附属产品定价D产品束定价2、制造商给一些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能。这种折扣是〔〕。A现金折扣B数量折扣C交易折扣D季节折扣3、如果销售商急需与某个客户或地区开展业务，它可能使用〔〕。\nA统一交货定价法B地区定价法C根本点定价法D无运费定价法4、销售商在既定的贸易层次上必须对所有的顾客提供同样的价格条款，以防止〔〕。A垄断定价B转移定价C价格歧视D串通定价二、判断题1、促销定价法可以增加销售，但也可能带来使品牌贬值的负面影响。2、公司无论是降低价格，还是提高价格，都必须预计到购置者和竞争者的反响。3、如果竞争者降低价格，公司也必须降低价格。第十二章分销渠道及后勤管理营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。各个渠道系统带来不同水平的收益和本钱，到达不同的目标市场。管理人员必须仔细地进行渠道决策，将现今的需求和未来可能的销售环境结合起来考虑。一些公司对于其分销渠道很少注意，而一些公司已经使用了创造性的分销系统，以获取竞争优势。1、解释为什么公司要使用分销渠道，并讨论这些渠道所起的作用　　大多数公司都使用中间商将产品推向市场。通过它们的关系、经验、专门知识和经营规模、营销中介通常能做到生产企业自己做不到的事情。营销渠道成员承当了许多关键工作。2、讨论渠道成员是如何相互作用的，和如何组织起来发挥渠道功能　　最理想的情况是，由于每个渠道成员的成功都依赖于整个渠道系统的成功，所有的渠道企业都应当协同合作。它们应当理解和接受各自的任务，协调目标和行动，合作达成总体渠道目标。通过合作，它们可以更加有效地理解、效劳于并满足目标市场。在大公司中，正式的组织结构分派任务，提供必要的领导来分派任务，管理冲突。担近年来，新型的渠道组织出现了，它们带来了有力的领导，改善了渠道成员的表现。\n3、明确公司可行的主要渠道选择　　每个企业都要明确到达其市场的可行方式。可行的方式很多，有三种最重要的开展趋势：垂直、水平和混合营销系统。这些趋势影响着渠道合作、渠道冲突和渠道竞争。渠道设计要从评估顾客对渠道效劳的需求、公司的渠道目标和限制因素开始。然后公司要明确主要的渠道选择，包括中介机构的种类、中间商的数量及各个渠道成员的责任。每种可供选择的渠道都要通过经济标准、控制标准和适应性标准来进行评价。渠道管理要求选择合格的中间商，并对它们进行适当的鼓励。对每个渠道成员都必须定期进行评估。4、讨论实体分销的性质和意义　　越来越多的商业企业开始注意实体分销，也就是营销后勤。营销后勤涉及到协调整个供给链的活动，为顾客传送最大的价值。没有一个后勤系统能够在最大限度地满足消费者的同时，使本钱最低。因而，后勤管理的目标是以最小的本钱，提供既定水平的顾客效劳。主要的后勤职能包括订货处理、仓库、管理、存货管理和运输。5、分析整合后勤，讨论如何才能建立整合后勤系统，以及其对公司的益处　　整合后勤的概念认为，要改善后勤质量需要团队合作，建立公司内部跨职能的以及供给链上的跨组织的紧密合作关系。公司可以通过建立跨职能部门之间的后勤一致性。渠道合作关系可以采取跨公司小组、共同工程和信息共享系统的形式来建立。通过这样的合作，许多公司?quot;预期分销系统"转变为"反响分销系统"。如今，一些公司将它们的后勤职能转包给第三方后勤提供商。关键概念和原那么﹡公司常常不怎么注意分销渠道，因此有时带来了破坏性的后果。　　﹡分销渠道决策常常涉及与其他企业的长期交流。　　﹡从经济系统的观点来看，营销中介的作用是将生产者产出的各种产品转换成消费者需要的各种产品。营销中介在协调供求的方面起到了重要作用。　　营销渠道成员承当了关键职能：信息、促销、联系、调整、谈判、实体分派、融资、风险承当。　　﹡在将产品和产品所有权带给最终购置者的过程中，每一层营销中介都代表一种渠道层次，使用渠道层次的数量来表示渠道的长度。　　﹡直接营销渠道和间接营销渠道。　　﹡\n分销渠道由那些被共同利益结合在一起的企业组成。　　每一个渠道成员都在渠道系统中发挥着自己的作用，执行一项或多项职能。　　理想的状况是所有渠道企业都保持良好的关系，协同努力。　　这些对目标和职能的不同意见就产生了渠道冲突。　　水平冲突发生在执行同一渠道职能的企业间。　　垂直冲突通常是指执行不同渠道职能企业之间的冲突，这就更常见了。　　一些渠道冲突是以良性竞争的形式出现的，但有时冲突会损害渠道系统。为了整个渠道系统的良好开展，每一个渠道成员都必须专注于自己的职能，渠道冲突应当得到很好的管理。　　﹡垂直营销系统是近年来分销渠道方面的最大开展，该系统的出现是对传统营销系统的一大挑战。　　垂直营销系统由制造商、批发商或零售商组成一个统一的系统。　　三种主要的垂直营销系统类型：统一型、契约型和管理型。每种类型都采用了不同方式建立领导阶层和分销权力。　　﹡渠道系统的另一个开展方向是水平营销系统，同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销时机。　　﹡当一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场效劳时，就产生了多渠道营销。近年来，对混合渠道系统的使用开展很快。　　混合分销渠道系统为那些面对着大型和复杂市场的公司提供了许多好处。但是这些混合渠道系统很难控制，还会产生渠道系统冲突。　　﹡中介弱化意味着产品和效劳的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购置者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式。　　中介弱化为制造商和中间商都带来了问题和时机。　　﹡在设计营销渠道时，制造商要在理想的分销渠道和实际可行的分销渠道中做出选择。　　设计分销渠道必须首先了解目标消费者希望从渠道系统中得到什么。　　﹡渠道目标应当根据目标消费者的期望效劳水平来确定。　　公司确定了渠道目标之后，下一步就是明确主要的渠道选择，包括中介机构的种类，中间商的数量及各个渠道成员的责任。　　﹡管理层可能会想到如下的渠道选择：公司销售队伍、制造商的代理商、产业分销商。　　﹡\n营销中间商的数量有三种策略可以选择：密集型分销、专卖型分销和选择型分销。　　便利性产品和普通原材料的生产者通常采用密集型分销。　　一些制造商特意限制经销它们产品的中间商的数量，称为专卖型分销。专卖型分销通常用于新汽车和妇女高级服装的销售中。　　选择型分销使用的中间商不止一个，但又不包括所有愿意经销公司产品的中间商。大多数电视机、家具和小型电器的品牌使用这种分销方式。　　