最新电大《中外广告史》形考作业任务01-06网考试题及答案模板

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最新电大《中外广告史》形考作业任务 01-06 网考 试题及答案模板 100%通过 考试说明：《中外广告史》形考共有 6 个任务， 任务 2 和任务 4 是客观题（0002 形考任务_0001、0004 形考任 务_0001、）。在考试中，可以多次抽取任务 2 和任务 4 试卷， 直到出现这几套试卷中的任意一套，就可以按照该套试卷答案答 题。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输 到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库 还有其他教学考一体化答案，敬请查看。 01 任务 专题讨论 讨论主题：请通过查找资料，结合案例来 谈谈你对招牌广告的认识。（100 分） 答案： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛 地向公众传递信息的宣传手段。随着经济发展而来的是信息爆炸 时代的出现，广告作为信息也纷纷挤进人们的视野。在下文中， 我将结合自己的所学知识和生活中的体会，谈谈我对广告的看 法。 通过这一学期对“经典广告作品欣赏”这门课程的学习，尤其是 课堂上老师的生动解析以及播放经典的、引人入胜的广告作品， 我渐渐了解到了太多以前我所不了解的甚至是误解的知识，这种 深入的学习也使我对广告作品产生的更加浓厚的兴趣。 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文 advertere， 其意为注意,诱导,传播。广告按照定义划分可以分为广义的和狭 义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不 以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事 业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广； 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广 告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手 段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目 的是扩大经济效益。 在我看来，广告本身也是一种文化。广告除了具有商业性外， 其内涵还体现了广告制作对生活的理解及其价值观念。如钻石牌 手表的广告说：“出手不凡的钻石表”。它体现的是一种高雅感。 而某名牌手表的广告则说：“把握时间，走向未来”。它体现是一 种对时间的珍惜及节奏感。尽管这两种广告体现了不同的价值观 与诉求方式，但它们都是表达了自己的追求与观念。由此可以看 出，广告在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某 种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为 与生活方式，在刺激物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。 广告的生命力在于创新求异，具有现代气息和催化作用的广告宣 传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。广 告正在成为一种特殊的社会文化现象。例如下面的一则 Nike 的 视频宣传广告，整个广告只有 1 分 01 秒，短小精悍，极为经典。 视频内容大致如下：一个小男孩把自己的足球涂满新鲜的牛肉 汁，到门口，将足球踩在脚下，稍加停顿。此时邻居狗圈里的狗， 附近草从里的野狗从都嗅到了新鲜牛肉的味道，闻风而动，朝着 足球狂奔了过来……小男孩见状，马上脚踢带足球向前跑，一路 上不止有原来追赶的狗，还不断有后来的狗闻到了味道，加入了 追逐小男孩以及足球的队伍中。最后，画面是消失在小男孩奔跑 以及狗追逐的背景中，此时画面中出现了几行字：Why are you getting ready for? Nike 我很喜欢这则视频广告的创意与其所表 达的精神面貌，这不仅仅是一则商业广告，也鼓励着人们要学会 挑战自己，积极向上与 keep sport(保持运动)，这则视频广告的 设计理念与宣传理念都充分迎合人们渴望积极向上与勇敢挑战 的生活态度！一句“Just do it ”已经在人们心中形成了一种“耐克 文化”。 再比如美国 BENSON&HEDGES 加长香烟的一则平面广告。 