精选国家开放大学电大专科《客户关系管理》期末试题标准题库及答案（试卷号：2417）

精选国家开放大学电大专科《客户关系管理》期末试题标准题库及答案（试卷号：2417）

最新国家开放大学电大专科《客户关系管理》期末试题标准题库及答案（试卷号:2417） 盗传必究 一、单项选择题 1. 按照应用集成度分类，可将客户关系管理分为：CRM 专项应用、CRM 整合应用和（）o A. CRM 高端应用 B. CRM 中端应用 C. CRM 商业应用 D. CRM 企业集成应用 2. 企业实施客户关系管理，应在各部门之间实现客户信息共享，树立（）的思想，加强信息化技 术 培训，具备与客户建立相互认同感的能力。 A. 以技术为中心 B. 以产品为中心 C. 以客户为中心 D. 以利益为中心 3. 客户主要分为两类：交易型客户和（）o A. 关系型客户 B. 价值型客户 C. 兴趣型客户 D. 服务型客户 4. （）是指根据客户的需要与欲望及购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品或服务 的 市场划分成若干个客户群体的过程。 A. 市场识别 B. 市场选择 C. 市场定位 D. 市场细分 5. （ ）是指客户本身的“素质”好，对企业贡献大，不断给企业带来的收入比企业为其提供产品 或 服务所花费的成本高。 A. 劣质客户 B. 优质客户 C. 小客户 D. 大客户 6. 在“门当户对”矩阵图中，（）区域的客户值得企业花费大量的资源去争取和维护。 A. 重点选择 B. 择机选择 C. 消极选择 D. 放弃选择 7. （）是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购廉价品 后， 往往还会选购其他正常价格的产品，从而促进企业产品的销售。 A. 招径定价 B. 组合定价 C. 关联定价 D. 差别定价 8. （）是指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式加强与社会公众沟通的一种活动。 A. 广告宣传 B. 销售促进 C. 售后服务 D. 公共关系 9. 客户沟通的内容主要包括五个方面：政策沟通、（ ）、情感交流、理念交流和意见沟通。 A. 目标沟通 B. 需求沟通 C. 信息沟通 D. 兴趣沟通 10.消费者购买决策主要分为以下五个阶段；（）、信息收集阶段、方案评估阶段、购买决策阶段 和 购后行为分析阶段。 A. 需求认识阶段 B. 意愿分析阶段 C. 信息整理阶段 D. 方案选择阶段 11 .在建立客户满意度测量指标体系的过程中，需要坚持以下四项原则：（ ）、可测量性原则、可 控性原则、可比性原则。 A. 可重复性原则 B. 可靠性原则 C. 客户确定原则 D. 客户导向原则 12. ()是指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品或服务，不管环境的影响和市场 的作 用。 A. 客户忠诚 B. 客户满意 C. 客户期望 D. 客户感知 13. ()是客户关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意 和绩 效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。 A. 考察期 B. 形成期 C. 稳定期 D. 退化期 14. ()是客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。在这一阶段，交易量下降，一方或双方正在 考虑 结束关系甚至物色候选关系伙伴。 A. 考察期 B. 形成期 C. 稳定期 D. 退化期 15. 在客户生命周期模式中，()客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期， 说明 企业虽然在前期能提供比较好的公共价值，但无法继续给客户提供个性化增值。 A. 早期流产型 B. 中途夭折型 C. 提前退出型 D. 长久保持型 16. 在客户生命周期模式中，()客户关系进入了稳定期并且在稳定期长久保持。这种模式是企业 期望 实现的一种理想客户生命周期模式，这种客户关系能给企业带来更多的利润。 A. 早期流产型 B. 中途夭折型 C. 提前退出型 D. 长久保持型 17.从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是()o A. 客户对企业产品的感知质量 B. 客户的期望 C. 客户的关系价值 D. 客户忠诚度 18.在资源有限的情况下，企业应该根据客户的重要性来分配投入挽回客户的资源，对待流失的小客 户，企业应（ ）。 A. 极力挽回 B. 