﹡制造商和中间商需要对合作条款以及各个渠道成员的责任达成一致，包括各成员应遵守的价格政策、销售条件、地区特权和特殊效劳。　　每一种渠道应当通过经济标准、控制标准和适应性标准来进行评估。　　﹡国际市场的营销人员在设计分销渠道时面临着许多更复杂的问题。　　﹡渠道管理要求选择和鼓励渠道成员，并定期评估它们的工作表现。　　﹡在选择中间商时公司应当明确，具有哪些特点才是好的中间商。　　﹡有的公司使用"胡萝卜加大棒"的方法，一些更先进的公司尽力与分销商建立起长期的合作关系，包括建立一个能同时满足制造商和分销商需求的垂直营销系统。　　﹡制造商必须经常评估分销渠道成员的业绩，包括销售指标、平均仓储水平、向顾客交货的时间、损坏和丧失货物的情况、配合公司促销和培训方案的情况，以及客户效劳水平。　　﹡有一些影响渠道的法律，其目的是防止因为某些使用排外经营的战术而使其他公司无法正常地使用渠道。　　﹡实体分销或营销后勤是指方案、执行和控制原材料、最终产品及相关信息从起运地到消费地的实体流动，以满足消费者的需求，并赚取利润。　　营销后勤系统的目标应当是以最小的本钱，提供既定水平的顾客效劳。　　主要的后勤职能包括订货处理、仓库管理、存货管理和运输。　　一旦收到订单，必须迅速准确地处理。　　公司必须决定建立多少个仓库、什么样的仓库以及设在哪里。　　近年来，仓储设施和设备技术大大改进了。　　在进行存货决策时，管理者必须平衡增加存货的本钱与相应的销售和利润的关系。　　公司可以有五种运输方式选择：铁路、卡车、水路、管道和航空。　　在为产品选择运输方式时，运输者必须权衡许多因素：速度、可靠性、可获得性、本钱及其他因素。　　﹡越来越多的公司开始接受整合后勤管理的概念，这一概念认为，要为顾客提供更好的效劳和降低分销本钱，需要在公司内部和营销渠道组织中采用协调工作的方式。　　整合后勤管理的目标是协调公司的所有分销决策。　　﹡第三方后勤效劳，这种整合后勤公司为客户提供所有的后勤效劳\n，使客户的产品顺利走进市场。　　公司使用第三方后勤效劳可能有几个原因，效率更高，本钱更低。公司能够将精力集中在核心业务方面。整合后勤公司更加理解复杂的后勤环境。【课后复习】一、选择题1、“光明〞乳品公司为使广阔消费者能随时随地买到“光明〞牛奶这种日常用品，通常应采取的分销模式是〔〕。A密集分销B选择分销C独家分销D方便分销2、“制造商----零售商----消费者〞这一渠道属于〔〕。A宽渠道B长渠道C直接渠道D间接渠道E一层渠道3、西尔斯公司50%的货物来自于它拥有或局部拥有的公司。这属于〔〕。A统一型垂直营销系统B契约型垂直营销系统C管理型垂直营销系统D许可方式4、在整个物流本钱中，占最大比例的是〔〕。A运输和储存费用B运输和包装费用C储存和定单处理费用D搬运和储存费用5、当企业经营的产品是流行商品时，最好选择〔〕。A长渠道B短渠道C窄渠道D垂直渠道6、宝洁、可口可乐公司通常采用的分销策略是〔〕。A密集分销B选择分销C独家分销D方便分销二、判断题1、渠道冲突既有良性的也有恶性的。2、特许权组织属于管理行垂直营销系统。3、一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场效劳时，就产生了水平渠道系统。4、在进行存货决策时，管理者必须平衡增加存货的本钱与相应的销售和利润的关系。〔12〕\n第十三章零售与批发尽管许多零售店是独立所有、自主经营的，但是越来越多的零售店在某种公司制或者契约组织形式下使用共同的品牌。批发商也经历了近来的环境变迁，其中大多来自于日渐增加的竞争压力。他们面对着新的竞争来源、要求更高的顾客和越来越多地用于产业、机构和零售购置者的直接购置方案。1、解释在分销渠道中零售商和批发商的作用　　零售和批发由许多将产品和效劳从生产带到使用的组织组成。零售包括与直接向最终消费者销售产品或效劳以满足其个人的非商业目的有关的所有活动。批发包括涉及将产品和效劳出售给把这些商品或效劳再次出售或者用于商业用途的对象的全部活动。批发商行使很多职能，包括销售和促销、购置和产品类别管理、化整为零、仓储、运输、融资、承当风险、提供市场信息、并且提供管理效劳和建议。2、描述主要的零售商类型并分别举出例子　　零售商可以分为店铺零售和无店铺零售商，无店铺零售业的开展速度却大大超过店铺零售业。店铺零售业可以根据以下一些标准进一步细分。现在，很多零售商通过公司或协议的零售组织形式集结在同一品牌下。3、识别主要的批发商类型并分别举出例子　　批发商分为三个群体：独立批发商对商品拥有所有权、经纪人和代理商对商品不拥有所有权、制造商的销售分支和办公室。4、阐释零售商和批发商面对的营销决策　　每个零售商都必须对其目标市场、产品类别和效劳、价格、促销、分销进行决策。零售商需要精心选择目标市场并对自己进行强有力的定位。有远见的批发商正根据目标客户的需要调整其效劳，并努力寻求经营中降低本钱的方法，许多大型批发商现在也正走向全球。关键概念和原那么　　﹡零售包括与直接向最终消费者销售产品或效劳以满足其个人的非商业目的的相关的所有活动。　　﹡零售商可以提供三种效劳水平中的一种：自助效劳、有限效劳和全面效劳。　　﹡\n零售商也可以根据其产品组合的长度和宽度进行分类。专卖店、百货店、超级市场、便利店、超级商店。　　﹡零售商业可以根据其要价来分类。大多数零售商以通常的价格提供一般质量的商品和顾客效劳，还有一些以更高的价格提供更高质量的商品。以低价格为特征的零售商看折扣店、"低价"零售商和目录展厅。　　﹡低价零售商有三种主要类型：独立低价零售商、厂家门市部和仓储俱乐部。　　﹡主要的零售组织类型有公司制连锁、自愿连锁和零售商合作社、特许经营组织，以及商业集团。　　﹡零售商面对的主要营销决策包括：目标市场和定位，产品种类和效劳，价格，促销以及分销。　　太多的零售商未能清晰地界定目标市场并明确地定位。　　零售商的产品组合应当符合目标顾客的期望。　　零售商们注意将自己的店面变幻成一个剧院，把顾客带进一个不同寻常、令人兴奋的购物环境。　　零售商的价格政策是一个关键的定位因素，并且必须根据其目标市场、产品和效劳组合以及竞争对手进行决策。　　零售商使用常规的促销工具--广告、人员推销、销售促进、公共关系和直销--来与每个消费者取得联系。　　许多零售商已经建立了自己的网站，向顾客提供信息和其他特色效劳，有时还在网上进行直销。　　﹡一个零售商的店址对其吸引顾客的能力而言相当重要。　　多数商店现在聚集在一起以提高其顾客的带动力，并且为顾客提供"驻足一次购物，一网打尽而归"的便利。　　﹡新的零售业态不断出现，以适应新的形势并满足消费者需要，而新零售业态的生命周期却越来越短。　　﹡消费者现在有了更多项选择择，包括邮购、电视购物、购物和网上购物。　　