图片展示的是将办公人员的办公桌从窗户那里延伸出来了，像一 个个露天的小小的阳台， 在这里你可以无忧远虑地点燃一支香 烟，不用害怕烦扰到周边的同事。延伸出来的办公室就是加长香 烟的另一种表达形式。加长香烟与加长办公室能给你带来同样的 愉悦与自由。虽然吸烟有害身体健康，但这则广告中体现的追求 自由与愉悦是我们每个人的愿望。同时作者的创意新颖独特，想 像丰富，把加长香烟与加长办公室相等同，那是通往快乐所需的 长度。 通过这些优秀的广告作品可以得知广告对于我们的生活的正 面影响还是很大的，具体可概括为以下几点： 一、 广告帮助消费者丰富生活。任何一种新产品的问世，都是 为了满足消费者的某种需要，改善消费者的生活条件，丰富消费 者的物质与文化生活，提高消费者的生活水平。 二、 广告对消费者个人消费的刺激。广告能够帮助消费者对 个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或 家庭的生活条件和工作条件，这是广告最起码的功能。 三、 广告是对消费者的知识传授。现代广告，五花八门，宣 传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的 有关生活、工作的新知识。 四、 广告指导消费者的消费资金进行合理投向。如果利用广 告对消费者手中的消费资金——社会游资的投向进行指导，使之 集中起来，投入社会生产和社会建设，对社会经济的发展具有极 为深远的意义。 五、 同时一些公益广告可以约束我们的不良行为和规范我们 的行为，以达到形成良好的社会风气； 提升人们文化素养，传递着积极的理念。 不可避免地，一些失败的广告也会给我们的生活带来负面的 影响，例如有些广告与商业利润相依严重，用尽各种方式甚至是 媚俗的方式换限受众的青睐，污染要社会环境。也有些广告使受 众陷于广告的魔幻情景中，助长了享乐主义、拜金主义和攀比陋 习，在无形中扭曲了人们的消费观念。还有一些广告宣传不够严 肃，扭曲了传统文化，影响了社会文化的正常发展，如果出现了 一些不良的广告用语得以流传则可能会或多或少地对千百年积 淀下来的社会文化。 因此，在充满广告的每日生活中，我们要学会甄别，取其精 华，去其糟粕，对优秀、经典的广告作品加以欣赏，学会其中积 极向上的生活态度。对待失败的、具有负面影响的广告作品要学 会摈弃，不要让一些不良的广告扭曲了我们的正确观念。 02 任务（抽取 0002 形考任务_0001） 一、单项选择题（共 20 道试题，共 20 分。） 1. 在以下哪个阶段，台湾地区解除了海外人士投资广告公司的 限制？（ ） A. 20 世纪 60 年代 B. 20 世纪 70 年代 C. 20 世纪 80 年代 D. 20 世纪 90 年代 2. 香港广告商会成立于（ ）年。 A. 1957 B. 1982 C. 1987 D. 1992 3. 台湾广告媒介在 20 世 纪 60 年代以前很长时间都以报纸为主，将台湾广告经营带入了 电视时代的标志是（ ）。 A. 1962 年“台视”开播 B. 1969 年中国电视台开播 C. 1971 年中华电视台的开播 D. 1965年“田边俱乐部”节目的开播 4. “白 兔捣药”出现的朝代是（ ） A. 唐朝 B. 宋朝 C. 元朝 D. 明清时期 5. 北京最早的广告社 是 1921 年创办的（ ）广告社，其经营业务是为在京的各类报 刊招揽广告。 A. 杨本贤 B. 好华 C. 闵泰油漆 D. 耀南 6. 我国第一座电 视台是（ ）。 A. 北京电视台 B. 上海电视台 C. 中央电视台 D. 天津电 视台 7. 台湾地区的选举广告兴起于（ ）。 A. 20 世纪 60 年代 B. 20 世纪 70 年代 C. 20 世纪 80 年代 D. 20 世纪 90 年代 8. 香港地区历史最长的经济性刊物是（ ）。 A. 《经济观察》 B. 《经济导报周刊》 C. 《明报月刊》 D. 《经济情报》 9. 台湾地区出现“名人证言”类广告的标志是（ ）广告的刊出。 A. 中华百货公司 B. “黑人”牙膏 C. “科达”香皂 D. “蝶霜”化 妆品 10. 上海广告公司代理的第一条外商电视广告的广告产品 是（ ）。 A. 西铁城手表 B. 万宝路香烟 C. 参桂补酒 D. 瑞士雷达 表 11. 广告代理制最大的特点是（ ） A. 由媒介直接承揽广告业务 B. 委托广告公司承揽广告业务 C. 把媒介的承揽与发布分开 D. 强调广告业内部合理分工 12. 在 （ ）年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地 为生产、为消费者服务，要求将车站、候车室、车厢以及列车内 的用具等作为媒介开展广告业务。（ ） A. 1950 B. 1956 C. 1958 D. 1978 13. 文革后的第一条商业广告 出现于（ ）。 