尽力挽回 C. 见机行事 D. 彻底放弃 19. （）是指企业长期形成的蕴含于企业内质中的、企业独具的支撑企业过去、现在和未来的竞争 优 势，并使企业能在长时间内在竞争环境中取得主动的核心能力。 A. 企业感知 B. 企业文化 C. 企业价值 D. 企业核心竞争力 20. 企业文化是以大量微妙的方式来沟通企业内部成员的思想，员工“认同感”、“使命感”、“自豪 感"和“归属感”的形成，将使员工在潜意识中形成一种对企业强烈的向心力。以上描述的是企业文化的（） o A. 导向功能 B. 规范功能 C. 凝聚功能 D. 稳定功能 21. 在 ACSI 模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值（）相关。 A. 直接负向 B. 直接正向 C. 不 D. 间接正向 22. 在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根 据 客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中与另外三个不同类的是（）。 A. 企业客户 B. 内部客户 C. 渠道分销商和代理商 D. VIP 客户 23. 企业与客户接触的间接渠道的基本模式为（）。 A. 生产者一一中间商 B. 生产者——消费者 C. 中间商——消费者 D. 生产者一一中间商——消费者 24. CRM 管理环境下客户合作管理流程的再造的内容分为（）0 A. 业务信息系统、联络中心和 Web 集成管理 B. 呼叫中心、业务信息系统 C. 业务信息系统、联络中心管理 D. 联络中心管理和 Web 集成管理 25. 在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈（）。 A. 线性正相关关系 B. 线性负相关关系 C. 没有线性关系 D. 平行关系 26. 下列属于市场促销性数据的是（）o A. 客户类型 B. 礼品发放形式 C. 公司名称 D. 行为爱好 27. 客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成木之 间的差额。其中，客户购买的总价值不包括（）。 A. 产品价值 B. 服务价值 C. 人员价值 D. 未来价值 28 .多品牌汽车经营模式的优势在于（）。 A. 消费者人气旺盛 B. 可以获取较高利润 C. 营运成木较低 D. 以上均对 29. “一对一营销”的核心是以（）为中心，即通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、 长远的“双赢"关系，为客户提供定制化的产品。 A. 客户忠诚度 B. 产品质量 C. 顾客份额 D. 售后服务 30. 根据二八原则，企业在推行客户忠诚计划时，应将重点关注（）。 A. 80%的低价值客户 B. 20%的高价值客户 C. 全部客户 D. 80%的低价值客户 31. CRM 是指（ ）o A. 客户关系管理 B. 企业资源计划 C. 供应链管理 D. 人力资源管理 32. 从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是（）o A. 客户对企业产品的感知质量 B. 客户的期望 C. 客户的关系价值 D. 客户忠诚度 33. 客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？（） A. 垄断忠诚 B. 亲友忠诚 C. 惰性忠诚 D. 信赖忠诚 34. 下列不属于客户忠诚度衡量指标的是（）。 A. 购买时的挑选时间 B. 对价格的敏感程度 C. 对品牌的关注 D. 客户购买产品的次数较少 35.（）越大，客户满意度就越高。 A. 公司价值 B. 客户让渡价值 C. 客户忠诚度 D. 客户关系价值 36. 在客户关系管理里，客户的满意度是由下列（）因素决定的。 A. 客户的期望和感知 B. 客户的抱怨和忠诚 C. 产品的质量和价格 D. 产品的性能和价格 37. 客户满意的纵向层次中，最基础层次是（）。 A. 精神满意 B. 物质满意 C. 社会满意 D. 企业行为满意 38. 从本质上说，现代企业的生产可能边界是由（ ）决定的。 A. 企业核心能力 B. 企业规模. C. 生产的纵向链条 D. 生产的横向链条 39. 在客户关系管理系统的功能当中，以下（）不在客户关系管理的范畴之内。 A. 销售管理 B. 采购管理 C. 呼叫中心 D. 数据挖掘 40. 公司核心理念与公司价值观的关系是（）。 A. 公司价值观是公司核心理念的外化 B. 公司价值观与公司核心理念完全一样 C. 公司价值观和公司核。叠理念无关系 D. 