如今的零售商越来越多地面对来自许多其他不同业态零售商的竞争。　　﹡大型大宗商店和专卖超级商店的兴起、垂直营销体系和采购联盟的形成，以及零售业并购的浪潮已经创造了超强的巨型零售商的核心。　　﹡零售技术作为竞争工具正变得日益重要。　　﹡拥有独特设计和布局以及强势品牌定位的零售商们越来越多地拓展进入其他国家。　　随着独居、在家工作或者住在彼此分隔的大片郊区的人数的增多，零售店已经出现了一股新的复古潮流，就是这些零售店同时为人们提供相聚的场所。　　﹡批发商通常能够更好地执行以下\n渠道职能：销售和促销、采购和产品类别管理、化整为零、仓储、运输、融资、承当风险、市场信息、管理效劳和建议。　　﹡批发商主要分成三个类型：独立批发商、经纪人和代理商、以及制造商的销售分支和办公室。　　﹡批发商近年来经历着不断增长的竞争压力。他们必须改进其对目标市场的定位，以及营销组合的战略决策--产品组合和效劳、价格、促销、分销。　　﹡地域扩张要求批发商学会如何在更加广阔而又互异的地区进行竞争。　　﹡大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊。　　﹡批发商会继续增加他们提供给零售商的效劳，许多大批发商现在正走向全球。【课后复习】一、选择题1、独立投资的专门从事批发经营活动的企业是〔〕。A经纪人B代理商C商业批发商D生产企业自设的批发机构2、象“沃尔玛公司的〞山姆俱乐部“等采用会员制为根本销售和效劳方式的零售商店是〔〕。A百货商店B超级市场C折扣商店D仓储式商店3、自助效劳是所有〔〕的根底。A专卖店B便利店C折扣店D超级商店4、地点、地点和地点！这个因素对于〔〕至关重要。A批发商B零售商C代理商D经纪人二、判断题1、专卖店经营狭窄的产品线，产品线内的花色种类也不多。2、零售商面对的主要营销决策就是目标市场和定位。3、代理商把买卖双方撮合到一起并帮助商谈，经纪人那么更长久地代表买方或卖方。4、大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊。〔13〕\n第十四章整合营销沟通现代市场营销要求公司还必须与现有的和潜在的顾客进行沟通，而且沟通的内容不应当是随机的。对大多数公司而言，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。1、列举并定义营销沟通组合的工具　　一个公司的营销沟通组合将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。2、讨论整合营销沟通的过程与优点　　最近营销策略从群众营销向目标营销或一对一营销的转变，加上信息技术的进步，对营销沟通产生了巨大的影响。尽管群众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。公司所做的"播送"越来越少，因为宣传的范围缩小了。市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通大杂烩的风险。为了防止这种情况，越来越多的公司开始采用整合营销沟通，这要求将公司所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。　　为了有效地整合外部沟通，公司必须首先整合内部沟通行为。因此公司应当确定各种促销工具的任务，以及对它们使用的程度，仔细地将各种促销活动以及大型宣传活动的时间协调起来。最后，为了有效地实施整合营销策略，公司要指定一位营销沟通总监，负责公司所有的沟通活动。3、列出开展有效营销沟通的步骤　　在准备营销沟通的阶段，沟通人员的首要任务是明确目标受众及其特征。然后，沟通人员应当确定沟通目标以及所期望的反响，接着要设计含有有效内容和形式的信息。然后，选择人员沟通和非人员沟通的媒体。最后，沟通人员必须收集反响，观察市场上有多少人对产品产生认知，试用了该产品，并且在使用过程中感到满意。4、解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素　　公司必须决定在促销上花多少钱，最常用的方法包括支付公司能负担的费用，支付掉销售额的某一个百分比，以竞争者的费用为基准，以及根据沟通目标和任务的本钱\n分析来决定花费。　　公司还必须决定如何将促销预算分配到主要的促销工具上去，以建立促销组合。公司可以运用推式或拉式促销策略，或者将两者结合。最正确的促销工具组合依赖于产品市场的类型，购置者的准备阶段，以及产品所处的生命周期阶段。　　组织中的所有人都应当了解关于营销沟通的诸多法律和道德问题。公司必须努力地与顾客和经销商进行公开、老实、令人愉快的沟通。关键概念和原那么﹡对大多数公司来说，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。所有的沟通努力必须组合成协调一致的沟通方案。　　﹡一个公司的营销沟通组合也叫做促销组合--将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。　　广告：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或效劳进行推广。　　人员推销：由公司的销售人呐喊介绍商品，以到达销售和建立顾客关系的目标。　　销售推广：鼓励购置产品或效劳的短期鼓励行为。　　公共关系：通过有利的宣传树立良好的公司形象，并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个群体建立良好关系。　　直销：与经过认真确定的目标顾客进行直接的联系，从而获取直接的回应，建立持久的顾客关系。　　﹡每一种促销方法都有特定的工具。同时，沟通不限于这些特定的促销工具。　　﹡如今的营销沟通受两个重要因素的影响。　　从群众营销向细分市场营销的转变对营销沟通产生了巨大影响。　　从群众营销向目标市场营销的转化，以及随之而来的沟通渠道和促销组合的丰富化，给营销人员带来了麻烦。　　﹡现在越来越多的公司开始采纳了整合营销沟通的概念。　　整合营销沟通要求明确消费者可能与公司、产品和品牌接触的所有关系点。　　整合营销沟通包括明确目标市场、制定协调的促销方案以获得有需求的目标受众的回应。　　﹡有效沟通中的几个关键因素。发送者必须知道自己所要到达的是哪些受众，以及自己所希望的反响。他们必须善编码，将目标消费者的解码过程考虑在内。他们还必须通过恰当的媒体到达法，并且建立反响渠道，使公司能够评估受众对信息的反响。　　﹡营销沟通人员必须做以下几件事：明确目标受众；确定沟通目标；设计信息；选择发送信息的媒体；选择信息来源；收集反响信息。　　