河南兴隆国际中式简约风格项目营销策略案

河南兴隆国际中式简约风格项目营销策略案

尽精微至广大兴隆国际营销策略案 写在前面……2011兴隆国际面临怎样的目标和挑战 项目检视Part1 兴隆国际是怎样的项目? 项目背景1.项目总指标规划总用地面积：44481㎡总建面积：15568.4㎡其中商业：43307.4㎡住宅：88906㎡地下：23419㎡停车位：400个容积率：2.0绿地面积：33982㎡绿化率：38.2% 项目检视—兴隆国际价值梳理项目位于长垣县老城区，卫华大道东段。属于传统居住区的核心地带。项目规划15万平米，其中商业4.3万平米，同时规划有高层住宅、沿街底商、商业内街等，属于大型建筑综合体。户型空间设计合理，有利于后期销售。得天独厚的人居优势和巨大的体量，具备长垣综合大盘的先天优势。 项目检视—兴隆国际开发状况项目围墙已经到位规划方案已进入公示阶段项目规划图纸已进入定稿期项目各项手续办理周期不详项目施工周期不详项目拆迁正常进行中项目形象推广前期进行中 项目检视—兴隆国际形象检视我们随机采访了40组有购意向购房客户，他们对兴隆国际提出这样的看法：“位置不错，属于老城区的传统居住区”！是个大盘，有住宅、商业等，但是感觉前期形象树立不够到位，档次没有树立起来。由于位于老城区周边配套比较沉旧，但商业氛围比新区要好。前期证件不全，口碑没有得到有效的传播。……兴隆国际尚未建立项目整体形象，且形象偏低。 兴隆国际具备了高端住宅基本潜质（地段/规划）但是随着行业政策的调控和其他因素的影响项目整体概念尚未建立，且整体形象不够鲜明商业体量较大，为项目全面发展带来巨大困难项目检视总结 那么兴隆国际推出意味着什么？ 产品规划:高层/中式简约风格建筑立面 如何赢得项目的全面胜利？现有的规划和优势是否足够支持我们的胜利？我们和竞争对手的差异点何在？我们必须立足全国房地产市场发展趋势和长垣房地产竞争格局客观、实事求是的寻求机会点企划思考点 竞争剖析Part2 楼市政策解读 2011年楼市政策盘点2011年是中国房地产市场的调控之年。2011年上半年，调控政策进一步升级和加深。本轮房地产调控以1月26日的“国八条”拉开序幕，近40个城市实施限购，600多个城市出台房价控制目标；上海、重庆房产税试点改革“靴子”落地；货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。加大保障房建设财政投入。坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给。 “限购令”渐行渐“深”1月26日《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》发布，规定各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。并要求在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。2月16日北京市出台落实“国八条”的楼市调控细则，要求在北京市没有住房的非本市户籍家庭在北京购房，须提供连续5年以上缴纳社会保险及个人所得税的证明。这是迄今为止全国最为严厉的限购政策，之后全国各主要城市“限购令”陆续出台。2月21日石家庄版“限购令”出台，对已拥有1套住房的石家庄户籍居民家庭限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的石家庄户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非石家庄户籍居民家庭、无法提供1年(含)以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非石家庄户籍居民家庭，暂停在石家庄市内五区、高新区范围内购房。“限购令”出台后石家庄楼市成交量持续低迷。 6月20日有媒体报道称，地方政府迫于财政压力频频试探楼市限购政策，并称北京正在研究调整限购政策，并有望在今年年底前放松对高端项目的限购。6月21日针对“北京市正在研究放宽限购政策，拟放宽对高端项目的限购”的传言，北京市住房和城乡建设委员会负责人明确表示，有关北京正研究放宽楼市限购的消息不实。7月12日国务院常务会议研究部署继续加强房地产调控工作，提出房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施，二三线城市的限购政策首次被明确。 限购令影响郑州新版“限购令”出台已经数月有余，政策效果和对楼市的影响已经显现。限购之下，郑州楼市成交量大幅下挫，房价也出现小幅滑落。但“限购令”的影响远不止这些，它对居民的消费行为也产生了深远影响。