A. 《文汇报》 B. 《新闻晚报》 C. 《天津日报》 D. 《北京日报》 14. 1958 年，由外贸部、商业部、文化部、工商行政管理总局联 合发出的《关于承办外商广告问题的联合通知》中规定，外商广 告佣金为（ ），由国内、国外广告公司平分。 A. 10% B. 15% C. 20% D. 25% 15. 中文刊物最早登载“行情 物价表”之类商情的刊物是（ ）。 A. 《遐迩贯珍》 B. 《东西洋考每月统记传》 C. 《京报》 D. 《中外新报》 16. “悬壶”就是用（ ）作为药辅的标志，高高地悬挂在市场的街 头(肆头)或药辅的上空。（ ） A. 茶壶 B. 葫芦 C. 灯笼 D. 酒壶 17. 在香港地区的行业组 织中，（ ）的会员大多数是与祖国大陆有广告业务往来的公司。 A. 香港广告商会 B. 香港华资广告业商会 C. 香港广告业 联会 D. 广告商会 18. 我国最早的印刷广告出现于（ ） A. 唐朝 B. 宋朝 C. 元朝 D. 明清时期 19. 香港地区的广告 公司如果从所属关系或实力上区分，大体有四种类型，其中电通 广告公司属于（ ） A. 跨国公司在香港设立的分公司或联营公司 B. 华资广告公司 C. 大陆在香港地区开办的广告公司 D. 小型广告代理商 20. “其时卖饧之人，吹箫以自表也”反映了我国早期（ ）广告形式。 A. 口头广告 B. 实物广告 C. 标记广告 D. 音响广告 二、 多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。） 1. 香港地区哪几个报刊的先后出版标志着商营企业报刊时代的 滥觞？（ ） A. 《香港公报》 B. 《南华早报》 C. 《华侨日报》 D. 《工商日报》 2. 在我国台湾地区，目前户外广告发展受到的限制主要有（ ）。 A. 交通越来越拥堵 B. 好的地点愈来愈少 C. 地点租金成 本愈来愈贵 D. 法令限制愈来愈严 3. 香港地区广告界培养人 才的主要方式有（ ） A. 组织去国外交流学习 B. 广告高等教育 C. 暑期训练班 D. 在职人员培训 4. 早期的社会广告，主要传递（ ）信息。 A. 社会商品信息 B. 商品信息 C. 社会管理信息 D. 政治、 军事方面信息 5. 在国民经济恢复时期，广告发挥的主要作用有 （ ）。 A. 打击投机资本 B. 稳定市场物价 C. 美化环境 D. 争夺 市场领导权 6. 唐代以后，大多数用灯笼做广告的行业是（ ） A. 杂货铺 B. 酒店 C. 饭馆 D. 当铺 7. 目前，香港地区的免 费报纸主要有（ ）。 A. 《星岛日报》 B. 《都市日报》 C. 《头条日报》 D. 《快线周报》 8. 在唐朝时期，我国商业广告的主要形式有（ ） A. 灯笼广告 B. 对联广告 C. 旗帜广告 D. 印刷广告 9. 辛亥 革命时期报刊广告的特点是（ ） A. 仅仅宣传革命形势，不刊登广告 B. 广告内容有了扩大 C. 广告的效果开始被关注 D. 广告的版面安排、编辑水平有所提高 10. 以下各项中，属于台湾地区现行的主要广告管理法律、法规 的有（ ） A. 《广播电视法》 B. 《广播电视节目供应事业管理规则》 C. 《电视广告制作规范》 D. 《广告物管理办法》 三、名词解释（共 3 道试题，共 12 分。） 1. 幌子 幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主 要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标 记)。招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。 2. 广告管理 广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、 协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、 广告经营者经营管理与社会监督等。 3. 旗帜广告 旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青 帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。最初的酒旗用青白二色布制作， 后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗广告可大可小，可 制成大帘垂于店门前，也可制成一尺左右缀于竿头，悬于店门外， 招引来往过客。 四、简答题（共 3 道试题，共 30 分。） 1. 香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类 型？ 