目标受众定位。必须是潜在购置者或现在的使用者，是作决策或影响购置\n决策的人。　　营销沟通人员需要知道目标受众目前所处的阶段，以及开展方向。　　﹡在将信息组合起来时，沟通人员必须解决说什么与如何说。　　﹡有三类：理性诉求、感性诉求和道德诉求。　　﹡沟通人员还必须确定如何处理三个信息结构问题。　　﹡营销沟通人员还需要一种有效的格式来传达信息。　　﹡从广义上讲，沟通渠道可以分为两大类--人员沟通和非人员沟通。　　人员沟通渠道之所以有效，是因为它能创造人际关系，并产生反响。　　有的人员沟通渠道由公司直接控制。　　人员沟通对价格昂贵、有风险或高可见度的产品最为有效。　　公司可以采取几种方式来实现人员沟通。　　非人员沟通渠道直接影响购置者，而且采用群众传媒可能会引起更多人员沟通，从而间接影响消费者。　　来源可靠的信息总是更具说服力。　　信息传递出去之后，沟通人员必须调查它对目标受众的影响。　　﹡公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销。　　四种常见的制定全盘促销预算的方法：量力而为法，销售百分比法，竞争平衡法及目标任务法。　　量力而为法，小公司经常使用。以这种方法决定预算完全无视了促销活动对销售量的影响。　　尽管销售百分比法有这些所谓的优点，但事实很难证明这种方法的正确性。　　竞争平衡法，两个论据都不正确，没有理由相信竞争者会对该公司促销费用的制定有更好的观点。　　最符合逻辑的预算编制法是目标任务法，但这种方法也是最难实施的。　　每种促销工具都有独特的性质和不同本钱。营销人员在选择沟通工具时必须理解这些特性。　　﹡推式促销和拉式促销。策略对特定促销工具的相对重视程度不同。　　大多数大公司使用两种策略的组合。　　公司在设计促销组合策略时要考虑许多因素，包括产品市场的种类和产品生命周期阶段。　　在不同的产品生命周期，各种促销工具的效果也不同。　　制定促销组合和促销预算之后，公司必须保证所有的营销组合要素协调一致〔整合〕。　　﹡\n在设计促销组合时，公司必须了解关于营销沟通的大量法律和道德问题。　　根据法律，公司必须防止虚假或欺骗性广告。　　卖主必须防止诱售法广告，以虚假的托词来吸引购置者。　　公司的贸易促销活动也受到严格的管制。　　公司还可以用广告来为社会责任方案做宣传。　　公司销售人员必须遵守"公平竞争"的原那么。　　﹡消费者在家中接受拜访与到商店中寻求产品是两种不同的情况，因此使用的是不同的规那么。　　﹡许多人员推销涉及企业之间的贸易行为。【课后复习】一、选择题1、产业用品市场营销的最主要促销工具是〔〕。A广告B人员推销C销售促进D宣传2、非人员沟通渠道包括如下形式〔〕。A口碑B通信C媒体D气氛E事件3、将促销预算定在公司有能力负担的水平上，这采用的是〔〕。A量力而为法B销售百分比法C竞争平衡法D目标任务法4、对肥皂、牙膏等老百姓的日常用品，市场营销的最主要促销工具是〔〕。A广告B人员推销C销售促进D宣传5、在产品生命周期的介绍期，对建立高认知度很有效的营销工具是〔〕。A广告B人员推销C销售促进D宣传E直销二、判断题1、营销沟通要做得好，营销沟通人员首先要确定沟通目标。2、梅塞德斯在广告中宣传为汽车提供了“全世界独一无二的操纵系统〞，采用的就是感性诉求。3、最符合逻辑的预算编制方法是销售百分比法。4、采用拉式策略时，生产商的营销努力针对中间商，引导他们购置产品。〔14〕\n第十五章广告、促销及公共关系公司不应只是制造产品，还要把产品的好处告诉消费者，并在消费者心目中谨慎定位。为了做到这一点，除了人员推销，它们还必须熟练使用以特定消费者为目标的三种群众推广手段--公共、促销和公共关系。1、确定广告、促销和公共关系在整个促销组合中的作用。　　广告是卖家对收费媒体的使用，告知、劝说并引起别人对其产品和公司的注意，是一个强大的促销工具。促销包括很多短期鼓励工具。近年来，促销费用比广告费用增加得更快。公共关系就是获得有利的宣传和树立有利的公司形象，它在主要推广手段中用得最少，尽管它对于建立顾客认知和偏好有很大的潜力。2、描述为使一个广告活动获得开展的首要决策。　　广告决策包括目标、预算、创意、媒体和最后的结果评价。广告人员应该树立明确目标，广告预算要根据承当能力、销售额、竞争对手花费或目标和任务来制定。创意决策要方案创意策略并有效实施。媒体决策包括确定范围、频率和效果目标，选择主要媒体类型，选定媒体载体以及确定媒体时段，创意和媒体决策密切配合，以使效果最好。最后要对广告之前、期间和之后的沟通与销售效果进行评价。3、解释促销活动是如何获得开展与完成的　　促销活动要确定促销目标，选择促销工具，使用交易推广手段，设计和实施促销活动，还要决定鼓励规模，参与条件、如何推广和发放促销品以及促销时间的长短。整个过程结束后，公司要评价结果。4、解释公司怎样利用公共关系与公众沟通　　公司通过制定公关目标、选择公关创意和工具、实施公关方案以及评价公关结果，使用公共关系与公众沟通。为了实现这些目标，公共关系专业人员使用新闻、演说和特殊事件等几个工具，还要准备书面、视听和公司识别材料，并对社会公益活动投入金钱和时间。关键概念和原那么﹡管理部门开发一个广告方案时，要做出四个重要决策：确定广告目标、编制广告预算、设计广告策略和评估广告活动。　　﹡确定广告目标。目标根据以往有关目标市场、定位和营销组合的决策来确定，它们规定了在整个营销方案\n中广告的地位和作用。　　广告的目标可以根据告知、劝说和提醒等主要目的来分类。　　﹡一个品牌的广告预算常常要看其处在产品生命周期的什么阶段。　　﹡广告策略包括两种主要因素--广告创意和媒体决策。　　在今天耗资巨大且混乱的广告环境中，好的广告创意尤其重要。　　仅仅为了获得并抓住注意力，今天的广告创意必须完善的规划，更有想像力，并对消费者更具娱乐性和奖励性。　　广告创意策略要紧随公司更广泛的定位策略。　　创意人员必须找出最好的式样、风格、用语及格式来执行创意，任何创意都可以用不同的执行方式加以表现。　　广告客户还要为广告确定一个基调。　　广告客户必须在广告中使用让人难忘、惹人注意的字眼。　　﹡媒体选择的主要步骤包括：确定广告涉及的范围、出现频率和效果、选择主要媒体类型、选择特定媒体载体、决定媒体时段。　　主要媒体类型包括报纸、电视、直接邮购、杂志、户外广告和互联网，每种媒体都有其优缺点。　　媒体效果和本钱必须定期重新加以评估。　　媒体筹划者必须计算载体到达每千人需要的本钱，还要考虑不同媒体的广告的制作费用，要平衡媒体花费与多个媒体效果因素的关系。　　﹡广告方案应经常对沟通效果和销售效果进行评估。　　﹡广告的销售效果往往比沟通效果更难衡量。　　