精编最新国家开放大学电大本科《关系营销》案例分析题题库及答案（试卷号：1320）

精编最新国家开放大学电大本科《关系营销》案例分析题题库及答案（试卷号：1320）

最新国家开放大学电大本科《关系营销》案例分析题题库及答案（试卷号：1320）‎ ‎ 最新国家开放大学电大本科《关系营销》案例分析题题库及答案（试卷号：1320） 案例分析题 1. 双汇集团面对危机的营销措施 2011年3月15日，CCTV新闻频道播出的3.15行动特别节目“健美猪真相”指出，喂有瘦肉精的生猪涉嫌流人济源双汇食品公司。节目播出仅仅一个小时，资本市场就迅速做出了反应。从10时45分，双汇发展开始跳水，午后直接封死跌停，从86.6元跌至77. 94元。市值发52亿元。央视关于瘦肉精的报道已被置于各大门户网站醒目位置，有些更是被制作成各种带有明显倾向性的标题或专题，这些极具震撼力的标题冲击及新媒体的迅速传播，使得这一事件迅速扩散。当晚，双汇发展发布停牌公告，申请从3月16日起停牌。与此同时，销售下滑、渠道震荡、商品超市下架、政府频查，短短几十个小时，对双汇集团而言坏消息纷至沓来。消费者的怀疑、不安和愤怒，纷纷宣泄。 ‎ ‎3月16日凌晨，双汇集团立即召开专题会议，全部高管参加。上午10点，双汇集团首次声明发表，就济源双汇给消费者带来的困扰向消费者致歉等。17日19时多，双汇集团第二份声明发表，并比首次升级，决定将每年3. 15定位为“双汇食品安全日”。要求济源双汇收回市场上流通的产品，对总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，停产整顿。自3月16日起，双汇集团下属所有工厂除继续按照国家标准检测外，对生猪屠宰实施瘦肉精在线逐头检验；对下属所有工厂加大监管力度，确保出厂产品批批合格。 瘦肉精事件出现后，河南省委、省政府，漯河市委、市政府快速应对，责令双汇集团圆满解决问题，并要求各地、各相关企业严把质量关，加大监管力度，杜绝类似事件再发生。从中编办2010年《关于进一步加强“瘦肉精”监管工作的意见》中看到，对农业部、卫生部、工商总局、食品药品管理局、商务部、质检总局等各部委的分工清晰，责任明确，并责令农业部牵头监管瘦肉精。如对农业部的职责划分很明确，只负责“生猪养殖、收购、贩运、定点屠宰检验、认定和查处”等环节的监管。然而，目前我国养猪行业仍以分散养殖为主，几千万中小养殖户如何监管？ 其中的监管盲点如何解决？因此，出现了“八个部委管不住一头猪”的媒体戏谈。“九龙治水”难得成效，已是监管顽疾。 ‎ ‎ 问题： (1)本案例涉及了哪几种关系营销策略？ 答：涉及了客户市场关系营销策略、分销商市场营销策略、影响者（媒体、政府）市场营销策略、内部市场关系营销策略。 (2)面对营销危机，双汇集团的态度如何？采取了哪些关系营销措施？效果如何？ 答：双汇集团态度较好；开展了危机公关，开会、道歉、管理层检讨、处分等；效果不错。 (3)面对公共事件，作为关系营销的重要参与者——媒体，应承担什么责任？在瘦肉精事件中，各媒体的表现如何？ 答：新闻媒体应该公平报道，正面引导，承担相应的社会责任；在瘦肉精事件中，各媒体的表现是：开始轰动，中间客观，最后理性。 2. 联想的分销商关系营销 ‎ ‎1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理体制。联想的代理队伍日益壮大，到1996年代理商、经销商等分销商已达到500多家。在个人电脑市场上，由于竞争激烈，电脑厂商的利润越来越薄，分销商们很容易唯利是图，“跳槽”现象时有发生。然而，联想的分销商队伍不但稳定，而且越来越多的分销商加入了联想的代理队伍。联想对代理伙伴提供许多优惠：向分销商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向分销商提供良好的售后服务保障等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得了很好的口碑。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障分销商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止分销商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要分销商坚持执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。同时，联想还与分销商共同发展，将分销商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。 