公司核心理念是公司价值观的最高表现形式 41. 根据客户的价值将客户细分，下列划分正确的是（）。 A. -般客户；企业客户；渠道、分销商和代理商；内部客户 B. 零售消费者；企业客户；代理商；内部客户 C. VIP 客户、主要客户、普通客户、小客户 D. 屈从型；关怀型；适应型；冷漠型 42.企业业务流程再造时，组织应该以（ ）为中心。 A. 服务 B. 产出 C. 任务 D. 信息 43. 企业业务流程的起点是（）o A. 客户服务 B. 客户的需求 C. 客户满意 D. 以上均对 44. 企业业务操作流程主要由（）三部分组成。 A. 营销、销售和客户服务 B. 采购、生产和销售 C. 采购、营销和客户服务 D. 生产、销售和客户服务 45. 关系营销的特征不包括（一）。 A. 双向沟通 B. 合作 C. 双赢 D. 提供优质服务 46. CRM 营销的核心是（）o A. 以客户为中心 B. 集成 C. 数据库应用 D. 数据挖掘 47. 根据数据仓库的概念，可以发现数据仓库的特点不包括下列（）0 A. 而向主题 B. 集成 C. 相对稳定 D. 不反映历史变化 48. 关于客户数据的说法中，正确的是（）。 A. 只能来源于企业外部 B. 只能来源于企业内部 C. 既可来源于企业内部，也可来源于企业外部 D. 以上均错 49.下列属于市场促销性数据的是（）。 A. 客户类型 B. 礼品发放形式 C. 公司名称 D. 行为爱好 50.客户关系管理营销策略成功实施的关键是（）。 A. 发掘潜在顾客 B. 留住低贡献客户 C. 保持客户忠诚度 D. 培育负值客户 二、多项选择题 1.按照系统功能分类，可将客户关系管理分为（）。 A. 渠道型 B. 操作型 C. 集成型 D. 分析型 2. 在应当掌握的个人客户信息中，心理与态度信息主要关注个人客户购买产品或服务的动机、客户的 性格特征，以及客户喜欢的生活方式等，主要包括（）o A. 关于个人客户购买动机的信息 B. 关于个人客户个性的信息 C. 关于个人客户生活方式的信息 D. 关于个人客户信念和态度的信息 3.在处理客户投诉的过程中，企业应做到以下几个方面（）。 A. 认真聆听客户的投诉 B. 认真记录投诉内容 C. 互动提出解决问题的方案 D. 开展客户满意度跟踪调查 4.如今，客户资源已经成为企业利润的源泉，客户维系策略可以给企业带来如下益处（）。 A. 从现有客户中获取更多市场份额 B. 减少销售成本 C. 赢得口碑宣传 D. 提高员工的忠诚度 5. 根据企业核心竞争力不同的 表现形式，企业核心竞争力可分为（. ）o A. 核心服务 B. 核心产品 C. 核心技术 D. 核心能力 6. 客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知包括（）0 A. 产品的品质和功效 B. 客户对产品的态度 C. 客户对产品的期望 D. 产品的效用 E. 客户对产品的情感 7. 企业必须确立提高客户价值模型的战略目标，其目的是（）o A. 吸引潜在客户 B. 培育 VIP 客户 C. 保留现有客户 D. 剔除低贡献客户 E. 重点培育低贡献客户 8. 下列属于客户与企业接触的接触点有（）。 A. 电子邮件 B. 制造商 C. 银行 D. 专卖柜台 E. 传真 9. 客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有（）o A. 客户合作管理再造 B. 市场营销的再造 C•销售流程的再造 D. 客户服务流程的再造 E. 数据分析管理再造 10. 关系市场营销的关键和基础是（）。 A. 承诺 B. 沟通 C. 市场开拓 D. 品牌忠诚 E. 信任 11. 关系营销的特征包括（）o A. 双赢 B. 合作 C. 双向沟通 D. 亲密 E. 控制 12. 市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”，其中，4C 除了消费者需求和 消 费者获取满足的成木外，还包括下列两项：（）。 A. 购买的方便 B. 价格 C. 沟通 D. 销售渠道 E. 数据挖掘 13. 对实施客户关系营销的企业而言可以得到的好处有（）。 A. 增加销量 B. 降低成本 C. 口碑效应 D. 信任利益 E. 社会利益， 14. 目前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的，包括（）o A. 品牌专营店 B. 汽车交易市场 C. 多品牌汽车经营店 D. 汽车生产厂 E. 汽车连锁店 15. 品牌专卖模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。关于品牌专卖模式下列说法正 确的是（）o A. 