开发广告战略和方案的时候，公司可能会提出其他两个问题：第一，公司如何组织广告部门？也就是谁来负责该广告任务？第二，面对国际市场的复杂性，公司应如何调整其广告战略和方案？　　不同的公司采用不同的组织方法实施广告宣传，多数大公司使用外面的广告机构。　　﹡多数大型广告代理机构拥有人力和资源为客户解决广告宣传活动中各方面的问题，从创立广告方案到设计广告活动，再到准备、推出和评估广告。　　﹡国际广告客户面临的最根本的问题是国际广告应来自于资料网下载该做到什么程度才能适应各国市场的特点。　　﹡全球广告客户还面对着几个特殊的问题，例如，各国的媒体本钱和可用性差异很大，对广告业的监管程度也有差异。　　﹡\n促销手段为多数组织所采用，促销尤其是在消费品市场上的迅猛增长。　　日益增加的促销活动带来了与广告混乱类似的促销混乱。　　促销目标各有不同。卖方可以使用顾客推广来增加短期售额，或者建立长期市场份额。　　﹡总之，促销应该建立顾客关系。不是仅仅创造短期销售额或暂时的品牌转换，它们应该有助于强化产品定位和建立长期顾客关系。　　﹡主要的消费推广手段包括样品、赠券、现金返还、特价品、实物奖品、广告特制品、惠顾奖赏、购置点陈列和展示、比赛、抽奖及游戏等。　　赠送样品是最有效，也是最昂贵的介绍新产品的方法。　　多数主要消费品公司开始减少发放赠券，并更谨慎地定位目标。　　在短期的促销方面，特价品甚至比赠券更为有效。　　﹡更多的促销费用是针对零售商和批发商。货架空间如此紧缺的今天，制造商必须经常提供减价、折让、退货保证、免费物品等给零售商和批发商。　　﹡产业促销能够产生产业界的潜在客户、刺激购置、奖励客户并鼓励销售人员。　　许多公司和行业协会组织产业会议和贸易展览，来推广其产品，向产业销售的公司在贸易展览上展示产品。　　﹡销售竞赛的目的在于鼓励销售人员或经销商在某段时间内增加、销售成果。　　﹡市场营销人员要设计完整的促销方案必须作出几种决策。确定鼓励规模，还要制定参与条件。　　﹡公共关系能以低于广告的本钱，对公众的认识产生强烈影响。　　许多公司现在要求其公共关系部门从推销公司和改善财务状况方面，来管理它们的所有活动。　　公共关系专业人员使用几种工具，最主要的一个是新闻。　　另一种较为普遍的公共关系工具是特殊事件。　　公共关系人员还要准备书面资料，以接触和影响目标市场。　　公司网站可以成为很好的公共关系工具。　　管理部门应该制定公共关系目标，选择公共关系信息和工具，实施公共关系方案并评价结果。【课后复习】一、选择题1、广告的本质特点是()。A.非人员与非付费性B.非人员与付费性C.人员与非付费性D.人员与付费性2、在新产品的引进时期，主要使用哪类广告〔〕。A告知性广告B劝说性广告C比拟性广告D提醒性广告\n3、灵活、及时、很好地覆盖当地市场、普及、可信度高是哪类媒体的优点〔〕。A报纸B杂志C播送D户外4、现在，在一般的消费品公司中，占到市场应小费用总额一半以上的是〔〕。A广告B人员推销C促销D公共关系二、判断题1、为选择媒体，广告客户必须先确定到达广告目标所需要的范围。2、广告和人员推销为购置产品提供理由，而促销提出了立即购置的理由。3、赠券是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方法。4、公共关系手段是不需要付费的。〔15〕第十六章人员推销和销售管理销售是世界上最古老的行业之一。销售队伍的成员在现代市场营销组织中，发挥着重要作用。　　销售人员这个词覆盖了很多职位。1、讨论公司的销售人员在为顾客创造价值并建立顾客关系中的角色　　多数公司使用销售人员，许多公司把销售人员作为市场营销组合中的重要角色。　　作为市场营销组合的一个元素，销售人员对于实现某些市场营销目标，开展诸如开掘、沟通流、销售和效劳以及信息收集之类的活动，是非常有效的。但是，公司越来越以市场为导向，关注市场的销售人员还要负责产生顾客价值和公司利润。　　销售人员的高本钱需要有效的销售管理流程，共有六个步骤：设计销售人员战略和结构、招募和选拔、培训、鼓励、监督和评估销售人员。2、说明公司如何筹划销售人员战略和结构　　在设计销售队伍时，销售管理必须注重这样一些问题，比方：何种类型的销售队伍结构效果最好，销售队伍的规模应该多大才适宜，谁应参与销售以及各种销售和销售辅助人员应如何合作。3、说明公司如何招募、选拔和培训销售人员\n　　招募销售人员时，公司可能根据其最成功销售人员的工作职责和特点，来提出对销售人员的要求，然后通过现有销售人员的推荐、就业效劳机构或分类广告来寻求申请者，并在大学生中进行挑选。选拔过程中，程序可能多变，从简单的非正式面试到冗长的测验和访谈。选拔过程结束后，培训过程使新的销售人员不仅要熟悉销售艺术，还要熟悉公司历史、产品和政策以及其市场和竞争对手。4、描述公司如何鼓励和监督销售人员，怎样评价销售人员的绩效　　销售人员的鼓励制度有助于奖励、鼓励并引导销售人员。公司要定期对销售人员的绩效进行评估，以使他们做得更好。评估销售人员时，公司依靠平时的信息，主要渠道是销售报告，个人观察、顾客信件和投诉、顾客调查以及与其他销售人员的谈话。5、论述人员推销过程，区分交易导向和关系导向的市场营销　　推销包括七个步骤的销售程序：开掘和选择合格者、事前筹划、接近、介绍和示范、应付反对意见、成交和事后跟踪。这些步骤帮助市场人员完成特定的销售，是交易导向的。然而，销售人员和顾客的接触应该遵循关系营销的观念。公司的销售人员应该帮助协调整个公司的力量，以优越的顾客价值和满意度为根底，与主要顾客开展有利可图的长期关系。关键概念和原那么﹡有许多类型的人员推销工作，人员推销所扮演的角色在各公司有很大的差异。　　﹡销售是世界上最古老的行业之一，人们对人员推销有很多成见，包括一些不好的印象。　　然而，现代的销售人员与这些不幸的老套形象大不相同。　　销售人员这个名字包括了许多不同的职务。　　销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用。　　同时，销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部担当着消费者利益的维护者。　　当公司走向更强的市场导向时，它们的销售人员变得更有市场针对性和以顾客为导向。　　﹡销售人员管理定义为分析、方案、执行和控制销售人员的活动，包括筹划销售人员策略及结构，以及招聘、选拔、培训、奖励、监督和评估。　　﹡\n销售队伍结构，一个公司能根据产品线来划分销售责任。如果公司只有一条产品线，而且只卖给某一行业分散于各地的顾客，公司可使用区域销售结构。如果公　　司销售各种不同的产品，顾客类型也多，它可以采用产品销售结构、顾客销售结构或两者结合。　　﹡销售人员是公司最具生产性、但也是最昂贵的资产之一。　　