参考答案： (1)全面服务的广告公司； (2)代理和经营媒介的广告公司； (3)大企业的广告部或大企业附属的广告公司； (4)广告制作公司及个体专业人员； (5)实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专 业公司，如公共关系公司、市场调查公司、模特儿介绍公司等。 2. 在社会主义改造时期，我国广告事业的发展有了哪些方面 的表现？ 参考答案： 这一时期，我国的广告事业有如下几个方面的表现： （1）组建国营广告公司：把分散的各自经营的私营广告公司改 造成为国营的广告公司。 （2）进一步加强对广告的管理。为了加强广告管理，许多地 方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改，有的发布了新的 广告管理法规，或者改进了管理办法等。 （3）中央领导关心广告工作。1956 年党的“八大”会议确定了 党的中心任务是大力发展生产力，把工作重心转移到经济建设上 来。同年 5 月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视 广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极 作用。 3. 简述音响广告的发展。 参考答案： （1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以 走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传 不远，于是“音响广告”就应运而生了。 （2）西周时期，出现了音响广告。《诗经》中的《周颂·有 瞽》一章里就有“萧管备举”的诗句。唐代孔颖达疏解亦云：“其时 卖饧之人，吹箫以自表也。”也就是说，在西周的时候，卖糖食 的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生 意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来 代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”； 卖油郎敲“油梆子”； 磨刀人拿的 4 块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。 （3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大 发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝 叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。 《梦梁录》中载：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸 色歌叫卖物之声，采合宫商以成其辞也。”这清楚地告诉人们， 当时南宋的临安仿效北宋东京街头的叫卖声，且配以乐曲歌辞， 沿街吟唱叫卖。《东京梦华录》中也载：“是月季春，万花烂漫。 牡丹芍药，唐棣木香，种种上市。卖花者以马头竹篮铺排，歌叫 之声，清奇可听。”这种抑扬动听的小调做的广告，显然比单调 的叫卖者和道具音响更惹人注意。宋代诗人宋祁在诗中也写过： “萧声吹暖卖饧天”，可见当时卖糖的商贩靠吹管萧乐器以招徕顾 客。 五、论述题（共 1 道试题，共 18 分。） 1. 试论述我国加入 WTO 给广告行业带来了哪些影响？ 参考答 案： 我国加入 WTO 对广告业来说既是机遇也是挑战，主要表现在以 下方面： （1）加入 WTO 将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国 内企业将面临更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有和维持 市场份额的重要手段。同时，随着汽车、保险、电信等行业的开 放，过去一些很少做广告的行业必须加大广告投放，成为广告市 场新的增长点。并且随着媒介竞争的加剧，新兴的广告媒体不断 涌现，在客观上促进企业增加广告投入。 （2）广告行业的竞争加剧。WTO 加快了我国发展市场经济 的步伐，扩大了我国广告业的发展空间，但随着市场的扩大，将 吸引更多的外资和国内广告公司的进入，竞争者的增加将使行业 内的竞争进一步白热化。 （3）促进我国广告管理规范化。加入 WTO 从客观上要求广 告业必须与国际接轨，这当然也包括广告行业管理。广告管理方 式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术 主导。