限购之下，人们的消费心态发生了重大改变，改善型需求放弃“过渡”，“一步到位”成为市场主流。 只要“从紧的货币政策”和限购令政策没有改变，房地产市场目前的局面就不可能出现根本性的扭转。宏观政策下房地产市场的表现形式：市场需求继续下降，市场观望情绪浓厚1房价将进一步回归理性，成交量下滑2房地产开发融资资金紧缩，行业进一步洗牌3因此，在宏观政策没有出现根本调整时，房地产市场将不会出现破冰之旅，2011年度内，房地产市场将持续处于市场调整期，成交量肯定萎缩，价格也会产生一定的波动。2011年房地产政策分析 大势判断：在宏观政策没有出现根本调整之前，房地产市场将逐步回归理性。市场表现：新政对长垣市场的影响表现缓慢，政府未出台地方细则，从年初全国市场来看，整体房地产市场观望情绪浓厚，出现量跌价挺现场，市场成交低迷。2营销手法：受新政策影响，打破市场观望，降价已成为市场营销主调，各种各样的促销手段层出不穷。4市场趋势：2011年长垣房地产市场将面临政策的适应及调整期，经历10年土地成交的高峰期，未来供应量将持续走高。1客户演变：受新政策影响，投资客户逐渐淡出市场，主要以刚性自住、改善型需求客户为主，客户购房逐渐理性，越来越关注项目的品质及性价比。3大势研判 长垣发展概况 城市概况：长垣县位于河南省东北部，居郑州、新乡、安阳、濮阳、开封、菏泽等城市群中心，全县国土面积1051平方公里，耕地86万亩，辖8镇6乡4个办事处，599个行政村，人口80万人。先后被命名为“中国厨师之乡”、“中国防腐蚀之都”、“中国起重机械之乡”。城市定位：近年来，长垣县认真落实科学发展观，坚持“民营立县、特色兴县”，确立了“建设一个体系”（现代产业体系），实施“一个战略”（实施项目引资双带动战略），提升“一个载体”的工作思路，大力转变经济发展方式，跻身中国中部百强县、被评为国家级卫星县城、省级园林城市、全国十佳全民创业示范县、全国最具投资潜力中小城市。 交通概况：长垣县地理位置优越，交通发达，居郑州新郑国际机场1小时20分钟车程。新（乡）菏（泽）铁路横穿东西，大（庆）广（州）、济（河南济源）东（山东东明）两条高速公路在境内十字交汇，京港澳和连霍高速擦境而过，省道308线、213线贯穿全境，高速公路、铁路连通山东半岛交通网。600公里半径辐射人口达5亿之众。 经济：2011年全县地区生产总值完成143.7亿元，同比增长15%。规模以上工业增加值57.4亿元，增长25.7%。财政一般预算收入突破5亿元，增长15.7%。全社会固定资产投资150.7亿元，增长3.4%。社会消费品零售总额32.4亿元，增长19.9%。城镇居民人均可支配收入12690.8元，增长13.3%；农民人均纯收入7263.4元，增长15.7%。各项存款余额146亿元，较年初增长20%；各项贷款余额91.2亿元，较年初增长34.8%实际利用市外资金21.1亿元、外资2464万美元。实施千万元以上项目209个，完成投资66.5亿元。被评为“中原最具投资价值县(市、区）“。 工业：卫华集团、河南矿山、新乡矿山、中原圣起4家企业起重机销售额进入全国前十强。卫华集团荣获“国家认定企业技术中心”，“宝起”等3个商标入选中国驰名商标。起重机械、卫生材料及医疗器械行业分别实现销售收入160亿元、60亿元，同比增长18%、16%；起重机械行业增速高于全国平均水平10个百分点。农业：农业基础设施进一步完善，新增有效灌溉面积和旱涝保收田各3000亩、节水灌溉面积1.2万亩，粮食总产达72.8万吨，连续七年实现增产。 城市面貌：新建改建城乡道路47条，新增城市供水管网35公里、燃气管网10公里，建成容园等绿地游园19处，改造棚户区22.7万平方米，完成了中水回用工程，建立了“数字城管”服务平台，“新城杯”竞赛蝉联全市第一，顺利通过国家卫生县城届满复审。新开工新型农村社区15个，完成建筑面积110万平方米，同步推进了拆旧复垦工作。产业集聚区：开工建设基础设施项目75个，完成投资12.4亿元。新入驻千万元以上工业项目41个，完成投资19.5亿元。深化起重工业园区管理体制改革，服务职能进一步增强。被工信部命名为“国家新型工业化产业示范基地。 宏观市场分析 长垣县房地产市场综述长垣的房地产主要有以下几个部分组成：自建房、经济适用房和商品房产在这三种房产市场中，自建房主要集中在老城区内，建筑形式多为独家独院，外观陈旧，以长垣原著居民为主，因政府大力发展浦西新区，因此商品房和经济适用房主要集中在新区，投放量呈逐年增加的趋势。从城市发展的眼光来看，长垣市的建设速度是令人吃惊的，几年的时间，长垣的房地产市场已经实现质的飞跃。使长垣从一个古老的县城慢慢转变为现代化的新城。 长垣楼盘分布长垣的房地产项目大致分布在浦北板块、浦西板块、中心板块、东南板块、浦东板块。