2020年中国国内O2O行业市场调研分析报告

2020年中国国内O2O行业市场调研分析报告

‎ ‎ ‎ 1 ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎2019年中国国内O2O行业市场调研分析报告 ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 一． O2O的发展概述 ‎ ‎ 1.O2O的定义 ‎ O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务 机会与互联网结合，通过打折、提供信息、服务预订等方式让互联网成为线下交易的平台，其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，也就是让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。这个概念最早来源于美国。O2O电子商务模式需具备五大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。 ‎ ‎ 2.O2O产生背景 ‎ O2O的概念在2011年 8月被Alex Rampell提出来，2011年11月份引 入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮。随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，O2O已快速在市场上发展起来。对于B2B，B2C商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品，找物流企业把订单发出，由物流快递人员把商品派送到买家手上，完成整个交易过程。这种消 费模式已经发展很成熟，也被人们普遍接受，但是在美国这种电子商务非常发达的国家，在线消费交易比例只占8％，线下消费比例达到92％。正是由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这个部分有很大的发展空间，所以有商家开始了这种消费模式。 ‎ ‎ ‎ 数据来源：艾瑞咨询 ‎ ‎3.O2O发展阶段 ‎ 在1.0早期的时候，O2O线上线下初步对接，主要是利用线上推广的便 捷性等把相关的用户集中起来，然后把线上的流量倒到线下，主要领域集中在以美团为代表的线上团购和促销等领域。在这个过程中，存在着主要是单向性、粘性较低等特点。平台和用户的互动较少，基本上以交易的完成为终结点。用户更多是受价格等因素驱动，购买和消费频率等也相对较低。 发展到2.0阶段后，O2O基本上已经具备了目前大家所理解的要素。这个阶段最主要的特色就是升级为了服务性电商模式：包括商品（服务）、下单、支付等流程，把之前简单的电商模块，转移到更加高频和生活化场景中来。由于传统的服务行业一直处在一个低效且劳动力消化不足的状态，在新模式的推动和资本的催化下，出现了O2O的狂欢热潮，于是上门按摩、上门送餐、上门生鲜、上门化妆、滴滴打车等各种O2O模式开始层出不穷。在这个阶段，由于移动终端、微信支付、数据算法等环节的成熟，加上资本的催化，用户出现了井喷，使用频率和忠诚度开始上升，O2O开始和用户的日常生活开始融合，称为生活中密不可分的一部分。但是，在这中间，有很多看起来很繁荣的需求，由于资本的大量补贴等，虚假的泡沫掩盖了真实的状况。有很多并不是刚性需求的商业模式开 ‎2011-201年中国电子商务市场交易规模及预测 中国电子商务交易规模（万亿）增长率（%）‎ ‎ ‎ ‎ 始浮现，如按摩、洗车等。 ‎ 到了3.0阶段，开始了明显的分化，一个是真正的垂直细分领域的一些 公司开始凸现出来。比如专注于快递物流的速递易，专注于高端餐厅排位的美味不用等，专注于白领快速取餐的速位。另外一个就是垂直细分领域的平台化模式发展。由原来的细分领域的解决某个痛点的模式开始横向扩张，覆盖到整个行业。比如饿了么从早先的外卖到后来开放的蜂鸟系统，开始正式对接第三方团队和众包物流。以加盟商为主体，以自营配送为模板和运营中心，通过众包合作解决长尾订单的方式运行。配送品类包括生鲜、商超产品，甚至是洗衣等服务，实现平台化的经营。 2013年6月8日，苏宁线上线下同价，揭开了O2O模式的序幕。 ‎ ‎4.应用价值 ‎ O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机，把互联网与地面 店完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。 ‎ ‎1、O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同 时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是O2O的典型代表。 ‎ ‎2、O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销 模式的推广效果不可预测性，O2O将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。 ‎ ‎3、O2O在服务业中具有优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。 ‎ ‎4、将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。 ‎ ‎5、O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了因信息不对 称而遭受的“价格蒙蔽”，同时实现线上消费者“售前体验”。 ‎ ‎6、O2O提供预定的价值。以旅游类网站，如去哪儿，携程等为代表的一批网站，‎ 提供机票，酒店，门票等预定服务。对于用户来说，机票，酒店足不出户的预定，绝对是百分百的价值。 ‎ 对本地商家来说，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者 购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。 对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。 对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。 ‎ ‎ ‎ ‎5.O2O电子商务模式的特点如表一所示 ‎ B2C商业模式 ‎ O2O商业模式 ‎ 在线营销+物流配送 ‎ 在线营销+客流到店 ‎ 与实体店面竞争 ‎ 优化使用实体店面 ‎ 现实货物销售 ‎ 现实现场销售 ‎ 桌面互联网技术 ‎ 移动互联网技术 ‎ 淘宝网，京东商城 ‎ 大众点评网，美团网，携程网 ‎ ‎ 表一 ‎ ‎ ‎ 二． O2O行业发展环境 ‎ ‎1.政策环境 ‎ ‎2015年，在《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》的指 ‎ 导下，国务院各部委、各地政府部门全面开始实施“互联网+”行动计划。一些传统企业已经利用全渠道的运营思维，通过优化利益分配机制，逐步实现了线上线下融合。线上线下融合的全零售是当下最佳的商业模式，推进实体服务和电子商务的互促发展，成为当前龙头企业的战略选择。今年全国两会《政府工作报告》指出，要把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火，国务院办公厅印发《国务院办公厅关于推动实体售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），明确提出支持实体零售向线上线下融合的零售O2O发展。 ‎ ‎ 2.社会经济环境 ‎ 当前，用户使用习惯已经形成。在传统电商市场增长空间有限。在传统电商市场增长空间有限的情况下，越来越多的电商企业开始把发展的重点放在了O2O领域。行业迎来并购整合潮，线上线下融合成为产业投资热点和发展方向。从2012年起，传统零售业的辉煌不再，实体店关闭潮加速，O2O对实体经济的转型起到了助推作用。 2016年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络购物增长36.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游39.9%、‎ 本地生活服务O2O38.3%的增长共同拉动电商增长。 ‎ ‎ 3.技术环境 ‎ 近年来，移动互联网保持高速发展态势，并加速向经济社会各领域渗透，带动电子商务由传统PC端加速向移动端迁移，移动电子商务正成为当前电子商务发展的新力量，同时也开启了电子商务发展的新空间。相较于PC端，移动购物受时间、空间限制更小，与线下消费场景的交互方式更具情景化，未来移动端市场潜力无限，移动互联网加速渗透带动各领域O2O应用竞相发展。O2O通过运用大数据技术，将实现线上与线下的数据闭环。大量数据的交换有利于线上和线下企业进行精准营销，和仓储物流的数据化管控。 ‎ 团购网站可以认为是国内最早期的O2O模式。2010年团购网站在中国 兴起，大量团购网站相继上线。除团购外，各种分类信息网站、点评类网站、订餐类网站等纷纷试水O2O。商业WiFi、云计算、大数据、DSP、LBA、移动支付、移动客服等技术不断发展，也为O2O迎来良好的发展机遇。 云计算和大数据等现代信息技术，是零售O2O 重要的信息保障，是开展精准营销、反推消费品工业供给侧改革的重要途径。一方面，大数据通过对消费者以往消费记录、浏览记录、个人基本资料进行分析，能够判断出其偏好和人群属性，进而做出其感兴趣的推荐，提高消费者的购物效率和商家的营销成功率。‎ 另一方面，通过大数据的驱动，有效研究消费者需求，打造柔性的供应链，研发、应用柔性制造技术，推动消费品工业“三品”战略的实施及供给侧结构性改革。 ‎ O2O同移动互联网的结合将在很大程度上改变未来的商业模式与社会 形态。此外，O2O的数据商业架构也越发显得清晰。数据同时驱动着线上与线下 的发展。云计算、定位技术等应用也将全面改善用户的体验。‎ ‎ ‎ 三． O2O行业模式 ‎ ‎1.O2O经营模式 ‎ 与传统的消费者在商家直接消费的模式不同，在O2O平台商业模式中，‎ 整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务（预订、在线支付、地图等）和分享平台，而线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段：‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 数据来源：艾瑞咨询 ‎ 第一阶段：引流 ‎ 线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费 者，或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括：消费点评类网站，如大众点评；电子地图，如百度地图、高德地图；社交类网站或应用，如微信、人人网。 ‎ 第二阶段：转化 ‎ 线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠（如团购、优惠券）、便 利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。 ‎ 第三阶段：消费 ‎ 消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。 ‎ 第四阶段：反馈 ‎ 消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费 决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。 ‎ 第五阶段：存留 ‎ 线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消 费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。 ‎ ‎2.O2O适用的行业 2637.13575.64779.86513.4879711044.213376.415901.3‎ ‎47.7‎ ‎35.633.736.335.1‎ ‎25.521.118.9‎ ‎0102030405060‎ ‎020004000600080001000012000140001600018000‎ ‎2011201220132014201520162017e2018e2011-2016 O2O行业市场规模及预测 O2O行业市场规模（亿元）增长率（%）‎ 餐饮业，服务业，团购几乎采取O2O模式 ‎ 关于支付方式，业内人士指出，“采用二维码、声波等支付方式，再也 不用担心需要提前准备现金了，也不用担心收到假币了，还可以实时掌控销售额。” ‎ 作为双线零售，有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可 以通称为O2O。有些人分的更细，把线下（实体店）和线上（网店）有机融合的一体化“双店”经营模式称为OAO（Online And Offline），但还有些人更喜欢把这类商品零售企业称为B2C，不管叫什么，这种模式的线上线下双零售渠道结合的形式，已经颇具代表模式，这是传统零售企业做电商的集体表征。这种模式从规模上做的最好的是苏宁易购，从后台系统管理上讲上品折扣做的不错。 ‎ 从消费内容上可分为服务和产品，上述几种O2O模式围绕的都是“服 务消费”，双线零售的O2O模式围绕的是“产品消费”。围绕“产品消费”的O2O模式不仅只有零售企业的双线结合，与B2C相比，还有很多产品更适合O2O模式，比如有些企业已开始在房产、汽车、家具、橱柜、配镜等非标准、高单价商品上进行尝试，并取得了不错的成绩，这类商品需要极强的用户体验，虽然B2C也可以进行销售，但不能满足大部分用户的需求，O2O 则是更为理想消费形式。 ‎ ‎3.发展方向 ‎ 在线上，企业集中布局线下流量入口，发挥信息及数据优势 ‎ 互联网企业开展全渠道经营的主要方式有：１）互联网企业通过建立营 销平台（如微信公众号）或提供第三方电商平台，服务于传统零售企业，有利于其开拓线上市场；同时有利于自身线下市场的开拓；２）利用互联网进行用户数据的获取与分析，实现精准营销；３）搭建无线网络，推出基于位置的精准推送和服务，如喵街；４）线上线下会员体系打通，提供客户关系管理、体验管理以及金融理财等全方位服务。 ‎ 总体来讲，目前传统零售企业布局O2O主要通过以下途径：1、构建线 上平台，鼓励消费者线上下单、支付，到线下店体验、提货，如苏宁易购；2、提供就近门店配送，自提，退货服务，如绫致集团、拉夏贝尔、特步、李宁；3、店内铺设免费无线网络，消费者可根据推送信息，自由选择柜台购买或线上购买，如梅西百货；4、虚拟展示节约门店空间，同时门店向侧重用户体验转型，如苏 宁云店。‎ ‎ ‎ ‎4.O2O核心技术 ‎ 实现O2O营销模式的核心是在线支付。 在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信 息传递给offline的商业伙伴。无论B2C，还是C2C ‎，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。 ‎ 四． 国内O2O行业发展 ‎ 由于平台的基因不同，在O2O业务布局上，BAT三家的重点发展方向也 不会相同，阿里是电商，百度是搜索和地图，腾讯是社交。这些基因的不同，也决定了其O2O业务布局的底层基础是否牢固。而只有拥有牢固的底层基础，方才能打造出真正火爆的O2O生态。‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 1.百度系 ‎ 从2015年下半年开始，百度便加大将核心流量资源导向O2O的力度，‎ 李彦宏更是拿出200亿用来支持旗下百度糯米的发展，并从公司战略上全民开启O2O扶持计划。 ‎ 首先，在入口方面，截止2015年第三季度的数据显示百度以81.11%的 份额在搜索市场保持绝对优势，移动市场的营收也早已超过PC端。同时百度手机助手的市场份额连续9个月领跑，从流量入口变成超级入口。除此之外，手机百度、百度地图等也已成为超级APP。 ‎ 而对于入口的下一步，百度选择了场景。一是加强搜索的服务场景(举 个例子来说，用户搜索一部电影之后，之前的搜索只是为其展示信息内容，而百度目前做的是通过糯米、支付、地图等满足用户在线购票选座，并乘坐交通工具前往影院的所有场景)。二是提升主流APP的场景服务能力，百度地图被视为O2O的重要入口之一，并相继提供了地图+出行、餐饮、酒店、门票、电影等各类生活服务，糯米和百度外卖也正从单一的餐饮扩展到更多的服务场景，目前已经在医疗、上门服务等领域有所动作。三是支付的引流和营销，百度钱包的定位已经从支付工具变成联合所有商户的超级钱包，借助“”源泉商业平台”等起到导流、‎ 用户管理的综合平台作用。 ‎ 而在生态和开放上，除了借助自家的核心产品如外卖、团购、电影票业 务作为O2O的常态化业务外，百度一方面利用连接3600行等战略来扩大生态的服务范围，另一方面则借助“航母计划”对投资者开放百度优质资产的项目，包括百度糯米、91桌面、作业帮、百度音乐等先后牵手投资者。 平台 ‎ ‎1、由百度和新京报共同投资的京探网于2009年6月上线，定位于区域 性生活服务平台，百度和新京报各占一半股份，具体内容由新京报提供和运营，百度提供的是则是资源和流量支持。 ‎ ‎2、2010年11月，百度的LBS产品“百度身边”正式上线，以美食、‎ 购物、休闲娱乐、酒店、健身、丽人、旅游等类目为主，整体属于信息点评模式，并整合了各种优惠活动信息。 ‎ ‎3、百度的C2C平台百度有望于2010年10月推出生活频道测试版，2011 14 年4月正式转型生活服务平台，同年11‎ 月改名爱乐活，并分拆独立运营，百度联合IDG和启明创投向爱乐活注资5000万美元。 ‎ ‎4、2010年6月，百度旗下的Hao123上线了团购导航，2011年6月，‎ ‎“hao123团购导航”被升级为“百度团购导航”，百度团购开始由单纯的导航向O2O的方向进化。 ‎ ‎5、百度于2013年2月开始上线自营团购业务，2013年8月以1.6亿美 元战略控股糯米网。 ‎ ‎6、百度地图2008年上线，2010年4月开放API，开始引入第三方网站 增加POI信息。百度的O2O战略以百度地图为中心，百度团购和百度旅游（包括去哪儿）作为两翼，打造大平台和自营相结合的模式。 ‎ ‎2.阿里系 ‎ 阿里是BAT三方中与O2O联系最为紧密的一家巨头，但由于其布局漫 长战线，在上市后巩固自身基础的工作，需要给其一定时间。虽然阿里目前与各地政府展开智慧化合作，大有占领线下战场之势，但由于阿里流量属性整体依旧还未摆脱“电商交易”的属性，其在社交和搜索流量上的突破进度，也让阿里的O2O大战劣势凸显出来。 ‎ 第一，平台一直未能完美解决“假货”问题，这给其用户维护和用户转 化都带来了一定压力;第二，阿里一直有个社交梦，但经历数次大的尝试之后，如今社交领域依旧还是微信、微博、手机QQ的天下，这让阿里想要通过社交获得新的流量突破点的美梦只能继续暂缓;第三，2015年阿里在O2O领域的大动作便是重启口碑网，虽然这一举措给其本身投资的O2O小巨头美团带来一定压力，但随着美团与点评的合并，美团反而成为阿里在战略投资饿了么过程中的重要阻 力。 ‎ ‎1 、淘宝本地生活平台 ‎ ‎2006年，阿里巴巴收购了由前员工李治国创办的口碑网。后调整成为 淘宝本地生活平台，提供本地商户信息、电子优惠券、团购、租房、外卖和演出等6类服务，并拥有本地生活、淘宝电影等两个移动客户端。 ‎ ‎2、团购：聚划算、美团、大众点评 ‎ 淘宝2011年2月宣布，此前专注于网络商品团购的“聚划算”重心将 ‎ 调解为线下区域化的团购，正式加入“千团大战”。 ‎ ‎2011年7月，美团网完成的B轮融资是由阿里巴巴领投，随后，阿里 副总裁干嘉伟宣布加入美团网担任COO，负责管理与运营，加强线下队伍。 ‎ ‎3、与线下零售业 ‎ ‎2014年3月31日，阿里巴巴集团与银泰商业集团共同宣布，阿里集团 将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系，并将组建合资公司。 ‎ ‎3.腾讯系 ‎ 作为和京东紧紧绑定在一块的巨头，腾讯拥有阿里如今在电商领域最大 对手这个重量级合作伙伴，这无疑是腾讯O2O大战的一大卖点。 ‎ 腾讯在PC时代尝试过从流量到电商的转化，效果并不理想，C2C电商 的拍拍做失败后转手给了京东，但转而被京东宣布着手关闭，而投资3.25亿人民币的高朋网也不见踪影，花费2‎ 亿收购的易迅最后也最终惨败，转移给了京东，这些失败的教训也让腾讯彻底放弃自建服务的想法，进而选择于第三方合作，通过入股京东、美团大众点评、同程等等来完成。其中最为亮眼的就是美团和大众点评，2014年2月腾讯收购20%的大众点评股份，同年4月大众点评再获8.5亿融资，腾讯领头，而在美团和大众点评合并后，腾讯更是追投10亿，这也算是腾讯错失OTA市场后的重要布局。 入口 微信+二维码。马化腾多次强调：腾讯和微信就是要大量推广二维码，这是线上和线下的关键入口，“微信扫描二维码”的成为腾讯O2O的代表型应用。 工具财付通宣布与微信腾讯电商等进行深度整合，以O2O的方式打开手机支付市场。其核心业务“QQ彩贝”计划打通商户与用户的联系，实现精准营销，打通电商和生活服务平台的通用积分体系。 平台 F团与高朋合并的公司获得4000万美元融资，Groupon主投，腾讯跟投。前后加起来，腾讯在团购业务的投资已经超过1亿美元。据搜狐IT的消息称，F团的业务未与微信进行整合，但并不意味团购不会成为腾讯扩张O2O的助推器，F团高朋的团购业务将给腾讯带来丰富的商户资源，有助微信的发展”，电子商务观察员鲁振旺说到。 QQ地图 戴志康曾经讲过，手机最大的不一样是有位置，入口即地图，地图是让线下的人和线上的东西产生关系的非常有价值的手段。腾讯的思路是通过多样化方式提供的地图平台，开放的API允许更多开发者的接入和调用。 ‎ 自从腾讯地图平台2011年开始立项街景服务，全球定位数据遍布除非 洲外的其他大洲，据说最新的腾讯街景即将面世，支持手机，以后LBS的应用可 以调用腾讯的街景和地图接口，直接在应用里显示所在地方的实际街景数据。 ‎ 五． O2O发展问题 ‎ ‎1.O2O与B2C的区别 ‎ O2O与B2C的相同点，都是一种服务形式。如果从消费零售服务角度来 分，那么，最大范围是零售，其中包括传统的各种零售业态（如大型超市、标准 ‎ ‎ 超市、便利店、专卖店、品牌店、品类店；以及有交叉分类，如连锁店、和购物中心等等）；从早期的零售服务方式分可以有：店铺销售，无店铺销售（包括电视、电话、目录、互联网等等）。 ‎ 我们也可以清楚地知道O2O与B2C区别： 不同点 ‎ ‎1，O2O更侧重服务性消费（包括餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、‎ 租车、租房??）；B2C更侧重购物（实物商品，如电器、服饰等等）； ‎ ‎2，O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流；；B2C的消费者待在办 公室或家里，等货上门，涉及物流; ‎ ‎3，O2O中库存是服务，B2C中库存是商品； 相同点 ‎ ‎1，消费者与服务者第一交互面在网上（特别包括手机）； ‎ ‎2，主流程是闭合的，且都是网上，如网上支付，客服等等； ‎ ‎3，需求预测管理在后台，供需链管理是O2O和B2C成功的核心； ‎ ‎2.O2O的风险误区 ‎ O2O现在多被投资方看好的原因在于它的前景不确定性，也就表明其机 会成本和沉没成本的不确定。如果说确定性事件的概率至少是80%的把握，那投资机构的实际胜算一般只有20%就说明这个问题。 ‎ O2O就目前来看，分为垂直血缘行业链和平行优势产业链，垂直模式是 以某个点作为突破口，然后建立从上游到下游的行业链；另一种也是以某一个点作为切入，然后建立闭环生态链，共享信息。但无论哪种模式都处在试水阶段，垂直需要的是强大的资源整合能力，这个能力对于很多行业大佬而言都很难，因为现在是一个高度分工的社会，协调资源和信息都需要强大的人力物力，何况是刚创业的公司。平行生态链模式需要的数据处理能力，这个需要的是不仅是公司自身实力的体现，还需要整合社会的配合，相比于第一种更加难。第一种是关爱一个家庭的幸福，而后一种是关爱全人类的幸福，所以这些因素导致O2O整体 盈利模式未明，但小规模盈利还是可行的。 纯互联网时代是信息的时代，不关注人，只关注信息，而O2O是后互联网的体现，开始以人为本。很多公司和人都在谈以人为本，但就目前中国的经济能力，还很难做到，而O2O最伟大之处，不是建立了新的模式，而是真正从个人需求这个以为人本的角度出发，重新定义了经济哲学。但新模式突兀驾到，‎ 如何与消费者处理好平衡关系，是O2O 的另一个问题。比如外卖，多长时间送，临走需要说句什么话让顾客下次还点自己的外卖，例如洗衣上门，是不是顾客所有要求都答应，怎么调节服务与体验的关系，这是O2O在下一阶段将要面临的首要挑战。 ‎ O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子 商务化问题。但是，O2O模式并非简单的互联网模式，此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。可以说，线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功。而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助O2O模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。 O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。‎ 而这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题，比如美国发展迅速的短期租房网站Airbnb就因为线下的问题遭到了很多人的质疑。曾有一名房客“洗劫”了房东的房间。Airbnb团队对线下风险把控的不足的同时也显示了这种模式的短板。大多数O2O模式的企业并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。此外，在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如定制类实体商品与消费者预定不符，一旦质量低于预期，甚至极为低劣，消费者会处于非常被动的境地。而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展。对 于O2O 模式而言，线下的主体多半是服务类型的企业，而国内服务存在各种不规范的运营，虽然团购已经进行了先期教育，但是距离稳定完善的服务仍相去甚远，因此如何保障线上信息与线下商家服务对称，将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点。 ‎ O2O模式若以价格优势吸引消费者，此处仅以团购的模式看问题，商家 如何权衡线上价格和线下价格的差异，不打破自身原有的市场体系，同时保证两方消费者的利益，或更重视哪方的消费者，才能吸引到最大客流量也是个难题。 这些难题同时决定了对O2O模式的商业运用需要高起点的局限性，其商业运用已经不仅仅是单纯网络平台的形成，具有本地化性质的商业运营网点的覆盖势必成为O2O模式的重要支撑，而此这些本地化运维中心出现，也同时解决了一个大规模的商业平台如何做到线上线下商家服务推广问题，因为在大规模本地化运维网点已经将一个大问题分解成了多个小问题，将商家合作、商业推广等等问题细化，保证审核关口前提下，可以最大限度的保证各种服务信息的可靠性、真实性。 ‎ 而且借助于各种智能终端的应用，在最大限度积累消费用户和大规模的 运营网点覆盖的前提下，保证用户可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用户体验，在无形中进行商业服务的再推广，用户的再积累，形成商业服务的良性循环链。 ‎ ‎(1)无信不立 ‎ 团购网站暴露出来的诚信问题层出不穷。某网络调查结果发现，团购网 站问题多多，诸如付款后卷款走人、网上货品描述与实际不符、线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、发表虚假折扣信息、服务注水、退换货比较困难等等。这些问题在不同的O2O经营模式中都可能存在。 ‎ 看似门槛较低，但是真正发展壮大，还需要经营者具有战略眼光，能恪 守诚信经营的原则。就如松下幸之助所说：“诚信既是无形的力量，也是无形的财富。”建立一套完善的诚信标准系统，对O2O的发展来讲，至关重要。 ‎ ‎(2)商家资质存疑 ‎ 拥有大量优质商家资源是O2O经营者的巨大优势，但是有时候为了获 得商家资源，O2O经营者降低对商家资质的审核，造成很多损害消费者利益的不良后果。 即使一些知名的团购网站也会爆出商家资质的问题。在团宝网上，一家名为济南品墨摄影工作室的商家推出28元团购摄影写真套餐，有消费者购买之后，找到这个商家拍摄完照片，但是取到照片时候，这个商家却没了踪影。消费者再打电话，手机关机。 造成这一问题，固然是因为团购网站对商家资质不够严格，更重要的，还在于其对于O2O经营模式理解不到位。有些团购网站为了提升用户数量，扩 大经营领域，不断在全国扩张，结果固然能够为消费者提供更多的产品或服务，但是却无法保证这些产品和服务的质量。O2O本身是非常强调本地化经营的商业模式，在某个区域内做精做透，这样才能长久维持客户。对于O2O经营者无法把握住这一点，就一定会在经营中发生策略上的失误。 ‎ ‎(3)创新能力不足 ‎ O2O的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇一律。团购 网站就是典型案例。国内团购的发展是一哄而上，小本经营，使用相同的模式，最后造成所谓的“千团大战”，同质化竞争太过严重，以至于团购行业的冬天提前到来。 ‎ 六． O2O行业发展趋势分析 ‎ 据艾瑞数据统计，2014到2018年，婚庆、餐饮、亲子及休闲娱乐O2O 市场的年复合增长率均在24%以上。垂直行业高速发展，餐饮、酒店、婚庆行业市场份额连年升高。从O2O市场格局来看，2016年旅游O2O市场份额最大为48.3%；线上餐饮行业和线上教育行业占比分别为16.2%和13.6%；休闲娱乐、酒店和婚庆占比分别为9.8%、9.7%和0.9%。未来O2O将更加完善，朝着更加细化领域发展。 ‎ ‎1.由重点城市，向周围辐射，由增量向提质转变 ‎ O2O的核心是让用户享受优质的服务，线上互动，线下体验，一切以“用户体验”为核心。提供个性化、差异化有竞争力的产品，提升服务特色才能更好的把握本地生活服务O2O的运作痛点。 ‎ 一、二线城市O2O ‎ 用户在社交和互动分享方面具有强烈意愿，亟需提升O2O产品服务的促销推广，用户体验；三线城市O2O用户热衷于使用社交平台、视频网站和娱乐网站等，将是其促进O2O需求转化的良好平台。 ‎ 一线城市O2O消费将由增量向提质转变，二、三线城市将进入快速扩 大增量发展阶段；商家通过打造线上平台，实现线下向线上反向导流，并通过与微信、支付宝、微淘等合作，布局O2O市场。 ‎ ‎2.“吃喝玩乐购”消费生态圈已初步形成 ‎ 生活服务业直接关系到人们的衣食住行，关联到稳增长、扩内需、促就 业、惠民生的国家政策；近年来中国生活服务业发展快、变化大，新兴业态大量涌现，在经济社会中发挥的作用越来越重要，整体渗透率偏低。