从广告的竞争环境而言，长期形成的由媒介支配广告业的 偏移状态也正在转变为媒介、广告主、广告公司和消费者相互平 衡的良性竞争环境，使广告业逐步走向成熟以带来整个广告行业 的持续发展。 （4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企 业走向世界参与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企业参与 国际竞争，打造国际品牌的同时，必然会加快国内广告代理公司 进军世界广告业的步伐。 （5）在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到 2005 年底完全开放我国广告市场，国内的广告业必须改变目前 行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集 团的竞争压力。广告业的改革将是从经营体制、运作理念、管理 机制到法律法规、媒介环境、行业规范等整体的、全方位的改革。 03 任务 略： 04 任务（抽取 0004 形考任务_0001） 一、单项选择题（共 20 道试题，共 20 分。） 1. 世界上最早的报纸广告出现在（ ）。 A. 英国 B. 美国 C. 中国 D. 德国 2. 世界上最大和最具权 威的国际广告组织是（ ）。 A. 世界广告联盟 B. 国际广告协会 C. 世界广告行销公司 D. 亚洲广告协会联盟 3. 每年 4-5 月举行的“广告饕餮之夜”，其 举行地点是（ ） A. 美国纽约 B. 英国伦敦 C. 法国巴黎 D. 日本东京 4. 日本 最早的日刊报纸创刊于（ ）。 A. 1869 年 B. 1871 年 C. 1872 年 D. 1868 年 5. 世界上最 早的广告邮戳的内容是（ ） A. 费城建城百年纪念时做的广告戳 B. 为某个著名的汽车做的 广告戳 C. 英国一则推销肥皂的广告戳 D. 可口可乐的广告戳 6. 1986 年 4 月 27 日，由 BBDO 环球、DDB 和 Needhaｍ harper 三家广告代理公司联手组成了（ ）。 A. WPP 传播集团 B. 奥姆妮康集团 C. 阳狮集团 D. 哈瓦 斯集团 7. 1841 年，（ ）在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家 广告公司，自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的 诞生。 A. 富兰克林 B. 路威尔 C. 帕尔默 D. 艾尔 8. 世界上最早 的广告代理商出现于（ ）世纪的英国。 A. 14 B. 15 C. 16 D. 17 9. 1907 年，（ ）颁布了世界上第一 个比较完整的《广告法》。 A. 日本 B. 美国 C. 英国 D. 德国 10. 在广告代理制这种 经营机制下，起中介地位的是（ ）。 A. 广告主 B. 广告代理公司 C. 媒介 D. 消费者 11. 广告 片凯撒奖的举办国是（ ）。 A. 日本 B. 英国 C. 法国 D. 美国 12. 法国实行的广告审 查制度是（ ） A. 事先广告审查制度 B. 事中广告监督制度 C. 事后广告审查 制度 D. 事先和事后双重审查制度 13. 在印刷术应用的初期， 世界广告兴起的中心是在（ ）。 A. 英国 B. 美国 C. 中国 D. 德国 14. 国际广告协会创建 于（ ）。 A. 1931 年 B. 1937 年 C. 1938 年 D. 1945 年 15. 在美国 的四大国际性杂志中，创刊最早的杂志是（ ）。 A. 《国家地理》 B. 《时代》 C. 《新闻周刊》 D. 《读者文摘》 16. 现存世界上最早的文字广告的内容是（ ）。 A. 悬赏缉拿逃奴 B. 宣传商品文字 C. 颂扬国王功德 D. 补鞋匠广告 17. 4000 年前古（ ）方尖碑上的象形文字，可以说 是早期的户外广告。 A. 巴比伦 B. 希腊 C. 罗马 D. 埃及 18. 美国联邦贸易委 员会成立于（ ）年。 A. 1914 B. 1920 C. 1921 D. 1926 19. 1729 年，被称为美国 广告业之父的（ ）创办了《宾夕法尼亚日报》。 A. 帕尔默 B. 路威尔 C. 富兰克林 D. 艾尔 20. 以下哪个 奖项是专为广告导演所设的奖项？（ ） A. 广告片凯撒奖 B. 艺术指导俱乐部奖 C. 商校大奖 D. 戛纳 国际广告节 二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。） 1. 在美国的国际性杂志中，以新闻为主要特色的杂志包括（ ）。 A. 《国家地理》 B. 《时代》 C. 《新闻周刊》 D. 《读者文摘》 2. 电视、广播广告审查机构 RFP 的组成单位包括（ ） A. 政府 B. 电视台 C. 消费者协会 D. 