便于提高客户信息的管理 B. 维修服务获利是汽车获利的最重要部分 C. 不能树立品牌形象 D. 整车销售、配件、维修的获利比例结构为 2:1： 4 E. 贯穿汽车销售、使用全过程 16.客户忠诚度最重要的影响因素有（）a A. 垄断 B. 满意 C. 愉悦 D. 信赖 E. 惰性 17.关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是（）0 A. 处于最高层的是公司远景和战略 B. 企业价值观和文化建设是企业的“指路灯” C. 基础信息系统是最低层次 D. 人力资源管理属于企业文化建设 E. 以上均对 18.企业整个业务流程的核心是（），整个业务流程就是围绕这几个目标进行的。 A. 以企业为中心 B. 以客户利益为中心 D. 以效率和效益为中心 C. 以员工为中心 E. 以市场为中心 19.对企业来说，销售渠道的作用包括（）。 A. 产品本身增值 B. 物流 C. 资金流 D. 信息流 E. 增加产品的附加值 20. 汽车服务企业竞争的焦点包括（）。 A. 品牌竞争 B. 集团化竞争 C. 技术突破 D. 人才 E. 服务 21. 市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”，其中，4C 除了消费者需求和消 费 者获取满足的成本外，还包括下列两项（）。 A. 购买的方便 B. 价格 C. 沟通 D. 销售渠道 E. 数据挖掘 22.客户数据库包括的客户类型有（）。 A. 现有客户 B. 潜在客户 C. 分销商 D. 流失的客户 E. VIP 客户 23 .关系营销的特征包括（）o A. 双赢 B. 合作 C. 双向沟通 D. 亲密 E. 控制 24.汽车企业实施客户关系管理的必要性主要体现在以下（）方面。 A. 汽车经营模式的改变 B. 管理理念的更新 C. 汽车客户差异化需求的拉动 D. 市场竞争的加剧 E. 新技术的推动 25. 目前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的，包括（）o A. 品牌专营店 B. 汽车交易市场 C. 多品牌汽车经营店 D. 汽车生产厂 E. 汽车连锁店 三、判断正误题填空题 1. 客户关系管理的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为 最重要的资 源， 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终 身价值。（V ） 2. 由于不同客户与企业建立并发展客户关系的倾向是相同的，因此他们对企业的重要 性是相同的。 （X ） 3 .功能效用是吸引客户最基本的立足点，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸 引力就越大。 （J ） 4. 沟通的成功有赖于双方的共同努力，企业与客户沟通时，需要向客户表明自己的诚 意，以真心换 真 情。（V ） 5. 在进行客户沟通时，相比客户利益，需要把企业利益放在第一位。（X ） 6. 客户价值感知是指客户对企业提供的产品或服务价值的一种主观认知，是客户获得产品的使用价 值 与付出的时间、精力以及金钱的成本之间的差额。（V ） 7. 忠诚的客户在购买某品牌产品或服务时，选择呈多样性，并旦比其他客户更关注新产品或新服务。 （V ） 8. 由于客户对企业和产品信赖程度的差异，对不同品牌的挑选时间是不同的。客户挑选时间越长，说 明他对该品牌的忠诚度越高。（X ） 9. 客户生命周期是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变 化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。（V ） 10.客户随时能产生新的想法和需求，当原有企业无法满足客户随时变化的需求时，客户就会根据自 己 的需要，重新对企业进行选择。（V ） 11.客户管理就是为了满足所有客户的需求，并保证客户满意度不断提升，最终成为企业的忠诚客户。 （X ） 12.企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正的满意。（V ） 13.生态营销的观念认为在满足消费者的需求取得利润的同时必须注意维护社会公众的利益。 （X ） 14.搜集客户满意度数据可以通过问卷调查的而访和电话调查来完成，但前者数据比后者数据可靠。 15. 有价值的关键客户是指那些客户总数比例较低，但却能为企业带来大部分利润的顾客群。（V ） 16. 传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合，而绿色营销将生态环 境 利益的保证看作是前三者利益得以持久保证的关键所在。