浦西板块：代表楼盘有亿隆·欧洲小镇、食博园四期、卫华世纪城、美景天诚、华泰花园，新增楼盘宏瑞园等6个楼盘浦北板块：代表项目有新宇新城、公园2080、望族公馆，计3个楼盘中心板块：代表项目亿隆中央公馆、宏力新村,计2个楼盘东南板块：代表楼盘：亿隆家天下、容园、丽水花园、玫瑰苑、东方富地、圣起新村、富景苑、豫龙花园，计8个楼盘浦东板块：代表楼盘有浦东花园长城金典长城华庭,计3个楼盘 浦北板块浦西板块中心板块东南板块浦东板块 项目规模：片区内地块相对较大，以大体量项目为主，建筑规模较大，区域内环境较好。该区域主要楼盘：亿隆·欧洲小镇、食博园四期、卫华世纪城、美景天诚、华泰花园、宏瑞园等建筑类型：高层、多层主力户型：130㎡左右三房、150㎡——170㎡左右四房主力价格：3500元/㎡左右主力客户：公务员、企事业单位工作人员、生意人以及部分老城区客户长城大道宏力大道浦西板块：该区域是长垣楼盘较多的区域，楼盘品质较高，市场供应量较大，是未来市重点发展的区域，消费者已形成一定认可度，市场供应量将进一步增大，竞争也将更加激烈。 浦北板块：目前蒲北板块开发程度相对于其他板块较低，但由于行政事业单位的集聚作用，这一板块必将产生巨大的发展潜力，不可低估。项目规模：片区内土地供应适中，以中大型项目为主，讲究质量，品质、生活、影响力。该区域主要楼盘：新宇新城、公园2080，望族公馆。建筑类型：高层、多层该区域内主要楼盘：新宇新城、公园2080，望族公馆主力户型：114-140㎡左右三房、138-168㎡四房主力价格：3200-3600元/平米之间。主力客户：公务员，私营业主，教师，医生、家庭年收入5万元以上。蒲城大道宏力大道长城大道 中心板块：该区域整体开发量较小，可用土地较少，配套相对齐全。宏力新村和中央公馆是这个区域的亮点。项目规模：片区内可用土地较少。但地块相对较大，属于老城区改造，以大体量项目为主，建筑规模较大，区内环境较好，周边生活配套齐全。该区域内主要楼盘：亿隆中央公馆、宏力新村建筑类型：多层、小高层主力户型：106-150㎡左右三房，140-170㎡左右四房主力价格：宏力5100-5300元/㎡主力客户：市区内高薪阶层。宏力大道长城大道桂陵大道 东南板块：目前东南板块开发程度较大，同时期内有多个楼盘入市，竞争力较大。项目规模：东南板块土地供应充足，大体量项目较多，建筑规模较大，配套相对薄弱。区域内主要楼盘：亿隆家天下、容园、丽水花园、玫瑰苑、东方富地、圣起新村、富景苑、豫龙花园建筑类型：多层、小高层等产品。主力户型：130㎡左右三房、150㎡左右四房主力价格：3000—3500元/平米左右主力客户：项目周边客群为主巨人大道桂陵大道 浦东板块：随着长垣新区西移，浦东的房地产发展就相对慢了些，老城区的配套相对完善，但不及新城区迸发的能量。项目规模：片区内地块相对较大，城中村改造较多，以大体量项目为主，建筑规模较大，周边生活配套想多成熟。该区域内主要楼盘：浦东花园长城金典长城华庭建筑类型：多层、小高层等产品。主力户型：100㎡左右两房，140㎡左右三房主力价格：2800—3200元/平米主力客户：区域内周边客户桂陵大道长城大道 长垣楼市——小结整体楼市：各板块发展不均衡，西区、南区为城市的重点发展区域，商品房投入量逐步加大，周期短、去化量大，需求旺盛；中心城区为高端楼盘集聚区，城东房地产发展潜力相对较小；产品：市场定位产品多样，核心城区土地供应量较小，建筑形态以高层为主；西南新区受城市南移东扩规划影响，发展较快，产品形象佳；出现部分投资型产品，但受国家宏观调控影响，刚性需求产品成为市场大势；130㎡左右三房及较大户型面积四房以及区内多元配套成为市场发展主要趋势；价格：08年以来，住宅市场价位在逐步提升，西南城区价格提升最快。推广：高端项目以形象和优质产品推广为主，低端项目推广力度以及形象推广较少。 重点楼盘解读 个案解析-浦东花园2期基本简介1.基本情况：新汽车站与东长城大道308交叉，奥起房地产开发公司。0373--87778882.基础数据：共20栋楼均为11层小高层、最小户型119㎡、3.主力户型：136.37㎡、119.45-136.37㎡4.核心卖点：建筑风格、水景、景观等营销进度1.工程进度：主体起了6层2.营销进度：认购日：8月17日，开盘日期未定3.媒介策略：户外媒体投放力度较大，主要体现在候车亭和道旗上4.销售均价：3200元/㎡综合点评浦东花园2期“东区”崛起在长垣轴之上，傲然将308线，长城大道，新汽车站，长城商贸等环视左右，地理位置优越，交通四通八达，全面掌控城市发展方向。浦东花园“东区”是集大型商业街，花园电梯，洋房于一体的高档生活住宅区。奥起地产潜心力作，地理位置优越，社区配套完美，宜居，宜商，宜投资，无限的升值空间，新老客户的真诚期待。经典户型鉴赏 基本简介1.基本情况：长城大道与博爱路交汇处、富美地产有限公司。