广告公司 3. 20 世纪 60 年代开始，前苏联全国的广告工作的领导单位是（ ） A. 全苏工商部 B. 苏联广告协会 C. 全苏贸易部 D. “部际广告 协会” 4. 广告市场中最基本的组成要素包括（ ）。 A. 广告主 B. 消费者 C. 广告公司 D. 媒介 5. 以下关于本 杰明.富兰克林的说法中，正确的是（ ）。 A. 被成为美国广告业之父 B. 开办第一家广告公司 C. 《宾 夕法尼亚日报》的创刊人 D. 开创了报纸广告应用技术手法的先 例 6. 高科技发展对广告业的促进反映在（ ）方面。 A. 广告调查手段 B. 广告的营销活动 C. 广告组织管理 D. 媒介技术 7. 在选择国际广告代理公司时，要事先考察广告公司 的经营作风与信誉，其主要判断标准是（ ）。 A. 是否能为客户保守商业机密 B. 是否在社会上具有很大 的名声 C. 能否尽心尽力代理所委托的广告业务 D. 了解广告 公司所服务的客户的类型和级别 8. 判断一个广告公司广告业 务代理能力高低的标准主要是（ ） A. 管理水平 B. 业务水平 C. 财务状况 D. 媒介关系 9. 进入 21 世纪以后，广告宣传的特点主要表现在（ ）。 A. 广告宣传突出了社会责任感 B. 广告宣传突出人生、人格 的价值 C. “软性广告”更能满足消费者的需要 D. 广告的个性化 更为突出 10. 在世界广告发展史中，曾作为世界广告中心的国 家或地区有（ ）。 A. 中国 B. 地中海沿岸 C. 美国 D. 英国 三、名词解释（共 3 道试题，共 12 分。） 1. AE 制 所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责 人，多数实行一个商品一个 AE。AE 既是这一商品广告组织实施 的负责人，也是广告主企业的代表。 2. 节目赞助 节目赞助是整合营销传播的方式之一，即由广 告赞助商买断媒体的某一档节目，比如：冠名赞助、独家赞助、 特约赞助、联合赞助等。其要义就在于充分利用各种有效媒体和 知名栏目，提高品牌知名度和影响力，使品牌的声音得到放大和 再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。 3. 商品细分广告代理制度 所谓商品细分广告代理制度，是 指广告代理商对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对 客户所委托的商品全权负责。对所负责的商品不仅只提供广告制 作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等 全盘性的广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一 商品一客户”的广告代理制度。 四、简答题（共 3 道试题，共 30 分。） 1. 在外国广告发展演变史上，原始广告时期，主要有哪几种广 告形式？ （1）叫卖广告。早在古希腊、古罗马时期，一些沿海 城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌 和商店招牌等多种。（2）文字广告。如当时出现的奴隶主缉拿 奴隶的广告，壁报广告等等。（3）音响广告。在古罗马的广告 宣传中，已有医生进行音响广告，他们每到一处，就摆摊设铺， 大声喧嚷以招徕病人； 有的甚至当众表演对病人示范开刀，并用吹笛声掩盖病人痛苦的 叫喊。（4）招牌广告。公元前 6 世纪罗马建立奴隶制共和国， 由于经济繁荣和广告活动的增多，在闹市和街区兴起招牌广告， 后来被政府统一规范为了壁报广告。（5）商标字号广告。商标 字号广告差不多和文字广告同时诞生。在已发现的古希腊和罗马 时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。 2. 30-50 年代前苏联广告业发展缓慢的原因是什么？ 30-50 年代前苏联的广告发展极为缓慢，这与他们对广告的偏见及计划 经济体制有关。（1）由于前苏联的经济大部分是由中央计划的， 资源分配主要是在行政控制之下，他们把广告连同消费都认为是 可以有规则地进行管理的产物。（2）他们一直奉行这样一条准 则：广告必须与为社会服务的政治和经济目标相一致，认为家庭 预算要有计划地开支，并对商品消费的整个结构持乐观态度。（3） 某些企业的极端生产型观念，认为企业的成功主要取决于它是否 完成了生产计划，而不是它是否满足了消费者的需求。 3. 日本的广告管理主要由哪些部分构成？ 日本的广告管理 主要是由自律和他律构成，自律与他律相互制约平衡，形成了一 个完整的广告管理体系：（1）他律。主要指国家法律法规行政 管理。日本有各种有关的法律、条例、规约、标准等都对广告活 动做了明确的规定，形成了一个庞大的广告法制网络。