问题： (1)联想公司为维护良好的合作关系，向分销商作了哪些承诺？ 答：①提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品。 ②建立合理的价格体系。 ③提供良好的售后服务保障等。 (2)为保障分销商的利益，联想公司自己做了哪些工作？ ‎ ‎ 答：①加强内部管理，降低成本，提供极具竞争力的价格。 ②对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作。 ③只要分销商坚持执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。 (3)联想公司是如何与分销商共同发展的？ 答：①将分销商纳入联想的销售、服务体系。 ②将分销商纳入联想的收入分配、培训体系。 3.海尔的客户关系管理策略 ‎ 如果说10年前，欧洲客户对来自中国的海尔比较陌生，那么今天，欧洲市场对海尔已经不再陌生。在欧洲很多商场或专营店，都能看到来自中国的海尔产品。让欧洲客户满意，这是一个比较艰难的过程。实际上，无论从技术、设计还是市场环境，欧洲市场发达程度要远远超过中国，但这并不影响海尔在欧洲的进程。通过观察发现，海尔在技术、设计、品牌和服务四个要素上，开始领先于国内的竞争对手。甚至在国际市场上，海尔的增长速度都非常惊人。以欧洲市场为例，几年前欧洲民众在购买白色家电时，几乎不会考虑中国的产品，当时日本产品在欧洲的知名度远高于中国家电产品，其市场份额也高于中国产品。如今，这种现象正面临颠覆性的变化。中国的海尔几乎成为中国家电业的代名词，受到欧洲客户的广泛关注。海尔的做法和欧洲很多百年企业颇为相似，这就是他们懂得如何维护客户关系，懂得如何为老客户服务。 海尔进行的“寻找28年品质奇迹”活动，是一个很好的案例。海尔官方对本次活动的解释是：通过寻找老用户、讲述老用户与海尔空调温暖故事的过程，实际就是对产品技术、品质一次零距离调研。这不仅是客户见证海尔空调28年来卓越品质和强大的科技创新实力的一次难得的机会，也将有利于海尔空调进一步提升技术及品质，为更多海尔空调的新老客户提供更高品质的产品和使用体验。海尔征集老客户，是对老客户的一次集中回访，体现了海尔对客户的人文关怀。通过对客户的回访，既能了解客户对海尔产品的评价，又能了解客户的需求。 ‎ 客户购买产品多年之后，能得到企业的关心，这种心智营销有感恩的味道，还能让客户感受到一缕温暖。从不忘掉过去的客户，这是一个明智的企业最该具有的品格。从营销层面解读，挖掘老客户的商业价值，其成本要小于新客户的开发，而且老客户的忠诚度很高。“寻找28年品质奇迹”与其说是一次营销行为，不如说是28年的一次集体怀旧，倡议者当然是海尔。其实，很多人都喜欢怀旧，无论是在欧洲还是在亚洲。客户势必对海尔的印象有更深的了解，海尔对老用户的需求及产品的改进会有更深入的了解。从生命自然规律看，28年时间，客户将会繁衍下一代。也就是说，海尔影响的不是一代人，而是两代人、三代人，未来甚至会影响更多。 每年在德国举办的“德国柏林国际电子消费品展会”期间，都能看到海尔产品带来的更多的惊喜与期待。海尔的聪明之处在于，引领并创造了需求，让客户适时参与设计。通过了解客户的需求，为其定制产品，这在欧洲都属于比较领先的做法。无论任何产品，从趋势上分析，都已经进入个性化和定制化时代。 海尔透过新媒体的方式，广泛吸纳客户的意见和建议。来自全球的设计师与网友对话，这些设计师了解网友的建议，并时实地与网友互动，这种新颖的形式拉近了距离，同时洞察了客户的未来预期。 问题： (1)海尔是从哪些方面维护客户关系的？ ‎ ‎ 答：①在技术、设计、品牌和服务等方面满足客户需求。 ②懂得如何维护客户关系，懂得如何为老客户服务。 ③引领并创造了需求，让客户适时参与设计。 ④透过新媒体的方式，广泛吸纳客户的意见和建议。 (2)海尔为维护客户关系开展了哪些活动？ 答：①开展“寻找28年品质奇迹”活动。 ②在德国举办的“德国柏林国际电子消费品展”。 ③透过新媒体的方式，与全球的设计师、网友对话、互动。 (3)海尔从“寻找28年品质奇迹”活动中，得到哪些好处？ 答：①是对产品技术、品质进行的一次零距离调研，是对老客户的一次集中回访，体现了海尔对客户的人文关怀。 ‎ ‎ ②通过对客户的回访，既能了解客户对海尔产品的评价，又能了解客户的需求等，有利于海尔空调进一步提升技术及品质，为新老客户提供更高品质的产品和使用体验。 ③加深客户对海尔的印象，使欧洲客户对海尔有更多的了解；海尔对老用客户的需求及产品的改进又会使欧洲客户对海尔产品有更深入的了解，延续未来市场。 4.联想的客户关系营销 在营销实践中，不少企业对关系营销缺乏重视，只重视客户购前和购买阶段的营销工作，往往忽视售后阶段的营销工作。