・（V ） 17. 汽车保险属于汽车金融服务，但不属于汽车售后服务。（X ） 18. 客户购买的总成本包括货币成本、时间成本和精神成本。（X ） 19. 沃尔沃卡车推出“全感动”服务品牌凝聚了 “八全”的核心功能。（V ） 20. 将客户视为企业的资源，客户就不再是一个外在的不可控因素。（V ） 21. CRM 在市场营销中的功能按其本质可以分为决策支持、服务支持。 22. 客户的期望受许多因素的影响，主要包括产品服务属性、促销因素、环境因素、竞争产品的影响 和 客户特征。 23. 从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：对总成木的感知，对总价值感知，客户 对 质量和价格之比的感知和客户对价格和质量之比的感知。 24. 4S 店，也称为“四位一体店”，具有的主要功能有整车销售、备件供应、维修服务和信息反馈 25. CRM 以客户为中心的营销策略主要集中在以下方而：客户的获取、客户的开发和客户的维系。 26. 在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是社会满意。 27. 数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强调运用市场营 销策略的目的性和结果，即加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客 28. 对企业来说，销售渠道的作用包括物流、资金流和信息流 29. CRM 的终极目标就是帮助企业满足客户的需求 30. 客户满意度的概念可以分为承诺与信任。 31. 客户定位四步法，第一步是准确识别谁是你的客户；第二步是区分客户群中的不同客户；第三步 是 与最具价值的客户一对一的高质量互动提供个性化产品（服务），提高购买力；第四步是加强客户关系 32. 我们依据企业对客户的不同反应，可以将客户分为屈从型、关怀型、适应型、冷漠型。 33. 汽车售后服务体系中的 4S 店模式，4S 指的是整车销售、售后服务、零件供应、信息反馈. 四、简答题 1 .从人文管理角度出发，实施客户关系管理的作用是什么，请列举并做简单描述。 答：（1） 了解客户的个性化需求。只有通过客户关系管理，深入了解客户的真正需求，根据客户需 求 来设计、定制产品，提供令消费者“惊喜”的服务，才能赢得客户、留住客户。（2 分） （2） 提供针对性服务，与客户实现良性互动。客户关系管理的模式能让“一对一”的服务形式成为 可 能，真正实现与客户的即时互动，体现以客户为中心的经营理念。（2 分） （3） 提高客户忠诚度，挖掘客户潜在价值。企业通过加强客户关系管理，可以了解他们的情感、心 理 诉求，帮助客户实现价值最大化。客户关系管理的目的是从短期交易转变为开发客户终身价值。（2 分） （4） 降低成本，实现利润最大化。实施客户关系管理，能与客户形成相互信任的合作伙伴式关系， 这 样可以大幅减少广告及其他营销费用的支出。同时，良好的消费体验能产生口碑营销的效用。（2 分） （5） 提高企业和客户之间的沟通效率。这主要是通过建立 CRM 系统呼叫中心，让顾客价值在超值的 服 务中得到增值，实现顾客价值的最大化。（1 分） （6） 增强企业的核心竞争力。客户关系管理已成为企业的竞争优势之一，可以帮助企业从竞争中脱 颖 而出，立于不败之地。（1 分） 2. 请简述企业应如何根据客户分级，对各级客户进行科学有效的管理，以实现企业利润的最大化。 答：（1）对关键客户的管理，企业的目标是客户保持。（1 分）企业应集中优势资源服务于关键客户； 为关键客户提供系统化的解决方案；成立为关键客户服务的专门团队，开通 VIP 服务通道 o （1.5 分） （2） 对次要客户的管理，企业要对他们实施价格优惠、服务质量提升、感情沟通等措施。（1 分）企 业 应加大客户关注力度；加大产品推介力度；客户代表要主动拜访客户，顺势而为地提供快捷周到的服务。 （1.5 分） （3） 对普通客户的管理，企业的目标是客户增长。（1 分）企业可以通过设计返利奖励；扩大服务项 目； 引导高品位的消费；扶持客户成长；建立稳定客户群等方式，努力将具有升级潜力的普通客户培养成 为次 要客户。（1.5 分） （4） 对小客户的管理，企业的目标是客户提升或舍弃。（1 分）企业可以通过价格杠杆促进客户升级； 降低为小客户服务的成本；坚决淘汰劣质客户等方式，针对有升级潜力的小客户，努力将其培养成普通客 户。（1. 5 分） 3. 请简述客户流失的类型以及相应的企业应对措施。 答：（1）自然流失。（1 分）客户的自然流失不是人为因素造成的，这样的客户流失是不可控制的， 应 在弹性流失范围之内。