日本政府 管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调节广告活动所产生 的各种社会关系。（2）广告行业自律。在国家的法律和行政管 理之外，广告行业自律起到了十分重要的作用，这是日本广告业 管理和规范的一个重要的特点。广告主、广告公司、媒介三者齐 心协力，对内严格管理，对外努力提升行业的整体形象，成为保 障这一行业良性发展的一个重要因素。 五、论述题（共 1 道试题，共 18 分。） 1. 试论述进入 20 世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特 点？ 答案： 现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：（1）电子广告问世。 进入 20 世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的 发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算 机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时 代。这是现代广告走向成熟的标志。（2）广告媒介日趋多样化。 除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动 下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物 点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广 告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。（3）注重广 告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开 始注意广告策略的运用。（4）建立各种广告行业组织。由于广 告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告 活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织， 这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展 览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国 广告事业的发展。（5）现代信息传播服务的形成。现代广告公 司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它 可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产 品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供 从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。 05 任务 略： 06 任务 直接提交 财务报表分析课程基于网络考核方案 一、有 关说明 1.考核对象 中央广播电视大学开放教育会计学专业（专 科起点本科）学习财务报表分析课程的学生。 2.启用时间 从 2012 年春季学期开始使用。 3.考核目标 通过考核使学生理解财务报表分析的基本理论， 掌握财务报表分析的基本知识和基本方法，并能够运用这些基本 方法开展对企业财务报表的具体分析，达到学以致用的目的。 4.考核依据 本考核说明的制定依据是《中央广播电视大学财 务报表分析课程教学大纲》和印刷教材《财务报表分析》（潘爱 香主编，中央广播电视大学出版社出版）以及电视录像教材《财 务报表分析》（潘爱香、王纪平主讲，中央广播电视大学音像出 版社出版）。本考核说明是本课程形成性考核和终结性考试命题 的基本依据。 5.考核方式及计分方法 本课程的考核方式包括形成性考核 和终结性考试两种，其中形成性考核成绩占课程合成成绩的 60%，终结性考试成绩占课程合成成绩的 40%。形成性考核成 绩与终结性考试成绩均达到 60 分以上（含 60 分），方可获得 本课程相应学分。 二、考核方式与要求 （一）形成性考核 1.考核目的 加强学 生平时自主学习过程的指导和监督，引导学生按照教学要求和学 习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学 生的综合素质。同时，加强各级电大教师对教学过程的共同引导、 指导和管理。 2.考核手段 形成性考核通过计算机网络完成。 3.考核形式 形成性考核由记分作业和综合评价构成。 4.