他们不断地花大量的人力、物力和财力去吸引新客户，却不想方设法去提高服务质量，满足客户的需要。导致老客户不断跳槽，因为竞争对手能提供更优质的服务。企业里出现了严重的恶性循环，不断吸引新客户，不断失去老客户。尽管企业花费了大量的销售费用，但营销效果甚微。 ‎ 而联想却非常注意在各个环节都与客户保持联系，最大限度地满足客户的需要。联想不仅采取广告、营业推广和公共关系等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询，为客户决策服务。联想不仅为最终客户提供各种优质售中服务（接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等），而且帮助零售商、代理商等分销商客户的营销人员，掌握必要的产品知识，使他们能更好地为最终客户提供售中服务。联想还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等，设立投诉信箱，认真处理客户的投诉，虚心征求客户的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除客户的不满情绪。另外，联想还加强咨询、培训、用户协会及“1+1”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，如电脑乐园、温馨周末等，向客户传授计算机知识、提供信息、解答疑问。通过这些措施和活动，联想创造和保持了一批忠诚的 客户。此外，忠诚客户的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，这也大大减低了企业的广告费用。 联想把帮助客户使用好购买的电脑看作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了客户与公司的关系。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想还制定了持证上岗制度，公司的维修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到了很好的保障作用。 ‎ ‎ 问题： (1)联想公司在购前阶段、购买阶段、购后阶段是如何满足客户需求的？ 答：①购前阶段：采取广告、营业推广和公共关系等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。 ②购买阶段：为最终客户提供各种优质售中服务（接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等），而且帮助零售商、代理商等分销商客户的营销人员，掌握必要的产品知识，使他们能更好地为最终客户提供售中服务。 ③购后阶段：送货上门，帮助用户安装、调试、培训等，设立投诉信箱，认真处理客户的投诉，虚心征求客户的意见，消除客户的不满情绪。 (2)联想公司在营销实践中，在客户服务方面做了哪些工作？ 答：①全面服务的策略。 ②“五心服务”的承诺。 ③设立家用电脑服务站。 ④维修人员持证上岗制度。 ‎ ‎ (3)在客户市场关系营销中，联想公司树立了哪些营销观念？ 答：①客户第一： 一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。 ②让客户放心。 ③为客户提供周到的服务。 5. BM和乔·吉拉德的客户关系营销策略 当IBM的年销售额由100亿迅速增长到500亿美元时，IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说：“大多数公司营销经理想的是争取新客户，但我们的成功之处在于留住老客户；IBM为满足回头客，赴汤蹈火在所不辞。”号称“世界上最伟大的推销员”的乔·吉拉德在15年中以零售方式 销售了13001辆汽车，其中6年平均售出汽车1300辆，他所创造的汽车销售最高记录至今无人打破。乔·吉拉德总是相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己就是一个失败者。65%的交易多来自于老客户的再度购买。乔·吉拉德成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次一次回来购买汽车。可见，成功的企业和成功的营销员，把留住老客户作为企业与自己发展的头等大事之一来抓。 ‎ 留住老客户比发展新客户，甚至比市场占有率重要。留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益奉献要大得多。