针对客户的自然流失，企业应实施全而的质量营销，在产品质量、服务质量、客 户 满意和企业盈利等方而形成密切关系。（1. 5 分） （2） 恶意流失。（1 分）一些客户为了满足自己的某些私利而选择离开原来的企业。对于这种类型的 客 户流失，企业可以建立完善的信用管理机制：一方面，在用户初次与企业合作时，登记其必要的个人资 料; 另一方面，建立详细的用户信用档案，在开展业务时进行用户名誉评定。（1.5 分） （3） 竞争流失。（1 分）竞争流失是由于企业竞争对手的影响而造成的客户流失。企业在竞争中为防 止 竞争对手挖走自己的客户，必须向客户提供比竞争对手更有让渡价值的产品，只有这样，企业才能提高 客 户满意度，并增强双方进一步深入合作的可能性。（1.5 分） （4） 过失流失。（1 分）除上述三种情况之外的客户流失统称为过失流失。为了防止过失流失，企业 可 以采取以下措施：以优质的标准为客户提供“一对一”的超值服务；与客户建立朋友般的信任关系；满 足 客户“喜新厌旧”的各种需求；建立良好的企业形象等。（1.5 分） 4. 试分析客户服务对客户满意的提升作用。 答：客户服务对客户满意度的提升作用表现在以下方面： （1） 服务是对产品功能的延伸；（1 分） （2） 服务是留住顾客的有效办法；（1 分） （3） 服务竞争是价格战后的唯一选择；（1 分） （4） 服务的完善可以吸引潜在客户；（1 分） （5） 服务是企业参与市场竞争的王牌武器。（1 分） 5. 关系营销和传统营销在对待顾客方而的区别有哪些？ 答：传统营销和关系营销的区别表现在： （1） 传统营销关注的是一次性交易；关系营销关注的是如何保持顾客。（1 分） （2） 传统营销较少强调顾客服务；关系营销高度重视顾客服务。（1 分） （3） 传统营销往往只有少量的承诺；关系营销则有充分的顾客承诺。（1 分） （4） 传统营销认为产品质量是生产部门应关心的问题；关系营销认为所有部门都应该关注质量问题。 （1 分） （5） 传统营销不注重与顾客的长期联系；关系营销的核心在于发展与顾客长期、稳定的关系。（1 分） 6. 什么是一对一营销？ 答：所谓“一对一营销”，是指在系统中建立人文关怀流程（1 分），帮助市场销售人员和产品设计 人 员更贴近与客户（2 分），以提升产品或服务来满足客户的个别需求达到价值最大化（2 分）。 7. 简述汽车服务业的三个突出特点。 答：（1）汽车服务业涉及的内容非常广泛。（1 分） （2） 汽车服务业的产业规模大，实现的经济利润也大。（2 分） （3） 汽车服务业提供的就业机会很多，社会效益较好。（2 分） 五、案例分析题 1. 中国工商银行的客户生命周期管理 中国工商银行是我国金融业中客户资源极为丰富的一家国有银行，庞大的客户群让中国工商银行在客 户数量上具有一定的优势。根据客户生命周期不同阶段的客户特点，中国工商银行在实施客户关系管理时 主要有以下几个方面的措施： （1） 保留老客户。保留老客户，并努力促进已有客户向成为银行客户关系成熟期的客户过渡。中国 工 商银行通过数据仓库的建设，积累了大量的客户信息，通过它可以了解客户的需求，对客户的行为进行 预 测，开展一对一营销，并通过交叉销售、追加销售等方式，与客户建立“学习型”关系，获取“客户份 额”, 提高客户满意度，增加客户的终身价值。 （2） 让更多的优质客户成为保证银行利润的稳定来源。保留忠诚和创利客户，尤其是大客户，才能 保 证银行利润的稳定来源。中国工商银行大力开展关系营销，对现有客户进行成本利润分析，找出“金牌” 客户，并对市场进行细分，提供令客户满意的服务，建立“合作伙伴”的关系，提高老客户的满意度和忠 诚 度，为中国工商银行保留更多的优质客户。 （3）获取更多的有价值客户。在客户关系管理系统的基础上，通过数据库营销、渠道营销等方式，对 客户的需求进行分析，找出客户需求的共同点。在此基础上，创新中国工商银行的产品和服务，及时把握 市 场机会，从而吸引客户、获取客户。同时，通过分析找出现有客户的关联客户，有针对性地进行一对一 营 销，从而获取新的客户。 问题：根据案例，结合相关理论知识，请分析中国工商银行如何根据客户生命周期不同阶段的客户特 点 实施客户关系管理。 答：客户生命周期是指客户与企业业务持续的时间周期，先后经历潜在客户、新客户、忠诚客户和新 业 务的新客户四个发展阶段。（1 分） （1） 潜在客户阶段。（1 分）潜在客户是指虽然没有购买过企业产品，但有可能在将来与企业进行交 易 的客户。在这个阶段，企业应帮助潜在客户建立对企业及其产品的信心。向潜在客户详细介绍产品特性， 耐心解答他们提出的各种问题，使他们树立交易信心是企业在此阶段的主要任务。中国工商银行通过数据 库营销、渠道营销、创新产品和服务等方式，努力获取更多新客户。