0373--80755552.基础数据：共计400亩，间距35，绿化率为40%；3.主力户型：110-125㎡（三房）、90-130㎡（三房）、,120㎡.营销进度1.优惠措施：一次性付款优惠50元/㎡；按揭优惠30元/㎡2.销售进度：8月26日开盘3.销售价格：尚未开盘、认筹：五千抵一万4.核心卖点:公园2008，公园里的地中海，400亩大公园，双学校，主题酒店综合点评400亩恢宏地中海建筑群，集合多层、洋房、电梯公馆、画廊高层等诸多产品线；50000㎡醉湖美景，180000㎡地中海园林景观；长垣实验二小意向重磅入驻。个案解析-富美。公园2080 基本简介1.基本情况：长垣大道与巨人大道交汇处。开发商为河南省华垣实业有限公司2.基本数据：共88亩、15栋楼、均价3200元、剩尾盘。3.主力户型：126.6㎡～145.5㎡（三房）营销进度1.优惠措施：目前按揭优惠1%、一次性优惠3%2.销售状况：2012年3月开盘；采用的是坐销的销售方式。3.销售均价：3200元/㎡；4.核心卖点：成熟、现房相综合点评玫瑰苑主要以多层为主、小高层住宅、临街商铺等组成。户型设计从70~300平方的时尚二室、尊贵三室、奢华四室、阔耀五室、多种面积、多种户型。多层高层住宅均为中央式冷暖空调。个案解析-玫瑰苑 基本简介1.基本情况：宏力大道与张金路交汇处，南蒲办事处新农村投资有限公司；总占地：1100亩。现销售Ⅲ期。电话：0373—8624603营销进度新农村改造项目。只卖商铺，住宅不对外，商铺Ⅲ期剩余20套，共50套。综合点评南蒲新区，黄金交叉口的完美社区。780亩的三普园林绿化，五星级酒店配套，资优物业管理，20万平方米的商场配套随时为您提供生活所需。精明的商人知道人旺财更旺。南蒲社区直辖10个行政村，18个自然村，南蒲社区的巨大商机势必不可限量。南蒲新贵位于宏力大道，贯穿中心，交通便捷，四通八达。房价相比其他楼盘价格较低。个案解析-南蒲新贵 基本简介1.基本状况：长垣县巨人大道与修德路交叉口，长垣县金源房地产开发有限公司2.基础数据：占地面积400亩、地上车位、暖气、天然气、3.主力户型：120㎡—140㎡（三室）营销进度1.营销进度：08.10.1开盘09.12.31交房2.销售状况：一期现房，已售70%左右，二期为期房，已开始认筹。3.销售价格：均价3000元/㎡、起价2750元/㎡4.核心卖点：区位、外立面、户型综合点评400亩宏观大盘，依傍巨人大道；南邻500米宽城市绿化带，西依400米体育公园；新古典主意建筑风格，精雕细琢的建筑品质；89—158平米经典户型，5米至宽客厅；奢华气派办公楼，1500㎡品牌幼儿园。个案解析-东方富地 基本简介1.基本状况：河南长垣巨人大道与怀德路交汇处开发商：新乡市圣起开发有限公司电话：0373—80886662.基础数据：规划用地面积：62984平米，总建筑面积12万平米。3.主力户型：130㎡—160㎡（三室）营销进度1.营销进度：剩几十套尾盘，最小130㎡3.销售价格：均价3100元/㎡4.核心卖点：地下停车场、定制式物业管理、标准化施工要求、地下温泉。综合点评圣起新村位于长垣县工业园区，毗邻城市主干道巨人大道。另有国际风情商业街、业主专属豪华会所、地下停车场等社区配套，以及接受定制式服务的物业管理。标准化施工要求，钢筋、水泥、涂料等全部采用国内知名品牌。1400米地下温泉、700米地下矿泉饮用水。120—320平米人居户型，户户朝阳，南北通透；均设有超大景观阳台。超宽楼间距。个案解析-圣起新村 基本简介1.基本状况：长垣县南环路与巨人大道交汇处开发商：长垣县豫龙房地产开发有限公司销售电话：0373—80877772.基础数据：占地面积30亩，共5栋楼3.主力户型：120㎡—150㎡（三房）营销进度1.销售状况：尚未认筹2.销售价格：预计均价2800左右3.核心卖点：地下温泉、酒店式公寓物业综合点评地下式集体供暖；地下1400米温泉全年恒定53度以上；全现浇楼板抗御强震；酒店物业一体化；金角银边，核心生活广场；地下商场，让生活休闲随心所欲。个案解析—豫龙花园 基本简介1.基本状况：长垣县南环路与巨人大道交汇处南200米开发商：河南广鑫职业有限公司电话：0373—21550002.基础数据：总占地面积500亩；共分四期，现销售第三期。3.户型主力：120㎡—155㎡（三室）营销进度1.优惠措施：认筹：五千抵一万。开盘优惠5%。2.销售进度：第三期开始认筹。一期二期已销售完毕。3.销售价格：均价3000元左右4.核心卖点：实力品牌、黄金地段、奢华配套、精雕户型。综合点评广鑫。丽水花园以其超高的绿化率使小区每景皆美景。24小时保安、保洁、绿化维修、监控。所有建筑均用全现浇顶建造，外墙保温，双层玻璃。