01市场营销与市场营销学

01市场营销与市场营销学

市场营销学Marketing经济管理学院市场营销教研室2/1/20221\n什么是“营销”？2/1/20222\n赵本山卖拐是不是营销？？2/1/20223\n只有一个橘子怎么办？两个小女孩一起走进厨房去找橘子，但是只在厨房的桌子上找到一个橘子。请问：这两个小女孩怎么办？2/1/20224\n在知道这两个小女孩怎么办之前，我们是否需要知道一些重要的信息。但这些知道现在还没有人问过的信息，会是什么呢？2/1/20225\n其实，我们需要知道的是两个女孩的需求！她们一个要橘子皮，一个要橘子的果肉！如果一开始我们就知道两个女孩的需求，解决方案就很明显：一个女孩需要橘子皮做装饰画，一个需要橘子肉榨橘子汁。2/1/20226\n6000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；45％的企业不知采取何种竞争策略，何为竞争格局；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知何为定位；45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重58％的企业很难制定媒体投放计划。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!2/1/20227\n事件营销地点营销和服务营销2/1/20228\n体验营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。2/1/20229\n正确认识课程任务、性质、研究对象了解市场营销活动的基本程序和方法培养和提高解决营销管理问题的能力形成理解和分析管理问题的思维习惯积极有效地迎接各类新问题、新挑战全面提升在全球化竞争中的综合素质全面系统掌握市场营销的原理与方法本课程的教学目的2/1/202210\n课堂讲授录像资料课外作业讨论启发式教学案例分析本课程的教学方法2/1/202211\n分析市场机会树立正确的营销观念明确目标营销战略制定营销组合策略管理和控制营销活动教学内容本课程的教学内容2/1/202212\n第一讲市场营销与市场营销学市场与市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的相关理论及基本内容研究市场营销学的意义和方法2/1/202213\n学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销的核心概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2/1/202214\n1.1市场及其相关概念市场交换活动及其运行规律揭示经济实质现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家买方买卖（商品交换）的场所1市场与市场营销2/1/202215\n现实市场存在的若干条件存在有某种欲望或需要并有可供交换资源的消费者（用户）一方；存在能提供满足消费者（用户）需求的产品（服务）的生产者（供给者）一方；有促成交换双方达成交易的各种条件（如法律保障、双方可接受的各种条件等）；市场本质是消费者（用户）决定，而由生产者推动的动态过程。行业（卖者的集合）市场（买者的集合）产品/服务货币沟通信息简单的营销系统2/1/202216\n市场营销是人类的一项基本活动——商业交换活动。1.2市场营销及其含义Marketing=Market+ing营销是买方与卖方在一定的市场环境中的交换活动.这种活动早在现代商业活动出现以前就已经开始了。它体现在人类生活的方方面面。营销是一种生活方式——营销无处不在！1.2.1营销是人类的一种基本活动（一般的/抽象的营销概念）菲利普•科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品及服务，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。2/1/202217\n1.2.2营销是组织中一个职能部门的活动（狭义的营销概念）营销就是营销部门的业务——通过策划和销售活动向顾客交付企业的产品以获得销售收入的活动。推销广告宣传市场分析CustomerManufacturer销售部/营销部2/1/202218\n1.2.3营销是整个企业的具有使命性的活动（广义的营销概念）(彼得·德鲁克)企业的目的只有两个：创造顾客——就是营销！创新——产品与市场创新，就是营销！所以，营销是整个企业的一项最重要的使命性的活动！2/1/202219\n1.3营销定义的几个相关概念市场营销的核心概念体系需要欲望需求产品服务交换交易关系营销者顾客……2/1/202220\n1.3.1需要/欲望/需求需要（Needs）:人类的基本要求。没有得到某些基本满足的感受状态。抽象的,相对稳定的,非企业能够创造的欲望（Wants）:对某种具体满足物的愿望。这个满足物它能够满足和部分满足顾客的某种需要。具体的，丰富的，易变化的，企业能够创造的需求（Demands）:针对特定标的的具有购买能力的欲望。市场（量）的三要素:(特定标的的)市场（量）=人口×欲望×购买力=人口×需求不能说“创造需要”，可以说“创造需求”。2/1/202221\n1.3.2产品和服务产品(offeringorsolution)的三种类型实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideasorbenefit)产品是用以满足人类某种需要或欲望的任何事物2/1/202222\n快餐店商品--汉堡包和软饮料服务--销售过程、烹调、安排座位利益--体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理利益--计算能力强品牌（Brand）品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想。麦当劳品牌给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。2/1/202223\n格言钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞营销近视产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客将要新的产品2/1/202224\n产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)2/1/202225\n1.3.3交换（Exchange）、交易（Transactions）和关系（Relationships）交换是人们能获得产品的四种方法之一自我生产强迫乞讨交换交换是市场营销的核心概念2/1/202226\n满意的交换自由接受或拒绝有价值的货物沟通信息与传送货物至少双方交换的必要条件2/1/202227\n关系和关系营销关系营销(RelationshipMarketing)：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。