2025国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案（试卷号：2175）

2025国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案（试卷号：2175）

2025 国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案（试卷号：2175） 盗传必究 一、单项选择（在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2 分，共 30 分） 1. 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ ）策略。 A. 等级包装 B. 类似包装 C. 分类包装 D. 配套包装 2. 当企业有意愿与同行和平共处而旦自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（）定 价方法。 A. 密封递价法 B. 随行就市定价法 C. 理解价值定价法 D. 边际成本加成法 3. 市场营销调研的第一步是（）0 A. 确定问题研究目标 B. 收集信息 C. 进行调研设计 D. 确定一个抽样计划 4. 以下关于包装的说法哪个是不对的？（） A. 包装对顾客要有吸引力 B. 包装要易装运、储放 C. 包装越精美越好 D. 包装要与其商品的性质及风格一致 5. 某珠宝制造商在某地尽搏择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于（） A. 密集性分销 B. 选择性分销 C. 独家分销 D. 多渠道分销 6. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。 A. 买卖双方进行商品交换的场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 以商品交换为内容的经济联系形式 D. 某一产品的所有现实和潜在买主的总和 7. 以下哪一个不属于企业体验营销的策略？（） A. 直接营销 B. 感官式营销 C. 思考式营销 D. 情感式营销 8. 以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？（） A. 巩固老用户 B. 开发二代产品 C. 加强售后服务 D. 立即停止生产 9. 对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。 A. 紧缩 B. 抽资 C. 稳定发展 D. 维持 10.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。 A. 个人全部收入 B. 个人可支配收入 C. 个人可任意支配的收入 D. 人均国民收入 11.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。 A. 买方 B. 卖方 C. 产品 D. 中间商 12.下面不属于微观环境的是（）。 A. 供应商 B. 消费者 C. 企业本身 D. 法律 13. 以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？（） A. 单价低的日用品 B. 复杂程度高的产品 C. 风险程度高的产品 D. 购买批量大的产品 14. 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价 最适宜用（）法。 A. 尾数定价 B. 招保定价 C. 声望定价 D. 安全定价 15. 企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品 的购买？此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？（） A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划 项,错误的划“X”。每小题 2 分，共 20 分） 16. 社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（X ） 17. 总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。（X ） 18. 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的 营销活动发挥着影响作用。（X ） 19. 一般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。 （V ） 20. 生产者市场的标准与消费者市场细分的标准是一样的。（X ） 21. 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是产品实体层。（X ） 22. 产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品， 需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。（V ） 23. 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。（J ） 24. 成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。（V ） 25. 销售促进适用于品牌忠诚度较强的消费者。（X ） 三、 筒答题（每小题 15 分，共 30 分） 26. 从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？ 答：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产 品 定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。推销或者销售，仅仅 是 上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它 不 等于市场营销。（9 分） 27. 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什 么？ 答：衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据。而应该看其是否能够满足消费者 的 需要。 学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需 求、提供优质服务等。（8 分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） 四、 案例分析（20 分） 28. 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国 公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956 年，该公司开发部主任维克•米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对 家 庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿 布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年 来 这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅 行 或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处 于 战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以何日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最 初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意 见 和婴儿身上的排子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个，样子相似于现在 的 产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而， 接 踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一 位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作生产方法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 年 12 月， 这个 项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮 奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？ 在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商 的 要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司 能 以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的 把 握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部 门 必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做 父 母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： （1） 从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。 （2） 宝洁公司是如何进行市场调研的？ 答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握 市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大 的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设 计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次 性 尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分 展 示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者"的本质，充 分 体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。（20 分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）