两室，三室，四室、户型精雕细琢，超宽楼间距、观景阳台、飘窗设计。个案解析-广鑫。丽水花园 基本简介1.基本状况：长垣大道与桂陵大道交汇处北100m电话：0373—8826666开发商：河南广鑫置业有限公司2.基础数据：占地面积500亩、3.主力户型：110㎡—160㎡（三室）营销进度1.优惠政策：一次性优惠5%2.销售进度：共分四期、一期分两次开盘、10.1第二次开盘、现一期正在销售中3.销售价格：3500元/㎡综合点评超50万㎡别墅级电梯洋房，全情打造集多层电梯洋房、小高层、高层阔景豪宅，高端购物中心于一体的城市人居典范。地暖供暖，电梯入户。24小时物管服务。个案解析-广鑫。容园公园 基本简介1.基本状况：长垣县桂陵大道与北环路交叉口开发商：长垣县金豪房地产开发有限公司电话：0373-21595552.基础数据：占地面积460亩、楼间距30米3.主力户型：110㎡—150㎡（三室）4.配套设施：幼儿园、实验小学、人民医院、大型购物广场、体育中心幼儿园，实验小学，大型购物广场，人民医院，体育中心5.核心卖点：区域位置、配套与物业、建筑与结构、户型与设计营销进度均价3100元/㎡正在认筹，尚未开始销售。综合点评坐拥北环与桂陵大道交汇处，城市北延扩展的重心，升值潜力的发展。采用生态自然式景观，超宽楼间距，有多层小高层等建筑形态围合而成。周边设有幼儿园，实验小学，中学，大型购物广场。多层采用全景观浇板楼。户型设计合理紧凑，实用。个案解析-金豪府邸 大体来看，长垣的市场竞争很激烈，同等品质，同一区域内的楼盘很多，很容易出现同质化产品，所以我们要在这样的市场环境下，走出不一样的路线。我们的劣势在于周边配套不齐全，地理位置较为偏僻，不能和周边楼盘打区位站，我们可以打“一种生活，两种闲情”的悠闲生活战，本项目品牌美誉度、信誉度不及亿隆、宏力，所以一定要注重建筑本身品质的宣传，为入市做足做透功课。望族公馆与本项目都打出百万平米皇家园林的诉求，客户会不自觉地进行比较，要抓住客心理，做出不一样的园林，吸引眼球，打赢这场仗。本章小结 项目在与竞争对手的比拼中无法占据绝对优势2011年末如何实现销售和整体形象的提升在立足区域市场竞争、还要透视中国房地产大势制定切实可行的应对之策避免11年中国房地产业经济在政策调控下的痛苦煎熬企划思考 项目成败是成就兴隆国际品质大盘的关键立足市场大势和竞争格局建立全面竞争优势总结与启示规划建议（优势）客群定位（精准）核心概念（鲜明）营销战略（有效）执行战略（关键） 配套建议Part3 案例借鉴：全国首家移动智能社区——雅戈尔太阳城成都雅戈尔太阳城与中国移动合作，建立全国首家移动智能社区，取得巨大成就，住交会成交150套。目前行业前瞻着已经开始建设类似项目。 A.规划建议:接近零成本的3G智能社区1.升级常规智能服务——固定电话业务——固定宽带互联网业务(3Mbps-100Mbps)(光纤到户)——无限局域网(WLAN)上网业务——EDGE/TD移动无线上网业务——家庭账户服务(全家人使用包括语音、宽带、信息服务时，可由家庭户主一人集中付费)——家庭融合套餐(提供全家成员互相拨打免费时长，非漫游通话时长，同时赠送有线/无线宽带包月服务)与联通合作，将3G全面引入社区，打造长垣第一个真正意义的3G智能居住社区 2.社区专属智能服务——手机操控空调、热水器等等家电设备。——社区信息化平台服务：物业可直接向用户通过短信、彩信、手机网站、互联网等方式发布信息，与业主的及时沟通。——社区一卡通：仅需手机更换SIM卡，在社区内即可使用手机刷社区内门禁系统服务。——“彩信管家”家庭安防产品：家庭内部安防系统触发后系统将自动给用户发送警报短信及现场图片彩信。整套系统目前包括摄像头主机、门磁、红外、遥控钥匙等配件。(根据业主需要提供个性化安装服务)——TD无线固话/TD无线可视固话产品——TD家庭信息机产品(可以查看各类发布的信息内容)——TD家庭网关产品(使用TD作为家庭互联网接入方式，用户家庭内以WLAN方式覆盖，无线猫)——I万家系列产品(在所属社区语音通话享受优惠资费)与联通合作，将3G全面引入社区，打造河南第一个真正意义的3G智能居住社区A.规划建议:接近零成本的3G智能社区 3.家庭增值业务产品——行业类信息：便民信息、母婴信息、公交信息(开发中)、旅游信息等——资讯类信息：天气信息、生活小贴士、健康随行等——音乐类产品：彩铃、手机音乐下载等——.商务类产品：手机证券、移动秘书等;——新闻类产品：手机报、体育信息、电影信息等。——提供12580电话资讯服务，为用户提供包括餐饮、娱乐、休闲等方面的信息家庭信息器社区3G网络家庭信息器社区3G网络A.规划建议:接近零成本的3G智能社区与联通合作，将3G全面引入社区，打造河南第一个真正意义的3G智能居住社区 4.3G社区无线移动上网A.