留住老客户还会使成本大幅度降低，发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。在许多情况下，即使争取到一位新客户，也要在一年后才能真正赚到钱。对一个新客户进行营销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性客户服务的相对低廉的费用。因此，确保老客户的再次消费，是降低销售成本和节省时间的最好方法。留住老客户，还会大大有利于发展新客户。在商品琳琅满目、品种繁多情况下，老客户的推销作用不可低估。因为对于一个有购买意向的客户，在进行购买产品前需要进行大量的信息资料收集。其中，听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐，往往比企业做出的介绍要更加为购买者相信。客户的口碑效应在于1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对企业的忠诚度。忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品或服务，忠诚客户的支出是随意消费支出的二到四倍。而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。 问题： ‎ ‎(1)本案例告诉我们成功的企业或营销员，都把留住老客户作为企业或自己发展的头等大事之一来抓，这是为什么？ 答：①留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益的奉献要大得多。 ②留住老客户还会使成本大幅度降低，发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。 ③留住老客户，还会大大有利于发展新客户。 ④留住老客户，能够获取更多的客户份额。 (2)为维护老客户，企业或营销员应该做哪些工作？ 答：①充分认识老客户，将客户看作是企业最重要的财产。 ②调研客户需求，满足客户需求。 ③与客户沟通交流，保持良好融洽关系。 ④提供优惠措施，提高老客户的满意度、忠诚度。） (3)本案例中，客户忠诚的价值表现在哪些方面？ 答：①销售增加，市场占有率提高。 ②投入减少，成本降低。 ‎ ‎ ③支出减 少，利润增加。 6. 美国航空公司推出的免费里程规划 20世纪80年代初，美国航空公司推出了提供免费里程的规划，一位客户乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的客户转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。接着，旅馆业的马里奥特推出荣誉贵宾计划，常住客户在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销就是希望与客户建立长期的关系，智能卡的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于客户用智能卡购买商品的累积金额。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备，以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，客户将得到经济上的赔偿。 问题： (1)本案例属于关系营销梯度推进三层次论的哪一层次？其含义是什么？ ‎ 答：本案例属于关系营销梯度推进三层次论的一级关系营销，这是最低层次的关系营销。一级关系营销主要是借助价格刺激手段，或用额外的利益奖励经常光顾的客户，以此维持客户关系。 (2)该种营销具有代表性的方法有哪些？并对各种方法进行解释。 答：一级关系营销具有代表性的方法是频繁营销计划和客户满意度计划。 ①频繁营销计划，是指对那些频繁购买以及以稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的营销计划。 ②客户满意度计划是公司设立高度的客户满意目标来评价营销实施的绩效，如果客户对公司的产品或服务不满意，公司承诺将给予客户合理的价格赔偿。 (3)有人将案例涉及的营销称之为频繁营销，请分析它的缺陷。 答：频繁营销也称老客户营销。它存在下列缺陷： ①频繁营销策略只具有先动优势，竞争者容易模仿。 ‎ ‎ ②由于仅靠单纯价格折扣的吸引，客户容易因受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。 ③单纯价格竞争容易忽视客户的其它需求，可能降低服务水平。 ‎