许多公司采用工作负荷法确定其销售人员编制的规模。　　销售管理部门必须决定谁将参与销售工作，以及不同的销售及辅助人员应如何合作。　　公司可能有外部销售人员或内部销售人员，外部销售人员外出拜访顾客，内部销售人员在办公室通过或接待潜在顾客的访问来开展业务。　　﹡互联网也为销售队伍重建和销售活动管理提供了很大的潜力。　　﹡多数公司正在使用团队销售为大型的复杂客户提供效劳。　　这样的团队可能包括销售公司各个领域或者各个层次的专家--销售、营销、技术和维护效劳、研发、设计、运营、财务及其他。　　﹡销售队伍成功的要诀是招募和选拔优秀的销售人员。　　﹡一项研究认为好的销售人员应热情、耐心、积极、自信，对工作有献身精神。　　﹡许多公司对应征者进行正式的测验，测验一般衡量销售能力、分析和组织技能、个性及其他特性。　　﹡今天的销售人员通常会接受为期数周或数月甚至于一年或更长时间的培训，平均期限为4个月。　　﹡为了吸引销售人员，公司必须有优厚的酬劳方案。酬劳的水平必须接近这种类型的销售职业和所需技巧的现行标准。　　报酬由几个要素构成--固定数额、变动数额、费用津贴和附加福利。　　管理部门必须确定这些报酬如何组合对这些销售职业最有意义。　　﹡公司对销售人员监督的严格程度各不相同。　　﹡管理部门可以采用组织气氛、销售配额和正面鼓励等方法，提高销售人员的士气和工作绩效。　　许多公司通过制定销售配额鼓励其销售人员。　　﹡利用销售人员报告及其他信息，销售管理人员可正式评估销售人员。　　﹡大局部培训方案把推销过程视为销售人员必须掌握的几个步骤。　　﹡准确地接近潜在顾客对于成功推销是很关键的。　　销售人员需要知道如何找到适宜\n的线索--就是如何识别好的并过滤差的潜在顾客。　　销售人员访问潜在顾客前应尽可能了解顾客以及它的采购人员，这个步骤称为事前筹划。　　在接近阶段，销售人员应该知道如何会见和招呼买主，并使彼此的关系有个好的开始。　　在推销过程的介绍阶段，销售人呐喊向买主讲述产品的"故事"，说明产品如何能使顾客赚钱或者省钱。　　采购方最不喜欢的销售人员特征是强迫推销、迟钝以及缺乏准备和组织。　　产品货样或演示可以使销售介绍效果更好。　　﹡在处理反对意见时，销售人员必须采取积极的态度，设法找出隐藏的反对原因，要求购置者阐述其反对理由，使之成为提供信息的时机，并将这种拒绝转变为使顾客购置的理由。　　﹡有些销售人员无法进入这一成交阶段，或者不能把它处理好。　　﹡如果销售人员希望确保顾客满意，并与顾客继续保持业务上的往来，事后追踪这个最后的步骤是必不可少的。　　﹡如今，大局部公司正在抛弃强调完成交易的交易营销。取而代之，它们正在进行关系营销，强调通过创造优越的顾客价值和满意度来建立和维护与顾客之间有利可图的长期关系。　　关系营销基于这样的前提：重要的顾客需要受到集中、持续的注意。【课后复习】一、选择题1、对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、鼓励和控制等属于〔〕。A战略决策范畴B管理决策范畴C战术决策范畴D技巧决策范畴2在销售人员管理的决策中，企业要解决的首要问题是〔〕。A设计销售队伍策略和结构B招募和选拔销售人员C培训销售人员D奖励销售人员3、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组织结构〔〕。A区域式B顾客式C产品式D复合式4、一般在办公室内用联系、洽谈业务，并接待可能成为购置者的人来访的销售人员是企业的〔〕。A推销员B内部销售人员C销售工程师D营销代理5、有效的人员推销的首要环节是〔〕。A事前筹划B开掘和选择合格的顾客C接近D介绍和示范二、判断题1、从事销售工作的人统统被称为推销员。\n2、如果公司只有一条产线，而且只卖给某一行业分散与各地的顾客，公司可使用产品销售队伍结构。3、内部销售人员使外部销售人员有更多时间向主要顾客推销，并寻找主要的潜在客户。4、进行推销示范时，采购方最不喜欢的销售人员特征是强迫推销、迟钝和缺乏准备和组织。〔16〕第十七章直销和网上营销：营销新模式如今，许多企业转向了直销，以求能够更有效地接近仔细挑选的目标顾客，并且与他们建立更牢固、更加个性化的一对一关系。1、论直销对顾客和企业的好处以及推动其迅速开展的趋势　　顾客从很多方面得益于直销，许多趋势导致了直销的迅速开展。市场"专业化"导致有特定偏好的补缺市场的数量持续增加。2、定义顾客数据库并且列出企业在直销中使用数据库的四种方法　　顾客数据库是有关各个顾客或厂家的广泛信息的有组织的集合，包括地理的、人口统计的、心理的和行为的数据。企业使用数据库来识别潜在购置者、确定哪些顾客应该得到特定的提供物、深化顾客忠诚，并且再资助激发顾客购置。3、识别直销的主要形式　　直销的主要形式包括面对面销售、营销、直接邮寄营直销、购物目录营销、电视营销、信息亭营销和网络营销。如今大多数企业还是主要依靠一支专业化的销售队伍进行面对面销售，或者雇用制造商的销售代表和代理商。4、比拟两种类型的网络营销渠道并解释互联网和电子商务的作用　　两种网上营销渠道是商业网上效劳和互联网。商业网上效劳向注册用户提供网上信息和营销效劳，每月收取费用。互联网是由计算机网络组成的全球性、开放性的庞大网络。与网上商务效劳不同，使用互联网是免费的--只要有计算机调制解调器和浏览互联网的适宜\n软件，任何人都可以获取或者分享几乎任何主题的信息，并且和其他使用者相互联系。互联网的爆炸性使用开创了一个电子商务的新世界，电子商务是指由电子方式支持完成的买卖过程。5、说明网络营销对消费者和营销商的好处以及营销商实施网络营销的四种方法　　对消费者而言，网络营销在许多方面都是有益的。互动的而且快捷，能够获取丰富的有关产品、企业和竞争者的比拟性信息。营销商也受益于网络营销。营销商可以通过开办电子店面，在网上做广告，参与互联网论坛、新闻组或网络社，或者使用电子邮件或网络播送来实施网上营销。6、讨论直销商面临的公共政策和道德问题　　直销商及其顾客一般来说能够形成互惠互利的关系。然而，还是有侵犯消费者的潜在倾向，包括从惹恼消费者到不正当行为再到诡计和欺诈。此外，人们对于侵犯隐私权越来越关注，这可能是目前摆在直销业面前最难处理的公共政策问题。关键概念和原那么﹡直销是由一系列与仔细挑选的单个消费者之间的直接联系构成，目的在于能够做出迅速的响应并且培养持久的顾客关系。　　大多数企业仍然将直销作为补充渠道或者营销其产品的补充媒体。　　但是，对现在很多企业来说，直销--尤其是最新形式，即网络营销和电子商务--为企业经营构造了一个完整的新模式。　　许多战略家欢呼直销的到来，并且将其视为新千年的营销模式。　　直销在很多方面给买方带来好处。