规划建议:接近零成本的3G智能社区与联通合作，将3G全面引入社区，打造河南第一个真正意义的3G智能居住社区 将为项目带来如下好处接近零成本：目前是联通和移动拓展3G业务的关键时期，可以由联通出面解决技术问题和费用问题。维护方便：联通作为运营商，负责后期的维护与保养，与开发商和物业公司没有太大关系。形成差异化：目前全国只有苏州和成都建立有移动智能化社区，如果项目全面导入，将形成巨大的市场差异化。资源共享：如果与联通合作，我们将可以全面利用长垣所有的联通营业厅和目标客群开展促销和推广活动，达到事半功倍的效果。A.规划建议:接近零成本的3G智能社区 B.规划建议:新型保温材料的应用鉴于建议项目全面引入知名外墙保温装饰板（由铝板和聚氨酯泡沫热压制而成），达到如下效果：自然清洗：属于铝板，每次下雨形成自然清洗，使外立面长期保持干净，清洁。安装方便：采用外挂形式，外墙不用粉刷，直接安装。费用较低：平均到每平米约为一百多元。效果明显：隔热和保温效果比一般材料效果好，有效期超过50年。 B.规划建议:新型保温材料的应用建议安装外遮阳系统：安装铝合金遮阳卷帘，遮阳率最高达80%，可有效遮挡直辐射，还可遮挡漫辐射，降低屋内制冷负荷，达到节能目的。 3G智能化社区的概念，充分拉开与竞争对手差异外保温材料和外遮阳的应用，全面提升产品品质增加创新户型，提升项目关注点总结与启示 客群定位Part4 谁会购买兴隆国际呢？ 典型客户１:社会新贵——蝴蝶客户特征描述年龄在28-35岁，行政部门工作、经营型公司拥有者；长垣老城区市民为主。讲究品位、品牌消费意识强，消费并不完全理性，价格敏感度取决于支付能力。财富来得容易，即使觉得价格贵，只要喜欢就会购买。购房态度：看重项目所在位置及区域未来发展潜力，特别是社区的品质感。——买房是买潮流买身份，更是炫出自我的标签—— 典型客户２：城市工薪——牛客户特征描述年龄在30-40岁之间，主要教师、国私企业员工、小私营企业主等。长垣区域不限。社会中层，朴素实干，平时工作很忙，有自己的稳定的事业。他们很矛盾：一方面满足现有生活状态，一方面又渴望提升，得到别人的尊重和敬仰。然而又没有足够的实力。购房态度：理念或营造的生活满足他们“向上”的一面便能打动他们。——勤勤恳恳劳作，渴望物质/精神得到尊重满足—— 典型客户3：城镇富有者——孔雀——县城的人物，光鲜的职业，良好的收入——客户特征描述年龄在35-50岁不等，主要县城及乡镇的干部、私营企业主等。他们在当地属于社会的上层，拥有令人羡慕的职业和较高的收入，见多识广，一般都属于二次置业，在长垣购买房子不仅是居住，更是向社会而且是投资和展示身份的方式。购房态度：一定在显赫的地段，或大型知名楼盘，但无力购真豪宅 典型客户4：企业主——大象客户特征描述年龄在40岁以上，主要为长垣或周边乡镇的企业主。见多识广，一般都属于二次置业，购房是投资和展示身份的方式。购房态度：高档大型社区、复式、大户型——金字塔的中上部，城市潮流的引领者—— 客户特征锁定客群1、2、3为项目核心人群长垣社会主流人群而非富豪为改善居住环境和提升居住档次的刚性需求为主除位置/档次等物质层面需求之外的精神并重强调项目物理属性外，为项目赋予独特的精神特质 核心概念Part5 项目定位概念项目定位价值梳理规模价值老城区核心区位，15万㎡建筑综合体，具备了长垣品质大盘的先天优势。规划价值原乡中式大宅社区、阳光高层建筑，提升项目整体形象的核心关键客群定位社会主流人群而非富豪/为改善居住环境的刚性需求为主，精神与物质并重的一群人市场竞争2011年面临着激烈竞争。对于项目来说，实现销售除产品之外，更重要的形象塑造和软性竞争力 兴隆国际全新定位15万㎡新都会·浪漫生活城新都会能够涵盖项目的住宅、商业等业态规划具有丰富的现代城市人文主义内涵建立本项目独特的核心竞争优势“浪漫生活城”突出项目的与众不同，激发客户认知定位简洁，朗朗上口，易记易传播 兴隆国际全新定位带来的独特联想 兴隆国际定位语提炼原乡中式大宅社区·优越生活蓝本突出项目核心卖点——中式大宅同时与项目整体定位一致，把浪漫的概念转变为客户感受——优越这两句话，充分体现了本项目的精髓所在有高度，有深度，有味道，一切全在其中…… 兴隆国际主广告语提炼骨子里的优越一语双关一方面说项目地段卓越，3G智能社区，精致产品折射出一种先天的、不可复制的人文印记少数人可以享受，多数人只仰望文字简洁有力，耐品味，有传播力，足够摄人心智 定位概念下的项目价值梳理定位概念贵胄区位：老城区核心，城市传统居住地、商业核心。宽景HOUSE：户型方正、南北通透，主力户型在85-138㎡之间，其中还规划有通体复式等。中式大宅：对传统的坚持与执着，5000年居住文化的精采演绎。完美配套：传统居住地完善的生活配套。创新产品：3G社区、创新外面面设计、超宽楼间距等。