形成性考核各形式所占比重及计分方法 形成性考核按百 分制计分，每次形考任务也按百分制计分。形考任务共 5 次，其 中 4 次记分作业占 85%，1 次综合评价占 15%。 5.考核要求 形成考核任务与要求 序 次 形式与内容 布置 时间 提交时间 权 重 1 记分作业：偿债能力分析 第六周 第十 周 20% 2 记分作业：营运能力分析 第十周 第十二周 20% 3 记分作业：获利能力分析 第十二周 第十四周 20% 4 记分作 业：财务报表综合分析 第十五周 第十八周 25% 5 学习过程综 合评价 第一周 第十九周 15% （二）终结性考试 1.考试目的 终结性考试是在形成性考核的基础上，对学生学习情况和学习效 果进行的一次全面检查。 2.命题原则 第一，本课程的考试命题严格控制在教学大纲规 定的教学内容和教学要求的范围之内。 第二，考试命题覆盖本课程教材的第 1-9 章，既全面，又突 出重点。 第三，试卷由计算机从题库中随机抽题组成，但每份试卷均 应覆盖教材的大部分章节。 第四，试卷应难易适中，一般来说，每份试卷中容易的题目 占 30%左右，难度适中的题目占 50%左右，较难的题目占 20% 左右。 3.考试手段 终结性考试采用网上考试。 4.考试方式 终结性考试采用闭卷方式。 5.考试时间 终结性考试时间长度为 60 分钟。 6.特殊说明 终结性考试除计算工具外不得携带任何资料。 三、终结性考试试题类型及规范解答举例 试题类型包括单项 选择题、多项选择题和判断题。 （一）单项选择题：从下列各题的选项中选择一个正确的， 并将其序号字母填入题干的括号里。 1．债权人在进行企业财务分析时，最为关注的是（ ）。 A.获利能力 B.偿债能力 C.发展能力 D.资产运营能力 参考 答案：B （二）多项选择题：从下列每小题的选项中选出两个或 两个以上正确的，并将其序号字母在题干的括号里。 1．盈余公积包括的项目有（ ）。 A.法定盈余公积 B.一般盈余公积 C.非常盈余公积 D.任意 盈余公积 E.法定公益金 参考答案：ABD （三）判断下列说法 正确与否，正确的在题后括号里划“√”，错误的划“ⅹ”。 1．当流动资产小于流动负债时，说明部分长期资产是以流动 负债作为资金来源的（ ） 参考答案：√ 四、课程考核的相关内容 课程考核内容分重点掌 握、掌握、了解三个不同层次。其中重点掌握的内容约占 80%， 掌握的内容约占 15%，了解的内容约占 5%。 第一章 财务报表分析概述 考核内容及要求 重点掌握： 1.报表分析的程序 2.报表分析的方法 3.报表分析的主体 掌握： 1.报表分析的目的 2.报表分析的对象 3.报表分析的内容 了解： 1.报表分析的基本概念 2.报表分析的资料 3.报表分析的原则 第二章 资产负债表解读 重点掌握： 1.资产负债表结构分析 2.资产负债表趋势分析 3.资产负债表同 业分析 掌握： 1.资产项目解读 2.负债项目解读 3.权益项目解读 了解： 1.资产负债表的格式与构成 2.资产负债表与企业基本经济活动 之间的关系 第三章 利润表解读 重点掌握： 1.利润表结构分析 2.利润表趋势分析 掌握： 1.经常性损益项目 2.非经常性损益项目 3.综合性损益项目 了 解： 1.利润表的格式与构成 2.利润表与企业基本经济活动的关系 第 四章 现金流量表解读 重点掌握： 1.现金流量的结构分析 2.现金流量的趋势分析 3.现金流量的比 率分析 掌握： 1.经营活动现金流量 2.投资活动现金流量 3.筹资活动现金流量 了解： 1.现金与现金流量 2.现金流量表格式与构成 3.现金流量表与企 业基本活动的关系 第五章 偿债能力分析 重点掌握： 1.短期偿债能力的分析 2.利用资产负债表分析长期偿债能力 3. 利用利润表分析长期偿债能力 掌握： 1.短期偿债能力的衡量 2.影响长期偿债能力的其他因素 了解： 影响偿债能力的其他因素 第六章 营运能力分析 重点掌握： 1.资产营运能力的影响因素 2.资产营运能力趋势分析 3.资产营 运能力同业分析 掌握： 营运能力的衡量 了解： 1.营运能力分析的目的 2.营运能力分析的内容 第七章 获利能 力分析 重点掌握： 1.以资产为基础的获利能力的衡量 2.以资产为基础的获利能力 分析 3.以股东投资为基础的获利能力的衡量 4.以股东投资为基 础的获利能力分析 了解： 1.获利能力的涵义 2.获利能力分析的重要性 3.获利能力分析的 数据来源 4.获利能力基础分析 第八章 财务报表综合分析 重 点掌握： 1.杜邦分析法的应用 2.综合系数分析法的应用 掌握： 1.企业价值评估的基本方法及基本程序 2.财务预警分析的方法 3.经营者业绩评价的方法 了解： 1.财务报表综合分析及其意义 2.财务报表综合分析的特征 第九 章 财务报表分析报告 重点掌握 财务报表分析报告的撰写 掌 握： 1.财务报表分析报告的基本要素 2. 财务报表分析报告的类型