过去两年，中国涌现了大量O2O平台，促进O2O市场高速发展，2015年市场规模为8797.0亿元，预计到2018年市场规模将达到15901.3亿元，年复合增长率为21.8%，线上渗透率超过7%。 O2O行业市场的高速发展主要受各垂直行业的快速发展所推动，2014到2018年婚庆、餐饮、亲子及休闲娱乐O2O市场的年复合增长率均在24%以上。旅游占比最高，餐饮占比逐渐上升。 纵观当前互联网+社区发展状况，各细分领域企业发展势头强盛，如O2O到家服务企业在资本市场很受欢迎，而综合性服务平台发展势头一般。究其原因可从投资者的角度进行分析：第一，从垂直细分领域切入，服务内容较为聚焦，服务模式较为清晰，能够积累一定规模基数的用户。第二，从垂直细分领域的切入可以为未来打通相关业务做好准备，盈利模式的形成有可能来自于主营业务派 生而来的增值服务。 ‎ ‎3.医疗、法律、汽车后服务等新兴O2O发展势头良好 ‎ O2O最早在本地生活服务领域开启，与人们的日常生活息息相关，尤其 是传统餐饮行业受到O2O的冲击最为明显。随着人们对O2O模式的理解不断加深，这种消费方式给用户带来的便捷性日渐显现，随着用户需求日益多样化个性化，O2O模式开始向其他细分行业渗透，如租车打车、房产服务、汽车服务、医疗网站、婚恋网站、在线教育、家政服务、法律咨询服务等，他们提供的服务各具特色，模式百花齐放，希望能够赶上O2O 发展的浪潮，分得一杯羹。 ‎ ‎4.场景化生活圈正在逐步搭建，未来O2O服务受时间、空间约束更少 ‎ ‎ ‎ ‎ 近年来，移动互联网保持高速发展态势，并加速向经济社会各领域渗透，带动电子商务由传统PC端加速向移动端迁移，移动电子商务正成为当前电子商务发展的新力量，同时也开启了电子商务发展的新空间。相较于PC端，移动购物受时间、空间限制更小，与线下消费场景的交互方式更具情景化，未来移动端市场潜力无限，移动互联网加速渗透带动各领域O2O应用竞相发展。 ‎ ‎5.本地生活O2O服务质量将成发展突破口 ‎ 随着人们对O2O模式的理解不断加深，这种消费方式给用户带来的便 捷性日渐显现，面对消费者日益多样化和个性化的用户需求，O2O模式开始向租车打车、家政服务、汽车服务、医疗服务、在线教育等其他细分行业渗透。 未来将会有更多传统行业的参与，去中介化、中心化将成为“互联网+传统行业”升级转型的主题，传统的商业格局将被颠覆，未来社会大生产会脱离标准化的轨道，转向个性化服务方面。O2O商业模式应用将向农业、制造业等其他领域渗透，生态价值链将进一步拉长。 ‎ O2O模式下实现了每笔交易的数据化，将交易行为转化为了可供挖掘的 数据，数据转化为经济价值的时间大大缩短，智能化数据挖掘方法将使营销更加精准，目标客户群体将进一步被细分，数据将贯穿于企业经营的每一环节，基于数据支持的决策过程会更加科学合理。 ‎ O2O 的核心是让用户享受优质的服务，线上互动，线下体验，一切以“用户体验”为核心。提供个性化、差异化有竞争力的产品，提升服务特色才能更好的把握本地生活服务O2O的运作痛点。 ‎ 综上所述，随着传统服务业不断与移动互联网相融合，O2O开始深入服务行业的深层次价值链，目前除了规模较大的餐饮、酒店。旅游等行业以外，在美业、家政、洗衣等等生活服务的细分领域有越来越多重度垂直的平台出现，产品服务向纵深化发展。 ‎ ‎ 百度、阿里、腾旭等巨头纷纷加大在生活服务领域的投资和布局，通过战略入股和全资收购等方式深入布局生活服务类的各项应用领域。巨头掌握着巨大的流量入口，为了快速抢占市场，在餐饮、旅游、出行等等各个细分市场都在做深度的布局，不断完善自己的O2O生态系统。移动互联网平台整合线下生活服务信息，加快信息流转速度，开始改变用户的交易习惯，在线完成交易，从商业模式上改变生活服务市场，去中介化，不断深入价值产业链更深环节。 去中介化模式挖掘行业新价值。将服务提供者与用户进行直接对接，精简服务链条缩短消费环节，从模式上降低了行业成本，最终达到了用户、服务者和平台共同获利的三赢局面。平台集聚大量的用户需求和服务供给，通过LBS、大数 据算法和技术手段实现最优的供需匹配，提升这个行业的资源利用率，提高价值产出。供需双方信息透明，通过完善的用户评价体系和比价系统消除信息不对称，服务者在这种体系需要不断的提升服务技能和服务态度来建立自己的个人品牌，直接提升用户消费体验 ‎ ‎ ‎ 传统的业务模式往往以本企业为中心，获取的收益往往以牺牲业务链上某一方或多方的利益为代价，因此与上下游之间存在一定的利益矛盾，有赢家也有输家。而O2O模式让企业运营从单赢走向多赢，不仅本企业受益，还让其上下游共同受益，实现整个业务链的共赢，因此比多数模式都更趋近于完美。 ‎