规划体量：项目15万平米体量，规划有商业、住宅、专业市场、大型商超等。 营销战略Part6 现在至2012年初，实现首批去化率65%的销售率；销售目标目标树立项目强势整体品牌和良好市场口碑，形成大盘生命力，在推动住宅销售的同时，为后期商业经营奠定基础。品牌目标 基于目标的核心目标立足整个传统板块，把项目打造为板块明星项目，成为目标客群的心目中的首先楼盘。 项目营销总纲推售策略＋价格策略。控制推售节奏，挖掘刚性需求，实现快速销售。核心策略配合策略推广：核心价值挖掘＼渠道拓展展示：弱化项目劣势＼增强价值体验客户：客户资源利用＼客户关系维护策略基调豪宅式推广+贵族式服务+适当的价格=超越客户心理 项目营销思想欲望Desire时尚Fashion稀缺Rare身份Status消费本源消费动机追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀彰显身份获得认同CROSSOVER跨界跳出做项目而做项目，通过与项目素质一致的公关或产品结合提升项目价值FOCUSING聚焦短期内把市场和客户注意力聚焦在项目上，迅速实现项目价值的传播 项目策略分解销售策略传播策略推广策略产品推出策略销售执行策略定向直投策略公关活动策略高-VCR形象广告中-渠道媒体传播低-报纸媒体传播原乡中式大宅社区·优越生活蓝本案场策略销售执行策略 一.案场策略 气氛营造彰显身份贵族服务对现有销售部进行调整，除沙盘区、洽谈区；同时开设贵宾区、吧台等。创导“贵族式”服务：制定严密的服务流程，从进入销售部销售员接待呈上户型册等销售道具等。邀请高校或专业的礼仪培训公司，针对销售员和服务员等进行全面培训，提升销售和接待人员的整体素质。A.销售部包装策略针对每一个客户都以“贵族式服务”的气势展开，全面提升项目档次，促进口碑传播。 提高现场销售人员的服务意识，规范日常行为、接待服务流程，充分体现以客户为导向的销售过程；在重大营销节点中增强对现场支援服务人员的培训，严格要求所有工作人员的专业及服务质量；增强现场吧台工作人员的服务质量，给客户以尊贵享受感。提供免费茶点、现场礼宾服务、后续追踪服务。B.销售部管理策略 访谈——邀请诚意客户、成交客户进行一对一访谈，并将访谈作为一种直接销售手段。诚意客户访谈上门客户访谈成交客户访谈目的：了解目标客户的意向，整理客户问题，维护客户关系；客户登记；目标客户：发展商已登记诚意客户、进线登记诚意客户，约40-60人；目的：了解上门客户的意向，调整营销策略，整理客户问题；客户登记；目标客户：上门诚意客户目的：整理客户意见，维护客户感情，促进老带新；目标客户：成交客户定期针对客户的咨询进行回访，获取更详尽的客户资料及购买意向，巩固客户关系，加深与客户之间的联系；对前期成交客户定期进行回访，即使通报项目最新进展；对待客户疑问、投诉问题进行回访，及时解决。C.销售部管理策略客户关系维护——定期客户回访 赋予客户“兴隆会”的身份感。可以优先获得项目信息，得到专属优待（联盟商家），有畅通的信息渠道（我说话和诚在听），介绍朋友购房还有奖励……赋予客户“兴隆会”的亲近感。这个松散组织是非完全商业行为的。“我们”会员是一个共同的群体，有人组织我们参加活动，有会刊沟通大家的心声……给客户身份感，然后他给你认同感！１.客户是尊贵的人。让客户以自己是“兴隆会”成员为荣。２.客户是亲近的人。充分发挥和诚会作为一个非赢利松散组织的作用，从情感上赢得客户。和诚会已经建立，后期通过《兴隆会》做好老客户维系工作，更充分的利用和诚广泛的优质客户资源，不仅利于促进老带新成交，更有利于兴隆市场形象的进一步提升！D.销售部管理策略客户关系维护——深化《兴隆会》 E.销售部包装-通过壁纸等装饰性材料，对销售部进行全面的形象提升。 二.销售策略 多次少量推盘，集中客户关注点，制造开盘高销售率，提高市场美誉度，增强客户信心．11年10月10日一期全面上市，以“兴隆国际形象”亮相，开始积累客户，力争在首批房源开盘当月达到60%的销售率。开盘之后至12月30日，全面推动首批剩余房源的销售。11年3月1日-5月20日，根据首批房源销售状况，推出二批房源。力争五一前后二次开盘。根据二批房源销售状况，强势推出三批房源，以大户型豪宅概念，再次提升项目形象。项目整体销售进程安排 三.传播策略 目标客群生活点工作点休闲点高档酒店大型商超品牌店企事业单位商务酒店酒吧咖啡厅洗浴中心运动会所以点布阵，网罗目标客群点阵式传播共鸣式广告情感共鸣价值共鸣心理共鸣身份共鸣品质共鸣地位共鸣文化共鸣公关为主，引发共鸣+高速路口A.传播方式 精准到点+覆盖到面+高中低结合目标广告户外广告手机短信报纸媒体直投广告B.媒体策略 高：VCR广告抛弃传统的三维广告片的做法，采用形象广告片的传播模式：A.目的：与竞争对手拉开差距，形成差异化传播B.