影响客户进入下一阶段的主要因素包 括： 外界评价、客户层次、客户所属行业。（3 分） （2） 新客户阶段。（1 分）当客户对企业业务有所了解，决定使用或者购买某种产品或服务时，他就 由 潜在客户上升为新客户。企业可以开始收集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保持联系，或 在 今后分析他们的商业价值。中国工商银行大力开展关系营销，对现有客户进行成本利润分析，争取保留 更 多的优质客户。影响新客户的主要因素包括：客户对产品质量、服务质量和价值的感知，企业竞争者的 资 费信息，客户需求情况。（4 分） （3） 忠诚客户阶段。（1 分）如果有良好的交易体验以及对企业产品的持续认同，客户与企业的关系 也 随之成熟。保持与忠诚客户原有的业务关系、努力与他们建立新的业务关系、将他们培养成为新业务的 客 户、扩展他们的盈利性，是企业在这一阶段的工作重点。中国工商银行努力保留老客户，与客户建立“学 习型”关系，增加客户的终身价值。影响老客户的主要因素包括：企业的服务情况、客户新的业务需求、企 业竞争者的信息。（4 分） （4） 新业务的新客户阶段。（1 分）原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而使用了该 企 业的新业务。当客户进入这一阶段时，客户生命周期就进入了循环阶段，客户的潜力也被发挥得淋漓尽 致, 从而保持了客户，节约了成本。（3 分） 面对激烈的市场竞争，企业必须了解和掌握客户生命周期不同阶段客户的消费行为和特点，从而制定 出适合不同阶段的个性化服务，提高客户的忠诚度和满意度，为企业带来丰厚的利润和利润的上升空间。 （1 分） 2. 试述客户忠诚的各种类型和特征，说明在目前互联网时代如何赢得客户忠诚。 答：客户忠诚的类型主要有；垄断忠诚，消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地接 受； 亲缘忠诚，企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品；利益忠诚，这种忠诚 源自 于企业给予的额外的利益；惰性忠诚，有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚；信赖忠 诚， 客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚； 潜在 忠诚，潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。（9 分，每一个客户忠诚类型 1.5 分） 在互联网时代，赢得客户忠诚需要做到以下方面： （1） 建立客户信任，包括：保护客户网上信息安全，公开网上交易者的信誉； （2） 提供高质量的客户服务，包括：提供及时的配送服务和安全的支付结算方式，建立便捷的客户 交 流系统； （3） 在网上市场细分的基础上聚焦目标客户； （4） 搜集客户信息并建立整合的客户数据库。 3. 参照德国大众基于满足客户需要的服务理念，你认为汽车营销人员应该怎样开展有 答：以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场，靠降低成本 巩 固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。（3 分） 注入文化因素主要强调建设企业文化和视觉文化。（3 分） 注重细节服务主要强调重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如：懂车，更懂你。（3 分） 抢占售后服务制高点主要强调重视售后服务并不断提高其水平。例如：建设完善的售后服务跟踪体系。 （3 分） 创新营销观念主要强调为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务水平。例如 提 出对服务的倾心入迷。（3 分） 4. 结合实际，分析如何提高企业的客户满意度。 答：为了提高客户满意度，下而的几个问题和原则应当特别注意： （1） 从客户的角度出发。（1 分） （2） 客户的期望值比产品质量更重要。（2 分） 提高客户满意度的关键是：企业须按自己的实际能力，有效地控制客户对自已产品或服务的期望值。 （3） 不要承担额外的服务义务。（1 分） （4） 从点滴小事上关心客户。（1 分） （5） 预测客户的需求。（1 分） （6） 寻求有效的外部刺激。（1 分） 总之，从客户的角度出发，努力达到并超出客户的期望值，谨慎的处理额外的服务功能，并能够不断 预 测客户的需求，从点滴小事上关怀客户，利用外部刺激吸引客户，企业的客户满意度定能够不断提升。