它很方便。　　经常能够让购置者接触更多的产品并提供更多项选择择，为消费者提供了丰富的可比信息，网上购置是互动、即时的。　　直销对于卖方也有多方面的好处。直销是建立顾客关系的有力工具，直销能够做到在恰当的时间针对目标顾客安排营销活动，网上营销还带来了更大的柔性，使营销者能够实时调整其提供物和方案，互联网是一个真正的全球性媒体。　　尽管传统渠道的直销开展迅速，网上营销的增长更是爆炸性的。　　在消费者市场，直销的非凡开展是对科技迅速开展和营销新现状所做出的回应。　　直销在B2B营销方面也开展很快，一局部原因在于通过销售队伍接触产业市场的本钱不断上升。就是建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库，与顾客取得联系并完成交易的整个流程。　　﹡数据库营销最经常被B2B营销商和效劳\n零售商使用。　　企业可以通过四种方式使用其数据库：识别目标、确定哪个顾客需要特别的提供物、深化顾客忠诚度、激发顾客重购。　　﹡直销的主要形式包括面对面销售、营销、直接邮寄、购物目录营销、电视直销、信息亭营销和网上营销。　　营销已经成为主要的直销沟通工具。　　直接邮寄这种方式非常适合直接的、一对一的沟通和传播。　　直接邮寄行业不断地寻找新的方法和途径。　　现在三种新型的邮件传送形式流行起来：、电子邮件、语音邮件。　　﹡过去25年间，购物目录营销开展很快。来自于资料网下载　　互联网给购物目录这种销售方式带来了巨大的冲击。　　﹡电视直销有两种主要形式。第一种是广告直销；另一种是家庭购物频道，互动式电视和互联网连结的技术，将有朝一日使电视购物成为直销的主要形式。　　根据预测，这种信息亭的使用将在今后三年增加五倍。　　﹡有两种网络营销渠道：商业网上效劳和互联网。　　﹡互联网的应用和网络营销正在飞速开展。　　互联网使营销者有越来越多的时机接近种类广泛的人口统计群体。　　互联网使用者来自各个年龄群体。　　互联网用户在心理特征上也和一般的消费者总体有差异。　　网上消费者在其购置方式和对营销活动的反响方面也不相同。他们对于营销过程有更强的控制力和影响力。　　﹡营销人员可以采取四种途径实施网络营销：在网上展示自己；在网上做广告；参与互联网论坛、新闻组或"网络社区"；使用电子邮件或网络播送。　　﹡一个企业可以用两种方法通过电子方式展示自己：可以在一个商业网络效劳器上购置空间或者开通自己的网站。　　企业可以使用网络广告来树立其互联网品牌或者把访问者吸引到其网站上。　　企业可以决定参与或者主办网上论坛、新闻组和公告牌来迎合特定兴趣的群体。　　论坛和新闻组的流行带来了商业化动作的网站的热潮--称为网络社区，这些网络社区的访客们形成了一种很强的共性。　　企业可以鼓励潜在的顾客和顾客通过电子邮件把问题、建议甚至抱怨发送给公司。顾客效劳代表可以快速地对这些信息做出回应。企业也可以开发基于互联网的顾客或潜在邮件列表。　　﹡网络播送\n作为一种"推"的做法，可以成为网络营销商传送其互联网广告和其他信息内容的有吸引力的渠道。　　﹡企业必须注意不要引起那些已被"垃圾邮件"搞得不堪重负的互联网用户的反感和厌恶。　　﹡网上营销者所面临的一些挑战：接触到的消费者有限，购置量有限；不平衡的人口统计特征和心理特征；混沌和杂乱；平安；道德问题。　　﹡经常出现的情况是，一个企业的各种直销活动没有相互进行很好的整合，或者没有与其营销和促销组合当中其他要素整合好。　　﹡可以使用更精细的整合直销，营销者努力寻求通过增加媒体和时段来提高回复率和利润，而这些新增的媒体和时段带来的销售额要高于其带来的本钱。　　﹡直销中的公共政策和道德问题：过度的直销有时会苦恼甚至侵犯消费者；一些人制作邮寄广告，目的就是要误导购置者；侵犯隐私可能是摆在直销行业面前最棘手的公共政策问题，借助精密的计算机技术，直销商可以利用这些数据库在细分的微市场上进行营销活动；直销业正在着手处理道德和公共政策问题。【课后复习】一、选择题1、传统的直销方式主要有〔〕。A目录购物B邮寄C销售D互联网销售E电视直销2、直销对买方有如下好处〔〕。A方便B提供更多的选择C快捷D更大的柔性E有针对性3、最古老最原始的直销方式是〔〕。A邮寄营销B面对面营销C营销D购物目录营销4、整合直销活动以哪项活动为开端〔〕。A邮寄邮件B异地营销C具有可回应渠道的付费广告D面对面销售人员拜访5、数据库的广泛使用会导致〔〕。A惹怒B不正当行为C诡计D侵犯隐私二、判断题1、电视直销、互联网销售都是对传统直销渠道的突破。2、群众营销和一对一营销在信息传播方式上是一致的，都是双向传播。3、群众营销吸引的是全部顾客，一对一营销吸引的是有利可图的顾客。4、群众营销利用的是范围经济，一对一营销利用的是规模经济。5、电视直销的形式以广告直销为主。〔17〕\n第十八章竞争战略：吸引、保存和培育顾客如今的企业面临着前所未有的剧烈竞争。为了生存，企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念，以赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。如今，企业的焦点正在转向顾客关系营销。这个新观点就是，市场营销就是发现、保存和培育顾客的科学和艺术。1、讨论顾客价值和顾客满意度以及企业如何吸引、保存和培育有利可图的顾客　　建立持久关系的关键在于创造卓越的顾客价值和顾客满意度，而且企业需要理解这些重要要素的决定因素。面对越来越广的产品和效劳选择范围，消费者将其购置决策建立在对价值的感知根底上。让渡顾客价值就是全面顾客价值与全面顾客本钱之间的差额。顾客通常会选择给自己让渡价值最大化的产品和效劳。当企业的表现满足了购置者的预期时，也就产生了顾客满意。满意的顾客购置量更大，对价格不大敏感，对其他人赞扬企业，而且会更持久地保持忠诚。如今的营销人员使用一系列特定的营销工具，通过增加财务和社会利益或者结构性联系来开展更加的关系。2、解释企业价值链、让渡价值网络和全面质量在顾客价值和顾客满意的让渡中所起的作用。　　为了创造顾客价值和顾客满意并且保存顾客，企业必须按照顾客导向的方法管理其价值链和让渡的价值网络。企业的各个部门都应当看成是企业价值链中的一个环节。　　在寻求竞争优势的时候，企业还必须放眼超越自己的价值链，关注于让渡价值网络，即由供给商、分销商和顾客的各条价值链所组成的系统。　　全面质量营销是带来顾客满意和企业赢利的主要途径。3、讨论通过竞争对手分析理解顾客和竞争对手的必要性　　为了制定有效的营销战略，企业必须考虑其竞争对手和顾客。企业必须经常分析竞争对手，制定针对竞争对手进行有效定位并给予其尽可能强大的竞争优势的竞争营销战略。　　竞争分析首先涉及到识别企业的主要竞争对手。