内容：以形象和居住感受为主C.时间：1分钟或30秒D.媒体：长垣电视台晚上7：30-8：30之间C.媒体规划 低：报纸媒体（区域内DM宣传单）在报纸媒体投放上体现以下几点：A.投放内容：促销或活动为主B.投放时间：重大活动之前的活动预告、活动之后的软文炒作C.投放形式：软文或活动广告C.媒体规划 4.推广策略 公关主导+广告共鸣“公关是钉，广告是锤——钉子深深地楔进大脑，给人以根深蒂固的印象，而锤子则需要不断地敲打钉子，时刻提醒着钉子的存在。”——营销大师阿尔·里斯根据项目营销进程和目标客群阶层语境，策划系列公关活动，创造与客户互动的机会，潜移默化的传达项目信息。广告诉求充分展现目标客群阶层语境，与之产生共鸣。同时针对目标客群的直投，让信息直接到达。 规划执行Part7 兴隆国际如何上市？高：打造项目高端形象，提升项目价值，增强客户期望值专：切实可行的价格策略和深入透彻的产品价值概念包装做事做势做实++精：在实际销售执行中，严谨求实，精确的把握客户心理 筹备阶段上市筹备期（2011年9月11日-9月30日）资源整合全面筹备 A.基础VI基础LOGO设计、名片、信封、纸杯、档案袋、信纸等基础VI设计制作B.销售物料海报、单片、折页、户型册、手提袋等设计制作C.广告类报纸广告、擦鞋机广告等创意设计1.宣传类开始户外广告位、擦鞋机广告等资源的占有。 A.培训类售楼人员培训、考核(宏观大势/销售技巧/产品/案场制度、接待流程）销售员楼盘调研B.其他类销售百问及宣讲词的确定售房认购协议内容的确定销控方案的确定收取定金方案的确定认筹方式、流程、优惠等初步确定销售策略及优惠方案的确定实地操作的针对性应急预案拟定2.销售类 3.现场类A.销售部整改尽量减少现场广告包装，以品位生活氛围塑造为方向B.现场整改把项目临近人民路、民主路等周边路段全部包装起来，具体包括：现场围墙大型道旗户外导视…… 第一阶段亮相蓄势期（2011年10月1日-2011年10月15日）全新亮相客情维护 阶段目标1.建立项目全新形象，激发客户认知。2.精心组织与老客户的沟通，释放项目即将上市信息。 二.销售实施规划内部认筹：认筹方式：派发VIP卡进行认筹。认筹优惠：三重认筹优惠，看房惊喜大奖认筹流程：客户登记—缴纳购卡费用—财务开具金收据—领取VIP认筹卡—等待选房通知。 第二阶段第一强销期（2011年11月-2012年1月31日）全面出击聚焦关注 阶段目标1.集中爆发式推广，全面炒作开盘信息，制造销售高峰。2.精心策划组织开盘活动，全面引爆社市场关注。3.精密部署解筹活动，实现最大限度客户签单成交。 一.小型公关实施规划赞助银行等双节联谊活动赞助对象：校友会、银行VIP客户联谊会等操作要点分析：—此类活动，只赞助不主办，减少操作执行环节的压力，为主办方提供背景板等。—在活动现场，工作人员协助客户登记、发放纪念品与项目资料，销售员现场进行讲解。元旦前后，是各大企事业单位与行业协会举办年会、联谊会、团拜会的最佳时机。通过赞助银企公关活动的方式，销售人员可直接面对目标客户，有效搜集客户资源，传播本项目信息，以最低成本实现最大化效果。 四.春节公关活动:情感营销口碑传播活动时间：活动创意：春节期间是新朋老友聚会形成口碑传播的最佳时间，因此我们推出“兴隆国际/2011温暖万家行动”，通过多种形式的客户互动，增加业主好感度，实现本项目的口碑传播。优惠促销：贺年礼品免费送+老带新认购优惠活动+短信拜年+电话回访+小型客户联谊会兴隆国际/2011温暖行动 小礼品现场布置兴隆国际/2011温暖行动四.春节公关活动:情感营销口碑传播 五.氛围渲染:春节期间案场包装兴隆·祝福售楼中心包装：在元旦包装的基础上，在大门口上方悬挂两盏大红灯笼；售楼部内部，多增加一些春节喜欢元素，如中国结与红蜡烛、塑料鞭炮等等。工地现场包装：—沿路大门口摆放花草植物，形成“兴隆·2011·祝福”字样；每个平台放不同种类的植物；清洁入口广场，保持干净；—在销售部上方可布置彩灯，形成“兴隆祝福新老业主春节愉快”的字样，左右贴上巨幅对联，并悬挂中国大红灯笼增加节日氛围。 第三阶段客户深耕期（2011年2月-2011年4月30日）精耕细作全面促销 阶段目标1.利用开盘后的良好销售氛围针对困难客户进行精耕细作。2.适当开展促销活动，去化首批房源的困难户型。3.组织小型公关活动，继续拉动项目人气，促进销售。 VI表现Part8 方案一 方案二 方案三 合作构想Part9 尽精微至广大——齐白石我们认为：高档盘和热销楼盘都是从每一个细节入手，逐步积累、厚积薄发的成就！上韬期望：未来操作兴隆国际，从市场调研、概念定位、销售部包装，以至于每一个客户关系的处理上入手，积小成大，积少成多，最终成就长垣市第一品质大盘，与开发商一起实现精神和物质的双丰收！ THANK