交易型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交易型市场营销和关系市场营销的区别2/1/202228\n营销活动的内容服务分销广告/促销销售定价制造采购设计产品广告销售促进人员推销分销服务产品制造定价服务开发产品开发价值定位目标市场顾客细分销售产品（a）传统实体过程次序选择价值提供价值沟通/传播价值战略策略/战术制造产品（b）价值创造和传递次序企业最显著、最独特的功能是市场营销2/1/202229\n2市场营销学的产生和发展市场营销学的诞生及发展过程（美国）初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段19世纪末～20世纪30年代20世纪30年代～40年代末20世纪50年代～70年代初市场营销学在中国再次引进时期迅速传播时期深入拓展时期1978～1983年1984～1994年1995年～至今早期传播时期20世纪30-40年代2/1/202230\n初创阶段1920年，邓肯出版《市场营销问题与方法》1918年克拉克（Fred.E.Clark）编写并1922年出版《市场营销原理》1910年，巴特勒首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称1902-05年，密执安、加州，伊利诺斯和俄亥俄等大学相继开设市场营销课程20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论开始对推销和广告行为的研究美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿19世纪末，工业革命、科学管理美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务标志逐步探索建立市场营销理论体系2/1/202231\n1911（1919）年，美国柯蒂斯出版公司建立市场研究机构1937年，美国市场营销协会（AMA）成立1940年，亚历山大等合著《市场营销》，强调适应顾客需要。1932年，克拉克和韦尔法出版《农产品市场营销》，详细划分营销职能。形成阶段成立营销研究机构营销理论研究新进展标志形成具有一定框架体系的市场营销学理论2/1/202232\n发展阶段标志建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系市场背景新科技、新材料、新能源由军转民社会稳定、刺激消费的政策作用各国的市场扩张、竞争激烈市场营销理论的迅速发展对潜在需求的发现和研究营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展、管理决策方法出现出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒2/1/202233\n1931年生于美国芝加哥，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。美国西北大学凯洛格管理学院终身教授。麻省理工大学博士、哈佛大学博士后、苏黎世大学等8所大学的荣誉博士。他见证了美国40年经济的起伏跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖（AlphaKappaPsiAward）的得主。他著述众多，著作被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为“营销学的圣经”。菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒博士简介.avi2/1/202234\n菲利普•科特勒近期主要营销观点：大多数的管理原理，包括营销的原理都是全球通用的。互联网并没有改变营销本质。精确（准）营销是当前营销的一大趋势。企业成功的秘密是创造并提供卓越的客户价值。营销需要创新，但万新不能离其宗—发现并满足需求。水平营销。品牌变得越来越重要。科特勒与品牌大师凯文·凯勒教授联袂打造的《营销管理》第14版中文版，上海人民出版社2012年8月出版2/1/202235\n完善阶段标志新方法、新理念、新领域的营销研究全面拓展新方法新理念新领域70年代后，计量经济学、心理学社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和推崇服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展2/1/202236\n市场营销在中国1978年暨南大学首开营销课1980年外经贸部与国际贸易中心合作举办营销培训班1980年中美大连管理培训中心请美国教师讲授再次引进时期营销学教学、理论研究进入快速发展阶段1984年中国高等院校市场学研究会成立1991年由官、产、学多方组成的中国市场学会成立迅速传播时期1992年市场经济体制的确立为营销的发展打开空间国内买方市场形成1995年第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开，标志着市场营销在中国的传播、研究与应用进入新阶段深入拓展时期1933年丁馨伯编译《市场学》，世界书局出版1935年侯厚吉编写《市场学》，黎明书局出版早期传播时期2/1/202237\n3市场营销学的相关理论及基本内容卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换生产目的论价值实现论市场营销学应用性的经营管理学科3.1市场营销学的理论基础2/1/202238\n市场营销学（Marketing）是综合性应用科学市场营销学是在管理学、行为科学（心理学和社会学）和定量分析（数学和计量经济学）这三门较成熟学科的基础上发展起来的独立学科。因此，侧重管理学的叫“市场营销学理论”，侧重行为科学的叫“消费者行为学”，而侧重营销方法论以及尤其延伸出的定量分析手段的则是“市场营销科学”。——瓦格纳·卡马杜拉（美国市场营销学会会刊主编）“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母。”——菲利普·科特勒，19872/1/202239\n3.2宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。2/1/202240\n（微观）市场营销学的逻辑结构营销概述营销战略营销策略营销组织与控制营销应用与创新营销调研分析2/1/202241\n研究市场营销学的意义迎接新经济时代的营销挑战促进经济增长培育企业成长经济全球化信息科技产业的发展并购浪潮金融危机消费者的新变化经济总量的增长新产品的开发速度更大的市场空间第三产业就业机会绿色－可持续发展价值实现是企业生存的基础提供一套战略原则提供一套竞争战略提供一套成长的系统方案4研究市场营销学的意义与方法2/1/202242\n市场营销学的研究方法2/1/202243\n本章结束。2/1/202244