企业进而评估竞争对手的目标、战略、优势与劣势，以及反响\n模式。使用这些信息，企业就可以选择攻击或回避的竞争对手。在识别和评估了主要的竞争对手之后，企业必须确定如何向目标顾客让渡价值，如何塑造一个能够使企业获得竞争优势的宽泛的战略。4、解释基于为顾客创造价值的竞争营销战略的根本原理　　哪一种竞争营销战略最有效，取决于企业所在的行业以及企业是市场领导者、挑战者、追随者，还是补缺者。5、说明要想成为真正以市场为中心的企业，均衡顾客和竞争对手导向的必要性　　与现有的竞争对手相比，企业更有可能受到新出现的消费者需要和新竞争对手的威胁。平衡考虑消费者和竞争对手的以市场为中心的企业才是真正的市场导向。关键概念和原那么﹡要想赢得当今的市场，企业必须不仅善于制造产品，还要精于营造顾客。出路就在于比竞争对手更好地为顾客提供价值和满意度。　　﹡如今一项重要的营销任务，是关系营销创造、保持并提升与顾客及其他利益相关者的关系。　　建立持久关系的关键在于创造卓越的顾客价值和顾客满意度。　　﹡消费者从他们认为能够提供最高的让渡顾客价值的企业购置产品。　　﹡顾客形成对产品和效劳的价值预期，并且根据这些预期进行购置决策。　　购置者的预期建立在顾客以往的购置经历、朋友和同事的意见，以及企业和竞争对手的信息及承诺之上。营销人员必须精心设定恰当的预期水平。　　﹡高度满意的顾客能够为企业带来多方面的好处。满意的顾客对价格不大敏感，对其他人赞扬企业和企业产品，并且会长期保持忠诚。在不同的行业和竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系也不一样。　　顾客满意度高并不能保证顾客忠诚。　　﹡除了简单地吸引和保存好顾客，营销人员还希望不断提高其顾客份额。　　提高顾客份额最好的一种方法就是交叉销售。　　﹡企业可以在多个层次上建立顾客关系--经济的、社会的、技术的和法律的--取决于目标市场的特点。　　﹡现在，越来越多的企业致力于制定顾客忠诚和顾客保存方案。　　﹡借助向顾客关系中增加财务利益来树立顾客价值和顾客满意度；增加财务利益的同时增加社会利益；在增加财务和社会利益的同时增加结构性联系。　　﹡\n关系营销意味着营销人员必须像关注其产品的管理一样去关注其顾客的管理。除了要估计企业让渡给顾客的价值，企业还应当积极地衡量每个顾客对企业的价值。　　关系营销要求营销人员必须与公司的其他部门密切合作，构成一条有效的价值链来为顾客效劳。　　﹡企业的目光要超越企业自身的价值链，并且把目光投向其供给商、分销商和最终用户的价值链。　　﹡在现在的市场上，竞争发生在由这些竞争者创造的整个价值让渡网络之间。　　﹡顾客关系和企业赢利性与产品和效劳的质量密切相关。　　全面质量管理〔TQM〕在20世纪80年代横扫企业的会议室。　　全面质量是创造顾客价值、顾客满意和保存顾客的关键。　　﹡营销人员在帮助企业定义目标顾客，并向他们让渡高质量产品和效劳方面起到主要作用。　　﹡营销战略不仅要考虑目标消费者的需求，还必须考虑竞争对手的战略。　　为了制定有效的竞争营销战略，企业需要尽可能多地了解有关竞争对手的情况。　　﹡企业实际上面对的是更广范围内的竞争对手。　　企业必须防止"竞争对手近视症"。　　在识别了主要的竞争对手之后，营销管理现在要问的就是：各个竞争对手在市场中追求的是什么？每个竞争对手的战略是什么？不同竞争对手的优势和劣势是什么？各个竞争对手对企业采取的行动会做出怎样的反响？　　管理层必须决定应当与哪个竞争对手展开最有力的竞争。　　大多数企业会与相近竞争对手竞争。　　一个企业确实需要竞争对手，并且能够从中获益。　　﹡没有哪一个战略对于所有企业来说都是最好的。每个企业都要判断，考虑到其所在行业中的位势、目标、时机和资源，哪一个战略最合理。　　﹡迈克尔·波特提出企业三种成功的战略：总本钱领先战略、差异化战略、聚焦战略。　　迈克尔·特里希和佛瑞德·维尔西玛提出了竞争营销战略的一种新的分类。企业可以追寻三种战略中的任意一种--知名人士作价值原那么--来让渡卓越的顾客价值。　　出色的运作、贴近顾客、产品领先。　　﹡一些企业成功地同时追寻了不止一条的价值原那么。　　﹡企业在目标市场上拥有不同的竞争位势：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。　　﹡\n市场领导者战略：大多数行业都有一个公认的市场领导者。　　要想保住第一的位置，领先企业可以采取三种措施：扩展整个市场、保护市场份额、扩大市场份额。　　﹡市场挑战者战略：在一个产业中位于第二位、第三位或者排名更靠后的亚军企业可以采取两种战略中的一种--市场挑战者。挑战者可以攻击市场领导者，也可以躲避领导者，而去挑战那些与自己规模相当或更小的当地或地方性企业。　　市场挑战者可以针对竞争对手的产品、广告、价格和分销活动发起正面进攻，也可以对竞争对手的弱点或者竞争对手市场覆盖范围的缝隙发起间接攻击。　　﹡市场追随者战略：追随者可以获得诸多好处。追随并不等同于消极被动或者完全照抄领导者。追随者必须明确开展路径，并且确保这条路径不会招致竞争性报复。　　﹡市场补缺者战略：补缺者经常是资源有限的小企业，不过，大企业的小分部也可能追寻补缺战略。补缺的关键在于专业化，进行补缺也会有一些大风险。一个企业会因为过于以竞争对手为中心而失去其更加重要的顾客焦点。　　﹡以竞争对手为中心的企业将其大局部时间用于追踪竞争对手的行动和市场份额，努力寻找对抗竞争对手的战略。　　﹡以顾客为中心的企业在设计其战略的时候更多地聚焦于顾客。　　﹡在实践中，如今的企业必须是以市场为中心的企业，关注其顾客和竞争对手两个方面。【课后复习】一、选择题1、创造、保持并提升与顾客及其利益相关者的关系，是〔〕。A交易营销B网络营销C关系营销D目标营销2、建立关系的基石是〔〕。A顾客保存B顾客份额C顾客价值D顾客满意度E顾客忠诚3、沃尔玛、戴尔是以下哪种战略的杰出实践者〔〕。A总本钱领先战略B差异化战略C聚焦战略D目标营销战略4、扩展整个市场是以下哪种竞争地位的企业采用的战略〔〕。A市场领导者B市场挑战者C市场追随者D市场补缺者5、至今企业已经走过了四个导向，第三个阶段，企业开始注意〔〕。A企业自身B顾客C竞争对手D顾客和竞争对手二、判断题1、传统营销理论和实践把注意力集中在吸引新顾客而不是保存现有顾客上。2、全面顾客价值表达在产品、效劳和人员方面。3、全面顾客本钱表达在货币本钱和时间本钱上。\n4、顾客满意必然导致顾客忠诚。5、IBM公司在竞争中采用的是差异来自于资料网下载化战略。6、至今企业已经走过了四个导向，第二个阶段，企业开始注意竞争对手。〔18〕\n市场营销学教案呼伦贝尔学院经济贸易学院市场营销课题组